青山绿庭三期北区营销策划报告博思堂地产综合服务股份有限公司 09年 02月 25日 1 项目前期销售回顾 2 项目三期北区销售难点 3 项目三期北区市场判断 报告目录 4 项目三期北区营销策略 5 项目三期北区销售执行项目前期销售回顾项目前期销售回顾第一部分第一部分1 1、项目一期销售回顾2 2、项目二期销售回顾3 3、项目三期销售回顾、项目三期销售回顾4 4、前期销售给予我们的营销启示1.项目一期销售回顾 一期销售时间：2006年 推售房源数量：240套 房源面积范围：90-220平方米 一期销售价格：4000元/平方米，优惠后签约价格为3800元/平方米 成交客户分析：90%购买客户为东渚和通安居民，10%为科技城和高新区政 府人士，投资为主，私营企业主是购买主力客户购买心理：看重科技城的规划和未来的发展潜力，对区域有山有水的 自然环境比较认同销售成功关键：1.项目是科技城、东渚、通安、镇湖区域第一个商品房项 目，也是唯一的一个2.东渚和通安居民有较强的房产投资意识2.项目二期销售回顾 二期销售时间：2007年 推售房源数量：296套 房源面积范围：90-220平方米 二期销售价格：4500元/平方米，优惠后签约价格为4200元/平方米 成交客户分析：30%购买客户为东渚和通安居民，私营企业主为主，70%为 科技城入驻企业，非企业团购客户中70%为投资，30%自住 客户购买心理：1.企业团购作为人才公寓，方便企业员工居住，留住人才 2.购买客户认可区域升值潜力和良好的自然环境。
销售成功关键：1.项目充分利用科技城入驻企业07年快速增加，急需人才 公寓的契机，组织企业团购，获得销售成功2.07年快速上升的房产价格推动乡镇居民的房产投资3.项目三期南区销售回顾 三期销售时间：2008年 推售房源数量：396套，08年当年成交180套 房源面积范围：80-230平方米 三期销售价格：5000元/平方米，优惠后签约价格为4800元/平方米 成交客户分析：70%购买客户为东渚和通安居民，且通安居民大于东渚20%为科技城和高新区政府人士，10%为镇湖和光福的居民 购买客户中70%自住，30%投资私营企业主为主客户购买心理：科技城升值潜力开始体现，有山有水的自然环境优势更加 明显，开始形成一定的居住气息销售成功关键：1.科技城初具规模，交通生活条件改善，区域有山有水的 自 然环境优势更加明显，2.项目一期二期陆续交房，实景呈现，社区开始形成4.前期销售给予我们的营销启示科技城区域第一个商品房项目，区域品质楼盘标杆 项目自06年开始销售至今，一直是科技城区域第一个也是唯一一个在售的商品房项目与区域及周边的拆迁安置社区相比，项目始终是区域品质楼盘的标杆项目推广半径狭小，本区域客户购买为主 项目自06年开始销售至今，一直进行低调的关系营销，项目推广半 径狭小，新区中部客户缺失，科技城及周边乡镇客户消化较大。
投资行为贯穿始终，自住价值开始显现 项目自06年开始销售至今，房产投资行为一直贯穿始终，由此可以 推测，中西部乡镇居民对于房产投资有强烈认可08年以来，随着 科技城的逐步完善和小区的逐渐形成，项目居住价值开始呈现私营企业主是项目忠实的购买群体 项目自06年销售至今，私营企业主一直在乡镇客户中占有较大比重 ，相对而言，该客户群体不受交通条件限制，对面积需求较大，是 稳定的优质客户群项目三期北区销售难点项目三期北区销售难点第二部分第二部分1 1、科技城位置偏僻，影响力较弱2 2、科技城交通不便，生活配套不足3 3、项目前期市场影响力较弱4 4、市场下滑导致项目销售价格偏高5 5、项目产品特点限制购买客户容量1.1.科技城位置偏僻，影响力较弱科技城位置偏僻，影响力较弱 科技城地处苏州高新区西部，位于太湖与大阳山之间，东邻苏州绕城高速，西接230省道，南北至高新区地界由于科技城在绕城高速以西，又有大阳山与新区中心部相隔，是传统意识中的西部乡镇范围，因此科技城在苏州楼市中处于相对独立而不受重视的地位该区域的楼盘对于新区中心部的购买客群缺乏足够的影响力2.2.科技城交通不便，生活配套不足科技城交通不便，生活配套不足 太湖大道是科技城与新区中心部联系的唯一交通大动脉，也是区域内居民进入市区最便捷的交通干道。
由于太湖大道是国家级旅游观光快速通道，目前从太湖大道经过科技城的公交线路极少，因此造成科技城内居民出入不便难以吸引新区中心部无车企业职工的购买意愿科技城作为新兴开发的科技园，区域内部生活配套严重不足，超市、银行、饭店、便利店数量较少，缺乏中小学校和社区医院，无菜场设施，居民日常生活难以保障3.3.项目前期市场影响力较弱项目前期市场影响力较弱 项目自06年销售至今，一直处于低调的销售状态，虽然取得成功销售，但缺乏市场影响力项目前期的广告投入极小，因此项目在东渚和通安镇拆迁安置居民中的知名度也不高，一直是以口碑传播的方式在传递项目的销售信息，大量的乡镇居民难以及时了解项目的动态因此，西部乡镇居民也不关心项目的进展情况，难以给项目三期销售带来促进作用4.4.市场下滑导致项目销售价格偏高市场下滑导致项目销售价格偏高 项目自06年销售至今，随着市场情况的上涨趋势而三次提高了项目的销售价格目前已经达到5000元/平方米而苏州楼市自08年9-10月份开始逐渐由价格上涨转为价格下跌，随着苏州中心区的商品房销售价格逐步回落，科技城区域与新区中心部的价格差逐步缩小，原有的价格优势今日已经不复存在因此，如果以目前高昂的销售价格作为项目三期北区的价格参考将造成项目后期的销售难点。
