Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.演讲主题：华与华方法与房地产企业品牌顶层设计 演讲嘉宾：华杉 上海华华与华营营销咨询询有限公公司董事事长演讲时间：：20112年55月1日日10：：30－－12：：00演讲地点：：春交会会地产名名家讲坛坛会场主持人：王王世泰 地产评评论人，城城市文化化学者主题亮点：：1、制制定企业业战略及及路线图图，主要要体现为为业务组组合和产产品结构构的设计计产品品结构就就是战略略路线图图 2、产品开开发创意意，基于于华与华华方法“产品的的本质就就是购买买理由”，我们们的产品品开发创创意，将将产品设设计、产产品命名名、品牌牌创意、包包装设计计一体化化一次成成型，这这也是华华与华方方法“所有的的事都是是一件事事”的集中中体现 3、品牌命命名及符符号，基基于“命名就就是召唤唤”，“品牌就就是符号号”的华与与华方法法，华与与华是词词语和超超级符号号的巫师师，我们们善用词词语和符符号为企企业创造造战略价价值。
4、企业话话语体系系基于于“一切战战略都是是话语战战略”和“话语不不仅说事事情，而而且做事事情”的华与与华方法法，华与与华为所所有客户户建立强强大的话话语体系系，帮助助企业成成为社会会的权威威专家和和顾客的的梦想化化身，并并落实我我们的话话语传播播体系 5、品牌创创意华华与华的的定位是是“战略家家、手艺艺人”，是掌掌控战略略的手艺艺人，是是有手艺艺的战略略家我我们能将将战略落落实为创创意，体体现在我我们所有有的包装装和广告告创作上上，令企企业发布布的每一一个小广广告，都都具有1100年年持续回回报的战战略价值值 【内容】 【主持人人】：尊尊敬的各各位来宾宾，各位位朋友，我我第一次次这么荣荣幸的担担当大型型活动的的主持，相相当兴奋奋今天天受深圳圳春季房房交会组组委会的的委托，为为第二届届地产名名家论坛坛首场论论坛客串串一回主主持说说起这个个头衔，非非常惭愧愧，因为为我只是是跑龙套套而已我我本身并并没有什什么高谈谈阔论，更更没有什什么高深深的见解解今天天为什么么大着胆胆子来担担当主持持呢？因因为我心心中有冲冲动，想想零距离离聆听智智慧的话话语。
我们都都知道，每每年春交交会都有有一句响响亮的主主题今今年的口口号是，会会见生活活的美好好生活活中的美美妙景象象，是我我们非常常向往的的事情今今天如果果让我们们聆听一一位大师师的亲自自演讲，是是一件很很快意的的事情 今天又又正是220122年的55月1日日，五一一国际劳劳动节这这么多年年来向我我们传导导这样一一个理念念，尊重重劳动，尊尊重劳动动的智慧慧今天天，如果果我们能能零距离离的聆听听一位给给我们提提供非常常丰满的的劳动智智慧的大大师，他他的精妙妙的思考考、战略略，那我我想，这这又是我我们人生生中一件件无比快快乐的事事情 第三，我我想说的的是，深深圳春秋秋房产交交易会从从去年下下半年开开始设立立了地产产名家论论坛，其其中有一一句非常常动人的的口号，专专业，正正在上升升的力量量！无论论在房地地产、零零售业还还是其他他各行各各业，我我们都在在呼唤一一种专业业的力量量这种种力量不不会天生生就有，需需要在实实践、交交流、沟沟通中生生长我我们非常常感谢今今年的房房交会给给我们搭搭建了这这样一个个平台请请来了一一位灵魂魂闪光的的人物，他他就是上上海华与与华营销销咨询有有限公司司、上海海华与华华广告有有限公司司的董事事长华杉杉先生！！（主讲讲嘉宾华华杉登台台） 您好！！我正好好想讲两两句，我我有位老老师也叫叫华山，他他给我很很多人生生的激励励。
但老老师是五五岳华山山之山，云云海苍茫茫，华杉杉是挺拔拔的水杉杉，给人人间带来来了美妙妙的绿色色我充充分的看看了华与与华公司司的资料料，给我我们创造造很多的的经典样样板，他他们号称称自己是是战略家家、手艺艺人，这这一点令令我尤其其佩服今今天华杉杉先生给给我们带带来的演演讲是华华与华的的方法论论与顶层层设计 大家很关关注这是是什么？？我很想想知道，大大家都想想知道，顶顶层设计计究竟是是什么？？让大家家一起来来猜想：：所谓华华与华的的顶层设设计，起起码应该该是居高高临下，高高瞻远瞩瞩，但是是我们还还想知道道，怎么么落地的的问题？？我听说说，华与与华公司司战略和和落地都都是一件件事，遇遇到问题题，迅速速的抓住住本质，然然后给出出答案这这就是华华与华的的独到之之处！现在，大家家都对你你张开了了期待的的眼睛和和耳朵，想想听一听听华与华华公司究究竟给我我们带来来了什么么样的方方法论、顶顶层设计计的图画画下面有请华华杉先生生为我们们作精彩彩演讲！！大家欢欢迎！ 【华华杉】：：各位深深圳的朋朋友们，大大家上午午好！非常开心能能够来到到深圳给给大家做做汇报，因因为我也也曾经在在深圳生生活了55年。
