2008 调研报告北京市自主品牌创新发展的现状、问题与对策——以中关村地区为例——致公党北京市委经济工作委员会致公党北京市海淀区工作委员会课题负责人：孙 津课题组成员：顾传强、周卫中、杨军、郭凤君报告执笔人：周卫中、杨军、郭凤君内容提要经过 30 年的发展，中国已经成为世界的制造大国，而北京也是我国制造业最为发达的地区是一 然而，自主品牌创新与发展是制约我国制造业发展和产业升级的主要瓶颈 2008 年，致公党北京市经济工作委员会联合海淀区工委等组织在中关村地区开展了题为 《北京市自主品牌创新发展的现状、 问题与对策》 的调研活动，本报告为调研活动的阶段性成果之一报告以中关村地区为例， 针对该地区高科技企业自主品牌创新发展的现状进行了实地调研， 从宏观、中观和微观三个层面分析了自主品牌创新发展中存在的问题和困难，提出了实现北京市自主品牌创新发展的政策建议， 主要包括增强自主品牌忧患意识、 加强自主品牌建设的规划与指导、 改善投融资环境、 加大对自主品牌的宣传和保护力度等四个方面2目 录一、研究思路与方法 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5二、理论基础和研究框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6三、中关村企业自主品牌发展现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8四、 中关村自主品牌创新发展中存在的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 23五、促进北京市自主品牌创新发展的政策建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 28六、结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32参考文献 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33鸣谢 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34附录 1中关村自主品牌创新与发展专家问卷 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 35附录 2调查对象企业名单 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯423图表一览图 1品牌建设概念模型图 ,,,,,,,,,,,,,,,,,7图 2被调查企业自主品牌产品平均营业收入,,,,,,,,8图 3被调查企业自主品牌产品平均税后利润,,,,,,,,8图 4被调查企业自主品牌产品平均市场宣传费用 ,,,,,,9图 5影响企业品牌建设的外部因素 ,,,,,,,,,,,,10图 6企业品牌建设中最需要的政府支持 ,,,,,,,,,,10图 7促进品牌建设中政府急需加强的工作 ,,,,,,,,,10图 8企业的目标客户调查 ,,,,,,,,,,,,,,,,11图 9是否对目标客户进行市场细分 ,,,,,,,,,,,,11图 10市场细分的依据 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,12图 11企业产品潜在的市场空间 ,,,,,,,,,,,,,,12图 12企业产品与竞争对手产品的差异化程度,,,,,,,,12图 13企业品牌规划周期 ,,,,,,,,,,,,,,,,,13图 14企业品牌规划的影响因素 ,,,,,,,,,,,,,,13图 15企业品牌的市场定位 ,,,,,,,,,,,,,,,,14图 16企业品牌的命名来源 ,,,,,,,,,,,,,,,,14图 17企业品牌命名、设计与未来发展联系程度,,,,,,,15图 18企业品牌 logo 的内涵 ,,,,,,,,,,,,,,,,15图 19是否有自己的品牌故事 ,,,,,,,,,,,,,,,15图 20企业商标注册地 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,164图 21是否设置品牌管理机构 ,,,,,,,,,,,,,,,16图 22品牌管理机构来源 ,,,,,,,,,,,,,,,,,17图 23品牌管理机构规模 ,,,,,,,,,,,,,,,,,17图 24品牌管理机构负责人相关经验 ,,,,,,,,,,,,17图 25品牌管理机构负责人曾任工作 ,,,,,,,,,,,,18图 26企业品牌建设中各项目的投入情况 ,,,,,,,,,,18图 27品牌推广途径有效性比较 ,,,,,,,,,,,,,,19图 28品牌建设的实施情况 ,,,,,,,,,,,,,,,,19图 29企业实施品牌延伸策略的现状 ,,,,,,,,,,,,20图 30企业品牌延伸策略实施的阻碍 ,,,,,,,,,,,,20图 31企业品牌管理的潜在危机 ,,,,,,,,,,,,,,21图 32企业遭遇过的危机 ,,,,,,,,,,,,,,,,,22图 33企业品牌保护中重视的项目 ,,,,,,,,,,,,,225一、研究思路与方法经过近 30 年的发展，中国已经成为世界的制造大国之一， 成为世界的工厂。
作为国家的首都， 北京具有得天独厚的地理优势和人才优势， 以联想、方正为代表的高科技企业已经成为行业的风向标 然而，在北京制造业蓬勃发展背后的自主品牌建设方面却是一幅令人怵目惊心的情景：自主品牌面临外国品牌的冲击，在电脑、、洗涤剂、快餐、餐饮等领域，国外品牌充斥市场，一批原本享有一定声誉的国产品牌在市场上销声匿迹， 仅存的部分国产品牌也面对着外资品牌的冲击中关村自主品牌创新发展协会的一位负责人介绍，在海龙、科贸、鼎好等电子商城中， 国产品牌所占比例极小 如何振兴自主品牌已经成为左右中国未来经济走势的关键因素之一中关村是我国最早开发的高科技园区， 素有“中国硅谷”之称， 汇集了大批优秀的高新科技企业经过 20 余年的发展，中关村已经涌现出一批在国内外享有较高知名度的品牌，如“联想”、“金山”、“清华同方”、“清华紫光”、“北大方正”、“用友”、“东软”等 2007 年，中关村高新技术企业总收入达到 8595 亿元，是 2002 年的 3.5 倍，占全国 54 个国家高新区的 1／7；增加值 1600 亿元，是 2002 年的 3 倍，占北京市的 18%目前，年销售收入超亿元的企业总数超过 800 家。
与此同时，中关村在自主品牌创新方面还有许多工作要做中关村的自主品牌创新发展中面临的困难具有一定的代表性， 能够折射出北京市乃至全国自主品牌建设中存在的问题本课题研究由中国致公党北京市委经济工作委员会和海淀区工委联合进行，试图通过问卷调查与访谈等形式的实地调研， 把握园区企业在自主品牌创新方面的现状和存在问题，提出促进北京市自主品牌创新发展的政策建议6二、理论基础和研究框架品牌（ brand）一词源于古挪威语中的 “烙印 ”（brandr）,原指中世纪烙在马牛羊等牲畜身上的记号按照菲利浦 ·科特勒的定义，品牌 “是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或者是它们的相互组合， 用以识别某个销售者或某销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 ”自主品牌概念在中国出现于 2003 年同年 10 月 29 日，《经济日报》 刊登了对原一汽集团董事长耿昭杰的专访文章， 题为《没有品牌， 造多少车都是别人的辉煌》之后，针对汽车自主品牌建设的研究越来越多，并延伸到其他领域自主品牌是指在国际化经营中， 由我国所有和控制， 相关经济收益流入我国的产品品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌的总称从该定义可以看出，自主品牌这一提法是在企业经营国际化的大背景下产生， 是中国企业提高产品附加价值、实现产业升级的重要标志。
