泓域/预填充式注射器公司经营管理手册预填充式注射器公司经营管理手册目录一、 购买者行为分析 2二、 组织市场分析 11三、 市场营销预测 19四、 市场营销调研 24五、 我国企业实现品牌良性运营的策略 28六、 我国企业在品牌经营中存在的问题 31七、 一般品牌的策略 33八、 品牌的情感策略 42九、 品牌的定义及特点 44十、 品牌的市场作用 48十一、 员工培训与开发 50十二、 人力资源的特点 54十三、 人力资源与其他相关概念 55十四、 产业环境分析 57十五、 预填充式注射器发展趋势及技术水平特点 58十六、 必要性分析 58十七、 公司简介 58公司合并资产负债表主要数据 60公司合并利润表主要数据 60十八、 发展规划分析 60十九、 法人治理结构 67二十、 组织机构及人力资源 81劳动定员一览表 81一、 购买者行为分析1、消费者市场含义和特点（1）消费者市场含义消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象2）消费市场的特点：①多样性和不确定性消费者众多、消费者年龄、性别、职业、个性等因素的不同，引起产品差异大、变化快。
这给企业营销带来很多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会②广泛性和分散性消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁这就要求企业充分考虑顾客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的③可诱导性现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品认识不够，如质量、使用、性能、价格的把握程度不够，容易受推销员的影响，买些不适用的东西2、消费者购买行为模式由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就具有差异性尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有某种共同的带有规律性的东西这种消费者购买行为中的共性或一般规律，也就是消费者购买行为模式这种消费者购买行为模式由三部分构成：①外界刺激，包括营销和环境刺激；②购买者黑箱；③购买者反应营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介环节后产生一系列可观察到的购买者反应购买者黑箱，是指购买者的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反应看出来实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的购买者将外界刺激经过黑箱处理后，便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即商品和品牌的选择。
3、影响消费者购买的主要因素（1）文化、亚文化因素文化有广义与狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等这些都会影响人们对产品的评价和选择不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，因为中国文化中的“老”字是一种尊称而在西方国家就忌讳“老”字，认为这是对顾客不尊重亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、价值观和生活习惯每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异，这些不同亚文化构成了不同的细分市场营销者应当认真研究不同的亚文化特征，实施“本土化营销”2）社会因素①社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。
社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同②相关群体相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用的群体分为主要群体、次要群体和崇拜群体主要群体是指相对稳定地，在一起工作、学习和生活的人群，如家庭成员、同学和同事等，对消费者消费需求产生直接影响次要群体是指那些有共同爱好、需求和业务等因素形成的群体，对消费者的需求产生间接影响崇拜群体则是指由于明星效应引起的需求群体③家庭因素家庭对消费者影响最大，消费者的消费需求都是在家庭的影响下形成的而且社会消费也主要以家庭为单位分析家庭决策类型对营销企业来说最直接有效家庭决策一般分为四种类型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型，根据不同类型采用不同的营销策略④角色与地位消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不同，其消费需求也会不同如职位高的消费者所要求的产品的品质、风格等因素要与其地位相一致3）个人因素的影响个人因素主要是指个人某些特征，诸如个性、年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等，其中个性在诸因素中占主导地位。
比如不同个性的消费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也不相同4）心理因素的影响对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素，包括感觉、动机、态度等人的行为是由动机引起的，动机是由需求引起的当人们的需求得不到满足时，就会出现一种紧张状态，形成一种动力，促使人采取满足需求的行动，这就是动机但并不是所有动机都会引起行动，只有足够强的动机才会引起行动因此，营销者只有根据消费者的具体情况，运用一定的方法刺激消费者的需求，引起足够强的动机，来实现企业的目标这就需要先了解需求理论根据马斯洛需求理论，需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，是人类维持自身生存的最基本要求安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作自我实现需求：这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能力。
马斯洛明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高层次的需要它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机，明确满足需要始终是人类一切奋斗的目标马斯洛的“需求层次”理论对企业营销活动的指导意义就在于：企业必须首先弄清楚在目前的生产力发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么？他们的哪些需要尚未满足？②感觉一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程在营销环境中，在相同情况下，不同个体也可能会采取不同的行动，因为他们对相同事情的感觉不同这是因为有如下三个知觉过程不同：选择性注意，是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他对象则被忽略了；选择性扭曲，是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己见解的倾向；选择性保留，是指消费者在接触到大量信息中，会保留下来与自己看法一致和自己相信的一些信息这就要求营销者要不断地、大量地将产品信息传达给消费者也是企业为何不厌其烦，不惧多花资金做广告的原因人类行为大都来源于学习或受后天经验的影响学习发生在刺激物、诱因、反应和巩固的相互作用过程中内在需求、刺激物和诱因的作用下引起购买商品的某种动机，消费者就会做出购买的反应。
