营销总监实战手册《营销总监实战手册》 第一部分第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（…第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身营销总监如果从选手向教练华丽转身，需要许多在的条件，比如耐心、耐力、战略眼光、用人之道等，在很多时候，还要习惯舍弃与付出一、不越权，但不能“大权旁落”在现代公司中，营销总监恐怕是职责最多、最复杂的一个职位但与其繁重的职责相比，营销总监的权限却大都不高这其中的主要原因是，在许多企业当中（尤其是民营企业当中），销售是公司的命脉，是公司最核心的工作，在那些还没有走向良性运营的初创型公司中，如果营销工作出现了问题，对公司的影响也大都是毁灭性的所以，企业的决策层对营销总监的限制自然很多一个企业的营销总监，对“婆婆”们的种种限制要有一个较为深刻的理解但同时，为了更好地开展工作，对自己分的权力，也要巧妙地争取与捍卫，不要出现“大权旁落”的局面1重视该重视的，忽略该忽略的许多营销总监都是由公司的销售尖子步步提拔起来的，他们曾是公司员工的偶像，老板眼前的红人升任为营销总监后，他们总有一种“一览众山小”的优越心态，在工作中很容易出现越权的现象所以，营销总监到任后，首先要根据公司的规章制度，认清自己真正的权力是什么，围有多大（见表1-1）。
表1-1营销总监主要工作一览表协助总经理主要职责：协助总经理，参与公司经营管理与决策工作任务1协助总经理制订公司发展战略2参与制订公司市场战略规划与市场总体工作计划3参与制订公司年度经营计划和预算方案4参与公司重大财务、人事、业务问题的决策5掌握和了解公司外动态，与时向总经理反映，并提出建议战略制订主要职责：依据市场总体工作计划，制订销售部年度工作计划并组织实施工作任务1负责制订销售部工作计划，并组织实施2负责制订本部门重要任务阶段工作计划，并组织实施3监督本部门人员执行情况，定期向市场部反馈市场计划的执行情况销售工作主要职责：负责公司销售工作，完成销售任务工作任务1完成销售目标，确保完成货款回收任务2负责建立公司营销网络，选择确定区域代理商，组建办事处3负责制订各代理商或办事处销售目标与计划，并督促实施4参与制订公司销售政策，并组织销售部实施沟通协调主要职责：组织实施销售合同履行和售后服务工作工作任务1负责销售合同的履行、监督，协调合同履行全过程2负责销售业务信息统计工作，确保按时上报相关部门3负责代理商、客户售后服务工作，协调售后服务事项4定期与重要代理商或重点客户保持良好沟通，维护客户关系5参与协调解决质量、运输等事故参与讨论职责表述：参与执行公司新产品的开发、推广工作任务1根据各地区市场特点，提出新产品市场开发建议2参与制订新产品市场推广计划，组织新产品的销售工作营销总监的权力大概分为三类：参与权、建议权、决策权。
对三类权力的正确态度应是：珍惜参与权，重视建议权，捍卫决策权（见图1-1）图1-1营销总监权力分析图参与权主要有两方面的容：一是公司的重大战略决策制订，二是高层人士变动商讨会在中型企业里，营销总监的上面还有总经理等，所以，像公司重大战略决策的制订、高层人士的变动这样的事，主要还是要由总经理做决策 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（…而营销总监，只是参与一下、领会一下精神，大都没有建议权当然，在有些公司，营销总监根本就没有参与重大战略决策制订和高层人士变动商讨会的机会，这也是很正常的事作为营销总监，有建议权的事项还是比较多的，主要集中在营销战略、销售战术这一围，主要有产品研发与改进、公司品牌文化建设、公司营销战略战术等这些事情与销售息息相关，所以营销总监要与时向总经理反映情况，提出合理化建议但上司是否采用，营销总监不能干预一个成熟的营销总监，一定要明白这样一个事实：自己有提建议的权力，但上司也有不采纳建议的权力当然，如果这方面工作出了问题，第一责任人一定是总经理另外，向上级提建议时，营销总监要以书面报告或的形式进行反馈，并把原始资料存档，以便在需要的时候派上用场，也可以避免出现空口无凭的尴尬状况。
2“争权”，是为了更好地工作营销总监最应重视、最应努力争取并用得好的，是公司赋予的决策权因管理模式和公司文化不同，不同的公司给予营销总监的决策权也有很大差异在一般的中型企业里，营销总监所必须拥有的决策权主要有以下几个方面：营销人员的招聘、考核、任免、奖惩等人力资源方面的管理权在许多公司，营销人员的招聘、考核、任免、奖惩这些事，大都由人力资源部来完成，营销总监只起到协助作用这样做，副作用十分明显因为多数公司的人力资源部门不懂销售，同时对销售一线的情况也了解得不深所以，如果把招聘、考核、培训与任免决策权都交给他们，就很容易出现两个大问题：一是销售人员中看不中用，二是培训与绩效政策“隔靴搔痒”，起不到应有的作用比如，有一家公司的人力资源部为销售人员制定了这样的绩效考核办法：销售人员业绩每月超出15万元才能拿到“奖金”，而且提成比例也只有2%~5%提成标准如此苛刻，一看就知道没有对销售利润进行详细的计算，纯属人力资源部门主观编造出来的标准而且，这家公司所谓的“奖金”，其实就是销售人员应得的业务提成这样的“奖金”，不但很难激发销售人员的积极性，更不容易留住核心销售人员销售部人员不稳定，公司业绩自然难以提升。
