襄樊普鑫·左岸春天营销策划报告目 录第一部分 卖给谁？ 2一、项目目标客户群定位 2二、目标客户群特征分析 2（一）、个体特征 2（二）、家庭特征 3（三）、置业目的 3（四）、区域特征 3（五）、消费特征 3第二部分 卖什么？ 6一、项目营销背景分析 6（一）、项目概况 6（二）、项目营销背景分析 8二、核心竞争力（卖点）提炼 12三、项目推广形象及命名 15（一）、推广形象 15（二）、推广形象定位理由 16（三）、命名建议 17第三部分 怎么卖？ 18一、项目开发及推广总策略 18（一）、开发时机和步骤 18（二）、营销推广总体战略 19（三）、营销通路策略 24二、销售时机和销售阶段安排 25（一）、销售前提条件 25（二）、项目入市时机评估 26（三）、销售阶段时间安排 28（四）、一期各销售阶段具体推广策略及安排 29三、广告推广策略 40（一）、广告推广定位 40（二）、广告推广策略 40（三）、广告推广媒体选择 41（四）、各销售阶段广告目标（阶段目标）和广告策略 45（五）、广告策略要点 49（六）、广告卖点和广告语提示 49四、现场包装策略 50（一）、现场包装总体风格 50（二）、现场包装内容细分 50五、价格策略： 56（一）、价格策略 56（二）、定价策略 57（三）、价格竞争力策略 61（四）、价格提升策略 63（五）、付款方式多样化策略 63六、商铺营销策略 64（一）、营销策略 64（二）、策略优势 65（三）、营销活动 65（四）、入市时机 66七、品牌整合策略 66（一）、企业品牌与项目品牌互动 66（二）、品牌提升策略 67八、推广费用预算 70(一)、总费用估算 70(二)、费用细分 70襄樊普鑫.左岸春天营销策划报告在营销策划中，我们需要回答三个问题：卖给谁？卖什么？怎么卖？第一部分 卖给谁？一、项目目标客户群定位中高档收入、具有较高文化层次和生活品味的—— 中高端城市精英二、目标客户群特征分析（一）、个体特征Ø 年龄区间：35-50岁。
Ø 教育程度：以大专及本科以上为主Ø 婚姻状况：已婚居多Ø 职业：Ａ、企业中高层管理人员；Ｂ、企业中高层技术人员；Ｃ、民营及个体中小企业老板； Ｄ、地方政府公务员；Ｅ、事业单位中高收入人员；F、个体工商户及其他；（二）、家庭特征Ø 家庭状况：主要以2-3口之家为主Ø 收入状况：家庭月收入2500元以上Ø 居住现状：房改房、商品房及租赁住房为主，居住面积主要在100㎡左右Ø 居住地：以樊城区和汽车产业开发区为主三）、置业目的Ø 二次置业者：为了改善居住条件、追求高层次的生活品质购房Ø 一次置业者：为了解决基本住房问题购房Ø 投资者：对物业升值有信心，作为固定资产投资四）、区域特征Ø 以襄樊本市尤其樊城区市民为主Ø 襄樊市周边地、市、县富裕居民为辅Ø 部分投资客，及外地来本地经商的生意人五）、消费特征1、一次置业者消费特征此类客户追求产品的性价比，购房以实用、实惠为原则A、需求面积及户型一次置业者相对较为年轻，多数倾向于购买90㎡左右的过渡型物业此类客户选择户型，以实用为原则，基本上选择两房或者小三房B、价格期望值多数一次置业者，经济能力不强，所以在价格上以实惠为原则从襄樊市场上来说，多数一次置业者会选择1500元/㎡左右的物业。
C、付款方式由于一次置业者较为年轻，“首付能力弱，续付能力强”是他们的主要经济支付特征，所以他们期望有较为灵活的付款方式多数一次置业者愿意选择首付款少，按揭年限高的物业，并且他们希望将来在经济条件允许的情况下，可以将未缴付的按揭余款一次付清D、其它关注因素此类客户注重生活的便利性，追求生活品质，注重社区文化，讲究生活品味2、二次置业者消费特征此类客户购房趋于理性、慎重，多听取朋友和家人的意见A、需求面积及户型此类客户为改善居住条件，追求更高层次的生活而购房他们追求生活的舒适性，所以需求的住房面积相对较大，多数为120—150㎡之间从户型上来说，此类客户倾向选择宽敞的三房和四房B、价格期望值此类客户相对经济能力较强，能够接受2000元每平方米左右的单价针对不同的产品品质，此价格还有一定的上浮空间C、付款方式二次置业者相对经济能力较强，他们多数愿意选择首付款多，按揭年限短的物业，并且按揭年限基本不超过十年部分二次置业者选择一次性付款的方式D、其它关注因素此类客户注重生活质量，关注小区环境，追求产品档次，对物业管理的要求较高3、投资客消费特征此类客户注重物业的升值潜力，关注宏观环境是否乐观，市场投资氛围是否良好，关心投资回报率。
他们倾向选择首付款少，按揭年限高的物业，选择户型以紧凑的两房、三房为主本项目的目标客户多数为二次置业者，其次还有部分一次置业者，和极少数投资客第二部分 卖什么？一、项目营销背景分析（一）、项目概况1、基本情况本项目位于春园东路，由原襄樊市鑫利氯碱二化厂用地范围内地块组成项目东临小清河，东南临清河二桥；南至襄樊市主干道春园东路，与另一项目英伦名邸相对，与铁路三院、四院相望；西接锦通物流信息中心；北临耕地地块呈东西向长方形，整体方位东向偏北倾斜地势平坦（东南角与交通干道有4米左右高差），地形方正规划建设用地面积58105㎡，土地上化工厂已拆迁，场地平整经济技术指标和功能细化表内 容指 标分 类用地内容面积（㎡）用地面积58105㎡住宅住宅100599.5容积率1.9配套商铺9000总建筑面积110399.5㎡会所800建筑密度<30%绿化率>或＝40%总计项目总建筑面积11.04万平米，其中住宅部分10.06万平米，根据整体规划布局，主要分成东南和西北的沁园和馨园两大组团，建筑类型有多层、小高层、花园洋房和TOWNHOUSE等项目临春园东路沿街规划有9000平方米商铺，满足本社区和邻近住宅区的日常生活购物和休闲所需。
