1、概述1.1战略研究背景广西罗高药业厂（原广西XX厂，以下简称罗高药业），始建于1971年，是国家重点中成药生产企业，总资产5000万元，是妇女儿童药品专业生产厂家1999年企业实现工业总产值4503万元，销售收入3684万元，实现利税437万元目前企业主要产品有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊、口喉宝含片、解毒生肌膏8种独家产品，其中罗高片、罗高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种，柏黄三味微丸被国家定为全国中医院急症必备用药（广西唯一入选品牌）经过几年市场培育，企业已逐步树立“罗高”品牌，年内企业将推出“罗高爱佳洗露”和“罗高养血当归精”两个“罗高”系列产品，以进一步拓宽产品市场企业现有职工422人，其中工程技术人员80人，个别生产和检测仪器在国内已达到领先水平，拥有德国生产的SWC—CD—120H一步制粒机，日本岛津CS—9000型薄层色谱扫描仪，实行GMP管理，形成高效、高质生产供给系统销售方面，目前已经建立了总代理制下层层分销的全国销售网络，拥有一支50余人的精干的销售队伍和近200人的分销队伍在30个省、自治区、直辖市布设了销售网点，形成了全国性的销售网络。
由于种种原原因，990年代代初，企企业曾陷陷入十分分困难的的境地，至至93年年末，全全厂总债债务达440000万元，资资产负债债率突破破1000%当当年的销销售收入入仅9663万元元，亏损损达6000万元元，企业业已处于于停产状状态，濒濒临破产产19994年年，上级级对厂领领导班子子进行全全面调整整新班班子上任任后，狠狠抓企业业改革整整顿，通通过不断断地进行行三项制制度改革革，强化化内部管管理，建建立各种种具有活活力的机机制，大大力调整整产品结结构，努努力提高高产品质质量，积积极开拓拓市场，很很快扭转转了被动动局面，当当年就扭扭亏为盈盈，产销销量均比比93年年增长1120%%955年以后后产销量量每年平平均以220%的的速度递递增119988年，企企业凭借借几年来来的市场场磨练经经验，经经过艰苦苦细致的的谋划，果果断地作作了新的的决策：：给企业业及产品品进行重重新定位位，实施施名牌战战略把把企业定定位于妇妇女儿童童用药专专业生产产厂；产产品定位位为以罗罗高系列列产品为为企业品品牌；以以罗高片片为龙头头，形成成主导产产品群，带带动咳宁宁糖浆、口口喉宝含含片、消消肿止痛痛酊等主主导产品品的销售售，使主主导产品品梯队式式进入市市场，确确保企业业的持续续发展。
经经过几年年不懈的的努力，罗罗高系列列产品行行销全国国，“花”开大江江南北主主导产品品罗高片片的销量量从19997年年的3550万元元增加到到19998年的的7111万元，119999年又跳跳跃式的的增至226977.355万元企企业基本本走出困困境，步步入良性性发展轨轨道（见见表1--1、图图1-11）：表1-1 罗罗高药业业95~~99年年的销售售收入与与利税总总额95年96年97年98年99年销售收入（万万元）21962449247730394459利税总额（万万元）143194217340445图1-1 罗高高药业销销售收入入与利税税增长趋趋势图在快速成长长的过程程中，企企业面临临着长远远发展战战略规划划的制定定和实施施问题制制定明确确、有利利于企业业竞争优优势充分分发挥的的战略方方案以及及具体可可行的实实施方案案，是企企业可持持续发展展的保证证就罗罗高药业业的具体体问题而而言，如如何从目目前1亿亿元左右右的销售售规模迈迈上一个个新的台台阶，成成为广西西乃至全全国的大大型制药药企业，以以及为了了达到这这一目标标而确定定的目标标市场、目目标品种种、销售售和管理理模式的的变革，构构成了本本次战略略研究的的核心内内容。
本战略研究究报告作作为指导导企业今今后5年年经营管管理活动动的纲领领性文件件，主要要从整体体思路和和总体发发展方向向上进行行探讨、解解决企业业发展的的基础性性问题1.2研究究思路及及指导思思想本研究的指指导思想想是：突突出和建建立企业业的独特特竞争优优势，保保证企业业的长远远发展本报告研究究方法遵遵循战略略管理的的逻辑以以及上述述指导思思想，从从企业的的内部环环境分析析入手，界界定企业业的优势势与不足足，以确确定企业业的战略略性资源源及战略略性投资资方向然然后对企企业所处处行业的的外部环环境进行行综合分分析，发发现潜在在的机会会或存在在的风险险或危机机在内内外环境境分析的的基础上上，框定定可选择择的战略略类型，并并对各种种战略方方案进行行评价，最最终确定定战略方方案，并并在企业业经营管管理上作作出相应应的战略略性调整整和改进进，以保保证整体体发展战战略的实实施考虑罗高药药业处于于结构性性变动时时期，本本报告采采取新的的战略规规划方法法进行战战略分析析，使战战略方案案的指定定更符合合企业的的实际情情况战略研究步步骤及关关系见图图1-22 ：概要分析企业内部环境分析企业外部环境分析产业分析企业SWOT分析战略匹配战略评价及选择相应管理创新规划图1-2 广西西罗高药药业发展展战略研研究流程程图2、企业内内部环境境分析企业自身运运作状况况是企业业发展战战略的基基本支持持，对内内部环境境分析有有助于对对企业优优势和劣劣势的认认识。