对经销商、大客户的奖罚权在许多公司，经销商与大客户都是由总经理管控这本无可厚非，但决策层人员对经销商和大客户的管理，要限定在重大政策、战略的实施方面，日常的细节合作则一定要由营销总监来负责在对经销商的管理中，最容易出现的就是窜货、压货、压货款等问题，这些问题看似小，但如果处理不与时，就会影响整个渠道的健康发展，甚至击溃整个销售体系所以，营销总监要争取到对经销商、大客户的奖罚权，发现问题后能在第一时间处理同时，因为营销总监可以经常和经销商、大客户接触，如果实权在身，本身对他们就有“震慑”作用，这对渠道的健康发展是极为有利的当然，以上所说的决策权，营销总监也要具体问题具体分析，如果觉得事情比较重大，还是要报告给公司决策层，同他们一起拿主意二、管理风格要与公司文化融会贯通许多公司已越来越重视公司文化的建设，但对于一些中型企业来说，他们在或宣传册上所宣传的所谓公司文化，其实大都是些“空话”，多数情况下是用来对外宣传的，并没有真正地提炼出企业赖以生存和发展的核心文化 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（…真正的公司文化，其核心容应该是公司中所有成员都基本认同，并且能积极执行的规章制度、理念条例或“潜规则”等，表面上虽然很难找到它的影子，但它其实就是企业的“魂”，企业经营管理的核心主都是由这个“魂”派生出来的。
许多营销总监在商海中拼杀多年，对企业营销管理有着许多独到的、十分有价值的理念，可这些理念不能强加给他所服务的企业，否则，会使他的理念与企业的“魂”无法接轨，根本起不到作用所以，营销总监在对团队进行管理时，要让自己的管理风格与公司文化有一个较好的融合，做到融会贯通1控制公司文化的无形之手按照美国营销专家特雷斯?迪尔和阿伦?肯尼迪的理念，公司文化的成因，主要有五个方面：公司的历史，公司的规模和发展阶段，公司经营业务的性质，民族文化，公司决策层的思想修为营销总监要按照以上五个方面，详细分析一下自身所在公司的公司文化，这样做，对自己管理团队与协调与其他高层的关系，是极其有益的公司的历史那些有着优秀文化的公司，都有一个共同的特点，就是善于总结过去的经验，不断地完善自己公司的规模和发展阶段能逃过三灾八难还能虎虎生威的企业，公司文化自然是强大健全的而那些规模小、又处于初创阶段的公司，公司文化也在探索之中，会有诸多不尽如人意之处公司经营业务的性质经营文化产业的公司和经营高科技产品的公司，在公司文化上一定会有很大的差别民族文化民族文化是影响企业环境的主要因素在我国，公司的历史才一百多年，所以，如何让起源于西方的公司制度和中国传统文化有机融合，一直是摆在中国企业家面前的重要课题。
在日本，涌现出涩泽荣一、福泽渝这样有世界影响力的优秀管理专家，他们进行了大胆的尝试，成功地把本民族以与文化精髓与西方文化完美融合比如在日本企业中，儒家文化中的“人和”、“至善”、“上下同欲者胜”等理念，得到了广泛的推广，从而衍生出了“终生雇佣制”、“年功序列工资制”、“参与制”等人性化的优秀公司文化制度从另一个方面来讲，正因为有了这些优秀的公司文化，才成就了松下、索尼、丰田等驰骋国际的一流企业近几年，国许多公司也进行了很好的尝试，比如，许多公司将中国传统文化中的“仁爱”、“忠孝”等观念很好地融入了公司的文化当中公司决策层的思想修为目前，国许多中型企业中，公司文化多数还是创始人与决策层价值观和信仰的体现，按照企业决策层的人格特点与思想修为，我们可以把公司文化大致分为四类：第一类是激情型公司文化公司决策层大都性情急躁、动作迅猛公司文化的重点放在了对美好情怀的追求上：昂扬、浪漫、气吞山河比如金利来的广告语是“男人的世界”，斯沃琪手表的广告语是“腕上风景线”这些公司的决策层大都是激情型人格，他们的产品有一股积极浪漫的气息在这种文化的公司中，决策权容易分散给公司的业务能手或者研发精英，且整体氛围比较宽松，公司很尊重个人意愿。
营销总监在对销售员进行管理时，上司干预较少，会留给其很大的权力空间 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（…第二类是才华型公司文化公司决策层大都性情活泼、动作灵敏，所以，公司的文化重点放在了对技术的追求上——要求公司产品技术超强、创新领先比如英特尔的广告语是“给电脑一颗奔腾的芯”，飞利浦的广告语是“让我们做得更好”这些公司的决策层大都是才华型人格，他们总是把产品的宣传点放在技术性能上在这种公司文化的公司中，公司的许多工作都以项目的形式体现，需要公司的决策层找到合适的人，有效地利用、优化公司的资源，在短时间，又快又好地战胜竞争对手，完成任务在这种公司里，掌握技术或特殊资源的人往往和公司决策层一样有地位和权威，所以，营销总监不但要协调好与上司的关系，还要与公司的“权威”人士做好沟通，这样，工作才能顺利开展第三类是中庸型公司文化公司决策层大都性情安静、动作淡定所以公司的文化重点放在了人文关怀上，强调“服务一流”、“企业如家 ”之类的理念比如联邦快递的广告语是“使命必达”，UPS快递的广告语是“珍惜所托，一如亲递”这些公司的决策层大都是中庸型人格，所以，他们总是把产品的宣传点放在仁爱、和谐这些方面。
在这种公司里，往往有着比较完备的管理制度，任务和分工也比较细致专业所以，在这种公司里工作是比较省力气的，因为所有的工作容已形成了“惯性”，所有员工只要按制度做好分工作，就能得到较好的工作成果在具有这种文化的公司部工作，营销总监还是比较轻松的，而且在工作中也不容易出现大的差错当然，这种公司文化也有一个弱点：因为条条框框束缚得太厉害，营销总监很难做出重大的业绩，更不可能推行任何较大的变革，所以职位很难迅速提升第四类是敛型公司文化公司决策层大都性情敏感、动作沉稳所以公司的文化重点放在了“治国平天下”上，强调“大气”、“严谨 ”、“奋发争先”之类的理念比如麦当劳的广告语是“我就喜欢”，谷歌的广告语是“做正确的事情”这些公司的决策层大都是敛型人格，所以，他们总是把产品的宣传点放在哲理、、道德、才华等方面在这种公司中，公司文化大都比较崇尚权威的力量，这些公司在还没做大之前，许多事情都由创始人一人拍板，等到公司发展到一定规模，公司的决策者或者由创始人幕后操纵，或者由创始人的亲信担当在这种公司中，营销总监的管理权限很小，大都要事事汇报、层层审批，不大容易发挥出自己的创造力和潜能但在这种公司工作，营销总监所担当的责任也相对较小，同时，因为没有太多的规则与程序束缚，所以公司发展速度较快，适应市场的能力十分强。
