中国区域域市场八八大核心心攻略程 烈 麦肯特特高级营营销顾问问一、核心心攻略 中国国各地区区在分销销、消费费习惯、购购买习惯惯、地理理条件、政政府行为为、经济济发展等等方面的的差异造造成了很很难用同同一个具具体的方方案在不不同的区区域执行行一个全全国性品品牌的商商务方案案（包括括营销及及销售方方案）同同时更多多的中国国企业还还不具备备建立全全国性品品牌的能能力与条条件，拥拥有区域域性质的的商标或或者品牌牌是绝大大多数中中国企业业的经营营现状所所以，如如何在一一个区域域的范围围内取得得市场战战的胜利利成为几几乎所有有企业思思考的重重大问题题本文文探讨的的就是如如何决胜胜区域的的攻略 这里里的区域域仅指某某个省或或几个省省的组合合区域域市场攻攻略如果果细分的的话至少少不下二二十种，本本文主要要探讨其其中的八八种攻略一：：分销商商攻略 这是是一个关关于渠道道的攻略略即以以经销商商为主体体配置商商业资源源，从而而取得区区域市场场的主导导权市场场竞争方方式这这里的经经销商泛泛指买断断企业产产品所有有权、并并有一定定业绩承承诺的销销售商这这是中国国企业采采用最多多的方法法 这个个方法的的好处是是减少企企业直接接管理市市场的麻麻烦，有有利企业业的资金金周转，能能较快进进入一个个新的市市场。
坏处处在于企企业对两两个市场场的反应应都较慢慢（销售售商市场场、消费费者市场场），后后期管理理成本较较大、品品牌行为为容易失失控例例如：经经销商为为了完成成各自的的业绩指指标而导导致的“串货”；销售售商对企企业无休休止的促促销要求求；销售售商垄断断市场经经营权等等等这这些情况况导致企企业在入入市之后后的漫长长过程中中还要支支付大量量的费用用同时时经销商商出于自自身获利利最大化化的考虑虑往往不不愿意做做服务工工作，导导致对市市场的掠掠夺性开开发，最最终把市市场做“死掉”建议的应应对方法法： 渠道道所拥有有的权利利包括二二个方面面：交易易与服务务很好好运用分分销商攻攻略的企企业都非非常好的的处理了了这两个个方面 作为为分销商商首先得得到的是是企业产产品在区区域范围围内部分分交易权权通常常企业将将互不关关联产品品或品牌牌的交易易权给予予不同的的区域分分销商，甚甚至于根根据消费费者购买买习惯的的差异分分割产品品规格与与包装建建立不同同的流通通通路并并授予不不同的交交易权至至此企业业利用其其对于产产品的“天生”话语权权通过售售卖交易易权收获获了第一一次利益益，并且且通过产产品所有有权向分分销商的的转移实实现了第第一次“销售融融资”。
因为为产品或或品牌不不具备相相互竞争争的前提提，所以以在此前前提下的的交易权权细分非非但不会会导致“串货”反而更更加满足足消费者者消费多多样化及及采购便便利化的的要求 经销销商（具具有企业业交易授授权且拥拥有产品品所有的的分销商商）在企企业理念念的影响响下通常常也会用用同样的的方法对对待下一一级分销销商 其次次是关于于市场服服务权的的问题在在分销商商攻略中中通常有有三种执执行的方方法 其一一：企业业将市场场服务权权授予分分销商，并并伴随交交易权细细分由由分销商商向客户户（销售售商及消消费者）提提供服务务但执执行的情情况往往往参差不不齐原原因很多多主要有有以下几几个方面面： 1．．对于快快速消费费品而言言服务主主要包括括换货、开开发新销销售商、及及时送货货、重新新包装、使使用指导导、技术术服务等等方面，而而且都为为免费服服务企企业出于于自身交交易利益益最大化化考虑通通常不大大愿意投投入太多多，通常常在服务务方面与与企业处处于“猫抓老老鼠”的状态态，面对对企业较较大压力力的时候候象征性性的做一一些而已已同时时也正是是因为这这个原因因，经销销商往往往不注重重对自身身服务体体系的建建立及服服务人员员的培养养，所以以，当现现代渠道道兴起的的时候传传统销售售商由于于不能让让客户感感受到更更好的服服务而节节节败退退。
2．．对于耐耐用消费费品而言言情况要要好得多多以汽汽车为例例，因为为销售商商的主要要利润来来自于服服务环节节，所以以销售商商很重视视企业给给予的市市场服务务权 3．．工业品品行业对对产品服服务的要要求相对对而言要要复杂得得多因因为工业业品通常常需要满满足客户户的两个个要求，提提高产品品品质或或降低成成本，所所以对服服务的要要求更为为严格但但这里也也会发生生经销商商为了达达到利益益最大化化而不愿愿进行专专业服务务体系建建设，一一味热衷衷与构件件“人脉”关系的的现象 其二二：企业业自身团团队执行行市场服服务，经经销商仅仅为交易易机构，即即通常所所说的“仓库与与银行” 这样样做的好好处是显显而易见见的因因为有专专门的资资金、人人员、设设备、管管理等用用于对客客户的服服务，服服务的质质量是最最可以保保证的但但问题在在于费用用相对较较大对于于毛利较较薄的产产品来说说可操作作性不强强，基本本上限于于成熟的的品牌产产品 其三三：将部部分市场场服务权权授予经经销商，主主要是日日常管理理权体体系的设设计、人人员培训训、工具具的提供供及部分分费用由由企业承承担经经销商只只负责日日常的管管理这这种方法法就目前前的中国国本土企企业较为为合适。
