我们将将通过我我们的智智慧和勤勤劳创造造Intternnet时时代中国国硅谷一一颗璀璨璨的新星星，它将将是北京京房地产产历史上上新住宅宅时代的的经典楷楷模序 这本策策划报告告的编制制将围绕绕着以下下原则来来进行：：一、编制制的出发发点是以以开发商商的角度度进行项项目的总总体策划划，它完完全有别别于代理理商一般般营销策策划我我们认为为一个房房地产企企业运作作最宏观观的层面面是项目目的策划划，即在在项目启启动之前前，要对对它进行行全面、系系统的策策划，它它最大程程度上决决定了今今后这个个项目的的成与败败这种种策划分分为：1、 产品策划划：包括括对用地地、规划划、居住住形式、户户型及功功能的分分析及策划划 2、服服务策划划：包括括营销服服务、企企业品牌牌服务、物物业服务务的策划划 3、营营销策划划：包括括市场、销销售、宣宣传、推推广的策策划 4、效效益分析析二、编制制的背景景：紧扣扣中关村村科技园园区海淀淀园及海海淀总体体规划及及对未来来居住市市场的宏宏观影响响三、编制制的基本本点：现现有“西二旗旗规划设设计方案案”四、编制制目标：：创造具具有个性性文化品品位的高高尚社区区，使它它成为IInteerneet时代代中国硅硅谷一颗颗璀璨的的新星，是是北京房房地产新新住宅时时代的经经典楷模模。
西二旗项项目营销销策划建建议书目目录第一章 北京市市房地产产住宅市市场现状状及区域域市场分分析---------------1-113第二章 西二旗旗项目基基本评估估及优劣劣势分析析-----------------------------144-222 一、区区域环境境分析----------------------------------------------------------14--17 二、总总体规划划分析----------------------------------------------------------17--20 三、建建筑设计计分析----------------------------------------------------------20--22第三章 西二旗项项目周边边住宅产产品研究究（供给给分析）--------------23--25一、 研究范围围----------------------------------------------------------------23--24二、 结论-----------------------------------------------------------------------------225第四章 西二旗旗项目目目标客户户分析及及定位（需需求分析析）---------226-331 一、确确定目标标客户的的依据---------------------------------------------------266 二、周周边区域域住宅产产品客户户构成研研究-------------------------226-227 三、结结论-------------------------------------------------------------------------------27 四、西西二旗项项目目标标客户分分析及定定位-------------------------228-331第五章 西西二旗项项目的产产品定位位-------------------------------------------------322-455一、 整体产品品形象的的战略构构想-----------------------------------32--34二、 建筑及户户型定位位--------------------------------------------------334-336 三、 环境景景观设计计定位-----------------------------------------------366-388 四、 物业管管理定位位------------------------------------------------------338-440 五、 小区智智能化定定位及建建议---------------------------------------40--44 六、 教育策策略---------------------------------------------------------------44--45第六章 西二旗项项目疑难难点及突突破点分分析--------------------------------466-477第七章 西二旗项项目总体体销售战战略--------------------------------------------488-522第八章 西二旗旗项目价价格定位位及策略略----------------------------------------53--64 一、价价格定位位的依据据---------------------------------------------------------533 二、西西二旗项项目投资资成本分分析------------------------------------533-599 三、西西二旗项项目销售售价格定定位及效效益分析析----------------59--62 