在遇到危机时，反应也很迅速，能避免许多不必要的麻烦决策层人格分类：激情型：性情急躁、动作迅猛公司文化的重点放在了对美好情怀的追求上：昂扬、浪漫、气吞山河才华型：性情活跃、动作灵敏公司文化的重点放在了对技术的追求上：要求公司产品技术超强、创新领先中庸型：性情安静、动作淡定公司文化的重点放在了人文关怀上，强调“服务一流”、“企业如家 ”之类的理念敛型：性情敏感、动作沉稳公司文化的重点放在了“治国平天下”上，强调“大气”、“严谨 ”、“奋发争先 ”之类的理念 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（…2激变不如渐变公司文化是一个表面看上去无足轻重，实际上却威力无比的东西，它体现在公司的方方面面公司的管理方式、办事风格、员工精神面貌等每一个细节，都会打上公司文化的烙印比如在进行人员招聘时，如果公司把绩效看得过重，把人才培养和福利待遇看得过轻，就很难招聘到优秀人才比如公司在对外合作过程中，如果双方的公司文化有很大差别甚至冲突，合作就很容易出问题，甚至根本无法达成合作营销总监在岗位上工作一段时间后，大都容易发现公司文化中存在的问题：公司文化比较保守，对外界的变化不敏感，不能迅速进行变化调整；公司员工个人主义观念严重，各扫门前雪，没有凝聚力；等等。
此时，许多营销总监都想来一个天翻地覆的大变化，以迅速提升业绩但这样的想法大都很难实现：第一，公司文化中有许多因素是不可控的，比如公司的发展周期、规模和经营性质等如果还没等到成熟就激变，很容易出大问题一个刚成立没多久的小公司，我们无法要求它在每个地区都设自己的办事处，准确、迅速地传达公司的销售战略和管理措施对于网上订货、督导定期巡查全国市场等管理策略，也大都难以迅速实施这其中所涉与的，不只是资金的问题，还有人才培养、管理流程、制度建设等方方面面的问题第二，对公司文化的修整和完善，更多要依靠决策层来完成，营销总监更多的只有建议权，所以，在这方面，他的努力方向是如何与上级沟通、协调，群策群力地完成这项工作在公司文化的改造上，营销总监所能做的，是把自己以往或新学到的成熟经验用于团队管理中，但这种改变一定是小围、试验性的，不能完全照搬过来其中最有效的方法是，通过奖惩的方式，逐渐限制、改变公司文化中不合理的方面，弘扬营销总监想提倡、实施的东西在一个销售公司中，公司一直没有实施每天开晨会的制度，新营销总监到任后，开始实施这一措施，但销售人员热情不高，有些人以约了客户为由，故意不参加晨会，有的则经常迟到。
而那些参与晨会的人热情也不高，还不停地抱怨公司搞形式主义，耽误大家做业务为了使自己的改革有成效，营销总监制定了奖罚制度，对不参加晨会者一律扣除当天的工资，同时，在晨会中的表现也作为绩效考评的重要容，在绩效考评的一百分当中，占了十分这一奖惩措施很快见效，公司的晨会很快有声有色地开展了起来三、别把销售团队带成“独立王国”在公司中，营销总监的职位是最透明的——每月甚至每天的销售业绩都摆在面上，没有任何遮掩的办法或理由，所以营销总监必须打造一支有执行力的团队，这是决定其工作成败的重中之重营销总监大都在一线拼杀，要有很强的培训、指挥、调度能力，在关键时刻，还要牢记“将在外君命有所不受”的古训，准确判断，大胆决策但同时，营销总监不能忘记这样一个根本原则——不能把销售团队带成“独立王国”营销总监所做的一切都要符合公司的目标和使命，毕竟，营销总监既是营销管理者又是营销执行者，甚至说，执行之职大于管理之责公司做销售，不只是为了牟取利润，还有更崇高的社会使命、人文追求等长远目标 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（…1把团队利益与企业使命“嫁接”起来如今的企业愿景大都很类似，不是世界500强，就是行业领航者，让员工有一种可望而不可即之感。
不过，愿景的实质涵诠释的就是企业一些宏观战略的定位问题，自然要高瞻远瞩和企业愿景比起来，企业使命就比较现实和具体了它要说清楚的，是企业在经济领域做经营活动的方向、经营思想等方面的事情，不仅回答企业是做什么的，更重要的是为什么做，可以说企业使命是企业的终极目标比如在20世纪20年代，AT&T的创始人提出：“要让美国的每个家庭和每间办公室都安上20世纪80年代，比尔?盖茨如法炮制：“让美国的每个家庭和每办公桌上都有一台PC这些使命看得见、摸得着，是企业每位员工应时刻牢记的而且营销总监应该让大家明白这样一个道理：愿景和使命是相辅相成的，缺一不可比如一个孩子要想学绘画，首先就要树立好愿景，知晓自己的使命：我要学会画画如果这个孩子同时还想：我要把世界上最美丽的东西画在我的画里，这就是“愿景”只有使命感，这个孩子长大了顶多成为一个画匠；既有使命又有愿景，这个孩子就极有可能成为艺术家销售团队也是如此但在现实生活中，营销总监大都容易急功近利，口闭口说的全是业绩、销售目标等团队利益，从不把公司的使命、愿景当回事这种管理方式的危害很大：大家只为眼前利益而奋斗，稍有一点困难就失去动力，很容易打退堂鼓同时，万一有了利益诱惑，他们也很难抵御，容易出现跳槽、吃里爬外、捞回扣等现象，甚至出现经济犯罪。