内内部环境境分析将将从产品品结构、人人力资源源、管理理水平、财财务状况况、生产产技术、销销售等各各个层次次展开2.1产品品结构情情况罗高药业现现有的主主要品种种有罗高高片、罗罗高冲剂剂、咳宁宁糖浆、咳咳宁冲剂剂、柏黄黄三味微微丸、消消肿止痛痛酊、复复方口喉喉宝含片片、解毒毒生肌膏膏等8种种独家产产品，其其中罗高高片、罗罗高冲剂剂、柏黄黄三味微微丸、消消肿止痛痛酊为国国家中药药保护品品种主主打产品品罗高片片疗效显显著，经经临床验验证，其其总有效效率达999%以以上，深深受患者者欢迎柏柏黄三味味微丸是是我国唯唯一的一一种微丸丸剂型的的产品，也也是广西西唯一被被国家定定为全国国中医院院急症必必备用药药的品牌牌该产产品生产产技术含含量较高高，药效效显著，已已被列入入国家基基本药物物目录中中消肿肿止痛酊酊是集传传统经验验和现代代科学制制法为一一体的纯纯中药制制剂，为为该厂独独特的传传统产品品，已列列入国家家基本药药物目录录咳宁宁糖浆、复复方口喉喉宝含片片与解毒毒生肌膏膏均具有有很显著著的疗效效，市场场前景广广阔，可可作为后后续开发发的较好好选择从总体结构构看，罗罗高药业业拥有一一批独家家生产的的中药品品种，且且已开始始体现出出较好的的经济价价值，也也为今后后的市场场开发提提供了很很好的品品种保障障。
同时时，在今今后两三三年内，罗罗高药业业厂产品品品种结结构会保保持一个个较好的的水平，这这对企业业的生存存和发展展起着至至关重要要的作用用罗高高药业的的品种结结构在广广西制药药企业中中处于较较好的水水平，但但这些品品种除柏柏黄三味味微丸外外，都是是传统中中药品种种，科技技含量不不高，难难以作为为未来竞竞争的战战略依托托因此此，加快快高科技技含量的的新产品品开发，是是罗高药药业战略略框架中中的一个个重要组组成部分分2.2企业业管理水水平罗高药业是是一老国国有企业业，在管管理上还还存在许许多计划划经济时时代的烙烙印，而而且在组组织机构构设置、部部门工作作协调、人人力资源源管理上上的基础础确有许许多薄弱弱的环节节企业业综合管管理水平平在国内内同行中中处于中中等水平平但罗罗高药业业高层领领导的管管理意识识比较超超前，对对企业目目前存在在的管理理问题有有清楚和和系统的的认识，并并有逐步步改进和和完善的的明确计计划，在在这方面面，罗高高药业走走在了一一般企业业的前头头另外外，企业业的凝聚聚力很强强，而且且还形成成了竞争争上岗的的内部竞竞争机制制，对充充分利用用企业的的人力资资源、提提高员工工工作积积极性起起到了较较大的促促进作用用，并为为企业今今后的管管理创新新和管理理升级打打下较为为坚实的的基础。
2.3人力力资源状状况罗高药厂现现有员工工4222名，其其中研究究生2名名，占00.5%%；大专专以上学学历的人人数200人，占占4.774 %%，企业业拥有高高级职称称的人员员4人，中中级职称称15人，企企业人员员的文化化程度和和专业技技术力量量在同行行中并没没有明显显的优势势，而且且人员的的知识结结构不尽尽合理，专专业技术术人员多多为中药药专业毕毕业的人人员，缺缺乏制药药工程、药药物分析析等专业业人才，不不利于全全面提高高企业的的技术和和工艺水水平另一方面，罗罗高药业业虽然是是一个老老企业，但但人员正正处于新新老交替替的状态态，员工工普遍较较为年轻轻，工作作经验不不足（从从技术、销销售、内内部管理理到车间间生产工工人，都都不同程程度地存存在这一一问题），加加之罗高高药业连连年来业业务迅速速发展，对对各方面面人才的的需求越越来越突突出，而而企业现现有人员员素质和和知识结结构已不不能适应应企业的的发展要要求同时，制度度安排上上还有许许多有待待改进的的地方，如如在部门门和人员员的绩效效考核上上、激励励和分配配制度的的改进上上、人员员的选拔拔和培养养上都存存在许多多不尽合合理的地地方，现现有人员员的潜力力还没有有充分地地挖掘出出来，造造成一定定的人力力资源浪浪费，这这一方面面存在较较大的改改进空间间。
2.4销售售能力分分析罗高药业经经过多年年的摸索索和努力力，在销销售方面面形成自自己的独独特风格格罗高高药业通通过总经经销商的的渠道进进行市场场开拓，充充分利用用代理商商的市场场资源，由由于充分分保证了了经销商商的利益益，提高高了经销销商的积积极性，现现有中南南、西南南、华中中华南、东东北、华华北五个个片区，市市场覆盖盖30个个省、市市、自治治区，另另外，配配合良好好的市场场策划和和广告宣宣传能力力，其主主导产品品罗高片片的销售售每年以以很大的的幅度增增长，并并带动其其它产品品的销售售，可以以说，近近年来罗罗高药业业的市场场开拓能能力已有有了长足足的进步步，使其其在市场场竞争中中占有一一定的优优势（见见表2--1、图图2-11、图22-2）另一方面，罗罗高药业业的销售售主渠道道是总经经销商，良良好的总总经销商商网络是是支撑罗罗高药业业发展的的重要因因素但但随着罗罗高药业业的进一一步发展展，仅凭凭经销商商的就地地销售已已无法满满足企业业高速发发展的要要求，而而仅靠高高密度的的广告宣宣传作为为增长的的手段又又会使企企业陷于于无利润润的误区区之中这这部分工工作的滞滞后会在在两三年年内影响响企业的的进一步步发展，因因此，终终端网络络的建设设亟需加加强。
