泓域咨询/原料药技术服务项目营销策划方案原料药技术服务项目营销策划方案xx有限公司目录第一章 项目绪论 6一、 项目名称及建设性质 6二、 项目承办单位 6三、 项目定位及建设理由 6四、 项目建设选址 7五、 项目总投资及资金构成 7六、 资金筹措方案 7七、 项目预期经济效益规划目标 7八、 项目建设进度规划 8九、 项目综合评价 8主要经济指标一览表 8第二章 市场营销分析 10一、 原料药及中间体行业的特点和发展趋势 10二、 竞争者识别 14三、 医药行业的特点和发展趋势 18四、 行业的主要特征 19五、 市场细分战略的产生与发展 21六、 行业与上下游之间的关系 24七、 扩大总需求 25八、 发展机遇 28九、 品牌组合与品牌族谱 31十、 面临的挑战 36十一、 关系营销的流程系统 37十二、 客户分类与客户分类管理 39第三章 公司组建方案 44一、 公司经营宗旨 44二、 公司的目标、主要职责 44三、 公司组建方式 45四、 公司管理体制 45五、 部门职责及权限 46六、 核心人员介绍 50七、 财务会计制度 51第四章 运营模式分析 58一、 公司经营宗旨 58二、 公司的目标、主要职责 58三、 各部门职责及权限 59四、 财务会计制度 62第五章 经营战略方案 69一、 集中化战略的适用条件 69二、 企业经营战略管理的含义 70三、 企业品牌战略的内容 70四、 战略经营领域结构 79五、 企业投资战略决策应考虑的因素 80六、 总成本领先战略的基本含义 83七、 企业经营战略控制的基本方式 84第六章 选址方案 88一、 打造具有核心竞争力的科技创新高地 92第七章 SWOT分析说明 95一、 优势分析（S） 95二、 劣势分析（W） 96三、 机会分析（O） 97四、 威胁分析（T） 98第八章 项目投资分析 106一、 建设投资估算 106建设投资估算表 107二、 建设期利息 107建设期利息估算表 108三、 流动资金 109流动资金估算表 109四、 项目总投资 110总投资及构成一览表 110五、 资金筹措与投资计划 111项目投资计划与资金筹措一览表 111第九章 经济收益分析 113一、 经济评价财务测算 113营业收入、税金及附加和增值税估算表 113综合总成本费用估算表 114利润及利润分配表 116二、 项目盈利能力分析 117项目投资现金流量表 118三、 财务生存能力分析 119四、 偿债能力分析 120借款还本付息计划表 121五、 经济评价结论 122第十章 财务管理 123一、 现金的日常管理 123二、 对外投资的影响因素研究 127三、 筹资管理的原则 130四、 影响营运资金管理策略的因素分析 132五、 企业财务管理体制的设计原则 134六、 营运资金管理策略的主要内容 137七、 存货管理决策 139八、 营运资金的管理原则 141第十一章 总结分析 143第一章 项目绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称原料药技术服务项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限公司（二）项目联系人贾xx三、 项目定位及建设理由我国目前正处于深化医改的关键时期，集中采购、关联审批、一致性评价等一系列改革措施大大缩短了药品的流通环节，切实有效地降低了药品及医疗服务的价格，下游医药市场需求显著提升。
国家对于医改的持续深化将继续带动医药制造行业的发展，扩大药品需求市场规模的同时，促进医药企业加强研发创新能力，使医药企业回归注重研发和质量的本源上来四、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资827.94万元，其中：建设投资487.25万元，占项目总投资的58.85%；建设期利息12.12万元，占项目总投资的1.46%；流动资金328.57万元，占项目总投资的39.69%二）建设投资构成本期项目建设投资487.25万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用301.87万元，工程建设其他费用178.91万元，预备费6.47万元六、 资金筹措方案本期项目总投资827.94万元，其中申请银行长期贷款247.40万元，其余部分由企业自筹七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：2800.00万元2、综合总成本费用（TC）：2126.65万元3、净利润（NP）：493.98万元。
