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功能性遮阳材料设计产业园项目可行性报告(范文)

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泓域咨询/功能性遮阳材料设计产业园项目可行性报告功能性遮阳材料设计产业园项目可行性报告xxx有限公司报告说明国外功能性遮阳市场的发展起步较早,尤其在发达的欧美地区,经过几十年的发展,建筑遮阳产品深受家庭消费者的认可,市场已经趋于成熟其中功能性遮阳产品渗透率超过70%,市场需求旺盛并保持稳步增长国外较为知名的建筑遮阳产品生产商有HunterDouglas、GalePacific、PhiferInc等跨国集团企业,占据了国外较大的市场份额,竞争较为充分根据谨慎财务估算,项目总投资2647.12万元,其中:建设投资1583.26万元,占项目总投资的59.81%;建设期利息40.69万元,占项目总投资的1.54%;流动资金1023.17万元,占项目总投资的38.65%项目正常运营每年营业收入9100.00万元,综合总成本费用7328.62万元,净利润1297.91万元,财务内部收益率37.73%,财务净现值3270.12万元,全部投资回收期5.04年本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求,符合市场要求,受到国家技术经济政策的保护和扶持,适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。

项目的各项外部条件齐备,交通运输及水电供应均有充分保证,有优越的建设条件企业经济和社会效益较好,能实现技术进步,产业结构调整,提高经济效益的目的项目建设所采用的技术装备先进,成熟可靠,可以确保最终产品的质量要求本报告基于可信的公开资料,参考行业研究模型,旨在对项目进行合理的逻辑分析研究本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途目录第一章 项目概述 8一、 项目名称及项目单位 8二、 项目建设地点 8三、 建设背景 8四、 项目建设进度 8五、 建设投资估算 8六、 项目主要技术经济指标 9主要经济指标一览表 9七、 主要结论及建议 11第二章 发展规划分析 12一、 公司发展规划 12二、 保障措施 13第三章 市场营销和行业分析 16一、 行业壁垒 16二、 顾客感知价值 17三、 遮阳产业发展现状 23四、 建立持久的顾客关系 24五、 行业基本风险特征 26六、 遮阳行业发展趋势 27七、 营销调研的类型及内容 30八、 行业竞争格局 33九、 定位的概念和方式 34十、 行业发展概况和趋势 37十一、 保护现有市场份额 38十二、 营销信息系统的内涵与作用 42十三、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 44第四章 公司组建方案 47一、 公司经营宗旨 47二、 公司的目标、主要职责 47三、 公司组建方式 48四、 公司管理体制 48五、 部门职责及权限 49六、 核心人员介绍 53七、 财务会计制度 55第五章 选址可行性分析 61第六章 公司治理方案 63一、 内部控制的相关比较 63二、 内部监督比较 66三、 激励机制 67四、 股东大会的召集及议事程序 73五、 高级管理人员 74六、 企业内部控制规范的基本内容 77七、 公司治理原则的概念 89第七章 人力资源 91一、 确定劳动定额水平的基本原则 91二、 培训课程设计的程序 91三、 奖金制度的制定 93四、 实施内部招募与外部招募的原则 97五、 招聘成本及其相关概念 98六、 员工满意度调查的内容 100第八章 SWOT分析说明 102一、 优势分析(S) 102二、 劣势分析(W) 104三、 机会分析(O) 104四、 威胁分析(T) 105第九章 财务管理方案 111一、 营运资金的特点 111二、 短期融资的概念和特征 113三、 资本成本 114四、 资本结构 123五、 流动资金的概念 129六、 短期融资的分类 130七、 财务管理原则 131第十章 经济效益及财务分析 136一、 经济评价财务测算 136营业收入、税金及附加和增值税估算表 136综合总成本费用估算表 137固定资产折旧费估算表 138无形资产和其他资产摊销估算表 139利润及利润分配表 140二、 项目盈利能力分析 141项目投资现金流量表 143三、 偿债能力分析 144借款还本付息计划表 145第十一章 投资方案 147一、 建设投资估算 147建设投资估算表 148二、 建设期利息 148建设期利息估算表 149三、 流动资金 150流动资金估算表 150四、 项目总投资 151总投资及构成一览表 151五、 资金筹措与投资计划 152项目投资计划与资金筹措一览表 152第一章 项目概述一、 项目名称及项目单位项目名称:功能性遮阳材料设计产业园项目项目单位:xxx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx(以选址意见书为准),区域地理位置优越,设施条件完备。

