泓域咨询/电信增值服务产业园项目可研报告电信增值服务产业园项目可研报告xxx投资管理公司目录第一章 项目概述 7一、 项目名称及建设性质 7二、 项目承办单位 7三、 项目定位及建设理由 7四、 项目建设选址 8五、 项目总投资及资金构成 8六、 资金筹措方案 8七、 项目预期经济效益规划目标 9八、 项目建设进度规划 9九、 项目综合评价 9主要经济指标一览表 10第二章 发展规划分析 12一、 公司发展规划 12二、 保障措施 13第三章 市场和行业分析 16一、 软件和信息技术服务业发展情况 16二、 营销环境的特征 21三、 行业的周期性、区域性和季节性特征 23四、 行业发展态势及面临的机遇与挑战 23五、 行业进入壁垒 26六、 市场营销的含义 28七、 行业特点和发展趋势 34八、 估计当前市场需求 37九、 行业竞争格局 39十、 以企业为中心的观念 39十一、 顾客满意 42十二、 市场需求预测方法 44十三、 市场与消费者市场 48第四章 SWOT分析说明 50一、 优势分析（S） 50二、 劣势分析（W） 52三、 机会分析（O） 52四、 威胁分析（T） 54第五章 公司治理方案 59一、 公司治理与内部控制的融合 59二、 监事 62三、 董事会模式 65四、 公司治理的影响因子 70五、 公司治理的框架 75六、 公司治理原则的概念 80七、 监事会 81第六章 运营模式分析 84一、 公司经营宗旨 84二、 公司的目标、主要职责 84三、 各部门职责及权限 85四、 财务会计制度 88第七章 企业文化管理 96一、 企业文化的完善与创新 96二、 培养名牌员工 97三、 企业伦理道德建设的原则与内容 103四、 品牌文化的塑造 109五、 企业文化的特征 119六、 企业文化投入与产出的特点 123七、 企业文化理念的定格设计 125第八章 经营战略方案 132一、 企业经营战略控制的对象与层次 132二、 差异化战略的优势与风险 134三、 集中化战略的实施方法 137四、 差异化战略的适用条件 139五、 企业经营战略管理体系的构成 140六、 技术竞争态势类的技术创新战略 141七、 融资战略决策遵循的原则 148八、 企业品牌战略概述 150第九章 项目投资分析 153一、 建设投资估算 153建设投资估算表 154二、 建设期利息 154建设期利息估算表 155三、 流动资金 156流动资金估算表 156四、 项目总投资 157总投资及构成一览表 157五、 资金筹措与投资计划 158项目投资计划与资金筹措一览表 158第十章 项目经济效益评价 160一、 经济评价财务测算 160营业收入、税金及附加和增值税估算表 160综合总成本费用估算表 161固定资产折旧费估算表 162无形资产和其他资产摊销估算表 163利润及利润分配表 164二、 项目盈利能力分析 165项目投资现金流量表 167三、 偿债能力分析 168借款还本付息计划表 169第十一章 财务管理 171一、 资本成本 171二、 企业财务管理体制的设计原则 179三、 筹资管理的原则 183四、 应收款项的日常管理 185五、 短期融资券 187六、 财务管理的内容 191七、 现金的日常管理 193项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。
本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质（一）项目名称电信增值服务产业园项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人朱xx三、 项目定位及建设理由目前，国内提供移动互联网应用技术和信息服务的企业数量众多，市场竞争充分，市场集中度相对较低由于各企业经营风格和理念不同，行业内参与者良莠不齐，存在部分企业进行恶性价格竞争，扰乱市场竞争秩序围绕建设区域性中心城市，加速让中心城区强起来、县市区跑起来、大宜春立起来，把宜春建设成综合实力强市、绿色发展大市、文明幸福城市四、 项目建设选址本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资1879.77万元，其中：建设投资1113.46万元，占项目总投资的59.23%；建设期利息13.84万元，占项目总投资的0.74%；流动资金752.47万元，占项目总投资的40.03%二）建设投资构成本期项目建设投资1113.46万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用766.36万元，工程建设其他费用321.83万元，预备费25.27万元。
