北京美联房地产经纪有限公司京广项目市场调研分析报告一、 北京市房地产宏观分析 21.1总体经济环境分析 21.2政策环境分析 2二、 CBD市场概况 6三、 项目概况 83.1项目概述 83.2交通状况 93.3周边配套 9四、 区域市场调研 94.1周边项目市场数据 94.2数据分析 10五、 项目定位初想 135.1项目swot分析 135.2项目定位 13六、 项目疑难问题 1416一、北京市房地产宏观分析1. 1总体经济环境分析经过了 2005年的“观望年”，2006年的北京楼市备受关注，经过这两年国家对房地产政策的宏观调控，“利率上涨、8.31大限、国八条、国六条”等的陆续出台，中国房地产市场已日趋完善纵观今年前三季度的北京楼市价格，比去年同比上涨了 102- —13按照这个趋势，北京的楼市将继续呈上升趋势， 国民经济总体发展形式依然保持良好的势头2005 年-2006年，我国城乡居民消费稳定增长， 人民生活水平不断提高， 经济增长速度远高于世界平均水平，表明现阶段我国经济正处于高速、 平稳、健康的发展阶段， 经济发展优势明显并具有较大的市场潜力2006年前三季度全国商业地产发展迅猛。
目前住宅市场投资因政策导向而骤然降温之后，商业地产被普遍看好并不断升温， 因此商铺等商业地产市场迎来投资契机 从投资角度看，目前住宅用房的投资回报率基本上在 3%—5%，而商铺的投资回报率可以达到8%— 12%，具有相当的吸引力综上所述，城乡居民消费稳定增长，社会消费结构向发展型、享受型升级，房地产业及商业稳步发展等均表明现阶段我国经济正处于高速、 健康的发展时期，同时随着各项宏观调控政策措施逐步落实到位， 中国经济增长速度在高位上略有回落， 正朝着调控的预期方向稳 步发展预计未来几年内我国经济发展态势良好1.2政策环境分析由于房地产市场受国家政策的导向、 连续性等因素的影响深远， 商业地产受商业及房地产发展态势的影响巨大，故在此对本项目产生影响的相关政策作以下分析 2005年开始的宏观调控取得了一定成效， 但经济运行中的突出矛盾和问题还没有根本解决， 制约经济平稳较快发展的体制性障碍还没有消除，经济社会发展中一些长期性和深层次的矛盾依然存在 因此，2006年年初的中央经济工作会议提出，要继续加强和改善宏观调控，确保经济平稳较快发展2006年房地产业将在继续宏观调控的环境中发展国家金融政策对房地产的影响1. 政策发布继2004年后至今，金融部门连续采取措施，加强和改进房地产信贷管理，调整信贷投向。
2004年4月27日国务院下发通知，将房地产（不含经济适用住房项目）开发项目资本金比例由20%提高到35%以上0 6月银监会发布《商业银行房地产贷款风险管理指引》 ，规范商业银行办理房地产贷款的业务管理流程， 确定控制房地产贷款业务风险的具体指标， 房地产开发公司的自有资本金比例不得低于 35%从2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率，并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率上浮 05年又2次调整住房贷款利率和办理贷款手续所需的条件等等央行此举目的，一是防范银行的信贷风险 ，保持金融的持续稳定发展，二是通过严格商业银行信贷条件这个经济手段，抑制部分地区房地产投资的过热倾向2. 人民币升值2005年7月21日，中国人民银行发布公告称，美元对人民币交易价格调整为 1美元兑8.11元人民币，人民币升值 2%人民币升值将会给房地产诸多方面带来影响， 人民币汇率上升意味着国内经济整体走势良好、投资机会多、收益水平相对可观以及大量的短期投机性资金将涌入我国， 这些“游资”中相当一部分将流向股市和房地产等市场， 最终可能导致股市上涨，房地产价格有一定上扬 从海外的经验看，固定汇率类型的国家或地区一旦出现第一次升值 ，往往引发大量的投机性需求，加速房地产价格的上升。