因因为企商商双方对对服务的的理解及及体系的的建设都都处于一一个摸索索期，将将服务的的日常管管理权授授予经销销商有利利于和销销售的结结合，对对客户而而言直接接便利，对对企业及及经销商商而言除除了直接接快速之之外有可可节约成成本 需要要指出的的是，在在与跨国国企业的的竞争中中，目前前中国本本土企业业的弱势势不在于于对交易易能力的的把握，而而在于服服务能力力的把握握上在在科特勒勒的《营营销管理理》一书书中将分分销管理理分为三三个方面面：销售售、实体体分销与与服务，但但绝大部部分中国国企业片片面的认认为销售售是产品品分销的的全部这这是一个个很大的的误区因因为消费费者购买买产品只只是获得得了产品品的所有有权，这这不是消消费者或或最终客客户的目目的，他他们的目目的是消消费、解解决问题题而只只有服务务才可能能帮助消消费者满满意地消消费、有有效地解解决问题题透视成功功的分销销商攻略略： 这里里举一个个快速消消费品行行业的例例子 不凡凡帝糖果果从19997开开始，在在很长的的一段时时间里其其各区域域市场都都执行分分销商攻攻略当当时其主主要产品品品牌是是阿尔卑卑斯（奶奶糖）与与比巴卜卜（泡泡泡糖） 我们们先来看看看他是是如何细细分区域域交易权权的。
首首先他将将产品线线细分为为：商超超规格与与自然流流通规格格所以以，以城城市为单单位阿尔尔卑斯就就由两家家经销商商分享交交易权同同时进行行品牌细细分，设设立比巴巴卜经销销商另另外的成成长中品品牌（例例如：好好利安、冰冰冰凉等等）亦单单列经销销商这这样细分分下来一一个中心心城市就就可以设设立互不不干扰的的4到55家经销销商以以每家投投入2000万资资金计，总总共可以以得到8800万万到10000万万的销售售资金，对对糖果业业来说已已经足以以满足供供应与抵抵御竞争争了 再来来看看他他又是如如何执行行市场服服务权的的在每每个有经经销商的的城市设设立针对对终端零零售的直直销队，为为了避免免法律上上的问题题一律挂挂靠于一一个当地地有能力力支持的的经销商商具体体的管理理全部由由企业当当地人员员进行直直销队的的职能有有四个：：销售、理理货及宣宣传、配配送与信信息收集集（将销销售与服服务功能能合一）以以经销商商为主开开拓客户户，但企企业人员员必须提提供配合合与支持持针对对各类对对外关系系处理以以经销商商为先导导，企业业与经销销商互为为依托，以以解决问问题发展展关系客客户满意意为一切切的出发发点 不凡凡帝一贯贯坚持以以分销商商攻略为为主。
所所以，多多年来一一直雄居居中国市市场奶糖糖销售及及利润第第一位二、渠道道攻略群狼攻略略又名多多支撑点点网络渠渠道攻略略，一些些实施通通路精耕耕的企业业往往采采取这种种攻守策策略比比如：饮饮用水、饮饮料、方方便面、小小日化、小小百货、糖糖果、酒酒类等其其产品具具有便利利、易耗耗或对服服务要求求较高、便便于自助助、贸易易量较大大等特征征 一．．渠道结结构 根据据不同的的分销细细分通路路设立直直供经销销商，不不设立中中心城市市及以上上级别的的总经销销通常常将分销销通路细细分为：：市内商商超、市市内批发发、市内内传统零零售B型型店、市市内专业业零售、市市内CDD型店、市市内特殊殊通路（餐餐饮、机机场、客客运站、医医院、铁铁路、机机团购买买等），郊郊县区等等分别别设立一一家直供供经销商商所有有二级城城市基本本采用同同样的模模式，受受贸易量量的影响响市内通通路的细细分较粗粗一些，一一般分设设2到33三家直直供经销销商形形成“群狼”的态势势 这是是所有渠渠道结构构中仅次次于直销销的扁平平化结构构 在这这些专业业通路经经销商的的“背后”，企业业一般都都会考虑虑培养后后备经销销商，但但同时也也有一个个准则：：有利益益冲突时时，永远远优先保保护现在在的经销销商。