六、 资金筹措方案本期项目总投资1879.77万元，其中申请银行长期贷款565.08万元，其余部分由企业自筹七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：7300.00万元2、综合总成本费用（TC）：5997.59万元3、净利润（NP）：952.99万元二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.60年2、财务内部收益率：38.00%3、财务净现值：2260.44万元八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月九、 项目综合评价本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1879.771.1建设投资万元1113.461.1.1工程费用万元766.361.1.2其他费用万元321.831.1.3预备费万元25.271.2建设期利息万元13.841.3流动资金万元752.472资金筹措万元1879.772.1自筹资金万元1314.692.2银行贷款万元565.083营业收入万元7300.00正常运营年份4总成本费用万元5997.59""5利润总额万元1270.65""6净利润万元952.99""7所得税万元317.66""8增值税万元264.73""9税金及附加万元31.76""10纳税总额万元614.15""11盈亏平衡点万元2674.96产值12回收期年4.6013内部收益率38.00%所得税后14财务净现值万元2260.44所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。
随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育另一方面，不断引进外部人才对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。
公司将严格按照《公司法》等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新二、 保障措施(一)激发市场主体活力充分发挥市场在资源配置中的决定作用，建立公平开放透明的市场规则推动各类市场主体参与产业发展二)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，争取更多高端产业项目落户本地三)健全监管体系，加大监管力度完善产业发展机构配置，进一步健全产业监督体系，切实加大监管力度，严格产业的监督检查，对违反相关法律、法规及强制性标准的项目，坚决予以查处四)改善行业管理完善运行监测网络和指标体系，加强行业运行监测，强化信息监测分析，定期发布行业信息。
注重发挥行业协会等中介组织在加强行业管理、推动社会责任建设、开展行业自律等方面的积极作用五)加大投入力度优化产业扶持资金，鼓励各类社会资本以多种形式参与产业发展，形成多元化的投入保障机制适应产业发展管理服务的需要，加大对产业发展信息化建设的投入，切实提高服务效率和质量六)培育品牌企业，提高产业竞争力有意识地培育、开发新产品，创立名牌产品，提高产业的核心竞争力加快拥有名牌产品的大企业集团的股份制改造步伐，通过企业组织形式的创新，导入国内外名牌，并为自主品牌创立和发展创造崭新的平台对有发展前景的重点企业，应借助各类新闻媒体、大型产业产品专卖市场等，着力提高品牌的社会和商业效应，扩大名牌产品的市场占有率和知名度，提升为名牌优势第三章 市场和行业分析一、 软件和信息技术服务业发展情况近年来，我国软件和信息技术服务业总体保持较快发展，产业规模持续扩大，盈利能力稳步提升，全行业正在形成具有实力的大企业和充满活力的小企业协同发展的良好局面根据工信部发布的数据，2013年至2021年，我国软件和信息技术服务业的业务收入从30,587亿元增至94,994亿元，实现利润总额从3,831亿元增至11,875亿元，收入规模和盈利能力均呈现稳步提升的态势。
1、增值电信行业发展情况电信行业发展进入21世纪以后，增值电信业务同传统的基础通信业务一样，成为电信运营商的重要服务和用户的核心需求自2000年起步以来，我国增值电信业务市场保持快速发展，业务种类增长迅速增值电信业务在发展初期受限于移动通信宽带技术的限制，主要侧重于固定增值业务，以固网、固话终端为基础，逐步向彩信、铃声等移动增值业务延伸2010年以来随着智能终端和移动互联网产业的快速发展以及通信网络的全面覆盖，增值电信业务的服务范围也随着上述产业格局的变化迭代升级，其服务内容及展现方式从2G时代简单的彩信、彩铃等发展至3G时代包括游戏、视频、图片、音乐、文字等多种类型的信息服务，再升级至4G时代大型手游、高清视频、高清图片、高清音乐、移动支付、直播等高质量信息的实时推送和高效的用户交互，包括生活服务、文化娱乐、新闻资讯、社交互动等各领域的应用场景迅速发展与扩张增值电信行业商业模式和服务内容的发展把握了移动互联网相关技术进步的机遇，极大地满足了终端用户个性化和多元化的消费需求作为增值电信行业产业链的重要一环，电信运营商在移动互联网产业高速发展的大背景下主动拥抱“互联网+”，增值电信业务的经营模式向互联网化模式转变，各大电信运营商均设立了语音、动漫、阅读、游戏等业务基地，对移动互联网相关产品与服务进行大力发展，力争通过多样化的增值电信业务谋求业务转型。