二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.22年2、财务内部收益率：46.46%3、财务净现值：1292.71万元八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月九、 项目综合评价该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元827.941.1建设投资万元487.251.1.1工程费用万元301.871.1.2其他费用万元178.911.1.3预备费万元6.471.2建设期利息万元12.121.3流动资金万元328.572资金筹措万元827.942.1自筹资金万元580.542.2银行贷款万元247.403营业收入万元2800.00正常运营年份4总成本费用万元2126.65""5利润总额万元658.64""6净利润万元493.98""7所得税万元164.66""8增值税万元122.55""9税金及附加万元14.71""10纳税总额万元301.92""11盈亏平衡点万元803.83产值12回收期年4.2213内部收益率46.46%所得税后14财务净现值万元1292.71所得税后第二章 市场营销分析一、 原料药及中间体行业的特点和发展趋势原料药需经过添加辅料等环节进一步加工成制剂，方可供临床使用。
化学原料药是指通过化学合成方法生产制造出的原料药医药中间体是指原料药合成工艺步骤中产生的中间化学产品，医药中间体还需要经过后续的合成步骤才能制成原料药生产医药中间体不需要药品的生产许可证，但通常医药中间体生产企业会参照生产药品相关的法律规定以及GMP的要求进行生产，以满足下游原料药生产商客户的要求1、全球原料药市场将持续扩张随着医药行业整体的扩张，全球原料药市场规模亦逐年上升，特别是近年来专利到期的原研药品种数量不断增多，仿制药的品种数量迅速上升，相应的原料药的需求也大大提高，预计全球原料药行业将保持稳定的增长和良好的发展趋势，根据MarketsandMarkets的预测，全球原料药市场规模自2019年至2024年将以6.1%的复合增长率增长2、我国化学原料药规模近两年整体呈现上升态势2017年11月27日，原环境保护部发布《重点排污单位名录管理规定（试行）》，原料药制造行业被纳入水环境重点排污单位名录，国内部分企业由于环保因素退出市场，导致国内化学原料药产量在2018年大幅下降，2019年后，随着环保治理的逐步完成，我国化学原料药产量逐步上升3、近年我国医药中间体市场呈短期调整趋势，预计未来将随原料药产量增长而恢复增长医药中间体按应用领域可分为抗生素类药物中间体、解热镇痛药用中间体、心血管系统药用中间体、抗癌用医药中间体等类别。
经过多年的发展，目前我国医药中间体生产过程当中所需的化工原料和前置中间体基本能够实现自主配套同时随着大型跨国制药公司产业结构调整和国际分工的进一步细化，我国已形成从科研开发到生产销售的完整医药中间体产业体系，并已成为医药行业全球分工中重要的中间体生产大国和全球主要的医药中间体出口大国近年来，受环保、安全生产监管政策影响，医药中间体及下游原料药生产企业均面临一定环保治理压力，市场中部分企业由于无法满足绿色生产或企业规模无法满足“退城进园”等要求被逐步淘汰或被迫搬迁停产，因此近年来我国医药中间体行业整体规模呈短期调整态势环保监管趋严对原料药和医药中间体生产企业形成了较大的压力，但对具有环保技术和资本优势的企业是实现跨越式发展的契机，加速行业集中度提升环保不达标同时又缺乏资本进行环保投入的企业在趋严的环保监管下因不能满足监管要求只能逐步退出市场，而生产工艺绿色、环保的企业能够充分发挥其环境友好的优势，不断扩大市场规模预计未来随专利到期的原研药品种数量不断增多，仿制药的品种数量迅速上升，原料药市场规模逐年上升，进而相应的医药中间体的需求将大大提高根据MordorIntelligence的预测，全球医药中间体市场2020年至2026年将以5.3%的年复合增长率增长。
4、原料药及中间体的出口量持续增长出口方面，我国医药行业具有技术创新体系完善、基础化工产品品类齐全、知识产权保护体系完善等特点，近年来，我国原料药行业迅猛发展据中国医药保健品进出口商会公布的数据，2019年我国原料药（含医药中间体）的出口数量达1,011.85万吨，同比增长8.83%，出口金额达到336.83亿美元，同比增长12.10%5、原料药CDMO业务快速发展，目前市场仍较为分散近年来，为了降低新药研发成本、提高研发效率、缩短研发上市周期、降低上市后药品生产成本，制药产业链出现了明显的专业分工，CRO、CMO、CDMO等专业服务厂商迅速发展，提升了药品生产产业链的经营效率CDMO对于药品生产产业链的价值主要有以下两点：一是CDMO企业利用自身专业的研发团队以及在生产工艺的研究开发、质量研究、安全性研究上丰富的技术经验积累，能够更高效地完成工艺研究并提供更为专业的生产服务，使客户得以专注于创新药的研发以提高新药研发效率；二是由于新药生产需要一定的固定资产投资和生产人员投入，创新药研发公司通过同CDMO企业合作，减少了前期固定投入，而CDMO企业通过同时为大量的新药提供定制研发和生产服务，获取到相应的规模效应，再加上其在供应链体系、生产组织管理、质量控制等方面的专业优势，有效地降低了生产成本。