四、动动态价格格定位及及策略（小小区开发发周期、节节奏与销销售 进度度配合下下的价格格策略）------------------------------------662-664第九章 西二旗旗项目营营销推广广策略--------------------------------------------665-778一、 推广策略略--------------------------------------------------------------665-667二、广告告宣传策策略--------------------------------------------------------677-788第十章 销售执行行方案----------------------------------------------------------------779-883附录一 西二旗旗项目周周边主要要住宅项项目调研研--------------------------884-1102附录二 西二旗旗项目周周边住宅宅客户购购成研究究-------------------------1003-1118第一章 北京京市房地地产住宅宅市场现现状及区区域市场场分析19999年的北北京房地地产市场场用“火爆”来形容容毫不夸夸张。
市市房地局局共发放放销售许许可证2211个个，其中中外销1188个个、内销销23个个仅新新开盘的的商品房房项目就就达1225个，平平均2..9天推推出一个个新楼盘盘，创下下了自992年以以来的新新高，其其中以海海淀中关关村为主主的西部部地区占占1/44，约330个从从售价来来看，440000—60000元//平方米米的项目目占322.8%%，是市市场上的的主流220000年上半半年，北北京房市市新推出出70多多个新项项目，比比去年同同期略有有增加，但但售价在在40000—60000元//平方米米的主流流价位项项目就占占60%%，增速速迅猛，高高价位房房明显减减少，这这充分表表明了北北京的商商品房需需求发生生了结构构性变化化，房价价呈下降降欲望和和下降趋趋势，预预示着房房地产开开发的高高利润时时代宣告告结束去年新项项目总建建筑面积积达21112..53万万平方米米，年内内竣工面面积6440.99万平方方米，今今年竣工工面积为为12006.775万平平方米，新新旧楼盘盘99年年底总竣竣工面积积达15519..9万平平方米119999年，全全市累计计销售商商品房2248万万平方米米，其中中，销售售给个人人1422万平方方米，约约占600%，也也就是说说，有440%仍仍是集团团购买，今今年这部部分购买买力将不不复存在在。
19999年住住宅市场场上最抢抢眼的明明星是经经济适用用房，特特别是与与本案相相距最近近的北京京市首批批19个个经济适适用房项项目中最最大的回回龙观文文化居住住区，创创下了年年销售收收入155亿元的的惊人业业绩预预计今年年经济适适用房还还会受到到市场青青睐，特特别是购购买自住住房的普普通居民民，价低低质不次次的经济济适用房房仍是他他们的首首选为为此，220000年政府府将投入入95..6亿元元用于经经济适用用房开发发建设，计计划开复复工面积积9188万平方方米，竣竣工1000万--1500万平方方米这这一市场场供给会会对50000元元以下的的商品房房市场的的有效需需求产生生重要拉拉力，逼逼迫普通通商品房房住宅一一定要有有优秀的的品质，耐耐得住消消费者的的百般挑挑剔20000年的市市场统计计数字表表明，11-6月月份，全全市房地地产开发发投资以以20..5%的的速度增增长，累累计完成成投资1162..6亿元元，其中中6月份份当月完完成388.4亿亿元，从从上半年年的形势势来看，北北京的房房地产业业和整个个楼市迎迎来了新新的发展展高峰，呈呈现以下下特点：：1、 新开工面面积大幅幅增加，仅仅商品房房开复工工面积229344.1万万平方米米，比去去年同期期增长55.8%%，其中中住宅119377.3万万平方米米，增长长10..7%；；2、 处于建设设高峰期期，竣工工较为集集中，上上半年商商品房累累计竣工工1999.1万万平方米米，其中中住宅1148..9万平平方米，分分别增长长67..4%和和82..8%；；3、 商品房销销售继续续保持旺旺势，仅仅前6个个月全市市累计销销售商品品房屋就就达2229.88万平方方米（去去年全年年才2448万平平方米），销销售额为为83..6亿元元，较去去年同期期增长11.5倍倍。
其中中住宅2220..4万平平方米，较较去年同同期增长长1.99倍；4、 个人购买买比例增增高，上上半年全全市个人人购买1187..9万平平方米，较较去年同同期增长长3.55倍，占占商品住住宅销售售面积的的85..2%，个个人住房房消费已已成为市市场主体体；5、 平均售价价下降，由由于经济济适用房房等相对对低价的的商品住住宅大量量进入市市场，从从而拉动动平均售售价下降降，而价价格的下下降尤其其能吸引引个人消消费者的的购买欲欲，以致致推动商商品住宅宅的销售售从最近一一年来热热销项目目及其购购买者的的关注热热点分析析，热销销项目具具有以下下特点：：1、 一般都在在10万万平方米米以上，且且一次开开工栋号号多、面面积大2、 远离市中中心，大大都在三三、四环环以外，交交通及市市政条件件好3、 低密度、高高绿化率率、配套套设施齐齐全4、 证照齐全全、公开开销售、透透明度高高5、 新项目广广告宣传传工作提提前，内内部认购购期销售售量明显显增加6、 同一地区区中新项项目入市市品质越越来越好好，售价价越来越越低7、 建筑形式式一改往往日以塔塔楼或多多单元等等高层、多多层为主主的模式式，以富富于变化化的短小小多层或或小高层层为流行行时尚。