所以，营销总监在管理团队时，一定要时刻牢记公司的愿景和使命，并把这两点和团体的销售业绩巧妙嫁接起来，这样，团队才有后劲作为营销总监，要理解透公司的愿景、使命，把这两方面的涵与销售密切联系的部分“嫁接”起来，整理出来，贴到销售部办公室的墙上，让销售人员时时看得到表1-2就是某招商营销总监“嫁接”的一个表格，大家可作为参考表1-2某招商营销总监 “嫁接”案例企业愿景信息时代的创新服务企业目标每一条信息都是准确的销售团队口号我们提供的是服务，销售的是成功竞争优势创业者理想家园服务目标全方位创业服务提供者服务态度真诚、共享、进取团队精神激情放飞梦想，梦想创造财富2销售目标不能与企业目标貌合神离企业目标，是企业在一段时间发展的终极方向和奋斗目标企业目标按职能可分为营销目标、销售目标、财务目标、生产目标、人力资源目标、研发目标等，按时间可分为近期目标（1年以）、短期目标（1～3年）、中期目标（3～5年）和长期目标（5 年以上）作为营销总监，最关心的自然是年度销售目标但在一个公司中，所有事情都是相互关联的，牵一发而动全身，销售目标不可能完全脱离其他目标一枝独秀作为一个营销总监，要树立整体观念，努力促使公司的各项目标相互平衡。
在许多时候，为了公司的长期目标和整体利益，营销总监还要说服团队舍弃眼前利益，做出牺牲比如，有些公司为了迅速占领市场，大都要采取以下两个惯用手段：一是降价，二是增加广告、公关、促销投入这样做，表面上看销售额是上升了，但利润势必明显下降，销售人员的奖金提成会受到很大影响但为了公司的整体利益，营销总监一定要做好自己和下属的思想工作，支持公司的销售战略同时，在企业目标中，还有社会责任方面的目标，比如废水治理、公益活动等这些事情都是与销售目标有冲突的，但是企业要做大做强，树立品牌美誉度，这些活动是不可或缺的从长期目标来看，对销售也有着潜在拉动作用 第一章 职责定位——从选手向教练华丽转身（…所以，在管理团队时，营销总监要立足全局去考虑自己的销售目标，尽力使销售目标不与公司的其他目标产生冲突同时，也要正视这样一个现实，销售目标不可能一枝独秀，要依赖公司其他目标的完成情况正因如此，销售目标不能达成，或没有较大的增长时，营销总监不能一味地指责销售人员，或不顾客观实际，依靠签署销售指标承诺书的方式，一味地“压榨”销售人员，让他们承担本不应属于他们的责任要做到这一点，需要营销总监在团队能打造出积极、相互信任的销售文化。
四、胸怀决定成败营销总监在公司里，职位重要，所以，一定要珍惜自己的职位，努力提高、完善自己，要将企业的营销战略演变成市场可以操作的营销策略，同时，营销总监立足于一线市场，要比总经理更具有一线的思维和判断能力为了达到以上这些严格的要求，营销总监在销售团队中，不仅要做好管理者的角色，同时还要做好营销教练，通过言传身教，把自己在市场上多年摸爬滚打所积累的经验，无私地传授给同事和下属1拥有无界的胸怀营销总监面临的第一个考验就是心胸、气度在销售团队中，衡量一个人优秀与否，大都要以业绩说话业绩好的销售员难免会心高气傲，不尊重上司，有的甚至故意找碴但为了团队的业绩考虑，营销总监就要多包容，慢慢感化他们，而不能动不动就在暗中对他们“下狠手”销售队伍中一些业绩不佳的销售员，也很容易出现一些心理问题在对其评估工作的过程中，对方不是油盐不进，就是消极抵抗，让营销总监哭笑不得所以要做好营销教练这个角色，首先就要修炼自己的胸怀，不要动不动就对下属说：“我的容忍是有限度的！”而是要告诫自己：为人师者，首先要以德服人，胸怀就应无边无界只有这样，才能赢得大家的信任许多营销总监都觉得，只要自己行得端，做得正，一心为公，自己就一定能赢得下属的信任，可事情往往没这么简单。
作为销售员，他们做事时，考虑的方面大都比较窄，不可能像营销总监那样，从全局的角度看问题所以，从营销总监这个层面看起来很合情合理的问题，销售员却会怨声载道比如销售淡季时，公司销售广告和促销力度下降，销售额明显下降，销售人员的奖金和提成大幅下降因此，他们自然会要求公司加大广告促销力度，如果公司不同意，他们便认为公司“抠门”，不顾销售员的死活此时，如果营销总监硬是和大家讲大道理，一定会起反作用要想取得大家的支持和信任，还是靠平时一点一滴的积累比如生日送蛋糕，家里有了难处积极帮忙，平时在一起吃吃饭、唱唱歌，等等这些事情虽小，但营销总监却一定要放在心上，把它们当成任务来完成哪怕自己没有心情或不爱做这些事，也要硬着头皮坚持下来在这些看似琐碎的事情上，可以逐渐和大家增进感情这样，时间一长，大家就会把营销总监当成“自己人”有了这层关系，许多事情就好办了2适合的，就是最好的在销售团队中，总有一些“刺头”型的销售员这些人业绩大都不错，就是在为人处世方面情商较低，容易让上司下不来台对此，营销总监一定要理性对待在“刺头”们当众给自己提意见时，不管说得是否有道理，都要给对方留情面，把意见放在私下没人的时候再对其提出来。
在销售团队中，有许多销售员都属于“后知后觉”型人才，最初做业务时，不能在短时间进入状态，可一旦他们悟出了门道，在业务上就容易一直保持最佳状态作为营销总监，一定要看到并帮助他们发现潜能，不能将其一棍子打死现如今，无论何种行业，销售人员的流动性都比较大有些营销总监认为，销售工作难以开展，对销售员素质要求较高，流动性大是很自然的事但根据一些权威咨询机构的调查，如果一个销售团队普通销售员的年流动率超过了50%、骨干销售员年流动率超过30%，就很难建立起稳固的、有凝聚力的团队文化，而且人员素质也很难得到快速提升所以，营销总监一定要有容人之量，不要总想着：“我要招到最好的销售员！”