5.5.项目产品特点限制购买客户容量项目产品特点限制购买客户容量 项目三期北区公寓产品中，90-100平方米的两房和120-130平方米的三房是主力户型，由于产品户型较大，总价较高而限制了本项目的主力购买客户只能是以改善型居住为主体的客户群体而目前市场情况下，由于市场情况有逐渐下行的趋势，客户观望心理严重，改善居住需求更是受到了一定抑制因此项目三期北区的销售面临客户存量不足的难点项目三期北区市场判断项目三期北区市场判断第三部分第三部分1 1、市场环境分析3 3、项目09年入市价格研判2 2、项目客户定位1、市场环境分析市场环境分析市场环境新区一级土地市场运行土地供应与楼面单价图3：新区住宅类土地供应量体趋势图（单位：万方）图4：新区住宅类土地成交楼面单价趋势图（单位：万方）苏州市：2008年苏州市普通住宅土地成交极度萎靡，全年成交量体为55.99万方，相比2007年成交下降了96.3%，相比06年下降了86.8%；从区域来看，新区土地成交突出而2008年普通住宅土地成交楼面价为2228元/平米，较2007年仅下降了3.4%，并未出出现大幅下降新区：2008年新区住宅类土地成交低迷，全年成交面积为19万方，相比07年下降了86.95%；而2008年新区成交土地平均楼面价为1927元/平米，相比07年下降了32.83%2008年土地市场成交大幅下挫，楼面单价也呈下行态势苏州市苏州市新区新区市场环境新区一级土地市场运行土地存量分析08年底苏州市公寓类住宅土地分区存量图（单位：万方）新区公寓类土地存量趋势图（单位：万方）新区别墅类土地存量趋势图（单位：万方）苏州市：从苏州土地市场存量上看，到08年底，苏州住宅土地存量近800万方(不含完全开发完毕的地块)，其中新区公寓类存量为89.27万方，占11.22%。
新区：到2008年底，新区尚未开发的住宅用地存量在140万方，其中公寓类土地存量为89.27万方，占整个住宅存量土地的64.3%，同比07年上升了44.33%；而别墅类土地存量为49.81万方，同比07年下降了34.02%2008年新区公寓类存量大增，别墅用地存量减少苏州市新区新区市场环境新区二级住宅市场运行08新房供求情况半年度住宅供应走势图08年度住宅月度供应走势图半年度住宅成交走势图07-08年住宅月度成交走势图累计供销比走势图（以06年12月为基点）1.061.31新房供应：供应下降明显，下半年供应放缓08年下半年金融危机的爆发和蔓延，导致市场成交无力，加上开发商对于经济预期的降低和购房者悲观情绪，使得开发商放缓了推案节奏和量体，进而影响了新区全年住宅的供应量，08年新区全年供应为58.46万方，相比07年下降了25.25%新房成交：月度成交趋于下滑08年全年新区住宅成交44.78万方，相比07年下降了39.19%2008年新区市场需求下降速度快于供应下降速度新区新区新区市场环境新区二级住宅市场运行08新房成交价格情况新区商品住宅成交价格季度趋势图住宅月度量价走势图成交价格：区域年度成交价格上升，但已呈现价格下探趋势。
08年全年新区住宅成交均价为5884元/平米，相比07年上升了9.7%，上升比较明显，主要是因为07年开始的价格上升趋势具有惯性，加上下降速度远慢于上升速度，使得全年成交价格呈现上升另从季度价格走势来看，由于成交的延后性和惯性，08年第三季度区域成交均价达到了近2年的最高值，但随后开始了下降，且下降趋势仍有继续势头量价走势：价格持续上升后呈下滑趋势，成交快速上升后震荡运行新区住宅成交量07年初开始快速上升，到07年7月达到了近2年的最高值，受9.27新政影响，成交量开始快速下滑，区域成交持续波动下滑另从成交价格的月度走势看，新区住宅成交价格在07年12月达到了近2年的最高值，随后价格震动变化大，整体有所下滑新区新区市场环境新区二级住宅市场运行存量分析2009年底新区住宅存量预测供应销售同放缓，存量将攀升但局势可控通过2008年市场的存量结转，加上目前土地市场的存量和待开发土地数量，2009年新区住宅新增量体预计会低于在2008年供应水平，但是受大环境影响，2009年市场成交速度将不会出现较大的改善，有可能进一步低迷，供应仍会略大于需求新区商品住宅月度存量趋势图08年存量在不同估计下的所需去化时间模型计算表2009年新区商品住宅年度存量去化预测模型5-25新区新区市场环境新区二级住宅市场运行客户置业特征分析新区商品住宅客户季度变动趋势图新区商品住宅客户半年度变动趋势图新区商品住宅客户年度变动趋势图从客户季度变动趋势看：首次置业客户从07年初到08年持续增加，市场比例有5.16%上升到了55.72%。