8、 重视社区区智能化化水平，宽宽带网络络技术被被广泛应应用，知知名物业业管理公公司深受受青睐9、 重视建筑筑结构的的坚固耐耐用，同同时兼顾顾使用性性能的可可改变性性10、 注重设计计和园林林规划，“外援”引进加剧，“欧陆”建筑风行，个性化与创新意识得以充分体现11、 开发商注注重品牌牌形象塑塑造12、 在项目的的宣传过过程中，“文化概念”骤然兴起，CLD、CID、CBD、3A、4B、6H等概念倍受青睐13、 注重售楼楼处及样样板间装装修，直直接展示示建材及及设备 消费者者关注热热点表现现在：1、 成熟社区区2、 适合的价价位即良良好的性性能价格格比3、 选择社会会知名度度高的开开发商4、 项目规划划完善、建建筑外观观美、配配套设施施全、施施工单位位知名度度高、施施工质量量好5、 良好的教教育环境境及社区区教育配配套6、 绿化率、容容积率、车车位、物物业收费费标准7、 房屋的朝朝向、通通风采光光效果、户户型的功功能区域域划分、使使用率高高低、个个性化强强弱8、 社区及居居室的安安全性和和私密性性9、 产品的科科技含量量，如智智能化网网络10、 地段不再再是决定定性因素素，房屋屋的综合合品质和和可持续续发展性性受到重重视。
11、 购房者渐渐趋年轻轻化、知知识化，225-335岁比比例增大大 12、 销售过过程中的的服务质质量及看看房工地地环境从国家的的宏观经经济来看看，20000年年上半年年GNPP增长速速度已超超过8%%，预计计明年还还会保持持在8%%左右目目前我国国银行个个人存款款达6..2万亿亿元，证证券股票票市场约约有2万万亿元，老老百姓手手中持有有1万亿亿元现金金，全国国个人外外汇存款款6000亿美元元，手持持约4000亿美元至至5000亿美元元今年年货币供供应量增增长255%，通通货膨胀胀明年开开始抬头头集团团购买和和福利分分房大门门最后关关闭全全民持币币购房时时代到来来在土地资资源供给给方面：：今后33－5年年，四环环以内的的近8000家中中央及地地方工业业企业将将有序地地陆续搬搬迁，搬搬迁调整整后，规规划市区区内的工工业占地地面积将将从目前前的8..74%%的基础础上降低低7个百百分点，相相当于日日本东京京的水平平由于于拆迁成成本相对对较低，不不可避免免地会引引起房地地产总体体开发成成本的变变化，导导致竞争争进一步步激烈在交通方方面：今今年将相相继开工工一批重重点交通通工程，包包括一些些重点公公路和三三条城市市铁路。
已已进入建建设中后后期的南南、西、北北四环路路长499.5公公里，总总投资770亿元元，年底底建成后后将使四四环成为为一条重重要的城城市快速速路，尤尤其对海海淀地区区特别是是中关村村科技园园区影响响巨大广广安门到到广渠门门的道路路将拓宽宽到700米，双双向并车车道，这这样自长长安街和和平安大大街后，京京城又将将增加一一条贯穿穿东西的的通道此此外还有有公路一一环即规规划五环环路，北北部地区区已随着着申奥的的呼声正正式启动动另外外“市区路路网改造造工程”计划，将将对西外外大街、德德外大街街、安内内大街进进行拓宽宽三条条城市铁铁路即是是从西直直门经回回龙观、望望京到东东直门的的轻轨铁铁路；北北到太平平庄，南南经东单单、天坛坛至宋家家庄的地地铁5号号线；以以及八王王坟至通通州的“八通线线”地铁，旨旨在拉近近新建大大型社区区、开发发区与城城区的距距离今今后，三三、四环环及四、五五环之间间的大片片地区将将形成新新的开发发地带，成成为继福福利分房房之后的的大批中中青年人人士购房房的热点点区域就中关村村地区而而言，现现有高等等学府668个，各各类科研研院所2213个个，高科科技从业业人员330万人人，受过过高等教教育的人人数占该该地区总总人口的的25%%以上，达达36万万多，高高居全国国榜首。
连连续100年各项项经济指指标的增增长速度度均保持持在300%以上上19994--19999年交交纳个人人所得税税累计增增长16689%%，已连连续三年年成为全全市交纳纳个人所所得税冠冠军国国家计划划在今后后10年年内向中中关村科科技园区区海淀园园投资110000亿元用用于园区区的开发发建设，今今年将投投资700亿元左左右，用用于西区区拆迁及及市政基基础设施施建设随随着科技技园区建建设的进进一步加加速，中中关村IIT业及及高新技技术产业业会迅速速崛起，企企业股份份制改造造后会分分化出一一批百万万富翁而而核心区区将不再再进行住住宅建设设，整个个中关村村地区的的房屋供供给几乎乎没有太太多的容容量，所所以在发发展区范范围内建建造适合合中青年年科技工工作者居居住的中中高档商商品住宅宅开发前前景看好好万柳柳大社区区的几个个楼盘先先后出现现旺销局局面，就就是鲜明明的例证证这充充分说明明了该地地区所独独有的市市场影响响力而而这一市市场形成成的源动动力，从从根本上上来说，还还是政策策是政政策赋予予了该地地区前所所未有的的魅力119999年6月月5日，国国务院批批复了北北京市政政府和科科技部《关关于实施施科教兴兴国战略略和加快快中关村村科技园园区建设设的请示示》，从从这一天天起，中中关村科科技园区区建设正正式拉开开帏幕，上上地北扩扩工程启启动、生命园园开工、软软件园上上马，生生命科学学园的规规划等等等，日新新月异，为为原有的的上地信信息产业业基地平平添无限限光彩，京京昌高速速公路两两侧的房房地产项项目，也也不再仅仅仅是交交通优势势带来的的利好。