自主品牌建设与企业的发展战略息息相关， 而战略的制定又离不开对企业内外部环境的分析与此同时，品牌的发展过程包含了品牌组织管理、品牌决策、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌监控等环节图 1 是本研究的基本框架示意图7图 1 品牌建设概念模型图本次调查研究采用问卷调查和专家访谈两种形式 问卷调查采用随机抽样的方法，抽样覆盖中关村科技园区的通信设备、 IT 电子、机械设备、医药及医疗器械、文化体育用品、纺织品和建筑器材等各行业，收到了来自 85 家企业的有效答卷同时调研组还走访了部分中关村自主品牌企业， 通过专家访谈的方式对自主品牌的发展状况和趋势进行了深入的探讨8三、中关村企业自主品牌发展现状在日趋激烈的市场竞争中， 产品的竞争力、 企业的竞争力最终要体现在品牌的竞争力上 可以说，品牌决定了民族企业的命运， 中国的企业必须发展属于自己的品牌中关村企业自主品牌发展的特点可以概括为三点一是自主品牌产品营业收入、 税后利润持续增长 从图 2 可以看到， 被调查企业自主品牌产品平均营业收入在 2005 年、 2006 年、 2007 年分别为 805.02 万元、 927.95 万元、 1188.87 万元（图 2）。
被调查企业自主品牌产品平均税后利润在 2005 年、2006 年、 2007 年分别为 79.63 万元、 100.91 万元、 145.85 万元（图3）自主品牌产品平均营业收入（万元）14001188.8712001000 927.95805.0280060040020002005年 2006年 2007年图 2 被调查企业自主品牌产品平均营业收入（万元）自主品牌产品平均税后利润（万元）160 145.85140120100.9110079.638060402002005年 2006年 2007年图 3 被调查企业自主品牌产品平均税后利润（万元）二是用于自主品牌建设的投入逐渐加大 从图 4 得知，被调查企业自主品牌产品平均市场宣传费用在 2005 年、2006 年、2007 年分别为 154.09 万元、 204.08万元、 280.44 万元，均高于当年企业自主品牌产品平均税后收入9平均市场宣传费用（万元）300 280.44250204.08200154.091501005002005年 2006年 2007年图 4 被调查企业自主品牌产品平均市场宣传费用（万元）三是企业高层管理者的品牌意识越来越强。
调查发现，中关村科技园区的企业整体上品牌意识较 2007 年有所增强，已经有部分企业开始注重品牌建设和享受品牌带来的溢价利润空间， 但是还有少数的企业处在朦胧的品牌状态， 不知道如何借助品牌占领市场， 如何塑造品牌价值来赢得忠诚的客户， 保持可持续发展的能力从品牌建设概念模型（图 1）不难看出，品牌建设是一项长期的系统工程，制定品牌发展策略有必要从现状的把握入手 课题组从决定品牌建设与发展战略的主要因素 —— 经营环境、品牌规划、品牌设计、品牌机构、品牌建设与推广、品牌延伸、品牌危机管理七个方面入手把握中关村企业的品牌建设现状和存在的问题，从政府、行业协会和企业等 3 个层面提出促进自主品牌创新与发展的策略一）品牌经营环境品牌外部环境分析包括宏观环境和微观环境两个方面 宏观环境包括企业的政策环境、地理环境、经济环境和国际环境等调查显示，宏观环境中，政策环境对品牌的发展作用至关重要 微观环境则是与企业的生产、 营销等有直接关系的环境，如顾客、竞争对手、原材料供应商、合作者等其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的1、宏观环境分析随着中国加入 WTO ，以胡锦涛为总书记的党中央提出了全面建设创新型国家的战略决策。