随着近年来“提速降费”政策的推出，电信运营商需要在原有传统的基础通信业务基础上更高效益地利用数据和客户资源，增值电信业务作为基础电信业务的重要补充，近年来发展迅速借助移动互联网用户规模爆发增长的趋势，增值电信业务成为电信运营商业务发展的新蓝海随着我国经济的快速发展和物质生活水平的不断提高，居民对于精神文化产品的需求保持着比较旺盛的发展势头，希望享受更加丰富多彩的高品质、多样化、个性化的文化产品和服务通过电信运营商和增值电信服务提供商不懈的市场培育，随着移动通信技术的成熟和上网费用的降低，移动终端用户对增值电信服务的认知度和服务需求不断提高加之增值电信服务具备消费时间碎片化、消费方式多元化的特点，近年来终端用户对增值电信服务相关产品和内容付费意愿逐渐提升以中国移动通信集团有限公司披露的经营数据为例，除语音、流量、宽带等传统业务之外，应用与信息服务业务的收入从2017年的607亿港币上升到2020年的1,010.38亿港币，年复合增长率约为18.51%，应用与信息服务业务收入占其营业收入的比例也从2017年的8.2%上升2020年的13.15%增值电信行业产业链主要参与者包括电信运营商、服务提供商（SP）、内容提供商（CP）和最终用户。
电信运营商在产业链中处于核心地位，通过在移动基地平台上线增值电信产品或提供话费结算渠道直接面向终端用户移动基地平台不仅需要内容提供商（CP）源源不断地贡献精彩内容，同时也需要服务提供商（SP）围绕平台各类业务提供一揽子的运营支撑及营销推广等服务随着增值电信产业链的演进，内容提供商到最终用户之间的产业链环节逐渐细化从产业链最上游的内容生产到终端用户消费，一般需要经过代理发行、产品运营、营销推广、计费支付等诸多细分环节产业链各环节参与者不再满足于仅获取单一环节的收益，而是通过上下游整合，分享产业链多环节收益此外，通过多环节的整合，服务商亦能够以更加丰富的服务手段，满足客户的一站式服务需求，增强行业竞争力运营商话费结算具有操作便捷、保障资金安全、支持离线状态等优势操作便捷指用户可一键操作完成支付流程，电信运营商会在后台直接划转话费账户余额，节省了用户关联其他资金账户、在其他支付平台进行验证的操作时间和步骤；保障资金安全指用户话费账户与银行卡等其他资金账户隔离，降低了用户发生误支付的资金损失风险；支持离线状态指话费支付基于通信网络实现，可以在没有互联网信号覆盖或者互联网系统出现故障时使用运营商话费结算功能丰富了话费用途，成为游戏、音乐、视频、阅读等移动文娱产品以及线下产品的一种便捷小额结算手段。
根据全球电信业权威研究机构Ovum1，2019年全球运营商话费结算的业务规模达到490亿美元，预计2024年将达到790亿美元；根据全球领先的市场分析报告服务供应商ResearchandMarkets，2019年亚太地区运营商话费结算的业务规模达到135亿美元，预计2027年将达到357亿美元未来运营商话费结算业务的市场空间巨大2、移动信息行业的发展情况随着移动互联网和电子商务的广泛应用，以及国家对网络实名认证的要求，各行业对用户身份验证、提醒通知、信息确认等服务产生大量需求，而短信是目前移动信息即时通讯领域最为直接和便利的工具此外，在新经济形态下，移动信息即时通讯已经渗透到越来越多的经济活动中，如以电子商务、第三方支付、O2O服务、物流快递等为代表的互联网企业，基于本身业态特征，对移动信息即时通讯服务的需求持续增长企业短信的应用场景不断增加，移动信息业务已经成为企业发展不可或缺的环节近年来，我国移动信息业务规模持续上升2010年以来，我国企业短信业务总量总体呈现上升趋势，除2014年因垃圾短信整治活动出现下滑外，其他年份均实现同比增长，2017年企业短信的业务总量为5,322亿条，较2016年增长11.57%。
同时，在移动信息业务的拉动下，2018年我国移动短信业务总量止跌转升，同比增长14%；2019年和2020年，我国移动短信业务总量同比增长37.50%和18.10%，增速进一步加快未来，移动信息业务将在企业的交易开展和客户服务业务中扮演越来越重要的角色，加之其与新经济业态的不断融合渗透，预计移动信息行业的市场规模将继续保持增长态势3、移动营销行业的发展情况近年来，移动终端日益普及和移动互联网全生态的打通为移动营销提供了更多价值场景；大数据、人工智能、物联网等技术的发展为移动营销带来了变革，前沿技术对营销各个环节的介入将全面提升广告投放效率，使移动营销更为智能和高效，营销生态系统更加透明；移动营销各个环节参与者的商业模式更加清晰成熟，产业链整体日趋完善以上因素共同推动移动营销行业规模实现快速增长根据艾瑞咨询统计数据显示，网络营销市场规模已由2013年的1,105.2亿元增加至2018年的4,844.0亿元，年复合增长率维持在34%以上同时移动营销市场规模从2013年的133.7亿元增长至2018年的3,663.0亿元，年复合增长率维持在93%以上2018年我国移动营销市场规模占总体网络营销的比例达到75.6%，预计2021年我国移动营销市场规模占比将达到85.2%，作为核心力量引领网络营销市场的发展。
