江西省吉安市旅游发展总体规划（2004-2025）Master Plan of Tourism Development for Ji’an City, Jiangxi Province文本·规划图集 江西省吉安市人民政府 北京大地风景旅游景观规划设计研究院 2004 北京大地风景旅游景观规划设计研究院 - 29- 目 录第一部分：规划文本 1第一章 吉安旅游规划的基础与背景 2一、吉安市旅游业发展背景 2二、吉安市旅游业发展现状及存在的问题 2三、本规划的范围与期限 2四、规划原则 2第二章 旅游资源分析与评价 3一、吉安市旅游资源的类型与分布 3二、吉安市旅游资源的定量评价 3三、吉安市旅游资源的分区评价 3四、吉安市旅游资源的开发利用特征 3五、吉安市旅游资源的综合评价 3第三章 旅游业发展态势分析 4一、吉安市旅游业发展SWOT分析 4二、吉安市旅游业市场现状分析 4第四章 吉安市旅游发展总体战略 5一、旅游业发展总体战略和发展目标 5二、吉安旅游业发展的具体战略 5第五章 市场发展战略与目标市场定位 6一、市场发展战略 6二、目标市场的地理定位 6三、主要目标市场人群细分 6第六章 旅游空间结构规划 6一、旅游空间格局设计 6第七章 旅游地形象策划 8一、旅游形象的策划 8二、吉安市旅游总体形象宣传口号 8三、分品牌形象与宣传口号 9四、旅游形象的推广方案 9第八章 旅游产品、活动与项目规划 10一、旅游产品体系设计 10二、重点推荐活动与旅游线路组织 12三、产品包装与市场匹配 13四、“一个重点工程、三个优先发展项目及十五个精品项目”开发计划 13第九章 目的地营销规划 15一、目标市场游客消费行为分析 15二、国内市场营销总体战略 15三、国际市场营销总体战略 17四、营销计划的执行与控制 17第十章 旅游接待服务设施规划 18一、住宿接待与服务 18二、餐饮设施与服务 18三、休闲娱乐设施与服务 19第十一章 旅游购物与商品服务规划 19一、旅游商品开发推荐 19二、旅游购物与商品服务规划建议 20三、近期行动计划 20第十二章 交通设施与服务规划 20一、航空交通规划 20二、铁路交通规划 20三、公路交通规划 21四、航运交通规划 21五、集散中心交通规划 22第十三章 旅行社规划 22一、旅行社现状与存在问题 22二、规划建议 22三、近期行动计划 22第十四章 旅游信息服务系统规划 23一、游客中心 23二、解说系统规划 23三、电子商务信息服务系统 24第十五章 旅游支持系统规划 25一、政府的公共管理规划 25二、旅游行业管理规划 25三、旅游（产业）企业发展的战略规划 25四、旅游环境保护与安全管理 26五、人力资源规划 26第十六章 旅游影响评估 27一、经济影响 27二、社会文化影响 27三、环境影响 27第二部分：规划图集 28图集目录 29吉安市旅游发展总体规划（2004－2025） 文本 Text . Master Plan of Tourism Development for Ji’an City, Jiangxi Province第一部分：规划文本 第一章 吉安旅游规划的基础与背景一、吉安市旅游业发展背景吉安市位于江西省中西部，赣江中游，与宜春、新余、萍乡、抚州、赣州以及湖南省的桂东、炎陵、茶陵接壤。
境内有自北向南纵贯的京九铁路、赣粤高速公路、105国道和由东向西的319国道及“三南”公路，是连接北京、西南、华南、福建、港澳地区的天然纽带吉安市在江西省地理上占有特殊位置 吉安地处亚热带，属中亚热带季风湿润气候热量资源丰富，但冷热差异较大；雨水充沛，但丰而不衡；光照虽少，但光热同季，光能潜力大；山地垂直气侯多样吉安以山地、丘陵为主，矿产、土地、森林等自然资源丰富境内山清水秀，环境优美，发展生态旅游前景广阔吉安的历史悠久早在5000多年前的新石器时期，就有先民在这片的土地上繁衍生息夏商时为中原九州之一的扬州西南境域；西周属周文王五世孙周章封地；春秋属吴，战国属“楚”秦始皇二十六年（公元前211年），始置庐陵县故吉安市古称“庐陵”在后来的2000多年里，吉安地区逐渐形成了自身的地域文化体系——庐陵文化吉安市井冈山孕育了中国革命的“星星之火”，使其享有“中国革命摇篮”的盛誉爱国主义精神，是吉安市文化的灵魂爱国家、爱民族、爱家乡、爱人民，是吉安人的最宝贵传统，是吉安文化最显著的特色2002年吉安市国内生产总值为180亿元，财政总收入15.02亿元全市工业总产值实现143.8亿元，农业总产值90.73亿元。
消费结构逐步升级，旅游等成为消费增长的亮点民营经济快速壮大，对外开放进一步扩大，社会事业长足发展，文化、广电事业继续进步2003年吉安市制定颁发了《做大吉安市 崛起“银三角”发展纲要》，为 “银三角”乃至整个吉安市未来旅游业的发展提出新的要求，成为吉安市政府对制定与实施旅游总体规划的直接推动力二、吉安市旅游业发展现状及存在的问题1. 发展现状目前吉安业旅游规模总体上较小，以国内市场为主体，并主要集中在长三角、珠三角地区2002年，旅游总人数达到312.45万人，旅游收入为16.58亿人民币，人均消费520.86元但发展势头良好，具有广阔的市场前景和发展潜力旅游产品为红色文化、绿色生态、古色庐陵文化三类，其中井冈山是吉安市目前最主要的旅游吸引物，前往井冈山的游客又以机关单位的会议、培训为主庐陵文化具有旅游发展的潜力和吸引力吉安市13个县市区均设立了旅游局截止到2002年底，吉安市有旅行社52家，其中国际旅行社2家；旅游星级饭店20家（其中三星级10家、二星级10家）2. 存在的主要问题旅游资源的利用与旅游产品的更新问题是吉安旅游业发展存在的主要问题，包括：游客对观光类资源的兴趣趋于饱和，且观光产品走向老化；绿色旅游产品过于单一化；红色旅游产品层次较低；同类产品多存在恶性竞争的局面；新产品更新缓慢、缺乏统一规划等。
