第四章第四章 企业使命与战略目标企业使命与战略目标v 企业使命企业使命v 环境、战略、能力的匹配环境、战略、能力的匹配v 战略目标战略目标企业面临生命周期的挑战企业面临生命周期的挑战 不同类型企业的平均寿命一览：不同类型企业的平均寿命一览：财富财富全球全球500强强 4050岁岁 跨国公司跨国公司 1112岁岁 中国集团公司中国集团公司 78岁岁 中国中小企业、民营企业中国中小企业、民营企业 34岁岁企业使命是企业使命是区别于区别于一个企业与其他类似一个企业与其他类似企业的企业的持久的目的陈述持久的目的陈述企业使命确定企业使命确定了企业经营的了企业经营的产品种类和市场范围产品种类和市场范围，阐，阐明了企业的明了企业的基本性质和存在理由基本性质和存在理由，说明，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等使其宗旨、经营哲学、信念、原则等使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的制定提供依据战略目标的制定提供依据企企业业使使命命企业在社会进步和社会、经济企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的发展中所应担当的角色和责任角色和责任为什么要建立企业使命为什么要建立企业使命?v使企业经营有方向，引导战略管理过程使企业经营有方向，引导战略管理过程v对资源分配产生影响对资源分配产生影响v使企业员工产生共同的使命感和方向感使企业员工产生共同的使命感和方向感v使企业形象更加具有吸引力，赢得各利益相关者的使企业形象更加具有吸引力，赢得各利益相关者的支持支持 松下公司使命松下公司使命v作为工业组织的一个成员，努力改善和提高作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像人们的社会生活水平，要使家用电器像“自自来水来水”那样廉价和充足。
那样廉价和充足Apple Computer苹果电脑公司使命苹果电脑公司使命 苹果公司致力于为全球苹果公司致力于为全球140140多个国家多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持先进的个人计算机产品和支持Avon Products,Inc.雅芳公司使命雅芳公司使命 成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以及服务、并满足她们自我成就感的公司的产品以及服务、并满足她们自我成就感的公司简言之，成为一家比女人更了解女人的公司简言之，成为一家比女人更了解女人的公司各元素之间关系各元素之间关系使命（使命（Mission）目标目标(Goal)具体目标具体目标(Objective行为行为/任务任务(Actions/tasks)控制控制(Control)奖励奖励(Rewards)企业使命的内容企业使命的内容企业哲学：企业哲学：企业为其经营活动方式所确立的价值观、企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用过程中起何种作用,或如何起这种作用的一个抽象或如何起这种作用的一个抽象反映。
反映企业宗旨：企业宗旨：企业现在和将来应从事什么样的事业活企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型动，以及应成为什么性质的企业或组织类型v经营哲学的重点是经营哲学的重点是核心价值观核心价值观 v经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体现出经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体现出来的来的麦当劳麦当劳v Q Q、S S、C C、V V v 质量、服务、清洁、物有所值质量、服务、清洁、物有所值 IBMv尊重人、服务、卓越内部要求者董事会管理阶层股东雇员企业使命外部要求者顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众决定企业使命的因素决定企业使命的因素怎样编写企业使命报告书怎样编写企业使命报告书使命报告书的一般要点使命报告书的一般要点用户：公司的用户是谁？用户：公司的用户是谁？产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？市场：公司在哪些地域参与竞争？市场：公司在哪些地域参与竞争？技术：公司的基本技术和优势是什么？技术：公司的基本技术和优势是什么？生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和良好的生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？财务状况？经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么？经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么？公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？员工：公司是否视员工为宝贵的资产？员工：公司是否视员工为宝贵的资产？表述要诀表述要诀v表述应以表述应以“需求导向需求导向”而不是而不是“产品导向产品导向”.v表述范围既不能太宽也不能太窄表述范围既不能太宽也不能太窄公公 司司“产品导向产品导向”表述表述“需求导向需求导向”表述表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电报公司生产设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天然气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动公司公司不适宜的表述不适宜的表述合适的表述合适的表述制笔公司制笔公司提供信息传递服务（太宽）提供信息传递服务（太宽）提供信息记录手段提供信息记录手段电影公司电影公司制作影片（太窄）制作影片（太窄）提供文化娱乐服务提供文化娱乐服务v亚洲电报公司：亚洲电报公司：向世界各地的商界、个人以及政府机构提供网络设备、向世界各地的商界、个人以及政府机构提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。
公司在全球计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力公司信仰信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐公司的目标是使人类和他无困难地享受彼此沟通的欢乐公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业一首歌谣一首歌谣不要给我东西不要给我东西v不要给我衣服，我要的是迷人的外表不要给我衣服，我要的是迷人的外表v不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松v不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐v不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足v不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲v不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便v不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。
不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益vv请，不要给我东西请，不要给我东西4.2 环境、战略、能力的匹配环境、战略、能力的匹配环境环境v企业企业 有有什么什么v代表代表 企业对生产程序的投入，企业对生产程序的投入，例例如关键设备、员工技能、品牌、如关键设备、员工技能、品牌、财务和经理的天分财务和经理的天分能力能力v企业企业做做什么什么v代表代表 企业通过为实现与其目标企业通过为实现与其目标 整整合单个企业资源合单个企业资源 的能力或技能的能力或技能.战略目标战略目标企业企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果到的成果长期的战略目标实现期限通常超出企业一个现行的会计年度长期的战略目标实现期限通常超出企业一个现行的会计年度4.3 战略目标战略目标v战略目标的性质：战略目标的性质：战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准；为的标准；战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点；出重点；战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；战略目标具有挑战性、激励性。
战略目标具有挑战性、激励性战略目标的制定原则战略目标的制定原则关键性原则关键性原则可行性原则可行性原则定量化原则定量化原则一致性原则一致性原则激励性原则激励性原则稳定性原则稳定性原则 战略目标的类型战略目标的类型以市场占有为重点的目标结构以市场占有为重点的目标结构以赢利为重点的目标结构以赢利为重点的目标结构以创新为重点的目标结构以创新为重点的目标结构以低成本为重点的目标结构以低成本为重点的目标结构以企业形象为重点的目标结构以企业形象为重点的目标结构制定战略目标的方法制定战略目标的方法v目标管理（目标管理（Management By ObjectivesManagement By Objectives，MBOMBO）产生于产生于2020世纪世纪5050年代年代v标杆瞄准标杆瞄准 (Benchmarking)(Benchmarking)产生于产生于2020世纪世纪7070年代末年代末8080年代初年代初v滚动计划法滚动计划法。