而是要耐心地当好营销教练，让每一个“后知后觉”的销售员都能快速进入角色，适应自己的岗位要求这样，他们很快就会变成最好的销售员当然，一个营销总监要想成为一个好的营销教练，要做多方面的准备与改变，我们总结了表1-3中20个好的工作习惯，供营销总监参考表1-3当好营销教练的20个工作习惯人际沟通1碰撞观点而不碰撞肢体2随时准备得罪人3平时注重经营关系，取得他人信任4快速发现对方的闪光点和潜能5学会倾听，并能听到他人的心声工作态度6重视战略，注意细节7常规可打破，但不能经常打破8增强个性，克制自我意识9敢于尝试符合实际、能带动增长的变革10能迅速和团队伙伴与他人达成共识做事风格11形势变，战略必变12做“第一个吃螃蟹的人”13逼近对手才最容易胜利14把下属当成搭档而不是“工具”15把权威当成人而不是神（续）品格修养16淡看自己在公司的“名分”17相信同一个战壕里的人18保持乐观=保持实力19看重过程，看淡结果20永不怕孤独 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（1）营销已进入全球化竞争时代，营销战略已成为企业发展的基石。
只有量体裁衣，制订出扬长避短的营销战略，才能打有准备之仗，从而笑到最后那么，如何让企业的营销战略又“好看”又适用呢？一、详细“体检”企业的营销战略无论是空降的，还是部提拔上来的，营销总监到任后，要做的第一个工作，就是梳理、理解、完善公司的营销战略，做一个全面的“体检”工作，以便发现问题后能与时整改营销战略是公司销售工作的地基，这项工作做好了，在今后的营销过程中才能不迷失航向，做到不犯大错、少犯小错所以，这种梳理工作要经常进行对于营销总监来说，SWOT分析方法是最常用且最适用的营销战略分析模式，主要分析企业的优势、劣势、机会和威胁在用这种方式对企业的营销战略进行体检时，企业要注意以下三个问题：SWOT分别代表strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)和threats（威胁）SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，通过部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标1对大环境，要先知先觉分析机遇与挑战时，SWOT分析模型里一定要涉与企业营销的宏观环境分析，主要有政治环境、经济环境、社会文化环境以与技术环境。
对于营销的宏观环境，许多营销总监往往不太重视在他们看来，这些大事用不着研究，如果有变化，广播、电视早就说得地球人都知道了，到时候再跟着变化也不迟这种想法是完全错误的在营销上，领先一步，就能步步为营，作为快鱼，可以轻松地吃掉比自己慢的大鱼所以，营销总监一定要锻炼出“未卜先知”的能力在行业发生过一次政策的大调整，许多不能先知先觉的企业就吃了大亏早在1998年，信息产业部和前国家计委就曾发布过“5号文件”，该文件提到：要“严格控制移动通信产品生产项目的立项、审批”，同时，“对移动通信产品生产企业严格监管，并将移动的生产纳入国家指导性计划，由信息产业部根据市场需求和产业发展需要提出计划”从1998至2005年，国企业中，有夏新、波导等十几家企业拥有生产牌照，面对当时中国巨大的市场，这些企业都有一种“皇帝的女儿不愁嫁”的优越感，不但可以赚生产的钱，而且还可以通过和其他企业“贴牌”合作的方式，吃到“夜草”在2005年3月至2006年6月期间，新发牌照达到46，扩容一倍有余，许多企业的日子虽未伤筋动骨，但也不再像从前那样舒服了春江水暖鸭先知这时，有些企业的营销总监就特别重视这一小的变化，做到先知先觉，迅速采取行动：要么开始强化品牌形象、加强质量，提高市场占有率，要么增加MP3、U盘、学习机等相关产业，化解企业经营风险。
2007年，国务院办公厅发布文件，行业的“国家特殊规定的移动通信系统与终端等生产项目核准”政策正式取消政策放开后，行业的竞争达到了白热化波导、夏新、TCL等昔日叱咤一时的名字很快退出历史舞台到了2009年，国50%的品牌在竞争中夭折 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（2）由此可见，风险专门找那些没有准备的企业所以，在企业中，营销总监一定要与相关部门做好协调工作，与时做好营销战略的“体检”工作对于营销战略中的政策法律环境的监察，除了依靠公司的律师外，营销总监自己也要多看、多读、多思考，与时发现问题而营销战略中的经济、技术、社会文化环境的监察工作，主要依靠公司的企划、媒介和产品研发部，并在各部门设定有专人负责此项工作，营销总监要经常同他们深入沟通如果公司没有这些部门，销售部则要有兼职人员担当起此项重任有些公司拥有长期合作的广告或营销咨询公司，觉得有了保障，可以高枕无忧即便如此，营销总监也绝不能因此就对营销战略“体检”工作掉以轻心销售企业与智业公司（提供智业服务，如策划、广告、设计、咨询的公司）间的合作，大都是商业利益关系，对于营销战略上一些细节的工作，智业公司的重视程度一般都不够。
所以，在这些方面，还要靠营销总监自己在这些方面多下工夫，时时留心、处处留意2重点分析壁垒问题用SWOT模型分析机遇与挑战时，要重点分析如何有效地设置壁垒，挡住众多跟风企业，或者减缓其进入的速度，这是取得销售胜利的重中之重十几年前，很多成熟企业不惧怕跟风者，因为在当时，跟风者基本在资金、资源、政商关系方面能力较弱，跟风难度较大，所以只能模仿成熟企业生产一些质量低劣的假冒伪劣产品这种做法，虽然对成熟企业的销售造成了一定的损失，但毕竟不会伤筋动骨，所以，成熟企业对此都不是特别重视可如今，许多财大气粗的企业也开始实施跟风策略，这样，那些已拥有成熟技术和产品的企业便很容易被对方超越所以，企业除了在产品研发时就设置严密的技术壁垒外，在制定营销战略的时候，也要多设置壁垒，防止对手跟风比如在销售渠道设置上，要努力和经销商签订排他性销售合同如果公司有实力，尽量多发展专卖店、加盟店，开展直销业务在广告宣传和公关活动中，要时刻注意树立产品的行业“第一品牌”、“正宗品牌”、“专利产品”等品牌形象有一家焖锅连锁企业的营销总监，在对企业进行SWOT分析时，重点强调了企业的“宫廷秘方”（见图2-1），因为这是企业阻止跟风企业强有力的武器。
