医院客户关系管理 HCRMHCRM是什么？HCRM 全称 Hospitai Customer RelationshipManagement又叫做医院客户关系管理，是指医院运用信息技 术，对内部服务流程进行优化，从而建立的以市场为导向、 客户为中心的新型服务模式▼yg约诊疗確議肾理f豐曙4匚凫j曲Win kP '•[C'SR * .忸凿.Mr拿上IFFW?巧于朮」ii•石育\i ■勿%炳医期I■ 'JrJWPlHCRMb做什么?HCRM就好比一个医患综合服务系统，它能将企业CRM管理 经验、服务理念融入医院经营，建立起一个综 合体系其功 能可以简单分为如下几类：建立客户信息库：患者姓名、性别、年龄、学历、职业、 家庭情况等关注的医院类型及科室专业等将 前台挂号填写 的基本信息、科室冋诊获取的患者信息 及问诊记录等 医疗相 关信息通过整合录入，就能构成一个庞大的患者信息库通 过患者信息库，医院可以查询患者的过敏史、遗传病史、医 疗信息需求等数据，并在需要时随时导出，便于医院采取更 个性化以及针 对性的医疗措施E僉、住慢处:HCRA1中心：监疫、咨询■分析临FFN室:锁病人：接 受•遞回随请值息建立医院信息库：患者能够上平台或者医院终 端设备 上浏览到医院、专家、出诊、挂号等相关信息。
获得处方 后，患者能够查询到药品大类、药名、 性能、功能主 治、副作用、价格等信息智能预约：患者可以通过医院信息库，了解专家的 坐诊信 息，从而针对性进行挂号到院后，通过自助 终端设备验 证，患者就能打印挂号单，避免长时间排 队拿号在无法赴 约时，患者也只需简单几步就能取 消挂号CallCenter 智能服务：呼叫中心是医院与患者交流 的主要渠道，也是计算机与集成应用程度最高的 功能模块， 它支持、邮件、录音监听、外拨、系 统管理、来电识别 等功能投诉建议：HCR ME 够多渠道（呼叫中心、意见箱、书 信、来访、互联网、电子邮件、短信）获取客 户反馈意见专职客服人员将意见整理录入，反馈至 医院管理部门处 理同时，客服人员也会反馈给患者， 让患者能够通过反馈 及时了解事态处理进程VIP客户管理：对于医院来说，VIP客户是指那些需 长期 治疗护理的慢性病患者医院可以通过客户信息 库识别 VIP 客户，并为他们制定更个性化的治疗方案 医院也会采取用 户满意度调查，优先就诊、药品价格 优惠等一系列办法保持 客户忠诚度社区健康信息服务:HCR ME够将医院服务扩大至整个社 区范围，为居民提供多个答疑渠道，宣传健康保 健知识，建 立社区居民健康档案管理，提供关怀服务。
病情跟踪管理：HCRM对出院复健的客户同样照顾周 全 医院会在复健过程中时刻跟踪病情，对复健提出 进阶性建议 以帮助患者恢复健康，同时会自动向客户 发送温馨提醒，包 括用药、复查、取药等电子邮件营销：在征求患者同意的情况下， HCRI 会 向患者发送电子邮件，内容包括院方所取得的医学研 究新成 果、医疗信息的更新、健康增值服务等内容建立起”潜在客户一一客户一一忠诚客户一一终生客 户“流 程，提高医院的市场竞争力客户健康分析：根据客户信息库所采集到的信息数 据，HCRM 会将客户按照一定标准进行自动分类，并根 据各个类别的体质特点，进行智能健康推断、诊断、 预警报告、忠诚度 分析，为医院提供一个全面的决策 分析，在一定程度上辅助 医院经营看病记录病人病况>建立数崔军』HCR啲好处?反馈身体状况， 与医生罠性沟通盪聲回访 > 及叫提霞 病人吃药和注意爭项+1、 快速处理和分析患者信息，提供智能决策；2、 增强医院与客户的有效沟通，提供更好的服务;3、 电子化趋势，降低医院运营成本；4、提高医院管理信息智能化；5、提升医院长期经济效益；6、充分利用客户资源，建立医院-患者长期信任关 系，提 高医院市场竞争力。
