服装品牌设计的竞争 主讲 1 什么是服装设计 2 设计一词近年来出现的频率越来越高 比如 工业产品设计 工艺流程设计 广告招贴设计 服装设计 舞台美术设计等等 其意思也不一定相同 但就衣服的设计来说 是指为了某一种用途提出的独特创意 进而把脑中的构想具体表现出来 具体来说 就是以面料做素材 以人体为对象 塑造出美的作品 3 一件成功的设计作品 不仅仅局限于观者所能看到的色彩与形态 亦指眼睛所不能看到的的作品表现方法 内部工艺等等 那些认为服装设计仅仅是画时装效果图的想法是非常片面和狭隘的 设计者不应仅仅局限于对衣服如外形 领围线 分割线等等作如何处理的构想 而应该像一位电影导演一样 立于创作的心 统筹规划 使服装达到最完美的效果 4 什么是服装品牌 5 服装品牌是具有一定市场认知度的 形象较为完整的 并有一定商业信誉的服装产品系统 6 中国服装品牌的发展 1984到2009中国时尚产业志 这是一部中国时尚产业25年的发展史 在这条并不漫长 却充满奇迹并且曲折跌宕的时尚之路上 时尚产业20多年的发展脉络 相信 在时尚的外衣下 这条脉络反映着商业的本质和国家的变迁 从金钱 品牌的量变到中国人美丽的质变 从物质的升级到民族的自尊 那西方而来的时尚今日已彻底改变了我们 从暗涌到洪流 正在以不可阻挡的强势改变着整个世界 惟一不变的是 那些设计师的梦想和企业家的雄心 那些没有国界的永恒的美丽 7 在业外人士的眼里 服装设计实在是个美丽的工作 这得益于媒体对设计师一惯的报喜无忧的浮华抄作 香槟美酒 名人云集 这种商业行为误导了许多人 甚至是设计师自己 而大多数设计师还是在踏实努力的工作着 他们离鲜花 掌声保持一定距离 不是没可能得到鲜花掌声 而是看这些东西来源于何处 是自家掏钱就没意思了 最终炒晕的只是自己 时装界圈内有名 圈外无名的现象是最好的说明 这好比一首脍炙人口的歌 不是因为歌有名 而是因为歌动听 使人记住歌名 炒作不过损失商家企业的几两银子 这也不是商家企业的唯一目的 而留给设计师的却是失重的滋味 8 9 客观的讲 国内设计师的生存环境并不乐观 说坎坷也不为过 国内设计常把接收最新的时尚资讯 放在首位 但真正能用上的少之又少 首先是公司的不认可 其次是市场的反应 这是相辅相成的 似乎挣钱的款式未必新颖时尚 而是兼容较大的从20一40岁都能穿着的大众款式 这似乎已经成了多数服装企业不约而同的选款标准 企业从来是以盈利为目的 这无可厚非 所以对于新颖脱俗的挑人款式 只有摆在样品室留作纪念了 给你一句 安慰 不是款不好 只是款不卖 自己拿捏去吧 拿入钱财替入消灾 你的愧歉感足以扫净你所有对自己设计服装的矜持 设计师的资讯课似乎已经做过了头 公司也以慈悲为怀 给你个出路 走市场吧 说走不如说是抄 哪家好卖 抄哪家 这种快捷有效的工作方式 公司是极为鼓励的 所以你常会听到身边的亲朋好友说 怎么每家的款式都很像 国内设计怎么了 10 产品追风 已经成了各服装公司的一道风景 国内大牌公司追逐国际大牌 中档公司追逐国内大牌 小公司又追逐中档公司 然后小公司之间相互追逐销售好一点的公司 而各公司的设计者们似乎正在无意识的培养一种在国外叫作买手的行业 买手的工作就是 看准哪家货好 买来当样品 再批量生产 但这叫买手 而不叫设计 国内设计师莫名奇妙的被推到两难的境地 导致如此结果的原因绝不是单一的 