三、 建设背景进入“十四五”以来,国家持续发布了《“十四五”建筑节能与绿色建筑发展规划》、《建筑节能与可再生能源利用通用规范》等发展规划及产业政策,在“双碳”目标和人民对美好居住环境需求提升的背景下,政府对建筑节能的重视程度明显提升,建筑遮阳行业受益于政策引导,未来将进入高速发展期四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况,xxx有限公司将项目的建设周期确定为24个月五、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算,项目总投资2647.12万元,其中:建设投资1583.26万元,占项目总投资的59.81%;建设期利息40.69万元,占项目总投资的1.54%;流动资金1023.17万元,占项目总投资的38.65%二)建设投资构成本期项目建设投资1583.26万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用1154.42万元,工程建设其他费用387.02万元,预备费41.82万元六、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入9100.00万元,综合总成本费用7328.62万元,纳税总额813.77万元,净利润1297.91万元,财务内部收益率37.73%,财务净现值3270.12万元,全部投资回收期5.04年。

二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2647.121.1建设投资万元1583.261.1.1工程费用万元1154.421.1.2其他费用万元387.021.1.3预备费万元41.821.2建设期利息万元40.691.3流动资金万元1023.172资金筹措万元2647.122.1自筹资金万元1816.742.2银行贷款万元830.383营业收入万元9100.00正常运营年份4总成本费用万元7328.62""5利润总额万元1730.54""6净利润万元1297.91""7所得税万元432.63""8增值税万元340.30""9税金及附加万元40.84""10纳税总额万元813.77""11盈亏平衡点万元2900.81产值12回收期年5.0413内部收益率37.73%所得税后14财务净现值万元3270.12所得税后七、 主要结论及建议项目技术上可行、经济上合理,投资方向正确,资本结构合理,技术方案设计优良项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的第二章 发展规划分析一、 公司发展规划根据公司的发展规划,未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。

随着业务和规模的快速发展,公司的管理水平将面临较大的考验,尤其在公司迅速扩大经营规模后,公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化,在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战另外,公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求,公司需进一步提高管理应对能力,才能保持持续发展,实现业务发展目标公司将采取多元化的融资方式,来满足各项发展规划的资金需求在未来融资方面,公司将根据资金、市场的具体情况,择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案,进一步优化资本结构,筹集推动公司发展所需资金公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养,同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制,确保公司发展规划和目标的实现一方面,公司将继续加强员工培训,加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才;对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训,对管理人员进行现代企业管理方法的教育另一方面,不断引进外部人才对于行业管理经验杰出的高端人才,要加大引进力度,保持核心人才的竞争力其三,逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制,充分调动员工的积极性、创造性,提升员工对企业的忠诚度。

公司将严格按照《公司法》等法律法规对公司的要求规范运作,持续完善公司的法人治理结构,建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制,充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度,强化各项决策的科学性和透明度,保证财务运作合理、合法、有效公司将根据客观条件和自身业务的变化,及时调整组织结构和促进公司的机制创新二、 保障措施(一)发展总部经济积极吸引跨国公司、国内大企业集团总部、区域性总部以及营销、研发、财务等职能总部落户制定总部经济发展重大政策、战略规划,在总部企业财税、用地、人才等方面完善政策体系适当放宽总部企业所需人才的户籍管理,在置业、医疗、教育等公共服务领域对专业人才予以便利二)强化组织保障各地要加强分析研判,细化政策措施,加大协调推进力度,集中力量开展攻坚行动引导各地结合实际,制定实施方案,完善支持政策,确保有效落实三)推动区域产业协同发展积极推进区域全面创新改革试验,全面打造协同创新共同体,建立健全产业有序转移的需求发现和对接服务机制,探索一批可复制、可推广的改革措施和创新性政策积极推进区域创新主体市场化合作,协同实施一批技术创新工程,联合建立一批产业技术创新战略联盟。

