浅论麦克卢汉的“冷热媒介”理论与“互联网思维”摘要：麦克卢汉的媒介理论在传播学，媒介学等和信息传播相关的学科领域都有 巨大的影响但是，随着时代的发展，把麦氏的理论与当今社会现实的结合并加以修正 和扩展变成了后来的研究者的一项艰巨的任务，本文将使用麦克卢汉的〃冷热〃媒介的理 论视角来审视对于当今社会发展与产业升级至关重要的〃互联网思维〃，试图从麦克卢汉 和相关经典著作里面找到依据，以另一种视角解读〃互联网思维〃关键词：麦克卢汉;反机械主义;互联网思维;冷热媒介麦克卢汉是20世纪极负盛名同时也极负争议的媒介学家，传播学家和思想家，他 基于当时的技术基础所提出的三个重要的理论：〃媒介即信息〃，〃媒介是人的延伸〃，以 及〃冷热媒介〃理论随着他的著作《理解媒介》的出版，他的理论进而在学界掀起了轩 然大波，而在其中，有对其思想大为赞扬者，同时也不乏有人发出严厉的批评而随着 时代的发展和技术的进步，讨论麦克卢汉的理论在当下互联网环境下的可适性便显得非 常重要，而在他的三大理论支柱中，笔者经过思索，认为麦克卢汉的7令热媒介〃理论实 际上对于人们理解当下的〃互联网思维〃尤为重要而要理解这一点，我们首先需要理解 麦克卢汉的思维方式和研究方法，在此基础上还原〃冷热媒介〃理论。
1、麦克卢汉的"反机械主义"思想麦克卢汉所讲的〃机械主义〃在本质上直接指向西方长久以来的以分类，逻辑和分析 等方法建立起来的科学思维方式，这种思维方式的源头可以直接追溯到亚里士多德的 《逻辑学》和《形而上学》，甚至可以追溯到柏拉图这种思维方式的特征有以下几个 关键点1）对事物进行严格和标准的分类，把世界分割成若干专业的门类2）通过严格的线性因果逻辑分析事物的形成，关系以及演变3）通过大量的实证调研和精密的计算来得出最佳结论4）通过集中的，机械的，结构性的调整来追求更大的规模和效益5）排斥个人的情感态度价值观，强调硬性的理性，逻辑和标准化，对于多样性和人 的个性进行压抑可以这样讲，这种〃机械主义〃的思维方式很大程度上塑造了近现代西方发达国家的 社会结构，行政法律体制当然还有经济模式，即机器大工业和集中化的生产方式加上高 强度的实体产品贸易和倾销正如德国社会学家马克斯韦伯所说，西方文明之所以不同 于其他文明就在于其具有某种〃理性化〃的特征西方大量的国家通过这种〃理性化〃思维 方式带动下的发达的自然科学快速地完成了现代化的过程但是，随着社会的发展，越来越多的有识之士认识到了这种思维方式影响下的发展 方式给世界带来的破坏。
比如马克思主义哲学中就有大量对于机械论思维方式的批判， 恩格斯也在著作中批评过资本主义的工业生产对于环境的掠夺性破坏而真正让西方人 认识到〃机械主义〃的危害的莫过于两次世界大战他们认识到在战争中，那些冰冷的， 没有情感态度的机器反过来对人类自己造成的伤害是非常巨大的而在战后，西方学界兴起了大范围的批判〃机械主义〃思维方式的浪潮，比如在第一 次世界大战结束之后，像法国哲学家柏格森就提出〃直觉主义〃哲学进而来与西方传统理 性主义相抗衡而伴随的二战的结束，人们在经历了集中营，大屠杀等机械造成的灾难 后，对待这种〃机械主义〃思维的批评更加严厉甚至像法兰克福学派的马尔库塞，阿多 诺等人都主张废除科学，人类应该全面转型向美学而在这股浪潮中，当时还是文学教师的麦克卢汉却异常的冷静，尽管他也意识到了 之前大工业机器遗留下的社会问题，但是他并不像很多欧陆哲学家那样激进地反对科学 和技术，因为他敏锐的神经感觉到了一场有可能颠覆原有大工业机器技术体系和〃机械 主义〃思维方式的技术革命正在悄悄的到来，这场革命就是自动化和电子化革命，就像 他在《理解媒介一论人的延伸》第一章第一节就明确写到的那样[1]18 〃正如机器在塑 造人际关系中的作用是分割肢解的，集中制的，肤浅的一样，自动化的实质是整体化的， 非集中制的，有深度的。