企业业在中心心城市设设立办事事机构或或经营部部，同时时建有中中转仓库库人员员的配置置都较为为齐全包包括：销销售、助助销、促促销、市市场、储储运配送送、财务务等由由专门人人员管理理不同的的细分通通路 二．．攻防方方式 1．．如何防防守 当有有竞争者者企图进进入这个个市场的的时候，防防守的一一方根据据“群狼”的信息息优势，可可以很快快察觉到到对手的的动作并并依据“群狼”的资源源优势迅迅速采取取有力措措施： 首先先，加强强郊县区区及市内内批发的的防守因因为进攻攻者最终终放量销销售主要要依靠这这两块然然而对防防守者有有利的是是中国区区县市场场的忠诚诚度要高高于中心心城市 同时时，加强强市内BBCD类类店的防防守因因为这个个细分通通路都为为现金结结算具有有很高的的财务价价值，进进攻者三三个月内内如果得得不到这这个通路路的正常常销售的的话，将将因没有有很好的的销售现现金收益益而告挫挫 其次次，严格格专业及及特通的的防守这这个细分分通路一一般需要要依靠较较长期人人脉关系系，所以以进攻者者短时间间内较难难攻入有有效的防防守方法法是加强强人员服服务 最后后，迫使使竞争者者在现代代商超展展开与其其决战。
现现代商超超是著名名的“周扒皮皮”、“老虎嘴嘴”，进攻攻者必须须依靠企企业的大大量现金金（市场场外部的的）支持持实现其其进场及及促销防防守者这这时必须须与其展展开对攻攻因为为防守方方的优势势在于，其其他通路路的现金金收入可可以源源源不断支支持其在在商超的的竞争而而进攻者者做不到到通常常进攻者者只有三三个月到到半年的的“投资”耐心 于是是，进攻攻者被迫迫在花了了大把“银子”后退出出，或孤孤守在现现代商超超这个利利润的荒荒岛上，留留给他的的是一块块“鸡肋”而防防守者则则牢牢占占据者一一片海洋洋，充足足的现金金收入，使使其可以以随时骚骚扰“荒岛”的守卫卫者 2．．如何进进攻 这里里我们假假设对方方采取的的也是这这种方式式，而且且是由一一个优秀秀的团队队在一名名优秀领领导者的的指挥下下防守 因为为群狼攻攻略具有有很强的的信息、服服务及获获利造血血能力，所所以攻破破它的关关键在于于产品与与耐心 首先先，将你你的产品品与对手手进行比比较找找出在消消费者对对产品偏偏好上的的差异，包包括：产产品功能能、产品品价格、产产品情感感因素等等等 如果果对手的的产品在在功能、价价格、情情感（营营销）上上都高于于你的话话，你的的进攻机机会点就就在于它它的区县县通路。
好好像与前前面讲的的有些矛矛盾吧？？其实没没有我我们来看看“非常可可乐”的例子子：非常常可乐在在产品因因素上都都弱于百百事及可可口可乐乐，所以以它选择择了农村村市场最最终，以以相对低低的价格格获得了了一个相相对稳定定的市场场份额 如果果你的产产品在功功能上强强于对手手，那么么你可以以向其专专业零售售店发起起进攻 如果果你的产产品在情情感因素素上强于于对手，那那么你可可以向其其除商超超与批发发、区县县之外的的通路发发动进攻攻 如果果你在某某个群体体中占有有很强的的人脉关关系，你你可以向向特殊通通路发动动进攻例例如：“小糊涂涂仙”酒在初初期就是是凭借与与军方的的良好关关系在团团购上打打开局面面的 注意意，针对对采取群群狼攻略略的对手手千万不不要首先先由现代代商超发发动进攻攻，因为为这是防防守者预预先为你你挖的“陷阱”只有有你占据据了能够够获利的的细分通通路后才才可以向向其他细细分通路路发动进进攻 三．．注意事事项 实施施群狼攻攻略必须须具备的的几个条条件： 1．．完善的的管理体体系 招狼狼容易养养狼难完完善管理理体系及及公平的的利益分分配、真真诚的客客户服务务、有力力的调控控手段才才可以驱驱驾这些些不同的的利益群群体。
否否则企业业将面临临的第一一个问题题就是“无休止止的冲货货、内乱乱” 2．．足够长长度的产产品线 不用用的细分分通路要要给予有有差异的的产品规规格，区区别规格格的依据据是各个个通路所所面对的的消费者者采购习习惯的差差异例例如：人人们去CCD类店店一般是是采购生生活应急急品（例例如：速速食、饮饮料等），或或在一二二个小时时内可以以消费掉掉的产品品（糖果果等）并并且单价价在5元元以下居居多 3．．较小的的储运成成本或较较大的贸贸易量并并易于储储藏 例如如：啤酒酒虽然然啤酒的的单箱运运输成本本较高但但如果终终端的销销量大所所以，很很多啤酒酒企业都都采取了了针对个个细分通通路直供供的方法法如果果各个细细分通路路的贸易易量小到到不足以以养活自自己，那那么采取取这种方方式就没没有必要要了 4．．产品有有较好的的获利水水平 因为为构建及及维护需需要较大大的费用用，所以以除了各各个细分分通路需需要较大大的贸易易量外，其其产品的的获利水水平也是是很关键键的例例如：让让粮油企企业也采采取这样样的直供供模式的的话，除除非消费费者都接接受2升升下获利利能力较较强的小小规格食食用油，否否则企业业肯定亏亏本。