加快推动区域协同创新和产业升级转移,合作搭建区域服务业融合创新和展示交易平台,支持企业跨行业、跨区域开展合作四)研究制定配套政策拓宽资金渠道,引导社会资本,加大对共性关键技术研发投入设立行业发展专项资金,对行业企业给予贷款贴息将行业评价标识信息纳入招投标、融资授信等环节的采信系统研究制定行业专项财政补贴和企业增值税优惠政策五)加快科技创新,提供人才支撑进一步整合各类科技资源,搭建集产学研于一体的产业科技创新平台,多渠道、多层次加大科技投入,激发创新活力要健全产业科技成果推广转化机制,加大科技成果推广转化支持力度,调动成果转化积极性,提高科技成果转化率实施人才强水战略,建立新型人力资源管理机制,培养专业知识扎实、熟悉政策法规、具有创新意识的复合型干部队伍六)开展宣传教育和检查加大培训力度,开展行业生产和应用的培训通过形式多样的宣传活动,提高对行业政策的理解与参与,使行业的生产与应用成为全行业和社会各界的自觉行动开展行业行动检查,对不执行行业生产和使用有关规定的,要加强舆论监督和通报批评第三章 市场营销和行业分析一、 行业壁垒1、资金壁垒目前功能性遮阳材料行业市场集中度不高,市场上中小型企业居多。

新进入企业具有一定的生产规模才能保证市场竞争力,因此需要投入大量的资金建设或租赁厂房、引进生产线、招聘员工等另外,为了保证产品质量,功能性遮阳材料的制造通常采用大型国外进口生产设备,设备采购等方面对企业的资金实力提出了较高的要求2、技术壁垒我国功能性遮阳材料行业竞争日益激烈,且竞争主要集中在低端产品市场,对于新进入企业而言,如果继续走低端路线,很难保证企业的利润空间加大新型材料的应用、开发具有新技术的高端产品是国家政策的要求,也是行业未来发展的方向,然而,高端、先进的生产技术及工艺需要时间和经验的长期积累,这对新进入企业构成了一定的障碍3、品牌壁垒功能性遮阳材料的用途非常广泛,目前主要应用在建筑遮阳方面,高端消费者对产品质量的要求较高,因此,生产企业在准备原料时,十分注重原料的性能和稳定性,在建立起稳定的合作关系后不会轻易更换供应商此外,功能性遮阳产品具有定制化程度较高的特点,进一步强化了供应链下游企业对优秀遮阳产品供应商的依赖,供应商的品牌是保持竞争力的重要因素新进入者必需要经过较长市场开拓、产品试用期的检验,才有可能逐步打开市场,树立品牌形象,从而拥有稳定的市场份额因此,品牌成为制约新企业进入这一领域的障碍。

二、 顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关系的基石所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和顾客在购买产品时,总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本,以便获得更多的顾客感知价值,使自己的需要得到最大限度的满足因此,顾客在做购买决策时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品,获得更高的顾客满意度为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品和服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客购买总价值;二是通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,降低顾客购买总成本二)顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值。

顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:(1)在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值,也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性因此,企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性,特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素在现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小。

特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下,企业向顾客提供的服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值,培养更多满意的顾客人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的因此,高度重视企业内部营销,确保管理层、员工都有正确的营销理念,加强对员工日常工作的激励、监督与管理,使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。

形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用,带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买总价值因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值三)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径,是降低顾客购买的总成本顾客购买总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小,这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素在货币成本相同的情况下,顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等,这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素这里我们主要考察后面几种成本1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而顾客感知价值越大以服务企业为例,顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业,所提供的服务时,常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段,特别是在营业高峰期更是如此在服务质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间越长,所花费的时间成本越大,购买的总成本就会越大。

同时,等候时间越长,越容易引起顾客对企业的不满,中途放弃购买的可能性亦会增大因此,努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出,是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径2、精力成本精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而顾客感知价值越大因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买,以及买后感觉的全过程在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力特别是在复杂购买行为中,消费者需要广泛搜集产品信息,反复比较评估,付出较多的精力成本对于这类产品,如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务,就可以减少顾客所花费的精神与体力,从而降低顾客购买总成本四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响其中,顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。