在政府、企业和全社会的共同努力下， 我国的自主品牌建设取得了明显的成效从调查结果（图 5）来看，企业对政策环境的评分最高，表明我国政策体系和政策环境为企业提供了良好的机遇 但相对于政策环境， 企业对法制环境和国际环境的评价则略低， 影响该项评分的因素可以归纳为知识产权保护10相关法律实施不到位、国际竞争环境日趋激烈等与 2007 相比，企业对政策环境的评分有较大提高 这表明，国家已经逐步加大了对自主品牌建设的政策扶持力度，积极地为自主品牌企业的发展营造良好的政策环境 同时，调查结果显示，企业亟需政府为本企业的品牌建设提供政策和资金上的支持（图 6）此外，鉴于自主品牌企业拥有自主知识产权这一特殊性， 企业希望政府加强知识产权的保护工作（图 7）3.703.673.64调3.603.54法制环境3.47文化氛围查3.50得3.45国际环境分3.403.36经济环境情政策环境况3.30消费者3.20影响企业品牌建设的外部因素图 5 影响企业品牌建设的外部因素54.684.784.184.344.53.95政策4.00调43.663.53技术3.5查资金3得人才2.5分社会环境2情市场环境1.5况1交流合作机会咨询服务0.50各项政府支持图 6企业品牌建设中最需要的政府支持4.504.494.54.44.33宣传推广4.30调4.3知识产权保护4.15查4.2规范品牌评价得4.14.02分制定国家品牌战略4情典型经验交流况3.9品牌促进政策3.83.7政府工作图 7促进品牌建设中政府急需加强的工作112、微观环境分析微观环境因素对企业的影响，尤其是顾客、竞争者对企业发展的影响巨大。
顾客、竞争者对企业品牌发展和建设有着多方面的影响， 为此，企业在品牌建设中既要适应环境又要设法营造有利于企业发展的环境， 才能在竞争中立于不败之地，持续、健康、稳步发展通过调查，可以看到企业普遍认识到顾客和竞争者的重要性从图 8 得知，被调查企业的最主要目标客户群体为企业用户从图 9 可知，在目标顾客的选择上， 有 69%的被调查企业对目标客户群体进行过市场细分 从图 10 进一步得知，地理和消费者行为是被调查企业进行市场细分的主要依据706260调50大众消费者特定消费者查4033企政府用户业3026企业用户数22军方用户20量12其它10 30企业的目标客户图 8 企业的目标客户调查对目标顾客的市场细分31%69%图 9 是否对目标客户进行市场细分1235353023调25查人口20地理企业15心理数9消费者行为8量10其它650市场细分的依据图 10 市场细分的依据从图 11 得知，在被调查的 85 家企业中，有 50 家认为本企业的产品市场空间很大，有 29 家企业认为产品的潜在市场空间较大这表明这些企业正面临着巨大的市场需求，未来的发展前景广阔从图 12 得知，在产品的差异化方面，80%的企业认为自己产品的差异化程度较高，具有竞争优势。
这反映出中关村自主品牌企业正致力于自身同竞争对手产品的差异化， 这是一个良好的势头， 也是自主品牌建设的必由之路50504540调3529很大查30较大企25一般业20较小数很小量151032500潜在市场空间图 11企业产品潜在的市场空间697060调50处于劣势查40基本同质企稍有优势业30独特风格数量201110120企业产品的竞争地位图 12企业产品与竞争对手产品的差异化程度13（二）品牌规划品牌发展服从于企业战略，打造著名品牌往往是企业战略的重要组成部分品牌战略规划是品牌管理者按照企业的经营方向， 推出品牌时所要达到的理想的状态从图 13 得知，70%的企业的品牌规划周期为 1-3 年，20%的企业品牌规划周期为 4-8 年，只有极少数企业的品牌规划周期在 1 年以内或 9 年以上同时从图 14 得知，企业的研发能力和企业在市场中的相对地位及实力是影响企业品牌规划的主要因素596050调401年内查1-3年企304-8年业9-11年17数2012年以上量101320品牌规划周期图 13 企业品牌规划周期4.494.504.44调4.404.30查4.30消费习惯及行为产品特性得4.20企业研发能力分4.20情市场地位及实力况4.104.00品牌规划的影响因素图 14 企业品牌规划的影响因素品牌规划过程中的一项重要工作就是对企业品牌进行合理的市场定位。