2、片区概况及周边配套项目所在片区居住小区林立，居住氛围较为浓厚但是目前片区内生活类商业配套、文化娱乐配套、健康休闲配套、幼儿教育明显不齐全片区内经营的商业以汽车相关行业，以及建材饰材等行业为主，并且已经形成了相对集中的经营模式周边市政配套和生活配套列表项目内容备注生活类商业配套家家乐超市面积400㎡，距项目近1公里医疗配套市传染病医院铁十一局中心医院市二医院军休干部医院距项目1.5公里范围内教育配套黄岗学校铁四中市三十一中市三十七中市三十八中铁一中襄阳一中市护士学校卧龙职业培训学校商业服务学校市工业干部学校距项目2.5公里范围内其他中国建设银行中国农业银行距离项目1.2公里周边1.5公里区域内其他商业种类有：锦通物流信息中心（货运）、中南天润大市场（汽配城）、华中光彩大市场（建材、电子管材、汽配类）、华中水果交易市场3、交通环境项目地块紧邻城市主干道春园东路，离樊城商业区人民广场约4公里左右，目前经过项目位置的城市公交有：516路、518路、530路二）、项目营销背景分析从市场总体上分析，2004年以来，襄樊市已经进入一个经济高速发展的启动时期，房地产业也已步入高速发展的起步期，进入良性发展的轨道。
房地产开发投资迅猛发展，土地投资开发、房屋施工竣工量大幅增长，房产开发水平不断提高，市场竞争也日趋激烈，品牌功能竞争已初步显现在此宏观市场背景下，我们通过细致的市场调研，结合对项目的SWOT分析，对项目的营销背景作以下阐述，主要分为有利背景和不利背景两个方面：1、有利背景（1）、市场需求量大：随着社会经济和居民收入的增长、消费意识的改变，襄樊市房地产的潜在需求是巨大的一是襄樊“三城双组团，六城环洲”的总体规划实施，城区不断扩大，以及各项优惠措施的实施，和国家对户口制度的重大改革，都将刺激周边县市人口构成进城入户的有效需求；二是人口的自然增长与家庭结构的不断解析，一次购房与二次购房将同比持续增长；三是旧房改造、危房拆迁等工程实施所产生的大量被动消费群体；四是政府促进公房上市，二手房交易，将逐渐改变消费者保守的消费观念，增加二次置业者的购房比例2）、市场开发水平较低，竞争压力相对较小：目前襄樊市整体房地产市场在售的楼盘档次总体水平不高，与本项目定位有一定可比性的楼盘相对较少，具有一定竞争力、档次较高的楼盘约六七个，如汉江国际、龙世家、泰跃·朝阳、世纪春城等等，多以小高层和高层为主，借助于汉江的自然资源和成熟的商业中心配套，但其内部环境和综合质量仍然在较低层面徘徊。
本项目依靠其面临城市规划中观光景观带小清河的优势，住宅产品质量和小区园林景观优势以及填补市场空白点、引导消费的超前项目定位，将给项目营销提供有力的市场支撑3）、项目所处位置优越：项目所处位置临城市主干道春园东路，周边1.5公里区域内其他商业种类有：锦通物流信息中心（货运）、中南天润大市场（汽配城）、华中光彩大市场（建材、电子管材、汽配类）、华中水果交易市场且临街面拟设置9000平方米的商铺，功能定位于汽车、建材相关产业目前已有较浓厚的相关业态商业氛围，届时将提升本项目的增值空间，对项目所在片区的居住商业氛围打造、客户来源提供有利的保障，并吸引一部分樊城区内客户2、不利背景（1）、开发量增大，消费水平有限市场潜在需求虽然巨大，但开发量也达到有史以来的最高水平，供应量不断增大，而目前襄樊市民整体收入水平不高，经济能力不强，且由于历史原因，城市居民住房仍以单位房改房为主，相当一部分城镇居民购房需求并不急迫且由于目前国家整顿房地产市场、并连续出台相关措施平抑房价，消费者观望心态增强居民买房欲望需要得到刺激和引导另外，消费者针对具体产品的有效需求表现出明显的不足因此，细分目标市场、寻找产品与需求的差距，引导居民住房消费、刺激购买是本项目营销策划的关键。
2）、项目周边楼盘档次较低从该片区已开发房地产项目情况来看，住宅项目开发较少，目前仅有与本项目相对的英伦名邸小区，项目综合素质不高，没有较大规模的社区，不能形成住宅开发板块，此影响地段价值、形象和档次提升较为缓慢本地段临铁路三院、四院，居住氛围虽然较为浓厚，但周边整体环境不理想，建筑陈旧，住宅档次不高，紧邻的春园东路即带来交通便利，也带来了大量的噪音污染3）、项目地块历史形象较差本项目用地原为化工厂基地，临春园东路，规划及建设发展力度薄弱，市政配套建设滞后，生活文化娱乐配套缺乏，商业氛围不足且形态单一，街区形象差等因素，是影响、制约房地产开发发展的客观主要因素本项目应重点补充生活文化娱乐配套、幼儿教育配套等空缺尽量完善项目本身配套，提升项目对客户的吸引力4）、春园东路整体形象不佳项目周边春园东路目前整体形象不佳，商业业态虽然较为集中，以汽修、汽配为主辅以少量餐饮及美容美发店，但是整体档次不高未来该路段将有大量拆迁改造工程，势必将有一定量的商铺推出市场，对本项目商业部分将形成一定的威胁，故在商业部分的销售招商和功能定位上应避开直接竞争，建议以精品商业为主5）、小清河水质不佳小清河景观是本项目的主要卖点之一，但据调查了解，小清河在普通市民眼里形象不佳，虽然目前小清河的水质已经得到了一定的改善，但是由于长期以来小清河一直污染严重，襄樊市民都视其为污水沟，对项目营造高档社区造成了一定的负面影响。