这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减,从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减,最终影响顾客感知价值企业在制定市场营销方案时,应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,突出重点,优化营销资源配置,尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客购买总价值,降低顾客购买总成本,以提高产品的实用价值例如,对于工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的,企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间,提供方便使用和便捷的维修服务,最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务,使之获得最大限度地满足3)顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客感知价值最大化策略但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多,导致利润减少甚至亏损。

因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用三、 遮阳产业发展现状功能性遮阳产业在国外具有悠久的发展历史,尤其在欧美等发达国家具有较高的市场渗透率国内建筑遮阳行业起步于改革发展初期,随着国内经济水平的提高,塑料百叶帘等功能性遮阳产品相继出现,上世纪90年代之后随着国家经济改革开放的深入,经过30多年的发展,国内建筑遮阳企业大量涌现,遮阳技术水平已较为成熟,遮阳产品开始向多功能性、绿色环保方向发展,国内功能性遮阳产业进入蓬勃发展的时期近年来,国家先后发布了一系列相关法律法规和产业政策,如《中华人民共和国节约能源法(2018年修正)》、《中国制造2025》及《“十四五”建筑业发展规划》等,从政策层面上支持建筑遮阳行业的发展另外,随着行业标准体系的建立与完善,功能性遮阳产品的质量和发展方向也进一步得到规范,从而推动了行业产品品质的不断提升,为遮阳行业的健康发展提供了良好的市场环境目前国内功能性遮阳材料行业存在从业企业多,平均规模小的特点,行业内能从事高端功能性遮阳材料研发的企业数量较少,大多数企业都是从事一般遮阳材料的生产加工,主要服务于国内中低端市场,而能够满足客户定制化需求,生产具有高阻燃、色牢度级别高、绿色可回收等行业高端功能性遮阳材料,具备国际竞争力并实现出口的企业相对较少。

参考欧美成熟市场的发展经验,我国遮阳产业正处于产业升级及品牌塑造期,预计将迎来快速的发展四、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客,还想要“拥有”顾客的“一生”为此,它必须建立持久的顾客关系企业可以在多个层次上建立顾客关系一般地说,企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客,更多会谋求建立层次较低的基本关系如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打给洗衣粉家庭用户,分别了解、征询意见,而会通过广告、促销、服务或电子网站来建,立关系但对那些数量很少且边际利润很高的顾客,如大用户、大型零售商,企业则希望与它们建立全面伙伴关系在这两个极端之间,企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系1)财务层次指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度如宾馆为常客提供免费或降价服务;商场提供惠顾折扣券;民航公司对常客实施优惠方案等2)社交层次即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系,与常客保持特殊关系如企业主动与顾客保持联系,不断了解顾客需要和提供服务;向常客赠送礼品和贺卡,表示友谊和感谢;组织常客社交聚会,增强信任感等3)结构层次指使用高新技术成果,精心设计服务体系,使顾客得到更多消费利益,来增强顾客关系如批发公司通过计算机数据交换系统,帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;宾馆用其信息系统储存旅客客史档案,为其再次光临时提供个性化定制服务等。

五、 行业基本风险特征1、原材料价格波动风险行业产品生产所用的主要原料包括涤纶丝、水性丙烯酸乳液、PVC和纸管等,其价格受国家产业政策、市场供需变化等多种因素的影响除受上述因素影响外,新冠疫情的多次反复也导致涤纶丝、PVC等原材料价格的波动幅度进一步加大,致使行业营业成本上升,毛利率下降其次,涤纶丝是由石油提炼而来,石油的价格也会间接影响原材料价格,近期国际局势动荡,战乱不断,导致石油价格飙升,或将影响涤纶丝的供应价格综合而言,行业原材料具有一定的价格波动风险,如行业所需原材料价格未来继续上升,可能对行业整体的经营业绩造成较大影响2、汇率风险据建筑遮阳材料协会统计数据显示,2019年中国功能性遮阳行业产量约7.6亿平米,同比增长8.3%,销售额约193亿元,同比增长8.9%,由于海外功能性遮阳产品渗透率更高,当前行业以出口为主,预计2025年中国功能性遮阳产品产量将达11.1亿平米,销售额达500亿元,2020-2025年销售额年均复合增长率为17%自2020年上半年开始,人民币兑美元处于持续升值趋势,人民币兑美元汇率升值幅度超过10%,人民币升值对行业毛利率和盈利能力均带来了较大不利影响,具有一定的汇率风险。