罗高药业市市场销售售增长很很快，企企业在销销售管理理和市场场风险的的控制上上存在滞滞后的现现象，缺缺乏有力力风险防防范的规规避手段段，这给给企业的的发展留留下隐患患表2-1 19995~119999年各主主要品种种的销售售数据产品年份罗高片消肿止痛酊酊柏黄三味微微丸咳宁糖浆口喉宝含片片数量 (万万盒)金额(万元元)数量 (万万盒)金额(万元元)数量 (万万盒)金额(万元元)数量 (万万盒)金额(万元元)数量 (万万盒)金额(万元元)19951996199719981999合计（1）总图图（2）销售售额在6600万万元以内内的品种种图2-1 119955~19999年年主要品品种销售售金额趋趋势图（单单位：万万元）（1）总图图（2）销售售量在5500万万盒的品品种图2-2 119955~19999年年主要品品种销售售量趋势势图（单单位：万万盒）2.5生产产工艺的的技术现现状罗高药业现现有的硬硬件设施施比较陈陈旧，生生产场地地窄小，周周边环境境杂乱，影影响了整整个企业业的厂容容厂貌重重要的是是企业还还没有建建成一座座符合GGMP规规范的生生产车间间，这对对企业的的发展极极为不利利。
另外外罗高药药业的生生产、检检验设备备相对滞滞后，基基本上处处于传统统型的生生产、检检验手段段罗高药业的的主要剂剂型片剂剂的生产产能力为为10亿亿片/年年，这一一生产规规模远远远比不上上其他的的区内大大型制药药企业，如如桂林三三金、南南药集团团等，基基本上处处于中等等水平由由于生产产规模的的限制以以及生产产安排的的问题，罗罗高药业业的成本本也并不不具备明明显的优优势，依依靠成本本带动企企业竞争争是不可可能的在工业和质质量管理理上，企企业多年年来形成成一套严严格的管管理制度度质量量检测、成成本检测测基本处处于一个个较好的的水平近近年来企企业急速速发展，产产量逐年年大幅增增加，但但企业的的产品质质量仍能能保持原原有的水水准，这这体现出出罗高药药业在质质量管理理上扎实实的基础础以及较较强的全全员质量量意识，这这在质量量上保障障了企业业可持续续发展2.6企业业财务状状况随着销售形形势的好好转，罗罗高药业业的财务务指标有有了较大大的改观观（见表表2-22）：表2-2 主主要经济济指标比比照表指 标罗高药业全国平均水水平总生产贡献献率（%%）10.7资产保值增增值率（%%）120资产负债率率（%）60流动资产周周转率（次次）1.52成本费用利利润率（%%）3.71全员劳动生生产率（元元/人年年）351177产品销售率率（%）96从数据比较较反映出出以下问问题：1、 企业的毛利利水平较较高，是是全国平平均水平平的3倍倍多，但但制药行行业是一一个高毛毛利的行行业，这这方面企企业的毛毛利优势势也并非非很大。
2、 企业变现能能力较强强罗高高药业的的产品销销售率达达1000%，货货款的回回笼率达达90%%，显然然企业的的周转速速度并不不高，但但企业变变现能力力却较强强，这在在我国信信用缺损损的环境境中是极极为重要要的3、 企业融资能能力一般般罗高高药业销销售运行行正常，货货币回笼笼状况良良好，因因此在流流动资金金贷款上上具备一一定的能能力但但由于企企业的资资产负债债率较高高，资信信程度因因此下降降为3BB（工商商银行信信用评级级系统），而而且企业业资产规规模较小小，在固固定资产产融资上上会有较较大的困困难2.7企业业内部关关键因素素综合评评价综合上述分分析，罗罗高药业业的企业业内部环环境记分分表及企企业能力力评价见见表2--3：表2-3 企企业内部部环境分分析评价价表（IIFE）关键因素评价能力权重优势现有品种结结构40.26990管理意识3.50.03336工艺质量管管理水平平40.04448品牌价值40.13445市场开拓能能力40.05338市场营销水水平3.50.02007企业文化3.50.02669财务指标3.50.04448一般能力生产成本30.02669生产规模30.02669销售网络30.01668融资能力30.01558劣势新产品开发发能力20.13445硬件设施水水平2.50.01449管理基础2.50.02999应变能力20.02007人力资源20.06773市场控制水水平20.01779企业综合能能力得分分：3.30114 1 从从内部能能力看，罗罗高药业业在行业业中处于于中等偏偏上水平平（3..3.114分），在在市场开开拓上、品品牌价值值上、品品种结构构和产量量质量上上具有一一定的优优势，这这可以作作为罗高高药业战战略发展展的基础础支撑体体系。
33、企业业外部环环境分析析在全球范围围内，制制药行业业都是增增长最快快的行业业之一，这这一方面面为制药药企业带带来巨大大的机会会，也加加剧了行行业的竞竞争，而而随着国国家对医医药行业业管理的的逐步规规范，将将极大地地影响制制药行业业的运作作模式，医医药行业业的特殊殊性决定定了外部部环境因因素对制制药行业业的影响响将大大大高于一一般行业业本章章就经济济因素、社社会文化化、人口口因素、政政治因素素、技术术因素、竞竞争状况况进行系系统分析析3.1经济济因素分分析我国经济经经过6年年多的宏宏观调整整，目前前已基本本走出国国民经济济低增长长的长期期徘徊阶阶段，经经济增长长速度加加快，物物价水平平开始回回升，消消费渐旺旺今年年以来，通通货紧缩缩的势头头得以遏遏制，物物价回升升去除了了消费者者的经济济不良预预期，可可以预见见消费倾倾向将进进一步提提高种种种经济济迹象表表明，我我国国民民经济将将步入一一个长期期上升态态势的运运行轨道道，如图图3-11所示这这将为企企业的发发展提供供一个良良好的宏宏观经济济大环境境图3-1 19952~19999年年我国经经济增长长率（环环比）趋趋势近年来我国国通过连连续7次次的降息息，银行行贷款利利率已经经降到66%左右右这么一一个很低低的水平平，这对对于罗高高药业这这种负债债比较高高、毛利利率较高高的企业业来说是是一种有有利的因因素，企企业可以以通过财财务杠杆杆的作用用，利用用间接融融资来弥弥补自身身资本金金不足的的缺陷，使使罗高在在与大企企业竞争争时不至至于处于于一个非非常被动动的局面面。
