单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch09 竞争性市场营销战略,*,第九章 竞争性市场营销战略,10/29/2024,1,Ch09 竞争性市场营销战略,第九章 市场竞争战略,第一节 竞争者分析,第二节 确定竞争对象与战略原那么,第三节 竞争性地位的分析与竞争战略,本章结构提示,10/29/2024,2,Ch09 竞争性市场营销战略,学习目标,掌握竞争者分析的内容了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略10/29/2024,3,Ch09 竞争性市场营销战略,第一节 竞争者分析,,识别竞争者,判定竞争,者的战略,分析竞争,者的目标,评估竞争者,的优劣势,预测竞争者,的反响模式,10/29/2024,4,Ch09 竞争性市场营销战略,一、识别竞争者,从现代市场经济实践来看，一个企业很可能被潜在竞争者而不是被当前的主要竞争者吃掉通常可从产业和市场两个方面来识别〔一〕产业竞争观念,从产业方面来看，提供同一类产品或可替代产品的企业，构成一种产业。
〔二〕市场竞争观念,从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或效劳于同一目标市场的企业10/29/2024,5,Ch09 竞争性市场营销战略,二、影响竞争的5种力量,美国管理学家,迈克尔波特,认为有,5种,力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力潜在竞争力量：,卖方密度、产品差异、进入难度,同行业现有竞争力量：,完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断,买方竞争力量,供货者竞争力量,替代品竞争力量：,愿望竞争力量、平行竞争力量、产品形式与品牌竞争力量,,10/29/2024,6,Ch09 竞争性市场营销战略,三、分析竞争者和确定竞争对象,〔一〕识别竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司1. 同一战略群体内的竞争最为剧烈2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断10/29/2024,7,Ch09 竞争性市场营销战略,〔二〕分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断：,1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？,2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？,3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？,通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
10/29/2024,8,Ch09 竞争性市场营销战略,〔三〕评估竞争中的能力,核心能力,成长开展能力,快速反响能力,适应变化能力,持久力,10/29/2024,9,Ch09 竞争性市场营销战略,〔四〕预测竞争者的反响模式,沉着型竞争者,选择型竞争者,凶狠型竞争者,随机型竞争者,10/29/2024,10,Ch09 竞争性市场营销战略,〔五〕确定竞争对象,1. 强竞争者与弱竞争者,2. 近竞争者与远竞争者,3. “好〞竞争者与“坏〞竞争者,10/29/2024,11,Ch09 竞争性市场营销战略,营销技能,用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］,行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：,1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业2. 追踪专利权的运用3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动10/29/2024,12,Ch09 竞争性市场营销战略,营销技能,用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］,4. 了解新的特许经营协议5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。
6. 找出一些有助于竞争且能降低本钱的商业活动7. 追踪价格的变化8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化10/29/2024,13,Ch09 竞争性市场营销战略,第二节 市场竞争的根本战略,迈克尔波特在1980年出版的?竞争战略?,一书中提出了3种根本竞争战略：,一、本钱领先战略,二、差异化战略,三、重点集中战略,,10/29/2024,14,Ch09 竞争性市场营销战略,第三节 不同市场地位企业竞争战略,一、竞争性地位的分析,二、市场领导者战略,三、市场挑战者战略,四、市场追随者战略,五、市场利基者战略,,10/29/2024,15,Ch09 竞争性市场营销战略,一、竞争性地位的分析［1］,根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：,1.,市场领导者,(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业2.,市场挑战者,(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业10/29/2024,16,Ch09 竞争性市场营销战略,一、竞争性地位的分析［2］,3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小局部的小企业又叫市场补缺者10/29/2024,17,Ch09 竞争性市场营销战略,假设的市场结构,10%,20%,30%,40%,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场份额,10/29/2024,18,Ch09 竞争性市场营销战略,二、市场领导者战略,10/29/2024,19,Ch09 竞争性市场营销战略,案例,,宝洁公司的战略,了解顾客,长期展望,产品创新,质量战略,产品线扩展战略,品牌扩展战略,多品牌战略,大量广告和媒体先锋,积极进取的销售队伍,有效的销售促进,顽强的竞争,制造效率和本钱削减,品牌管理系统,,,资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ． 第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.710/29/2024,20,Ch09 竞争性市场营销战略,三、市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手,选择市场挑战者战略,,10/29/2024,21,Ch09 竞争性市场营销战略,确定战略目标与竞争对手,1. 攻击市场领导者2. 攻击规模相同但经营不佳、资金缺乏的公司。
3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司10/29/2024,22,Ch09 竞争性市场营销战略,市场挑战者战略,选择挑战战略应遵循“密集原那么〞，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点1. 正面进攻；,2. 侧翼进攻；,3. 包抄进攻；,4. 迂回进攻；,5. 游击进攻10/29/2024,23,Ch09 竞争性市场营销战略,四、市场追随者战略,1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司2．距离跟随者，指在根本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司10/29/2024,24,Ch09 竞争性市场营销战略,五、市场利基者战略,理想利基市场的特征,市场利基者战略,,10/29/2024,25,Ch09 竞争性市场营销战略,理想利基市场的特征,1. 具有一定的规模和购置力，能够盈利2. 具备开展潜力3. 强大的公司对这一市场不感兴趣4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和效劳的资源和能力5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
10/29/2024,26,Ch09 竞争性市场营销战略,市场利基者战略,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量/价格专业化,效劳专业化,销售渠道专业化,,10/29/2024,27,Ch09 竞争性市场营销战略,本章结构提示,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,识别,竞争者,预测竞争反响模式,依据竞争地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,10/29/2024,28,Ch09 竞争性市场营销战略,。