3、市场环境风险市场受新冠疫情的影响较为严重2020年新冠疫情爆发以来,全球经济发展严重受阻,各国为防控疫情而致使大量的企业停工停产,建筑行业发展停滞,导致行业订单需求量大幅下降,市场环境恶化,影响了行业整体的市场规模与营业收入此外,国内疫情控制虽较为有效,但仍有零散疫情爆发的可能性,会导致部分地区的供应链受到一定影响,国内的需求与销售活动也受严格的疫情管控影响其次,近期全球局势动荡,俄乌战争冲突不断,西方国家相互博弈,引发了西方市场的不稳定当前,行业整体以出口销售为主,且欧美收入占主体,如荷兰亨特、美国春天等,因此俄乌战争或将对行业海外市场环境产生一定影响六、 遮阳行业发展趋势1、消费理念逐步升级,功能性遮阳产品的市场渗透率不断提高一直以来,国内传统的窗饰产品以布艺为主,功能性遮阳产品市场份额较小,主要应用于酒店、写字楼、学校等商务及公共建筑领域随着居民消费水平的提高及消费习惯的改变,消费者对于遮阳产品的选择更加注重功能性、简洁性及时尚感,功能性遮阳产品因具有环保抗菌、造型美观等特点逐渐被家装消费者所认可和接受,近年来梦幻帘、香格里拉帘、彩虹帘等遮阳产品在家装场景中的应用受到了广泛的好评。

随着消费结构的升级以及对遮阳产品功能多样化、个性化需求的提高,具有高附加值的功能性遮阳产品的市场渗透率将会不断提高2、行业标准日趋完善,助力市场正规化健康发展近年来,在住建部及建筑遮阳材料协会的推动下,一系列国家及行业标准相继推出并逐渐完善,为遮阳材料市场正规化及规模化发展提供了方向截至目前,住建部已发布了《建筑遮阳通用技术要求》、《建筑用遮阳天蓬帘》、《建筑用遮阳软卷帘》、《建筑用遮阳非金属百叶帘》、《建筑遮阳产品抗冲击性能试验方法》、《建筑遮阳用织物通用技术要求》等多项建筑工业行业产品标准,由建筑遮阳材料协会主编的《建筑室内窗饰产品通用技术要求》也已推出上述行业及国家标准的发布规范了遮阳材料行业的产品质量,提升了行业技术水平,为建筑遮阳行业的正规化健康发展提供了保障3、客户需求差异化发展,促进产业升级遮阳材料行业作为窗饰产品配套产业,是典型的下游驱动型行业,随着经济的发展、行业技术的不断变革及更新,消费者对于遮阳产品的性能提出了更高的要求,为了提高产品市场竞争力,扩大细分市场份额,客户需求呈现差异化特点近年来,随着终端消费者个性化需求的增多及企业新技术工艺的不断涌现,遮阳材料更新换代的速度逐渐加快,客户在产品的基本遮阳功能之外,在绿色环保、阻燃级别、色牢度、平整度等产品要素方面提出了不同的需求,兼具不同性能的差异化产品需求带来了生产要素的改进、生产效率及产品品质的提升,对遮阳材料行业的良性发展及产业升级具有较大的促进作用。