本本案所在在区域虽虽然目前前还存在在投资周周期长、周周边竞争争项目多多、局部部环境欠欠缺等不不利因素素，但开开发商独独有的背背景和雄雄厚的经经济实力力以及组组合市场场专业力力量的水水准和潜潜在的能能量都会会为该项项目的运运作创下下更多的的有利空空间另外，国国家为推推动房改改，放宽宽各种政政策，促促进二手手房市场场发育，期期望搞活活二手市市场，带带动一手手市场，实实现房地地产业良良性循环环，在未未来的33-5年年内将有有大批人人以旧换换新，加加入到购购房大军军中去我们通过过对国家家宏观经经济政策策及微观观产品市市场分析析，认为为未来33-5年年内北京京房地产产市场走走势呈现现以下特特征 1、房房地产业业已走入入产品竞竞争阶段段，并很很快过渡渡到完全全竞争阶阶段微微利时代代已经到到来2、 需求旺盛盛，购房房将是北北京市民民未来几几年内的的主要消消费之一一3、 产品市场场细化4、 中低收入入家庭将将成为市市场需求求的主流流5、 开发热点点会集中中在亚运运村、中中关村及及东四环环沿线6、 中关村地地区是热热点中市市场潜力力最大的的区域※ 文中所引引述统计计数据源源于20000年年《北京京青年报报》、《中中国地产产市场》、《北北京房地地产》、《119999年北京京市统计计年鉴》。
第二章 西二二旗项目目基本评评估及优优劣势分分析一、区域域环境分分析 1、区区位及位位置 西二二旗住宅宅项目位位于海淀淀区东北北旺乡东东部与昌昌平县交交界处，属属于中关关村科技技园区发发展区西西三旗组组团的一一部分，东东临京昌昌高速公公路，西西临西北北放射性性快速路路，南以以规划西西二旗南南路为界界，北接接东北旺旺北路，与与回龙观观乡绿化化带连为为一片东东西狭长长，呈楔楔形放射射状，占占地面积积71..4公顷顷这里里地处京京城北部部上风口口，地形形平坦低低缓、生生态植被被良好、无无污染源源、规划划完整，是是现代化化大都市市城乡过过度带上上较理想想的居住住区（详详见下页页附图） 2、道道路交通通 由于本本案所属属地块现现状多为为农田耕耕地和仓仓储、工工厂用地地，故交交通状况况较差，表表现为：：1）东部部与京昌昌高速公公路未接接通，无无直接进进出口，需需要首先先开通 2）西西部为现现状京包包铁路，货货运、客客运列车车每天达达50多多趟，噪噪声污染染严重，规规划快速速路及轻轻轨铁路路尚未动动工 3）南南部与安安宁庄北北路（西西三旗环环岛往西西）虽有有通道连连接，但但道路两两侧现状状较乱，路路面狭窄窄，路基基破损严严重，仅仅有3665支、3392两两路公交交车，其其中3992路还还是早晚晚班车。
4）北北部边界界现状为为西北——东南向向高压走走廊，规规划的东东北旺北北路未动动工5）京包包铁路西西侧的上上地东路路虽然通通畅，但但路况极极其不好好 总之，交交通现状状极为不不利，是是项目开开盘的首首要障碍碍，建议议先修东东部的西西二旗东东路、东东北旺北北路东段段（至高高速路）及及西二旗旗南路（至至少修完完东段），西西二旗南南路以南南至安宁宁路路况况形象太太差，需需修整，以以便引导导客户进进入现场场这是是实现项项目顺利利开盘并并在年内内完成理理想销售售目标的的重要条条件之一一 周围现现有公交交车线路路分布状状况详见见下页附附图 3、生生活配套套设施1） 教育环境境 本案案所在地地区隶属属于海淀淀区东北北旺乡，其其土地利利用现状状，决定定了它的的生活配配套设施施的明显显缺陷海淀区是是北京乃乃至全国国的知名名文化教教育集聚聚区许许多人在在海淀置置业的首首要因素素就是为为了能让让子女接接受良好好教育本本案所在在地区现现状为大大量农田田、荒地地、村舍舍以及廉廉价普通通住宅，教教育环境境较差幼幼儿及中中小学教教育配套套不足，建建议本案案开发东东区的同同时，将将规划中中的3..7万平平方米学学校同时时或先行行启动，引引中关村村名校进进入社区区，创造造品牌，“引凤入巢”，解除入住本区高级知识分子心头之虑。
2） 购物环境境 购物环环境对于于一个770万平平方米的的社区来来讲，是是非常重重要的，目目前周围围地区没没有一个个综合商商场小小区规划划的商业业中心占占地1..3万平平方米，设设在西南南轻轨站站与公交交站结合合处，无无疑是最最佳选择择，但从从施工组组织安排排来看，先先期开工工不太现现实，可可以考虑虑东区各各组团主主要路口口规划的的商业网网点，随随着一期期商品房房的交付付而投入入使用另另外，如如有可能能把商业业中心面面积扩大大一倍以以上，以以增加服服务功能能3） 医疗环境境 医医疗配套套也不容容忽视本本案的目目标客户户群虽然然以年轻轻者居多多，但对对高素质质生活的的追求，离离不开对对医疗环环境的关关注小小区规划划医院位位于项目目东北角角，规划划地铁以以北，同同时又与与小区相相对隔离离，占地地1.55万平方方米，建建筑面积积2.66万平方方米，建建议在一一期同步步开发，会会对小区区的销售售形成强强劲的动动力4） 综合会所所（社交交活动中中心） 本小区区中部规规划有一一个中心心广场，内内设水面面、雕塑塑，与综综合会所所，集文文化、休休闲、物物业、电电讯服务务、餐饮饮、娱乐乐、社会会交往于于一体，占占地1..5万平平方米，建建筑面积积1.77万平方方米，与与一期开开工范围围连在一一起，最最好也能能先行启启动，这这样容易易形成良良好的宣宣传效应应，令目目标客户户放心、开开心。