交通是限制吉安旅游进一步发展的瓶颈外部交通在一段时间内与主要市场的联系仍然极为不便；区域内部公路网络还很不完善，没有形成景区景点之间的交通网络，对旅游业发展形成严重制约此外，吉安旅游业还面临着旅游形象、管理体制、人力资源等一系列问题三、本规划的范围与期限1. 规划范围吉安市旅游发展总体规划的规划区域为江西省吉安市全境所辖的2区1市10县，包括吉州区、青原区、井冈山市和吉安、泰和、万安、遂川、永新、永丰、吉水、峡江、安福、新干县，共257个乡镇，3150个行政村全市国土总面积为25271平方公里，长约218公里，东西宽约208公里其范围为北纬25°58′32″～27°57′50″，东经113°46′～115°56′2. 规划期限本规划年限为2004～2025年，具体分为近期（2004～2010年）、中期（2011～2015年）、远期（2016～2025年）四、规划原则l 红、绿、古旅游资源合理配置协调发展的主导原则l 着眼长三角及珠三角区域的市场导向原则l 合理布局，兼顾三大效益的绩效原则l 政府主导、灵活筹资的建设原则 第二章 旅游资源分析与评价一、吉安市旅游资源的类型与分布1. 吉安市旅游资源的类型按中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局发布《旅游资源分类、调查与评价》的标准，对比分析实地考察景点，吉安市的旅游资源包含了8个主类（地文景观类、水域风光类、生物景观类、天象与气候景观类、遗址遗迹类、建筑与设施类、旅游商品类、人文活动类），28个亚类，110种基本类型，分别占全国的100％、90.3％、70.97％。
旅游资源类型相对来说比较齐全2. 吉安市旅游资源的分布特征吉安市旅游资源总的分布特征是：绿色生态旅游资源广泛分布于全市；红色旅游资源主要分布于井冈山市和永新县，另外在青原区、万安县等地也有零星分布；古色文化旅游资源，主要指庐陵文化旅游资源在全市零星分布于各县；其它旅游资源分布缺乏明显区域分布二、吉安市旅游资源的定量评价在对吉安市旅游资源进行初步分析的基础上，利用层次分析法、德尔菲法对吉安市主要的76处旅游资源进行定量评价根据对旅游资源单体的评价，将其分为五个等级：其中五级（得分≥90分）、四级（得分≥75－89分）、三级（得分≥60－74分）旅游资源统称为“优良级旅游资源”，二级（得分≥45－59分）、一级（得分≥30－44分）旅游资源统称为“普通级旅游资源”总分≤29分的单体称为“未获等级旅游资源”或等外旅游资源详见表2―1表2―1 吉安市旅游资源等级及所占比重等级优良级旅游资源普通级旅游资源总数五级四级三级二级一级个数192739076占全市％1.311.835.551.30100个数373976占全市％48.751.3100三、吉安市旅游资源的分区评价吉安市各等级旅游资源在各县分布不均。
依据主要旅游资源的分布情况，结合旅游资源的特点、类型，将全市旅游资源分为四个主要旅游资源密集区：l 井冈山红色旅游资源密集区l 中部庐陵文化旅游资源密集区l 新干－峡江－吉水休闲旅游资源密集区l 安福武功山生态旅游资源密集区四、吉安市旅游资源的开发利用特征l 红色旅游资源：开发程度较高与开发不全面、开发层次较低并存l 古色庐陵文化：开发程度较低、开发景点较少、开发层次不高l 绿色旅游资源：内容和项目单一，以观光为主，缺乏休闲度假的功能l 一些政府部门和企业在旅游资源开发存在误区五、吉安市旅游资源的综合评价l 旅游资源类型多样，类型相对来说比较齐全，可归纳为红、绿、古3个旅游资源系列；l 红色旅游资源价值独特，尤其以井冈山地区资源品位最高，分布也最为集中；l 古色庐陵文化旅游资源底蕴深厚、类型多样、独具特色；l 绿色生态旅游资源十分丰富，森林覆盖率高达65.3% 第三章 旅游业发展态势分析一、吉安市旅游业发展SWOT分析1. 优势分析l 资源优势：红、绿、古旅游资源极其丰富，资源品位高； l 外部交通优势：105和319国道、赣粤、井泰、毕泉高速、京九铁路、井冈山机场等；l 区位优势：位于江西省中西部，与周边的省市以及长江三角洲、珠江三角洲紧密相连；l 国家政策扶持：作为革命老区，受到国家的一系列政策性支持；l 重视旅游发展：《做大吉安市，崛起银三角发展纲要》战略的出台；l 管理体制：各县市均成立旅游局，建立区域旅游管治体系和旅游业多部门综合管理机制；l 规划指导：有《江西省旅游发展总体规划》以及相应的地方规划作为宏观指导；l 人力资源：有井冈山师范学院等教育培训单位，培养旅游业人才； l 产业优势：旅游业相关产业有一定程度的发展，产业链条逐渐拉伸； l 发展环境：城市总体生态环境状况优越，城市基础设施状况在不断得到改善。