首改客户市场相对稳定，是新区市场重要的客户群体所在从客户半年度变动趋势看：首次置业客户的市场份额在快速上升后开始平稳；首改客户的市场份额小幅下降后同样趋于平稳；而再改客户呈现市场份额持续快速下滑，同时高端客户仍处于最低的市场份额从客户年度变动趋势看：首次置业客户的增长曲线会保持稳定，而改善性居住的需求将可能放大，增长速度有可能加快首次置业和首次改善型客户是2008年新区置业主力市场环境新区房产市场运行小结一、一级土地市场遇冷，土地成交与楼面单价双双下挫；公寓类土地存量大增；二、二级市场供应下降，成交也持续下滑，供销矛盾加剧；三、市场存量增多，2009年市场竞争程度更加激烈，销售压力加大；四、首次置业和首次改善型客户是市场置业主力；五、未来市场机会点预测方面，我们认为未来的2-3年时间内，区域市场的机会点主要表现在市场利润源为“刚性需求”（户口、婚房）；市场利润点为“中小户型”（90-120平米、90平米以下），其中考虑到新区的市场特点，75-90平米产品在市场将成为市场主力另外90-120平米产品则是区域市场有力的补充市场环境新区房产特征分析综上：新区板块划分特色为南密北散、南多北少，一极中心发展为多极中心，郊区化发展明显，市场竞争激烈目前新区主要可以分为八个板块，何山板块、狮山板块、玉山板块属于中心区域；北新区、西部、木渎、横山板块属于外围非中心区域。
随着房地产市场的发展和各个板块的分布来看，近年来整个区域的竞争重点正在逐步的往郊区化方向发展，郊区化板块和乡镇板块正逐步的增多；市场也渐渐成熟、客户渐渐趋于理性，竞争也更加激烈新区竞争格局分析：北新区板块北新区板块市场环境新区房产特征分析市场产品形态分析：国际公馆嘉业阳光假日今创启园新创理想城金榈湾Lomo 铂客新地国际公寓山水华庭诚河新旅城金光大道尼盛青年城狮山板块玉山板块北新区板块何山板块项目名称独立独立联排联排叠加叠加多层多层小高层小高层高层高层产品类型产品类型鑫苑国际城市花园从目前在售市场产品形态可以看出，整个区域都以多层、（小）高层为主，同质化竞争激烈市场环境新区房产特征分析市场主力面积分析：鑫苑国际城市花园020604080100120140160180国际公馆嘉业阳光假日今创启园新创理想城金榈湾Lomo 铂客新地国际公寓山水华庭诚河新旅城金光大道尼盛青年城狮山板块玉山板块北新区板块何山板块细分板块项目名称新区的各个板块的面积段集中在90-130之间，郊区板块以首次改善型的需求产品为主市场环境竞争格局中心片区南部片区本案一、新区房产分布特点为南密北散、南多北少，郊区化发展较为明显；二、新区的竞争圈层可划分为两大圈层,第一是以何山、玉山、狮山板块为主的中心圈层，第二是以北新区、西部、木渎、横山板块为主的近郊板块。
三、中心圈层的三个板块狮山、何山、玉山板块由于供应量较少，市场竞争相对缓和；而外围竞争圈层北新区、西部、木渎、横山四个板块是新区目前的主要供应区域，再细分，又可细分为北部片区和南部片区，片区内部之间目前面临着比较严峻的竞争形势，尤其是北部片区竞争圈层划分依据：区位条件：相类似的地理区位,无论是交通距离,还是区域资源,皆有类似的条件;产品条件：区域内主力产品具有相似性；价格条件：单价和总价接近；客源条件：客源直接竞争或截杀,或者会分流目标客源区的客源综上，与项目所在的西部板块产生直接竞争的为北新区板块，也是我们项目的主要竞争区域北新区板块北部片区面对主要竞争区域，我们项目的目标客源与竞争区域的客源又有什么样的差别？市场环境项目竞争市场界定金光大道现有竞争项目产品形态均价元/平米总体 去化率已推量(万方)未推量(万方)主力 客源首次开盘金光大道多层、小高层460055%97浒关08.4金榈湾别墅、多层、小高层多层495015%2.813.2浒关07.12鸿锦新苑多层、小高层多层520060%2.21.0浒关08.1新港名墅别墅、洋房、小高层二期别墅预计：700040%810浒关、新区06.7理想城多层、小高层、高层小高层5800多层630053%2623新区06.6合计4873.42竞争板块（北新区板块）分析：北新区板块特征：区域市场以多层、小高层、高层产品为主，市场产品同质化较为严重，与本项目肯定会产生同质化竞争；区域市场内已推个案量体达48万方，待推量体约54万方，区域市场竞争压力较大，与本项目待推量体同时形成较大的市场竞争；区域市场客源多以浒关片区为主，同时，吸引很多新区其他区域的客户。