老实讲 中国国情确实没达到可以滋生养护设计师的大环境 设计师的特质就是引导时尚消费 这种特质显然并没有被培养起来 11 国内品牌成长的路程 以服装为例 我们可以清楚地看到国内品牌成长的路程 80年代初 卖劳力 潮州全民的手工钩针 抽纱 来料加工 三来一补 赚加工费 80年代末 卖技术 香港师傅 上海师傅 进口先进的车衣设备 90年代初 卖产品 出口转内销 西湖路灯光夜市 90年代中 卖设计 杂牌 教育路时装街 90年代末 卖品牌 左丹奴 堡狮龙 为代表进入中国市场 淑女屋 波顿 威鹏 等创牌 2000年代初 卖文化 休闲 牛仔 中国风 韩潮 日风 未来 卖概念 概念鞋 概念车 概念服装 BUBERRYS 田园贵族 12 对于中国人来说 时尚 一词意味着什么 上世纪80年代 人们也许认为 这是买皮尔 卡丹或梦特娇 21世纪初 这个名词可能意味着Gucci LV或者Herm s的皮包 2008年 时尚 两字则远远不是满街可见的Logo可以代表的 它包括着除消费以外 顶级品牌背后蕴藏的文化 以及人们由此被改变的生活方式 13 1984年的中国有这样一个说法 一条皮尔 卡丹的皮带在广州卖到1000元人民币 市面上一头黄牛连皮带肉带骨头也卖1000元 当然 你牵一头牛不能代表富有 但你如果敢把一头牛变成一根皮带作系腰上 你就 真牛 了 14 迄今为止 1979年皮尔 卡丹的到来对中国人来说仍然是件创世纪的大事 对于当时还不存在设计师职业 也没有服装设计专业的80年代中国来说 老百姓从来没想过衣服不仅是穿的 还能被当做艺术 而这些新奇的玩意儿竟然被卖出不可思议的天文数字 对普通的中国家庭来说更是天方夜谭 是艺术还是生意 从此 在商业与创意的平衡木上 中国人一走就是20多年 15 16 品牌是一种文化 品牌与非品牌的主要区别 不单是在质量上的优胜 更重要的是它表现为一种内在的文化 通过市场细分 我们知道消费者可被划分为不同教育程度 不同个性 不同艺术品味 不同地域居所 和不同收入水平的人群 他们的审美情趣也会受之中自身文化水平的影响 他们的审美情趣也会受到社会时尚的熏陶 在服装款式上 古朴宏大是一种文化 欧化典雅也是一种文化 纵情豪放是一种文化 清秀简约同样是一种文化 它们没有高低贵贱之分 只是品牌本身追求的是什么 以及是否瞄准了自己的目标消费人群 17 在广州繁华的商业街 有两家几乎是同时进入国内的香港服装品牌 一家以色彩缤纷 活泼前卫表现为长发酷少年的文化氛围 吸引了成千上万的中学生 另一家却以色彩沉着 款式冷静而表现为自信自强的文化色彩 使上班一族为之倾倒 他们成功地成为各自追随者的一面旗帜 但在同样的这条商业街 另一间服装店走的却是十分前卫的路线 古怪的款式 有点像有五六十年代外国的嬉皮士装 曾几度换了老板 年年更换牌名 还是失败 行内人都讲这间店很 邪 实际上邪就邪在五六十年代的中国人很正统 嬉皮士的文化在中国并没有太多人认同 18 成功的服装品牌文化 应当扎根于当地传统文化的土壤中 并不断升华和拓展成为新的品牌文明 中为洋用 我们听讲有许多成功的例子 但是 洋为中用 确是要非常小心 因为在文化上 思想上 逆定理不常真 19 品牌是一种生活方式 为着吸引和引导消费者 企业家往往利用商标牌名 创新产品设计系列 宣传海报 电视广告 传播媒体 公关桥梁 