对比转折式广告文案 篇一：广告创意和案例分析 广告创意和案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意广告创意是广告创意人员依据商品 品牌 的整体传输策略，对抽象的商品 品牌 的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功效特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传输效果的发明性的形象思维活动 2、形象思维又称直觉思维，指借助于详细形象来进行思索，含有生动性、实感性等特点的思维活动通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程形象思维以直觉为基础，经过某一详细事物引发想象而产生创意形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化 3、ROI理论 ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告企业定制的，一套实践性很强的创意指南ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充足发挥创意人员的想象力和发明力，突出强调广告创意的新奇性和独创性其关键理论是优异广告必需具有三个基础特征，即关联性、原创性和震撼性 4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告企业责任人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不停总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。
头脑风暴法是，举行由教授和创意人员参与的小型会议，围绕一个议题，充足展开联想，相互启发和激励，引发发明性设想的连锁反应，产生众多的创意 5、类比类比是选择两个对象或事物 同类或异类 77对它们一些相同或相同性进行考察比较类比系列发明技法的关键：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到发明性结果类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种 6、个体追求卓越的动机就是指个体期望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机表现在消费行为中，是消费者经过购置某种商品以增加自己的成就感和证实自己的成功的动机 7、市场细分市场细分是指依据用户需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程 8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，经过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促进产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象 9、说服性广告是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，大家在体味这段曾经经历过或未经历过但很向往的生活时也便自然而然地接收了产品。
说服性广告的高明之处于于它把原本生硬的推销活动变成了一个愉快的生活体验，大家就是在这种愉快但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐步接收了所推销的产品 10、狭义的亲情 这关键指家庭及亲属之间的情感如父子 母子 情、母女 父女 情、弟兄情、姐妹情、夫妻情及爱情等这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基础的亲情是人生不可缺乏的情感需求 11、恐惧广告 恐惧广告被心理学家定义为，一个面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为 力的情感体验恐惧或是面对威胁，无法确保安全时的一个心态恐惧广告，即利用威胁手段，唤起大家的恐惧情感，劝说她们放弃或改变原有的态度，而接收广告产品或服务这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告 二、简答题 4道 1、简述广告创意的误区 首先，广告创意不但是表现手段，也是策略 其次，广告创意重在影响而不是说服 再次，广告创意中少有绝正确新和旧，多是旧元素的新组合 2、广告创意的评价标准 1 对和错的是非尺度：指对广告法律法规的遵守程度、和营销目标的符合程度和是否达成了预期的促销效果是非尺度关键表现在正当标准和促销标准，其中，正当标准包含①思想性：关键指广告内容符合广告法规，看法正确，思想健康。