四．．目前采采取这种种渠道攻攻略成功功的企业业有：箭箭牌口香香糖、不不凡帝糖糖果、可可口可乐乐、百事事可乐、宝宝洁、康康师傅、统统一、三三得利、青青岛啤酒酒等三、直销销攻略蚂蚁攻略略又名：：直销攻攻略适适合于工工业品、有有较高附附加值的的消费品品等随随着电子子网络技技术的发发展，越越来越多多的企业业与个人人已经能能够熟练练掌握这这一技术术，并将将其迅速速运用于于商业中中，由此此使得直直销这一一渠道攻攻防策略略得到了了更加广广泛的应应用所所以，研研究现代代及未来来的渠道道模式就就必须将将面对最最终用户户的销售售方式（直直销方式式）与网网络信息息技术结结合起来来考虑 一．．渠道结结构 这是是一种最最扁平化化的渠道道结构，在在企业与与最终产产品或服服务的使使用者之之间只有有半“个”层面：：既是使使用者也也是销售售者的销销售商这这是一个个近现代代最有想想象力的的渠道策策略最最有代表表性的企企业就是是“安利”当然然，直销销的另外外一种模模式就是是企业的的销售及及服务人人员直接接面对消消费者或或最终使使用者进进行交易易其中中，最著著名的企企业是“戴尔”电脑 需要要强调的的是：所所有直销销的方式式的出发发点就是是由产品品或服务务的制造造商亲自自与最终终用户进进行产品品交易与与服务，而而不需要要中间商商帮忙。
从从上个世世纪900年代开开始，两两个技术术的发展展与成熟熟使得直直销技术术得到了了更加迅迅猛的发发展，那那就是：：电子网网络信息息技术与与消费者者体验营营销技术术前者者帮助直直销技术术更好地地解决了了与用户户之间的的沟通问问题，而而后者则则为直销销找到了了与消费费者互动动的方法法与网网络及体体验营销销结合的的直销技技术已经经越来越越使得消消费者感感到满意意，因为为无论个个性化快快速反应应的产品品与服务务，还是是消费者者可以在在消费的的同时通通过向他他人推荐荐产品而而获利的的共赢模模式，都都使得制制造者与与消费者者之间的的关系更更加紧密密 二．．攻防方方式 1．．如何进进攻 用直直销方式式进攻的的产品品品牌首先先要具有有一定的的公信能能力，因因为在分分销过程程中它将将得不到到其他中中间商的的商誉支支持例例如：某某种名为为“吾爱”的化妆妆品如果果在“沃尔玛玛”出售的的话，消消费者即即使以前前没有接接触过这这个牌子子的产品品，但基基于对“沃尔玛玛”的信任任还是会会愿意尝尝试的如如果由厂厂方人员员直接向向消费者者推荐的的话，消消费者就就会产生生更多的的顾虑所所以，当当“安利”登陆中中国市场场的初期期就进行行了大量量的公关关活动，以以树立其其在大众众心目中中的“诚信与与品质”形象。
例例如：全全球最大大的直销销公司、不不满意可可任意退退货等等等一旦旦建立了了很好的的公众形形象“安利”就开始始发力进进攻了建建立与维维护公信信能力是是直销攻攻略成败败的关键键 进攻攻步骤一一：物色色蚂蚁 蚂蚁蚁在这里里就是销销售商与与其他销销售商不不同的是是，这里里的销售售商是自自然人而而不是商商业机构构同时时注意的的是作为为销售商商的前提提必须首首先成为为其消费费者，所所有销售售商直接接面对制制造商并并且明码码标价蚂蚂蚁是具具有消费费者、销销售商双双重身份份的自然然人蚂蚂蚁的使使命是对对潜在消消费者点点对点面面对面的的接触，通通过自身身消费体体验的“现身说说法”使对方方愿意尝尝试其所所推荐的的产品为为了获得得较大的的市场规规模通常常需要较较多的蚂蚂蚁，同同时由于于蚂蚁非非常小所所以被进进攻的一一方在初初期很难难察觉，就就算察觉觉的话也也因其数数量巨大大、渗透透范围之之广而一一时难以以消灭蚂蚂蚁攻略略由此得得名） 进攻攻步骤二二：建造造蚁穴 巢穴穴的目的的不仅仅仅是补充充实物（即即通常办办事机构构的作用用），更更重要的的是让大大家体验验“家”的感受受与文化化，定期期不定期期的聚会会彼此交交流使用用及销售售产品的的感受，分分享企业业所提供供的更多多价值，除除了人与与人之间间面对面面的接触触外，网网站的建建立让大大家可以以得到更更多的信信息。