企业的品牌定位决定了品牌的特性以及品牌未来发展的潜力 品牌定位的过程是企业对自身所处市场环境包括竞争对手、消费者进行分析的基础上，结合自身特点，确立品牌在消费者心目中形象的过程 消费者未被满足的需求、 竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的 “交集 ”就是一个品牌应该占据的位置从图 15 调查结果可以看出， 80%的被调查企业将其品牌定位在高端和中端市场，但仍有 16%的企业其品牌定位并不清晰 当然，企业的这种品牌定位正确14与否，还有待于企业外部品牌管理机构或咨询机构的评定， 更离不开市场的检验多数企业认为 借助专业品牌管理咨询机构， 为本企业品牌制定出有竞争力的定位对企业品牌管理实践有着巨大的推动作用485045 38调 40查35高端市场企30中端市场业2516低端市场的20不确定数156量1050品牌的市场定位图 15 企业品牌的市场定位（三）品牌设计品牌命名与设计是品牌管理中不可缺少的组成部分 如果品牌命名得当， 品牌就容易辨认与传播；品牌设计用于表达品牌的内涵，它对品牌的发育、生长、繁衍都有着重要的影响从图 16 可以看出，近 4/5 的被调查企业的品牌命名来源于品牌创始人或企业内部人员，其余 1/5 被调查企业品牌命名委托国内设计师设计，只有 1 家被调查企业委托国际设计师为其品牌命名。
5042调4033创始人设计查30企内部自行设计业2014委托国内设计师设计数委托国际设计师设计量1010企业品牌命名来源图 16 企业品牌的命名来源从图 17 可以看出，约 64%的被调查企业（调查得分 ≥4）在品牌命名和设计时充分考虑到品牌未来的发展；另有 25%的被调查企业（调查得分 =3）在品牌命名和设计时一般程度地考虑到品牌未来的发展；但是也有 11%的被调查企业（调查得分 ≤2）在品牌命名和设计时几乎没有考虑到品牌未来的发展153531调302522查21企 20业 15数106量35023451调查得分情况（五分制）图 17 企业品牌命名、设计与未来发展联系程度从图 18 可以看出，在被调查的 85 家企业中， 69%的被调查企业的品牌 logo的内涵体现了品牌核心价值； 60%的被调查企业的品牌 logo 体现了企业文化内涵； 38%的被调查企业的品牌 logo 体现了创始人的观念部分被调查企业的品牌 logo 包含了品牌核心价值、创始人观念和企业文化三方面内涵中的两种或是全部596051调5032查40企30业数 20量2100企业品牌 logo 的内涵品牌核心价值创始人的观念企业文化其它图 18 企业品牌 logo 的内涵从图 19 得知， 88%的被调查企业认为它们的品牌有自己的品牌故事。
40373530调30完全不符合查25不太符合企20基本符合业159比较符合数710很符合量150品牌有自己的品牌故事图 19 是否有自己的品牌故事16企业商标注册地也从一定程度上反映了企业对自身品牌发展方向的定位 从图 20 可以看出，约 18%的被调查企业在本地注册了商标；另有 76%的被调查企业在国内注册商标；其余 6%的被调查企业在国际上注册了企业商标6770调6050本地查企40国内业3016国际数205量100企业的商标注册地图 20 企业商标注册地（四）品牌机构被调查企业中， 49%的企业设立了专门的品牌管理机构， 51%尚未设立（图21 ）而在 2007 年，设置品牌管理机构的企业所占的比重仅为 38%由此可见，这些企业的品牌管理意识正在逐步加强 尽管在实践中， 并不是所有企业都必须设置专门的品牌管理机构与人员 但从企业长远发展来看， 企业尤其是多品牌企业有必要建立品牌管理组织 企业应注意多种品牌之间的协调与管理， 并保证支撑品牌的生产与供货， 避免损害品牌形象 同时品牌管理需要企业各部门之间协调合作，与企业的发展相适应品牌管理机构的设置49%51%图 21 是否设置品牌管理机构从图 22 可知，在这些通过专门的机构进行品牌管理的企业当中，有85%的企业其品牌管理机构产生于企业的内部， 只有极少数的企业通过外部机构或与外部机构合作进行品牌管理。