另另外，规规划中位位于东部部学校西西南侧的的健身中中心，建建议合并并到中心心会所，这这样更有有利于两两侧居民民方便享享用 总之，一一个大型型高尚社社区，居居者对生生活配套套设施的的要求是是较高的的本案案所在区区域现状状环境差差、配套套空缺严严重，无无势可借借，要凭凭开发商商去悉心心营造，加加大成本本支出在在所难免免，但配配套设施施是产品品综合质质量的重重要组成成部分，切切不可疏疏忽二、总体体规划分分析 规划划方案力力求体现现“地域精精神”，营造造一个环环境宁静静、交通通便捷、生生活娱乐乐设施齐齐全、社社区服务务周到的的现代“创业者者家园”设计计依据地地块的环环境形状状，强调调小区总总体规划划的完整整性、均均好性，通通过规划划结构、建建筑造型型以及各各建筑单单体的排排列，形形成具有有各自特特点的组组团，各各组团有有机结合合，形成成一个特特点鲜明明的完整整的社区区既统统一、又又富于变变化，从从而增强强业主对对自己居居住环境境的“认同感感”，为居居者创造造一个宜宜人的、能能够充分分体现个个人奋斗斗成就感感和荣誉誉感的生生活环境境和优美美的、变变化丰富富的绿化化空间景景观。
打打破了多多年来小小区规划划中单调调的形式式，创造造了一种种全新的的风格同同时在总总体布局局上充分分考虑了了地势走走向及周周边自然然环境状状况的优优劣势，从从西北至至东南，建建筑高度度依次降降低，从从16层层、144层、112层、110层、88层、77层、66层，到到5层、44层、33层；建建筑形式式从板式式高层及及中高层层阶梯式式住宅，到到5、66层多层层带电梯梯优雅、宁宁静住宅宅，到44层全跃跃层，到到3层联联排式花花园别墅墅，产品品档次依依次提高高，形成成了西北北高、东东南低的的流畅的的、富有有韵味的的自然走走势而而完成这这种自然然划分的的是“两横三三纵”的城市市及区间间道路这这种规划划方式的的优点自自不必说说，这里里提出以以下观点点供商榷榷： 1、从从交通布布局、客客户组团团的档次次分类来来说，北北侧的高高层及中中高层部部分，容容积率最最高、价价格最低低，客户户多采用用公交（含含轻轨）形形式，不不宜东西西距离过过长，建建议集中中放在西西部临近近轻轨沿沿线，另另外，火火车噪声声影响比比公路噪噪声影响响要大 2、南南侧的联联排别墅墅容积率率最低，售售价最高高，客户户几乎全全部拥有有私家轿轿车，许许多以京京昌高速速公路为为主要进进出途径径，建议议集中设设在东区区，北部部的公路路与南部部一样，不不会形成成太大的的障碍。
3、44-5层层多层带带电梯和和部分全全跃层（11、2层层跃，33、4层层跃）的的住宅，属属于小区区内的中中档消费费群，建建议放在在中部，这这样三种种档次不不同的产产品由原原来的南南北布局局改为东东西布局局，更符符合目标标客户的的生活习习惯 小区的的环境绿绿化设计计方案分分为“借景”和“造景”两部分分，风格格不够鲜鲜明，绿绿化率约约为377%，在在这样的的位置，作作为高尚尚住宅区区，不能能算高，如如果园林林设计不不能跳出出传统手手法的樊樊篱形成成与自身身建筑形形式相呼呼应的独独特风格格，这么么大面积积的社区区就容易易出现单单调、呆呆板、缺缺乏生气气和灵魂魂建议议聘请优优秀园林林设计单单位进行行整体布布局，最最好连同同一起施施工本本案的环环境塑造造是产品品生命的的核心 小区的的道路交交通设计计根据地地形特点点，用两两条“居住道道路”，将小小区分成成南、北北、中三三部分，用用三条南南北直线线道路将将小区分分成东西西四块，这这种路网网设计虽虽然简洁洁明快、划划分自然然，但显显得有些些生硬，缺缺乏美感感，同时时容易形形成过往往车辆穿穿越小区区的便道道，从而而降低小小区内的的宁静、舒舒适、安安全感，建建议路网网设计与与园林设设计结合合起来，以以创造宁宁静、优优雅、舒舒适环境境为目的的，既满满足交通通及消防防的要求求，同时时又符合合交通道道路布置置原则及及规范。
在在总体园园林式规规划的方方针下做做到步移移景异、变变化有序序，形成成合理优优美的交交通路网网 小小区停车车数量按按1：11设计，以以地下为为主，约约占2//3，如如果联排排别墅比比例增加加，相应应地面停停车数量量就会增增加总总之，车车位要充充足，地地下车库库以实用用为宜，成成本不宜宜过高，特特别是地地下车库库在销售售上有一一定困难难，设计计阶段应应引起足足够重视视三、建筑筑设计分分析 有关关本案建建筑设计计的东西西我们能能够看到到的资料料较少但但是，周周边地区区畅销的的项目以以及国内内外住宅宅流行趋趋势给我我们的启启示是，在在这样一一个城市市位置有有这么大大规模的的社区，只只有低容容积率、高高绿化率率的低层层、多层层或小高高层板式式正向（南南北向）房房屋，才才能有较较好的市市场和利利润空间间本案案基本上上是这种种思路的的体现另另外，本本案周边边项目的的建筑形形式、产产品质量量及售价价也不允允许我们们做与之之类似的的产品 建议议把本案案的主打打品种定定为三层层联排别别墅，把把进深控控制在111-112米，跨跨度在66米以上上，层高高2.9米，容容积率00.6左右右。
