营销老总总如何做做好营销销控制？？——谈谈谈营销管管理新主主张：营营销审计计案例： 胡总总在企业业里当一一把手已已经十几几年了，可可是从来来没有像像最近这这样烦心心过！虽虽然最近近这两年年来，他他已经隐隐隐约约约地预见见到该类类事情可可能要发发生，却却没料到到会来得得这么快快！ 这应应了某位位专家的的一句话话：“市市场是最最坏的老老师，在在我们还还没准备备好的时时候，就就不得不不上交答答卷！”市市场给胡胡总的问问题是：：最近这这几年来来，销量量是在一一直上升升，可营营销费用用却如坐坐直升飞飞机般，直直往上窜窜！过去去两年集集团总部部一直睁睁只眼闭闭只眼，在在年底经经营总结结会上都都算侥幸幸过去了了，今年年却由于于集团要要逐渐壮壮大，要要外求扩扩张，于于是给现现有各区区域下了了死命令令，要求求营销费费用的使使用必须须控制在在总部要要求的范范围内，达达到集团团经营良良性发展展 胡总总是一个个喜欢进进攻的狮狮子型管管理者，只只喜欢不不顾一切切地进攻攻，而不不是很关关注费用用的使用用，所以以，整个个区域上上下这几几年来基基本上都都是只顾顾往前冲冲量，很很少为营营销费用用担忧，只只要是营营销费用用的问题题，以前前胡总只只要能想想办法，都都尽量满满足了一一线员工工的要求求。
现在在既然总总部下了了死命令令，将营营销费用用控制当当作全年年最重要要的经营营指标来来考核，胡胡总可不不敢大意意，除了了开始翻翻翻以前前的营销销费用审审批表来来看之外外，胡总总还想到到了财务务部 胡总总想，要要想控制制费用，肯肯定由财财务部门门来控制制最好，财财务部门门管钱嘛嘛！可是是，与总总部派过过来的财财务副总总一讨论论，财务务副总只只能负责责核算营营销费用用，却很很难控制制到营销销费用每每月大量量的营销销费用审审批报告告事前虽虽都有审审批，但但财务部部门很难难跟踪到到每笔费费用在事事中到底底使用得得如何，是是否有违违规或者者变相使使用等情情况与与其关系系一直比比较紧张张的财务务副总最最后甚至至还吐出出这样一一句话：：营销费费用高，当当然要由由营销部部门及总总经理在在事中控控制了！！ 胡总总被抢了了一阵白白，心里里虽不是是滋味，可可是也拿拿不出什什么道理理来反驳驳这么么棘手的的问题，他他应该怎怎么下手手来处理理？ 营销审计计—西方方营销控控制最重重要的营营销工具具 在国国内，营营销审计计与控制制还是一一种非常常新的营营销管理理思想，可可是在国国外，却却已经有有了很久久的历史史：营销销审计最最初在119599年就被被引入营营销领域域。
营销销审计可可以认为为是对一一个企业业或企业业中的一一个业务务单位的的营销环环境、营营销目标标、营销销战略及及至营销销活动所所作的全全面、系系统、独独立和定定期的检检查，其其目的在在于发现现企业营营销中的的问题和和可能的的市场营营销机会会，以提提出企业业营销的的行动计计划，改改善企业业的营销销运作，提提高企业业的营销销效率 营销审计计—为国国内企业业提供了了一个新新的管理理思路 随着着市场经经济不断断发展，企企业之间间竞争越越发激烈烈，企业业立足于于社会，谋谋求生存存和发展展的难度度加大营营销审计计则是强强化营销销管理使使之更为为有效的的管理手手段通通过营销销审计加加强营销销控制，保保证营销销活动顺顺利开展展，提高高企业经经济效益益，使营营销费用用使用更更加有效效与合理理有利利于企业业在微利利时代取取得独有有的优势势甚至是是核心竞竞争优势势 营销销审计——解决各各企业总总部对区区域、营营销总监监对营销销活动最最头痛的的管理与与控制问问题 · 现实实问题：：无法对对营销进进行控制制： 