对于本项目所在区域而言，将会产生直接的客源截杀的现象，与本项目必会形成外区域客源的竞争，以及会分流我们的区域客户；市场环境竞争市场客源性质界定面对项目不同的客源竞争，我们的核心竞争优势在哪里？我们竞争的核心问题又是什么？从各区域客源购买用途来看：西部板块购买区域内项目的客源用途多是自住大于投资；而西部板块吸引新区其他区域客源来购买本区域内项目多是看重本区域的发展前景，所以以投资客户为主；北新区板块在购买自身区域内项目的客源用途也多是自住大于投资；然而由于自身区域的市场成熟度较高，加之区域内生活设施配套的完善，它在吸引新区其他区域客源时，多以自住客户为主综上，西部板块与北新区板块存在着客源竞争，但现阶段客源的属性又有所区别，现阶段，本项目所在的板块在吸引外区域客源上，会更多的偏向于投资属性较重的客户，这跟北新区板块目前现有一些个案的主力客源还是存在差异性的北新区板块投资客投资客自住客自住客可利用的竞争优势需避免的项目弱点自然资源丰富：项目周边的自然资源较为丰富，有建设好的诺贝尔湖景观带；区域认知度底：项目位于新区西部板块，属近郊项目，区域认知度不高，较为陌生；产业特色：目前科技城已经形成了一定的产业规模，整个产业的辐射正在展开，未来会吸引更多的专业人士的进入，从而提供整个区域的客源情况；项目市场影响力弱：项目前期处于低调的销售状态，缺乏市场影响力；新区区政府的迁入：随着科技城的规划的不断的完善，新区区政府将会迁入该区域，对于我们项目而言将会带来大量的潜在客源；生活配套不足：项目周边生活配套设施稀缺，主要配套需要通过东渚镇供应；出行不便：目前太湖大道是通往该区域的唯一交通道路；交通规划：整个区域的交通规划主要为两个，一个是苏州北环路快速线路的西延，另一个规划中的苏州轻轨3号线将会经过区域内；教育资源有限：区域内主要的教育资源为伊顿国际学校，而其他教育资源配套几乎没有；市场环境项目竞争资源界定综上：项目竞争主要以区域的外扩竞争为方向，同时依靠区域特色产业资源，保持项目竞争优势市场环境项目核心问题界定整体市场的不明朗，市场环境不容乐观；项目位于城市近郊，属郊区项目；项目所在的区域特征不明显，市场认知度较低；项目周边有着良好的规划前景；、如何在未来不稳定的市场环境中突出重围？我们项目的客源从哪里来？2、项目客户定位项目客户定位客户定位项目已成交客源分析06年客源以东渚、通安镇为主；07年客源以科技城、私营企业主为主；08年客源以通安、东渚镇为主。
从项目目前购买客源区域看：06-08年项目客源主要以周边乡镇和科技城内客源为主，且每年成交客源主区域呈现交替状态；截止08年项目主要以周边乡镇客源为主，达到80%从购买区域看客源情况：客户定位从购买用途看客源情况：06年客源以投资为主，占85%；07年客源以投资为主，占70%；08年客源以投资为主，占55%从项目购买客源用途看：06-08年用于投资的客源是逐年减少的；06-08年用于自住的客源是逐年增加的项目已成交客源分析客户定位综上，可以得出现有项目客源小结：项目06-08年主要以东渚、通安和科技城内客源消化为主，同时有少量的周边乡镇如镇湖、光福的客源；项目购买的用途自住比例逐年上升，而投资比例逐年减少项目后期产品具备什么样的特点?依据产品,项目后期面临的客源又是怎么样的呢？项目已成交客源分析项目前期发展靠区域内客源支撑,客源面单一化客户定位项目属性从项目三期面积配比看项目面临的客源：面积套数比例84.95-98.61 16934.2%100.49-118.29 438.7%124.32-133.6 19639.7%141.37-142.28 5010.1%165.27-181.12 122.4%194.56-197.78 163.2%200.44-221.96 81.6%合计494100%从左面表格中可以看出：项目三期户型以大面积房源为主；其中84.95-98.61平米和124-133.6平米的户型比例占三期总套数的73.9%。
而其他则均为大于140平米之上的户型，约占26.1%由上可以得出：项目三期面临的是需要舒适型房源或进行住房升级换代的客源后期产品以舒适型两房和三房为主客户定位项目属性项目属性：项目位于苏州高新区的西部，距离高新区中心和苏州市中心尚有一段距离，在项目区域上属于远郊项目；项目周边缺乏生活配套设施，主要配套需要通过东渚镇供应，但周边的环境资源和产业资源是该区域的一大亮点；科技城规划良好,但目前进展缓慢从项目所在区域及规划看面临的客源：项目后期潜在可挖掘的是看重本区域的规划和发展前景，以及由于价格因素而选择远郊项目的客源中心城区新区CBD本案相城区吴中区本案客户定位项目后期客源的主要特征看重区域的规划及发展前景的客源；需要大面积户型或住房升级换代的客源；由价格因素主导的客源等等；在目标客源与项目自身属性的冲突之中，我们该去怎么样处理我们所面临的客源问题？项目后期客源潜在问题项目目前客源面临的主要难点前期客源以区域内为主，区域内优质客源表面来看，已基本消耗殆尽；区域规划中，配套、居住氛围以及很多软硬件设施尚未体现，区域前景尚未明朗；前期价格与主要竞争市场相比已不具备优势，对于后期外区域客源引导存在明显的制约；深度挖掘区域内客源，同时，通过推广、营销等方式的组合运用，着力拓展目标外区域的客源，双管齐下。