今今天汇报报的题目目是华与与华方法法与房地地产品牌牌的顶层层设计 1、记住两两个词：：本质和和成本 在在讲之前前，我想想强调的的是，今今天所讲讲的一切切思想和和方法主主要围绕绕两个词词，一个个叫本质质，一个个叫成本本我们们看任何何一个问问题时，都都只有一一个本质质，只要要抓住了了它的本本质，就就能找到到问题，就就能得到到答案华华与华方方法有一一句话叫叫做问题题就是答答案我我们孜孜孜以求答答案，是是因为我我们没找找到问题题，当我我们找到到了问题题，答案案就在问问题的背背面 第第二个词词是成本本我们们所说的的关于品品牌、营营销、战战略，所所有的在在技术上上的着眼眼点就是是降低它它的成本本比如如说我要要给楼盘盘起名字字，要起起一个有有内涵的的名字吗吗？不是是，要起起成本最最低的名名字要要做创意意也不是是做精彩彩的创意意，而是是成本最最低的创创意所所以说本本质和成成本是我我希望在在今天给给大家汇汇报完之之后大家家能够装装在脑子子中带回回去的两两个词，以以后碰到到一件事事，都在在想它的的本质是是什么？？怎么做做到成本本最低 我我在来之之前，在在网上看看到很多多的评论论，大家家都把我我的汇报报称为一一个跨界界的交流流，显然然大家认认为华与与华本来来就不是是在房地地产圈子子中，是是做药品品、日化化、化肥肥、文具具、酱油油、出版版。
他来来给我们们讲房地地产就是是跨界，本本来我准准备专门门讲房地地产，后后来发现现大家对对跨界的的期待之之后，赶赶快在前前面加一一点别的的案例所以我今天天会先讲讲制药业业、文具具业的案案例，然然后再讲讲怎么做做工业园园区和房房地产 2、做顶层层设计的的公司，是是给客户户派任务务的，不不是接任任务的 下下面开始始我的汇汇报，顶顶层设计计什么么叫做顶顶层？有有顶层就就会有中中层、底底层顶顶层最开开始的考考虑是我我们对自自己公司司的定位位，在任任何的行行业中我我们都希希望活在在行业的的顶层，这这是在座座的每个个人都有有体会的的 讲讲分层，我我想起了了中国的的养鱼，有有四大家家鱼，鲢鲢鱼与鳙鳙鱼生活活在顶层层，吃浮浮游生物物，草鱼鱼生活在在中层，吃吃草，底底层是青青鱼，吃吃螺蛳所所以分三三层养的的四种鱼鱼是最经经济的通通常在上上面养羊羊，他的的粪便可可以给鱼鱼做养料料 作作为广告告公司来来说，也也分为三三层底底层是做做执行的的公司，中中层是做做全案代代理的，顶顶层是做做战略创创意的公公司，他他们有什什么区别别？中层层和底层层都需要要接受任任务战战略创意意公司做做顶层设设计，它它的区别别是提出出任务，是是给客户户派活，不不是到客客户那里里接活。
当当你来派派活，也也就没有有人与你你竞争，是是你在掌掌握、制制订这个个任务书书所以以提出顶顶层设计计，是源源于自己己对自己己的定位位 所所以我们们希望能能够作一一间为品品牌做顶顶层设计计的公司司，要像像鳙鱼和和鲢鱼一一样生活活在上层层所谓谓顶层设设计，这这是从去去年以来来开始成成为一个个热词，叫叫做“topp-doown”，是从从顶层开开始逐层层向下设设计也也就是说说，每一一层都包包含了顶顶层的芯芯片例例如今天天我们在在外面有有很多促促销员，他他发一些些销售的的单页，是是卖楼盘盘的每每一张单单页中的的内容都都应该包包含了品品牌的顶顶层设计计，如果果这个单单页不是是在顶层层设计的的指导下下做的，那那这个单单页就不不成立没没有顶层层，每一一层都不不成立去年的十二二五规划划，说改改革需要要顶层设设计因因为十二二五规划划的提出出，这个个词更加加的热门门中国企业的的品牌问问题也主主要集中中在缺乏乏顶层设设计，华华与华方方法“所有的的事都是是一件事事”的思想想就是一一个顶层层设计的的方法论论 3、所有的的事都是是一件事事所有的事都都是一件件事，这这句话我我喊了114年，这这怎么讲讲？从制制订企业业的战略略到开发发产品、设设计品牌牌、包装装、营销销、广告告，所有有的这些些事情都都是一件件事。
它它都是在在一个系系统、一一个团队队中一次次性的完完成所所以说品品牌的顶顶层设计计主要包包括四个个大的方方面 第第一、企企业战略略和路线线图什什么叫企企业战略略？就是是业务组组合和产产品结构构就是是企业最最终要形形成一个个什么样样的业务务组合、产产品的结结构？ 第第二、品品牌的超超级符号号一会会儿我会会专门讲讲符号的的问题 第第三、形形成企业业的话语语体系和和一套解解释的语语库形形成自己己的话语语体系，就就形成了了一个话话语的权权力，一一个话语语体系是是一个逻逻辑、知知识、标标准的体体系我我们原来来讲，企企业的最最高境界界是卖标标准，标标准是什什么？就就是一套套话语体体系 第第四、产产品开发发但是是我们在在讲产品品开发的的时候，是是讲产品品、包装装、广告告一体化化的产品品开发创创意不不是说产产品开发发部门自自己把产产品开发发出来，再再给营销销部门让让他们卖卖出去，不不是这样样的是是一体化化的开发发下面看案例例，大家家就会对对刚才的的方法非非常清楚楚我先先讲一个个药的案案例 4、葵花药药业儿童童药战略略的来历历葵花药业是是中国在在非处方方药市场场非常领领先的企企业。
在在20007年以以前，有有两个产产品非常常畅销，一一个是胃胃康灵，一一个是护护肝片怎怎么做出出第三个个畅销的的品种？？这时他他们找到到了我们们，我们们提出做做顶层设设计，提提出了做做儿童药药的战略略我不是去研研究第三三个品种种，而是是用品类类的思想想，怎么么样去建建立一个个新的品品类和品品牌？再再通过对对葵花药药业的产产品线的的研究，发发现它有有12个个儿童药药的产品品，我们们为什么么要提出出儿童药药的战略略？在座座的每个个人，小小时候吃吃药都有有经验，把把药掰一一半吃上上面写得得儿童酌酌减，也也就是看看着办现现在有这这种药了了，根据据孩子的的体重来来选择多多大的剂剂量服用用另外，很多多的药物物也不是是简单的的减一半半就可以以，儿童童用药会会改变其其中的一一些配方方的成份份也就就是说，中中国没有有专业的的儿童药药所以以我们提提出这样样一个儿儿童药的的战略路路径，从从非处方方药到处处方药，再再到儿童童护理品品，这样样我就规规划出550亿的的生意所以说任何何企业首首先要学学会画饼饼充饥首首先做一一个结构构，围绕绕这个结结构，我我们开始始收购企企业我我们从当当初的112个品品种，现现在有了了69个个品种，成成为中国国儿童药药品种最最多、品品牌影响响力最强强的企业业。
