单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,*,,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,*,,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,*,,吉利新车型“嘉悦”的营销策划,小组成员：叶其华 宋振兴 王侃 黎献潇 黄文辉 包志慧 洪益 周军强,1,目录,一.公司及新车型简介,,二.市场环境分析,,（一）市场需求分析,,（二）市场环境分析,,（三）swot分析,,三. 目标市场分析,,（一）目标市场定位,,（二）目标客户群细分,,四,.,营销目标,,五.营销策略,,（一）产品策略,,（二）价格策略,,（三）促销策略,,（四）渠道策略,,六.行动方案,,七,.,费用预算,,八.总结,公司及新车型简介,（一）公司简介,,浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团。
1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一，跻身中国国内汽车制造企业“3+6”主流格局吉利在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱的生产能力；随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将提升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台二）“嘉悦”新车简介,,“嘉悦”旅行版,,“嘉悦”将会是企业在下半年中端汽车市场上的主打车型，该车为五门五座旅行车，主攻中端市场，目标人群为30-50岁白领人士实体产品：,,（,1,）,.,汽车外观：线条简约明朗，车身前半部分加强流线型设计，减小阻力，更省油耗，大方稳重的气质2,）,.,汽车内饰：偏向舒适温馨且实用的内饰设计，鉴于面向的是,30-50,岁的白领人士，可采用深色与浅色混色搭配，增加消费者选择机会，可分偏深色和偏浅色两种风格设计3,）,.,汽车级别：中型车，适应中国人喜欢大车的偏好，同时不至于在重量上造成太大负担，利于减小油耗。
4,）,.,车身颜色：白色，银色，银灰色,,,,,市场环境分析,（一）市场需求分析,,进入2011年之后，国家的一系列宏观调控，刺激政策导致了中国汽车市场整体的低迷，汽车的产销量增幅进一步放缓，而进入下半年之后，由于国家相关措施的出台和部分刺激政策的退出，汽车市场又重新开始为人们所看好，据专业人士预计，进入下半年之后，汽车销量将出现一个突破性的增长如果再考虑到国内私人用户强劲的购买力，新一轮的价格大战无可避免，这一点将会在中端市场上显露无疑二）市场环境分析,,1.宏观环境,,（1）经济发展 从宏观经济层面看，2011年有利于经济保持较快增长的因素不少因为今年是“十二五”计划开局之年，中央政府会加大发展战略性产业支持力度，中央经济工作会议后，各方面预测2011年我国GDP增幅为9%～9.5%此外，各地方政府也纷纷制定区域经济发展战略和规划，纷纷确立新的经济增长点，汽车业是许多地方要重点发展的支柱产业2）消费状况 虽然在上半年国家出台了一系列政策和法规用以提高用车成本但从消费层面看，维持我国汽车消费快速增长的基本因素依然存在人民收入进一步提高，二、三线城市乃至四、五线城市的汽车消费增幅超过一线城市；工业化和城市化进程的不断推进，汽车价格不断下降，性能将更加多样化以满足不同需求。
这些因素共同作用，会使我国汽车消费继续维持在较高水平虽然也有一些不利因素，比如油价、停车费上涨导致使用成本增加等，但它们挡不住人们的购车欲望3）国际环境 各大汽车巨头纷纷对包括欧洲和中国在内的全球汽车市场走势进行了分析标致雪铁龙集团总裁菲利普•瓦兰说，全球汽车市场今年步调不一致，欧洲市场将下滑7%，而中国将增长15%至20%明年，新兴经济体继续增长，欧洲市场将持平，或微幅增长雷诺－日产总裁卡洛斯•戈恩认为，汽车市场明年将增长3%至4%，但欧洲市场将下滑2%9月24日，总部位于巴黎的信用保险巨头裕利安宜集团发表研究报告说，全球金融和经济危机造成除中国外的世界主要汽车生产国生产和销售暴跌，导致汽车生产和销售转向新兴经济体，从而引发全球汽车行业重组针对这一分析，标致雪铁龙集团品牌总监让－马克•加莱斯接受新华社记者采访时说，全球汽车市场增长不平衡仍将持续一段时间，但格局不会发生根本性改变，汽车企业并购和重组并不会频繁发生2.微观环境,,1.