图2-1某焖锅企业营销总监为企业做的SWOT分析此外，如果企业要想跟风其他企业，在制定销售战略时，营销总监也要担负起调查竞争对手各种壁垒的工作如果找不到突破口，就要力劝企业放弃，选择那些竞争不太激烈，行业与产品壁垒较少或很容易攻破的项目3在数据准确率上下工夫要想使SWOT分析准确率高、实用性强，营销总监必须在分析数据上下工夫SWOT分析要和行业的主要竞争对手做比较，所以，要求分析者做到知己知彼目前，企业进行SWOT分析时，所用的数据基本通过四种方式获得：行业经验营销总监或企业其他高层在圈摸爬滚打多年，有的还在竞争对手的企业任过职，所以所需数据材料全靠经验获得这种方式虽比较全面，但公司的发展和市场环境日新月异，这些资料基本是“过去时”的东西，准确率自然还是不高的 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（3）挖角有的公司采用录用对手公司员工，或直接挖角的方式来进行这种方式快捷省力，资料准确率也较高但如今多数员工在进入一家公司之前，都要和企业签订合同，用“挖角”的方式打探竞争对手的商业秘密，不但，对泄密员工的职业生涯也会造成不良影响，所以正规公司一般都不采用。
交给专业公司现在多数公司都是把营销规划的调查分析工作交给咨询或营销策划公司，这类公司从业多年，许多咨询专家都有大量一手调查资料和实战经验，所以做出的SWOT分析准确率较高，又比较适用进行调研如果企业不愿意花费这方面的费用，营销总监就要配合公司做好公司自己和竞争对手的调研工作做自己公司产品的调研相对容易些，调研方式有很多种，比如到现场直接观察客户对产品的反应，让售后服务部门总结用户意见等如果要对竞争对手进行调研就相对难些，这其中包括产品、品牌影响力、市场占有率、代理商等方面的调查，目前用得最多的，还是问卷调查的方式要做好问卷调查，首先要选好调查对象在通常情况下，随机调查的准确率最低，如果能联系到有熟人的机关、企事业单位进行调研，准确率相对较高，缺点是人群定位较窄要想提高调查的准确率，调查问卷的设计要科学、准确、简洁第一，要将企业关心的东西巧妙地融在备选答案中，用词一定要通俗易懂、准确、简洁，不能让受访者难以理解，或者产生歧义比如：要想调查一下公司产品的品牌美誉度，就可以设置如下两个问题：您最喜爱的品牌是以下哪种？您经常购买的品牌是以下哪种？这两个问题如果变成一个问题：你最喜爱并经常购买的品牌是哪种？准确率就会大打折扣。
因为消费者在购买产品时，会受收入的制约，喜爱的品牌并不一定是他经常购买的品牌宝马、奔驰几乎人人喜欢，但如果购买能力较低，实际购买的却是夏利或奇瑞调查问卷的设计要科学、准确、简洁：第一，要将企业关心的东西巧妙地融在备选答案中；第二，不要带有主观好恶或引导性的语言；第三，问题一定要委婉含蓄，不能问涉与隐私或伤脸面的问题第二，不要带有主观好恶或引导性的语言比如：一家电脑键盘生产企业在设计产品卖点调查问卷时，设计了这样的问题：您是否喜欢方便灵活的无线键盘？对于这样的问题，几乎所有调查者都会填“是”，这样的问卷就失去了意义对于这种问题，多数是调查消费者的购买能力，直接问“您喜欢购买何种键盘”就可以了，但要把目前市场上所有价位、所有功能的键盘附在问题后面，让消费者选择第三，问题一定要委婉含蓄，不能问涉与隐私或伤脸面的问题比如有个蛋白粉企业在设置调查问卷时问道：您至今尚未购买蛋白质的原因是：①价格太贵，②医疗保险无法报销这两个问题就问得很不恰当，涉与调查者的隐私和脸面问题，所以一般人都会填“否”，从而影响了调查的准确性这种问题要么不用，如果用的话，就要变成很中性的用语比如：①性价比较低，②不在近期家庭消费计划。
表2-1是某家电视购物公司做的调查问卷，供大家参考表2-1企业营销战略调查问卷实例 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（4）××电视购物收视情况调查问卷基本资料：1：2职业：3年龄：4个人月收入：5性别：□男□女6联系方式:（续）沟通目的：1了解地区电视购物节目的收视情况与加密频道覆盖率2了解目标客户收视偏好与对电视购物广告、售后服务的意见3了解目标客户最感兴趣的电视购物产品类型与潜在需求沟通话术：您好，我是××电视台××购物节目收视率调研员，想耽误您2～3分钟时间，调查一下我们购物节目的收视情况，也希望您给我们节目提出宝贵意见如果您能完整回答完我们的调查问卷，我们将赠您一份精美的电视购物画册同时，请您放心，您的回答仅用于本次研究数据统计分析，我们保证对您提供的数据进行希望您能支持我们的工作，！调研问题：1您家里能收看到加密频道吗？（对老年和儿童可说：您家里安机顶盒了吗？）答：□安了□没安□即将安2您收看电视购物节目吗？（如果对方说不看的话，也不要放弃联系，提示对方说：您是偶尔看一眼是吗？以继续下边的话题答：□经常看□收看□偶尔看3您记得看过的电视购物节目名称吗？（如果对方不能与时回答，您可提示对方：是快乐购物，还是好易购？）答：（1）（2）（3）4您对现在的电视购物节目和售后服务满意吗？（如果对方说不满意，要让他说出不满意的原因。