我们们用儿童童药的战战略再造造了一个个葵花药药业 5、华与华华=战略略咨询公公司+产产品开发发公司++广告公公司所以说顶层层设计之之下，我我们是一一个什么么样的公公司？是是“战略咨咨询公司司+产品品开发公公司+广广告公司司”我们们制订什什么样战战略？规规划什么么样的产产品结构构？用什什么样的的品牌？？所有的的这些事事情都是是同一件件事情 6、品牌是是投资 当当我设计计了这个个战略之之后，需需要设计计一个品品牌我我用什么么样的品品牌去做做儿童药药？当时时葵花有有一个儿儿童药的的商标，叫叫做葵花花康宝，我我们做的的第二个个决策就就是不使使用这个个商标，而而是直接接使用葵葵花这一一个品牌牌为什什么？很很多朋友友都曾经经问我，你你觉得是是单品牌牌好还是是双品牌牌好，还还是多品品牌好？？我都会会反问一一个问题题，你觉觉得你是是有一套套房子好好还是两两套房子子好？一一般情况况下，我我们认为为有1000套房房子好，如如果有1150套套就比1100套套更好但但是现实实的情况况是，房房子有一一个特别别糟糕的的特性就就是需要要用钱来来买，品品牌也是是一样最最好可口口可乐和和百事可可乐都是是我的，但但是它需需要投资资。
当我们用一一个子品品牌的时时候，就就要把投投资分一一半给子子品牌如如果有11亿投入入，分550000万给子子品牌，主主品牌就就少了550000万子子品牌不不一定能能做成功功，主品品牌的投投资强度度还减弱弱了所所以我喜喜欢在一一个品牌牌下做事事业，保保证了投投资的积积累 7、品牌“吉祥物物”要成功功，必须须要有文文化原型型还有人问一一个品牌牌，如何何实现它它的推广广呢？我我们做了了一个葵葵花娃娃娃的形象象代表儿儿童药，同同时用它它统和了了所有的的包装很很多人又又会说，这这不就是是做一个个吉祥物物吗？例例如深圳圳开一个个大运会会很多人人都会做做吉祥物物为什什么有的的吉祥物物能够成成功？有有的吉祥祥物会失失败？这这里面蕴蕴含了很很本质的的道理什什么样的的吉祥物物会成功功？有原原型的形形象会成成功大大家记住住我今天天讲超级级符号，大大家记住住这个词词——原型型如果果做的东东西没有有原型，一一定不要要做，因因为它百百分之百百成功不不了就就比如深深圳大运运会的吉吉祥物没没有人会会记住，因因为它没没有原型型而119900年亚运运会的吉吉祥物盼盼盼大家家一定会会记住，因因为它的的原型是是熊猫北北京奥运运会的吉吉祥物大大家也记记不住，因因为它太太复杂。
8、华与华华的组织织结构是是一个标标准套路路的创意意生产线线 而而葵花这这个葵花花笑脸，是是有原型型的所所以在我我们公司司很多情情况下是是不容许许创意的的，正确确答案只只有一个个，说好好了这么么画就这这么画，最最后看谁谁画得好好就行了了还有有一点，眼眼睛一定定要大，这这好卖这这些都是是本质所所决定的的 所所以说所所有的事事都是一一件事，从从我们确确定用葵葵花商标标，换一一个葵花花娃娃，戴戴上听诊诊器，用用它来做做包装，之之前我们们确定的的儿童药药战略，所所有的事事都是一一次会议议完成的的开发发这个形形象，一一定要有有原型，所所以之前前的形象象失败了了，这个个形象上上去第一一年就成成功了这这就是事事物的本本质，所所以说再再一个工工作开展展时应该该怎么开开展？所所有的是是一件事事，工作作的开展展就在于于判断和和分解开开始就要要作出判判断，这这个事该该怎么做做？具体体做什么么东西出出来？然然后把它它交出来来我们们不会说说分成三三个小组组，说创创意就是是天马行行空，每每个人都都拿出想想法，越越多越好好我们们公司没没有这样样工作，我我们公司司是一个个生产线线，这边边决定，那那边出来来就是这这样的结结果。
大家如果感感兴趣，可可以到我我的博客客中看我我的文章章 9、华与华华的品牌牌思想，就就是产品品结构、超超级符号号、话语语体系这这三条 现现在我们们有了形形象，包包装，接接下来要要做什么么？刚才才有了品品牌的产产品结构构、超级级符号，然然后要形形成一套套话语体体系这这就是华华与华讲讲品牌，只只有这三三条大大家可以以记下来来，第一一是产品品结构不不论做房房地产还还是做药药品，要要做1000亿还还是10000亿亿，先把把这张饼饼画出来来，这就就是品牌牌的第一一步，产产品结构构 第第二是形形成超级级符号，所所有品牌牌投资的的钱都投投资在符符号上面面例如如阿迪达达斯的符符号就是是三条杠杠例如如我们看看英超，如如果他穿穿阿迪达达斯的衣衣服，你你马上就就可以看看见第三是形成成话语体体系，我我们建立立了一个个“小葵花花妈妈课课堂”的话语语体系 大家可以对对应想想想自己的的公司，出出去的公公司是否否有这样样的标准准？因为为50年年之后还还是小葵葵花妈妈妈课堂，在在这里卖卖药品、保保健品、宝宝宝金水水、痱子子粉等等等，总之之一切都都是投资资在小葵葵花妈妈妈课堂上上面 所所以说投投资的华华与华的的品牌方方法就是是这三条条。