②真实性：通常而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告促销标准，从本质上讲，广告是信息传输的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供服务，以获取经济利益因此广告创意必需为促销这一基础标准服务 2 好和坏的价值尺度：指创意本身表现广告特征的程度是否含有审美、社会伦理、传输心理效果等方面意义价值尺度关键表现在发明性标准和美学标准其中，①发明性标准：发明性的标准表现为一个对商品信息富有首创精神的传达，一个来自商品传达产生的内在震撼效果有发明性的广告含有四个特点：特点突出、张扬个性、富于想象、出人意料 ②美学标准：指为了实现促销的目标，广告创意必需针对大家的心里接收特点，借助艺术方法，引发大家的购置爱好和欲望，这是广告作品所含有的一个和艺术相同的，能够感染消费者的特殊属性美学标准有内容美和形式美 3、简述广告创意的思维特征 1 求异性：所谓思维的求异性，就是打破原有的思维模式，寻求事物质和形的变异求异性是广告创意思维的本质特征三种求异性思维方法：转换立场，改变对产品的认知；制造新奇，诱发新的爱好；增添内容，打破乏味的简单 2 抽象性：抽象思维即逻辑思维。
就是在比较分析的基础上，从事物的很多属性中抽取其本质属性广告创意思维抽象性的详细表现：广告专题的抽象；广告文案语言的抽象；广告表现形式语言的抽象；在广告创意中，形象思维和抽象思维，并不是截然分开的，而是有机地交合在一起形象性和抽象性全部是广告思维的形式特征 3 联想性：思维的联想，就是由一个事物想到另一个事物的心理过程联想性包含靠近联想、类比联想、对比联想、关系联想 4、广告创意的过程：詹姆斯·韦伯·杨的 “五步创意法” 1 搜集原始资料 2 检验整理这些资料 3 深思熟虑，让很多主要的事物在有意识的心智之外去综合 4 实际产生创意 5 发展、评定创意，使之能够实际利用 在资料的搜集整理阶段，关键任务是为进行创意做好充足的准备要将和创意相关的信息搜集起来，加以分析整理 5、关联络、原创性、震撼性的关系 1 总的从ROI理论来看，关联性、原创性和震撼性在逻辑上纯在前后关系，在作用上不能相互替代 2 关联性是广告创意的基础，假如广告创意和商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；原创性为广告创意增添了吸引力和生命力，震撼性能够让广告创意愈加直接的达成传输的终极目标能够说，关联是创意的基础、原创是创意的必须条件、震撼是促成消费的主要原因。
除此之外，关联性和震撼性全部是创意原创性的主要条件，这三者相互作用，能够促成受众对产品的主动性购置 6、头脑风暴会议要注意的标准问题 1 激励自由畅想，想法多多益善，越离奇越好； 2 延迟批评，不要怀疑和反驳，这是实施此法的关键性标准； 3 借题发挥，激励在 他人的构想上衍生出更多的想法； 4 保持会议轻松自然的气氛，便于自由联想 7、类比和审美之间的关系 1 类比创意过程中的审美是人类发明最高意义上的美，哪里有创意、发明活动，哪里就有美，当然由类比技法参加的创意、发明，也不例外 2 直接类比往往出现在创意问题难以处理的过程中当理论出现缺口时，直接类比就经过巧妙的形象过渡，使问题取得突破，缺口得到填补这个过程本身就是一个审美创作的过程 3 拟人类比把自己的感觉、思想、感情移入到创意对象中，使对象活动拟人化、物人合 一同时，人的生命和情趣也移到对象里，达成物人交融，从而使创意结果有更强的审美效果 4 象征类比，把抽象问题详细化，把概念问题形象化，其审美作用很鲜明 5 幻想类比用想象力编织完美的理想模型或形态，表现了人类的唔和伦比的超越能力，因此充满了神奇的、激感人心的美感。
8、含有追求卓越动机消费者的通常特征和对应的广告宣传策略 1 含有追求卓越动机消费者的通常特征有四个，分别是：事业处于上升期的社会阶层；有提升自己的需要；有证实自己的需要；购物时阶层意识强烈 2 而和之对应的广告宣传策略为：展示和之匹配的生活方法；提供比较对象；塑造品牌个性 9、持有省钱实惠动机消费者的通常特征和对应的广告创意策略 1 持有省钱实惠动机的消费者的通常特征有四个，分别是：以中下层群体为主；生活方法崇尚节俭；和自尊亲密相关；和产品类型的关联 2 而和之对应的广告创意策略为：价廉物美；照料消费者的自尊心；吸引其它人群的感性消费 10、STP营销战略的主要意义 1 有利于发掘市场机会，开拓新市场 经过细分市场，企业能够对每一个细分后的分市场的购置潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业立即作出投产或停产决议，或依据本企业的生产技术条件编排新产品开拓计划，进行必须的产品技术贮备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，从而更加好适应市场的需要 2 有利于选择目标市场和制订市场营销策略和广告策略 市场细分后的子市场比较详细，比较轻易了解消费者的需求，企业能够依据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。