客户定位核心客源周边客源外区域辅助客源东渚、通安和科技城内客源周边乡镇客源其他外区域（新区以西为主）客源区域客源属性个体经营者、动迁换房者等私营业主、管理人员、动迁换房者等从左图可以看出，06-08年项目总成交套数约812套，其中：东渚、通安区域客源06-08年成交约498套，占总成交套数的61%；科技城区域客源06-08年成交约286套，占总成交套数的35%；周边乡镇区域客源只在08年成交约28套，占总成交套数的3%由此可见项目客源特征表现深度挖掘重点拓展工薪族、投资客等客户定位客源拓展分析新区客源特征分析：从上图中可以看出：新区客源主要是以狮山、何山和玉山板块为核心，而横山、木渎、北新区以及西部是处于郊区化进程中的板块同时从新区购房趋势图中可以看出，选择新区的客源有38%，选择古城区的客源有25%，两者加起来超过半数以上的客源会选择离市中心较近的房源北新区板块客户定位从客源挖掘的层面来讲，通常情况下，我们可以采取“点、线、面”三者相结合的方式，而从本案的特性来看，重点客源区项目区域内客源已经在深度挖掘，这也就是我们所谓的“面”而对于我们的客源拓展来看，则需要重点以“线”的角度来思考，即通过购房者通常所考虑的重点因素交通线路来作为拓展思路之一。
目前到达区域的主要交通干道为太湖大道，太湖大道连接新区鹿山路，同时衔接新区多条主要交通分支，以交通干道和公交线路为载体，其中途所能辐射的工厂区、住宅区皆为本项目的潜在客源挖掘区客源拓展分析狮山路长江路滨河路何山路长江路邓尉路金山路玉山路华山路泰山路鹿山路科技城马浜东浜康佳林枫苑今日家园时代花园何山花园枫桥工业园创元工业区新升新苑电子工厂轻轨3号线分支太湖大道客源拓展思路：以“线”带“面”小结最终目标客源属性目标客户群体科技城内企业中高层管理周边动迁小区业主 （个体户、私营业主等）新区其它区域 （工薪阶层等）重点客源有较强的从众心理开始追求生活品质其他外区域 （投资客源等）有较强的虚荣心理产品品质和档次交通的便利性周边商业配套周边生活机能价格承受能力区域发展前景辅助客源产品、价格交通便捷性3、0909年入市价格研判年入市价格研判价格研判市场价格研判09年市场价格研判：受市场在售楼盘和新推楼盘价格调整的影响：预计2009年部分楼盘受项目自身因素如交通、配套以及销售压力等的影响，还会有一定的降价行动，这样必会拖动苏州整体价格的下行；受保障性住房的供应：苏州市政府计划2009年新建保障性住房210万平米，与08年的223万平米大致持平，这些保障性住房的成交也必会影响到市场的商品房的成交价格；综上，从目前的经济形势和政策的调整方向等来看，2009年市场销售压力加大，价格也势必下行，预计整体市场价格调整在现有基础上下行5%-10%。
新区市场价格表现新区中心城区和郊区板块的价格差较为明显，区域间的价格差达到3000元/平米国际公馆新地国际公寓山水华庭诚河新旅城嘉业阳光假日今创启园新创理想城金榈湾金光大道鑫苑国际城市花园Lomo 铂客2千3千4千6千5千7千8千9千1万1.2万1.1万1.3万 1.4万尼盛青年城狮山板块玉山板块北新区板块何山板块板块细分项目名称新区属于尚未完全发展起来的区域，价格相对较低，其中：狮山板块的均价是整个新区最高价，为9000元/以上；玉山板块、何山板块价格集中在6000-8000元/之间，北新区板块为新区最低价，集中在4000-5000元/之间价格研判新区市场总价表现国际公馆新地国际公寓山水华庭诚河新旅城嘉业阳光假日今创启园新创理想城金榈湾金光大道Lomo 铂客尼盛青年城鑫苑国际城市花园20万30万40万60万50万80万70万90万120万130万100万110万项目名称板块细分狮山板块玉山板块北新区板块何山板块140万以上整个新区市场的产品总价相对较为集中，在50-70万之间，各版块间差异较小价格研判新区各板块市场的主力总价集中于50-60万之间，其中：狮山板块市场总价均集中于90万以上；玉山板块、何山板块市场总价集中6在60-70万之间，北新区板块由于各种因素影响，市场总价集中在60万以下。
价格研判研判依据：1、目前整体市场状况不明朗以及片区市场的不成熟；2、项目所在区域的价值体现，同时依靠价格吸引客源；3、市场整体销售压力大，主打价格战，市场优惠繁多；4500-4800元/平米市场价格依靠优惠活动支撑，明折暗降项目三期北区营销策略项目三期北区营销策略第四部分第四部分1 1、项目整体营销策略2 2、项目整体执行思路3 3、项目现场展示策略4 4、项目媒体运用策略5 5、项目推广渠道策略6 6、项目活动营销策略1.项目整体营销策略 放大投资效应，增强居住价值，让楼盘热起来放大投资效应，增强居住价值，让楼盘热起来 项目长期以来一直以投资为主，投资客户占有较高比重，因此也具有较好的投资客户基础09年，我们将努力扩大项目的投资价值，扩大项目在乡镇投资客户中的传播，来激发更多的投资行为随着区域的完善，项目居住价值正逐渐被认同，强调项目的居住价值，有利于激发改善型客户的购买欲望，实现更多的销售无论是投资还是居住，我们都需要让楼盘热起来，需要更多人气2.项目整体执行思路 那么我们如何来实现我们的整体营销策略呢？我们需要首先完成五项具体的工作：项目投资价值梳理 项目居住价值梳理 项目推广形象定位 项目营销突破事件 项目整体执行思路 项目投资价值梳理 我们对项目的投资价值进行输理并总结出以下 六大投资价值：1.1.全国首家部、省、市共建大型科技创新基地全国首家部、省、市共建大型科技创新基地 2.2.新区管委会搬迁指定点，未来新区政治中心新区管委会搬迁指定点，未来新区政治中心 3.3.