我们们的技术术有两点点，一是是超级符符号，一一是超级级话语 10、晨光光文具，文文具业是是创意产产业 第第二个案案例讲文文具方面面这是是中国制制笔业第第一位的的企业他他们在220044年希望望建设品品牌，找找到了华华与华我我们首先先提出文文具不是是制造业业，而是是创意产产业大大家看到到房地产产业不是是房地产产，也是是创意产产业所所有的行行业都是是创意产产业 怎怎么讲创创意产业业？以笔笔为例，当当马克思思拿鹅毛毛笔写字字的时候候是工具具，后来来出现了了钢笔，变变成了器器具后后来又了了万宝龙龙，把它它别带上上衣口袋袋上，这这时它又又变成了了道具，它它代表了了角色的的身份所所以我们们说产品品是道具具，消费费是戏剧剧，品牌牌就是角角色为为什么有有人开奔奔驰车？？因为它它是道具具有人人拉开奔奔驰车门门，还要要保护别别人不要要碰头，坐坐进去，这这是一个个仪式所所以到这这个阶段段，万宝宝龙本不不是书写写工具，是是一个道道具 再后来，小小孩的花花花绿绿绿的笔每每星期都都要买，一一个小学学的女生生一年买买1000多支这这样的笔笔，所以以它又变变成了玩玩具为为它进行行品牌的的顶层设设计，我我们提出出了一个个定位，叫叫做“书写创创意”，晨光光总有新新创意。
这这就彻底底改变了了这个企企业的品品牌战略略方向后后来，我我觉得晨晨光的口口号还不不够过瘾瘾，我们们又做了了“每周一一，晨光光新品到到！”这是对对消费者者的“驯养”希望望大家记记下来，这这是我今今天汇报报的最重重要的一一个词之之一 11、驯养养的思想想 驯驯养来源源于一本本著名的的童话———《小小王子》狐狐狸对小小王子说说，我们们怎么做做朋友呢呢？你还还没有驯驯养我，如如果你驯驯养我，我我每天下下午就会会梳妆，打打扮驯驯养是什什么？大大家一定定要把与与品牌的的关系变变成驯养养，如果果你能够够做到，你你就成功功了特特别是夫夫妻之间间、男女女朋友之之间做到到驯养，就就和谐了了驯养养就是马马戏团中中驯动物物，有人人说这样样比喻是是对人的的侮辱不不对，这这是最大大的尊重重，是最最简单的的承诺和和绝对的的守信例例如我们们去看海海洋馆的的海豚，它它每次都都把球顶顶起来都都会得到到小鱼我我们对我我们的家家人客户户有没有有做到驯驯养那样样的绝对对承诺？？而且这这个承诺诺是绝对对的简单单？对方方是绝对对知道？？承诺是是绝对能能够兑现现？没有有人能够够做到我们现在做做到的条条件反射射是每周周一晨光光新品到到。
这个个驯养就就意味着着店家在在每周五五就会想想小孩周周一回来来，我要要准备一一下有没没有什么么新笔？？ 12、重复复第一、创创意第二二这个东西怎怎么才能能厉害起起来？要要靠重复复驯养养海豚靠靠年复一一年、日日复一日日的重复复，开始始海豚不不知道什什么意思思，后来来终于懂懂了，顶顶起球就就有鱼吃吃但是是今天的的很多人人三天两两头的换换创意，所所以就没没有品牌牌 13、烦广广告就像像烦老婆婆，是审审美疲劳劳，关键键时候还还是老婆婆最亲还有人说了了，你十十年如一一日的喊喊一句话话，别人人不烦吗吗？我们们为了防防止别人人烦，所所以换新新的，而而这别人人就不知知道了我我有一句句话告诉诉大家，烦烦广告就就好比烦烦老婆，与与老婆在在一起生生活几十十年，看看多了才才烦，但但是关键键的时候候还是自自己的老老婆最亲亲广告告看多了了觉得烦烦，真要要掏钱买买东西的的时候还还是觉得得这个靠靠得住所所以说大大家看问问题要抓抓住本质质 14、产品品、包装装、广告告一体化化的产品品开发 既既然是总总有新创创意，我我们就要要开发大大量的创创意商品品原来来同样的的一支笔笔，例如如考试专专用笔销销量就上上升了330%，这这是晨光光的董事事长发明明的，第第二年大大家都学学会了，我我们的优优势就没没有了。
这这时华与与华做了了什么样样的创意意？我们们到了山山东曲阜阜的孔庙庙，取得得了孔庙庙的授权权，生产产孔庙祈祈福的考考试笔，到到现在就就没有人人能与我我们竞争争了 这这就是我我所说的的什么是是产品、包包装、广广告一体体化的开开发？产产品的本本质是购购买的理理由，先先想好它它，然后后形成一一套话语语体系，让让技术部部门去替替我实现现 第第二个产产品开发发大家家去公安安局、银银行时桌桌面有一一个台笔笔，服务务人员在在胸前要要别一个个笑脸，如如果他一一直笑笑笑容就会会僵掉了了我们们为不能能做笑脸脸台笔呢呢？所以以我们做做了这种种产品，统统治了台台笔的市市场 刚刚才我们们说孔庙庙祈福取取得了考考试笔的的统治权权，而台台笔我们们又统治治了，因因为产品品的本质质是购买买理由买买我们的的产品就就买到了了微笑服服务，所所以我们们说成功功的企业业都用微微笑服务务台笔我我们是在在赞美消消费者同样，我们们还有很很多的创创意产品品，就不不一一介介绍了毕毕竟今天天的主题题是讲房房地产 15、我爱爱北京天天安门正正南500公里，固固安工业业园区 下面我就讲讲一个案案例，这这是我们们合作99年的客客户，华华夏幸福福基业，去去年做到到了1665亿收收入，是是A股涨涨幅第二二的牛股股。