目前春园东路绿化带和小清河城市滨江景观带的建设已被政府列入2005年15项绿化工程规划中，建议开发商主动申请参与协助政府工程小清河滨江景观带这一路段的建设，以更好的与本项目的景观规划对接，配合项目工程进度及阶段营销需求，通过宣传使消费者对小清河的固有印象改观，加强其对本项目的有利影响二、核心竞争力（卖点）提炼本项目临小清河滨江公园景观带，且项目定位以“浪漫欧陆风情 时尚亲水社区”为核心，依照地产营销中的实践和惯例，对优越自然景观用尽用透是达到最佳产品推广效果的要点之一因此，在本项目核心竞争力提炼中，小清河的景观滨江生态优势无疑是最重要卖点之一，欧陆风情和亲水社区也是其产品的核心卖点，是产品面向市场的核心竞争力所在我们提炼出本项目的十二大卖点如下：卖点之一：小清河滨江生态景观小清河景观带工程是05年襄樊十五项绿化工程之一，包括治污和沿岸滨江生态公园的建设，将会大大提高小区居住品质，带给本项目极具市场竞争力的强势卖点卖点之二：浪漫欧陆风情欧陆风情之新古典主义是古典风格与现代风格的结合，其突出的特点是在当代新建的房屋中有意识地保持历史上流传的古典建筑形式和风格特征，即保留了古典风格的典雅精致，又融合了现代建筑的舒适别致，迎合消费者所追求的精致、典雅和尊贵的生活方式，是众多中国消费者所喜闻乐见的风格，既填补了襄樊市场上以现代简约风格为主的市场空白，又迎合了消费者的需求。
卖点之三：时尚亲水社区仁者乐山，智者乐水，亲水是人类的天性古人有所谓的“无水不成园”之说水对提高居住品质的作用不小，据北京青年报作的一次调查，79%的被访者喜好水景住宅在实际推广过程中，结合本项目亲水景观营造的天然优势，把它用尽用透，极力宣传规模亲水社区带给人们亲切舒适，回归自然的时尚居住感觉卖点之四：左岸文化结合本项目名称“左岸春天”，赋予产品背后深刻的文化背景、左岸风情，以满足消费者更高层次的精神需求卖点之五：双景住宅双景住宅是指既在社区内做园景规划，又借助社区周边的公园、河流、绿化带本项目一方面临清水河滨江景观带，另一方面小区内拥有兼亲水功能、审美情趣、生态居住于一体的亲水园林景观，名副其实的“双景住宅”当空气指数、环境质量成为都市人越来越关心的话题时，环境也成为诸多楼盘的重卖点，与卖点三异曲同工，重点渲染小区环境，以凸显本项目高档次、超越于其它楼盘的高品质生态居住环境卖点之六：超值户型多层、花园洋房、叠拼TOWNHOUSE、小高层的多样楼型，平面、跃式、复式的适中面积、多样户型选择，本项目所拥有的填补市场空白，高档实用创新的楼型和户型设计，是开发商“以人为本”开发理念的真实体现，它无疑将开创襄樊居住新潮流。
卖点之七：空间价值空中花园、挑高大露台，赠送入户花园、观景阳台面积，带给消费者不一般的超值实惠享受卖点之八：高使用率高水准的建筑设计、实用创新的舒适户型带来了比市场同类楼盘超高的使用率和附加值卖点之九：升值潜力在政府出台各种措施整顿房地产市场、宏观调控房价的大背景下，迎合消费者买涨不买跌的心态，给予消费者以楼盘升值潜力无忧的信心，无疑是激发持币观望的人们购买欲望的强势力量卖点之十：欧陆风情商业街小区临春园东路沿线的欧陆风情商业街，设置一些高档的汽车美容，汽车内部饰品等与汽车有关但又没有污染的业态此外辅以部分美容美发、足浴休闲等完善其商业配套不仅为小区提供了便利的生活配套，弥补周边配套的不足，同时也提供了无限商机卖点之十一：贴心物管和“二星级”智能化小区我们在调研中发现，襄樊市场上大部分的住宅尚停留在物业管理初级水平，新推出的楼盘物业管理水平也没有得到足够的重视，小区内智能化管理程度低本项目定位中建议的“二星级”智能化小区和倡导的人性化、保姆化、专业化的品牌物管服务，无疑是市场上的一大亮点卖点之十二：强强联手建筑设计、园林景观、营销推广等方面联合了来自深圳一线的优秀品牌公司，结合本土开发商的实力，打造项尖精品，彰显产品魅力。
三、项目推广形象及命名 （一）、推广形象浪漫欧陆风情 时尚亲水社区创新是建筑的灵魂作为凝固的艺术，我们渴望在这座城市中留下一曲华美的乐章，每一个开创性的先锋概念，都属于这个城市的完美音符我们将以创新的思维打造一所心灵的栖息地，这里不仅仅是居住的空间，更是精神与物质双重协奏的理想家园一座让人心声荡漾的好房子，往往给人以瞬间的顿悟与永恒的启发它将犹如一股风暴般席卷整座城市，引发居住空间和居住环境改革的浪潮Ø 浪漫欧陆风情——建筑上，以精致典雅的欧陆风格，尽显雍容与奢华；在环境上体现东西方文化的交汇，激荡历史与传奇，体现经典与浪漫 Ø 时尚——现代的，明朗的，健康的，向上的，积极追求的，符合社会发展主旋律和大趋势的Ø 亲水社区——对水的向往是人的天性小清河无疑是项目不可复制的自然资源，我们将充分利用这一资源打造襄樊首家“高尚亲水社区”我们将把小清河的水引入到项目内部，使其蜿蜒于项目各个组团，时而“润物细无声”，时而“清泉石上流”，演绎动、静的和谐与交替园外有小清河蜿蜒，门前有溪流潺潺流动，让生命与自然永远肌肤相亲，让阳光和空气在水的带动下更加自如的流动，从而带给人们更加鲜亮的呼吸，让生命融于自然之中。