预计随着医药市场的进一步发展，人类疾病谱的继续变化以及新药研发费用持续保持高位，未来CDMO业务还将长期蓬勃发展我国CDMO企业以往收入来源以海外为主，MAH制度红利为国内CDMO企业全面打开了国内市场，预计国内订单将加快增长2014年至2019年我国CDMO行业市场规模的年均复合增长率达到20.49%，预计未来几年MAH制度红利还将进一步释放，2021年我国CDMO市场规模将达794亿元目前全球CDMO市场相对分散，根据EvaluatePharma的数据，全球前五大CDMO企业的市场占有率仅为9.9%，其中CDMO第一大企业Lonza的市场占有率仅为3.4%综上所述，CDMO行业市场前景广阔，具有良好的发展空间二、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。
实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。
顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉三、 医药行业的特点和发展趋势1、医药行业规模庞大，且仍处于快速增长态势随着人类疾病谱的持续变化、人口总量不断增加、各国老龄化程度不断加大、城市化进程加快、人们保健意识的增强以及医保体系的进一步完善，全球医药行业市场规模逐年增加根据Frost&Sullivan的数据，2020年至2025年全球医药行业市场规模年复合增长率达5.67%。
据国家统计局数据，我国包括政府卫生支出、社会卫生支出及个人卫生支出在内的卫生总费用由2011年的2.43万亿元增至2020年的7.22万亿元，年均复合增长率为12.83%卫生总费用占我国GDP的比重也不断提升，从2011年的4.99%增长至2020年的7.10%2、我国医药行业规模同世界发达国家相比仍存在较大差距和提升空间根据OECD的数据，2019年中国的人均医药费用为811美元，远低于美国的10,948美元，同时也低于德国、英国、日本等世界其他主要国家，我国的医药市场规模仍有较大的提升空间预计未来随着国家经济的发展、老龄化速度的加快，我国医药市场规模还将持续扩大，与世界主要发达国家的人均卫生费用差距逐步缩小四、 行业的主要特征1、行业经营模式医药生产企业实行严格的市场准入制度医药生产企业需要取得药品监督管理部门颁发的药品生产许可证后方可办理登记注册，医药生产企业还需取得药品注册批件后才能生产特定的药品生产医药中间体则不需要药品的生产许可证，但通常医药中间体生产企业会参照生产药品相关的法律规定以及GMP的要求进行生产，以满足下游原料药生产商客户的要求近年来，全球制药产业链出现了明显的专业分工，为制药企业提供规模化、定制生产服务，承担工艺研发、改进等功能的CDMO企业模式亦迅速发展。
2、行业的周期性、区域性和季节性特征（1）周期性医药制剂及上游原料药和中间体的需求取决于疾病的种类和发生频率尽管医疗技术不断进步，但疾病并不能被彻底消灭，且随着人们生活水平的不断提升，人们对健康生活的要求和标准也提出了更高的要求，因此医药行业始终不同程度地处于成长期，不存在明显的周期性从具体产品来看，由于阿莫西林属于基础常用类抗生素，临床使用极为普遍，使用量保持稳定，故阿莫西林产业链上的医药中间体、原料药和制剂未呈现出明显的周期性2）区域性在全球原料药产业大转移的背景下，全球原料药和中间体行业供求呈现出一定的区域性特征：中国、印度是目前世界上前两大的原料药生产国，北美和西欧是世界上两大原料药需求区；中国是全球最大的原料药出口国，美国则是全球最大的原料药进口国原料药及医药中间体行业对基础配套、原材料供应、科研人才的要求较高，行业内企业主要集中在制造业发达的浙江、江苏、山东、四川、广东等地区我国阿莫西林原料药生产目前主要集中在几家大型原料药生产企业，包括内蒙联邦、珠海联邦、国药威奇达、华北制药、常盛制药、绿园药业等故阿莫西林原料药产能主要集中在内蒙古、河北、广东、山西、河南等地阿莫西林制剂方面，虽然我国已成为全球最大的阿莫西林制剂生产国，但并非阿莫西林制剂的最大市场，美国长期是全球最大的阿莫西林制剂市场。
3）季节性医药中间体和原料药生产医药终端药品的原材料，全年可进行生产、销售，原料药及医药中间体行业不存在明显的季节性特征五、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。