例例如：某某个卖丝丝袜的企企业，他他的网站站不仅仅仅发布产产品商务务信息，更更多的是是和大家家交流使使女人生生活得更更加好的的文化成成为了一一个真正正的“女人之之家” 请大大家记住住：有精精神武装装的人是是最有战战斗力的的人们们聚在一一起的目目的不仅仅仅是获获得产品品和利润润还可可以得到到企业给给予的更更多价值值和人与与人之间间的亲情情交流蚁蚁穴的功功能正是是在于营营造人们们对品牌牌的切身身体验与与忠诚，并并激发他他们让更更多的人人进来 进攻攻步骤三三：媒体体支持 媒体体的支持持更可以以唤起公公众的好好感，更更有利于于蚂蚁们们的工作作安利”的纽崔崔兰产品品就是投投入了一一定的媒媒体广告告后迅速速走红的的 2．．如何防防守 如果果对手在在合适的的产品上上发动直直销攻略略的话通通常是很很难防守守的而而且通常常适合于于直销的的产品都都是有较较高附加加值的、获获利能力力较强的的产品如如果这些些产品遭遭到进攻攻对任何何防守的的一方都都将是非非常痛苦苦的 防守守的方法法有两种种 第一一是采用用同样的的方法与与其对攻攻，但有有可能受受制于原原有的渠渠道策略略；例如如：联想想采用直直销的方方式来抵抵制戴尔尔的进攻攻就会遭遭到其他他渠道商商的抵触触。
同样样的，前前几年流流行的直直复组合合渠道模模式，就就让企业业非常头头痛所所以，采采用这种种方式的的企业必必须站在在渠道战战略转型型的高度度看待这这个问题题要么么全面采采用直销销方式，要要么寻求求其他的的方式 第二二种方法法就攻击击对方的的公信度度公信信度是整整个直销销攻略的的立足根根本，（非非法传销销是一小小部分人人采用的的貌似直直销方式式的非法法敛财方方式，完完全利用用人的功功利欲望望与本本文探讨讨的立足足于满意意消费的的、公众众诚信的的直销方方式存在在本质上上的区分分也也是围系系品牌与与公众的的唯一纽纽带所所以，如如果其公公信度受受到质疑疑的话，将将是对它它致命的的打击公公信度可可以包括括以下几几个方面面：诚实实、产品品或服务务的品质质、价格格、功能能等防防守方可可在这些些方面寻寻找突破破口，通通过媒体体揭露 例如如：福临临门等食食用油企企业通过过媒体揭揭露金龙龙鱼1：：1：11广告中中关于营营养均衡衡的虚假假性，迫迫使金龙龙鱼进行行更正，并并导致其其团购直直销销量量下降 三．．注意事事项 1．．法律的的限制 因为为我国关关于企业业直销及及个人纳纳税方面面的法律律还有待待完善，所所以，目目前对直直销还处处于限制制状态。
企企业在实实施本攻攻略时需需要避免免法律方方面的麻麻烦 2．．营销思思路的限限制目前中国国绝大多多数的企企业还在在执行以以企业为为中心的的营销策策略，对对基于消消费者为为交易权权利中心心的体验验营销思思想缺乏乏理解或或根本不不愿意去去理解 3．．直销攻攻略不仅仅仅是销销售策略略 直销销攻略的的核心不不是简单单的以产产品交易易为中心心的渠道道攻防策策略，更更主要的的是建立立一种生生产者与与消费者者之间的的新型的的价值与与利益关关系，是是一种以以建立多多方共赢赢，共同同改善生生活及工工作品质质的合作作模式 4．．直销攻攻略需要要较强的的社会道道德共识识 从上上世纪880年代代末直销销进入中中国，历历经166年为何何国家屡屡放屡禁禁，除了了法律的的原因外外就是因因为期间间中国民民众的道道德水准准下滑得得非常严严重，为为取得功功利往往往不择手手段而而正处于于执政方方式转型型期中的的政府也也无力在在这方面面有很大大的作为为 四．．消费者者直销正正在成为为最强有有力的渠渠道武器器 正如如零售为为王一样样，体现现消费者者为王的的直销时时代将很很快到来来，到时时分销商商攻略、群群狼攻略略、零售售攻略、蚂蚂蚁攻略略将在其其不同的的分众及及产品细细分上展展开竞争争。
下面面的表格格给大家家罗列的的是不同同的渠道道策略所所适合的的服务及及产品细细分供供大家参参考分销商攻攻略群狼攻略略零售攻略略蚂蚁攻略略对产品要要求低附加值值产品有一定附附加值及及贸易量量的消费费品大众化产产品较高附加加值产品品对服务要要求一般较高一般高四、零售售攻略在这个消消费者为为王的年年代，零零售业因因为与消消费者的的密切接接触而日日益受到到消费者者的青睐睐所以以，在各各种出售售方式中中越来越越呈现出出零售为为王的态态势然然而，零零售业一一旦作为为企业在在某个区区域市场场实施渠渠道攻防防的通路路，又好好比一把把双面剑剑很容易易杀敌一一千自伤伤二千问问题就在在于中国国的绝大大多数企企业只重重视产品品的出售售而忽视视了真正正影响市市场的法法宝：服服务权 零售售攻略不不仅仅是是关注终终端，而而是一种种销售态态度这这就是本本文所要要探讨的的基本渠渠道思想想 本攻攻略适用用于所有有的行业业，区别别仅仅在在于你怎怎么去用用一．基本本思想 从企企业经营营的角度度来考虑虑，零售售是一种种销售态态度他他希望在在出售产产品的同同时向顾顾客提供供服务，而而不仅仅仅是出售售产品零零售商是是企业实实现这种种态度的的一个载载体、一一个合作作伙伴，而而不仅仅仅是交易易对象。