一个企业要扩大销售，就要了解自己产品与潜在消费者的需求的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的提示物（广告宣传），并反复宣传强化，加强消费者的印象在购买后，消费者感到满意，就会强化和巩固这种反应，即重复购买行为态度是某人对某事所持的看法或评价，是一种较为稳定的内部心理倾向，而这种评价会对个体是否采取行动产生作用不同时间，个体的态度对其购买决策产生的影响都是不同的消费者对公司和产品的态度，对公司营销战略的成功或失败都是至关重要当消费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样营销者应该了解消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度由于态度具有稳定性，营销者不要试图改变消费者的态度，而要改变自己的产品，和消费者态度保持一致当需要改变消费者态度时，要采取多种形式对消费者的态度进行一定影响，促使个体对产品和公司产生积极的态度4、消费者购买决策过程（1）确认需求需求是购买活动的起点，只有需求被激发后才会引起购买行动，需求可由内在刺激或外在刺激唤起，也可以是两者相互作用的结果。
内在刺激是由于人的生理机能感受所引起的，如寒冷、饥饿等外在刺激则是由于人们的收入增加、企业促销等因素引起的确认需求是指消费者确认自己的需要是什么营销人员在这个阶段要了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要，让消费者对产品产生兴趣，增强刺激，最终唤起人们的购买行动2）信息收集消费者在购买产品之前，会通过各种渠道收集相关信息，如产品的品牌、价格、性能、款式和规格等对于营销者来说，要了解消费者所有的信息渠道和信息来源，以及这些渠道和来源对消费者购买决策的相对影响程度这些渠道包括：经验来源，即消费者个人的消费经验；个人来源，即与个人相关的参照群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体等；公共来源，即大众新闻传播媒介、消费者权益组织的评价、官方公布的材料等；商业来源，即各种有目的的商业广告信息、展销、推销人员等3）选择评价消费者在获得相关产品信息后，需要分析处理所有信息，形成不同评价，然后做出决定消费者对产品的评价主要涉及以下几个方面：①分析产品属性产品性能是购买者所考虑的首要问题，消费者注重的是产品的性价比，考虑性能的同时，也会考虑其价格②建立属性等级不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同。
每款产品所有属性并不是都是最好的，消费者主要从其需要角度出发，建立自己的属性等级③确定品牌信念品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价这种信念会受到个人经验、选择性注意、选择性扭曲等因素的影响因此，这种信念与产品的实际性能可能有一定差距④形成理想产品消费者对各种品牌产品就各种属性的效用进行整体评价，从中选出自己理想的产品4）决定购买消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图，即购买决定购买决定是购买行为中最关键的阶段，但购买决策还需要其他因素的影响：一种因素是其他人的态度；另一种因素是意外因素，即未预期到的情况①他人态度他人态度的影响力取决于以下三个因素：他人态度的强度；他人与消费者的关系；他人的权威性②意外因素如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变如推销态度、广告促销等因素的影响在此阶段，营销者要详细、耐心地给顾客讲解产品的信息和优缺点5）购后行为购后评价即对消费者购买后是否满意及满意程度如何的评价消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能的发挥状况，还要考虑心理因素的影响消费者购后评价行为会影响营销企业的业绩和形象如果消费者对产品满意度不够高，就不会重复购买，还影响他人的购买动机。
因此，销售者要尽量满足客户的需求，服务态度要好顾客才会对其产品和服务产生好感二、 组织市场分析1、组织市场含义和特点组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的组织包括生产者市场、中间商市场和政府市场组织市场有以下特点：（1）集中性组织市场的客户数量比消费市场要少得多，但规模大得多组织市场更具有地理集中性，一般集中在发达和地理位置较中心的城市2）需求缺乏弹性组织市场的产品的总需求受价格变化的影响不大3）需求的波动性即使消费者市场需求较小时，组织市场变化都将变大4）需求的派生性组织市场的需求是由消费者市场派生出来的，其变化取决于消费者市场需求的变化5）采购的专业化组织市场的购买者多为受过专门训练的专业人员，采购比较专业和合理化2、生产者市场生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务，以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成1）生产者市场采购业务类型在生产者市场中，根据购买者购买决策的难易程度，采购业务可分为3种：新购、修正重购和直接重购新购是指第一次购买某种产品或服务没有购买经验和相关信息，新购面临的困难多因此，要投入较多的人力、财力和物力等购买成本和风险大，需要收集很多相关信息。
②修正重购修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或其他交易条件进行修正的购买行为这就给原来的供应商造成了威胁，同时，给新的供货商带来了新的机会，供应商的竞争就会更加激烈③直接重购直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求，按原有的订货、目录供应关系所进行的重复购买，这是最简单的购买行为当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的2）影响因素①环境因素环境因素是影响生产者购买的一切外部条件，主要有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等，这些因素影响着生产者市场的整体发展和购买行为通常生产者无法改变外部环境，只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低环境变化也会使消费者的消费需求相应变化，如经济形势好，消费者需求增加，经济不景气，消费需求也会下降②组织因素组织因素是指组织内部的各种因素，如组织的目标、业务程序、组织结构和制度等这些因素会影响企业购买决策和购买行为③人际因素人际因素表现为组织内部的人事关系如购买决策者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素这种人际关系也会对企业的购买决策产生影响④个人因素个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、个性、直觉和偏好等因素3）生产者购买决策过程。