深化品牌营销，国内国际营销开创新局面：2010年，集团销售系统坚持“打品牌战、服务战、品质战、价值战、道德战，坚决不打价格战”的营销思想，不断创新营销模式和服务模式，全面提升营销能力和服务质量；全球鹰、帝豪、英伦等三个子品牌健康发展；台湾裕隆合作项目取得重大突破；吉利售后服务体系荣获全国汽车售后服务“金扳手”称号；吉利汽车呼叫中心在全国400多家参评企业中脱颖而出，荣获国家工信部最佳联络中心“最佳客户服务”和“最佳客户回访”两项大奖；完成了吉利五年全球战略发展规划，初步建立了全球化的国际营销架构，俄罗斯、印尼等国家稳步推进CKD组装和销售，在古巴、伊拉克等市场取得突破，第四季度开始国际销量快速回升，鼓舞士气，提振信心，为2011年海外市场全面发力积蓄能量。
吉利战略转型始于2007年5月，吉利当时从自身的实践中就预感到，汽车这个行业靠价格便宜、打价格战，已经很难维持下去了所以要从战略上进行彻底改变，毅然决定从 “造老百姓买得起的好车”，转向“造最安全、最环保、最节能的好车”，把技术领先、品质领先和服务领先作为吉利在新的历史时期的发展战略和企业战略转型的核心思想根据这一战略转型要求，从2007年5月开始，吉利率先在国内,汽车企业实施从“价格优势”向“技术领先”转变的战略转型果断停止了尚有市场较大销量，但受到品质所限的豪情、美日、优利欧“老三样”产品的生产，及时切换到了一个全新的产品研究、生产和销售的阶段，建了全新的“全球鹰”、“帝豪”、“英伦汽车”三大品牌，构建完成了5大技术平台、15大产品平台并能衍生42款全新产品的技术研发体系，并根据战略转型的需要，在人才的培养培训、管理流程的再造、技术路线、产品路线、产品的规划、一些配套体系的建设、营销网络的建设、售后服务的建设等方面进行了有针对性的改造和革新，使整个企业基础工作都转移到适应新的形势的轨道上了正是一系列成功的战略转型举措，使吉利不仅能从容应对金融危机，而且能在激烈的市场竞争中表现出健康、快速、可持续性发展的良好势头，为企业成功实现转型升级打下了坚实的基础。
2.企业技术创新能力跃居我国汽车行业最高水平 以吉利技术体系创新工程建设荣获国家此项目最高奖项，国家科技进步二等奖为标志，吉利的技术创新能力和水平跃居我国汽车行业最高水平，吉利在实施战略转型三年多时间所创建的全新“技术体系”得到了国家高度认可，无论在体系架构运作、机制创新、战略规划创新、研发管理创新、知识积累创新还是在核心技术突破、新车型研发方面都走在了我国汽车行业的前列，有力提升了企业产品的核心竞争力，支撑了企业可持续发展，确保了企业战略转型的成功实施，名副其实地向公众、向市场树立起了“技术吉利”新形象，成为行业内技术创新的典范3.产品品质成功拉开与国内同类产品距离 在实施战略转型中，以新老三样的彻底更新换代为标志，吉利正式全面走上了不打价格战“造最安全、最环保、最节能好车、让吉利汽车走遍全世界”的造车之路，三年多来，产品品质提升战略硕果累累，无论在车型开发设计、安全、环保节能方面还是在车型品质的保障方面不仅使吉利汽车发生了脱胎换骨式的变化，而且在许多领域还首开我国汽车技术之先河，吉利独创的BMBS爆胎监测与控制技术的重大突破带动主动安全技术全面提升；吉利远景在中国汽车技术中心C-NCAP第三方认证中成为自主品牌首款四星级轿车；AOO级别的吉利熊猫更是以45.3分的成绩，成为自主品牌第一款五星级经济型轿车，被誉为当之无愧的国内“最安全小车”等等，这些都标志着吉利汽车品质已进入我国车企最先进行列，并开始拉开与国内车企同类产品品质的距离，吉利汽车也由此被不少媒体誉为：在中国汽车产品中最与众不同、最具发展潜力、发展后劲和市场竞争、挑战力的汽车产品。
4.企业的国际化战略确定了吉利的国际地位和品牌国际影响力 在实施战略转型中，吉利积极整合世界先进技术，积极参与世界汽车工业的大调整、大组合，并通过并购等方式分享国际优质资源，成为当今世界上最富有成效的国际化合作典范，特别是吉利在成功收购全球第二大自动变速箱厂，澳大利亚DS1变速器公司后，紧接并购世界第三大豪华品牌的沃尔沃轿车，创下世界企业并购的奇迹，也成为中国制造企业大规模走出去的首创，吉利也由此成为中国汽车行,第一家真正意义上的跨国公司，吉利并购沃尔沃成为全世界注目的焦点和热点，上至中央领导、政府各部门领导、海外政府首脑，下至普通市民、职工都对吉利收购沃尔沃给予了很高评价据凤凰卫视等媒体舆情监测报告显示，在这一过程中，吉利收购沃尔沃的海内外媒体报道率位居之首，正面报道率,95％以上，吉利的国际化地位被确立，全球化影响力和话语权大大加强，成为中国企业的形象代表海外并购取得重大突破，品牌建设成效显著： 2010年吉利携三个品牌39款整车和14款发动机、变速器等展品盛装亮相北京国际车展，向世人展现了一个蓬勃发展的新吉利形象；青海玉树抗震救灾中，集团携万名员工捐款2200万元，用实际行动履行了企业的社会责任；集团连续三年被评为“中国绿色公司”，连续五年荣获“中国最受尊敬企业”，连续八年进入“中国企业500强”； 2010年，李书福董事长先后荣获“21世纪汽车年度人物”、“2010中国最具影响力企业领袖”、“企业文化建设领军人物”等称号，在中国500企业家公众形象满意度排名中位居三甲，成为全球关注的最有影响力的中国企业家。