2. 弱势分析l 内部交通：区域内部公路网络还不完善，没有形成景区景点的交通网络，可进入性不佳； l 旅游资源：目前游客对文化观光类资源的兴趣普遍不高； l 旅游产品：目前旅游产品开发层次较低；且同类产品较多，存在恶性竞争的局面；l 旅游产业：产业链关联性不强，内部缺乏有效合理的分工协作，产业竞争优势难以维系；l 管理：旅游行政管理机构薄弱； l 区域行政区划：现有行政区划不合理，对旅游空间结构的设计和旅游形象的推广有障碍；l 人力资源：旅游企业的经理人或企业家队伍或组织不是特别壮大； l 研究与教育：产业基础研究与专门研究能力不足；人力资源的教育与培训结构矛盾突出；l 城市竞争力：城市竞争力在全省排名落后，旅游产业缺乏宏观经济水平的支撑3. 机会分析l 近几年红色旅游热、近程休闲度假热、古村落热的需求，符合吉安市的旅游产品供给；l 2004年井冈山机场的落成和赣粤高速通车，吉安市原有政务会议市场的通达性增强；l 国内居民日益增长的市场需求和出行半径的增长、区域交通条件的改善、红色旅游热潮的兴起，为吉安旅游带来长三角、珠三角以及湖南长株潭地区和江西省内近程市场；l 江西省委提出把江西建设成为“沿海发达地区旅游休闲后花园”的战略构想；l “做大吉安市，崛起银三角”的战略构想的实施，将带来一系列发展机会；l 国家以及江西省旅游业发展的宏观政策支持力度加大；l 国家旅游局组织开展或推进的旅游目的地管理系统、旅游业标准体系建设等逐步落实；l 2004～2005年国家民政部将进行全国行政区划改革；l 全国范围内或国际范围内的区域旅游协作或合作机会增多；l 专业化旅游管理各个层次的咨询、研究与教育、培训机构逐步建立或增多；l 与专业的旅游咨询机构的合作，为地方旅游业的发展规划合理的方向；l 与杭州市旅游委建立友好合作伙伴关系，有助于长三角市场的开拓。
4. 威胁分析l 绿色旅游资源与周边地区较相近，庐陵文化的古村落资源也受到乐安流坑古村的威胁；l 旅游业的发展对政府支持性的政策依赖性较强，不利于旅游业的可持续发展；l 中国加入WTO后，一定程度上会加快地方旅游企业的消亡；l 其它城市或地区可能会采用更为优厚的条件，挖走吉安市旅游业内优秀人才；l 某些地方政府部门人员或企业人员存在本位思想，；l 投资商可能转移资金，改投别的城市、地区或行业；l 一些专业性咨询、管理与研究机构对成果的保护过于严格，获取成果的成本或难度加大二、吉安市旅游业市场现状分析市场总体规模不断扩大，旅游经济规模快速壮大根据江西省吉安市旅游统计，近年来保持了一定的增长速度，吉安市的客源市场规模不断扩大2002年，全市旅游总人口数到312.45万人次；旅游收入为16.58亿人民币另一方面，和全国、全省国内旅游发展速度相比，吉安市国内旅游发展仍与其有较大差距市场主体仍是国内客源市场，国内客源多集中在长江三角洲和珠江三角洲地区到吉安市旅游的多为国内游客， 2002年全年来自国内的游客多达310.64万人，占总人数的99.42%，来自海外的游客仅为18074人，占整个游客人数的0.58%。
且国内游客多来自长江三角洲和珠江三角洲地区经济较发达的城市市场吸引力不均衡吉安市资源丰富，但由于井冈山在全国全省的特殊地位，因此吉安市优先发展井冈山旅游事业，对其进行重点宣传、重点扶持，各项政策均向其倾斜，结果造成吉安市的总体宣传上不到位，游客知道井冈山，却不知道井冈山在吉安，来吉的客源绝大多数集中分布在井冈山市市场总体规模较小，但潜力很大2002年，我国国内旅游总人数为8.78亿人次，国内旅游总收入3878.36亿人民币，江西省内旅游总人次为3269.52万人次，国内旅游总收入185.14亿元，而吉安市接待人次仅为310.64万人次，仅占全省的9.5%与2001年相比，全国国内旅游总人数的增长率为12.0%，江西省旅游总人次增长率为12.72%，而吉安市旅游人次增长率仅为6.37%海外旅游市场方面，2002年，我国入境旅游者为9791万人次，外汇收入为为203.85亿美元；其中江西省接待入境旅游者24万多人次，外汇收入7162万美元；吉安市海外旅游者为18074人，外汇收入为481.22万美元与全国、全省的总体水平相去甚远 第四章 吉安市旅游发展总体战略一、旅游业发展总体战略和发展目标1. 总体战略以“开发大井冈旅游、发展现代化产业”为总体发展思路；调整区域功能，发挥井冈山（旅游吸引物中心）、吉安（行政服务中心）、泰和（集散中心）协同作用；强化市场机制和政府主导相结合的优势，优化旅游产品和产业结构，建成旅游大市，把旅游业发展为吉安市国民经济的优势支柱产业。
以“到吉安寻访家园”为主体形象，重点发展自然生态和文化生态旅游产品，突出红色革命、绿色生态、古色庐陵、会展节事、休闲度假、专门兴趣六大特色主题旅游产品2. 发展目标近中期（2004-2015年），旅游业发展为吉安市国民经济的支柱产业，吉安市成为与国际接轨、国内领先的政务会议中心，以服务珠三角、长三角都市群城市和省内城市居民为主要目标市场的、具有浓郁庐陵文化特征的、江西省内一流的休闲度假旅游目的地远期（2016-2025年），继续巩固国内领先的政务会议中心地位，拓展政务会议的相关服务和产品，进一步增强服务珠三角、长三角都市群和省内城市居民旅行的接待能力和市场开拓能力，使旅游业发展为吉安市国民经济的优势支柱产业（或主导产业）吉安市成为庐陵文化特色突出的、区域性的绿色生态旅游目的地，国内著名的山地度假目的地之一，国内一流的会议休闲旅游目的地二、吉安旅游业发展的具体战略1. 交通先行发展战略内部交通是制约吉安旅游业发展的关键因素吉安市委市政府以及交通管理部门应将交通建设作为旅游业发展的先行条件和决定力量，把旅游公路建设作为工作重点，形成有效的交通系统；同时增加航空、铁路航线或车次，努力开拓市场。