我们们与它的的故事是是从20003年年的固安安开始的的，开始始做工业业园区固固安在哪哪里？谁谁也不知知道它它在北京京大兴南南部，非非常落后后在220033年之前前，没有有人知道道我们们要把固固安营销销出去，就就像外面面有很多多城市的的展区很很多城市市希望把把他们的的城市营营销出去去，我们们先要在在地图上上找到它它固安安没有地地标，但但是北面面有天安安门所所以以后后说固安安在哪里里？天安安门正南南50公公里，这这又是一一个超级级符号的的思想你你要给你你的品牌牌找到一一个超级级符号我我们找到到了天安安门，这这一句话话就降低低了描述述固安的的成本！！成本最最低的一一句是天天安门正正南500公里 这这是固安安工业园园区，它它有什么么价值？？确实什什么也没没有，找找不到特特色所所以现在在有什么么建成的的东西？？没有这这时我们们做的定定位是未未来城市市试验区区试验验区这三三个字很很重要因因为说未未来城市市，很多多人都提提过但但是加上上试验区区，就给给人一种种行动感感，好象象有一批批人在这这里做什什么事 华华与华中中还有一一句话，永永远只用用大家烂烂熟于心心的词当当时朋友友笑话我我，连未未来城市市这样烂烂的东西西都卖得得出去，我我说后面面还有试试验区。
刚刚才说的的葵花要要有一个个超级符符号来代代表它，做做一个葵葵花娃娃娃别看看这个未未来很普普通，下下面一个个词出来来就会吓吓一跳，它它也普通通，但是是会有爆爆炸性的的传播性性用一一个孕妇妇来代表表未来，她她在看我我们的测测量仪，感感觉它是是为未来来孕育的的城市我我们设想想了一系系列的创创意，以以后所有有的固安安建设者者都是用用孕妇来来呈现的的 我我们给大大家看一一条来没没有播出出过的广广告片今今天是首首播，拍拍摄于几几年前 超超级符号号是什么么？是把把人们最最习以为为常的元元素撞击击在一起起我讲讲创意不不是讲故故事，而而是耍把把戏是是用符号号的撞击击撞出新新的刺激激 例例如中央央美术学学院有一一个学生生，他做做的事是是把解放放卡车拆拆了，做做了变形形金刚的的雕塑雪雪佛兰有有变形金金刚，我我们解放放卡车也也有但但是这不不是创意意，他把把这个股股变形金金刚的形形象做成成了关公公这个个创意就就厉害了了，因为为关公是是个超级级符号，变变形金刚刚也是，他他把这两两者结合合在一起起，就创创出新的的东西了了所以以一定要要用两个个旧的元元素做出出新的效效果 在在固安，我我们也希希望这样样做。
但但是这个个广告片片为什么么从来没没有播出出呢？就就是因为为这个广广告到杂杂志上引引起了很很多的反反响，收收到了很很多的投投诉为为什么？？妈妈投投诉说看看了孕妇妇工作，感感觉很不不舒服，觉觉得令人人不适客客户从来来没有广广告被投投诉的经经验，不不像贝拉拉通的品品牌，每每个广告告都是被被投诉而而他们做做房地产产公司，接接受不了了被投诉诉，所以以我们就就放弃了了这个创创意这这几天我我们正在在筹备110周年年庆典，很很多老客客户体提提到了未未来城市市试验区区，他们们觉得这这批人的的想法不不一样，所所以才与与我们合合作的 这这个方法法不能用用之后，我我们就创创造了一一个最经经典的工工业园区区的广告告，在座座的很多多人上飞飞机时都都看到过过“我爱北北京天安安门正南南50公公里，固固安工业业园区”，这是是最成功功的广告告从它它出来，就就没有换换过姿势势，就在在那里站站着谁谁要我们们做新创创意，我我们的回回答是“少干活活，多挣挣钱” 16、华与与华方法法两大绝绝技：超超级符号号、超级级话语这个广告体体现了华华与华方方法中最最主要的的两条———超级级符号和和超级话话语超超级符号号是天安安门，超超级话语语是“我爱北北京天安安门”。
一定定要用人人们已经经烂熟于于心的话话这就就是最低低成本的的传播 17、重复复第一，创创意第二二广告告是投资资，换创创意就是是换地方方重新投投资 第第二、广广告、品品牌的本本质在于于重复我我经常讲讲重复第第一，创创意第二二品牌牌是怎么么干出来来的？是是靠投资资投出来来的，什什么叫投投资？重重复打就就是投资资什么么叫换创创意？就就是换一一个地方方重新投投资如如果一个个品牌总总是不停停的换地地方投资资，是一一定不能能成功的的所以以大家都都知道送送礼就送送脑白金金，这是是19998年提提出的，到到现在已已经144年了一一个品牌牌用144年的时时间让全全国人民民都会背背它的广广告语在在座的各各位敢这这样说吗吗？我也也不敢这这样说 18、公关关的本质质是为企企业建立立战略话话语权我们这个公公司作为为一个开开发工业业园区的的公司，顺顺便插一一点公共共关系的的内容又又做的事事情是发发起产里里了产业业中国会会，做最最高端的的产业中中国论坛坛同时时今年把把产业中中国论坛坛做近了了博鳌亚亚洲论坛坛现在在很多房房地产企企业卖不不出房子子着急，就就想办法法搞活动动例如如请于丹丹老师讲讲国学，请请费翔老老师来唱唱歌。
他他们抓不不住公共共关系的的本质，本本质不是是为企业业协调关关系，而而是战略略性的为为企业建建立话语语权因因为我是是一个专专业投资资园区的的公司，所所以需要要在中国国产品产产业发展展的专家家，所以以要集合合所有的的产业力力量和产产业知识识所以以我们做做产业中中国会 19、企业业基业长长青的三三大命题题：拳头头产品、权权威专家家、梦想想化身 刚刚才我们们讲到品品牌有三三个要素素——产品品结构、超超级符号号、话语语体系作作为企业业也有三三大命题题，任何何一个企企业要能能够回答答这三个个命题，这这是企业业的本质质第一一是拳头头产品，第第二是哪哪方面的的权威专专家，第第三代表表了人类类在哪方方面的梦梦想化身身这不不是讲企企业的梦梦想，而而是人类类的梦想想 以以微软为为例，过过去它的的拳头产产品是视视窗，是是办公软软件的专专家、是是信息时时代的专专家当当比尔盖盖茨写未未来之路路的时候候，是代代表了人人类未来来信息社社会梦想想的化身身所以以那时候候，微软软比尔盖盖茨是全全球首席席企业后后来这个个梦想专专家变成成苹果、谷谷歌等等等苹果果的产品品很清楚楚，有iiPhoone等等等，它它的梦想想化身很很清楚，代代表了未未来的移移动互联联时代的的梦想。