任任何企业业在执行行零售攻攻略之前前必须明明确与接接受这个个思想，否否则只会会面临未未来无休休止的费费用与利利润的丧丧失如如果，零零售商只只是承诺诺展示或或出售产产品，那那么企业业必须要要求零售售商按照照企业的的要求实实现企业业对顾客客的服务务 例如如：某个个食品企企业的产产品选择择家乐福福出售，那那么家乐乐福必须须给予企企业一个个承诺：：给予这这个产品品独立或或优先的的空间、宣宣传、沟沟通、促促销、售售后等服服务否否则，你你就应该该考虑不不要将家家乐福作作为你渠渠道手段段的主要要方式，因因为店内内一定的的产品或或品牌间间竞争是是零售商商吸引顾顾客控制制供货商商的常用用手段，而而这种竞竞争只能能对零售售商有利利二．渠道道结构 企业业直接向向零售商商供货，同同时在当当地设立立合作商商建议议不要自自设机构构，采用用一种当当地的商商家出资资金企业业出管理理的模式式因为为自设机机构的风风险在于于，企业业人员不不具备经经营风险险的尝付付能力，他他们对争争取投资资回报的的态度往往往取决决于一时时的感觉觉，不能能长期愿愿意为此此做出最最大的努努力所所以，出出资方的的设立可可以解决决资金风风险、区区域操作作中的腐腐败、投投资回报报的绩效效不稳定定等区域域管理中中常见的的问题。
具体体的做法法是： 出资资方：出出资、监监督经营营、获利利出资资的金额额是资金金在销售售过程中中一次的的周转量量，也就就是说，当当地销售售周期越越短，需需要的资资金就越越少所所出资金金直接交交给企业业所以以当地销销售经营营的绩效效与出资资方监督督绩效就就牢牢地地结合在在了一起起企业业在每次次资金周周转后与与出资方方按照约约定的价价格结算算利润也也就是说说出资方方负责投投资与监监督资金金的赢利利状况，具具体经营营管理由由企业承承担 企业业方面：：直接向向零售商商供货并并回笼货货款提提供当地地经营机机构日常常经营所所需要的的管理策策略制度度、流程程、培训训、推广广、人员员等也也就是说说由企业业负责具具体的经经营管理理 组织织结构：：经理由由企业委委派，财财务及出出纳由企企业统筹筹，销售售经理人人选由出出资方确确定（使使出资方方把握销销售的进进程，让让他对资资金的回回笼情况况心中有有数，销销售经理理代表出出资方的的直接利利益工作作投入程程度可以以有较大大程度的的保障）、市市场经理理由企业业委派（服服务及品品牌事务务由企业业控制）、内内务及人人事行政政由企业业统筹 这样样做的好好处在于于解决几几个长期期困饶区区域管理理的问题题： 1．．经销商商问题：：经销商商销售的的目的就就是为了了挣钱，让让他帮助助企业进进行服务务以提升升维护品品牌从根根本上来来讲，是是一件对对他没有有多大兴兴趣的事事。
那么么在这种种结构中中我们首首先把它它剥离出出来让让商家投投钱，监监督投资资回报同同时派出出自身的的人员执执行对零零售的销销售这这才是他他感兴趣趣的事 2．．资金风风险及效效益：由由于出资资方投入入了一定定市场担担保性质质的资金金，降低低了企业业资金的的风险，同同时提高高了厂商商双方资资金的综综合使用用效益因因为采用用原有的的资金投投入模式式，需要要经过两两次循环环资金方方可收回回，即企企业到商商家一次次，商家家到零售售一次现现在的这这种方式式一次就就可以了了 3．．管理成成本：由由企业帮帮助运做做商家的的资金也也减少了了商家管管理上的的麻烦，同同时实际际上厂商商区域管管理机构构的合一一也减少少了双方方共同的的管理费费用增增大了双双方共同同的赢利利空间 4．．对零售售的管理理投入：：几乎所所有企业业对市场场投入的的低效率率都是由由于对零零售的管管理不够够通常常对零售售的管理理模式不不外乎三三种：企企业直管管，经销销商管理理及厂商商共管它它们的弊弊端在于于：企业业直管因因为企业业员工从从本质上上不可能能对企业业的投资资回报感感兴趣，因因为他们们觉得个个人收益益的变化化只是企企业收益益变化的的一小部部分而已已。