管理理工作再再难，聪聪明的中中国人，都都能将管管理工作作中的计计划、组组织、指指挥搞好好，执行行力也在在不断的的加强，可可是，控控制过程程却是很很多企业业领导难难以启齿齿的大漏漏洞：从从年初预预算来讲讲，营销销人员会会以年初初很难预预测每个个月的营营销情况况为由，希希望事前前不予卡卡死费用用，而在在过程中中把关；；从每个个月之前前的营销销计划会会来讲，营营销人员员又以竞竞争激烈烈，竞争争对手不不择一切切手段抢抢夺市场场为由，希希望公司司对下个个月的营营销预算算网开一一面；从从每个活活动执行行来讲，营营销人员员又以担担心竞争争对手反反扑为由由，套取取一些机机动费用用。
所所有这些些，只要要一线营营销人员员一说理理由，无无论是区区域经理理、营销销总监还还是财务务负责人人，都不不敢轻易易发表自自己的反反对意见见：如果果到时费费用不够够，销量量目标不不达成，谁谁敢负这这个责任任？！ 没有有营销审审计，就就很难做做好营销销控制 · 现实问问题、无无法做战战略抉择择： 竞争争对手再再如何狡狡猾，再再如何发发动咄咄咄逼人的的攻势，聪聪明的中中国人都都能将其其拆解，每每个企业业都会有有非常强强的“见见招拆招招”的能能力可可是，在在战略的的制定上上，在总总体规划划上，国国内企业业却还有有很远的的路要走走在现现实中，很很多企业业决策者者不断处处于战略略抉择的的风口浪浪尖：是是进还是是退出区区域？是是增加还还是减少少投入？？是竞争争导向还还是利润润导向、市市场导向向？不了了解环境境，不了了解竞争争对手，不不了解自自己的竞竞争能力力，企业业管理者者很难对对这些关关键问题题作出决决策 没有有营销审审计，就就很难做做好战略略抉择· 现实实问题、无无法对自自己的营营销能力力进行有有效评估估 所谓谓“当局局者迷，旁旁观者清清”，竞竞争对手手再怎样样低调，再再如何封封锁消息息，聪明明的中国国人都能能一一获获悉，每每个企业业都有很很强的侦侦察能力力。
可是是，在对对自己的的了解上上，国内内企业却却很少能能真正客客观公正正在现现实中，很很多企业业不知道道自己的的问题在在哪，即即使知道道有问题题，却往往往不能能透过问问题看到到真正的的原因 如与与对手相相比，企企业到底底是产品品不行，还还是品牌牌不力，还还是渠道道弱？产产品差在在哪里？？品牌为为什么不不强？渠渠道弱在在哪？改改进的方方向又在在哪？既既然各种种能力都都较对手手差，那那企业靠靠什么赢赢？如果果靠人的的主观能能力性，那那么流程程与绩效效考核情情况又如如何？现现有的员员工的积积极性真真正又能能怎样的的？是否否是企业业的核心心竞争力力？很多多企业很很难了解解到这些些细节，所所以，如如果在市市场上输输了，根根本不知知道自己己输在哪哪里！ 没有有营销审审计，很很难细致致了解自自己，无无法正确确评估自自己 以上上都是国国内企业业的现实实问题，从从分析来来看，基基本上都都能通过过营销审审计来解解决那那么，营营销审计计与控制制如要在在国内实实施，应应该包含含哪些主主要内容容呢？ 内容1：：营销环环境审计计 营销销环境审审计并不不简简单单单等同同于营销销环境分分析因因为营销销环境审审计主要要除要反反映这是是一个什什么样的的市场外外，还有有重要的的一点，那那就是企企业自己己现在处处在环境境中的什什么位置置。