如何建立 HCRM?一、统一客户资源管理流程，明确医院服务对象、 范围， 确定目标客户群体和市场，提供个性化服务产品二、优化医院内部流程，提升医疗服务水平，扩大医疗服 务范围，如延伸至医疗保健、健康咨询、疾病预控、心理关 怀等，提升患者满意度医院客户关系管理客户关系管理 (customer relationship managementCRIM是在二战之后首先由美国IBM、道 氏、通用等大型企业 提出并运用的一种以有效销售为目的的市场营销思想，其理 论基础就是著名的“ 2/8定 则”即80%的利润来自20%的重 点客户CRM被普遍 视为现代企业提高竞争力、在成熟市场 中高效运作并获取稳定利润的法宝企业管理离不开“客户 关系管 理”医院也是如此把“客户”理念逐步引入到医 院 管理中，成立专门的客户服务中心，使医院的战略中心从关 注“医疗服务”向“关注客户”转变，客户已经成为医院获 得社会效益和经济效益的重要资源因此，医院管理者学习 和研究“医院客户关系管理” ( hospital customer relationship management，HCRM对医院的建设和发展将起到至关重要的作用。
医院客户关系管理（医院CRIM的内涵 医疗市场竞争的精 灵就是客户客户决定着谁输谁赢因此，高价值的、回头 的、满意的、创利的客户是医院管理者关注的焦点而HCR 啲本质是通过将人力资源、医疗业务流程与医学专业技术进 行有效的整合，最终使医院以更低的成本、更高的效率满足 客 户的需求从而让医院最大限度地提高客户满意度及忠诚 度，挽回失去的客户，保留现有客户，不断发展新的客户， 发掘并牢牢地把握住给医院带来最大价值的客户群1. HCRI的定义：HCRM首先是一种思想，是一个医院管理的理念，其 核心是管理与客户的关系，关键词是“关系” 为确保“关 系”的到位，与客户的沟通必须是双向的、完整的、记录在 案的并加以管理的，没有客户的历史数据、详细的就诊记 录、有重点的和分类的沟通，就不可能有效地建立起真正的 关系，HCRM意味着观念的转变，开始以客户为中心2．医院客户的分类：① 病患：门诊及住院的就诊者② 病患家属和亲朋好友：陪同就诊或住院探视者③ 健康和亚健康人：来医院健康体检与健康咨询 的个人 或团体④ 合作伙伴：药材供应商、分销商、联合医疗技术开发者或医疗设备合作商等⑤ 内部客户：本院的医护人员和业务行政部门等 人 员，他们需要医院提供平台、环境和政策，以施展 他们所掌 握的技术和实现自己的发展目标，这通常是 在医院营销中最 容易被忽略的一类客户，同时又是最 具长期、最有潜力的客 户。
3. HCR 啲目标： 通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，以 正确 的时间提供正确的医疗保健服务，从而增加医疗 卫生保健服 务的商机一是要在他们的整个生命周期过程中管理客户关 系，通 过沟通实现客户潜力；二是高效地将医院的医疗保健服务内容介绍给客 户和潜 在客户，并为每位客户提供个性化医疗保健服 务；三是协调每位客户的接触点，提高与客户接触能 力不 断捕捉及分析信息等；四是适时高效地向客户传递信息，保持实时与客 户沟 通建立医院客户关系管理系统的意义1. HCRM 体现了以客户为中心的现代医院管理理 念：HCRM 是医院为提高核心竞争力，达到竞争制 胜、快 速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略， 并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和 保持客户所实施的 全部管理过程在 HCR 啲理念和思 想指导下，医院将顺利建 成或实现新的“以客户为中 心”的管理模式通过集成前台 和后台资源、办公系 统的整套应用支持，确保客户满意的实 现，医院领导 和医院管理人员为此必须贯彻这一思想，实践 这一理 念，树立并领导这一医院发展战略2. HCRI 是“以客户为中心”的新型医院管理模式：HCRM 是一种旨在改善医院与客户之间关系的 新型管 理机制。