二、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。
四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响三、 行业的周期性、区域性和季节性特征随着移动互联网的发展与渗透，终端用户的需求持续增长，相关各行业企业对移动互联网应用技术和信息服务的需求也与日俱增，我国移动互联网应用技术和信息服务行业处于稳定上升的发展态势本行业受宏观经济波动或地域性因素的影响较小，无明显周期性特征或区域性特征四、 行业发展态势及面临的机遇与挑战1、行业发展态势及面临的机遇（1）国家产业政策引导行业发展移动互联网相关产业、软件与信息技术服务业及其细分领域是国家大力推动的新兴领域，近年来国务院和各级部门不断出台相关产业政策、部门规章等规范性文件促进行业的健康快速发展国家相继出台《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》、《三网融合推广方案》、《关于加快发展高技术服务业的指导意见》、《扩大和升级信息消费三年行动计划》、《软件和信息技术服务业发展规划》等重要政策文件，积极促进相关行业各细分领域的重大技术突破和产业集聚。
国家政策作为行业发展的重要引导力量，为移动互联网相关产业、软件与信息技术服务业及其细分领域的长期稳定发展奠定了良好的基础2）技术创新助力行业发展4G通信技术与智能移动终端的广泛普及、5G产业的飞速推进，使得移动互联网产品的种类从传统短信、彩信等逐步升级为移动阅读、移动游戏、移动音乐等新型移动互联网产品同时，用户对产品消费体验需求的提升及移动支付技术的成熟完善，也推动了用户对移动产品付费意愿的提高未来，随着移动通信技术、信息技术以及云计算、大数据等新一代技术的不断突破与广泛应用，移动端消费市场将保持增长态势受益于整个移动消费行业的快速发展，移动互联网应用技术和信息服务的应用领域将更为广泛，未来发展前景广阔3）大型企业客户对移动互联网应用技术和信息服务的需求不断增长移动互联网的蓬勃发展，带动了相关行业企业对移动互联网应用技术和信息服务的需求增值电信业务领域，借助移动互联网用户规模庞大的优势，电信运营商增值电信业务的经营模式向互联网化模式转变；移动信息化领域，随着移动互联网和电子商务的广泛应用，以及国家对网络实名认证的要求，企业短信的应用场景不断增加；移动营销领域，移动互联网全生态的打通为移动营销提供了更多价值场景。
随着各行业与移动互联网的业务融合，众多企业对优质的移动互联网应用技术和信息服务产生大量需求移动互联网应用技术和信息服务行业各细分市场前景广阔2、面临的挑战（1）行业集中度不高，市场竞争较为激烈目前，国内提供移动互联网应用技术和信息服务的企业数量众多，市场竞争充分，市场集中度相对较低由于各企业经营风格和理念不同，行业内参与者良莠不齐，存在部分企业进行恶性价格竞争，扰乱市场竞争秩序2）市场需求不断变化近年来，随着移动互联网相关产业的发展，新的业务模式和产品类型不断涌现，客户对应用技术和信息服务的需求随之变化行业公司需要不断根据市场变化调整经营策略，准确把握客户需求，保证为各行业大型企业持续提供符合市场发展方向的优质服务，保证竞争优势五、 行业进入壁垒1、行业资质壁垒移动互联网应用技术和信息服务行业的业务类型众多，覆盖领域广泛，提供产业不同细分服务的企业需要具备相关的行业资质，否则不能依法开展经营若企业从事移动信息化业务，需取得《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》、《中华人民共和国电信网码号资源使用证书》等经营资质；若企业利用自有网站平台从事移动营销业务，需取得《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》等经营资质。
2、大型企业客户业务准入壁垒在增值电信服务领域，电信运营商凭借其基础网络、用户资源、收费系统等优势，在增值电信行业产业链中占据主导地位电信运营商对业务合作方采取准入和考核机制，特别是出于对增值电信业务稳定性和规范性等方面的考虑，电信运营商通常会比较谨慎地选择和发展合作伙伴行业的新进入者面临电信运营商业务准入壁垒在移动信息化服务领域，各行业大型企业具备长期大量采购的实力，因此议价能力较强，对移动信息服务提供商的突发性海量数据处理能力、平台系统的稳定性和安全性、行业客户服务经验、个性化需求响应能力等方面要求较高而且由于更换合作伙伴可能会带来平台系统稳定性和成本增加等方面的问题，大型企业客户与移动信息服务提供商一旦形成较为稳定的合作关系后不会轻易更换行业的新进入者由于在服务经验等方面存在不足，较难取得大型企业客户的认可与合作机会在移动营销服务领域，移动营销服务商通过服务于产业链两端来实现价值，因此移动营销服务商需取得一定的广告主或媒体业务资源才可实施业务目前移动营销服务领域发展已较为成熟，大部分移动营销服务商都具备一定的核心优势和业务资源，行业内大型广告主及广告代理公司、媒体及媒体代理公司，均有较为固定的合作伙伴，并对新增合作伙伴提出较高要求。