2. “以井带吉，吉井共生”战略井冈山是吉安市最主要的旅游吸引物，对吉安旅游业具有强劲的带动作用；而前往井冈山的游客必然要经过其他区县，井冈山对吉安也具有很强的依赖性本战略即将井冈山作为吉安旅游发展的带动力量，带动吉安市其他区县、其他旅游产品的发展，最终实现吉井共生的愿望3. 政务会议旅游突破战略吉安市借助井冈山的名山效应和有关政策，发展会议尤其是政务会议旅游具有其独特优势和广阔的发展前景,应将政务会议旅游作为吉安旅游业的突破性产品，并带动吉安市其他旅游产品的发展加大会议设施的建设力度，完善会议旅游设施和服务借鉴北美的经验，在吉安市成立会议与旅游委，作为政府的职能机构，专门负责吉安市会议旅游的促销、管理及接待工作4. 区划调整促进战略吉安行政区划的现状对旅游空间结构的设计和旅游形象的推广存在障碍随着交通条件的逐步改善，将形成以泰和为枢纽的交通格局，进而将使泰和在整个全市区域经济中的地位越来越重要，未来泰和将成为吉安市发展的核心为实现吉安旅游空间结构的有效配置，在远期应对吉安市的行政区划、资源配置和生产力布局进行调整，形成发展旅游业、壮大经济的合力 第五章 市场发展战略与目标市场定位一、市场发展战略为使吉安市成为国内一流的会议休闲旅游目的地，主要实施如下发展战略：l 2004-2015年作为珠三角、长三角都市群城市和省内城市居民黄金周或节假日出游的休闲度假旅游目的地，以这些城市居民为主要目标市场进行开发；同时作为国内首位的政务会议中心，面向全国各大城市大力开发政务会议旅游市场；l 2016-2025年以“国内著名的山地度假目的地，国内一流的会议休闲旅游目的地”为目标，形成以长珠闽、长株潭、省内市场为一级市场，以京九沿线（赣粤高速延长线或连接线）、毕泉高速为延伸二级市场的国内市场，集中精力开拓港澳台、东南亚、日韩等华人圈入境市场。
二、目标市场的地理定位1. 国内市场l 作为政务会议中心，其主要的客源可辐射全国，特别是各省市的行政中心、尤以北京为主；l 休闲度假旅游：一级市场－长三角、珠三角和省内主要城市；潜力市场－其周边的湖南省长（沙）、株（洲）、(湘)潭三市、福建省和以北京为中心的环渤海都市群；机会市场－国内其他省市的行政中心和经济中心城市2. 入境市场l 一级市场：以港、澳、台和近程入境旅游市场日本、韩国、菲律宾和泰国等客源国为主，辅以美国市场；l 潜力市场：加拿大、澳大利亚、以及英国、法国、德国等欧盟客源国家；l 机会市场：其他国家三、主要目标市场人群细分根据对长三角、珠三角地区的调查问卷以及对于全国旅游发展趋势的分析，对主要目标市场的人群细分为政务会议市场、商务会议市场、奖励旅游市场、学生市场、家庭市场、驴友市场、寻亲市场、银发市场等几个主体市场第六章 旅游空间结构规划一、旅游空间格局设计确定吉安市的旅游空间结构为：“一脉·三心·四区”的叶脉状空间格局l “一脉”即指以贯串吉安市南北，包括赣江水路、京九铁路、105国道、赣粤高速公路在内的这一交通轴线，同时也构成了吉安旅游发展的轴线l “三心”是指吉安旅游的三个中心地，分别是行政服务中心——市区（包括吉州区和青原区）、旅游吸引物中心——井冈山市、集散中心——泰和县。
这三个中心在吉安市旅游及社会经济发展中各司其职，协同带动整个地区旅游经济的发展；l “四区”是指以泰和县为集散中心向周边地区辐射的吉安市旅游发展的重点和优先区域，分别是井冈山红色及会议旅游优先发展区、庐陵文化旅游优先发展区、新干－峡江休闲旅游优先发展区、安福武功山生态旅游优先发展区；l 吉安市行政区的形状非常像一片树叶，贯穿政区南北的赣江、105国道、京九铁路、赣粤高速公路，构成树叶的主叶脉；与主叶脉上的区县连接的公路或河流，则是树叶的支脉1. 一脉发展定位：一“脉”既是指吉安交通运输的大动脉，也是吉安历史发展与文化繁衍的地脉、文脉，对旅游业而言更是吉安旅游业发展的根本命脉这一条交通动脉为吉安市打通了长三角、珠三角的广阔市场，将带来巨大的客源，同时担负着区域内部主要客流输送的重要使命开发策略：进一步强化和完善这一动脉的交通廊道功能，同时增加旅游功能，沿主脉发展高速公路风景道、赣江画廊等旅游项目，促进交通干道与旅游发展的有机结合；此外，应以主脉作为宣传吉安旅游的窗口，在高速公路、国道两侧张贴宣传吉安旅游的巨幅宣传画、宣传口号等2. 三心（1）行政服务中心——市区发展定位：行政服务中心为吉安市政府以及吉安市旅游局所在地，作为整个吉安市旅游发展的行政中心，以自身的行政服务功能为核心功能，动用政府及旅游局的力量，为吉安市未来的旅游发展扫清体制、管理上障碍；同时作为全市的行政中心，继续发挥自身的旅游接待与交通集散功能。
开发策略：进一步理顺管理体制，明确旅游管理部门的职权范围，提升旅游局在全市的地位，以便更好的为全市的旅游业发展服务同时，应加强旅游接待服务设施和基础设施建设，重点提升服务质量、提高管理水平2）集散中心——泰和发展定位：依托交叉于此处的两条高速公路、两条国道，以及井冈山机场、井冈山火车站，展现出强大的集散和接待功能，应成为吉安市的旅游交通枢纽通过航空、铁路、公路、水路，构筑以之为核心的吉安旅游立体交通网络，为行政服务中心、旅游吸引物中心以及其他旅游吸引物输送客流、组织交通、合理集散开发策略：进一步加强交通枢纽建设，完善立体交通格局，以“泰和旅游交通集散中心”的建设作为优先发展项目；此外，以便捷的交通条件吸引投资商、开发商，提高泰和经济水平，加速泰和城市基础设施建设，进而提升旅游接待能力和商务会议、展览的举办水准和吸引力3）旅游吸引物中心——井冈山发展定位：井冈山是吉安市旅游资源较为丰富、品味较高、目前在全国影响力最大的地区，因此应作为整个吉安市旅游吸引物的核心，成为全国乃至全世界的游客认识和了解吉安的窗口，并努力打造为吉安旅游产品的首选品牌，带动吉安市旅游业的发展开发策略：除了充分利用井冈山现有的红色文化旅游资源和绿色生态旅游资源开发红绿结合的旅游产品外，要大力拓展政府及政务旅游产品。