以客户关系为重点，开展系统化的客 户研究，通过 向医院的销售、市场和服务等部门和医 护人员提供全面的、 个性化的客户资料，并强化跟踪 服务、信息分析能力，使他 们能够协同建立和维护一 系列与客户之间卓有成效的“一对 一”关系，从而使 医院得以提供更科学和周到的优质服务， 提高客户满 意度和忠诚度，吸引和保持更多的客户，增加医 疗收 入，并通过信息共享和优化服务流程有效地降低医疗 成 本°hcr M乍为一种新型医院管理模式实施于医疗市场营 销、服务与技术等与客户有关的业务领域，与传 统的医院管 理模式存在着根本区别建立 HCRI 系统, 使医院在医疗市场 竞争、医疗技术协乍、医疗保健服 务等方面形成彼此协调的 全新的关系实体,形成持久 的竞争优势HCRM 勺概念集中于具体的医院经营管理模式中， 主耍 体现在市场营销、销售实现、客户服务和决策分 析四大业务 领域，这些都是客户与医院发生关系的重 要方面从这几方面人手才能保证医院的 HCRMk 务模 式与医院的信息化建设战 略同步．从而实现资源的整 合和协调，确保客户体验的一致 性HCRM勺业务模式 应该是达到客户和医院双赢的最佳选 择3. HCRI 是现代医疗信息技术、应用系统、方法和 手段 的整合：HCRM 也是医院在不断改进与客户关系相关的全部 业务 流程、整合医院资源、实时响应客户，最终在实 现信息化、 数字化医院运营目标的过程中，所创造并 使用的先进的信息 技术、软硬件和优化的管理方法、 解决方案的综合。
一个整合的 HCR 阪用系统或产品，必须集成当今 最新的 医疗信息技术，它包括临床技术、专家系统、 后勤财务、医 疗营销、客户服务、因特网和电子商务、 多媒体技术、数据 挖掘和客户智能分析等功能模块； 必须与医院信息化建设在 医疗资源运用和价值实现过 程中进行协调直至完全融合尽 管大多数医院会在开 展 HCR 啲同时，提出数字化医院这一发 展战略，但协 调基于 HCRIM 和医院信息化的业务流程越来越 重要事 实上，医院必须把 HCRM 看作是实现数字化医院发展 战 略的首要部分作为实现目的的一种手段和方法.HCRM可以表现 为一个 应用系统，也可以表现为一个解决方案 HCRM 将客户作为业 务流程分析的中心．在管理医院前台方 面，提供了收集、分 析客户信息的系统．帮助医院充 分利用其客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道， 提高客户的满意度和医院的赢利能 力：在与后台资源 的结合方面，HCRh要求同医院资源规划等 传统的医院 管理方案有机结合，率先实现内部医疗管理流程 的自 动化，提高管理效率和管理水平医院客户关系管理的现状和策略1. HCR 啲现状：前几年，国内企业对 CRM 炒得火热，许多企业实 施了 CRM 系统后发现，他们并没有达到预期的效果， 还有更多企 业的CRM彻底失败。
2001年CRM开始有所 下滑，2002年CRM 怅续下滑，医院管理者将 CRh 引入 医院管理，目前还刚刚起 步实施 HCR 啲好处就是可 以提高客户满意度，维持较高的 忠诚客户，对客户收 益和潜在收益产生积极的影响，这些利 益对医院来说 都有很大的诱惑力但是，通过 HCRI 系统来 实现这些 利益需要面对极大的挑战对于一个医院来说，没 有 客户策略似乎是不可能的，但是医院要想处理好这些 问 题，仍然需要在许多方面下功夫，如：医院内部服 务流程改 进、设立专门的客户服务部门、医护人员综 合素质提高等2. HCRM 的策略：CRM 作为一种新的管理理念和现代先进信息技术 的集 成，在应用于医院经营管理中时，根据医院的实 际情况和应 用目的，以及不同 CRM 系统供应商和应用 医院对其不同的理 解，可以采用各种不同的策略在 进行了大量的文献查阅和 理解分析的基础上，我们认 为目前HCRN的主要策略如下：（1）客户沟通策略：纵观整个营销的历程不难发 现，沟通 直是营销世界里的一条重要的红线无论 是医院 的主动诉求，还是客户的回应询问，无论是使 用大量媒体或 营销．还是使用接触中心或者电子 邮件，本质上都是在 沟通。