四年建设，四年建设，8080亿元巨资打造，初显城市规模亿元巨资打造，初显城市规模 4.4.上百家科研机构入驻，数千名科技精英汇聚上百家科研机构入驻，数千名科技精英汇聚 5.5.科技城指定人才公寓，稳步租金收益有保障科技城指定人才公寓，稳步租金收益有保障 6.35 6.35亿元科技专项资金，政府投资推动大升值亿元科技专项资金，政府投资推动大升值 项目居住价值梳理 我们对项目的居住价值进行输理并总结出以下 六大居住价值：1.201.20万方标杆品质楼盘，大型成熟社区万方标杆品质楼盘，大型成熟社区 2.2.科技城唯一山景大宅，彰显至尊身份科技城唯一山景大宅，彰显至尊身份 3.403.40万方诺贝尔湖公园，尽享公园本色万方诺贝尔湖公园，尽享公园本色 4.4.北环路西延太湖大道，市区近在咫尺北环路西延太湖大道，市区近在咫尺 5.5.综合型社区商业配套，生活舒适便利综合型社区商业配套，生活舒适便利 6.6.新港物业全天候守护，更贴心更安全新港物业全天候守护，更贴心更安全 项目推广形象定位区府西迁，山水生活区府西迁，山水生活 综合考虑项目的六大投资价值和六大居住价值，我们认为，新区管委会搬迁和山水自然环境是代表项目投资价值与居住价值的最大利益点，因此将项目的推广形象定位为：区府西迁，山水生活。
力求能在客户心目中明确塑造项目的投资与居住双重价值感项目营销突破事件 在我们深刻了解了项目的投资价值和居住价值并提炼出项目的推广定位后，我们只是完成了有利于项目推广的部分工作在这个基础上，我们将围绕推广定位在：现场展示、媒体运用、渠道推广和活动营销各个环节进行形象统一的宣传根据多年的实战经验，我们认为这还不够，因此，我们给项目的后期销售又制造出了两个刺激点即营销突破事件：1.启动“培育科技城租赁市场计划”2.“科技城优秀住宅示范小区”挂牌 我们希望在全面宣传塑造项目形象的基础上利用更加直接的方式刺激消费者的神经，给予客户更直接的利益点启动“培育科技城租赁市场计划”目前，科技城入驻企业100多家，在职员工近千人，由于科技城生活配套不足而大部分企业职工都选择在市区居住因此，科技城的租赁市场几乎没有真正形成由于缺乏租赁市场，项目难以在短期内显现租赁投资价值目前，银行利率低下，西部乡镇蕴藏着较大的民间投资机会，为了开启西部乡镇房产投资市场，我们建议可否启动“培育科技城租赁市场计划”即，在09年4月1日-12月31日期间，凡购买青山绿庭项目的客户可“按照10元/平方米/月的标准，享受持续2年的租金补贴”。
利用租金补贴的方式加强投资客户的心理保障，增强购买信心科技城优秀住宅示范小区”挂牌 青山绿庭项目是科技城第一个真正的现代高尚社区，也是新区西部乡镇最高档的住宅小区建筑品质卓越，景观设计优秀，但在前期营销过程中由于影响力较小而未获得奖项如今，项目一二期和三期南区已经交付使用，实景呈现，品质优越，可由科技城管委会或其他权威机构评定小区的建设质量并颁发一定奖项，提高项目知名度，同时也是对项目开发建设的高度认可利用奖项和实景社区的双重刺激可加强客户对小区的认可度，增加业主荣誉感和尊贵感项目整体执行思路项目总策略投资价值居住价值现场展示媒体运用租房补贴渠道推广活动营销示范小区推广定位营销突破事件私营业主私营业主拆迁富户拆迁富户党政机关党政机关客户开发思路客户开发思路乡镇客户乡镇客户新区客户新区客户私营业主私营业主中层员工中层员工DM直投聚会活动科技文化论坛动迁小区路演小区短信群发企业高管企业高管DM直投聚会活动科技文化论坛绿宝广场路演企业设点派单销售现场网络营销事业部改善型投资型自住型投资型3.项目现场展示策略 结合青山绿庭项目现场的实际情况，我们制定了以下展示策略：加强引导加强引导+实景展示实景展示+现场包装现场包装 因此，按照我们的展示策略，现场展示包装被分为三个部分：现场引导系统 实景社区展示 工地现场包装山体三期南区三期北区太湖大道龙山路 现场引导系统青山路2.龙山路引导旗1.太湖大道龙山路看板龙山路3.工地看板4.工地围墙6.售楼处精神堡垒科普路 实景社区展示 项目三期南区已经交付，实景呈现。
我们认为有必要对南区进行勘察，制定最适宜的参观展示路线，引导客户进行小区实景参观，展示项目的建筑品质和景观绿化来刺激客户的购买欲望小区景观小区道路建筑单体 工地现场包装 我们认为有必要对在建的项目三期北区工地现场围墙进行包装，以“区府西迁，山水生活”为广告主题美化项目工地形象，增强客户来坊参观过程中的舒适感和喜爱感同时，工地围墙的包装还可以增强小区的热闹气氛，给小区以活力龙山路科普路转角看板龙山路工地围墙4.项目媒体运用策略 综合考虑本项目三期北区的建筑规模仅为59079平方米，总销并不高，营销费用有限因此不建议运用大开大合的媒体策略结合项目具有政府背景的特点，建议项目三期北区的媒体运用策略为：“紧跟政府，控制关键，针对投放紧跟政府，控制关键，针对投放”具体运用战术为：紧跟政府宣传科技城步伐，实行政企联动 控制科技城关键户外资源，抢夺竞争客户 运用小众媒体针对性传播，扩大客户区域 根据科技城十一五期间的规划，政府对于科技城将投入35亿元的专项科技资金，打造国内一流的科技创新载体和平台随着科技城的扩建和招商引资力度的加强，政府势必加强对科技城的推广宣传力度以增强科技城的影响力作为科技城政府背景开发企业，实现与政府的宣传联动，将能借助政府推广效应来促进项目的形象传播。