具体而言，应提高该地区的安全保卫等级；组建专门的营销团队；加快井泰高速公路的建设；对井冈山旅游区的从业人员进行政务会议服务的专项服务培训等；政务会议期间，做好大众旅游与政务旅游的协调，可通过划分特别区域或暂停服务等方式实现；在原井冈山旅游文化节的基础上，扩充“政务会议”内涵，如“井冈山革命精神与现代政府服务”专题会议等3. 四区（1）井冈山红色及会议旅游优先发展区井冈山红色及会议旅游优先发展区，包括井冈山市、泰和县、永新县、遂川县等县市，是由泰和县沿319国道及井泰高速公路向西延伸发展、并与西面萍乡市、湖南省乃至贵州省沟通的区域两山”中的井冈山是本区旅游资源的代表发展定位：立足于井冈山，依托丰富的红色革命文化和绿色生态旅游资源以及便利的交通条件，近期将作为吉安市对国内外游客的重要旅游吸引物，中远期努力打造中国红色旅游与政务会议旅游的第一品牌主要产品：优先发展红色革命文化旅游产品，大力拓展政府及政务会议旅游产品，将依托于“红与绿”的政务会议旅游产品发展为龙头产品；积极发展以泰和县为基地面向商务会议市场的会展旅游产品、以一系列温泉、水库、森林为主的生态、休闲旅游产品；除此之外，应努力发展具有一定潜力的专门兴趣旅游产品，使之成为未来大众旅游的生力军。
主要项目：优先发展项目有旅游交通集散中心优先发展项目；精品项目包括井冈山国际红色旅游文化节、三湾历史博物馆、白鹭湖生物谷、大汾温泉生态山庄等2）庐陵文化旅游优先发展区庐陵文化旅游优先发展区，包括吉州区、青原区、吉安县、吉水县等区县的部分地区，是由泰和县沿主脉向北方延伸、并与萍乡市、宜春市、新余市沟通的区域众古村” 是本区旅游资源的代表发展定位：庐陵文化作为吉安市最根本的本土文化，应依托其深厚的底蕴，以古色为基调，深挖历史文化内涵，优先发展高水准、高含金量的庐陵文化旅游产品，成为吉安市未来旅游业发展继井冈山之后的又一个的主要力量主要产品：各种类型的庐陵文化旅游产品是本区的主打产品，同时结合发展乡村生态旅游产品、红色旅游产品此外，应重视庐陵文化类的专门兴趣旅游产品的培育，尤其要发展针对自驾车游客以及背包客的专门旅游产品主要项目：优先发展项目是庐陵古村群优先发展项目；精品项目包括钓源古村旅游社区、青龙河休闲营地、文天祥墓、吉州窑遗址博物馆等3）新干－峡江休闲旅游优先发展区新干－峡江休闲旅游优先发展区，包括新干县、峡江县以及吉水县的部分地区，是由泰和县沿主脉向东北方向延伸发展，与宜春市、抚州市连接，进而与南昌市、长三角地区沟通的区域。
一江”是本区休闲旅游资源的代表发展定位：依托赣粤高速与105国道便捷的交通条件联结南昌等城市，同时具有丰富的生态休闲旅游资源，主要针对近程市场，作为“南昌市民假日休闲游憩的“‘后花园’”，努力打造江西省休闲旅游的首位目的地主要产品：主打以莒洲岛和桃花岛为主的休闲度假旅游产品、以国家森林公园为依托的生态休闲旅游产品等，辅以庐陵文化旅游产品，同时开发文化、休闲类专门兴趣旅游产品主要项目：精品项目包括桃花岛水上度假地、莒洲岛休闲村庄、玉笥山等4）安福武功山生态旅游优先发展区安福武功山生态旅游优先发展区，主要指安福县，是由泰和县沿主脉向西北延伸发展、与萍乡市、宜春市、湖南省连接沟通的区域两山”中的武功山是本区旅游资源的代表发展定位：武功山自然风光优美，生态环境良好，山、水、石、草生态资源丰富，具有发展生态旅游的良好条件本区应立足武功山，放眼安福县，在近期将武功山提升为国家级重点风景名胜区最终使武功山成为吉安市主要旅游吸引物，并带动安福旅游也得发展，将武功山旅游区发展为江西省著名全国知名的文化生态型休闲度假目的地主要产品：主打各种生态旅游产品、休闲旅游产品，辅以温泉度假旅游产品以及文化类旅游产品，同时开发文化、休闲类专门兴趣旅游产品。
主要项目：优先发展项目为武功山旅游景区优先发展项目，精品项目则是优先项目中的一部分，即重点打造武功湖温泉度假村与明月山两项精品项目第七章 旅游地形象策划一、旅游形象的策划1. 国内旅游形象定位将吉安旅游品牌的理念形象定位为：到吉安寻访家园（Seeking for Dreamlike Home）家园”有多重含义，一是代表吉安是红色革命文化的家园；二是代表吉安的绿色生态和休闲度假的自然环境；三是代表吉安的古色庐陵文化；四是代表吉安浓郁的乡土气息和规模宏大的古村落同时家园还给人以“亲情”、“祥和”、“温馨”、“舒适”、“自由”、“安全”的感觉，暗示吉安的旅游服务业将为游客提供无微不至，宾至如归、细心周到的服务，让游客来到吉安就有回家般的感受，能从都市的水泥森林和令人窒息的紧张节奏中脱离出来，体会到回家的舒适和温馨，同时游客在吉安能够自由和安全的开展任何旅游活动而且，针对井冈山作为国内教育旅游第一山的定位，以家园作为形象也有莫大的优势，在家园中进行的教育会让人感觉到如同父母般的谆谆善诱，让人如沐春风，而不会感到如同在学校接受教育般的死板和令人反感总体来看，“到吉安寻访家园”则意蕴：吉安以其独一无二的红色资源和得天独厚的绿色资源和古色庐陵文化资源，加上优质温馨的服务，为日日忙碌于凡尘俗世的都市居民提供安全舒适的环境和远离尘嚣、平静心灵的一方净土。