同时，图 23-25 表明，大部分企业的品牌管理机构的17规模在 3-5 人，负责人从事品牌管理工作的时间都在一年以上，在从事品牌管理工作之前，他们主要从事市场营销和企业规划等工作品牌管理机构的产生10%5%85%图 22品牌管理机构来源3030250人调20161人查企15122人业3-5人10数1076-10人量10人以上350品牌管理机构规模图 23品牌管理机构规模25222321调201年以内查15111-3年企3-5年业105年以上数量50负责人从事品牌管理工作的时间图 24 品牌管理机构负责人相关经验18454440调35市场营销3025研发查财务企25企业规划业20技术数15生产量71065其他5010负责人曾任工作图 25 品牌管理机构负责人曾任工作（五）品牌建设与推广从图 26-1 可以看出，中关村自主品牌企业大都将品牌建设的重心放在技术创新方面，这与中关村企业的行业性质是密切相关的 被调查企业中多数属于软件、集成电路、计算机及网络、通信等高科技行业，对技术及创新能力的要求极高与 2007 年的调查结果（图 26-2）相比，中关村地区各企业品牌建设过程中在除技术创新之外的广告策划、产品生产和营销渠道方面也加大了投入。
5.004.393.86 3.79调 4.00查2.66广告策划得3.00技术创新分2.00产品生产情营销渠道况1.000.00品牌建设中各项目的投入情况图 26-1 企业品牌建设中各项目的投入情况37广告策划40技术创新35调 30查2520产品生产企1520业13营销渠道15数量1050本企业品牌建设的重点投入项图 26-2 企业品牌建设中各项目的投入情况（ 2007）19品牌推广是整合一切有效的传播手段， 向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、 美誉度和忠诚度， 并形成强势品牌的过程推广的主要方式包括广告传播、人员推销、营业推广、公共关系等方面从图 27 得知，在品牌推广过程中，企业认为最有效的品牌推广途径就是建立良好的口碑， 同时积极运用媒体组合、 公关活动、展览展示和行业评选的手段能对品牌的推广起到较大的作用； 相比较而言，促销活动对品牌推广的效果较小5.004.34调3.623.713.493.73媒体组合4.00查3.002.68公关活动得展览展示分2.00促销活动情行业评选况1.00口碑0.00品牌推广途径的有效性图 27 品牌推广途径有效性比较调查结果显示（图 28），被调查企业在品牌定位、品牌文化、品牌设计等方面的得分较高， 但在品牌机构建设、 品牌延伸以及品牌危机防范意识等方面还相对欠缺，企业综合运用多种品牌策略的意识还有待提高。
4.003.653.933.733.733.503.383.38品牌规划3.193.00品牌管理机构建设调品牌定位2.50查品牌设计得2.00品牌延伸分1.50情品牌危机管理况1.00品牌文化0.500.00品牌建设的各项内容图 28 品牌建设的实施情况（六）品牌延伸品牌延伸是品牌创新的一种重要手段， 也是品牌管理中的重要决策 从调查结果（图 29）看，26%的被调查企业已经实施了品牌延伸， 59%的被调查企业计划未来实施品牌延伸，还有 15%尚未计划进行品牌延伸2060 51调 50查40已实施企23计划未来实施业3013无实施计划数 20量 100企业实施品牌延伸策略的现状图 29-1 企业实施品牌延伸策略的现状企业实施品牌延伸策略的现状15%26%59%图 29-2 企业实施品牌延伸策略的现状（饼状图）企业进行品牌延伸的过程中会受到多种因素的阻碍从图 30 看，企业认为品牌延伸扰乱品牌定位、 诱发不良影响以及同品牌其它产品失败的波及都在一定程度上阻碍企业进行品牌延伸； 零售商的抵制相对前三种因素而言对企业品牌延伸的阻碍较小但是，从调查得分情况来看（五分制） ，四种因素得分均不超过2.5 分，因此，它们对品牌延伸的阻碍程度都不是太高。