二）、推广形象定位理由1、弥补市场空白，打造精品社区虽然目前市场上存在一些欧陆风格的产品，但是并不具有欧陆风格的特色，不能真实地再现欧陆风情可以说，目前欧陆风格仍然是襄樊市场的一个空白点我们将从建筑外形以及各个构件上打造欧陆风格的建筑形态，并且重点着眼于产品内部环境的营造，营造浪漫、时尚的居住空间，使其成为城市独特的风景2、体现建筑特色，满足客户需求欧陆风格是最能表现雍容与奢华、雄浑与富丽等豪华特征的建筑形态，它极易给人强烈的视觉冲击由于襄樊的房地产开发处于初级阶段，我们的目标客户刚刚从朴实的生活中解脱出来，向往一种精雕细琢的奢华感为此，我们将以欧陆风格的雅致和豪华感来打动目标客户，从而赢得市场 （三）、命名建议主推命名：左岸春天释义：“左岸”是法国塞纳河左岸街区，一个集中了咖啡馆、书店、画廊、美术馆、博物馆的文化圣地，是一个以文化知识界为主流的中产阶级社区小区位于小清河左岸，且以倡导一种从容、优雅的生活文化为开发理念，与“左岸”文化不谋而合；同时，此命名生动地展示了河岸生活的惬意，使客户能够感受到居住其中的乐趣次主推命名：罗马假日释义：影片《罗马假日》凭借男女主角的成功出演成为了世界经典，与此同时，罗马的街头风景也深深地印在人们的脑海里。
以该影片给项目命名切合项目实际，容易使受众产生共鸣其它命名：天籁雅筑、格澜郡、欧洲世家、尚品天成、云端漫步、金色年华、欧典雅舍、左岸右畔 第三部分 怎么卖？一、项目开发及推广总策略（一）、开发时机和步骤以组团为界线，分两期开发一期——“沁园”组团建筑，会所（在销售阶段作为售楼处），中心园林景观，以及风情商业街的沁园组团段二期——“馨园”组团建筑项目分成两大期开发，但各期内部的建筑推盘时间可再行细分，届时将根据工程进展情况进行确定这样做的好处如下：Ø 可以保证春园东路沿线建筑Ø 充分展示中心园林景观Ø 可以展示小清河局部景观Ø 开发地块规整，有利于工程管理，且可以有效地避免二期对一期的工程噪音干扰Ø 推出的楼型较为均衡，可以试探市场，以便在二期推盘时即时做出适当调整Ø 率先建设档次高、工期短的townhouse和花园洋房，可以在第一时间将项目最佳的生活空间展示给消费者2、把握工程进度，抢占销售时机项目未来市场竞争激烈，泰跃·朝阳、世纪新城等都将对项目造成较大的竞争压力，所以本项目应当抓住时机，尽早开发，抢占销售时机如若工程进度滞后，使得项目不能在本年度的销售旺季推售，建议将开盘时间顺延到下一个销售旺季，以确保销售速度及销售业绩。
二）、营销推广总体战略1、整合推广总战略CS战略——（Customer satisfaction）顾客满意襄樊的房地产开发在最近两年内才开始风起云涌，目前还处于初级阶段，消费者对房地产的认识粗浅，缺乏正确的引导在这种市场现状下，消费者往往比较盲从，容易跟风我们应当从消费者需求的角度出发，以全新的营销理念引导消费，以科学的推广手法引爆市场 1、关于CS战略与营销学（1）、CS战略概念：CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略，即围绕着顾客满意这一目标而展开一系列对于产品、服务的策划活动具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略 （2）、CS营销战略发展史：4P——4C——CI——CS4P——1960年，美国的麦卡锡提出了著名的 4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力4C——1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。
CI——流行于20世纪80年代中期，主张从企业出发，通过塑造良好的企业形象来吸引客户，这是一种由内向外的思维方式；CS——流行于现代，主张直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意度为目的，形成一种由外而内的思维方式房地产营销活动应该是CI与CS的统一，CI是企业自言自语的弱点，通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补所以基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越 2、CS战略在房地产中的营销主张： 房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色而对房地产来说，也许营销的重要性就更为突出对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品引入CS战略将是关键所在具体地，CS在房地产营销中有如下主张：（1）、4C——Ø 忽略产品制作，重视消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，即不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定购买的产品；Ø 忽略定价策略，重视消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；Ø 忽略渠道策略，重视如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品；Ø 忽略产品促销，重视跟消费者之间的沟通(Communications)。