在国家支持持科技企企业和中中小企业业的经济济改革背背景下，科科技板市市场将会会在近期期开通，这这将拓宽宽像罗高高药业这这样的小小型企业业的直接接融资渠渠道，为为企业的的迅速扩扩张创造造了一个个良好的的资本环环境总体而言，宏宏观经济济大环境境正朝好好的方向向发展，尤尤其有利利于罗高高药业这这类高增增长、小小规模的的企业，这这是企业业迅速扩扩张、高高速发展展的大好好契机3.2社会会文化及及人口因因素分析析相关的社会会、文化化、人口口因素体体现出以以下特征征：1、教育水水平逐年年提高随随着人类类文明不不断进步步与教育育水平的的提高，尤尤其是我我国9年年义务教教育制度度的实行行，我国国人口整整体素质质会不断断地提高高消费费选择趋趋于理性性，消费费者鉴别别和比较较能力也也在逐步步提高2、媒体的的渗透越越来越广广泛，但但作用有有弱化的的趋势随随社会的的进步，公公共媒体体对人们们的生活活的影响响越来越越普遍，企企业与媒媒体的关关系也越越来越紧紧密通通过公共共媒体进进行产品品宣传，成成为企业业营销的的一个主主要手段段随着着企业营营销对媒媒体的依依赖性增增强，媒媒体宣传传的成本本越来越越高但但与媒体体广告的的初期相相比，其其效果有有弱化的的趋势，这这一方面面因为存存在同类类广告的的宣传竞竞争因素素，媒体体广告的的管理不不力也是是其作用用弱化的的原因之之一。
3、健康越越来越受受到重视视随着着人们生生活水平平不断提提高，健健康成为为现代社社会的一一大消费费，人们们在健康康、保健健上的支支出不断断增加，同同时注重重环保、崇崇尚自然然成为一一种时尚尚综合以上三三点，社社会对医医药产品品、保健健产品的的需求越越来越大大，尤其其是中药药及天然然保健产产品将成成为消费费的一个个重要的的增长点点3.3政治治、法律律及政府府因素分分析医药行业关关系到人人们的生生命健康康，国家家在政策策法规上上对其进进行了严严格的管管理根根据有关关规定，没没有达到到GMPP认证资资格的企企业必须须通过GGMP认认证，否否则会被被清理出出制药行行业，这这意味着着将有一一批规模模小、条条件差、实实力不足足的制药药企业退退出这一一行业，制制药行业业的竞争争将变得得更为有有序和规规范在行业管理理上，即即将推出出的OTTC分类类管理模模式、公公费医疗疗改革、医医疗保险险的推广广，将极极大地影影响药品品生产企企业的经经营管理理模式消消费者的的选择更更多地趋趋向于注注重疗效效好、价价格便宜宜等因素素近来来药品销销售价格格的大幅幅度下调调就反应应出这种种趋势另外，为改改变医药药行业的的企业多多、规模模小、效效率低、秩秩序乱的的现象，政政府从政政策上鼓鼓励、支支持大型型制药企企业和流流通企业业的组建建。
就广广西的具具体情况况而言，自自治区政政府把制制药行业业作为第第三大产产业予以以扶持和和发展，并并有计划划地对现现有制药药生产资资源进行行重新整整合，抓抓住区内内具有品品牌优势势产品的的大中型型企业，通通过对企企业兼并并、联合合、收购购等方式式，实行行原材料料企业和和制剂企企业专业业性联合合，通过过强强联联合，优优势互补补，组建建3-44个大型型企业集集团，最最终形成成进行高高投入、承承担高风风险、开开发高科科技、获获取高回回报的集集产学研研、科工工贸于一一体的跨跨地区、跨跨行业、跨跨部门、跨跨所有制制的综合合型大企企业集团团3.4技术术因素分分析制药行业是是一个资资金密集集型的产产业，而而且目前前还体现现出技术术密集的的特征新新药研制制的技术术含量越越来越高高，投入入不断提提高国国际上新新发现一一种药品品约需要要6—10亿亿美元如如此大的的投入是是一般企企业所不不能承受受的在中药制剂剂方面，中中药现代代化成为为我国制制药行业业的发展展方向，提提取有效效单体，提提高疗效效的确定定性以及及定量检检测成为为中药研研制的主主导方向向这一一趋势会会大大增增加新药药研制的的费用和和周期目目前中药药现代化化的进展展虽然还还非常缓缓慢，但但各地药药品生产产企业和和科研机机构都致致力于这这方面的的研发工工作。
可可以预见见，在33~5年年内，现现代化中中药产品品将陆续续面市，并并占据市市场的制制高点3.5竞争争因素分分析从总体结构构看，我我国医药药买方市市场的格格局没有有改变，尽尽管我国国已加强强了制药药企业的的审批管管理工作作，产能能的扩张张趋缓，但但随着新新的医疗疗改革方方案出台台，药品品消费过过快增长长的势头头将得到到遏制医医药产品品供过于于求，生生产能力力过剩的的态势将将延续下下去由由于国家家对医药药行业进进行特许许经营制制度，虽虽然产业业的进入入壁垒很很高，但但另一方方面由于于制药企企业的价价值主要要体现在在无形资资产（品品牌、药药号、生生产许可可证等），其其退出成成本也非非常之高高在制制药企业业生产能能力已经经过剩的的情况下下，而其其退出壁壁垒又非非常之高高，市场场竞争将将会越来来越激烈烈加上上国家政政策的引引导，行行业内企企业兼并并、联合合将成为为不可逆逆转的趋趋势罗高药业目目前的主主导品种种为妇科科炎症用用药罗高高片，在在同类药药品中，金金鸡胶囊囊成为罗罗高片主主要竞争争对手，而而且其攻攻击目标标也是罗罗高片但但由于其其广告宣宣传花费费过大，不不得不靠靠提高药药品销售售价来消消化。