2.50 2.44 2.362.501.86调 2.00查得 1.50分1.00情况 0.50 0.00品牌延伸策略实施的阻碍零售商的抵制扰乱品牌定位诱发不良影响同品牌其它产品失败的波及图 30 企业品牌延伸策略实施的阻碍21（七）品牌监控与危机管理品牌管理是一个动态运作系统，品牌监控是其中一项不可忽视的重要工作品牌监控的目的是及时掌握品牌的市场表现， 为品牌管理提供有效信息和决策依据同时不断完善危机防范机制和应对体系， 增强危机应对能力 构成企业品牌管理危机可能性的因素可以有许多种， 积极专注并控制潜在危机才能有效地保护企业的品牌从图 31 得知，被调查企业认为产品服务质量是品牌管理最大的潜在危机；其次是商标保护问题；再次，恶意竞争、消费者忠诚度、公共关系也在相近程度上构成了品牌管理的潜在危机； 最后，突发性事件也是不可忽视的潜在危机 并且，从调查得分情况看（五分制） ， 6 种潜在危机的得分区间位于 3.27-4.48，说明它们对企业品牌管理的危险性程度较高4.484.503.943.644.003.623.613.503.27调商标保护3.00查产品服务质量得2.50恶意竞争分2.00消费者忠诚度情1.50公共关系况1.00突发性事件0.500.00品牌管理的潜在危机图 31 企业品牌管理的潜在危机从图 32 得知，被调查的 85 家企业中，有 31 家企业遭遇过恶意竞争带来的品牌管理危机； 17 家企业遭遇过突发性事件带来的品牌管理危机； 14 家企业遭遇过产品服务质量带来的品牌管理危机； 13 家企业遭遇过商标保护带来的品牌管理危机； 7 家企业遭遇过公共关系带来的品牌管理危机； 5 家企业遭遇过消费者忠诚度带来的品牌管理危机。
被调查企业中，有的企业遭遇过不止一种危机，由此可见，品牌危机管理对于企业正常运作和发展的重要性22353130商标保护调25产品服务质量查2017企14恶意竞争13业15消费者忠诚度数107公关量5突发性事件50企业遭遇过的危机图 32 企业遭遇过的危机绝大多数被调查企业已经认识到品牌危机管理的重要性， 并积极开展了品牌保护工作从图 33 得知，被调查企业在品牌保护中对于商标注册和专利申请都十分重视（得分＞ 4）；除此之外，它们对政府政策和防伪打假的重视度也较高 （分别为 3.99 和 3.40）5.004.314.243.99调4.003.40商标注册查3.00专利申请得防伪打假分2.00情政府政策况1.000.00企业品牌保护中重视的项目图 33 企业品牌保护中重视的项目23四、中关村自主品牌创新发展中存在的问题（一） 2007-2008 调查结果的纵向比较2008 年的调查在 3-7 月进行，与 2007 年调查的时间间隔为 1 年尽管被调查对象有所变化，但两次调查结果的纵向比较能够说明中关村自主品牌创新发展过程中的一些问题1. 企业对影响品牌建设的外部因素排序发生变化按好坏程度排列， 2007 年企业对影响品牌建设的外部因素排序为经济环境、政策环境、国际环境，最后是法制环境， 2008 年的排序是政策环境、经济环境、文化氛围，最后的是法制环境和国际环境。
由此可见，我国的法制环境仍需进一步改善，特别是加强知识产权保护； 由于国内对高新技术企业的扶持政策较全面，特别是税收方面，所以中关村企业普遍认为我国的政策环境较好2. 企业希望政府改善政策、资金和市场环境2007年企业认为最需要政府给予支持的前3 位依次为政策、资金、市场环境， 2008年依次为资金、政策、市场环境在调研过程中，多数企业认为品牌宣传费用太高， 并且效果难以控制， 所以政府除了在政策方面应给予支持外， 在资金方面也要给予一定的帮助 在市场环境方面， 国内能为企业提供有关品牌建设的咨询、外包服务的商业机构较少， 所以一直被企业认为很需要政府给予支持3. 知识产权保护任重而道远在 2007 年和 2008 年，企业认为政府在促进企业品牌建设中最应继续加强的工作都是知识产权保护， 相比宣传推广工作期望程度的下降， 品牌促进政策的期望程度有所上升 国内高新技术企业对知识产权保护工作的重视增加， 专利申请量从 2005 年底至 2007 年底达到了 100 万件，国内发明专利申请比重明显提高在自主创新能力不断增强的同时， 2007 年最高法院知识产权审判庭新收各类知识产权案件 128 件，除二审案件、提审案件外，申请再审案件 96 件。