2）、5S——5个满意Ø 理念满意(mind satisfaction，简称 MS)包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等；Ø 行为满意(behavior satisfaction，简称BS)包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意等；Ø 视听满意(visual satisfaction，简称VS)包括对房地产企业的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及企业、楼盘的应用系统满意等；Ø 产品满意(product satisfaction，简称 PS)包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的特色满意，产品的价格满意等；Ø 服务满意(service satisfaction，简称 SS)包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等2、营销战略细分(1)、品牌策略——项目品牌引领企业品牌本项目是普鑫公司在襄樊市场上首次实践，我们应当借此机会，以项目品牌带动企业品牌，使企业在资金积累的同时进行企业品牌的积累同时，可充分利用普鑫公司董事长和几位老总在襄樊市场的个人品牌，铸就公司形象，从而获得项目与公司品牌的双赢。
2）、产品策略——突出产品差异化，提升核心竞争力超值户型、亲水园林，以及充满新古典主义气息的欧陆建筑等，形成了项目的核心卖点，提升了项目的核心竞争力3）、开发策略——统一规划，分期开发，分批推售对项目进行统一规划，分两期开发， 根据市场状况即时做出相应调整4）、价格策略——以质论价，价值诱人 在销售过程中，我们强化产品的价值，弱化产品的价格，以高性价比及超值的享受打动客户5）、媒体整合策略——全方位、多渠道地立体式轰炸市场利用报纸、电视、户外、车体、广播、网络等多种媒介广告，多方位多渠道地立体式轰炸市场，从视觉、听觉感观上不断给目标客户以极大的感观冲击，从而快速树立项目形象和项目品牌6）、节点营销策略——紧跟工程进度，不断制造高潮利用奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等，制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；（7）、入市策略——准备充分，引爆市场前期通过各种渠道和手段对项目进行炒作，做好充分的蓄势准备，使项目在短期内深入人心，成为地产市场上新的风向标三）、营销通路策略确立营销通路策略，使营销的每个环节都环环相扣，紧密相联，形成一个行之有效的通路系统1、报纸媒体营销根据襄樊消费者的喜好，建议选择《襄樊日报》、《襄樊晚报》，利用其地产专栏，对项目进行宣传炒作。
2、户外广告和车体广告除在项目现场设置户外广告外，还要在樊城区的人流密集处以及主要城市干道设置户外广告牌和路旗广告，如人民广场及医院、政府等所在地等车体广告主要选择途经项目地块的热线公交车发布车身广告，如516、530、518等同时还可以发布的士车的车牌广告，候车厅广告等3、现场包装和路过客户现场包装的好坏直接营销到项目的整体形象，也是项目包装的关键所在本项目的现场包装主要包括工地围墙、建筑楼体、中心园林、售楼处、看楼通道、样板房等4、电视广告充分利用襄樊电视台，以专题片的形式对本项目进行宣传5、户外展销 在襄樊市人流密集区域（主要是人民广场），进行户外促销，设立固定的户外展销点，并设置看楼专车接送客户至现场看楼6、老客户介绍 由于项目分期开发，我们可以利用一期的客户资源，实施人脉营销，对老客户介绍新客户给予一定的奖励、如赠送物业管理费、家用电器等从消费者调研结论中我们知道，多数消费者是从朋友那里获取房源信息的所以对于本项目而言，有效地利用项目的客户资源，将对项目的销售起到很大的促进作用7、DM邮递针对目标客户进行投递，也可采取报纸夹页等较为经济实用的广告渠道，有针对性地选择本项目目标客户群进行专项发送。