同时时，营销销环境审审计还应应该包含含动态营营销环境境审计的的内容通通过行业业生命周周期以及及行业集集中度等等几种分分析工具具使营销销总监能能拔开迷迷雾，看看清自己己所处的的行业环环境而而不是简简单的宏宏观的人人口、经经济、技技术、文文化、生生态、政政策及法法律等等等；也不不是纯粹粹的微观观环境的的盲目洞洞察，仅仅停留在在容量、市市场覆盖盖率、市市场份额额等基本本概念上上在此此处应用用多种维维度进行行环境审审计，能能使营销销人员对对竞争环环境有深深刻的认认知 内容2：：营销战战略审计计 企业业发展的的战略思思想是什什么，战战略目标标是什么么？现有有条件与与战略目目标相匹匹配吗？？企业应应该发展展还是收收缩，如如果收缩缩，又会会遇到什什么壁垒垒？营销销审计的的内容应应该能使使营销决决策人员员清晰地地认识到到企业的的战略目目标才是是企业员员工共同同奋斗的的最重要要目标！！ 很多多企业在在做决策策时，多多应用SSWOTT分析法法，而营营销战略略如此之之重要，应应该去告告诉企业业营销战战略决策策者一些些新的工工具，必必须让营营销战略略审计者者了解与与清楚，战战略目标标的确定定原来并并不是那那么扑朔朔迷离，让让人摸不不着头脑脑。
如果果通过精精彩的营营销战略略审计后后，还能能让企业业营销管管理人员员通过该该审计，找找到一条条适合企企业的营营销战略略，哪岂岂不是更更好？这这样，营营销审计计的现实实意义，就就大大加加强了！！ 内容3：：营销能能力审计计 营销销能力，反反映企业业产品、品品牌、渠渠道等的的实际能能力而而这些能能力在企企业中交交错在一一起，非非常错综综复杂，企企业内部部人员很很难正确确判断出出自己的的营销能能力强在在哪里，弱弱在哪里里，所以以，企业业做营销销策略时时，经常常会做出出错误的的决策，白白白浪费费资源不不说，错错失时机机更为可可惜！ 应用用一些专专门研究究及技术术，品牌牌资产、品品牌认知知、品牌牌形象、品品牌定位位一目了了然应应用专门门工具，差差距在哪哪里、消消费者为为什么为为喜欢某某种产品品、产品品在消费费者中的的印象会会非常清清晰将将渠道理理论分解解后，企企业的渠渠道有无无作战能能力，有有无可持持续发展展能力，对对老经销销商如何何进行调调整，如如何选取取新的经经销商，那那就不再再是千篇篇一律的的经销商商实力、车车辆、资资金、仓仓库、网网络等等等；渠道道能力的的审计，能能让每个个一线业业务人员员能更加加自信地地与渠道道成员沟沟通，能能让主管管、经理理牵住渠渠道成员员的鼻子子，能让让营销总总监或总总经理对对企业的的渠道发发展、管管理与控控制掌握握一种放放之四海海而皆准准的方法法。
内容4：：营销费费用审计计 营销销费用控控制是企企业营销销部门的的大难题题，而要要让营销销部门掌掌握营销销控制的的方法，财财务报表表的了解解又使营营销部门门人员挠挠破了头头怎么么样找到到一种有有效的办办法，来来让营销销部门自自己掌握握一套简简单的工工具，能能对每项项活动、每每个售点点、每个个经销商商、每种种产品、每每段时间间进行一一次自我我审计，是是营销费费用审计计的重要要内容 营销销费用审审计如果果能将企企业最常常用的营营销费用用进行细细致的分分类，然然后进行行组合，能能使每次次业务一一线人员员提交营营销费用用审批报报告时，他他自己或或者营销销总监都都能清楚楚知道自自己应该该花的费费用是多多少；甚甚至还能能使每个个业务一一线人员员在进行行终端店店洽谈时时，根本本不用请请示主管管、经理理，就清清楚知道道自己的的底线在在哪，这这样岂不不是非常常有利于于员工临临阵不乱乱，在谈谈判中取取得主动动权？ 9.21.202210:0310:03:0722.9.2110时3分10时3分7秒9月. 21, 2221 九月 202210:03:07 上午10:03:072022年9月21日星期三10:03:07。