所以以，经常常导致要要么不记记成本的的冲量、要要么出工工不出力力、要么么与零售售商联手手中饱私私囊 经销销商管理理经销销商更看看重短期期利益，因因为产品品品牌不不属于他他所以以，经销销商管理理零售更更多会导导致对零零售资源源的掠夺夺性开发发 厂商商共管：：将综合合体现上上面的所所有问题题，同时时产生冲冲突 现在在的这种种管理方方法的好好处就在在于：让让经销商商管理零零售订单单，企业业管理品品牌与服服务各各取所需需，以现现实的投投资回报报来统一一 有了了这些前前期的准准备，企企业才可可以启动动零售攻攻略，将将市场资资源集中中在零售售渠道零零售直接接面对消消费者，而而消费者者需要的的不仅仅仅是交易易，更多多的是服服务不不要仅仅仅将服务务作为一一件耗费费精力与与费用的的事情，服服务是通通过投资资给消费费者1块块钱，取取回至少少2块钱钱的经营营手段，是是企业拥拥有的重重要权利利所以以，零售售攻略的的核心就就是：如如何通过过零售平平台将企企业的品品牌服务务推向消消费者，在在达成交交易的同同时获得得更多的的重复购购买及衍衍生购买买让资资金和品品牌共同同说话，不不同的人人做各自自感兴趣趣的事。
交交易权与与服务权权两权分分立五、促销销与价格格攻略区域市场场决胜的的方法除除了渠道道之外，还还可利用用促销、价价格、产产品、服服务、品品牌等武武器，而而其中促促销与价价格具有有很强的的关联性性，所以以建议组组合使用用本攻攻略适合合于所有有行业 一．． 基本本思想 作为为一种短短期有效效的区域域攻防武武器，促促销与价价格的组组合使用用，其本本质是为为了打击击对方的的主要盈盈利点，乃乃至主要要的盈利利机会迫迫使对方方在获利利无望的的情况下下放弃对对我方的的进攻或或放弃原原有市场场 值得得注意的的是：在在品牌的的支持下下，运用用涨价策策略与价价值促销销相结合合的方法法也可以以创造出出新的消消费区隔隔，获得得新的区区域盈利利空间 二．． 如何何攻防 如何何进攻 除非非你有多多出对方方二倍的的现金，（一一倍用来来消耗对对方的销销售盈利利；一倍倍用来应应付对方方的反攻攻）否则则千万不不要发动动正面的的价格竞竞争 方法法一：全全面进攻攻 对于于依赖渠渠道分销销的对手手，我们们首先采采取的进进攻方法法是：运运用与对对手一致致或略高高的价格格体系，其其中，零零售价不不要高过过对手55%、销销售商结结算价与与对手一一致。
研研究发现现：除非非粮油等等价格敏敏感产品品，消费费者对于于5%以以内的价价格变动动几乎没没有反应应）给予予渠道进进货优惠惠促销，给给予消费费者兴趣趣性的价价值促销销这样样做可以以满足两两个方面面的需求求：销售售商追求求利润空空间的需需求、消消费者追追求增值值的需求求 案例例：19998年年在四川川、重庆庆两地不不凡帝糖糖果旗下下的“比巴卜卜”泡泡糖糖向“大大”泡泡糖糖发动进进攻当当时采取取的策略略就是，给给予渠道道买五赠赠一的促促销，同同时对消消费者开开展“乐手”主题促促销活动动，“比巴卜卜”的零售售价每合合19元元，高于于“大大”每合00.5元元三个个月下来来，“比巴卜卜”的市场场销售份份额由原原来的225%上上升为887%，而而“大大”的市场场销售份份额由原原来的991%降降至433%大大”被迫采采取了一一系列措措施，包包括撤换换当地主主要业务务经理，但但为时已已晚在在此后的的三年里里，“比巴卜卜”一直胜胜过“大大”一筹 分析析：在119988年的88月，“比巴卜卜”在当地地市场已已经死了了三回当当时采取取这种价价格加促促销的手手段，从从事后的的回馈情情况来看看有如下下的启示示： 1．． 消费费者促销销的成功功使得市市场释放放出巨大大的采购购能量，而而针对渠渠道的价价格促销销使得销销售商产产生难得得一见的的销售热热情。
2．．最值得得借鉴的的是，促促销与价价格体系系的完美美结合如如果当时时采取比比“大大”低0..5元或或持平的的价格体体系，那那么首先先销售商商就没有有很大的的销售热热情，而而只是将将其作为为一种常常规的促促销活动动对于于消费者者而言00.5的的差价他他们根本本就“感觉”不到反反其道而而行之，一一进一出出，运用用一次主主题促销销活动，将将消费者者能量巧巧妙地转转接到销销售商热热情，将将两者激激活，造造就了一一役定乾乾坤的局局面 3．． 主题题促销具具有短期期不可模模仿性，可可以攻其其不备，更更无法用用价格来来应对，等等到促销销的尘蔼蔼落定，你你的对手手已经千千疮百孔孔了 方法法二：局局部进攻攻 局部部进攻的的基本思思路是：：采取价价格手段段使消费费者对产产品产生生被动区区分，同同时通过过促销增增加消费费者对产产品的尝尝试而最最终产生生对于产产品的主主动区隔隔，作为为进攻的的一方就就通过占占据被区区隔出来来的低端端或高端端市场来来达到局局部占领领对方市市场的目目的 局部部进攻分分为两种种：抢夺夺对方低低端市场场与抢夺夺对方高高端市场场中国国的本土土企业虽虽然在其其产品线线的设置置中也分分高中低低档产品品，但由由于消费费者主要要通过品品牌进行行档次区区分，所所以在众众多产品品中只有有销量最最大的产产品才反反应出企企业产品品的档次次，其他他的都形形同虚设设。