众所周知，汇率变动之后影响房地产价格走势的另一个因素是政策组合， 即国内利率政策和信贷政策的配合情况加上房地产市场相对于普通资本交易来说存在着周期较长、交易成本较高、变现能力较弱、风险较大等特点，使此次人民币升值对房地产的整体影响不 大当然在通货膨胀不可避免的大背景下， 人民币汇率上升将对房价起到一定的支撑作用， 未来国内大中城市的房价可能会缓慢上涨 显然人民币升值对以国内需求为主的中低档住宅 市场不会产生直接影响，但高档商业住房将会受到一的定影响因此金融政策的发布是针对房地产业进行的一种宏观调控措施， 主要在于抑制房地产过热，对某些房地产公司可能造成一定的冲击 在无法获得廉价、充分的资金供给后，各大小房地产投资商都将面临资金链的紧张 国家政策的出台使开发商面对地产控制的加紧， 将导致开发成本增加、投资利润率降低 国家土地政策对房地产的影响继2003年的“土地风暴”之后，更为严格的土地控制政策和措施在 2004年和2005年相继实施：（1） 国务院办公厅发出《关于深入开展土地市场治理整顿， 严格土地管理的紧急通知》， 明确提出实施“三个暂停”半年，标志着土地审批冻结半年2） 国土资源部、监察部联合出台《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》，要求各地在2004年8月31日后对全部经营性土地必须通过 招标拍卖挂牌出让，为早在 2002年就已发布、但一直执行不利的经营性土地出让市场化明 确了时间表，从政策上堵住经营性土地协议出让之路。
3） 为预防土地审批解冻之后的反弹、严格土地管理， 2004年10月底国务院颁布了《关于深化改革严格土地管理的决定》 为贯彻落实该决定， 完善土地供应计划2004年11月国土资源部先后出台 《关于贯彻落实〈国务院关于深化改革严格土地管理的决定〉 的通知》、《土地利用年度计划管理办法》、《建设项目用地预审管理办法》4） 房地产开盘须有国土使用证并需先付 40%的土地出让金市国土房管局下发《关于加强国有土地使用权出让及土地证颁发管理有关问题的通知》 ，规定从2004年7月1日起，市国土房管局将不再颁发临时国有土地使用证， 今后房地产开发商只有获得国有土地使用证并申请商品房销售许可证后，方可开盘5） 资金到位25%才能卖期房市国土管理局下发《关于加强商品房预售许可证管理有关问题的通知》，从2004年7月1日起，开发企业要办理预售许可证销售期房， 除了要提 交已交清全部出让金的证明，还要出具投入开发建设资金达到投资总额 25%以上的证明材料6） 2004年以来，房地产宏观调控正式启动，这一年，调控的重点被放在了控制房地产市场供给方面，出台了紧缩土地供应和收紧开发贷款两项主要政策 而与有着“地产政策年”之称的2004年相比，2005年的政策力度更是有过之而无不及： 2005年3月26日，国务院办公厅发出了《国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知》 ，其中提出抑制房价过快增长的八大措施，被称为“国八条”。
5月11日，国务院办公厅转发了七部委联合出台的 《关于做好稳定住房价格工作的意见》，俗称“新国八条”这次“新国八条”的主旨在两个方面， 一是要整顿与规范目前国内混乱失序的房地产市场二是要调整房地产市场的住宅产品结 构，通过土地市场化、规划科学化及各种优惠政策来生产更多更好的中低档住宅， 以满足广大民众住房的需求2006年5月国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究促进房 地产业健康发展措施，并针对当前国内房地产市场所存在的问题提出六条措施， 俗称国六条在此影响下全国各主要城市房地产的交易量出现萎缩， 其中北京市6月份的期房价格第一次出现下降，每平方米价格比上月下降约 235元可见普遍的价格下降的预期正在得以实现，而宏观调控平抑价格的作用也正在显现 但此次调控对写字楼市场几乎没有影响， 而且因为本次调控严重打击住宅市场的投资行为， 部分投资资金将投入到写字楼市场当中， 对于写字楼市场将起到促进作用因为政策对住宅投资的限制、外资的涌入等因素都无不导致写字楼 投资热度的急剧升温此外，北京写字楼市场需求旺盛租金逆市高涨， 今年年中，仲量联行发布了 2006年上半年北京房地产市场研究报告称：北京写字楼租赁市场的需求依然旺盛， 许多已入驻租户续约， 纷纷扩大租赁面积， 虽然交付使用的写字楼增多， 但各商务区空置率保持平稳，租价小幅上涨。