行业的新进入者较难在短时间内获得大型客户的认可及合作机会行业是以通信技术和信息技术为基础的产业，属于知识密集、技术应用型行业，核心技术涉及人工智能监控、大数据分析与挖掘等多个技术领域通信技术和信息技术的升级迭代以及移动互联网相关业务的快速发展，要求应用技术和信息服务提供商在数据处理能力、系统稳定性、信息安全性和业务综合管理等方面具备较强的技术水平和快速的服务响应能力优质的技术和服务提供商需要建立持续有效的研发创新体系，同时还要与客户业务系统进行技术对接，在运营过程中持续优化调整对于行业新进入者，核心技术的积累、研发体系的搭建和基于行业深度理解的优化算法将形成较高的技术壁垒3、人才壁垒移动互联网应用技术和信息服务行业是集技术、运营、营销等多方面于一体的现代服务业，具有跨领域、综合性强的特点行业从业者不仅要具备一定的通信技术和信息技术水平，对客户的运营方式、管理体制和所在细分行业的商业模式等也需具备一定的理解从业经验丰富、市场理解深刻、用户偏好洞察力强的高水平人才团队，始终属于市场的稀缺资源，新进入者将面临短期内无法聚集高水平团队的人才壁垒六、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。
美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程这从一个侧面反映了市场营销的复杂性实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。
根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”2）“交换”是市场营销的核心市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。
它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。
4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等建立在交易基础上的营销可称之为交易营销为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人市场营销者可以是卖方，也可以是买方当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销七、 行业特点和发展趋势1、我国互联网用户规模持续增长，其中移动互联网用户成为主流我国拥有世界上最大的互联网用户群，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4,296万，互联网普及率达73.0%，仍有一定提升空间。
近年来，中国网民规模保持了稳步增长的态势，互联网覆盖范围进一步扩大随着基础通信技术的日趋完善和移动终端设备的普及，移动互联网成为了互联网产业发展的重要推动力量根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告，截至2021年12月，我国网民规模达10.29亿，较2020年12月增长4,373万人，网民中使用上网的比例为99.7%，在上网设备中占据主导地位2、移动终端设备和宽带3G/4G的普及，支撑了移动互联网的持续发展作为移动互联网业务最广泛的终端载体，移动普及率的大幅提升促进了移动互联网行业的高速发展2021年，我国移动用户总数达到16.43亿户，移动用户普及率达到116.3部/百人根据工信部发布的数据，近年来我国移动宽带3G/4G/5G渗透率不断提升，用户数及用户占比持续扩大，2021年移动宽带3G/4G/5G用户数达14.24亿户，占移动用户的比重达86.7%近年来，随着我国移动普及率不断提高，3G/4G/5G用户规模持续扩大，为移动互联网行业发展提供了广泛的用户基础3、移动互联网相关产业蓬勃发展随着网络环境的日益完善、移动互联网技术的发展，各类移动互联网消费的需求逐渐被激发。