上海海、深圳圳把这种种产品称称之为“排屋”，他们们的实践践经验告告诉我们们，当这这种产品品的容积积率突破破0.8时，它它的别墅墅的味道道就一点点也没有有了，如如果我们们不能把把本案营营造出具具有别墅墅环境的的品味，销销售就会会变得异异常困难难另外外，联排排别墅的的建筑面面积应控控制在1180--2500平方米米之间（带带车库），房房间功能能设计力力求简洁洁明快、色色彩柔和和、接近近自然 其次是是，小高高层板式式住宅，周周边有很很多项目目可以借借鉴，户户型应以以二、三三室户为为主，约约占800%，二二室户面面积大约约在1000平方方米左右右，三室室户面积积大约在在1200平方米米左右；；根据科科技园区区的特点点，也可可以考虑虑做一部部分舒适适明快的的、厨卫卫功能齐齐全的单单身公寓寓，面积积在600平方米米左右，约约占8%%-100%四四居以上上的户型型建筑面面积在1140平平方米左左右，约约占100%-112%最后，关关于四、五五层的多多层房屋屋应特别别严格注注意，五五层带电电梯的房房屋，美美丽园是是很好的的一个样样板，可可以借鉴鉴；四层层的房屋屋可以分分为两种种形式：：一种是是全跃层层，一梯梯两户，楼楼下送绿绿地花园园、楼顶顶送空中中花园，面面积控制制在1660—1800平方米米；另一一种是下下边三层层为普通通多层结结构，四四层带楼楼顶空中中花园，这这种产品品上海万万科优诗诗美地有有现成的的例子可可以借鉴鉴。
至于于这两种种形式房房屋所占占的比例例，要视视销售情情况而定定，一期期建议以以全跃层层为主 总之之，在单单体设计计中，要要突出简简洁、实实用、美美观在在满足通通风和日日照的前前提下，尽尽量采用用南北朝朝向，力力求户型型多样化化，强调调现代的的清新明明快，并并富于变变化使使尽量多多的住户户享受到到私家花花园、花花园平台台及屋顶顶花园户户型在满满足功能能方便使使用的同同时，强强调空间间的通透透性，外外立面的的丰富多多彩第三章 西二旗旗项目周周边住宅宅产品研研究（供供给分析析）一、研究究范围根据西二二旗住宅宅项目的的建筑形形式、规规模、开开发思路路及其客客观实际际情况，我我们对京京昌高速速路健翔翔桥以北北两侧和和西二旗旗周边地地区的住住宅项目目进行了了全面调调查，对对各个项项目的建建筑规模模、建筑筑形式、工工程进度度、销售售价格、物物业状况况等指标标进行分分类统计计（详见见下页附附表，按按售价由由低至高高排列），共共计255个项目目，建筑筑规模114177.711万平方方米，建建筑周期期从1年年至5年年不等在在此基础础上，我我们把对对本案影影响程度度较深的的项目作作了详细细分析，其其中商品品房133个，包包括怡美美家园、枫枫丹丽舍舍等；经经济适用用房3个个，包括括回龙观观文化居居住社区区、通达达花园、铭铭科苑；；即将开开工的项项目有22个（项项目的地地理位置置见下图图），由由于篇幅幅所限，具具体内容容见附录录一。
西二旗项项目周边边住宅供供给状况况一览表表单位:平平方米 价价格:元元/平方方米项目名称称工程进度度建筑形式式建筑规模模价格 龙腾腾家园现房多层32万起价23380 北京京人家现房多层8万起价24480※通达花花园期房多层8万均价26600※回龙观观文化居居住区现/期多层10000万均价26600 龙腾腾园现房多层3.8起价26680铭科苑::1)经经济适用用房期房多层14万起价28850※沁春家家园现/期多层21万均价33300 永泰泰园现房多层13万均价37700※枫丹丽丽舍现\期多层23万均价38810 宝盛盛里小区区现房多层30万起价39900※龙泽苑苑现\期多层42万均价39900 绿波波园现房板式高层层20余万万均价39900※铭科苑苑:2))商品房房现\期多层25万均价39950 安宁宁里小区区现房多层+塔塔楼14万均价39950※天秀花花园现/期多层54万均价42200※怡美家家园期房板式多层层\小高高层15万均价44400※西住项项目未开工板式小高高层40万均价45500 海丰丰园现房塔楼5万均价46680 学知知轩现房塔楼3.2万万起价48800※富润家家园期房塔楼11.334万均价51160※颐海居居公寓现\期多层29万均价52200 健翔翔园部分现房房塔楼10.337万均价55500 亚奥奥人家现房塔楼10万均价59960※阳光小小镇未开工联排别墅墅19万均价60000※华清嘉嘉园期房塔楼\板板楼31万均价65500二、结论论 从市场场供给来来看，本本案所在在区域项项目数量量多、建建筑规模模大、建建筑形式式以多层层和板式式小高层层为主，塔塔楼较少少，售价价在40000元元/平方方米左右右的项目目居多，是是该区域域市场的的主力产产品。