针对着较小的目标市场，便于制订特殊的营销策略同时，在细分的市场上，信息轻易了解和反馈，一旦消费者的需求发生改变，企业可快速改变营销策略，制订对应的对策，以适应市场需求的改变，提升企业的应变能力和竞争力 3 有利于集中人力、物力投入目标市场 任何一个企业的资源、人力、物力、资金全部是有限的经过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业能够集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场 4 有利于企业提升经济效益 前面三个方面的作用全部能使企业提升经济效益除此之外，企业经过市场细分后，企业能够面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路能够加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提升生产工人的劳动熟练程度，提升产品质量，全方面提升企业的经济效益 11、广告历史诉求的种类和采取历史诉求应注意的问题 一是广告所宣传的广告物本身就统计了一段历史，如多种文物展或文物拍卖会的广告，这类广告推销的就是历史 二是广告中，把所要宣传的广告物放在特定的历史背景中，让广告物成为这段历史的有机组成部分，大家在亲近这段历史时也便熟悉了广告物。
这种广告又有两种表现形式： 1 历史的铺陈完全以广告物为中心展开，即介绍广告物本身的发展历史 2 广告物和历史并没有必定联络，只是在广告中，人为地将广告物设定为历史的一部分其中的历史场所能够是某个特定的历史时期的特定场景，也能够是一段历史上的变迁过程 12、夸张幽默广告是否适合用于全部产品 并不是全部产品全部适于做夸张幽默广告，需要有适合的产品了类型和宣传机制作确保，这种适切性关键变现在三个方面： 1 成熟期产品和受众熟悉品牌更适合做夸张幽默广告 2 情感型和低参加度的产品比思索型和高参加度的产品更适合做夸张幽默广告夸张和幽默对美誉度高的产品比美誉度低的产品有更加好的适切性 3篇二：写出好文案的十种方法 写出好文案的十种方法一服客文案 创作出优异的文案不但仅需要艺术上的灵感，还需要科学作为依据 李奥·贝纳说，“每一件商品，全部有戏剧性的一面我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄”，而这需要的正是艺术上的灵感 戴比尔斯钻石有一句经典的广告语：钻石恒久远，一颗永流传巧妙地将钻石和爱情结合起来，让人回味无穷又不失深度 艺术性的创作灵感于长久的知识积累和偶然的灵感迸发。
而科学则能够为你的创作提供一个捷径经过数据分析，我们能够得悉哪些文案更能吸引读者另外，还能够测试文案的效果 总的来说，艺术性和科学性是文案写作中必不可少的 请继续往下看，在接下来的几分钟里，我们将会列举10个在社会上完成得 销售得 十分成功的文案样式 1、纯文案 写出一篇实用文案的最基础方法就是不用任何花哨的语言而是直截了当地介绍你的产品，简单地对产品的实际用途和优势进行描述 这种文案中没有小说，没有对话，没有引诱也没有夸大的言辞 从这里我们能够联想到谷歌的数据分析 谷歌的文案并不是想要冲击什么文学奖，但它能够把工作完成得很好它能够向受众提供她需要的信息，而且帮助她在产品上做出明智的决定 2、小说性的文案 人人全部喜爱听小说假如以小说的形式来销售，往往更能引人入胜而小说通常会有固定的模式 开头：描述困难讲述主角原来安逸的生活被打破 假设：假如主角不处理目前的困难就得继续沉醉在痛苦中；假如主角处理问题将迎来出色人生 对话：对话更能吸引人，也更轻易阅读 处理：主角使用产品后成功处理了困难还能够增加部分详细的数据提升说服力 比如在转换中增加了347% 你的小说不需要多么有戏剧性，只要对你的目标听众而言是有趣的就 行了。