具体实施方案：1）科技城宣传户外广告中带出项目信息 2）科技城宣传资料中以科技城住宅配套项目出现 紧跟政府宣传科技城步伐，实行政企联动 作为科技城政府背景企业，可借助内部优势控制科技城关键户外资源，通过拦截竞争项目客户促进项目成交而减少广告成本具体可控制关键户外位置如下：控制科技城关键户外资源，抢夺竞争客户太湖大道看板科技城灯杆旗十字路口看板 考虑到项目前期销售过程中，东渚和通安镇是项目的主力购买区域，而乡镇私营企业主又一直是本项目去化的重点客户因此，建议项目在三期北区销售过程中对于该区域增加小众媒体的投放力度具体举措如下：1）西部乡镇私营企业主、私家车主DM直投 2）西部乡镇大型动迁小区短信广告投放 3）西部乡镇党政机关及事业单位DM广告直投 4）西部乡镇大型商业广场户外广告定点 运用小众媒体针对性传播，扩大客户区域 同时，考虑到项目前期销售过程中，已经挖掘了较多的东渚和通安镇客户资源因此，建议项目在三期北区销售过程中对于新区建林路珠江路的大型外资企业增加小众媒体的投放力度具体举措如下：1）新区中部私营企业主、私家车主DM直投 2）建林路珠江路大型外资企业DM广告直投 3）建设项目网站，宣传项目优美自然环境5.项目推广渠道策略 结合项目远离市区，处于相对独立的科技城区域，对于新区客户开发具有一定难度，因此建议采取如下推广策略：“充分借助博思堂销售网络事业部推广平台充分借助博思堂销售网络事业部推广平台”博思堂销售网络事业部推广平台由博思堂直销网络平台和中介连锁平台组成。
通过这两个渠道推广平台，可以有效的对新区中部客户进行挖掘，促进项目的成交目前这两个平台具有如下渠道资源：拥有苏州广泛的商家和企事业单位通路合作资源 拥有以博思堂连锁中介门店为基础的苏州广大中介资源 博思堂直销网络推广平台 博思堂直销网络推广平台也称博思堂销售网络系统拓展通路平台，由各企事业单位、各大协会、各型商家及其他营销网络组成，其中企事业单位百余家，各行业协会300余家，各型合作商家500余家，教育、医疗机构60余家，覆盖公务员、教师、医生、工薪阶层等各个社会阶层在这个平台的基础之上，依靠博思堂网络直销人员根据项目客户特点，有选择的进行针对性营销，将更大程度的促进该类型客户的购买博思堂中介连锁推广平台 博思堂中介连锁平台以博思堂中介连锁门店为基础，联动苏州市千余家中介机构，中介机构遍布各地，宣传范围广，形式灵活同时，通过客户资源整合、驻点直销等方式，可以有效获取到极具购房意向的客户资源目前还不断的在整合更多的三级市场渠道资源，平台将进一步扩大6.项目活动营销策略 发现居住价值，找到投资原点，打造品牌效应发现居住价值，找到投资原点，打造品牌效应 青山绿庭项目开发已经进行到第三期，项目一二期及三期南区已经交房入住。
从项目建筑品质与景观绿化等来看，在区域内都是首屈一指，但青山绿庭在前期的营销过程中对于活动营销进行的较少，大部分客户缺乏归属感因此09年活动营销策略将从以下三方面着手策划各项活动：关怀客户，打造社区精神，增强居住感和归属感 科技城投资价值解读，政府投资推动住宅大升值 新区中部、西部齐出手，系列路演展示双重价值 关怀客户，打造社区精神，增强居住感和归属感 按照：关怀客户，打造社区精神，增强居住感和归属感的要求，我们将组织以下的活动来实现“发现青山绿庭居住价值”的目标09年主要策划活动：1）“科技城青山绿庭杯”我爱我家个人摄影比赛活动 2）青山绿庭首届”认识新邻居“业主高尔夫友谊赛 3）青山绿庭社区文化节之新房装修知识讲座 4）青山绿庭社区图书馆首批图书捐赠仪式 科技城投资价值解读，政府投资推动住宅大升值 按照：科技城投资价值解读，政府投资推动住宅大升值的要求，我们将组织以下的活动来实现：“找到科技城投资原点”的目标09年主要策划活动：1）“科技城四年规划建设成果展及十一五规划讲座”活动 2）苏州高新区“聚焦科技、推进创新”科技文化论坛 新区中部、西部齐出手，系列路演展示双重价值 为了更好的利用活动营销宣传项目的投资和居住双重价值，我们需要针对新区中部繁华商业中心和西部乡镇的动迁小区展开系列的主动进攻，以路演巡展和派单的形式走进客户群中间，开展宣传工作。
09年主要策划活动：1）新区绿宝广场系列路演活动 2）西部乡镇动迁小区系列路演活动 项目三期北区销售执行项目三期北区销售执行第五部分第五部分1 1、项目入市时机选择2 2、项目销售推案策略3 3、项目价格杠杆策略4 4、项目整体促销策略5 5、项目销售回款计划6 6、项目现场业务执行1.项目入市时机选择 1.1 市场因素 众所周知，房地产销售的两大黄金期基本上集中在春、秋两季，前后大约6个月的时间，顺应市场形势，踏准节拍入市，才能产生好的销售局面就目前来看苏州住宅市场的降价还处于不明朗化）1.2 项目周边 项目周边仅有水秀坊项目（别墅+住宅），该项目目前还在做基础建设，暂时对本案还不构成威胁1.3 项目本身 项目目前处于客户的“真空”状态，要想引爆本案入市的时间点，势必要有一定量体的客户积累；另外新售楼处的装配、预售证的取得、媒体的投放等等都需要时间的保证建建 议议：考虑到优先去化三期南区剩余产品 本项目三期北第一批房源上市时间 暂定为暂定为0909年年5 5月月1 1日日2.项目销售推案策略 2.1 推案进度 本项目三期北建筑面积为5.9万平米，总套数494套根据我们对项目的研究，及对未来西区市场的分析，结合项目的工程进度，并同时保持价值最大化等方面考虑，我们建议：将本项目三期北5.9万方规模的销售周期初定为12个月，分为四个销售阶段。