从从市场反反应看，其其销售量量开始下下降，对对罗高片片的威胁胁有所减减轻金金妇康、妇妇科千金金片的市市场攻势势近年来来有所加加强，虽虽然市场场反应尚尚不明显显，但对对罗高片片的威胁胁无疑在在增大随着罗高片片的销售售量的不不断增加加，罗高高片的潜潜在竞争争产品会会伺机而而出，国国内的一一些大型型制药企企业如三三九集团团、白云云山、地地奥集团团等，甚甚至一些些中型企企业，都都有可能能成为罗罗高药业业在妇科科用药上上的竞争争对手因因此，有有步骤地地巩固市市场基础础，策划划长期营营销规划划对罗高高药业来来说显得得极为重重要在原料供应应方面，罗罗高药业业的采购购部门已已经开始始感受到到来自原原料市场场的压力力，由于于罗高片片的主要要原料一一点红目目前还无无法人工工栽培，在在目前的的罗高片片生产规规模上还还能保证证正常供供应，但但如罗高高片产量量大幅增增加，原原材料将将成为制制约生产产的一个个重要因因素另另一主要要原料菥菥茗，也也因受气气候条件件影响很很大，供供给上呈呈现出很很强的波波动性，因因此原材材料供给给因素成成为罗高高片进一一步扩大大生产的的重要制制约因素素罗高药业另另一个重重要品种种柏黄三三味微丸丸目前的的销售量量虽然不不大，但但该品种种是我国国唯一的的一个微微丸剂产产品，疗疗效非常常显著，可可以作为为后继开开发的主主导产品品。
由于于该产品品的技术术含量较较高，近近期在疗疗效上能能与之竞竞争的中中药产品品不会很很多但但目前泻泻痢停的的市场攻攻势正旺旺，而且且这类产产品存在在较强的的季节性性，就罗罗高药业业目前的的经营情情况看，近近期推出出柏黄三三味丸有有较大风风险随着医药流流通集团团和连锁锁店的出出现，买买方的实实力大大大加强，将将影响药药品生产产企业在在产业链链中的地地位3.6外部部因素综综合分析析根据以上因因素对罗罗高药业业的影响响程度，得得出关键键外部因因素分析析矩阵（EEFE），见见表3--1：表3-1 关键键外部因因素分析析矩阵（EEFE）关键外部因因素评分排序权重机会经济回升，药药品消费费增长3.560.05889利率保持低低水平480.04442直接融资手手段增加加470.05005天然药品越越来越受受青睐450.07007政府扶持520.17667威胁媒体宣传的的作用弱弱化240.08884潜在竞争对对手实力力较强210.35335原材料供应应短缺2.590.03993买方实力增增强230.11778外部因素影影响程度度2.969914、制药及及相关行行业分析析4.1我国国医药行行业规模模发展预预测我国医药行行业经过过几十年年来的发发展，已已经形成成一个完完整的行行业体系系，迄今今为止，已已有医药药生产企企业70000多多家，产产值达到到20000亿元元左右，其其中中成成药产值值约5000亿元元。
我国医药市市场总量量在世界界的排名名在第110位左左右，但但人均用用药量低低，人均均不到110美元元，仅为为中等发发达国家家的1//4-11/5，存存在巨大大的潜在在发展空空间随随着我国国医疗卫卫生事业业的发展展和人均均生活水水平的不不断提高高，我国国医药行行业的发发展将会会大大高高于世界界医药行行业平均均发展水水平据据专家估估计，世世界医药药行业的的年增长长率为66-8%%，而我我国医药药生产和和销售年年增长率率可达115%预预计在221世纪纪中叶，我我国人均均药品费费将达到到50美美元以上上按国家的发发展规划划，到220000年全国国医药工工业总产产量按可可比价格格计算将将达到222000亿元，工工业增加加值达到到6500亿元；；到20010年年，医药药工业总总产值再再翻两番番，达到到80000亿元元左右另外，我国国的中成成药销售售增长很很快，年年均增长长速度一一直在222%左左右，预预计到220022年，中中成药的的销售将将达到6688亿亿元，220100年将达达到29900亿亿元按按目前广广西在全全国中成成药市场场的份额额计算，到到20002年，广西中成药产值将达到68亿元，到2010年，产值将达到195亿元。
4.2药品品消费结结构的总总体发展展趋势受政策面和和宏观经经济及科科技技术术发展的的影响，我我国药品品消费结结构的总总体发展展趋势呈呈现以下下特征：：1、我国医医疗新政政策出台台带来药药品需求求结构的的变化随着新的医医改方案案的出台台，药品品消耗过过快增长长的势头头将得到到控制，有有效和节节约用药药将成为为百姓的的自觉行行动疗疗效好、价价格便宜宜将是病病患者用用药时必必须要考考虑的两两个因素素，而价价格因素素会摆在在第一位位因此此疗效好好、价格格低的药药品销售售量会增增加从从改革的的结果来来看，药药品销售售量会增增加，用用药结构构将趋向向合理2、药品分分类管理理带来的的药品需需求结构构的变化化全世界非处处方药发发展很快快，19998年年销售额额为4550.77亿美元元，比119977年增长长7.44％美美国现有有处方药药房55500多多家，非非处方药药房755万家我我国非处处方药（OOTC）制制度开始始实施药药品管理理方式的的改变将将给药品品研究、生生产、经经营带来来很大变变化，“大大病去医医院，小小病去药药店”将将成为极极其普遍遍的现象象，OTTC药品品将进入入快速发发展阶段段 按19977年全国国职工平平均工资资64770元计计算，11.5亿亿职工医医疗费占占工资总总额的110％，约约为9770.55亿元，按按医药费费占500％计算算，约为为4855.255亿元的的药品基基本上是是经过医医生而不不是市场场直接销销售的。