一份好的调查就是这么来的 譬如，“一双手展开了一个漂亮的传奇小说”，讲述一个原来技艺高超的厨师因为双手红肿无法再做出美食被迫离开皇宫，流浪的厨师便帮老人牧羊，因常常抚摩羊毛双手痊愈了，又重新回到皇宫，经研究发觉，原来羊毛中有一个自然油脂能诊疗皮肤病国王命其名为兰丽 — 这是美国加州的兰丽绵羊油广告 3、对话性的文案 约翰·卡普尔斯把这种文案称为“你和我”对话式的文案如同销售员和用户面对面交谈通常 这采取了一个很直接的方法来告诉读者：“我知道你的感受我也感同身受而当我发觉有X, Y, Z原因时一切似乎变了 实际上，你能够借用真实的对话然后在此基础上进行合适的修改，毕竟真实的对话更能引发读者的共鸣 4、王洛宾式文案 当王洛宾的歌词叫我们去想象“在那遥远的地方”“半个月亮爬上来”“达坂城的姑娘“的时候，她正在使用一个方法：想象性文案，让我们身临其境 作为一名广告者，你能够让你的目标受众去想象一个轻松的减肥方法，或想象成为一名成功旅行作家的感受 假设式文案的第一段通常会以“假设”、“闭上眼睛”、“临时假装”、“发觉”、“想象一下”等词汇开头 请看美国作家和艺术家协会(AWAI)的赤脚作家演示背后的概念。
在本示例中，你需要想象一个特定的生活，想象活在梦里的样子，什么样的梦全部能够然后文案撰稿人就会描绘出一幅美好的蓝图，而你只需要使用这种产品就能使梦想成真 5、长文案 长文案的基础前提是“讲得越多，卖得越多”有着大量事实和利益的广告会有很强的说服力 和跟销售员面对面交谈不一样，书面广告只有一次机会去说服读者因此，你得确保读者在看到这则广告时能对广告的内容一目了然 再以前面提过的谷歌分析为例 因为这个方案并不简单，因此谷歌用了好几页的篇幅来展现事实和利益这是因为谷歌考虑到了经典的潜在用户将会问很多问题，而最好的方法是预料到这些问题，并在文案中提前回复这些问题 但当你在遵照可行的内容营销基础规则时，请记住：你不需要把全部的事实和利益全部放在最前面 比如，你能够像Jen Waak的”键盘运动员”那样，经过自动回复电子邮件将演示内容在多个星期内传输出去，或像内容公布者无偿营销库那样，经过以注册为基础的内容库来达成相同的目标 这么，一篇长文案就变成了部分短且易消化的小片段 6、杀手级诗歌式文案 每个人全部会有自己钟爱的作家，但假如狂热到在写文案时还要根本地模拟，便是不理智了。
正如奥格威所说，“做广告就是为了卖产品，不然就不是做广告”假如只追求风格，那就是文学创作而不是文案写作了，毕竟文案写作的根本目标是销售 追求个性风格无可厚非，但力争在杀手和诗人间找到平衡点将风格和销售、创意和营销、小说和处理方案融合起来 7、直达总裁式文案 总所周知，得到第三方的认可很大程度上能够帮助你提升销售量 但一样主要的是，你要学会怎样把销售关键点转换成企业创始人和她的用户们之间的直接对话 这种接地气的方法会营造出公平竞争的环境它就像在告诉你的用户：“你看，企业的总裁并不是只关注利益的冷漠的挂职人员实际上她是一个和蔼可亲，很关心我们的人 你一定已经想到聚美的广告 — “蜗居，裸婚，全部让我们撞上了 别担心，奋斗才刚刚开始，80后的我们一直在路上 不论压力有多大，也要活出自己的色彩 做最漂亮的自己，相信我们，相信聚美 我是陈欧，我为自己代言 又或是好利来的总裁曾为自家的月饼担任“讲解员” 又或是亚马逊的创始人杰夫?贝索斯： 看看这封信，多么口语化和直白它就是简单地论述了你和杰夫之间的利害关系 8、坦白式文案 我们全部知道“先抑后扬”的写作方法，强烈的鲜明对比，往往能起到意想不到的效果。
一样的，你也能够尝试先把产品的缺点展现出来 比如 当你在销售一辆汽车的时候，你可能会先指出部分需要不停维修的地方 — 单薄的刹车片、漏油的变速器、爆裂的防倾杆和不实用的仪表盘；而不是先介绍真皮座椅、德尔福Mosoon音响系统、宽景天窗、全新的轮胎和带增压器的发动机 你所说的其实是这辆车需要很多细心呵护，你甚至可能说：“这车不能出问题，这里有太多地方需要注意了 而且还有一件奇怪的事情：当你真诚地全盘托出产品的缺点时，用户往往更信任你 9、夸大的文案 这是一个一切皆有可能的时代，总会有些人提出多种稀奇古怪的见解 下面举部分真实的例子： A.来自内华达州矿井的革命性材料将在2021年为投资者带来巨大财富 B.遍布美国的连锁商店售光了一个被称为“新奇迹”的节食克星 C.发觉这个奇怪的漏洞就能够使你的汽车保险金低至9美元 不过你必需有理有据，统计数据、用户评价、研究汇报或三者全部有，不然在读者看来便是无稽之谈 但夸大式文案很轻易让读者以为哗众取宠，因此使用时尽可能不要天马行空 总的来说，最好还是去遵守“避免一切炒作”的标准 10.拒绝式文案 拒绝式文案就是反其道而行之，劝说部分本对产品感爱好的用户改变主意。