从基础的内容消费、社交沟通、信息查询到商务交易、网络金融，再到教育、医疗、交通等公共服务，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化地改变着网民的日常生活各种线上线下服务加快融合，移动互联网业务创新拓展，带动移动支付、移动出行、移动视频直播、餐饮外卖等应用加快普及，刺激移动互联网接入流量消费保持高速增长2021年，移动互联网接入流量消费达2,216亿GB，比2020年增长33.9%2021年月移动互联网接入月户均流量（DOU）达13.36GB/月/户，比上年增长29.2%移动互联网接入流量的爆发和相关产品的业务创新，带动了移动互联网相关产业的市场规模稳步上升2021年，我国移动数据及互联网业务收入规模达6,409亿元4、移动互联网应用技术和信息服务领域前景广阔移动互联网的蓬勃发展，带动了相关行业企业对移动互联网应用技术和信息服务的需求增值电信业务领域，电信运营商在移动互联网产业高速发展的大背景下主动拥抱“互联网+”，各大电信运营商均设立了语音、动漫、阅读、游戏等业务基地，增值电信业务的经营模式向互联网化模式转变；移动信息化领域，随着移动互联网和电子商务的广泛应用，以及国家对网络实名认证的要求，各行业对用户身份验证、提醒通知、信息确认等服务产生大量需求，企业短信的应用场景不断增加；移动营销领域，随着移动终端日益普及，移动互联网的发展使移动营销更为智能和高效，移动互联网全生态的打通为移动营销提供了更多价值场景。
随着各行业与移动互联网的业务融合，众多企业对优质的移动互联网应用技术和信息服务产生大量需求随着云计算、大数据、5G、人工智能等技术浪潮的到来，移动互联网在智能家居、游戏娱乐、智慧城市等场景将得以更加广泛的应用，且产品更新换代周期缩短，移动互联网相关行业的未来市场规模仍将迎来增长为顺应市场发展趋势，把握移动互联网带来的机遇，相关各行业企业都需要更大服务规模、更高技术水平、更优服务能力的移动互联网应用技术和信息服务作为业务发展的支撑移动互联网应用技术和信息服务行业各细分市场前景广阔八、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。
问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。
为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等九、 行业竞争格局随着通信技术的快速发展和移动智能终端的日益普及，移动互联网应用技术和信息服务产业各细分领域蓬勃发展目前，国内提供移动互联网应用技术和信息服务的企业数量众多，市场竞争充分，市场集中度相对较低行业内各家企业依托自身独特优势和资源，打磨针对细分市场和特定场景的产品与服务随着市场参与者的不断增加，移动互联网应用技术和信息服务行业分工将不断细化移动互联网应用技术和信息服务行业各细分市场前景广阔，单个领域均可深耕深耕于某一领域的企业形成产品和服务的品牌优势后，在一定程度上可形成竞争壁垒，遏制潜在进入者此外，在细分领域中具备较强技术储备、资金实力及渠道资源的企业，往往会推进多元化的业务布局，在多领域全面发展十、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念它包括以下几种1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。
因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异在这种情况下，生产观念为众多企业所接受除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场生产观念是一种重生产、轻市场的观念在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。
与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广执行推销观念的企业，称为推销导向企业其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么推销观念盛行于20世纪三四十年代在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。
与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的十一、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。
为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业十二、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。
销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值其具体形式有三种：一是小组讨论法召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测二是单独预测集中法由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论三是德尔菲法该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预。