答：□满意□不满意（1）5您买过电视购物节目中哪种产品？（如果对方回答没有购买，您可问：那您现在最想通过电视购物节目买什么样的产品呢？）答：（1）（2）（3）（续）6电视购物播出的产品中，哪些特点最能吸引您购买？（此问题可以多选）答：□前卫时尚□技术领先□信誉度高□方便快捷□价格合理（结束话术：不好意思，耽误您时间了，您对我们的支持，我们将很快给您寄去我们的精美购物画册，请您说一下您的详细通信地址访问时间：年月日时访问人（工号）：二、在企业最“牛”的方面下工夫“市场细分”这个词，是美国学者温德尔?史密斯在20世纪50年代提出来的虽然是一套比较复杂的理论，但用一句简单的话就可以概括：在企业最“牛”的方面下工夫当然，这句话说起来简单，可真要实施起来，就要考虑多方面的问题，主要有以下几点：企业的 “家底”，人脉，产品最吸引人的地方，主销售市场的行情、特点，以与竞争对手到底用了什么计策谋略如今，不仅是中小企业，即便是要风得风、要雨得雨的大企业，也意识到市场细分的重要性，开始理智花钱，不再全面撒网市场细分能让企业在短时间认清市场的真相，这样就很容易在激烈的红海中，找到市场空隙，从而有针对性进行营销活动，把人、财、物都用在刀刃上，这样才能花小钱办大事。
1消费者在乎的是心里的感觉提起市场细分的四大依据，其中有三项是营销总监最为擅长的：地理因素、人口因素、消费行为因素营销总监走南闯北，一说起这些东西，一定是一肚子的学问但其中有一项最不好把握的依据，就是如何吃透消费者购买行为背后的心理因素十几年前，因为人们的生活水平有限，生产销售企业也不多，供求关系基本平衡所以消费者购物时，主要考虑功能需求，还没有太多的心理需求可如今，国商品严重过剩，市场已完完全全地成了买方市场对消费者，要知人、知面、知心，才能“正中下怀”，在竞争白热化的市场中抢到一个空白点 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（5）在许多时候，消费者的这种心理需十分细小的，只要企业在产品生产研发或销售过程中，略微转换一下思路，做一细小的调整，就可以发现一个全新的细分市场比如，朵唯女性就是个典型的例子厂家针对目前时尚女性追求个性的心理，将的外形饰品化，同时增加了急救键，在菜单里加入了星座运程、男人物语、恋爱常识和爱情测试等女性喜爱的菜单，同时专为女性贴心打造“朵易”软件系统产品研发设计方面的小变动，再加上营销推广上的宣传强化，满足了都市女性“把时尚武装到每一个细节”的爱美天性，和自我保护的心理需求。
这样，一个细分市场便被开发了出来以下是我们通过大量调查研究，对不同人格消费者心理需求的总结，可供营销总监在对客户进行分析时参考（见表2-2）表2-2十三类客户消费心理分析客户分类细分类型人际沟通倾向消费倾向激情型客户猴型客户直爽大度，敢做敢当，但做事过程中漏洞较多为加深感情（友情、亲情）而消费虎型客户做事果断迅速，敢于挑战和冒险，但容易自负专权在面子消费上舍得投入龙型客户善于谋划，策略和方向准确，成功几率超高，但处事缺乏诚意面子和事业上的投入并重才华型客户马型客户善于表达自己的观点，但不能长期保持稳定的心态，在成功和失意的时候，情绪、意志力会有极大的变化为了增长本领才华，特别舍得投入鹿型客户喜欢用心、真情、实事打动对方，更想通过自己影响对方，使对方有一个正面的世界观喜欢为自己喜爱或尊重的人消费牛型客户善良、公正、执著，但容易固执己见理性、谨慎，从不冲动消费中庸型客户兔型客户喜欢试探，不冒进，总想保持不冷不热、火候很到位的人际关系总是买生活必需和急需的东西鸡型客户认真努力，能把工作有条不紊地坚持做到底但有时过于追究细枝末节，忽略重点比较随大流，不易冲动消费猪型客户宽厚乐观，人缘很好，但在许多关键时刻，不愿意表达真心话，与同事关系无法深入发展为减少麻烦，最舍得消费狗型客户把人情看得高于一切，对自己喜欢的人可以大开绿灯，但对于不喜欢的人往往心存偏见对自己尊重的人最舍得投资，同时在消费时也听从这些人的劝说（续）客户分类细分类型人际沟通倾向消费倾向敛型客户鼠型客户聪明机智，做事善于策划，成功概率高，但往往因做事“古怪”，容易让他人产生误解很有理智，没有从众心理，且不易受他人干扰狼型客户在做事过程中，善于同他人合作，并充分利用对方长处。
但合作过程大都较短，无法持续，难与他们建立深度信赖关系从不冲动消费，但有时为增强团队凝聚力，可以舍得进行较大投入蛇型客户强调理性分析，并使用精准的策略但因在人际交往中过于看中自身利益，容易显得不合群理智，有目标、有策略地进行消费2市场细分不是救命稻草现在，许多公司都在挖空心思对市场进行细分，希望企业能快速切到一块大蛋糕如今，许多咨询、策划公司也看准了这一生意，让企业花高价进行市场细分方面的咨询、策划服务可实际上，市场细分是一个很复杂的过程，并非所有的细分对产品销售都有效，市场细分也不是救命稻草在市场细分的过程中，要注意两点： 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（6）第一，细分出的市场不能只是在理论上存在的，而要真实存在的有些咨询、策划公司所研究出的细分市场，只是在纸面上行得通，企业千万不可贸然进入比如前几年有些人策划出的月球购买土地市场，这种市场在理论上当然是存在的可按照当前我国的外层空间拓展开发情况，根本无法真实运作如果真要商业运作，一切也都是在“虚拟”中进行，有着诸多之处，所以是一个“看得见却摸不着”的细分“地产市场”第二，要看这个细分市场是否很容易进入，是否能快速地实现利润。