具体阐述如下：推案进度工程进度2.2 推售量体 因本项目三期北量体为5.9万方，再加三期南剩余的1万方，合计为约7万方，而销售周期仅为一年，所以我们必须要有持续的市场热度，为保持一直旺销的局面，给客户信心度，本项目每次推出均需引起市场的抢购热潮，通过对未来两年区域市场的竞争分析及规划研究，我们将 推案的总原则定为：保持客户积累充分，吸引区域市场热点关注，少量多推，逐步放出，平稳提价，扩大利润，引爆09年西区购房热潮推出量体：备注：本篇提报主要针对的是三期北，所以整个推案策略都是围绕这个板块展开的，需穿插一点的是：如果本项目组有幸能在今年3月底进驻，那我们会在4月份对三期南剩余的房源进行有的放矢，一则利于业主的资金链续接，二则利于对本项目价格的考究，以及对整个西区市场的研判2.3 推售房源3.项目价格杠杆策略 价廉物美是每一个购房者的愿望一旦价格跟消费者的心理价格接近，再利用一些促销手段，给消费者以实惠感，很容易聚集人气平价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反应灵活掌控；资金回笼迅速，并有利于其他营销措施的执行先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。
鉴于以上三点，我司建议建议：本项目宜采用“平开高走平开高走”的价格策略，即平价入市，然后随着市场行情的渐好，价格逐步上调4.项目整体促销策略 4.1 创新营销策略 策略一：VIP卡运用 “青山绿庭”VIP卡 在本案销售期内建议发行“青山绿庭”VIP卡，但在卡的价值定义上将突破现有的固有思路，强调附加价值，并提升附加价值的服务内容，使此卡在客户心目中不同于其他购房卡，更具有流通作用，在反复使用“青山绿庭”VIP卡的过程中达到提升本案形象和推动销售进程的目的策略二：情景营销 结合项目实际情况，我司建议采用情景营销，利用实实在在的楼盘景观环境，包括楼体、绿化、物业服务等多个物业因子给予客户一种带有震撼性的整体直观印象，从而彻底打动客户,从当今纷繁复杂的地产营销模式中脱颖而出所以我司建议：在住宅主体结构完工之前，先做好部分绿化景观，尽量精致完美，做到天人合一、梦幻组合，以给客户一种实实在在的感受，从而激发其购买欲望策略三：体验式营销 体验式营销是让客户在预售阶段就感受到本案的建筑、配套等，零距离体验交房的产品具体实施：售楼处增设一些配套功能：咖啡室、儿童游乐厅、影像厅样板房装修以及参观沿线景观的营造。
在销售中心内体验交房后的物业管理，由物业管理公司提前介入管理策略四：返租金策略本项目所处位置较为偏远，就目前情况来看，人气明显不足，这无疑成了投资客们的心理障碍，为了吸引并抓住东渚周边乡镇以及新区的投资客，建议项目运用返租金策略：在09年4月1日-12月31日期间，凡购买青山绿庭项目的客户可“按照10元/平方米/月的标准，享受持续2年的租金补贴”租金补贴可一次性在房款中扣除，也可在每年年底由开发商支付策略五：首付一成策略客户购买青山绿庭住房时，只需支付少量的首付款项（总房款的10%），并同时办理好相关银行按揭手续（总房款的80%），剩余房款（总房款的10%）留在房屋交付前的一个月时间内付清策略六：关系营销策略 由于本项目一期、二期、三期南区已成交了近700套为了激发这部分老业主口碑宣传的积极性，我们建议实施“1+N”关系营销策略：老客户“1”介绍自己的亲朋好友“N”来本小区购房，我们应考虑给老客户适当的奖励，如：免相应“N”年的物管费4.2 常规营销策略除了以上创新营销策略以外，针对本项目我们还建议需要运用其他如下常规营销模式：销控引导SP活动的开展看房车的运行市区及相关区域的户外媒体的发布DS运用在销售过程中博思堂公司销售网络的客户资源开发利用博仕会已有的客户资源开拓销售通路等5、项目销售回款计划备注：以上各批销售金额为累加金额。
业务总监项目组副专兼女专高级专员资深业务员资深业务员资深业务员业务代表业务代表专案经理市场部机构企划部机构6、项目现场业务执行6.1 团队人员架构6.2 现场运营策略业务的主要竞争力：绝对的业务执行力，标准化作业流程，案场职级的严格管理业务的目标：双倍于竞争个案提高来人成交比现场运营流程：前接待裱板区模型区销售桌（介绍、引导）样板房销售桌送客户意义：了解客户需求、打击周边楼盘、掌握技能 更快更合理的掌握并提高业务技能 了解每个环节的要点与注意方面。