①提出需求，提出需求是生产者购买决策过程的起点这种需求的产生有可能是企业内部的需要，也可能是由于展销会、广告或供货方上门访问等外部因素引起的②确定需求，即企业进一步确认需要产品的种类和数量③产品规格说明，即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明④寻求供应，即采购人员收集信息，寻找最佳供应商⑤征求报价，即要求合格的供应商提交建议书和报价⑥选择供应商，即对各个供应商进行全面评估，在做出决定前，还要和各供应商进行谈判，最终确定最佳供应商⑦签订合同，即正式签订合同，在合同中详细罗列产品的规格、数量、交货时间、运输方式及保险条款等⑧绩效评价，即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，据此决定维持、修正或终止供货关系3、中间商市场中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织由批发商和零售商组成，他们不提供形式效用，而提供时间效用、地点效用和占有效用由于中间商采购商品的目的是为了转卖，所以他们实质上是其顾客的采购代理在较发达的商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数商品是生产者直接销售的1）中间商采购业务类型中间商的采购业务一般有三种类型，各有其特点：①新品种的购买。
这与生产者的新购不同，生产者对某种新产品如有需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品则可根据其销路好坏，决定是否购进②选择最佳供应者中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑的是选择最佳的供应者，即向谁进货③寻求较好的供应条件有些中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者获得更有利的供货条件例如，更多的服务、较合适的信贷条件、较大的价格折扣等不同类型的采购业务，其决策的复杂程度不同营销者只有了解自己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容，有针对性地采取促销措施，才能扩大自己产品的销路2）中间商的主要采购决策中间商是其顾客的采购代理，因此，他们必须按照顾客的需求来制订采购计划中间商的采购计划需包括三个主要决策：①经营范围和商品搭配战略；②选择什么样的供应者；③以什么样的价格和条件采购搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位，批发商和零售商可选择的搭配战略有以下四种：①独家产品只经营一家厂商制造的产品，如专门经营“松下”电视机②深度搭配经营各厂家制造的同类产品，如经营“松下”、“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机③广泛搭配经营范围十分广泛，但并没有超越企业既定的类型，如不仅经营各种牌号的电视机，而且还经营VCD、录像机、组合音响、磁带、唱片等各种音像设备。
④混合搭配经营各种无连带关系的商品，如不仅经营各种音像设备，而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须予以注意的尤其是当中间商的经营成本上升或消费者需求突然下降导致边际利润减少时，更要注意进货价格因此，中间商在决定是否采购某种新产品或选择某家供应者时，通常要考虑的主要因素是：商品价格和利润率；商品的独特性和受顾客欢迎的程度；供应者对该产品的市场定位及营销策略；供应者为该产品提供的广告和促销补贴；供应者的声誉或企业形象等3）中间商的采购决策过程及其影响因素中间商的采购决策过程与生产商的购买过程基本相同由于科学技术的发展，中间商采购不断增强，大量采用电子计算机和电子通信设备来处理采购业务如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、要求卖方报价等有些产品还实行无库存式的采购，即采购者利用电子计算机系统向供应者发要货通知，供应者根据要货通知随时供货，中间商特别是零售商不用建立自己的仓库即可随时得到供应，这样可以加速资金周转和降低经营费用中间商采购者同生产商采购者一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响4、政府市场和非营利组织市场政府市场和非营利组织市场常常给企业提供了大量的营销机会，营销企业要特别了解政府市场和非营利组织市场的特点、购买决策等主要影响因素。
1）政府市场的特点和影响因素①政府市场的购买特点：a.政府市场每年的采购规模基本是固定不变的，具有相对的稳定性b.政府采购常常通过竞争性的招标采购、有限竞购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商c.政府市场回报丰厚，需求稳定，信誉良好但是进入政府市场难度很大d.政府市场更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品②影响政府采购行为的因素影响政府采购的因素很多，也很复杂主要有环境、组织、人际关系、社会公众、国家经济计划措施等2）非营利组织市场的类型和购买特点①非营利组织市场的类型，按照职能不同可以分为3类：一是履行国家职能的非营利组织这种组织是以国家整体利益为目标的组织，如各级政府及下属部门、消防队、监狱等二是促进群众交流的各类组织如宗教、各种协会等三是提供社会服务的非营利组织如医院、学校、慈善机构和福利机构等②非营利组织市场的购买特点：a.限定总额非营利组织不是为了创造利润，经费的预算和支出都会受到严格控制其采购必须量人而出b.保证质量和价格低廉因为受到经费的限制，非营利组织更倾向于选择报价更低的供应商，但对产品服务和质量要求也较高c.受到控制非营利组织采购人员往往受到较多的限制，缺乏自主性。
d.团体采购非营利组织通过团体采购可以获得低价、质优的各类产品和服务三、 市场营销预测1、市场营销预测内容市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据市场预测，简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计市场预测探讨的是市场发展的未来状况由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以，市场预测的内容是相当广泛的一般讲，主要可以归结为以下六个方面：（1）市场供给状况的发展变化预测未来的市场上有多少可供用户选择使用的工业产品，预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况，这些是产品供给量的决定因素为此，需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划；国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况；从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素；各级经济领导部门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经济发展的决策，这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响2）市场需求的发展变化市场需求的发展变化是市场预测的最主要内容由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变化的，因此，预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也加以预测，影响因素包括：购买力的变化；产品销售领域的变化；社会的消费结构与用户消费倾向的变化。