企业要进入一个细分市场，首先要考虑的是企业是否有能力辐射这个市场，对其进行全面维护、深度开发比如：几年前，对于农村这个巨大的细分市场，许多轿车生产企业其实也看到了之所以没有大举进攻这个市场，是考虑到诸多制约因素，如宣传、维护、开发等近两年，国家推行了汽车下乡的优惠措施，但真正在这个市场下大力度做营销的，还是很少，其实际原因就在于：这个市场的进入成本过高，不能让企业很快实现利润三、莫陷入“泥潭”型细分市场如今，许多企业都能找到细分市场，并且能很轻松地调查出细分市场的市场潜力以与投资回报但往往在以下两个方面缺乏深入的研究：第一，公司最牛的地方是否能在细分市场发挥作用；第二，主要竞争对手的竞争实力如果这方面评估不充分，就会让企业误入一个自己力所不能与的市场，陷入“泥潭”型细分市场当中，结局自然不乐观1有金刚钻，才揽瓷器活在进入细分市场之前，企业首先要详细地盘算一下自身的资源，比如资金、技术、生产规模、经营管理能力、交通与地理位置，等等，看看自己企业最牛的地方究竟是什么，这样才会知道，自己能否在细分市场大展拳脚宁公司如果选择进入高级定制女装这一细分市场，就会发现，公司最有实力的资源和这个市场对接不上，这个资源就是宁在体育界的超强的美誉度和广泛的影响力。
但著名模特马艳丽进入这一市场就十分合适马艳丽多年来一直是中国服装界最知名的模特，而且一直与国际知名设计师合作时装表演，在时尚界有着广泛的影响所以，她进入定制服装这一细分领域，就特别适合，可以把自己的品牌影响力和号召力充分挖掘出来当然，企业在制订进入目标市场的策略时，为了减少风险，可以采取以下措施：第一，企业不要完全占领一个细分市场，而是继续细分下去，选择细分市场的某一部分，为某一人群专门服务比如有些企业看好中老年产品市场，但最初的时候，是从保健品介入的等企业在这一市场站稳脚跟之后便可以扩大进军面，进入这一细分市场中的中老年食品、中老年饮品等相关领域第二，企业也可以根据自身资源的特点，同时选择几个细分市场进入，最后试验出哪个最适合企业，这样，也可以分散企业风险比如企业如果在中老年保健品、中老年食品、中老年服装三个方面都有很好的资源，便可以同时进入，这样，即使企业在某一个细分市场失利了，还有其他两个市场支撑2真正摸清竞争对手的实力在一个细分市场中，如果竞争对手实力强大，占据了很大的市场份额，企业再进入，风险就相当大在这个时候，如果企业拥有专利产品，可以完全替代竞争对手的产品，即便企业实力不如对方，也可以大胆尝试一下。
第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（7）比如苹果公司在进入智能市场的时候，诺基亚和摩托罗拉在这个市场已占据了一定的市场份额，在品牌影响力和美誉度上也远胜于苹果公司苹果公司之所以敢进入，并取得不俗的销售业绩，不仅是因为产品的功能质量占优，更重要的是在新技术研发上远远超过了这两家公司的产品在进入一个细分市场的时候，还要与竞争对手进行综合实力的比较比如，近两年，以网络为经营主业的谷歌公司也进入智能这一细分市场如果单单从的研发、生产、营销方面来看，谷歌自然要落后于诺基亚、三星、摩托罗拉等专业厂商但如果从公司的综合实力上来看，谷歌也是全球500强当中排名靠前的国际名企，而且所从事的互联网是产业，潜力无限，所以在细分市场上的竞争力也是不容小觑的四、尽力不与对手正面血拼1972年，阿尔?里斯和杰克?特劳特提出了“定位”这个概念，从此营销进入了一个空前理性的新阶段定位”这个词说白了，其实就是在消费者心目中树立产品的核心卖点和品牌涵在产品的质量、创新等方面已相差无几的今天，定位决定了公司与产品的软实力，这是营销总监必须充分了解并积极参与的一件事定位的观念，是阿尔?里斯和杰克?特劳特在商业实战中提出的。
1972年，美国权威营销传播类刊物《广告时代》刊登了阿尔?里斯和杰克?特劳特的系列文章《定位时代来临》，定位观念从此进入人们的视野定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场定位提出以来，逐渐成为营销领域的工业标准，并成为战略的关键来源2001年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”此外，对于一些中小型企业来说，定位是他们避开与强大对手正面血拼的最有效方式比如，王老吉把“去火”的药用概念引入到自己的产品中，终于挡住了可口可乐“挡不住的感觉”定位策略的核心点是寻找差异化的竞争模式在一个企业中，差异化定位主要体现在以下五个方面：产品差异化，渠道差异化，服务差异化，人员素质差异化，形象差异化在中型企业中，这五个方面，除了人员素质、服务外，其他几个方面，企业都已有一套较为成熟的运作模式，营销总监要做的工作，多是如何进行有效的调整，使定位更准确、更有效果但对销售人员素质和服务培训差异化方面，营销总监完全可以推倒企业原来的方案重新开始，而且可以在短时间有很大的改观1人员素质差异化：公司每个环节都不能掉链子对于人员素质的涵，许多营销总监都理解得很片面。
比如，有些人以为，团队人员学历高就是素质高，或者团队人员形象好、年轻健康就是素质高其实衡量一个销售团队素质高低的核心只有两点：第一，是业务能力方面的，诸如业务知识、沟通表达能力等第二，是心态、情商方面的，如形象气质、知识修养、凝聚力等业务能力方面的素质是较容易提高的，只要设立缜密的培训和考核制度就可以了在一些销售技术型产品的公司，如汽车、电脑、软件等企业，可以要求销售员以专家的形象出现在消费者面前要做到这一点，不但要强化基础知识培训，而且要让销售员背诵业务知识话术营销总监完全可以要求：话术背诵过关者方可上岗这样，销售员的销售技能和业务素质就会在短时间有一个质的提升，与竞争对手形成明显差异 第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（8）但若想提高心态、情商方面的素质却较难，因为这是个系统工程，需要企业在公司文化、福利。