预计未来来3-55年内，该该区域的的住宅项项目除现现已规划划立项的的以外，还还会有相相当数量量的住宅宅项目上上市，但但由于受受土地供供应量的的限制，不不会无限限制增多多，但在在短期内内供给量量增长较较快这这些项目目在产品品的定位位和质量量上会越越来越好好，主要要表现为为：容积积率低、绿绿化率高高、注重重建筑外外观造型型和色彩彩另外外，回龙龙观地区区的经济济适用房房仍将是是该区域域强有力力的市场场竞争者者，其次次，京昌昌高速路路沿线、回回龙观以以北地区区的别墅墅项目也也会有不不错的前前景总之，本本案所在在区域在在近几年年内将成成为海淀淀园区住住宅开发发的新热热点第四章 西二二旗项目目目标客客户分析析及定位位（需求求分析）一、确定定目标客客户的依依据 1、北北京城市市总体规规划关于于该地区区的规划划构想 2、中中关村科科技园区区海淀园园及海淀淀区总体体规划建建议方案案，关于于中关村村科技园园区发展展区的发发展目标标、功能能定位、规规划原则则、产业业结构、总总体布局局及土地地使用规规划 3、西西二旗地地区土地地现状特特点 4、西西二旗地地区交通通现状及及未来发发展规划划 5、本本项目规规划设计计方案 6、中中关村地地区已售售、在售售中高档档商品房房项目调调研结果果 7、未未来五年年内该地地区居住住环境预预测二、周边边区域住住宅产品品客户构构成研究究我们把西西二旗项项目周边边地区的的居住类类项目分分为四类类进行客客户抽样样调查，这这四类项项目是：：（一）440000—50000元//平方米米普通住住宅项目目；（二二）30000——40000元//平方米米普通住住宅项目目；（三三）20000——30000元//平方米米普通住住宅项目目（经济济适用房房）；（四四）60000元元/平方方米以上上别墅项项目。
以上研究究内容详详见下页页附表，具具体研究究内容见见附录二二三、结论论该区域住住宅产品品的客户户群主要要分布于于海淀区区，约占占70%%以上，其其次是外外阜在中中关村地地区的打打工族，再再次是朝朝阳、西西城的客客户从从年龄结结构来看看，255-400岁的人人占绝大大多数，客客户文化化程度普普遍偏高高，本科科以上的的占700%强，有有一半以以上的客客户拥有有私家轿轿车，收收入水平平中等偏偏高，多多采用贷贷款方式式购房工工作单位位主要以以中关村村、上地地的ITT业及高高新技术术产业为为主另另据我们们调查，大大量客户户喜欢在在入住前前进行充充满个性性色彩的的装修需要说明明的是，我我们在进进行上述述客户调调查前，对对该区域域的项目目进行了了仔细筛筛选，选选取的55个项目目从规模模、建筑筑形式、销销售价格格、开发发商实力力、市场场知名度度等几方方面均具具有代表表性，对对本案有有较大的的影响调调查结果果和我们们的预测测是吻合合的四、西二二旗项目目目标客客户分析析及定位位根据我们们对项目目周边地地区物业业市场调调查，结结合本案案特点分分析，认认为：西西二旗项项目的价价格幅度度为40000——70000元//平方米米。
例如如以一套套1800平方米米的房子子为例，则则总价为为90——1200万元，具具有如此此购买力力的目标标客户基基本上将将是以改改善居住住环境或或投资为为目的的的个人买买家，其其中有相相当一部部分是二二次置业业，其对对居住品品质的挑挑剔将超超过性能能价格比比的权重重尤其其是，随随着中关关村地区区整体规规划的实实施推进进，中青青年高级级知识分分子，IIT精英英会在该该区域内内选择合合适的居居处，这这部分目目标客户户应具有有以下特特征 1、年年龄特征征如下：：年 龄 段25-33535-44545岁以以上25岁以以下所占比例例50%35%10%5% 2、文文化程度度特征如如下：文化程度度大专本科硕士以上上大专以下下所占比例例20%60%15%5% 3、行行业特征征如下：：行业分布布IT业教育科研研高新技术术金融\外外贸机关其他所占比例例40%10%20%15%5%10% 4、职职业特征征如下：：职业分布布所占比例例企业高层层管理人人员40%企业中级级管理人人员20%律师等专专业人士士10%高级技术术人员10%教育科研研专家15%其 他他5% 5、区区域特征征：区域分布布海淀区外阜朝阳/西西城区北京其他他地区所占比例例70%15%10%5% 6、采采用交通通工具轿车公交（含含轻轨）其他80%15%5% 77、选购购本产品品动机a. 认同本本案的独独特性，注注重居住住环境品品味及居居住品质质者 bb. 认为本本地区有有发展潜潜力 cc. 信赖发发展商及及项目政政府背景景d. 认同本产产品规划划设计功功能及附附加值优优于区域域内其他他个案e. 为本案案性能价价格比所所吸引 8、购购买行为为特征如如下： 主要目目标客户户既不同同于购买买经济适适用房的的普通年年轻职员员，又区区别于由由于某种种缘故必必须把居居所选定定在四环环内的中中等收入入者，而而是属于于该区域域内的成成功人士士或有良良好收入入水平和和相对稳稳定的工工作环境境，追求求自然及及生活舒舒适度、渴渴望享受受田园式式生活、重重视身份份和荣耀耀的白领领一族，他他们对前前途充满满信心、工工作紧张张繁忙、生生活节奏奏快捷，多多数人在在单位举举足轻重重，没有有太多时时间进行行仔细的的调查比比较，经经济实力力也使其其不会斤斤斤计较较，因此此销售现现场、样样板房、工工地包装装及广告告宣传所所激起的的购买欲欲对客户户的影响响至关重重要。