以至专卖店的门面装修等各种手段来树立自己的品牌形象 他们利用艺术的想象和文化的修饰 使品牌形象更加生动亲切地接近消费人群 为他们憧憬出一幅幅美好生活方式的图画 20 当我们看到牛仔骑马奔驰在广阔的原野 听到那奋进激昂的乐曲时 就立刻会想到那些坚毅的美国西部牛仔 就联想到 LEE 当见到一群身怀绝技的体育名星嬉戏运动时 就会想到 就联想到耐克运动品牌 当见到雨雾和乡村别墅和马车 见到那黑黄相间的英国方格呢 就会想到坤士的风度 就联想到 BURBERRYS 高级服装品牌 这种深刻的印象 不单来自商品的式样和色彩 也不单是那刚健的模特儿 和悠扬的乐曲 而是由这些因素共同构成的情调 由这种情调所表达的生活方式 21 因而人们在购买心目中的品牌商品时 他在得到了一件品质保障的物品之外 还拥有了那个品牌所特有的风范 人们在使用和穿着品牌商品时 他感到特别地自信 他感到自己正在加入那个品牌所创造出的生活方式中去 他的自我和个性借助品牌商品而折射出来 可以说品牌最吸引人之处就在于它所创造的生活方式 品牌最难以不断创新的 也是这消费者似乎可以企及的生活方式 22 品牌是市场细分的产物 品牌是在目标消费群体中坚立起来的一面旗帜 它的质地 色彩 款式和价格必然表达着这一市场的特征 表现着这一消费人群的意志和生活水平 不同的市场定位的品牌 面对着不同收入水平的阶层 以不同的文化内涵创造主题 憧憬出各种美好生活的梦想 23 休闲装的不同定位 垂直关系看 顶极休闲装 POLO主题 贵族马球 人群 高尚人士 收入 12万 年高级休闲装 ANNEKUN 主题 太阳与荒漠 人群 高级职员 收入 8 10万 年中档休闲装 J CREW主题 蓝天白帆 人群 白领中青年 收入 5 6万 年中低档休闲装 GAP主题 代沟 人群 大学生 蓝领青年 收入 3 4万 年 24 如果两个品牌的定位较为接近 那么品牌就会以自我鲜明的特色和个性来强调自己的竞争优势 就象巨大的磁石一样 将细分的市场再仔细分割为众分 群分 又例如运动服装 同类产品不同品牌的不同定位 横向关系看 Adidas 阿迪达斯 美国 强调人体动学的结构 如 单轴防拗兰鞋 Reebok 锐步 英国 侧重新科技的应用 如 仿鲨鱼皮泳衣 Nike 耐克 美国 着力于名人效应的推动 如 乔丹 姚明 Fila 飞纳 法国 表现于艺术性的设计 如 著名时装设计师执耳 25 整体来看 随着社会思潮和人文活动的变化 市场总是处于一种动态的平衡之中 品牌在市场浪潮中撞击和浮沉 推陈出新 催化着新市场需求 它使过时的新的思想不断激励着新的时尚 新时尚品牌消亡 为新的品牌诞生和发展显现了机遇和空间 26 品牌的竞争 同类商品 定位也近似的品牌 为着生存就产生竞争 品牌的竞争就像战争中的攻打围城 城外的企业千方百计 艰苦奋斗创造品牌攻城 进入围城之后 一方面互相联盟不让他人进入 用品牌来消灭杂牌 另一方面又互相残杀 斗个你死我活 27 最突出的例子要算起中国著名彩电长虹与康佳之争 在96年的价格大战中在成都晚报一天同时登出两个品牌的整版广告 长虹的广告写着 太阳最红 长虹更新 康佳写 谁能够升起 谁就是太阳 结果导致全国七次彩电降价跳水 到2001年彩电全行业亏损 当年10月份又在深圳搞了个全国九大彩电企业价格同盟 结果是上午大家签字 下午马上打回去赶快降价 赶快把库存翻出去 