我我们在华华夏幸福福基业这这里，产产品很清清楚我我们是区区域经济济、产业业集群、产产业发展展的专家家，代表表了区域域经济腾腾飞的梦梦想所所以要按按这三个个层面组组织你的的产品和和服务最后，我们们集中到到主题———房地地产孔雀雀城案例例 20、孔雀雀城，命命名就是是成本，命命名就是是召唤，命命名就是是投资 在20066年我们们开始做做孔雀城城，这个个产品有有点类似似碧桂园园但是是它在环环北京周周边做低低密度的的产品开开发，定定位是城城里的精精英、白白领在郊郊区拥有有的第二二套连排排别墅定定价是2200多多平方2200多多万人民民币首首先，我我们有一一个楼盘盘，从案案名来讲讲起 什什么叫做做名字？？名字的的本质是是什么？？第一是是成本第第二，命命名就是是召唤 当时时他们给给了2000个名名字，大大家倾向向于安达达卢西亚亚，觉得得这个名名字很洋洋气我我一眼就就看到了了孔雀城城别人人问我为为什么叫叫孔雀城城？我说说具像的的名字是是资源当当我说孔孔雀城的的时候，我我的脑海海中就想想到了孔孔雀那那叫熊猫猫城、桃桃花城、荷荷花城行行吗？只只要是具具像的都都可以名名字不是是创造性性的东西西，是拿拿来用的的。
万科的兰乔乔圣菲在在上海，还还有一个个西郊庄庄园后后一个名名字大家家很清楚楚其含义义，但是是前一个个名字很很有麻烦烦，大家家不知道道它是什什么？有有人说，兰兰乔圣菲菲更有内内涵，有有品位大大家设想想一下，我我就有这这样的体体会如如果快递递公司给给家里送送快递，问问地址在在哪里？？如果说说兰乔圣圣菲，他他们一般般听不清清楚要要具体的的解释是是哪几个个字我我说这些些是想说说明命名名的话测试法法，取名名字的时时候要想想在话中能不不能把它它说清？？ 21、命名名要用听听觉词汇汇，不要要用视觉觉词汇命名要用听听觉词汇汇，不用用视觉词词汇这这里涉及及到很深深的哲学学和生理理学的问问题品品牌广告告首先是是生理学学，然后后是心理理学 22、广告告是口语语文化，不不是书面面文化广告是口语语文化不不是书面面文化书书面文化化属于视视觉文化化，人有有眼睛、嘴嘴巴、耳耳朵，只只用了眼眼睛，割割掉了嘴嘴巴，捂捂上了耳耳朵，他他们不会会传播传播的本质质在于传传，不在在于播传传是要用用别人的的嘴去传传所以说播传传要播一一个东西西让他们们自己去去传，所所以一定定要把品品牌听觉觉化，他他们才可可以传否否则品牌牌成本就就会提高高10倍倍，面对对这个成成本，任任何人都都会作出出决策。
这这不是所所有大公公司都明明白的 23、丰田田汽车为为什么不不改名为为“托油塔塔”？ 我我们讲一一个反面面教材，丰丰田公司司的案例例他们们把很多多熟悉的的名字改改了，为为了全球球统一我我就不明明白这个个品牌总总监怎么么想的？？两个人人语言不不通，怎怎么能聊聊得热火火朝天？？但是人人的愚蠢蠢总是有有底限的的如果果他们的的想法真真的成立立，我就就想一个个问题，为为什么把把丰田改改成“拖油塔塔”呢？作作为大公公司，我我们要知知道什么么是媒体体？产品品是最大大的媒体体，公司司也是最最大的媒媒体所所以越是是大公司司，犯错错误的风风险越低低如果果小公司司这么改改，早就就死了关于话语权权的东西西，这里里可以讲讲一天，我我就不展展开讲了了 24、一个个北京城城，四个个孔雀城城 在在孔雀城城之后我我们启动动了一个个战略，叫叫做“一个北北京城，四四个孔雀雀城”然后后把环北北京周边边所有的的项目全全部命名名为孔雀雀城，这这就叫顶顶层设计计在我我还只有有两个孔孔雀城的的时候，我我们就确确定了这这样的顶顶层设计计，分别别叫永定定河孔雀雀城、大大运城孔孔雀城、潮潮白河孔孔雀城等等等我我们把快快速消费费品品牌牌的营销销方法引引入了房房地产业业，从开开始的第第一天我我就让大大家忘掉掉案名这这个词。
从从今之后后没有它它，就是是一个品品牌或或者以后后我们再再做第二二个、第第三个品品牌孔孔雀城是是什么样样的品牌牌？是京京郊小镇镇连锁品品牌 有有人问，我我们还没没做过品品牌，你你上来就就说我们们是连锁锁品牌，人人家认吗吗？我说说如果我我们自己己都不说说，别人人认吗？？我发现现有的时时候，大大家的脸脸皮特别别厚，有有的时候候又突然然特别薄薄，让你你不知道道他的脸脸皮是厚厚还是薄薄？我们们用了一一个口号号叫做“一个北北京城，四四个孔雀雀城”这一一直没变变过 我我们把快快销品的的方法引引入房地地产，还还有一个个方法就就是站住住最大的的“陈列面面”大家家去买牙牙膏时有有经验，11/3是是高露洁洁、1//3是佳佳洁士，谁谁占的排排面大，谁谁的销售售机会就就越大 当当我的京京郊小镇镇连锁品品牌1个个北京城城，4个个孔雀城城，就已已经把其其他的品品牌挤掉掉了我我们的产产品销售售套数超超过所有有其他产产品总和和的1..2倍，我我们已经经形成了了规模效效应 第第一、我我们统一一品牌第第二用最最大的陈陈列面，在在超市里里卖快消消品叫“打堆头头”，它可可以是不不打堆头头销量的的40倍倍。