按按改革后后基本医医疗保险险要求，用用人单位位缴纳率率为职工工工资总总额的66％，个个人为本本人工资资的2％％仍以以19997年职职工平均均工资计计算，全全国职工工个人平平均基本本保险金金共5117.66元，全全国城镇镇职工33亿人，基基本医疗疗保险金金达到115522.8亿亿元，其其中相当当一部分分会形成成OTCC药品购购买力全全国3亿亿医疗保保险城镇镇职工个个人帐户户支出能能力为119411亿元，按按各半计计算用于于购买药药品的个个人帐户户金额为为9700.5亿亿元据据调查，我我国城市市年人平平均门诊诊4.22次，住住院0..0455次，平平均消费费医疗卫卫生费用用中药品品支出占占62％％以上据据第二次次国家卫卫生服务务调查发发现，有有28..54％％的患者者采取自自我药疗疗，655.744％的药药品是患患者或家家属直接接上药店店或通过过其它途途径购买买，277.455％的药药品是患患者常备备家庭药药箱或上上次看病病节余的的，照此此计算，城城市年人人均到药药店购药药支出约约73..9元，33亿城镇镇职工一一年约需需OTCC药品价价值在2220亿亿元以上上，再加加上城镇镇流动人人口及农农村人口口在城镇镇OTCC药品市市场的自自由购买买等因素素，OTTC药品品市场可可远远超超过2220亿元元。
我国国目前尚尚不存在在规范的的OTCC药品市市场，除除少数控控制的药药品外，大大多数药药品均可可在零售售药店购购买随随着我国国人民物物质和文文化生活活水平不不断提高高，自我我医疗保保健意识识不断增增强，以以及广大大农村市市场的开开拓，药药品零售售额比例例由前几几年的55％上升升到100％～115％，一一些经济济发达地地区达到到30％％以上OOTC药药品销售售额由119900年的119.11亿元增增长到119944年的777.116亿元元，4年年间增长长3055％119966年药品品销售总总额达到到8255.122亿元，其其中OTTC药品品为999.322亿元如如果保持持这样稳稳定增长长的速度度，预计计到20001年年销售额额额可达达到2229.55亿元，年年平均增增幅为336％左左右，220200年，我我国将可可能成为为世界上上最大的的OTCC药物市市场之一一3、新疾病病谱的出出现带来来药品需需求结构构的变化化一方面，新新的病菌菌、病毒毒不断出出现，危危害人类类的生命命健康同同时，常常见流行行病又不不断出现现“家庭庭新成员员”目目前全球球被确认认的流感感病毒有有1万多多种，可可分为甲甲、乙、丙丙3大类类，19997年年下半年年在香港港发现了了4例甲甲类流感感病毒（HH5N11），这这在全球球是首次次发现。
221世纪纪医学模模式将从从治疗型型向预防防型转变变，抑制制新的传传染病和和常见流流行病将将成为221世纪纪医疗的的重点因因此，用用于治疗疗、预防防新的传传染病和和常见流流行病的的药物及及消毒品品的需求求将会大大量增加加4、提高生生活质量量带来药药品需求求结构的的变化21世纪，随随着生活活水平的的提高，人人的素质质全面提提高，健健康长寿寿的要求求越来越越强烈，人人们不仅仅有对药药物的需需求，更更有对健健康知识识的需求求；从原原来被动动用药，逐逐步转向向自己选选择药物物，从被被动治疗疗逐步向向预防、保保健的方方向发展展因此此，用于于预防和和保健的的药品将将会持续续增长由由此可见见，随着着我国新新的医疗疗保险制制度和OOTC制制度及《国国家基本本药物》、《基基本医疗疗保险药药物目录录》的实实施，将将对药品品结构调调整产生生重大影影响，疗疗效确切切、价格格低廉的的国产药药仍将占占有较大大的市场场份额；；现代生生物技术术药物、天天然药物物、海洋洋药物有有可能成成为挑战战常规化化学药物物的竞争争对手5、中成药药品种及及天然药药物制剂剂市场增增长空间间巨大 近年来，在在消费者者用药的的选择中中，植物物药已成成为一种种新的潮潮流。
在在欧洲市市场，德德国无论论在市场场规模还还是在产产品开发发趋势上上，都占占有举足足轻重的的地位而而美国的的植物药药市场也也是异军军突起，预预计今后后的年增增长率将将达到110％～～1000％具具体有以以下品种种：用于于助消化化和降低低胆固醇醇的洋蓟蓟叶，用用于治疗疗前列腺腺肥大的的荨麻根根，以及及用于防防治心血血管衰老老的山楂楂叶／山山楂花另另外大豆豆中的异异黄烷提提取物红红苜蓿（用用于防治治癌症）及及卡瓦胡胡椒（有有镇静作作用和潜潜在的抗抗抑郁流流活性）也也是极具具市场潜潜力的植植物药品品种目目前在美美国市场场上，卡卡瓦胡椒椒根的提提取物属属热销产产品，供供不应求求其茎茎、叶提提取物也也引起了了人们的的极大兴兴趣因因卡瓦胡胡椒的茎茎、叶含含有极高高浓度的的药理活活性成分分，即两两种卡瓦瓦胡椒内内醋DHHK和DDHM纵纵观19997～～19999年美美国植物物药市场场，银杏杏、人参参和大蒜蒜三雄鼎鼎立，占占据了550％的的市场份份额信信息资源源公司（IIRI）的的统计结结果显示示：若仅仅统计普普通市场场、食品品店及药药店的销销量，119977年美国国的银杏杏销量逾逾90000万美美元，其其次是人人参86600万万美元，大大蒜71100万万美元。