8、广播广告广播电台广告作为一种辅助性的广告宣传途径，能有效地扩大项目的信息覆盖面，扩大项目的影响，为项目寻求一定数量的目标客户二、销售时机和销售阶段安排（一）、销售前提条件 在正式销售前，我们须达到如下销售条件：Ø 销售现场准备就绪，售楼中心装饰装修及氛围布置完毕Ø 完成“五个一工程”：一个引人瞩目的大门；一所装修到位的会所；一组精美的园林景观；一组各具风格特点的样板房；一条风情商业街Ø 销售人员培训完毕，各职能工作人员安排到位Ø 各项预售许可法律手续办理完备Ø 银行按揭准备工作完成Ø 销售资料及配备物料准备就绪（如楼书、海报、折页、模型、洽谈桌椅、客户登记本等）Ø 各项宣传工作准备就绪（二）、项目入市时机评估 由于项目前期准备工作，保守估计要到9月份才能完成其具体工作时间安排如下： 截止市场预热期（9月份）前的原拟定工作时间安排序号 工作内容工作时间主要责任单位五月六月七月八月1234123412341市调报告、定位报告、规划设计任务书 同致业公司2规划设计方案及会所单体设计 天合建筑3园林设计方案 紫月景观4营销策划报告 同致业公司5方案报建 开发商6第一期施工图设计 本地设计单位7确定广告公司 开发商8形象包装方案设计广告公司9形象墙包装 开发商、广告公司10主要道路、中心园林、会所施工 开发商因为考虑到销售旺季和一般人们销售心理的因素，我们拟定两个入市时机：方案一：2005年10月1日开盘销售。
为达到此目的，各项工作必须按如下时间进行：序号 工作内容六月七月八月 九月主要责任单位1234123412341规划设计方案 建筑设计公司2会所单体设计建筑设计公司3园林设计方案 园林景观公司4营销策划报告 代理公司5方案报建 开发商6第一期施工图设计 建筑设计单位7动工并取得预售许可证开发商8确定广告公司 开发商 9确定项目LOGO和整合推广体系广告公司10形象包装方案设计广告公司11销售执行报告代理公司11户外广告制作与发布广告公司12现场包装（工地围墙、导示系统等） 开发商、广告公司13售楼处建设及包装开发商14主体园林建设开发商15宣传资料设计与制作广告公司15内部认购代理公司此方案可以使项目先行入市，在一定程度上避免未来强大的市场压力，是首选方案但前提是需要满足项目销售的各项前提条件，且保证上述各项工作能够如期完成到位方案二：2006年1月开盘此方案有比较充足的时间可以进行入市前的前期准备工作但元月份不是销售旺季，且寒冷的冬季也将给开盘带来一些负面影响，同时，由于时间的延后，市场压力将会相对增大。
两方案比较，我方侧重于方案一三）、销售阶段时间安排我们将分为六个阶段进行销售，并根据不同的阶段执行不同的销售策略，其具体安排如下：方案一： 各阶段时间划分销售阶段一期二期筹备期2个月1个月认购期2个月2个月开盘期2个月1个月热销期3个月3个月持销期4个月3个月尾盘期2个月2个月总计11个月（开盘始）9个月（开盘始）具体分期时间细分如下：推广阶段分期推广时间销售目标总体策略筹备期一期2005.6—7 蓄势前期造势引起关注二期 2006.5认购期一期 2005.8—980％的认筹量25％的解筹率派筹解筹积累客户二期 2005.6—7开盘期一期 2005.10—11实现40％销售率火爆开盘引爆市场二期 2006.8热销期一期2005.12—2006.2实现65％销售率持续热销提价准备二期 2006.9—11持销期一期2006.3—6实现90％销售率适当提价市场预期二期2006.12—2007.2尾盘期一期2006.7—8100％完成销售优惠促销完成销售二期2007.3—4总计一期11个月一年半完成全部销售任务二期9个月（四）、一期各销售阶段具体推广策略及安排总体上分三步走： “左岸”生活——“左岸”产品——“左岸”文化层层递推，逐渐强调：我们推广的不单纯是住宅产品，而是一种艺术，一种文化！１、核心诉求点：我们卖的不是房子，而是浪漫时尚的生活方式；我们卖的不是社区，而是典雅温馨的居住氛围；我们卖的不是环境，而是优越至尊的人居梦想。
２、法国“左岸”与“左岸春天”的联想：什么是左岸？什么是左岸春天？文化精华的荟萃之地艺术家的精神家园咖啡般温暖的人文关怀爱情和理想生活的温床一笔遗产、一种象征一个符号、一个时髦的形容词左岸浪漫风情小区浪漫生活闲适优越童话梦境水景园林 SHOPPING STREET 一个社区、一种方式、一种氛围、一个梦想气质相通殷实 富足 现代 时尚 悠闲 平和 高贵可挖掘主题u 最佳居住环境、山美水美、和平富裕的国度u 新古典主义欧洲建筑理念——精致、简约、典雅u 原石、金属（雕花）、玻璃材质u 针、阔叶树木、森林u 抽象现代的雕塑（美人鱼铜像等）u 圆顶咖啡馆及咖啡文化u 蒙太奇电影u 海明威、萨特、加缪u 毕加索和当代艺术版画u 圣日尔曼大街、啤酒馆、书屋、小剧场u 手工艺品（木质）u 法国国花金百合花３、根据项目的目标客户群为中高端客户，我们在营销中确立如下五大创新营销模式：Ø ONE TO ONE直销营销模式：扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通Ø 泛CLUB营销模式：除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性地利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。