营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合市场细分战略应运而生市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”市场细分理论产生后经历了不断完善的过程最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。
人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。
事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大六、 行业与上下游之间的关系基础化工行业、精细化工行业是目前医药中间体行业的上游行业我国基础化工行业和精细化工行业已进入成熟期，供应充足，且基本品种均能够自主配套随着人类疾病谱的持续变化、人口总量不断增加、各国老龄化程度不断加大、城市化进程加快、人们保健意识的增强以及医保体系的进一步完善，人们对药品的总体需求持续增加，增加的需求传导带动原料药及医药中间体的发展七、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。
纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。
比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。
4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性八、 发展机遇1、人均收入水平提高、人民健康意识增强，人均卫生费用快速增长改革开放以来，我国经济持续保持高速增长，GDP由2000年的9.91万亿元增长至2021年的114.37万亿元，复合年增长率为12.35%；居民人均可支配收入由2000年的3,721元增长至2021年的35,128元，复合年增长率为11.28%随着我国收入水平的提高，我国人民的健康意识也逐渐增强，人均卫生总费用水平近年来也始终保持两位数的增速，从2011年的1,806.95元增长至2020年的5,112.34元，年均复合增长率达到12.25%，快于我国GDP和居民人均可支配收入的增长。
2、医药卫生体制改革不断深化，国家政策支持行业发展自2009年4月国务院公布《关于深化医药卫生体制改革的意见》以来，各部门先后出台了《关于加快医药行业结构调整的指导意见》、《深化医药卫生体制改革2015年重点工作任务》等政策规划，为全国的医药卫生体制改革做出了具体方向指引在以上政策、规划的指引下，我国逐步建立起覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度、新型农村合作医疗制度，扩大了基本医疗的受益面，提升了医疗可及性，全面提高了我国居民的医疗和健康水平据医保局发布的2020年医疗保障事业发展统计快报，截至2020年底，我国全口径基本医疗保险参保人数达13.61亿人，参保覆盖面稳定在95%以上我国目前正处于深化医改的关键时期，集中采购、关联审批、一致性评价等一系列改革措施大大缩短了药品的流通环节，切实有效地降低了药品及医疗服务的价格，下游医药市场需求显著提升国家对于医改的持续深化将继续带动医药制造行业的发展，扩大药品需求市场规模的同时，促进医药企业加强研发创新能力，使医药企业回归注重研发和质量的本源上来3、全球新药研发投入持续加大，医药定制服务趋势深化药品上市许可持有人制度全面实施，上市许可和生产许可相互独立，药品上市许可持有人可以将产品委托给不同的企业生产经营，从而促进了专业分工，为CDMO市场带来了新的发展机遇。
同时，在创新药研发成本持续上升、药品上市后销售竞争激烈的背景下，制药公司纷纷寻找研发生产合作伙伴，采用CDMO模式将生产环节外包，使其更加聚焦研发管线建设，同时降低商业化生产的成本，并保障供应链的稳定性，这一趋势近年来不断深化尽管当前大型药企在全球医药市场中仍然占据主导地位，但是目前面临中小型创新药企的挑战根据PharmaProjects的统计，全球新兴中小型创新药企（在研管线有1-2个新药）的在研管线数占全球创新药企在研管线数的比例从2011年的14.8%左右增长至2020年的18.7%左右小型药企具有轻资产、重研发的特点，在生产方面，其不仅不具备大规模生产条件，甚至也不具备生产工艺的自主研发能力和实验室级产品的合成能力，它们通常依赖于CMO/CDMO公司，这将为CMO/CDMO行业带来新的业务机遇4、原研药专利集中到期为仿制药以及上游医药中间体和原料药行业带来了发展机遇根据EvaluatePharma的统计，2022年将迎来原研药专利到期的高峰，预计将有年销售额合计400亿美元的药物在当年专利到期2020年至2024年，专利到期的药品年销售额合计预计高达1,590亿美元仿制药的品种与数量也将迅速上升。