另另一些植植物药销销售情况况如下：：紫锥花花／白毛毛茛的销销售额是是49000万美美元，接接下来依依次是金金丝桃（448000万美元元）、锯锯叶棕（118000万美元元）、葡葡萄籽提提取物（110000万美元元）、月月见草（7700万万美元）等等此外外，回顾顾天然产产品的增增长情况况可以看看出：在在19997年44月～119988年4月月，美国国的植物物药制剂剂销售额额上升了了25..1％，达达到1..54亿亿美元在在一些天天然产品品商店中中，金丝丝桃食品品、儿童童植物食食品以及及器官保保护作用用食品（如如乳蓟，有有保肝作作用）是是较受欢欢迎的天天然产品品脑及及循环系系统用植植物药（如如银杏）、男男性用药药（如锯锯叶棕）、镇镇静用植植物药（如如卡瓦胡胡椒）的的增长势势头强劲劲，分别别增长到到50..8％、338.77％和337.11％显显而易见见，植物物药的增增长是与与其具有有的保健健作用以以及可作作为替代代药品或或补充性性药品的的特点密密不可分分 目前国际医医药主流流市场更更容易接接受我国国一类（中中药有效效成分）和和二类（中中药有效效部位）中中药新药药，以及及优良的的保健食食品（相相当于西西方的功功能性食食品或增增补剂ddiettaryy suuppllemeent）。
经经有关市市场调查查的统计计材料表表明，今今后相当当长的一一段时间间内以下下10类类中成药药制剂国国外需求求量将会会越来越越大：调调节机体体免疫功功能的药药物；抗抗心血管管系统疾疾病的药药物；抗抗风湿病病与类风风湿病的的药物；；抗肿瘤瘤药物；；抗过敏敏药物；；增强妇妇幼保健健功能的的药物；；防治性性病与艾艾滋病药药物；抗抗衰老药药物；防防治肥胖胖和促进进健美药药物；美美容中药药和药膳膳 4.3药品品流通行行业经营营模式的的发展方方向1、直接面面向医院院和零售售药店的的销售方方式仍将将维持相相当长的的时间在在当前商商业信誉誉面临危危机、三三角债仍仍很严重重的时期期，对医医药商业业企业来来说，这这种选择择仍不失失为一种种明智的的选择这这种销售售方式，由由于在购购进时往往往要垫垫付大量量的资金金，若经经营不利利，会出出现滞销销和商品品积压，从从而加重重企业的的负担因因此，能能否选好好、抓好好经营品品种，日日益成为为决定经经营成败败的关键键 今后，医医药商业业将更加加重视新新产品的的市场开开发工作作，从国国产、进进口两条条渠道开开发品种种，进一一步注重重纯销市市场，努努力扩大大本地医医院的销销售份额额，重视视启动开开发中小小型医院院特别是是农村医医院市场场，提高高纯销在在经营额额中的比比重，牢牢牢掌握握市场竞竞争的主主导权。
2、中心城城市和重重点城市市率先建建立连锁锁批发网网络大大的医药药工商业业集团，将将充分利利用集团团现有批批发优势势，抓住住时机，建建立全国国批发连连锁网络络批发发连锁网网络的最最终结点点将放在在不以行行政区划划为基础础的中心心县市在在批发连连锁网络络形成一一定的规规模后，代代理配送送制这一一早已被被西方先先进国家家普遍采采用的购购销方式式将发挥挥更大作作用代代理制与与批发连连锁相互互衔接，可可以最大大限度地地使工商商之间按按照合理理分工，风风险共担担，利益益共享，建建立稳定定的协作作关系，从从而最大大限度地地降低经经营成本本，提高高竞争能能力，保保证医药药商品快快速有效效地流通通和销售售3、大医药药集团公公司将首首先建立立全国零零售连锁锁网络在在当前OOTC制制度和医医疗保险险制度已已经推行行、医药药分业管管理正在在酝酿实实施的宏宏观背景景下，OOTC药药品和医医疗器械械中的一一些小品品种将一一改传统统的消费费方式，更更多地直直接面向向患者和和零售药药店因因此，为为了不因因国家宏宏观政策策的变化化而导致致被动和和部分市市场的丢丢失，连连锁药店店的建设设在各地地将全面面展开，最最终结点点的布局局将由以以中心县县市为核核心的批批发网络络来组织织进行，有有可能布布局到重重点乡镇镇一级。
连连锁药店店在统一一的企业业精神和和企业文文化的指指引下，实实行标识识、品牌牌、购进进、配送送、核算算、管理理、服务务标准、库库存储备备、资金金调配、价价格、广广告宣传传统一化化策略4、大型医医药批发发企业将将建成零零售连锁锁网络的的配送中中心大大型医药药批发企企业实行行连锁经经营后，将将由传统统的批发发商走向向批零一一体化，全全国各级级卫生行行政部门门正在推推行集中中采购药药品政策策，对此此大型医医药工商商企业将将予以密密切关注注和重视视，并提提早准备备或采取取相应的的对策，做做到一步步领先，步步步领先先5、药品网网上交易易是大事事所趋随随着规模模和经营营渠道日日益壮大大，大型型医药批批发企业业将加速速推行配配送制引引进国外外先进的的计算机机网络技技术，最最终将成成为专业业化、社社会化的的配送中中心，为为全社会会的医药药零售店店、中小小批发商商提供服服务对对此，有有关部门门基本形形成共识识，正在在个别地地区试点点实行行集中采采购与网网上交易易，最大大阻力来来自传统统观念，医医院次之之6、医药、工工商联袂袂提速目目前国内内一些大大的医药药工业集集团纷纷纷组建销销售公司司，不仅仅销售本本集团所所生产的的产品，而而且在政政策许可可下，接接受国内内外其它它企业委委托，总总代理总总经销它它们的产产品，亦亦工亦商商，形成成医药市市场新的的竞争主主体。