Ø 新空间卖场营销模式：售楼处真实地展示未来的超值而温馨的生活空间，销售人员将扮演讲解员的角色，系统地指导客户如何最大程度的享用项目带来的全新生活体验和物业附加值Ø 阶段性主题营销模式：建议以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成四大销售阶段的核心举措，强调各阶段主题之间的呼应由于咖啡是左岸文化中一个重要的代表元素，我们将以此为主线，将各活动串联在一起，形成一个活动灵魂，并以此宣扬如咖啡般温情的社区人文关怀Ø 拍卖营销模式：以强势开盘方式，通过充分的前期筹备，在开盘仪式上进行部分住宅拍卖，以此造势，使项目一炮而红同时拍卖会亦可落定部分客户４、各阶段具体安排：第一阶段：筹备期（2005.6—7）概念炒作 引起关注（１）、主要任务：Ø 入市策略拟定Ø 相关资料准备Ø 办理入市手续（２）、工作重点：Ø 建筑设计定案Ø 互动园林定案Ø 行销策略定案Ø 会所布置图定案Ø 接待中心及样板房设计制作Ø 小区大门及入口道路制作完成Ø 电视广告制作Ø 报纸广告制作Ø 现场POP设计Ø 工地围墙设计制作Ø 路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户Ø 车身广告制作发布Ø 模型厂家定案制作第二阶段：内部认购期（2005.8—9）派筹解筹 积累客户（１）、主要任务：Ø 扩大知名度Ø 告知业界与媒体造成耳语传播Ø 拦截其它竞争物业客源Ø 塑造产品形象，引发消费者的购买欲望（２）、工作重点：Ø 对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体Ø 公开前的引导，以使目标客户停止其它投资冲动Ø 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈利率表等）准备齐备Ø 报纸广告定案刊出Ø 播出电视、电台广告定案Ø 散发先期海报Ø 商品房预售许可证办理完成Ø 工地围墙制作完成Ø 售楼现场包装制作完成Ø 销售人员进场Ø 公关活动具体实施Ø 进行大力度的区域性宣传，以吸引区域性客户上述两阶段的主要推广策略为：（１）、推广思路：以“左岸”未来生活为推广主题，在各媒体宣扬“普鑫未来生活新主张”，倡导典雅、至尊、客户至上的生活方式。
２）、推广主题：Ø 一阶段：人是要有点精神的Ø 二阶段：“左岸精神” 你的主宰“左岸”炫风 值得期待 （３）、目标：Ø 引起市场悬念和关注Ø 派发ＶＩＰ卡（3000抵1万），达到开盘量的80％Ø 解筹量为认筹量的25％ （４）、重要节点：Ø “咖啡与生活”有奖征文Ø 派筹Ø 解筹第三阶段：开盘期（2005.10—11）积累客户 火爆入市（１）、任务：Ø 一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面Ø 将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望Ø 配合公关活动聚积人气（２）、工作重点：Ø 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛Ø 模型进场，备齐各种销售资料Ø 所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目Ø 先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户Ø 样板房制作完成（３）、推广思路：通过导入期的客户积累，将以推广项目产品为主， 结合本阶段各大事件营销理性说服持观望态度的目标客户以系列广告的形式，根据市场需求和推广步骤策略逐一推出产品独特卖点，从而在市场上形成热销效应，最终促使观望客户产生实际的购买行为 （４）、推广主题：Ø “自强·互融·温情”——“左岸”精神Ø 左岸咖啡 香飘樊城Ø 公布首批单位超值惊喜价（５）、目标：开盘期销售率达到40％（６）、重要节点：Ø 开盘活动： 开盘活动几大亮点：邀请本地著名主持人主持开盘仪式：以“咖啡与文化”为主题，并请襄樊当地具有一定知名度的节目主持人，畅谈现代时尚生活方式的演变。
认购客户优先选房活动：在开盘当天推出100套单位，供内部认购优先选取房号，在现场制造热销气氛，并对成交客户现场即时祝贺公开拍卖活动：在开盘仪式上推出十套临水house,进行拍卖，以掀起开盘仪式的高潮，引起市场关注Ø 国庆长假促销：国庆长假购房优惠倒计时Ø 确定“左岸形象代言人”：符合左岸精神的形象代言人第四阶段：热销期（2005年12月—2006年2月）整合优势 强势推广（１）、任务：Ø 加强客户介绍Ø 举办各种业主活动，利用客户耳语推广（２） 、工作重点：Ø 客户追踪Ø 开放样板房Ø 举办业主联谊活动Ø 大力宣传重金助学，强化开发商注重教育环境的塑造Ø 户外媒体再加强Ø 电台、电视广告频数加大Ø 加强现场销控及炒作Ø 针对所有客户，大量使用各种媒体Ø 针对销售情形，分析市场，修正广告Ø 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交Ø 报纸广告更具针对性，卖点更为突出（３）、推广思路：以具有实效性的广告结合各种促销活动，刺激处于观望状态的理性消费者产生购买欲望；同时通过开展与左岸精神相符的各种文化活动，将左岸精神渗入到社区生活中，展现成熟的社区品质，调整目标客户，主推部分大户型４）、推广主题：左岸精神之“自强”——Ø 