因目标标客户的的知识层层次较高高，预计计购买过过程中将将有较多多的房地地产专业业律师、房房地产专专业人士士介入，因因此对销销售员的的要求将将会更高高 目标客客户对物物业的评评价将不不单纯是是依据平平面、社社区配置置等物理理因素进进行简单单评判，而而会将精精神层次次上的感感性因素素加入到到购买评评价中，因因此销售售中品味味和格调调的营造造与酝酿酿将会使使其产生生更强烈烈的购买买欲望 由于目目标客户户所在的的区域、年年龄、职职业特点点都相对对集中，所所以对产产品的偏偏好接近近一致，容容易形成成“扎堆”现象，假假如都以以1000万元的的房子作作为目标标，恐怕怕有800%以上上的人都都会采用用公积金金、商业业贷款或或组合贷贷款形式式所以以要注意意付款方方式的宣宣传与营营造注注意销售售过程的的服务意意识的树树立，增增强已成成交客户户的口碑碑效应第五章 西二旗旗项目的的产品定定位一、整体体产品形形象的战战略构想想 产品品定位的的依据：： 1、项项目的区区位及规规划设计计方案 2、周周边项目目市场供供给现状状及未来来3~55年内趋趋势分析析 3、中中关村大大区域客客户需求求现状及及未来33~5年年内趋势势分析 4、政政府对西西二旗项项目的政政策导向向 5、项项目的规规模及施施工组织织周期及及节奏6、 开发商利利润回报报要求7、 中关村科科技园区区（尤其其是海淀淀园）的的发展规规划8、 国际高新新技术中中心的现现状考察察（美国国的硅谷谷、台湾湾的新竹竹、日本本的筑波波等） 产品品定位为为：具有有校园化化气息的的中西合合璧的田田园式高高尚居 住大大社区。
其其含义为为 1、不不断学习习奋进的的风格（leaarniing） 由于将将入住的的业主660%以以上是高高科技、网网络及新新经济时时代的年年轻创业业者，知知本经济济的精英英，这些些人的共共同性在在于有极极好的知知识经历历（学士士、硕士士、博士士等）学学习、学学习、再再学习是是他们成成功的共共同密诀诀新世世纪中国国硅谷的的辛辛创创业者们们，他们们也必须须具备学学习、奋奋进向上上、百折折不挠的的创业精精神，才才能在波波浪汹涌涌的世界界新经济济浪潮中中为中国国创造令令国人骄骄傲的未未来 2、田田园化（cammpuss）—都市中中的田园园 其含含义是具具备田园园景观、宁宁静、详详和、安安逸的气气氛的田田园化居居所，由由于项目目容积率率低，有有大量的的低层住住宅，及及在城市市近郊的的位置，是是最符合合田园式式人性化化住宅定定位的同同时在国国内外校校园及硅硅谷的高高科技区区的居住住环境无无一例外外地是田田园风格格的，它它包涵着着静谧，居居住房屋屋散落的的城镇生生活气氛氛，没有有工业化化的城市市气派，这这个居住住社区应应是中关关村科技技园区海海淀园的的有机协协调体的的产物，是是让在这这里工作作的人生生活、栖栖息的乐乐园。
这这种住宅宅代表着着新世纪纪住宅的的发展趋趋势，是是经得起起市场起起伏考验验的只只要我们们在开发发营销过过程中不不犯原则则性的错错误，这这种定位位，胜券券在握3、智能能化（IInfoormaatioon 、EElecctroonicc）—田园中中的都市市 随着着Intternnet时时代的到到来，信信息化作作为一种种技术上上的突破破，在人人类历史史上起到到了一种种划时代代革命的的作用，它它像人类类历史上上蒸汽机机的出现现一样，一一定会改改变整个个人类社社会的生生存方式式也不不可置疑疑地改变变人的居居住行为为我们们又是在在为操纵纵中国IInteerneet时代代的核心心的知识识精英们们打造住住所智智能化技技术的先先进与否否，则代代表着它它的现代代化程度度，也是是项目具具有新时时代经典典楷模的的重要构构成西西二旗项项目应具具备社区区宽带信信息网及及智能化化物业管管理，使使业主在在家中充充分享受受Intternnet时时代为人人类带来来的丰富富便捷的的生活及及文化服服务这种产品品定位追追求与中中国硅谷谷的和协协统一，包包容性、民民族性、人人性味、建建筑与自自然相结结合，使使建筑成成为自然然之果、生生命的滋滋养地。
让让每一位位居住者者都能最最大限度度地享受受自然的的同时，享享受到现现代文明明的美好好的一面面使创创业者诗诗意地栖栖居、百百年恒久久二、 建建筑及户户型定位位 1、联联排别墅墅1） 进深111-122米；2） 面宽6米米以上；；3） 层高2..9米；；4） 容积率00.6左左右；5） 面积1880-2250平平方米((含车库库)；6） 功能齐全全、风格格简洁明明快、外外立面色色彩柔和和、接近近自然，耐耐久 2、高高层或小小高层1） 进深155米以内内；2） 面宽，卧卧室大于于3.66米，起起居室大大于4..5米；；3） 层高2..9米；；4） 建筑面积积：二室室户：1100平平方米左左右； 三室户户：1220平方方米左右右； 以上二二种户型型合计在在80%%； 一室户户：600平方米米左右，110%--12%%； 四室户户：1550平方方米左右右，8%%-100%；5) 功功能完整整、注重重实用性性、外立立面风格格简洁明明快、色色彩柔和和， 耐耐久 3、多多层（含含4层全全跃层） 这部分分房子的的品质介介于连排排别墅和和板式中中高层之之间，建建议全跃跃式建筑筑面积控控制在1160——1800平方米米，局部部挑空，楼楼顶采用用坡屋顶顶送空中中花园，底底层送花花园，力力求营造造出“准别墅墅”的感觉觉。
三、环境境景观设设计定位位 根据据本项目目的产品品定位，环环境、景景观设计计策略如如下： 1、中中西合璧璧—“新民族族文化”的体现现 西二旗旗项目背背靠中关关村科技技园区的的核心区区，这是是中国未未来高科科技发展展的发源源地因因此应营营造完全全有别于于朝阳外外贸商务务区的文文化理念念中国国文化的的博大精精深，将将随着中中国的日日益强大大而得到到世界的的关注和和重视环环境及景景观的营营造是产产品品质质的重要要构成，也也是产品品文化精精神的集集中体现现我们们建议应应注入中中国文化化精髓，如如儒家文文化思想想，结合合西式的的建筑设设计，达达到一个个中西合合璧的完完美境界界，形成成北京居居住社区区独一无无二的“新民族族文化”色彩，民民族。