3）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代4）竞争发展趋势竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况：本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力（5）价格变动及其影响对企业来说，价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法因此，预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的6）意外事件的影响意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件这些事件的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道如：供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原因，突然中止对我国的供给贸易；重要的原材料产地发生大面积的灾荒等2、市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：（1）确定预测目标市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢2）选择预测方法预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合因此必须在预测开始，根据预测的目标，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。
预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果3）收集市场资料按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段进行市场预测必须有充分的资料，有了充分的资料才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作4）进行预测此阶段就是按照选定的预测方法，对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势5）预测结果评价预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价6）修正预测结果由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变化，因此市场预测结果不是一成不变的预测者必须根据市场现实情况的变化，对预测值加以修正，使之符合市场发展变化的实际情况3、市场预测的方法市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：（1）定性预测法。
定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用分为主观估计预测和技术预测2）定量预测法定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式四、 市场营销调研1、市场营销调研的含义和作用市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据它是对市场营销活动全过程的分析和研究主要包括：市场需求和变化趋势的调研；购买动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争调研和宏观环境调研等市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来这些信息用来辨别和界定营销机会和问题；产生、改善和估价市场营销方案；监控市场营销行为；改进对市场营销过程的认识；帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。
2、市场营销调研的内容（1）市场环境调查包括：政治环境调查主要是了解有关国家的政策、方针和法规等；市场经济环境调查主要是调查该市场的人口、收入水平、消费水平等；社会文化环境调查主要调查该地的教育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等2）市场需求调查市场需求调查是调查最重要的内容它包括：现在和潜在消费者人数和需求量；市场需求和变化趋势；本行业同类产品在市场的销售情况和市场占有率3）消费者和消费者行为调查包括：消费者类别及其特征；消费者购买欲望和动机；消费者购买水平和消费习惯4）产品和价格调查调查消费者对本产品的评价、本企业评价和对产品价格的反应3、市场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循，一般而言，市场营销调研可分为以下几个阶段：（1）准备阶段营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息这个阶段有三项具体工作：确定调查任务；设计调查方案；组建调查队伍它是整个调查的起点2）收集资料阶段收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段，是取得市场资料的关键阶段。
在此阶段，调查人员接触面广，工作量大，所遇的情况复杂，问题也会很多调查者必须做好各方面的工作，力求最少的人，最短的时间，完成最好的工作任务收集的资料要准确、全面而详细3）资料研究阶段这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整理，并进行系统分析和研究首先，对所有资料进行审核，消除资料中虚假、错误和短缺等现象保证原始资料的真实、准确和全面性其次，对审核后的资料进行初步加工，使之系统化、条理化再次是运用统计学的有关原理和方法，系统分析和揭示市场现象的规模、水平、发展趋势、速度和阶段等4）总结阶段这个阶段主要是撰写市场调查报告，总结调查工作，评估调查结果调查报告是市场调查结果的集中体现，是对市场调查的总结，是调查目的的最终体现调查报告应该简明扼要，主要有封面、目录、引言、调查的结果与建议、报告的主体及调查内容、方法、附录等内容4、市场营销调研的方法在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优缺点调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。