我的“左岸”我做主——左岸超值空间Ø 亲水左岸 有你的健康（５）、目标： 实现65％的销售率（６）、重要节点：Ø 举行“左岸空间研讨”：现代建筑与欧陆风格建筑Ø “我的左岸我设计”：装修套餐设计大赛Ø “左岸新年健康计划”：业主免费体检及全民健身计划第五阶段：持销期（2006年3月—2006年6月）公关活动 强势促销（１）、任务：Ø 针对目标客户集中区域加强海报派夹、持续DM邮寄Ø 追踪有望客户Ø 加强补足，签约工作（２） 、工作重点：Ø 延续销售气势Ø 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户Ø 研讨未售出户型的原因，调整广告媒体策略Ø 继续发动客户介绍客户（３）、推广思路：该阶段主要是通过文化主题活动推广、媒体宣传等，表现最诱人的生活空间。
充满咖啡般人文关怀的超值生活空间，使未成交消费者不禁神往４）、推广主题：左岸精神之“温情”——Ø 左岸，一个咖啡飘香的地方Ø 左岸，日子悠悠，时光散散 （５）、目标： 实现80％的销售率（６）、重要节点：Ø 业主专题音乐酒会Ø 小清河边咖啡ＳＨＯＷØ 毕加索原作巡回展Ø 五一优惠购房第六阶段：尾盘期（2006年7月—2006年8月），二期开盘 尾盘促销、展望二期（１）、任务：Ø 清理尾盘Ø 安排物业管理公司进场Ø 做好交房工作（２） 、工作重点：Ø 研究滞销楼盘对策Ø 调整媒体宣传方式，重点攻击Ø 加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度Ø 准备交房资料，确定交房具体时间Ø 核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处Ø 做好交房工作，并加大宣传力度，为二期上市作好铺垫Ø 做好与物业公司的交接Ø 会所所有服务项目准备完备（３）、推广思路：注重“左岸”社区独特的文化营造，打造成熟的国际人文社区形象，描绘出人文气息浓郁、格调高雅的生活氛围，感受到“左岸浪漫时尚空间”的魅力与品位４）、推广主题： 此阶段推广的着力点为社区文化，强化人与自然、人与人之间的互融和互动左岸精神之“互融”——Ø “人—水—人”互融Ø 左岸，水天一色（５）、目标：实现100％的销售率（６）、重要节点：Ø “左岸星光”游园活动：充分展示小清河及中心园林与人的互融关系Ø “左岸健康休闲节”：强化人与人的互融互动，提升社区文化Ø 成立“左岸之家”：利用会员制，建立住户沟通平台Ø 左岸电影节：左岸是蒙太奇电影的发源地。
利用电影节，增加左岸生活氛围，同时增加生活的娱乐性三、广告推广策略（一）、广告推广定位全方位形象包装 点线面重拳出击求实效整合传播（二）、广告推广策略1、总策略：项目推广与品牌运营相结合的多维立体式媒介传播策略2、分策略：“四点策略”：Ø 挖掘记忆点，使最能体现目标消费者对家与生活理解的相关创作元素通过艺术的形式放大；Ø 找准利益点，告诉买家你的房子能提供什么利益和便利；Ø 把握支持点，用简短、明确、客观、真实、科学的项目描述来说明广告中的利益承诺；Ø 创设沟通点，建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的渠道三）、广告推广媒体选择：1、主导媒体选择（1）、报纸是本项目最重要的广告媒体，系列化展现项目的卖点和进行品牌宣传，软文和平面硬广告相结合，对目标客户进行引导，轰炸市场根据襄樊市报纸媒体特点、本项目的目标客户群的消费特点及消费者调查，报纸媒体选择主要考虑以下几种：Ø 主要报纸媒体：《襄樊晚报》、《襄樊日报》Ø 辅助报纸媒体：《湖北日报》、《武汉日报》（2）、电视目前襄樊地产市场广告基本以制作电视专题片的形式为多根据襄樊市场房地产电视广告特点和本项目的特征，建议以制作项目情景片“左岸生活写真”形式进行投放，在展现本项目的时尚亲水园林景观环境和浪漫欧陆风格建筑风采、宣传普鑫公司开发理念和开发实力的同时，充分展示“左岸生活”方式，体现“左岸精神”的现代感和人情味，从而激起客户的购买欲望。
具体如下：襄樊电视台的《房产信息》栏目襄樊电视台《襄樊房产》栏目播出 分阶段选择其中一个进行投放3）、户外区域选择：封锁工地现场、机场、火车站、高新区等项目消费群主要集中地和人流量集中的重要阵地；发布形式：户外展销点、户外广告牌、高层建筑楼体条幅、人流繁华区域电子视频等；政务中心区、大学城及全市需发布的户外广告牌如下：Ø 工地现场广告牌Ø 高新区主要据点广告牌Ø 春园东路、长虹路主要据点广告牌Ø 火车站广告牌Ø 襄樊机场广告牌要点： Ø 一定要封杀上述区域，同时全面控制整个襄樊市场；Ø 广告形式要多样化，一定要吸引眼球，具有相当的震撼力，从而产生轰动效应，让受众感受项目与众不同的风貌和个性4）、VI导示系统总策略：由高新区逐渐辐射全市的立体VI导示体系Ø 春园东路相关道路导示Ø 销售展示中心Ø 工地现场外装功能导示Ø 小区组团示范环境Ø 会所VI设计Ø 样板间Ø 社区配套功能导示 要点： Ø 导示牌一定要高水准、高品质，具有强烈的尊崇感，特别须强化项目现场导示系统Ø LOGO 设计务必高。