2. 国际旅游形象定位根据国内旅游形象设计，以及国际游客的文化特点，提出以下三个备选方案：方案一：“Origin of New China, Home of Pure Green.”该方案可译为 “红色摇篮·生态家园”Origin of New China”：考虑到国际游客对红色文化了解不深，应用新中国的发源地来代替“红色摇篮”的形象，易于国际游客理解并留下深刻印象，故用“Origin of China”代表吉安的红色革命文化，表示它是新中国起源的地方Home of Pure Green”：即“生态家园”的英文表述，代表吉安的绿色生态和休闲度假的自然环境，针对国际游客回归自然的旅游心理，突出吉安是自然、生态的家园，绿色度假胜地，拥有不受任何污染的环境和优美的自然景观，还游客以“一方净土”，故用“Home of Pure Green”作为吉安的旅游形象方案二：“No Here, No New China.”该方案考虑到一个旅游目的地的总体形象应该突出其最独特、最吸引的旅游资源，又考虑到吉安的绿色生态资源在世界范围内并不是独一无二的顶级资源，应在形象设计中专门突出它的红色资源的独特性即它作为新中国的诞生地是独一无二的，以此吸引国际游客，实现吉安“以红带绿”的旅游发展战略。
该方案直译为“没有这里就没有新中国”，明确直白的表示出吉安在中国革命史上的举足轻重的地位，该形象简明易懂，琅琅上口，容易家喻户晓，深入人心，并易于勾起对中国历史有浓厚兴趣的国际游客的出游愿望方案三：“Success Begins Here.”该方案针对那些对中国革命历史无甚了解或不太感兴趣的国际游客，针对他们追求成功的共同心理，深入挖掘吉安的文化底蕴，包括红色文化和庐陵文化，推敲深化历史名人的成功和革命的成功，大力宣传吉安的“成功文化”，推出成功之旅，将吉安定位为“走向成功之地”，这在现今竞争激烈、激流暗涌的社会中无疑为大量渴望成功的人们亮起了一盏光芒四射的明灯，对这批潜在游客的吸引力和号召力是不言而喻的二、吉安市旅游总体形象宣传口号1. 中文宣传口号l 重回家园，红色摇篮l 寻访家园，文化古村l 梦中家园，吉山清水l 神奇（圣）井冈，生态家园l 瞻仰井冈圣地，闲游吉山福水l 红色摇篮，生态家园 l 绿色井冈，红色老家l 神圣井冈山，生态休闲地l 吉山吉水吉满天下，福星福址福在井冈l 红色摇篮，绿色家园，古色文化l 中国教育和会议第一山l 回红色老家，游绿色新城l 回井冈老家，游庐陵古村2. 英文宣传口号l Origin of New China, Home of Pure Greenl No Here, No Chinal Success Begins Herel 中国的红色摇篮，地球的绿色家园（国际市场）l Cradle of New China, Home of Green Worldl Once here,Tomorrow successl Seeking for Dreamlike Home三、分品牌形象与宣传口号1. 井冈山红色及会议旅游优先发展区主要市场为国家机关各部委、各地方政府、军队、公司、企业、学校、旅行社等，提供的产品主要是红色革命文化旅游产品、绿色生态旅游产品和政务会议展览旅游产品，同时提供以泰和县为基地的会展节事旅游产品，和以一系列温泉、水库为主的休闲度假旅游产品以及工业观光、美食品尝等专门兴趣旅游产品。
此旅游优先发展区的形象理念主要围绕“革命、教育、绿色、度假”展开，建议品牌宣传口号为：梦回井冈 · 吉山清水2. 庐陵文化旅游优先发展区目标市场为国内市场，主要发展各种类型的庐陵文化旅游产品，如庐陵古村、古窑、名人等文化旅游产品，同时结合发展乡村生态旅游产品、红色旅游产品以及庐陵文化类的专门兴趣旅游产品，尤其是针对自驾车游客以及背包客的专门旅游产品因此其形象理念中应强调“文化、古色、本土、悠久”，建议品牌宣传口号为：寻访千年古村 ˙ 触摸庐陵文化3. 新干－峡江休闲旅游优先发展区主要发展以莒洲岛、桃花岛为主的休闲旅游产品、以国家森林公园为依托的生态旅游产品等，辅以庐陵文化旅游产品，同时开发文化、休闲类专门兴趣旅游产品，主要针对吉安市、南昌市及长三角的近距离的游客，因此其形象理念中应强调“轻松、质朴、生态、自由”，建议品牌宣传口号为：纯朴乡土 ˙ 自然野趣4. 安福武功山生态旅游优先发展区目标市场为国内市场，提供的产品主要包括各种生态旅游产品、山岳型观光旅游产品、休闲旅游产品，辅以温泉度假旅游产品以及宗教类和文化类旅游产品，同时开发文化、休闲类专门兴趣旅游产品因此，此旅游优先发展区形象理念围绕“生态、山水、文化、休闲”展开，建议品牌宣传口号为：仰止武功 ˙ 悠然山水四、旅游形象的推广方案1. 总体品牌形象推广策略l 要把吉安作为一个整体，树立“大井冈”的营销战略；l 注重吉安旅游整体形象的品牌管理，保证吉安旅游品牌的核心理念不变；l 建议成立城市旅游形象推广与管理办公室专门负责品牌营销策略和方案的制定及推广；l 争取用三年时间，塑造“到吉安寻访家园”的总体形象，逐步培育成熟稳定的客源市场；l 建议聘请专业人员摄制吉安旅游总体形象宣传片，利用媒体在客源市场进行宣传；l 利用节事活动、公关促销等宣传手段，对媒体信息进行整合；l 运用多样化的推广方式向目标受众进行形象传播，以增加目标受众的注意；l 根据城市旅游自身的产品特色选择推广目标和对象、推广媒体、推广方式和推广重点等；l 依据不同时期的不同特点，采取推广时间差别化策略。
