新康泰克克重新上上市广告主：：中美天天津史克克制药有有限公司司 广告代代理：精精信广告告有限公公司 产品名名称：新新康泰克克感冒药药 奖 项：金金奖1市场综综述康泰克品品牌．是是中美史史克于上上世纪990年代代初推出出的一种种采用缓缓释工艺艺制成的的、缓解解感冒引引起的鼻鼻部症状状的药品品具有11 2小小时持续续缓解感感冒症状状的独特特功效上市后后短短三三年内康康泰克就就上升至至市场领领导地位位并一直直保持持持续增长长势头，成成为众多多国外和和国内的的感冒药药品牌无无法匹敌敌的市场场．领导导者在在以1 2小时时持续有有效作为为品牌核核心价值值的同时时康泰克克建立并并发展了了其稳重重安全全可信、、体贴的的品牌个个性 危机发发端于220000年111月国家家药品监监督管理理局通知知暂停实实用台有有苯丙醇醇胺(PPPA))的感冒冒药品 暂停停“品种种中首当当其冲的的是康泰泰克一一周之内内中美史史克停止止了康泰泰克所有有的生产产销售和和市场活活动一个个全国的的领导品品牌正式式退出市市场并进进一步引引发中国国感冒药药市场的的大地震震几乎乎所有感感冒药品品牌一夜夜之间都都开始公公布“不不含PPAA”的信信息部分分品牌利利用危机机展开大大规模造造势．部部分品牌牌利用康康泰克退退出市场场造成的的真空开开始强力力入市时间间．中国国感冒药药市场进进入剧 I烈动动荡的重重新洗牌牌阶段。
在PPPA事件件发生后后的几个个月内中中美史克克迅速应应对市场场突变推推出不舍舍PPAA的感冒冒药———新康泰泰克成成分包括括 I盐盐酸伪麻麻黄碱((PsEE)和马马来酸氯氯苯那敏敏(cPPM)同时更更先进的的时控小小丸技术术 保保持了11 2小小时持续续效应的的特点中美史史克立志志于重新新赢得市市场领导导地位2广告运运动目标标 (1))强力推推广新康康泰克品品牌重新新上市重重新成为为感冒药药市场的的领导品品牌．(2)清清除消费费者对新新康泰克克产品安安全性的的顾虑重重新建立立品牌的的信任3目标对对象 25～～49岁岁略偏向向于女性性生活在在中国城城市 (1))他们乐乐于接受受新康泰泰克产品品的上市市是过去去康泰克克品牌的的忠实使使用者， (2))他们不不过分注注重药品品的安全全’性，希希望获得得快速解解除感冒冒症状的的方法．． (3))他们对对于康泰泰克品牌牌的看法法受到PPPA事事件的影影响，但但依旧对对品牌保保留有感感情； (4))他们愿愿意使用用不含PPPA的的新康泰泰克产品品来解除除感冒的的症状．．， 4创意意策略 首先延延续和发发展以康康泰克先先生作为为品牌代代言形象象的创意意平台维维护品牌牌的核心心价值传传递品牌牌的个’’性拉近近品牌与与消费者者的关系系。
其次在在广告宣宣传中分分阶段运运用战术术上的安安排． (1))第一阶阶段广告告以再出出击更出出色为主主题，专专注而清清晰地传传播品牌牌复出和和不含PPPA得得到国家家权威机机构认定定的信息息广告告中手持持放大镜镜对药盒盒进行仔仔细检查查的新康康泰克先先生”所所传递的的信息开开始打消消人们对对品牌的的疑虑心心态： (2))第二阶阶段的广广告中，同同样的品品牌代言言形象开开始转向向新康泰泰克品牌牌同样具具备的“11 2；；3、时时特质从从此．新新康泰克克的品牌牌重新进进八策略略性巩固固阶段 5其他他交流传传播 在新康康泰克重重新上市市的广告告战役中中采用了了全方位位的宣传传推广形形式． (1))大众媒媒体(电电视、公公车地地铁等))， (2))公关活活动(新新闻发布布会、软软性新闻闻稿等))． (3))网上推推广(新新闻稿、、感冒常常识、用用户调查查网上咨咨询．下下载、游游戏等))， (44)医院院推广((专家研研讨会医医生培训训等)；； (5))药店推推广(店店员培训训、店内内陈列品品促销销品等)) 6媒介介策略 (1))设定指指标．对对目标市市场进行行排序确确定A、、B、cc类市场场采用不不同的媒媒体投放放力度和和形式：： (2))中央台台／省台台／地方方台的综综台使用用．自上上而下覆覆盖所有有市场，保保证以最最有效的的方式实实现投放放目标．． {3))在主要要城市中中．采用用各种媒媒体的综综合使用用包括公公车、地地铁等实实现最佳佳投放。
7效果果证明 (1))在广告告宣传推推广进行行3个月月后对220个城城市的消消费者调调研中在在北京、、上海、、广州等等中心城城市对新新康泰克克重回市市场的知知晓率达达到988 2％％．733％的消消费者认认定新康康泰克优优于旧康康泰克665 55％的消消费者认认同产品品疗效，665 22％的消消费者表表示愿意意尝试使使用，（2)在在广告宣宣传推广广进行66个月后后客户提提供的数数据中表表明：新新康泰克克的铺货货已经’’恢复到到PPAA事件前前的900％年预预期销售售量恢复复到PPPA事件件前的550％自此新新康泰克克已初步步回到了了市场的的领导地地位 【案案例评点点】 任何何一个广广告、营营销活动动．都有有其独特特的背景景与难题题更何况况在产品品开发标标准非常常严格的的制药业业 面临突突发而至至的PPPA”事事件从市市场领先先者到暂暂时退出出市场面面对众多多掠夺者者．新康康泰克巧巧妙运用用了种种种箫略：： 1 及时的的危机公公关活动动、主动动退出承承认现实实不强词词夺理赢赢得了同同情和理理解 2 明退暗暗上、重重推产品品、继承承品牌、、绝地反反击。
3整合合宣传延延续、提提升定位位与形象象．维系系了忠实实消费群群 4分级级覆盖、、重点实实施、以以点带面面、集中中投放产产生了同同步共振振效应 5最大大限度地地挽回损损失．恢恢复了一一定的市市场这这对一个个曾已完完全退出出市场的的产品来来说几乎乎是一个个奇迹 在成功功重返市市场领导导地位的的运动中中，新康康泰克同同样存在在一些不不足之处处-在新新的产品品功能形形象定位位上，对对新字的的突出不不够，未未能延伸伸出更大大的市场场．宣传传推广的的广度和和深度未未能持续续略显保保守，在在终端工工作上未未见创新新有力的的活动支支持．另另外也许许是由于于数据保保密的原原因．在在效果评评估上未未能提供供权威性性的材料料等。