因为大家以为同行都不降价了 同盟破裂 28 最初服装行业品牌的情况 也极不乐观 不少老板认为做服装投入少 见效快 一窝蜂地拥入 到2003年 广东的纺织服装企业2 2万家 制衣77亿件 职工102万 产值1400亿元 但是真正叫得响的自己的品牌寥寥无几 而且中国服装品牌每年倒闭的近2000家 几乎每天6家 更多的企业只是做 出口单 成为外国品牌的生产加工基地 29 缺少有战略眼光和气魄的服装品牌的创造者和真正有艺术修养和创新精神的设计师 现有的品牌从国际服装业的眼光来看只能算是杂牌 它们的通痛病是 A 产品没有特色 定位雷同 缺乏创新B 质差价廉 破坏环保C 未有形成牢固的产品链条 例如60支纱棉广东自给率仅为7 D 民营企业结构不合理 管理模式落后 国有企业80年占90 2002年占7 E 宏现调控能力差 风险机率甚高 3 5年倒闭的品牌占80 30 我们广东地处珠三角 人杰地灵 首先改革开放 有着得天独厚的服装发展基础 经过20多年的发展 我们已经形成许多有地方特色的服装生产基地 深圳 女装虎门 时装惠州 男装中山 休闲装南海 内衣普宁 衬衣佛山 童装潮阳 针织潮州 晚礼服罗定 毛纺衣高州 手套西樵 布艺英德 汕尾 公平 工装张搓 针织衣大朗 澄海 毛衣乐从 揭西 床上用品新塘 开平 均安 大涌 牛仔等等 31 品牌运作基本流程订货会 普遍为2 4次 年 部分运作成熟并紧贴最新流行趋势的品牌达到8 12次 年 32 设计总监确定当季流行趋势主题设计部完成设计工作 设计部 样衣制作及确认流程 设计部 开订货会 设计部 采购部 零售及代理商 下订单给工厂 采购部 跟进大货生产进度及质量 采购部 质检部 物流部 仓库 产品销售阶段 零售及代理反馈销售情况 采购部根据销售数据即时安排加单设计部则根据市场销售情况评估设计方向的市场接受度 对于反映好的款式可化款延伸 33 品牌定价策略 定位和定价是密不可分的 库存率是品牌生存的关键 34 有关市场 十年河东 十年河西的国内服装产业市场需求决定了品牌设计的延续性品牌销售的地域性国内服装销售的区域性比较北京 上海成都 大连香港广州一线城市和二 三线城市是截然不同的2种市场 35 看市场 从看市场中找到快乐 步行街 个性店 商场 Shoppingmall 批发市场店铺的主打款式及颜色 新货 旧货 店铺的人流量 在商场的位置竞争对手 模仿对象及他们的销售情况留意指标性品牌的动向 36 竞争对手和模仿对象 Forexample Giordano竞争对手 BELANO 美斯特 邦威 YISHION模仿对象 H M UNIQLOQ A 请大家以自己喜欢和熟悉的品牌为例子 分析其竞争对手和模仿对象 零售价格 目标客群 37 工拣人 人拣工 基本选择类型 品牌公司 批发企业 工厂 贸易行品牌 全面性工厂 打好扎实的基本功 能学到深入的专业知识 适合刚毕业的阶段 批发商 体验速度和效率贸易行 培养沟通技巧 成为客人与工厂沟通的桥梁 38 面试TIPS 品牌 收集该牌子的竞争对手及模仿对象信息 让面试官对你 过目不忘 工厂 表现出自己已有的专业能力及 下基层 的决心 设计师和跟单的关系 39 因此 服装品牌设计的竞争 最核心的问题是人才的竞争 是对有志创立中国服装品牌的新一代设计师的培养 正在读服装设计的同学们 你们任重道远 40 小结 41 。