1．． 高价价抢夺高高端市场场 案例例研究：：“鲁花”成功抢抢夺食用用油高端端市场 在竞竞争激烈烈的小包包装市场场上，有有三个主主要的品品牌它它们是：：金龙鱼鱼、福临临门和鲁鲁花在在前两者者全品系系产品的的包围下下，“鲁花”仅以一一款花生生油在短短短三年年不到的的时间内内就突破破包围将将自己打打造成花花生油的的第一品品牌、食食用油的的第三品品牌直逼逼位居地地二的“福临门门”，曾经经一度高高居食用用油品牌牌的利润润老大，如如果不是是花生大大幅涨价价的话位位列老大大也不是是不可能能的事 与“金龙鱼鱼”、“福临门门”采取价价格战竞竞争不同同的是“鲁花”打的是是高质高高价的高高端品牌牌策略他他们的基基本价格格及促销销组合策策略是淡淡季进行行渠道促促销，一一般以买买赠或价价格优惠惠的方式式鼓励渠渠道进货货；旺季季在终端端搞促销销拉动销销售帮助助渠道消消化库存存同时时，值得得一提的的是“鲁花”品牌塑塑造也是是相当成成功的各各种手段段的相互互配合，硬硬生生地地将中国国食用油油消费者者切割出出“花生油油”一族，并并通过推推出“40%%花生调调和油”打造出出一个围围绕“鲁花”品牌的的高端消消费群。
需要要说明的的是小包包装食用用油是一一个特殊殊的营销销领域，是是一个兼兼具贸易易与营销销特性的的商品所所以，只只要有散散装油出出售的油油种往往往很难树树立品牌牌附加值值，比如如说：色色拉油而而调和油油、花生生油等就就具有较较高的品品牌附加加值鲁花”很好地地把握了了这一点点，抢占占花生油油这个定定位，而而“金龙鱼鱼”仅占据据了调和和油定位位，“福临门门”则占据据了利润润最少的的色拉油油定位 高价价成为“鲁花”分割并并占据高高端食用用油市场场的手段段，当然然过硬的的质量、强强有力的的促销保保证了分分割的成成功 2．． 低价价抢夺低低端市场场 案例例研究：：“非常可可乐”成功抢抢夺可乐乐低端市市场“非常可可乐”以相对对于可口口可乐及及百事可可乐较低低的价格格、不错错的品质质把“两乐”无法顾顾及的低低端市场场抢到了了自己的的手里广广大的农农村及相相对贫穷穷的地区区人们一一样喜欢欢可乐这这种饮料料，然而而“两乐”较高的的价格还还是让很很多人窘窘迫非常可可乐”抓住了了这个机机会，利利用其完完善的小小包装水水渠道，将将低价的的可乐送送到了千千家万户户，填补补了“两乐”留下的的低端空空间 然而而，需要要注意的的是如果果非常可可乐以每每瓶2元元以下的的低价竞竞争的话话反而会会导致失失败。
因因为消费费者认为为可乐至至少3元元钱一瓶瓶 如何何防守 防守守的方法法实质上上只有一一种：坚坚守你自自己的价价格定位位，不要要盲目跟跟随对方方的价格格策略也也不要为为对方的的促销所所迷惑任任何的攻攻守双方方对消费费者而言言就好比比辩论的的双方，跟跟随对方方观点的的辩手永永远是落落败的一一方只只要你的的产品还还符合消消费者心心目中的的价格定定位，你你就无须须改变他他而其其他的区区隔本来来就不属属于你，让让别人拿拿去也无无妨如如果，确确实威胁胁到你的的安全，唯唯一的方方法只有有另外建建立一个个品牌了了，同时时还不能能让消费费者知道道那是你你的 三．． 注意意事项 1．．一个人人从5岁岁开始就就已经懂懂得区分分事物的的档次；；一个成成年人的的更加知知道价格格与档次次的关系系所以以，以低低价只会会产生一一个较低低的区隔隔，在消消费者的的心目中中还是会会期望有有一个新新的产品品品牌来来填补原原有的这这个价格格区隔，而而不会放放弃一一味的低低价只会会给新的的竞争者者进入较较高的价价格区隔隔创造条条件 2．． 所谓谓低成本本低价垄垄断市场场的思想想只适应应于贸易易竞争，注注重个性性价值需需求的营营销竞争争并不接接受这种种方式。
事事实证明明一味低低价只会会导致自自己的毁毁灭 3．． 促销销的使用用必须结结合企业业的商业业目标，并并且与产产品、价价格、渠渠道、品品牌等形形成很好好的组合合，否则则促销将将偏离他他的本意意，会对对企业形形成伤害害9.19.202200:3400:34:2922.9.1912时34分12时34分29秒9月. 19, 2219 九月 202212:34:29 上午00:34:292022年9月19日星期一00:34:29。