4、国家产业政策持续支持,推动行业快速发展目前,国家正大力推广应用绿色建材,并发布了一系列产业政策支持遮阳材料行业的发展2015年5月,国务院发布了《中国制造2025》,提出积极引领新兴产业高起点绿色发展,大力促进新材料、新能源、高端装备、生物产业绿色低碳发展以高性能结构材料、功能性高分子材料、先进复合材料为发展重点,加快研发新材料制备关键技术和装备,加强基础研究和体系建设,突破产业化制备瓶颈;2017年12月,国家质检总局等五部委联合发布《关于推动绿色建材产品标准、认证、标识工作的指导意见》,提出建立完善的绿色建材推广和应用机制,全面提升建材工业绿色制造水平进入“十四五”以来,国家持续发布了《“十四五”建筑节能与绿色建筑发展规划》、《建筑节能与可再生能源利用通用规范》等发展规划及产业政策,在“双碳”目标和人民对美好居住环境需求提升的背景下,政府对建筑节能的重视程度明显提升,建筑遮阳行业受益于政策引导,未来将进入高速发展期七、 营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析探测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答市场营销调研一般要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的办法描述性调研是市场营销调研采用的一种类型如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表示的一些函数这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。

二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域此外,还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查,如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。

如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造等,都需要有目的地进行调研八、 行业竞争格局国外功能性遮阳市场的发展起步较早,尤其在发达的欧美地区,经过几十年的发展,建筑遮阳产品深受家庭消费者的认可,市场已经趋于成熟其中功能性遮阳产品渗透率超过70%,市场需求旺盛并保持稳步增长国外较为知名的建筑遮阳产品生产商有HunterDouglas、GalePacific、PhiferInc等跨国集团企业,占据了国外较大的市场份额,竞争较为充分我国功能性遮阳材料行业从业企业数量众多,行业竞争激烈根据建筑遮阳材料协会相关数据,截至2021年底,功能性遮阳企业数量约3,000余家,规模以上(年销售额3千万元以上)企业约180余家,行业内从业企业的平均规模相对较小,行业整体市场集中度不高在行业集中度分散的竞争格局之下,遮阳材料生产企业形成了三个层级明显的梯队,市场竞争力分化明显其中,以先锋新材、西大门、玉马遮阳三家上市企业为代表的十几家企业为第一梯队,规模较大、研发能力强,生产管理体系稳定,在业内具有较好的口碑,产品以外销为主参与国际市场竞争;第二梯队企业具有中等生产规模,产品质量及毛利率均处于国内中等水平,产品以内销为主,主要面向中低端市场;第三梯队企业大多为作坊式企业,数量较多,无论规模还是产品质量都处于较低水平。

九、 定位的概念和方式(一)市场定位的概念“定位”一词,是由艾尔•里斯和杰克,特劳特在1972年提出的他们对定位的解释是:定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人定位并不是对产品本身做什么事,而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中:定位是对企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理定位现在使用的“定位”一词,一般都是在这个意义上来理解的,即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系定位方式不同,竞争态势也不同下面分析三种主要定位方式1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势例如在碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗;在摩托车市场上,本田与雅马哈对着干,等等实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的不过,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的例如,本田试图把它的元素(Element)车型定位在21岁的消费者,公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”,广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会,这吸引了很多新生代年轻人而实际购买者的平均年龄却是42岁,许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情将怀旧情结作为卖点,本田开拓了中年消费者市场实行市场定位应与产品差异化结合起来如上所述:定位更多地表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段十、 行业发展概况和趋势建筑遮阳,是指安装在建筑物上,用以遮挡或调节进入室内太阳光的装置,通常由遮阳材料、支撑构件、调节机构等组成,能够有效节约建筑用能、提高居住生活舒适性目前,建筑遮阳已在许多发达国家得到普遍应用,成为人民日常生活中不可或缺的重要设施,在中国也已得到积极的推广应用。

从遮阳的方式和放置位置来看,遮阳主要分为以下几个种类:选择性透光遮阳、内置式活动遮阳(包括内遮阳、嵌入式遮阳、双层皮夹层遮阳等)、外遮阳和绿化遮阳等从建筑遮阳产品类型来看,可分为百叶帘、百叶窗、卷帘、遮阳篷、天篷帘、遮阳板(挡板、翻板)、花格等从产品材料来看,有金属、织物、塑料、木材和玻璃等,预计随着遮阳科技及新材料产业的发展,更高性能、更高科技含量、更高环保标准的材料将会被应用于遮阳产品从操作方式来看,可以分为电动和手动,电动操作可以单控、群控、智能控制;目前,遮阳产品已逐步进入智能化时代,可以通过遥控、定时控制、声控等方式控制开合十一、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵最好的防御方法是发动最有效的进攻,不断创新,永不满足,掌握主动,在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱,持续增加竞争效益和顾客让渡价值即使不发动主动进攻,至少也要加强防御,堵塞漏洞,不给挑战者可乘之机市场领导者不可能防守所有的阵地,必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守,哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失,将资源集中用于关键之处。