譬如，“我们只为懂衣服的人服务”，即使语气傲慢却能刺激消费者的好胜心 实际上，拒绝性文案也就是使用了激将法不过对于喜爱听恭维和赞美话的用户，这可能不大行得通 这种营销方法通常是针对特殊产品 美国的运通黑卡就是一个很好的例子只有世界上最富裕的精英们才会被邀请开通黑卡，个人是没措施自己开通的 相同的，想想看Beautiful People 那样的交友网站，假如你想要成为它们的专属会员，你必需要现任的会员们推荐和投票才能进入 这些看似拒绝性的话语其实经过激发用户的自尊心，勾起用户的(：.xIaocAofanwEn.coM 小草 范文 网:)购置，欲弦外之音依然是恭维：假如你购置了我们的产品，你就是······ 不过激将法即使很有效，但假如过多使用会引发受众的反感 结论 最终，一篇优异的文案写作通常全部会包含上述的多个手法 企业的总裁可能会写一封简单易懂的公开信，讲一个小说来表示她对她的产品的热爱 尽管有时候只是一个桃子或水龙头 文案写作的撰稿者写很长一篇拒绝性文案去解释为何只有一部分有资格的人才能受邀进入专属的餐厅吃晚餐 又或是萨维尔街的裁缝写了一篇有关她的西服的简练却优雅的销售信函，里面说了她的西装给很多领导人和明星穿过。
这就是文案写作的艺术和科学篇三：广告文案复习资料 广告文案复习资料整理 第一章 1 广告文案的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号 包含有声语言和文字 所组成的整体它和非语言符号共同组成有效传达信息的广告作品 2广告文案和文学作品、 新闻学 的异同点 要看但不要死记，意思意思就行啦！PPT里有 3广告文案的作用：①它是广告信息传输的最直接路径 ②它是整个广告创作的重心③它广告文案的文化功效 广告文案的写作标准：①实，即“用事实说话②“新”，即新奇独特，清新特立③“美”，即意境美，传输和消费者产生情感共鸣的美④简，简单承诺，主次分明4广告文案组成 标题、正文、广告口号和附文四个部分组成 ① 标题：信息、趣味和创意展现是每一广告作品为传达最主要或最能引发诉求对象爱好 的信息，而在最显著位置以尤其字体或尤其语气突出表现的语句 标题的作用：(1) 区分不一样的广告 , 识别相同的广告2) 广告标题决定着全篇广告的成败 (3) 吸引受众对广告的注目(4) 刺激受众 , 使其留下深刻印象 标题的写作关键点： 1 紧紧围绕创意 2 集中一点 3 避免平铺直叙 4 个性化的语言 5 简练凝练 标题的发明性方法： 1 类比式标题 2 新闻式标题 3 疑问式标题 4 小说/叙事式标题 5 命令/祈使/提议式标题 6 悬念式标题 7 反向式标题 8 对比转折式标题 ② 正文：完整信息和深度诉求。
是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉 求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分 正文的功效： 1 支持标题 2 完整传达信息，进行深度诉求 3 培养购置欲望和号召行动 4 展现风格和营造气氛 正文的内容： 1 诉求关键 2 诉求关键的支持点或深入解释 3 行动号召 ③随文：最终的推进又称附文，是广告中传达购置产品或接收服务的方法等基础信息，促进或方便诉求对象采取行动的语言或文字 文案在不一样媒介广告中的形态 随文的作用： 1 对广告文案标题和正文进行必须的补充2 使相关企业、产品或服务的信息更突出 ④广告口号也称为广告口号，广告口号通常要表现企业产品、服务的优良品质，或表现企业所提倡的理念 广告口号的作用： (1) 广告口号首先是企业、商品、服务和受众之间的认知桥梁2)加强受众对企业、商品和 服务的一贯印象3)经过多层次传输，形成口碑效应4)传达长久不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益 广告口号的特征：(1)信息单一，内涵丰富2)句式简短，朴素流畅3)重复利用印象深刻 广告口号写作过程： 第一步、确定最主要的信息内容 信息满足：1.必需代表产品、服务、品牌或企业的定位、形象、个性；2.是目标消费群体最关心的信息3.符合创意关键的要求 第二步、寻求和消费者最好的沟通方法 第三步、雕琢修改 让口号更靠近自然本色。
5系列广告文案指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品 特征：1 风格一致 2 表现改变 3 内容关联 4 刊播集中连续性广告即： 1 信息 一致型：传达相同信息，加深印象 2 信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象 3 连续式广告：连续的吸引 6广告文案的创作过程 第一步：准备活动 一、明确写作方向 一 熟悉广告战略 二 把握广告策略：广告目标、广告专题、广告的诉求对象、广告的诉求策略、广告的媒介策略 三 研究广告创意：广告创意的中心概念、广告创意对广告形象的要求 二、确定立案立意 广告文案的立意包含：1 写作目标2 专题3 内容4 表现方法5 表现风格 第二步 把握广告环境和写作对象 一、认识产品 1、认识产品的特征和功效2、明确产品所处的生命周期 二、分析市场 1、产品的市场定位和目标对象2、了解竞争对手的情况 三、把握消费者心理 1、消费者的内在需求2、消费者的购物动机3、消费者的接收心理 4、消费者的生活形态 四、把握用户要求 沟通、了解、捕捉 第三步 了解广告创意 第四步 提炼广告专题 一、梳理广告信息 二、提炼广告专题 广告专题=广告目标+个性信息+消费心理 第五步 确定写作风格 第六步 广告文案的构思 第七步 完稿和测试 7、广告文案的创作标准 1、效益性 2、真实性 广告的真实：指的是广告应该真实客观地传输相关产品或服务的信息，对其功效、价值、特点、效果的宣传不能吹嘘夸大，不能弄虚作假。