1）访问法访问法又称为访谈法和访问调查法，是营销调研中使用最普遍的一种调查方法它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、访问和邮寄访问2）观察法观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态，并加以记录而获取信息的一种方法观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素3）实验法实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，测定这些因素之间的关系，来观察市场现象在这些因素下的变动情况它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法实验方法来源自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志五、 我国企业实现品牌良性运营的策略1、强化企业对品牌的法律保护运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段，国外大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。
我们知道，公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标，所以要想长期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大的经济价值，一是要到商标局申请注册，不仅在国内注册，而且要到国外注册，如“宏基”电脑在全球100多个国家进行了注册；二要及时注册，不仅注册产品商标，而且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”；四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由当地工商机关严厉惩罚2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键内容之一外国经验表明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有魅力品牌“金手指”弗朗西斯，麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”如：内斯特尔在1967年创立了育儿奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定为产品商标，以鸟巢图案为标志由于英文雀巢（Nest）与公司创办者内斯特尔（Nestle）的名字为同一词根，而英文单词nestle有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。
不管从哪个角度来理解，“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情3、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品的销售，为品牌树立形象，提高信誉，逐步使商标成为驰名商标在国内外市场竞争日益激烈的今天，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务1994年，英国Interbrand公司排列出世界10大驰名商标，其中美国占了5个，名列榜首4、保证品牌良好的质量信誉与客户建立长期联系不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重不仅在推出品牌时保持一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品质和质量产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提这里所说的是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的结论品牌很重要，不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一两年，而是永远。
5、在合资中实施正确的品牌战略利用外资，使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡其一，对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方品牌其二，合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标其三，合资后中方控股，推出自己的品牌，下大力气宣传自己的品牌其四，在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍采用的战略如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算一个新的品牌，但这种战略对双方都有好处，外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场，中方可在外国的名牌上刻上自己的名字，然后再通过改造创出新的品牌，如“海尔”、“江陵”走的就是这条路，虽然这样的改造，新品牌属于合资企业，但中方有机会在合资结束后的品牌清算中获得应有的权益，并有机会取得该商标的专有权六、 我国企业在品牌经营中存在的问题1、部分企业根本没有品牌意识我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。
2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百万甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其他企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。
3、品牌运营意识淡薄有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣4、民族品牌在合资中消失近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。
七、 一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：①大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；②同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；③某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；④临时性或一次性生产的产品这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润2、品牌使用者策略—使用谁的品牌一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。
混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定3、品牌统分策略——使用多少品牌决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择：（1）个别品牌策略即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用2）统一品牌策略即企业所有产品都统一使用同一品牌例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。