写字楼租价上扬也引起投资客大批涌入因为对于投资者来说， 他们必然会把资金转向更有升值潜力、 回报更稳定的市场上因此，高品质的写字楼市场表现普遍向好，这也是投资者选择新的投资增长点的必然结果 加入“ WTO ”后对房地产的影响对房地产市场需求的影响 从总量上来看，入世可能带来房地产需求的增加主要表现在：一是外来机构和人员的增加， 将会带来新的有效需求 二是入世使许多消费品的价格降低，相应提高了居民购买房屋的支付能力从区域房地产来看，由于入世对农业的冲击， 大部分农民有可能逐步向附近的中小城市流动， 从而加快中小城市的发展，由此带动未来中小城市房地产市场的发展此外，随着汽车价格的降低，对郊区住宅的需求会进一步扩大对房地产市场供给量的影响 由于需求增长的拉动作用和外商投资房地产数量的增加，商品房供给量将增加外商引进先进设计、技术和设备，大量使用优质建筑材料，使商 品房质量不断提高对房地产市场价格的影响 促使房地产市场价格下降的因素主要有：一是关税降低，进口建筑材料、设备价格下降，国内的建筑材料、 设备的价格也会不同程度下降， 建筑成本随之降低二是国家规范管理行为，减少审批手续，将使企业的非经营性成本和前期成本下 降。
对房地产企业经营环境的影响 入世后，政府办事效率提高，中间环节减少，政策规范、透明度提高，中介服务完善，融资途径增加等等，都有利于房地产企业发展综上所述，从2003年开始到目前为止，国家对房地产出台了不少政策，以保证房地产行业的健康有序发展 虽然目前还存在诸多不利因素的干扰和影响， 但相信通过宏观政策的规范和控制，一定会逐步走向成熟和完善在控制房价政策出台后不难看出一些人持持币观 望的态度，但总体来说仍然存在较大的供求市场， 房价及其交易量仍稳中有升可以肯定的是，房地产市场仍在健康平稳的良性发展二、CBD市场概况CBD是中国对外贸易及金融的重要窗口，也是北京最富有经济活力和最具现代化气息 的地区，国际商鳄大贾林立，人流、物流、信息流、资金流汇聚于此，已形成超强的集 聚效应，商机勃发，脉动财富走势CBD地区商业项目目前在售、在建 的有30多个，以核心区为样本，商业 供应量近几年持续增长，今年新供应 的商业总面积近30万平方米，以大规 模商业体为主如中环世贸中心底商、 世纪财富中心的商业、华贸中心的大 型商业及万达广场南区的商业而去 年CBD的商业新增项目多为分散在各项目的底商和社区商业街，如温特莱中心底商、建外 SOH（商业街，北京财富中心、富尔大厦及尚都国际中心等的配套商业。
随着北京国际化进展的加快，更多 的国内外的企业将会纷纷把总部设在 CBD这无疑将更一步巩固和提升 CBM中 央商务区的地位CBD勺概况 BD商4SBR£.O 0 1鼻 4：4 t：A KA 咋比昭ft 国蘇 朝纭K园F«W « ft88 °q 比.百直国凑慎豪取 .© o ™士亠 心 n* ffy 0».«ttIi-JhU 一 *fT益■晦S59765il -Mlt^o-：：車:V； h% Tff塹<" 华阳ssow >+1Krt IHttM J'E国际° CHim^lX .-■=■-竹区■际饰O毎需轉柔申心© ； 55019999冒韶筝第即 I万ijrUoo苴蛍増海场o5!E°夷. 仪 国 三 IM try hr tt^SOHO 那口 -i h中心通oitbe*^ o 欝券匚日D总部公翕"■ O直慢•昶公窝fiLHk *、Q 国 f和V*i 神°ttett* o业核心区位于北京市朝阳区东三环路与建国门外大街交汇处， 此交汇点距东部的北京旧城城墙（现为二环路）约2.3公里，距北部的首都机场高速路出入口约 5.8 公里，距南部京津唐高速路出入口约 5.3公里，距东部的四环路约2.4公里。