1 以事实为依据2 老实守信3 信息完整 3、独创性4、简明性 5、整体性 第二章 1、广告语：又称广告口号、专题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长久、重复使用的简短口号性语句它基于长远的销售利益，向消费者传达一个长久不变的观念 广告语作用： 1、广告语言对社会经济发展的推进作用 2、广告语言对企业市场营销的促进作用 3 广告语言对个人价值观念的引导作用 第四章 1、广告专题：指广告为达成某一目标而要说明的基础观念它是广告的中心思想，是广告主和广告受众沟通的焦点 广告专题的作用： ①她是广告文案的表现形式 ②决定文案的宣传效果 确定广告专题要注意的内容： 1、为消费者提供利益承诺 2、选择消费者的关心点作为广告承诺 3、选择最能表现产品信息个性的承诺 4、告专题应保持统一性和连贯性 5、专题易懂 第八章： 1、性诉求策略：的是广告诉求定在受众的理智动机，经过真实、正确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念，判定、推理等思维过程，理智地做出决定 2、性诉求策略：广告诉求定在受众的情感动机，经过表现和企业、产品、服务相关的情绪和情感原因，来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，使她们产生购置产品或接收服务的欲望和行为。
3、情理结合的广告诉求策略：广告诉求中，既采取理性诉求策略传达客观信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，达成最好的说服效果 4、情感唤起型 解释：它广告口号的类型之一 ：借助大家的人性原因、情感原因，用情感向受众呼叫、宣泄、倾诉，以此求得目标消费者的情感消费 5、广告准口号：它是广告专题口号的补充通常采取简短的单句、并列句或并列形容 词，集中介绍商品的特点或表现企业的理念，作为对广告专题口号的补充 它的作用：(1)对广告专题口号进行合适的、随机的、有效的补充 2 强调商品的优势，突出产品的特征，反应单个广告作品的诉求专题，表现企 业或服务的宗旨或观念 1文案人员的专业素质： 1.良好的知识结构2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化利用 1广告口号和广告标题的联络和区分 ①.表现功效不一样 广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长久的印象而写作的 广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的 ②表现风格不一样 广告口号在表现风格上立足于口头传输的特征，其语言表示风格就要表现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。
在语言的结构上，要表现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点 广告标题的表现功效要求它新奇、有特色、能吸引人，所以，能够是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提要挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的利用 ③．利用时限、范围不一样 广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题全部是不一样的所以，利用时间短暂广告口号是广告主在广告的长久过程中的一贯的利用，它在一个企业或商品的广告战略中被长久地利用，被广告运作过程中的每一则广告作品所利用，是该企业在不一样媒介中的广告作品的一部分所以，广告口号所利用的时间长，而广告标题所利用的时间短；广告口号的利用范围广，而广告标题的利用范围窄 ④．负载信息不一样 广告口号所负载的信息，通常是企业的特征、宗旨、商品的特征、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的表现 广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，能够用广告口号中的一样的信息负载，也能够负载和广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题和广告口号各显特色 总而言之，广告标题和广告口号在广告作品中所起的作用不一样，所处的位置不一样，二者之间变和不变、长久和短期、利用范围大和小等方面全部有很大的不一样。