不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉3）分类品牌策略即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”4）企业名称加个别品牌策略各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业的名称例如，美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，既有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品这一策略，可以使新产品系统化，借助企业信誉扩大品牌影响4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的品牌延伸通常有两种做法：①纵向延伸企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，再推出更新的该品牌产品例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。
②横向延伸把成功的品牌用于新开发的不同产品例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受新产品同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用此外，优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位例如，凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客这款产品虽然不错，但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害再次，品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产品蚕食掉了老产品的市场份额诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。
所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎品牌延伸策划应注意以下几点：（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面，已形成了较强的品牌优势以这些优势为基础，发挥海尔的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持2）品牌延伸的长度和速度要合理有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌资产但是，对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失品牌延伸有一个长度和速度问题延伸长度太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，则会造成母品牌被严重透支3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品有许多知名企业都犯过类似的错误2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌—“McKids”。
食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的4）延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的因此，在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也好，从而产生该企业品牌是高质量的信念除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景5）延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以可乘之机宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功6）品牌延伸的运作要科学品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。
又如，海尔集团品牌延伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”对此，张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段但在中国，由于体制等方面的原因，无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼又会闹肚子活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌这种策略的主要优势在以下方面：①可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会；②可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者；③多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的细分市场；④发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争，提高企业的整体效益例如，宝洁公司最早开拓和实践了这一策略它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性由于各个品牌互相独立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损害整个企业的利益但是，品牌并非多多益善在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略对企业来说，就是一种资源浪费。
企业必须废除较弱的品牌，集中力量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争6、品牌重新定位策略由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的吸引力因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题：①将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费等重新定位的距离越远，重新定位的费用越高②定位于新位置的品牌的盈利能力盈利能力取决于细分市场上消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优八、 品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌偏好而长期购买例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的评价和选择。
因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力信任信任指品牌获得的信任如果一家企。