防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度主要的防御战略有以下六种1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,在许多情况下是有效的、必要的,但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场,而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品,成为我国电器行业著名品牌2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地超级市场在食品和日用品市场占据统治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食,在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击为此,超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食,推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。

3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手这是一种先发制人的防御,公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳,以免贻误战机有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻,有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻,如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动,压倒竞争者公司先发制人的方式多种多样:可以运用游击战,这儿打击一个对手,那儿打击一个对手,使各个对手疲于奔命,忙于招架;可以展开全面进攻,如精工手表有2300个品种,覆盖各个细分市场;也可以持续性地打价格战,如格兰仕微波炉曾数次率先降价,使未取得规模效益的竞争者陷于困境;还可以开展心理战,警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施要注意选择反击的时机,可以迅速反击,也可以延迟反击如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降,可采取延迟反击,弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击,不打无把握之仗反击战略主要有以下几方面。

1)正面反击即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面进攻如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手2)攻击侧翼即选择对手的薄弱环节加以攻击某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额,但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势,于是对洗衣机大幅度降价,使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻3)钳形攻势即同时实施正面攻击和侧翼攻击比如,竞争者对电冰箱削价竞销,则本公司不仅电冰箱降价,洗衣机也降价,同时还推出新产品,从多条战线发动进攻4)退却反击是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却,避免正面交锋的损失,待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻,收复市场,以较小的代价取得较大的战果5)围魏救赵是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域,迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务,还要扩展到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实力较强的领域当企业无法坚守所有的市场领域,并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候,可采取这种战略。

其优点是在关键领域集中优势力量,增强竞争力十二、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流营销信息系统(MIS)由人员、设备和程序构成营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发,为决策者提供所需的及时和精确的信息营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始,直到产品交付顾客使用,为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统,它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求,分析市场潜力和竞争对手情况,及时地、准确地提供信息,用于企业营销决策这些信息应能满足以下要求1)目的性在营销活动产出大于投入的前提下,为营销决策及时提供相关联的必要的信息,尽量减少杂乱无关的信息2)及时性在激烈的竞争中,信息传递的速度越快就越有价值频率也要适宜,低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境,而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据3)准确性要求信息来源可靠,收集整理信息的方法科学,信息能反映客观实际情况4)系统性营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。

在时间上具有纵向的连续性,是一种连续作业的系统;在空间上具有最大的广泛性,内容全面、完整5)广泛性营销信息反映的是人类社会的市场活动,是营销活动中人与人之间传递的社会信息,渗透到社会经济生活的各个领域伴随市场经济的发展和经济全球化,市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场,信息的搜集更是空前广泛营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础,也是监督、调控企业营销活动的依据一个四通八达的营销信息网络,可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场因此,营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题:(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息2)它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息5)它所提供的信息,一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的十三、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起,随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出,要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益,即社会整体利益的呼声越来越高。

在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念全方位营销观念认为,所有事物都与营销相关,企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾客和社会的福利全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分其中,关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,形成营销网络,以获得并保持长期的业绩和业务整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目,使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工,使之更好地为顾客服务绩效营销要求审视营销获得的商业回报,并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展市场营销观念的中心是满足消费者的需求,进而实现企业的利润目标但往往出现这样的现象,即在满足个人需求时,与社会公众的利益发生矛盾,企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。

市场营销观念虽也强调消费者的利益,不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标,当两者发生冲突时,保障企业的利润要放在第一位全方位营销观念则强调,要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任理想的市场营销决策应同时考虑到:消费者的需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业及其营销伙伴的营销效益树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念,包括营销观念和全方位营销观念,建立真正面向市场的企业,是企业成功经营。

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