2、复合型标题：把直接性和间接性结合起来，能使读者立即明白而产生好奇的一个措施在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的 3、祈使式广告标题；是一个表示请求 ( 要求 ) 或期望 ( 期待 ) 消费者购置什么 ( 做什么 ) 或不购置什么 ( 不做什么 ) 的广告标题 4、悬念式广告标题：即在标题中设置一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的尤其注意的广告标题 5、新闻式的广告标题：以新闻报道的方法公布信息，向消费者提供部分新事物 6、四大传统媒介的文案写作特点： 一、电视广告文案： ①必需首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告专题在专题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧 ②必需利用蒙太奇思维，用镜头进行叙事语言要含有直观性、形象性，轻易化为视觉形象 "蒙太奇"的直接含义是一部影片的多种镜头根据某种次序、某种结构或某种需要连接组织起来，即“剪辑” ③按镜头段落为序，利用语言文字描绘出一个个广告画面，必需时时考虑时间的限制因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述全部要有时间概念镜头不能太多，必需在有限的时间内，传输出所要传达的内容 ④电视广告是以视觉形象为主，经过视听结合来传输信息内容的，所以电视广告文案 脚本 的写作必需做到声音和画面的友好，即广告讲解词和电视画面的"声画对位"。
⑤电视广告文案 脚本 的写作，应充足利用感性诉求方法，调动受众的参加意识，引导受众产生正面的"连带效应"为达此目标，脚本必需写得生动、形象，以情感人，以情感人，含有艺术感染力这是电视广告成功的基础和关键 ⑥写好电视广告讲解词，也称广告词或广告语它的构思和设计，将决定电视广告的成败 二、报纸广告文案 ①标题醒目 ②突出关键 ③多用简明易懂的语言 三、广播广告文案①、传输主体要详细化 ②、语言要形象生动 ③、要有角色引入 ④、用多个听觉艺术形式渲染专题 ⑤、内容要集中精炼 ⑥、语言要亲切感人 ⑦、突出产品或品牌名称 四、杂志广告文案 ①着重突出画面视觉冲击力，文案以点睛支笔升华专题 ②图文结合，充足发挥文图并茂的视觉效果 ③大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意 ④多种较小版本的广告，关键以引人注目标标题脱颖而出 2、杂志广告文案的语言风格特征 . 4、广告文案写作三标准 . 5、广告表现内容选择的三个前提 . 7、广告文案写作语言利用的三种基础类型是《书面语言、口头语言、文学语言 》. 9、广告附文的写作特征是《可操作性、语言利用的正确性和现实性、表现的创意性、不一样媒介的适性》. 10、复合结构广告标题的三种表现结构是《引题＋正题＋副题，引题＋正题，正题＋副题》. 11、沟通力是 . 3、波恩巴克认为广告的三大基础特质是. 14、原创力是 。
17、广告附文的写作特征是. 18、广告文案写作的两个主要前提是广告创意和《广告策略》. 19、广告创意是当代广告运作中创意活动的产物，是有效而且含有发明性的《广告信息传达方法》 31、CW—文案撰搞人、CD—创意指导、AD—艺术指导 二、名词解释： 1、自述式广告文案----也叫自白体，是以产品本身的口吻进行广告信息表现的正文形式 特征是将产品拟人化，表现出产品由物性到人性的转化，亲切、可爱、谐趣、对话感强 2、沟通力----沟通力，即广告文案人员和目标受众和目标消费者的沟通能力. 3、广告准口号----广告准口号是广告专题口号的补充通常采取简短的单句、并列句或并 列形容词，集中介绍商品的特点或表现企业的理念，作为对广告专题口号的补充 4、祈使式广告标题----祈使式也叫进言式或提议式，就是用提议的或劝导的语言组合和 口吻，向受众提出某种消费提议，很多的时候，还将提议的原因、理由等一并进行论述 5、广告正文----广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分 6、广告文案是-----广告文案是指广告作品中 除去产品包装本身存在的文字 的全部的 语言文字部分。
它的内在组成包含广告标题、广告正文、广告口号 广告语 、广告附文以。