2. 品牌形象分期推广策略（1）品牌形象形成初期策略l 政府渠道的宣传，与杭州等城市政府建立联系；l 媒体广告的传播；l 邀请记者团、外地旅行社客户团来访；l 实施“形象窗口”工程，树立城市旅游总体形象理念的“窗口”，对旅游者和社会公众的形象认识起到导向和示范作用；l 在城市边界出入口等地进行形象表达与传播；l 与旅行社的合作；l 网站的建设与网络传播；l 参加海内外相关的旅游展销会进行推广；l 组织重要节事如井冈山国际旅游节作为推广载体；l 发动吉安市民积极参与城市旅游形象的塑造和推广2）品牌形象成熟期策略主要通过各类旅游节事活动策划可以达到以下三个目标：l 使吉安成为一个充满各种吸引人的地方或树立区域友好文化多样化或激动人心的主题；l 通过大型焦点时间吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，把吉安以及井冈山宣传成一个令人向往的目的地；l 配合一系列小的项目吸引各种志趣的游客 第八章 旅游产品、活动与项目规划一、旅游产品体系设计产品战略：深入开发红色革命文化旅游产品、绿色生态旅游产品、古色庐陵文化旅游产品，加大开发力度，拓展中远程客源市场；完善城市旅游综合服务体系，在良好的生态环境和有利的政策支持下，有针对性的开发会展节事旅游产品，并将之作强做大，增加其影响力及吸引力；构建休闲度假旅游产品，营造吸引近程和珠三角、长三角地区游客的旅游目的地；针对部分有发展潜力的市场，开发专门兴趣旅游产品，以满足不同的市场需求，完善旅游目的地的整体形象；最终实现“红、绿、古、闲、会、专”六大系列的旅游产品。
1. 红色革命文化旅游产品红色革命文化旅游产品在传统意义上是观光型旅游产品主要包括：l 爱国主义教育修学旅游产品 l 军事文化旅游产品l 党性教育旅游产品l “红色体验”系列旅游产品l 红色电影、歌曲诱至旅游产品l “井冈山精神”宣教旅游产品l 毛泽东雄才伟略探寻旅游产品在红色旅游产品的开发过程中，要注意以下一些方面：l 加强对该产品旅游解说系统的设计，避免游客在旅游过程中感到压抑和无聊；l 应与其他旅游产品有机结合，丰富活动的组织和游客的个人体验；l 在该产品的宣传促销过程中，应突破公众对红色旅游的狭义理解2. 绿色生态自然旅游产品未来应主要开发以下四类绿色生态旅游产品：（1）生态观光l 山地观光l 河湖观光l 森林观光l 草原观光l 自然密境观光（2）生态度假l 山地度假l 温泉度假l 湖泊、水库度假（3）生态科考与修学l 生态科考l 生态修学旅游l 生态夏令营l 动植物观赏与认养（4）生态娱乐与生态美食l 生态娱乐旅游可以包括登高、游泳、滑草、垂钓、写生、摄影、野营、森林浴、采集、攀岩、徒步穿越、自行车穿越等等项目，在各种生态观光、度假产品中都可以配合开展l 生态美食旅游以井冈山山珍、遂川狗牯脑茶与板鸭、万安玻璃红鲤鱼、峡江米粉、新干红桔、安福火腿等有特色的生态食品为旅游吸引物，在饱览美景的同时享受美味佳肴。
5）近期重点生态旅游产品l “梦幻井冈”——四季色彩变幻的井冈山生态旅游l “仰止武功”——亲密接触自然的武功山生态旅游3. 古色庐陵文化旅游产品古色庐陵文化旅游产品面临着由传统的观光型产品向多层次产品转化的问题规划建议主要开发以下几类产品：（1）文化怀旧旅游产品l 古村落与古民居旅游产品： l 儒家文化旅游产品l 古墓葬旅游产品l 名人文化游产品l 陶瓷文化旅游产品l 青铜文化旅游产品（2）祭祖旅游产品l 宗族旅游产品l 寻根旅游产品（3）宗教旅游产品l 佛教文化旅游产品l 道教文化旅游产品4. 会展节事旅游产品（1）会展旅游产品政务类会议旅游产品的开发将成为带动井冈山旅游乃至整个吉安市旅游突破传统的观光型旅游产品的重大举措为加快吉安市会展旅游发展步伐，应采取下列措施：l 加大会展设施的建设力度，完善会展旅游设施和会展服务；l 将井冈山干部学院作为主要的政务会议场所，；l 在近期以井冈山作为主要的会议基地，尤其是政务会议中心；中远期应积极开拓泰和作为山下的会议中心和游客集散地，主要面向商务会展市场；l 组建政务会议产品策略小组，专责研究政务会议产品的市场、产品、渠道销售等策略；l 建议中央党校、各省市党校在井冈山设立培训基地，定期开展党性教育与井冈山精神学习班；l 长期在井冈山开展“井冈山精神”大型展览；l 借鉴北美的经验，将吉安市旅游局改为旅游与会议管理局，作为政府的职能机构。
2）节事旅游产品主要分为主要节事和辅助节事活动两种，政府主要集中精力办主要节事而其他辅助性的节事或可增加到主要节事活动中，或可交由企业来运作主要节事为：l 吉安国际旅游节l 井冈山国际旅游文化节辅助性节事包括：l 井冈山杜鹃节l “会师井冈”井冈山冬季汽车越野/拉力赛l 井冈山精神巡回展l 庐陵文化遗产旅游节l 2007年欧阳修诞辰千年庆典（3）政务旅游产品前往具有政治意义的城市承办各种政府及机构间业务的出行构成了重要的旅游方式，它是一种特殊的会展旅游另外，前往政治中心进行信仰崇拜活动，也构成了重要的旅游吸引党和国家领导人多次到井冈山进行视察、举办各种会议井冈山具备了发展政务旅游的良好条件，市场潜力巨大4）奖励旅游产品中国具有奖励旅游与会议旅游并行的特点，以实现旅游产品结构的改变和产业向效益型增长的转变井冈山、武功山、庐陵古村等都可作为奖励旅游的礼品包进行开发5. 休闲度假旅游产品集合了观光和度假旅游双重特点的休闲旅游产品在近期和中期将成为吉安吸引游客的重要旅游产品主要包括以下三类：（1）充分利用大自然、返朴归真的休闲度假旅游自然能为休闲活动提供最佳的活动场所，人在自然中能放松身心、缓解压力、调节情绪、反朴归真。