2010年8月2日，吉利与福特公司正式交割沃尔沃轿车公司100%股权，标志着吉利进入了全球化发展新阶段三）SWOT分析,,,,外 内,,部 部,,因 因,,素 素,S（优势）,,低成本优势,,专业化的员工队伍,,灵活的经营模式,,差异化产品,,自主创新能力,,完善的销售网络,W（劣势）,,低端品牌形象,,生产规模小,,资源整合能力低,,整车设计能力低,,生产设备现代化程度低,,,机 威,,,会 胁,,,O（机会）,,国家政策的支持,,国际间贸易的迅速发展,,金融危机,,汽车产业的整体性调整,T（威胁）,,金融危机,,汽车产业的整体性调整,,国外汽车巨头的冲击,,国内企业间的竞争加剧,目标市场分析,（一）,目标市场定位,,新车型市场定位——中端市场,,（二）,目标客户群细分,,,（1）目标客户群细分,,（2）目标客户群选择,,（3）目标客户群定位,,,,,营销目标,实现“嘉悦”旅行版新车型在,2012,年年度总销售量突破,2W,辆的销售目标，预计利润,1.5,亿元使“嘉悦”在中端汽车市场达到,10%,的占有率营销策略,（一）产品策略,,这次新车的推出由于是处于市场引入期，所以需要利用从前的一些价格相似但又以广为人知的产品来刺激销售，如“豪情”、“金刚”、“自由舰”等广为人知的产品进行搭配销售。
二）价格策略,,在生产成本、销售成本、预期要达到的利润和市场占有率，分析竞争对手的定价情况，预计“嘉悦”车型进入市场时的价格在,20W,左右在产品进入成长期和成熟期后，平均成本将随着销售量增加而下降，企业可以通过降价来增加销量三）促销策略,,首先，是大力的广告轰炸，在报纸、各个知名的汽车杂质和汽车网站上做宣传主要是介绍产品的一些特性，如油耗、质量、舒适性等尽快的让消费者对新产品有一个全面的了解其次，利用公司原有的产品提携，在为原有产品做广告的同时提携新产品，用原有产品的良好声誉为新产品打开市场再者，积极参加汽车展销会，通过展销会，让消费者对新产品有一个直观的了解四）渠道策略,,,以二级分销渠道为主，配合零级渠道的网络直销通过在一个地区设立一个,4S,店，再由一个,4S,店管理多个二级经销商辐射周边地区二级经销商，规模比较小，既可以卖车，也可以做简单的维修和保养；而“服务维修店”则主要是为客户维修保养在实施过程中，如果某些地区,4S,店的销售业绩不佳，采用直营销售刺激消费各阶段行动方案,,1.,产品投入市场之前做好各种宣传，在树立企业形象的同时要让顾客了解,“,嘉悦这款旅游版新车型的可买之处。
2.,产品投入初期，各,4S,店、二级经销商配合做好老顾客的优惠回馈活动3.,在汽车销售的旺季,1-4,月和,9-12,月做好,“,嘉悦,”,旅游版新车型车的促销活动4.,在车展期间，将,“,嘉悦,”,新车型作为旅游版车型的形象进一步提升5.,记录各阶段销售量的达标情况，同时关注竞争对手的营销手段，随时做好对应的营销策略，控制好营销费用及其它费用支持费用预算,营销费用预计,700,万元,,1.,市场调研投入,20,万,,2.,广告宣传投入,500,万,,3.,促销活动投入,50,万,,4.,车展推广投入,30,万,,5.,营销团队开销,100,万,,总结,我们致力于通过本次营销策划，为嘉悦系列车型的上市做足准备，并以此了解整个市场的动态和消费者的需求，为之后销售工作的展开收集充足的信息感谢您的关注,20,本作品采用,知识共享署名,-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议,进行许可专业交流,模板超市,设计服务,NordriDesign中国专业PowerPoint媒体设计与开发,本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“,CCPL” 或 “许可”） 条款为前提的本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。
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