〃而与此同时，其引发的社会效应也与之前工业时代的专业分 工，标准化，高强度，集中性等完全不同反而向一种非线性的，模糊混杂的，软性的， 情感性的方向发展所以麦克卢汉的〃反机械主义〃思想和欧陆哲学的很多哲学家最大的 不同就在于他的方式不使用其他的东西取代机械技术，而是依靠进一步的技术革命来解 决原有技术的问题，正如他在《理解媒介》中提到的：[1]30〃技术的影响不是发生在意 见和观念的层面上，而是要坚定不移，不可抗拒地改变人的感官比率和感知模式只有 泰然自若地对待技术的人，才是严肃的艺术家，因为他在觉察感知方面的变化够得上专 4 〃豕麦克卢汉在反对〃机械主义〃思维的同时，他也创造性地预言了电子化媒介的几个突出的特征1）媒介自身进入到内容和效果的建构当中，即〃媒介即信息〃2）非集中化的管理模式3）信息之间的关联性取代了原来工业时代的分割和隔离这其实与后面我们将要论 述的〃互联网思维〃的一部分有着极高的相似性2、麦克卢汉的"冷热媒介”理论浅析在众多麦克卢汉所提出理论当中，引发争议最多的莫过于〃冷热媒介〃理论，从它开 始出现的那一天，学界对它的争论就没有停止过而争论的焦点主要集中在麦克卢汉的 研究方法和它对于〃冷热媒介〃的划分标准上。
首先，很多主流实证主义（经验学派）传播学家指责麦克卢汉的研究方法过于主观和 草率，缺乏〃精确性〃和定量研究就这一种批评来讲，与其说是麦克卢汉自己的问题， 不如说是那些经验学派的传播学家没有真正理解麦克卢汉的研究方法我国著名研究麦 克卢汉的专家何道宽先生把其研究方法概括为：〃探索而不做结论，并置而不做分析， 铺陈而不做归纳，发现而不做判断，定性而不定量，求形而上而不求实证"[3]可 以这样说，传播学是一门研究〃人〃的科学，它的研究范围十分广泛，其中既有可以用实 证方法精确测量的内容，也有诸如意向，动机，习俗，情感等用实证方法很难测量的复 杂的人文因素如果片面强调追求量化研究带来的"精确性"，而可能会丧失掉研究过程 中很多重要因素事实上，正如现象学大师海德格尔所说，"精神科学”为了追求严格， 必须是不精确的所以说，在某种意义上，也许麦克卢汉的研究方法才是真正科学"的 研究方法实际上，麦克卢汉的研究方法可以用现象学家胡塞尔的"本质直观”概念来理解现 象学是20世纪在欧洲大陆兴起的主流哲学学派，其内容博大精深，但是理论的核心就 是"本质直观"，用美国学者梅欧的话讲，本质直观"就是把任何经验材料都还原为它的 艾多斯，它的本质，它的必然性的理想状态。
"[4 ]换句话说这种研究方法让人不仅要在 经验层面上探究事物的规律（经验学派的方法），更要对于事物的本质属性，在意向中的 生成结构以及它和人之间的交互关系进行本质性把握有了这种研究理念作为铺垫我们就不难理解，其实〃冷热〃媒介的划分的依据实际上 是对于诸多媒介的媒介属性，和它与人的交互关系而这一交互关系的交互点就是〃高 清晰度〃，这里的〃清晰度〃不单单指感知意义上的清晰程度，而是媒介与人的关系紧密 程度，在笔者看来，清晰度至少有这样几个维度来理解1）参与度2）信息量3）信息的明确度4）信息流通的频率和强度5）信息的排斥性6）信息的推动性而具体到〃冷热〃媒介的划分，麦克卢汉的划分方法是：热媒介，参与度低，信息量 大，信息明确度高，流通频率高强度大，具有强烈的排斥性和强大的推动性相比较而 言冷媒介则在这些维度上都与热媒介相反换句话说热媒介是以传播的效率为目的的， 无论是在广度，明确度，推动力上，目的和指向，都要显现出强大的指向性麦克卢汉 以西方的书面文化为例，他指出：书面文化由于其信息量大，内容简单明确，可复制， 传播力度大，范围广等特点，造就了一种机械性的，同一性的，线条性的和以效率为主 要价值倾向的思维和社会原则，而麦克卢汉认为，但是相比于热媒介，冷媒介的信息传 播往往以用户的体验性为主要的考虑因素，因为这种相对模糊的，低清晰度的，高参与 性的，高复杂性和高情感性的非集中的媒介形式往往是基于很多个性化的因素，进而造 成了很多小群体式的，相对平静和温和的文化和价值导向。