第三个经验验是广告告不是费费用而是是投资我我有个最最重要的的营销策策略，就就是我们们要成为为全北京京市广告告量最大大的品牌牌，花钱钱最多的的品牌有有人提出出来，我我们请人人策划是是为了花花小钱，办办大事结结果你让让我们花花最多的的钱我我说花小小钱办不不了大事事，如果果这样，就就不用挣挣钱了，因因为挣钱钱就是为为了办事事，那我我们直接接把事办办了就好好了我我又如何何能够做做到花北北京市最最多的钱钱呢？其其实我还还有第二二句话，我我们要成成为北京京市广告告投放量量最大的的品牌和和营销成成本最低低的品牌牌大家家不懂了了我说说—— 25、花钱钱越多，成成本越低低！我们在快销销品中讲讲，广告告既不是是费用，也也不是成成本，而而是投资资要算算投资到到什么程程度？能能够得到到多大的的回报？？现在设设一个回回报的指指标，例例如1000亿原原来我们们想的是是10亿亿到300亿，现现在我们们第一步步就想1100亿亿用什什么去拿拿它？用用产品结结构和广广告投资资去拿现现在再算算第二笔笔账，假假定卖药药品要实实现100亿销售售额，出出厂价是是10元元钱，在在一年中中需要实实现1亿亿次成交交假定定一个消消费者买买我两个个销售单单位，我我需要找找到50000万万的消费费者。
为为了找到到他们，我我通常会会投入22亿的广广告快快销品投投入200%的广广告很正正常我我投入22亿找550000万人这这很难，钱钱不好花花现在在算1000亿，房房子单价价2000万，要要卖50000套套与消消费品营营销比起起来，房房地产营营销简单单的程度度都不好好意思说说我只只需要550000人，我我就能卖卖1000亿，这这是卖牙牙膏的人人没有想想过现现在我需需要多少少钱找550000人呢？？假定用用1亿，花花在北京京找50000人人，我还还从来没没有在一一个城市市花1亿亿，不敢敢想所所以说房房地产行行业多幸幸福！为什么说成成本最低低？把44个项目目的钱拼拼成了11个来花花以后后上400个项目目，还是是这1个个广告这这就是顶顶层设计计，它的的解决，以以后我们们就能做做到“少干活活，多挣挣钱”，这一一天把未未来500年的活活干完了了二是“多花花钱，少少干活”，这也也很重要要很多多的营销销、促销销、公关关，为什什么不停停的搞？？因为盲盲目搞搞活动不不需要干干活、资资源吗？？忙得鸡鸡飞狗跳跳促销销如果每每天都搞搞，大家家能受得得了吗？？要把钱钱花出去去，把时时间省回回来 26、广告告的意义义在于降降低消费费者的选选择成本本 这这几个大大的战略略说完了了，就进进入创意意阶段。
第第一步首首先给他他们实现现了两个个巨大的的突破第第一是在在房地产产广告上上放上了了我们要要卖的房房子原原来大家家认为这这样是一一种耻辱辱，意味味着没创创意所所以我说说要把报报纸的版版面当成成超市的的货架来来用要要把你的的产品陈陈列在货货架上，这这一切是是为了降降低顾客客的选择择成本和和购买成成本二是在房子子上标上上价钱这这又是一一个伟大大的突破破，因为为原来大大家都不不标价钱钱我经经常在飞飞机上看看房地产产的广告告，更搞搞笑在在飞机上上搞房地地产广告告，最重重要的在在主标题题上一定定要写上上房子在在哪个城城市，例例如青岛岛什么什什么花园园，否则则大家是是不看的的由于我们标标了房子子价格，客客人都来来了，一一下子我我们的销销售就火火爆了第第一单广广告出去去，就超超过了以以前最好好效果22倍我我很快就就找到了了这个关关键，我我们打上上户型的的房子好好卖，其其他的户户型卖得得比较少少，因为为大家不不知道然后我又做做了一个个巨大的的突破，一一开始就就提出要要把所有有的房地地产广告告做成二二手房广广告中中原地产产是怎么么打二手手房广告告的，你你们就怎怎么打我我们在广广告商上上了价格格表，在在这上面面列了所所有的产产品。
价价格表的的妙处在在于哪里里？源于于我在美美国鞋店店的经验验大家家在国内内买鞋有有经验，看看中了很很好，很很喜欢，但但是没有有你穿的的码例例如你穿穿39码码，工作作人员去去找了半半个小时时，从边边远的仓仓库回来来说，对对不起没没有找到到你的码码也就就是大家家购买的的成本很很高，不不是卖得得贵，是是交易成成本高而而我去美美国鞋店店，是按按码数来来陈列，而而不是按按款式来来陈列而而这条货货柜边挂挂上6码码到133码这这就很合合理，55分钟之之内可以以买走33双鞋 我我们的价价目表是是按价钱钱来列的的不如如说大运运河孔雀雀城多少少钱？不不是，这这样交易易成本太太高我我们在每每一个价价格区间间后面有有哪些产产品都列列清楚客客人一看看就可以以80万万都可以以去那里里看一看看当天天，1007国道道就出动动了交警警来维持持交通秩秩序了 一一直到今今天，在在市场这这么不确确定的情情况下，我我们仍然然是最火火爆的楼楼盘在在它确定定了之后后，所有有的四个个不同的的项目产产品，就就固定了了这样的的格式，上上面是一一个北京京城，四四个孔雀雀城下下面是产产品的列列表过过了三个个月就顶顶不住了了，人家家对我们们审美疲疲劳了，他他们说下下面讨论论第二阶阶段的策策略。