加上年旧存案件 34 件，共计审理案 162 件，比去年 137 件增长 18.25%2007 年关于知识产权的法律法规主要有关于知识产权交易市场指导意见、 关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释等，占全年颁布的法律法规约 1%可见法律法规对知识产权的保护力度还需不断加强244. 企业依旧重视科技创新企业品牌建设中重点投入的方面， 2007 年企业在技术创新方面的投入远远高于营销渠道、产品生产和广告策划； 2008 年企业在技术创新方面的投入仍然是最高的，但与产品生产和营销渠道的投入差距不大， 广告策划仍是最低的 由此可见，中关村地区的企业最重视的是产品的技术创新， 这符合企业的高新技术行业特征，但 2008 年之后，对营销渠道和广告的重视程度有明显加强，企业的营销意识有所增强5. 高新技术产品出现同质化趋势2007 年 75%以上的企业认为产品品牌发展的潜在空间较大， 2008 年下降为34%，而认为产品市场空间很大的企业有所上升这从一个侧面说明了高新技术产品的同质性越来越高， 特别是是作为消费品的产品 而产品同质化的结果就是出现以“价格战”为代表的恶性竞争，不利于行业的健康发展，应当引起有关方面的重视。
6. 品牌推广有待进一步加强2007 年企业在品牌推广中运用最多的方式的前三位依次是媒体广告、展览展示和公关活动，其中前两项几乎持平； 2008 年调查结果的前三种依次是口碑、公关活动和行业评选、 媒体广告在两年的调查结果中促销活动的选择都是最低的与消费品的高新技术产品相比， 作为工业品的产品更适合用口碑营销， 而前者运用媒体广告能受到更好的效果 公关活动的运用较多是因为中关村被调查企业承接的政府采购项目较多，而政府作为产业市场中最大的购买方，其对产品、服务专业性的高要求有助于提高企业的信誉度， 与企业的合作是宣传企业和产品品牌的有效途径之一 相比之下促销活动更有利于产品销量的提升， 对品牌建设的作用较小7. 品牌建设重点变化不大企业对品牌建设中各项工作的重视程度，在 2007 年依次为品牌定位、品牌设计、品牌文化和品牌管理， 2008 年依次是品牌定位、品牌设计和品牌文化、品牌规划两年的调查结果变化不大二）自主品牌建设中存在的困难宏观环境方面， 由于国家正在逐步加大对自主品牌的政策扶持力度， 因而企25业所处的政策环境有了明显的好转但法律环境和国际环境还需要进一步改善，特别是政府在知识产权保护和品牌促进方面的工作亟待加强。
微观环境方面， 企业在品牌建设中已逐渐考虑到顾客和竞争对手的影响， 但自主品牌建设的实施力度参差不齐总的来说，本次调研中大多数企业在品牌规划、 品牌设计、品牌建设与推广、品牌延伸以及品牌监控与危机管理等方面较之 2007 年均有一定程度的改善在本次调研项目中， 多数企业高层管理者认为， 所在企业的最大优势在于拥有优秀的技术人员队伍或内部研发机构， 能够进行自主研发， 因此保证了产品的高质量和差异化 对于高新技术企业来说， 拥有自主知识产权、 有竞争力的科研队伍就是企业的生命力，也是众多成功企业赢得顾客的基础一些顾客为非终端用户的企业， 极为重视服务质量 因为这些企业很重要的营销渠道之一口碑营销， 即用老顾客带来新顾客， 顾客间口耳相传， 树立良好的口碑及时地为顾客解决问题、不断发掘更优质的产品和服务，是抓住老顾客，赢得新顾客的有效手段从本次的调查结果来看， 多数企业在品牌建设和推广中所面临的困难可以归纳为以下几点1、市场环境在法制建设方面，知识产权保护急需加强 本次调查问卷的开放式问卷部分，相当多的企业将知识产权保护当作自主品牌创新发展的瓶颈 一家受访企业负责人指出：“企业投入较大的力量建立起完善和成型的企业品牌形象。
但是在产品投入市场后，企业不得不面临来自于虚假产品和知识产权盗用等方面的多种威胁而且，企业自己很难全面消除这种多方面的影响 这需要相关机构通过完善和加强法律、政策的出台和执行来帮助企业解决问题” 另外，政府采购项目一般倾向于提供给规模较大且有合作历史的国有企业或外资企业，即使是有技术实力的中小企业也很难得到政府项目这一点与 2007 年的调查结果相比，未能。