而麦克卢汉认为这种媒介样 态的不同不仅仅导致人们接受信息的方式出现差异，更会导致人们的思维方式乃至社会 结构的根本变化比如，麦克卢汉分析了英国，法国和美国在资本主义革命过程中对于 媒介选择的不同所导致的社会结构变革的不同，〃印刷术的同一性，连续性和线条性原 则，压倒了封建的，口耳相传文化的社会的纷繁复杂性法国革命是由新兴的文人学士 和法律人士完成的 英国拒绝了这一原则，坚守了动态的或口头的习惯法传统，因此产生了英国文化的连续性和不可预测性[1]26〃所以，麦克卢汉关于冷热媒介属性 的划分，更多的是从媒介和人的交互关系和这种不同的交互关系所产生的社会影响来考 量的当然，麦克卢汉〃冷热媒介〃理论另一个饱受争议的方面就是它按照〃冷热〃标准对于 不同媒介的划分对于这个问题，我们必须要承认，麦克卢汉关于"冷热媒介〃是相对意 义上的，是有着很强时空局限和时代局限的，但是无论其划分的方式多么不合理，多么 不合时宜，这种对于媒介的考查角度永远有着自身的生命力联系我们上一节提到了麦克卢汉的〃反机械主义〃思维，我们不难看出的是，麦克卢 汉所谓的〃热媒介〃实际上就是带有强烈机械主义色彩的工业时代的西方理性主义媒介， 而〃冷媒介〃则是一种反机械主义的，模糊的，有强烈人性味的和东方主义的媒介形式。
其实，我们从麦克卢汉的著作中我们不难看出，麦克卢汉是倾向于冷媒介的，联系我们 上节讲到了他的反〃机械主义〃思维，他实际上更多地认为代表工业时代集中化生产的热 媒介的黄金时代即将结束，而一种复杂化的，非中心的，模糊的代表着电子化时代的〃 新冷媒介〃时代即将到来，所以在《理解媒介》的第一部中专门有一章的题目就是过热 媒介的逆转〃，可见其对于其心目中〃冷热媒介〃的不同态度而我们讲，麦克卢汉的关于〃冷热媒介〃特征的总结和探讨，似乎对于今天我们理解 的〃互联网思维〃有着巨大的相似之处，只不过今天的互联网所遇到的情景远远要比麦氏 的预言要复杂得多，麦氏的很多预言在今天我们恐怕也不能简单的看待3、"互联网思维”的特征〃互联网思维〃是这几年在商界，学界热议的词汇，有人说互联网思维将会在很大程 度上颠覆传统经济的价值观和经营方式那么我们以何种方式理解互联网思维，是我们 能够运用它的前提首先，学界目前对于〃互联网思维〃还没有一个详尽的定义，对于其作用和意义的探 讨和争议还在继续但是，在很多基本的观点上，很多人还是能够达成共识的所以， 我们还是可以从一个比较宏观的角度来把握这个新兴概念在笔者看来，互联网思维主要包含三个基本方面:1）去中心化，去层级化的网络式的组织结构和群体模糊意向的决策模式。
2）依靠单体协作和群组所实现的分布式的管理模式3）依靠单体意向的〃泛连接化〃形成即时，高速，多维度，的资源配置方式所谓的〃去中心〃化表现在两个方面，组织结构方面和对象决策方面，首先，基于〃 互联网思维〃下的组织不像传统科层组织那样具有严密的层级结构和中心负责人，它们 往往以扁平化，小社群的方式通过互联互通的形式松散而又具有弹性的连接在一起，而 更重要的是，在关系到群体的决策的时候，〃互联网组织〃往往是依靠群体的意向导向来 执行而不是根据中心决策者的意愿，这对于传统科层组织的决策方式来说无疑是不可想 象的在被誉为〃互联网思维〃的开山之作的《失控》中，作者凯文凯利举出了蜂群决策 的例子，他在书中讲到，蜂群的决策不是依靠蜂王的一道圣旨，而是从工蜂开始，大家 通过极为有秩序的群体协作完成的，正如作者在书中所说：〃蜂群思维〃的神奇在于，没 有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不见的手，一只从大量愚钝的成员中涌现出来的手， 控制着整个群体它的神奇还在于，量变引起质变要想从单个虫子的机体过渡到集群 机体，只需要增加虫子的数量，使大量的虫子聚集在一起，使它们能够相互交流等到 某一阶段，当复杂度达到某一程度时，〃集群〃就会从〃虫子〃中涌现出来。
虫子的固有属 性就蕴涵了集群，蕴涵了这种神奇我们在蜂箱中发现的一切，都潜藏在蜜蜂的个体之 中不过，你尽管可以用回旋加速器和X光机来探查一只蜜蜂，但是永远也不能从中找 出蜂巢的特性[2]21〃所以，这种依靠无中心的群体意向来进行决策和行动的组织行为 方式被凯文凯利称为：〃群氓集体智慧。