HCR咏用的沟通策略是关 系化营销的沟通和一对一的 互动沟通HCR咏用先进 的信息技术手段，它通过将人力资 源、业务流程与专 业技术进行有效地整合，为医院涉及到的 客户或消费 者的各个领域提供了完美的集成2）市场细分策略：市场细分是通过收集、加工 和处 理涉及消费者消费行为的大量信息，将一个大的 消费群体划 分成一个个小组，同属一个小组的消费者 彼此相似，而隶属 于不同小组的消费者被视为是不同 的由于客户之间存在着 不同的利益需要，因而客户 关系的形态也有很大不同，可以 依据规模、性别、年 龄、职业等划分成不同的客户关系类 型，必须有针对 性地采取措施来管理复杂多样的客户关系 细分可以 从比较高的层次上来观察整个数据库中的数据，也 就 是说“鸟瞰”，这正是细分小组的意义所在当然，市 场 细分也使得人们可以用不同的方法对待处于不同小 组中的客 户，例如干休所以老年病和心血管病为主 企业老板和白领 以健康体检为主，本院医护人员和工 作人员以搭建技术平 台、提高综合素质、搞好福利和 解决各种困难为主等 3）个性化与“一对一”营销策略：个性化（ personalization ）是指通过不断调整用户档案的内容 和服务，达到基于客户的职业特点或生活习惯来确定客户期 望达到的医疗保健的目的，在基于客户的职业特点或生活习 惯的基础上搜寻相关信息内容，进而以一个整合的、相互联 系的形式将这些内容展示给客户。
个性化服务要以需求为导 向根据马斯洛的人的“需要层次理论”．客户的需求是多 层次的，多方面的，不可简单地一概而论，所以研究客户的 需求并采取个性化与“一对一”营销是医院客户关系管理的 重要内容 4 ）伙伴关系管理：伙伴关系管理（ partner relationship management , PRM 是 CRM 系统的销售、营 销、客户服务以及其他医疗业务功能向合作伙伴的延伸，它 可以促进更具合作性的渠道伙伴关系随着生活水平的不断 提高，人们对医疗保健的期望值也越来越高医疗市场的竞 争越来越具有挑战性医院管理者逐渐地认识到它们既不能 依据其现在提供的医疗保健服务限制市场选择也不能独自 有效地满足客户的全部医疗保健需求和更好地服务于客户 因而，医院必须采取对外医疗项目合作，这对于医院目前及 未来的发展极其重要一旦医院把客户渠道整合完毕之后，就会把注意力集中 到整合它们的业务合作伙伴关系上来这种转变不仅仅能带 动更高的内部效率，也能为基础客户最大化服务5）客户满意与客户忠诚策略：客户满意(CUS customer satisfaction , CS)是 20 世纪 80 年代中后期出现的一种经营思想，其基本内容是：企业的整个经 营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的 观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需 求．尽可能全面尊重和维护顾客的利益。
奉行这一方针的医 院，从广义的服务概念，也就是技术特色（专科水平） 、服 务质量（医疗质量、服务水平、医疗设施设备等）和附加服 务项目（院前医疗咨询、住院期问人性化服务、费用减免、 院后咨询服务等）三个层次出发，全面满足客户的需求 CS 策略的内容包括：① 站在客户的立场上研究和设计医疗服务流程，尽可 能地把客户的“不满意”从服务流程本身中去除，并顺应客 户的需求趋势，预先在流程上创造顾客的满② 不断完善服务系统，包括提高服务质量等方面；③ 十分重视客户的意见；④ 千方百计地留住老客户，因为他们是最好的“推 销员”；⑤ 建立以客户为中心的相应组织，要求对客户的需求和 意见具有快速的反应机制．养成鼓励创新的组织氛围．组织内 部保持上下沟通的顺畅；⑥ 分级授权，这是及时完成令客户满意的服务的重要一环，如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都 需等待上级命令，客户满意是无法保证的客户忠诚度( persistency )指客户对某项医疗或医 疗机构的忠实程度、持久性等只有满意度非常高的客户才 能够成为忠实客户客户忠诚度的获得必须有一个最低的客 户满意度水平在这个满意度水平线以下，忠程度将明显下 降，在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度 不受影响；但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增 长。