由于仿制药的价格相对原研药更加实惠，可及性更高，所以其需求量也远高于对应原研药，因而原研药专利集中到期为原料药市场带来巨大的市场机遇另一方面，为应对原研药专利集中到期，保证原研药从研发到专利保护期结束这段期间内利润水平维持在较高水平，原研药企业积极寻求与专业的CMO/CDMO企业合作，优化药品生产工艺，降低生产成本而仿制药企为加快仿制药上市进度，抢占市场份额，与专业CMO/CDMO企业合作也是必然选择，这都将为上游中间体和原料药的CMO/CDMO市场发展带来机遇九、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。
其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。
必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败决策此问题，通常有三种可供选择的策略1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。
2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志这实际上是对前两种做法的一种折中分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。
多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。
品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式十、 面临的挑战随着我国逐步加强对环境保护的重视，环保政策趋严2008年8月，由国家环境保护部和国家质量监督检验检疫总局联合发布的《化学合成类制药工业水污染排放标准》正式实施，严格规定了化学合成类制药工业企业的水污染排放限值、检测和监控要求；2015年1月，修订后的《中华人民共和国环境保护法》正式实施，该法采用“按日计罚”的处罚方式，加强了对违法排污行为的处罚力度，同时强化了地方政府及其负责人的环境保护责任，提升了地方政府及排污企业对环境保护投资的重视程度与积极性除法律法规要求外，下游客户的现场审查也对原料药企业的环境保护和“三废”处理提出越来越高的要求，这在促进产业整合升级，改善生态环境的同时，也会在短期内给企业带来一定的成本压力。
十一、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益1）企业内部关系内部营销起源于把员工当作企业的市场智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础2）企业与竞争者的关系企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合3）企业与顾客的关系顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。
对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济4）企业与供销商的关系因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持5）企业与影响者的关系各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持十二、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。
如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。
2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。
2）支付能力资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等3）财务状况财务调度能力、收付款情况4）管理状况士气和效率、内部控制能力5）营销状况品牌知名度、产销能力、业界影响力等6）行业状况行业竞争程度、产品发展前景等若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。
第三章 公司组建方案一、 公司经营宗旨根据国家法律、法规及其他有关规定，依照诚实信用、勤勉尽责的原则，充分运用经济组织形式的优良运行机制，为公司股东谋求最大利益，取得更好的社会效益和经济效益二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需。