包括：l 近郊森林旅游l 水色旅游l 山地旅游l 野营旅游l 乡村旅游（2）提高文化素养、娱乐身心的休闲度假旅游随着人们文化素质的不断提高，对文化休闲方面的需求将逐渐成为休闲的主流以提高文化素养、娱乐身心为目的的休闲度假旅游，包括：l 参观与近远郊旅游l 逛街l 看电影 l 泡吧 （3）锻炼健康体魄、焕发容颜光彩的休闲度假旅游以强身、健体、美容为主要目的的休闲旅游，具有非常强大的市场需求，尤其在后非典时代，这种对健康的需求表现的更为明显包括：l 高尔夫l 漂流l 散步、远足、自行车休闲骑行等l 游泳、垂钓等l 泡汤l 健身、美容、浴足6. 专门兴趣旅游产品专门兴趣旅游产品的市场群体通常都以各种户外俱乐部或兴趣小组的形式为活动组织主要可以开发如下一些专门兴趣旅游产品：l 儿童成长旅游产品l 女性旅游产品l 购物旅游产品l 美食饕餮旅游产品l 伟人祖籍地寻访旅游l 探险旅游l 远足l 自行车穿越或越野l 摄影l 观鸟l 考古旅游产品l 文学旅游l 寄宿家庭生活二、重点推荐活动与旅游线路组织1. 重点推荐活动l 井冈朝圣之旅l 井冈生态之旅l 山·泉之旅l 军事之旅l 古村之旅l 名人之旅l 宗教之旅l 休闲之旅l 修学之旅l 会议之旅l 美食之旅l 自驾之旅2. 旅游线路组织区内旅游线路主要有：l 井冈山精品观光线：茨坪－井冈山革命烈士陵园－主峰－天街－龙潭－黄洋界红军哨口－茅坪八角楼等，1～2天；l 井冈精品会议线：茨坪－井冈山革命烈士陵园－主峰－天街－龙潭－黄洋界红军哨口－泰和白鹭湖、武山乌鸡基地等，时间根据具体会议安排；l 感受井冈观光线：井冈山主要景区，包括茨坪大井毛泽东旧居、小井红军医院、北山井冈山革命烈士陵园－水口、井冈湖、主峰－红军路、漂流－龙潭－黄洋界哨口－茅坪象山庵、八角楼－井冈山会师广场－三湾改编旧址等，2～3天；l 井冈豪华度假线：包括以上线路的部分或全部景点，同时在上山前或下山后加入遂川汤湖/大汾热水洲温泉，3～4天；l 吉安精品观光线：井冈山－白鹭湖－白鹭洲书院－吉州窑陶瓷博物馆－渼陂/钓源古村－青原山，2～3天；l 庐陵文化体验线：白鹭洲书院－钓源民居－青原山净居寺－吉州窑－文天祥纪念馆－渼陂古村－大洋洲青铜博物馆－玉笥山，2～3天；l 吉水福地休闲线：莒洲岛－武功山－武功湖，3～4天；l 穿越吉安自游线：渼陂、钓源古村－白鹭湖－热水洲－井冈山－武功山－武功湖，7～10天。
区域旅游线路的组织，主要目标是为了增加吉安在区域线路中的份额需要实施如下战略：l 按照“北延、南扩、西进、东出”，站在全国的角度对区域线路重新组合；l 例如，向北线或东线转移，开辟或增加以武功山或庐陵古村为主要吸引物的区域线路；l 争取在对外宣传中国旅游产品的目录中增加吉安或井冈山的线路；l 根据交通和城市区位的变化，适时新增国内区域旅游线路；l 根据旅游开发的新情况，及时调整或增加区域旅游线路；l 与现有的旅行商谈判，要求增加吉安的市场份额下面推荐几种可能的区域旅游产品：面向长三角地区游客的区域线路：l 庐山－井冈山－流坑；l 婺源－流坑－井冈山；l 赣皖线：黄山－婺源－井冈山；面向珠三角地区游客的区域线路：l 粤赣线：丹霞山－赣州－井冈山；l 湘赣线：张家界－长沙－井冈山；面向党政机关或学校团体游客的区域线路：l 伟人足迹线：韶山－长沙－井冈山－瑞金；l 红色中华线（跨省）：南昌－井冈山－遵义－延安；l 红土地（省内）：南昌－井冈山－瑞金此外还有专项旅游线路：l 道教文化线：三清山－龙虎山－武功山；l 古村线：西递－婺源－流坑－渼陂；三、产品包装与市场匹配1. 旅游产品包装方案对不同市场的产品包装策略如下：l 政务会议市场——红色精神之旅，面向党政机关、事业单位的会议、培训、学习市场；l 商务会议市场——发现财富，专为大型的三资、国有、私有等企业或企业集团量身订做；l 奖励旅游市场——红包假期，是帮助党政机关或企业公司的后勤或人事部门准备的节假日礼物；l 学生市场——快乐修学，消费人群主要是对未来充满期望的青少年人群，特别是大、中、小学校的学生为主体市场；l 家庭市场——合家欢乐，主要是面向以家庭出游为主要形式的假日观光及度假市场；l 驴友市场——驴行吉安，针对驴友，即通常是指喜欢背包或者自驾车旅行、游走天下的旅游爱好者，细分为庐陵无限、红色考验、驴也腐败三个主题；l 寻亲市场——梦回家园，主要是前往吉安寻根探亲、缅怀父辈先人，游览家乡的新景、新貌等，细分为寻根问祖、感怀足迹两个主题；l 银发市场——夕阳无限，主要面向正日益兴起的银发旅游、度假与疗养市场。
2. 产品与市场匹配表8-1 细分市场与产品包装策略细分市场品牌系列/档期推荐旅游活动或线路政务会议市场红色精神之旅井冈朝圣之旅、井冈生态之旅、会议之旅井冈精品会议线、井冈山精品观光线、吉安精品观光线商务会议市场发现财富山·泉之旅、会议之旅、井冈朝圣之旅、井冈生态之旅井冈精品会议线、井冈豪华度假线、吉安精品观光线奖励旅游市场红包年代山·泉之旅、井冈生态之旅、古村之旅、休闲之旅井冈豪华度假线、井冈山精品观光线学生市场快乐修学修学之旅、军事。