6) 客户价值策略：客户价值( value )是指利用收 益、支出及风险等因素来衡量客户对医院现有利润所作的贡 献HCRM勺目的也就是发现和培育并且保 留住“真正的有价 值的顾客” 早在20世纪90年代初．唐?佩珀斯就提出 了更为重要的“顾客份额”新思维：决定一个企业成功与否 关键不是“市场份额” ．而是在于“顾客份额”就如同一 个企业运营良好与否不单单只看营业额大小．更重要的是要 看赢利状况如何一样占据了客户份额的医院也就是真正地 得到了客户的芳心，拥有了客户的忠诚度，由此不管医疗市 场 风云如何变幻，医院都可以在某种程度上立于不败之地 这其实也就是HCR啲宗旨所在7) 核心竞争力策略：核心竞争能力有三个特征：独 特、不可复制、持续性医院核心竞争力 (hospital core competence )是指支撑医院可持续性竞争优势的优秀医疗技术人才、特色医疗技术水平和现代医院管理的能力，是医院 在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是医院全 面建设和医院运行管理机制如技术系统、管理系统的有机融 合医院核心竞争力必须从客户医疗保健需求的角度来定 义不符合客户需求、不能为客户最重视的价值做出关键贡 献的能力不是核心能力。
核心能力是最难模仿的，谁都能掌 握 的不是核心能力CRMI论与应用系统在医院中的实施最直接地体 现在 医院核心竞争力的建设方面，从而使医院的核心竞争力建 设从对短期性资源优化配置能力的关注上延伸到对长期性 资源优化配置能力的努力上换句话说，医院核心竞争力， 将是HCRI方案和医院全面建设 的发力点，将使医院拥有比 其竞争对手更强的长期性优化配置资源能力确保医院可持 续性生存和发展运用HCRM系统建设的医院核心竞争力，不 仅是医院内 部智慧、知识的汇总，还是凝聚现有业务的“塑 胶” ，更将成为医院发展新业务、开拓新领域的“发动机” 和“火车头” 8)数据挖掘策略：数据挖掘( data mining ) 是通过 医院HBI商务智能解决方案，挖掘数据库中大 量的数据，从 中抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程对于 医院而言，数据挖掘有助于发现业务的趋势，揭示已知的事 实，预测未知的结果发现有意义的新的关联模式和趋势 在HCRI中.数据挖掘是从大量的有关客户的数据中挖掘出隐含的、先前 未知的、对医院决策有潜在价值的知识和规则 数据 挖掘的任务就是从数据中发现模式数据挖掘应建立预 测型模型，而不是回顾型模型。
具体来说就是：通过数据挖 掘可以预测和解释下个月的需求、定义集中的微型市场以减 少未来的信息联络费用并提高成功率、解释为什么有客户转 向我们的竞争对手，从而发现一些新的关于客户行为的模 式在HCRM中，运用数据挖掘技术能够帮助医院管 理者 理解有关医疗数据的真正含义，并了解数据之间存在的关 系数据挖掘能够在信息中揭示出相应的模式与趋势，使医 院管理者从大量的数据中发现有用的 东西．并且有助于把这些数据转变成管理信息和知识(9)信息化建设策略：信息技术 (information . technology )在HCRM八起着举足轻 重的作用医院信息化建 设的飞速发展对客户关系管理的市场营销管理思想提供了强 有力的支持，并为其 应用和推广开辟了广阔的前景HCRM作 为一个解决方 案( solution )来讲，它集合了当今最新的信 息技术， 包括因特网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和 数 据挖掘、专家系统和人工智能等等信息技术在HCRI中不仅有传统的收集、管理、保护和 提供各种数据的功能，还包括从所有适当的信息来源中获取 知识并引导客户使用最新的关系技术等新的功能所以信 息化建设策略永远是HCRI最重要的 策略之一，HCRM各不断吸收最新的信息技术来完善其 功能和扩展其应用空间。
综上所述，HCRM从广泛的意义上讲是指在医院 的运 营过程中不断累积客户信息，并使用获得的客户 信息来制定 市场战略以满足客户个性化需求 HCRM 意味着观念的转变．开始以客户为中心医疗保健服务 不是一 般意义上的商品交换，它有人道主义的和社会 的责任性如 何准确把握医院客户关系管理还需要更 深入的学习和研究。