区 域规划北起朝阳北路及朝阳路，南抵通惠河，东起西大望路，西至东大桥路，规 划总用地面积约4平方公里现有工业企业用地149公顷、居住用地84公顷、 公建用地55公顷、市政用地13公顷、教育科研用地14公顷、道路及其他用地 84公顷区内共有居住人口约 5.4万人东侧为北京第一热电厂，南侧紧邻通 惠河，通惠河南岸为铁路整备线西侧由北至南为朝外市级商业中心、日坛公园、 第一使馆区、永安东西里居住小区，北侧是以居住为主的用地图表：CBD现有用地情况（单位：公顷）□用地面积三、项目概况3.1项目概述楼层：12层层高：3.5米本项目坐落于京广桥东南角， 南侧紧邻新央视大厦， 北侧靠近北京国际中心 东西贯穿于朝阳路与东大桥路之中，地段位置得天独厚该项目 95年即以开始施工，97年完成整体结构，内装迟迟未动因项目目前停止施工， 无法了解其更多相关讯息就目前所看，其1〜2层规划为商业用房，3〜12层为商务写字楼3.2交通状况因其紧邻东三环主路，近 10多余条公交线路横纵贯穿东西南北，交通便利，出行往来方便快捷3.3周边配套周边主要以新央视、北京国际中心、财富中心等高端商务楼为主， 大中电器城与之为邻四、区域市场调研4.1周边项目市场数据项目名称物业类型总建筑面积售价/租价销售/租赁率通用国际中心写字楼公寓5.9万1680080 %尚都国际中心写字楼公寓商业10万1650080 %北京财富中心写字楼公寓商业72万26000-3500090 %北京国际中心（3 号楼）写字楼公寓商业42万2000050 %北京银泰中心写字楼公寓酒 店35万4500065 %4.2数据分析租金状况- 从目前市场成交价格来看， CBD区域的租金及价格在北京各大商圈还是最高的，价格在17000元/平方米以上的顶级物业和 12000元/平方米以下的中档写字楼往往成 为热销楼盘，而价格在 12000-17000元/平方米之间的物业销售相对较为平稳。
其 主要的写字楼的租金水平在 20到24美元/月.平方米之间下图为北京各商圈区域写字楼加权租金比较，从图中可以看出， CBD区域内的写字楼对于投资型客户还是有绝对的竞争优势的图表：北京各商圈区域写字楼加权租金比较（单位：美元 /月.平方米）」加权租金目前建筑体量供应从下列表中数据可以看出， 朝阳区东部商圈写字楼供应面积近 300万平方米，朝外商圈建筑面积目前所占比例较大约 41%，CBD商圈面积所占份额为 36%，作为北京的中央商务 区，它的综合条件及吸引力要高于其它商圈，说明 CBD区域的写字楼有非常广阔的市场前景从下表可看出 CBD区域的写字楼，尤其是高级写字楼在市场中占有很大的份额图表：朝阳东部地区写字楼分布及数量统计商圈写字楼级别（单位面积：万平方米）小计高级以上普通一般个数面积个数面积个数面积个数面积CBD2276.41623.175.6 45 105.1朝外1593.21313.0513.333119.5燕莎1454.81610.321.3 32 66.4总计51224.404546.401420.20110291.00需求状况特性分析- 经调查，大部分的消费者比较看重 CBD区域氛围，并对写字楼的位置、建筑品质、 租金、售价、投资回报率及入住后的物业管理十分关注，现将这部分人群的需求 特征进行综合分析：对拟租写字楼的位置、外观、楼宇硬件设施等要求较高- 尤其是SARS之后，大家更加注重身体的健康状态，提倡“绿色办公” ，这就无疑使“环保”成为写字楼用户的关注点，有无四管式空调，以及新风量等衡量楼宇内空气质量的硬指标成为许多租户决策的主要因素。