我我说下段段阶段再再说吧，他他们说什什么时候候？我说说20550年再再开始第第二阶段段大家家也不好好意思说说我，就就悄悄的的改了后后来把其其中一个个楼盘的的名字改改成了公公园城我我有一天天看到报报纸才知知道，怎怎么名字字都改了了？这个个时候他他们又转转回来了了，总结结说属于于之前我我们担心心这个广广告方案案审美疲疲劳时，结结果我们们发现才才2个星星期不打打广告，人人家已经经快把我我忘了 有有时我们们能做的的是等待待，我们们出去一一开始会会很成功功，总会会有一个个平台期期，甚至至回调一一下，这这时候你你应该坚坚持因因为你看看到了未未来，我我们的顶顶层设计计是什么么？1个个北京城城，4个个孔雀城城，是550年不不变的要要在中国国做5000个孔孔雀城，怎怎么能做做3个月月就做别别的了呢呢？我们们现在只只做到让让一小部部分人知知道，我我们的目目标是让让全国人人都知道道 我我们这里里还有一一个每周周末，孔孔雀嘉年年华现现在大家家去关注注我们三三个新浪浪微博就就会看到到我们的的每周末末活动我我们的口口号是这这个周末末不出门门，出门门就到孔孔雀城随随便哪个个孔雀城城都可以以，风景景好，还还有活动动、表演演。
有吃吃有喝不不要钱只只要你有有私家车车，都是是我们的的客人，我我们都会会接待 我我们要用用10年年时间让让全国人人都知道道，那是是什么样样的效应应？所以说品牌牌的效应应是一个个积累、投投资的效效应它它的产品品结构是是什么？？就是这这种小镇镇连锁品品牌超超级符号号是孔雀雀话语语体系是是一个北北京城，四四个孔雀雀城，每每周末，孔孔雀嘉年年华，吃吃喝玩乐乐不要钱钱 27、没文文化的人人才成天天嚷嚷着着要文化化品位，那那是伪品品位 所所以我们们总结今今天给大大家介绍绍的华与与华方法法，首先先要记住住两个字字，一个个是本质质任何何东西要要抓住本本质大大家都想想追求品品位和文文化，因因为他们们缺少这这些第第二个原原因，因因为他们们没有，就就特别怕怕别人说说他们没没品质、没没文化然然后就要要在品牌牌等各方方面表现现品位和和文化，这这样就离离本质越越来越远远，不懂懂得什么么是品牌牌 第第二要记记住成本本我们们为什么么设计儿儿童药的的战略？？由于形形成了这这样的业业务和产产品结构构之后，产产品发展展成本变变低了我我之后要要推出很很多的产产品，其其中的大大多数会会失败，失失败是必必然的，成成功是偶偶然的。
设设计这样样的结构构就能做做到用成成功来消消化失败败 大大家要记记住本质质和成本本这两个个词我我们的体体系是企企业价值值体系和和品牌价价值体系系作为为企业家家，要回回答三个个问题，拳拳头产品品、权威威专家、梦梦想化身身品牌牌要回答答三个问问题，产产品结构构、超级级符号、话话语体系系两个个绝招就就是超级级符号和和超级话话语 今今天因为为时间关关系，后后面的内内容我就就没有办办法给大大家逐一一细讲所以总体来来讲，华华与华的的方法就就是符号号和话语语的方法法——人类文化原原型，品品牌超级级符号企业话语体体系，市市场最高高权力我们的学术术研究主主要集中中在两个个领域，一一个是品品牌符号号学，一一个是企企业话语语学大大家如果果想了解解更多的的华与华华方法，我我们在新新浪有一一个华与与华营销销博客，大大家可以以加我的的新浪微微博希望我与大大家以后后有更多多的机会会交流，谢谢谢！ 【主持人】：：谢谢华华杉先生生的精彩彩演讲，在在如此喧喧闹的空空间，大大家全神神贯注，这这是智慧慧、话语语、专业业的力量量，我希希望大家家为之鼓鼓掌！大家意犹未未尽，我我们简单单的聊两两句我在之前也也匆匆的的看了一一些资料料，一直直在下面面认真的的听讲。
因因为我比比较愚钝钝，开悟悟的很晚晚，但是是我从您您的演讲讲中感到到华与华华公司是是一个非非常有野野心、非非常另类类的企业业您通通过顶层层设计，把把产品开开发、品品牌传播播的战略略统统融融于一炉炉，然后后提出两两个很简简单的纲纲领———本质、成成本我我觉得华华先生给给我们送送了真经经，我看看到在座座很多都都是企业业的领导导人，企企业营销销的负责责人，他他们应该该从你今今天的演演讲当中中得到了了很多的的启发所以我非常常好奇公公司为什什么叫华华与华？？ 【华华杉】：：华与华华名字的的来历，是是因为我我们是兄兄弟两个个人创立立的公公司在220022年于广广州创办办，取了了这个名名字我我有一个个特别有有才华的的弟弟，我我像蜡烛烛，他就就像太阳阳我们们还有另另外一个个业务，也也就是220066年创办办的读客客读书，把把华与华华方法引引入了出出版业我我们出版版很多书书，例如如《藏地地密码》，销销售超过过5000万册《官官场笔记记》，《我我们台湾湾这些年年》公公司连续续三年被被评为福福布斯中中国潜力力企业榜榜百强 【主主持人】：：我能否否提出一一个请求求？此后后在你再再次来到到深圳的的时候，希希望你们们兄弟联联袂登台台，希望望我们见见到华楠楠，好吗吗？ 【华华杉】：：好的。
主持人】：：我很想想试着解解释一下下华与华华，是华华楠与华华杉同同样我还还想说，华华，是华华彩与光光华，是是智慧的的迸发和和闪耀，同同时，华华与华的的理论与与实践，有有深深的的中华文文化烙印印华杉】：：我讲的的很重要要的一个个词是“原型”，做一一个品牌牌形象一一定要找找到原型型，做人人、做行行业一定定要找到到原型我我们的原原型是中中华，做做企业管管理、营营销品牌牌，很多多人感觉觉是从西西方传来来的，这这样就变变成了你你的原型型在西方方原型型不是你你的，你你就永远远不可能能成功所所以我们们一定要要找到自自己的原原型，营营销的很很多东西西在中国国的历史史上，在在帝王学学中是有有相当多多的原型型的 刚刚才我讲讲到吴起起，从诸诸子百家家，兵书书战策，原原型就是是中国历历史中的的谋士只只有在自自己的根根上才可可以找出出体系 【主主持人】：：华杉和和华楠，这这两株秀秀木都在在中华文文化的沃沃土之上上根深叶叶茂，我我们期待待下一次次的相会会！谢谢谢！再见见！ 【华华杉】：：再见！！。