7、入世临临近，外外资将涌涌入医药药商业国国外批发发、零售售商进入入中国市市场指日日可待，中中国传统统医药商商业将同同国外大大公司一一起竞争争瓜分中中国市场场8、新《宪宪法》引引路，私私人资本本将通过过改制大大举进入入医药商商业领域域传统统医药商商业企业业在竞争争压力下下，官商商作风终终将被荡荡涤一清清9、相当一一部分的的传统医医药工商商企业将将被迫改改造或遭遭被淘汰汰在药药品价格格改革、城城镇职工工医疗保保障制度度改革、《药药品管理理法》执执法主体体变更、执执法更加加严格、企企事业单单位与党党政机关关脱钩以以及新《宪宪法》实实施等各各种力量量的综合合作用下下，会有有一大批批医药工工商企业业、科研研设计单单位因不不适应市市场和环环境的变变化，而而陷入困困境或动动荡时期期，医药药行业面面临着发发展的无无限商机机，又潜潜伏着令令人难以以捉摸的的危机大大医药集集团公司司，在管管理与人人才跟得得上的前前提下，将将围绕自自身发展展战略和和目标，有有计划地地择优兼兼并、收收购一批批具有较较好资质质和发展展潜力的的工业企企业、商商贸企业业和科研研设计院院所，进进行改组组、改制制和改造造，以较较低的成成本扩张张壮大集集团实力力。
可以以预见，随随着我国国市场经经济的成成熟和国国家医药药、卫生生、医改改、价格格政策的的逐步到到位，我我国必将将淘汰一一大批医医药工商商企业，医医药工商商企业集集团化、规规模划、科科工贸一一体化大大医药趋趋势更加加明显10、知识识经济使使新的医医药商业业组织形形式不断断出现我我们面对对的是一一个知识识经济正正在到来来和市场场需求日日益多样样化的时时代，医医药产品品的更新新换代日日益加快快，不管管是对政政府部门门、还是是医药工工商企业业，都呼呼唤创新新、呼唤唤创造性性思维大大企业大大集团将将走科工工贸一体体化的发发展道路路，建立立自己稳稳固的科科研开发发基地，充充分利用用自己的的工业体体系和商商业网络络优势，组组建目光光远大而而执着、系系统开放放而灵活活、济世世为本而而争胜的的优秀企企业组织织，使新新的产品品和服务务能源源源不断地地满足人人民健康康需要惟惟其如此此，才会会充满活活力，才才能占领领全国乃乃至世界界医药市市场11、电子子商务将将介入中中国医药药企业的的重组并并产生新新型企业业电子子商务将将以全新新交易模模式、全全新运作作模式以以及全新新获取信信息的方方式出现现，这种种以电子子商务、电电子市场场、电子子社区所所组成的的新的市市场环境境与传统统医药商商业的结结合，必必然导致致医药企企业的重重组，使使企业更更加贴近近用户对对产品和和服务的的需求，而而网络也也将成为为企业资资源规划划、客户户关系管管理及供供应链管管理的中中枢神经经。
5、罗高药药业竞争争力分析析通过前面内内外部环环境分析析和产业业分析，可可以对罗罗高药业业目前的的竞争力力进行定定位，而而竞争力力的态势势及发展展方向将将成为制制定战略略方案的的根本依依据5.1竞争争力主要要素分析析影响企业竞竞争能力力的五个个要素包包括：现现有同类类产品间间的竞争争，潜在在进入者者的竞争争，替代代产品的的竞争供供应商的的侃价实实力，用用户的侃侃价实力力对于于药品生生产企业业而言，这这五个要要素分别别体现在在：1、同类产产品间的的竞争同同类产品品指不同同企业现现有的同同类产品品之间进进行的市市场份额额的矛盾盾2、潜在进进入者的的竞争由由于医药药行业的的特殊性性，潜在在进入者者指不同同企业新新开发出出的同类类产品3、替代品品的竞争争指新新一代产产品的出出现4、供应商商和用户户的侃价价实力指指企业与与供应商商和用户户在商业业谈判中中的基础础地位根据前面分分析，罗罗高药业业目前的的主导产产品罗高高片的竞竞争要素素可归纳纳为：1、在同类类产品的的竞争中中，罗高高片既有有独特的的优势，也也有实力力的不足足罗高高片质量量优良，疗疗效显著著，而且且在市场场推广上上做了大大量的富富有成效效的工作作，市场场占有率率逐年上上升，奠奠定了很很好的市市场基础础。
同时时要看到到，罗高高药业是是一个刚刚刚处于于上升阶阶段的中中小企业业，经济济实力不不足，在在与其他他企业进进行阵地地战时并并不占有有优势2、妇女用用药是近近来医药药市场的的一个热热点，罗罗高片的的异军突突起必然然会引起起其他厂厂家的注注意，新新的同类类药物出出现并参参与市场场份额的的争夺的的可能性性极大，这这必将削削减罗高高片的获获利水平平因此此迅速占占领市场场空间，获获取回报报是非常常重要的的3、用新一一代技术术和工艺艺制造的的同类现现代化中中药产品品将是罗罗高片的的心腹大大患，更更新模式式是任何何药业所所无法抗抗拒的历历史潮流流但从从中药生生产技术术的发展展看，短短期内出出现强有有力的替替代产品品的可能能性不大大，这给给罗高药药业进一一步巩固固市场占占有、增增强经济济实力提提供了宝宝贵的时时间4、随着罗罗高片产产量的不不断扩大大，来自自原材料料供应的的压力会会越来越越大，供供方的谈谈判地位位提高，会会加大罗罗高片的的成本，减减少毛利利水平在在用户方方面，医医药企业业的集团团化和连连锁化将将会加重重买方的的筹码，使使药品生生产企业业处于不不利的地地位但但罗高药药业可以以通过进进一步加加强罗高高的品牌牌价值来来抵消这这种不利利因素，保保证罗高高片的整整体获利利水平。
5.2罗高高药业的的SWOOT分析析以前面的分分析为基基础，罗罗高药业业的优势势（S），劣劣势（WW），机机会（OO）和威威胁（TT）可以以总结为为：1、 主要优势：：现有品品种结构构、管理理意识、工工艺质量量管理水水平、品品牌价值值、市场场开拓能能力、市市场营销销水平、企企业文化化、财务务指标2、 主要劣势：：新产品品开发能能力、硬硬件设施施水平、管管理基础础、应变变能力、人人力资源源、市场场控制水水平、生生产规模模、生产产成本、销销售网络络、融资资能力3、 机会：经济济回升，药药品消费费增长、利利率保持持低水平平、直接接融资手手段增加加、天然然药品越越来越受受青睐、政政府。