CBD已成为公众投资关注焦点- 尽管现今国家宏观调控对房地产过热增长一再施压，但写字楼类物业无论是开发还是需求市场并未受到多大负面影响， 大型国企及海外资金纷纷涌入写字楼市场， 市场需求表现较为强劲， 66.67 %投资客对优质写字楼类物业较为青睐针对 此部分人群选择原因调查中发现，其中五成由于其投资收益率高，其余原因为其抗风险能力强及自身保值增值等因素），由下图表可以看出 CBD已成为公众投资关注焦点 ：图表：写字楼投资情况 45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%CBD 金融街 中关村 其它口 CBD 二金融街 □中关村 匚其它综上所述，随着现代化城市的发展， CBD写字楼的开发形成了一个普遍的特点，由于建筑体量的增大，吸引了众多的人群， 这就需要在选址方面依靠交通要道及众多道路来缓解人流带来的压力；楼宇办公自动化的广泛应用的要求及物业服务， 给写字楼的管理及企业办公带来方便；丰富合理的商业业态组合， 来带给办公及生活的需要； 顺应国家政策及规范的要求，建筑高标准节能、智能化来减少污染及资源的浪费， 为城市带来良好的生活环境； 还有重要的一点就是，良好的建筑品质及优良的配套服务需要雄厚的资金来充实它。
高档与中（低）档写字楼在 CBD内是互补、互相陪衬的在寸土寸金的区域内，项目定位高档，是为了吸引跨国公司入驻， 通过高额售价及租金来稳定及快速的回收资金， 并且由自身的品质来带动周边中低档的项目， 从而满足市场的需要， 并给自身及本区域带来更大的升值的潜力中低档写字楼针对的目标人群主要是中小型企业， 而这些小企业服务的对象往往是驻扎在这里跨国公司及国内著名的企业， 中低档写字楼的形成也在不断满足这些小企业的办公需要，借助CBD的”档次”优势,提升自己的身份地位随着CBD区域写字楼不断增多和完善， 如何在众多写字楼中以自身独特、 鲜明的特点吸引固定的客户群，有针对性、主题性的进行市场开拓未来三到五年CBD将会面临非常激烈 的市场竞争压力，同时也会有很多的写字楼项目不断地放量， 根据对整个市场的研究分析发现，在整个CBD新增的写字楼项目，高端的项目整体供应量比较少， 根据一个基本评定标准，在目前众多的写字楼项目，特别 90年代建的项目，可能随着新增的项目增加，它整体评级指标在下滑，而且北京整体的指标也在进一步的提升图表：各区域写字楼代表项目区域板块代表项目西北国贸大厦、嘉里中心，财富中心、汉威大厦东北中服大厦、万达广场、华茂中心西南建外SOH0、银泰中心、中环世贸东南招商局大厦、SOHO现代城五、项目定位初想5.1项目swot分析优势：- 位置极佳，紧邻新央视大楼，客户需求量加大。
交通便利，出行方便劣势：- 项目搁置时间过长，其影响已深透人心- 尚有财务等问题影响- 外立面已过时，非现代化产物机会：- CBD开发上升趋势为大势所趋借助 CBD商圈打响自身楼宇 京广桥是东三环主要交通枢纽之一，占据得天独厚位置，发展空间较大威胁- 周边写字楼、商业项目众多，且高低端空间拉大；- 区域综合配套目前较少5.2项目定位产品定位根据项目所处地域位置及现状， 我司初步考虑项目应定位在中端商务写字楼， 在工 程改动及原有成本的基础上，可多做一部分改动（例如：平层面积，框架分割等具体要经过实际勘查后再定使其能够更接近目前市场化产品客户定位- 新央视等高端大厦所带来的附加值客户，服务于新央视等高端大厦的中小型企业；- CBD外围辐射区域的中小型企业， 如朝外、燕沙等距离 CBD较远但又渴望在 CBD 办公之企业 外省市驻京办事处或外省企业刚刚入京等中小型公司价格定位- 项目销售价格方式主要以：成本加价法、客户认知导向、市场比较法三种 本案搁置时间过长，客户认可程度较低； 在长期处于停工状态下， 成本累积会大幅度增加，市场比较无从入手， 跟周边所售项目更无比较之言； 因此我司建议本案以成本加价法为计算方式。
即在现有成本上加适当之利润作为销售价格均价准绳六、项目疑难问题目前项目土地使用情况及项目证件完备情况 ？项目资金及财务是否存在问题，如存在应如何解决 ？开发商对于利润指标规定 ？开发商是否有足够资金启动该项目？且做后续之改造工程？。