考试科目名称及代码:市场营销与财务管理合用专业:公司管理专业市场营销部分(75分)(全为论述题)一、产品生命周期投入期阶段的基本特性及相应的营销策略15分)答:产品生命周期投入期阶段是指产品导入市场时,销售缓慢成长的时期在这一阶段,由于产品导入市场合支付的巨额费用所致,利润几乎不存在投入期阶段的基本特性表现在:(1)当新产品推出时,销售成长趋附于缓慢发展巴泽尔认为,产品缓慢成长的因素是:生产能力扩展迟缓;有待解决的技术问题;把产品提供应顾客,特别是获得足够的分销零售网点上的延误;顾客不乐意改变既定的行为模式对于昂贵的新产品,妨碍销售成长的因素还要添加其他因素如,只有少数购买者有能力购买该新产品2)由于销售量少和促销费用高,公司要亏本或利润很低它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”促销支出占销售额的比率最高,由于它需要高水平的促销努力,以便达成:告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品;引导他们试用新产品;使产品通过零售网点分销3)只有少数几个竞争者在生产该产品的基本模式公司销售的目的是那些最迫切的购买者,通常为高收入阶层其价格偏高的因素是:产量比较低,导致成本提高;生产上的技术问题也许尚未所有掌握;需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。
在推出一种新产品时,营销管理当局能为各个营销变量,诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平当只考虑价格和促销时,管理当局能在下面的四个策略中择一而行:(1)快速撇脂策略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品公司采用高价格是为了在每单位销售中尽也许获取更多的毛利同时,公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高,但是物有所值高水平的促销活动加快了市场渗透率采用这一战略的假设条件是:潜在市场在大部分人还没故意识到该产品;知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款;公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好2)缓慢撇脂策略即以高价格和低促销水平推出新产品推行高价格是为了从每单位销售中获得尽也许多的毛利;而推行低水平促销是为了获取大量利润采用这一战略的假设条件是:市场的规模营销费用;大多数的市场已知晓这种产品;购买者乐意出高价;潜在对手的竞争并不迫在眼前3)快速渗透策略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品这一战略盼望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额采用这一战略的假设条件是:市场规模很大;市场对该产品不知晓;大多数购买者对价格敏感;潜在竞争委强烈;随着生产规模的扩大和制造经验的积累,公司的单位制导致本会下降。
4)缓慢渗透策略公司可减少其促销成本以实现较多的净利润公司确信市场需求对价格弹性很高,而对促销弹性很小采用这一战略的假设条件是:市场规模大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格相称敏感;有一些潜在的竞争一家公司,特别对市场开拓者而言,必须根据其打算好的产品定位选择一项推出战略推出战略应作为产品生命周期总体营销计划中审慎选择的第一步假如开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”,那么它将为了短期利润而牺牲长远利益假如市场开拓者办事非常高明,则他定会抓住成为保持市场领先地位的最佳时机二、营销管理程序涉及哪四大环节？每个环节重要研究哪些问题？(20分)答:为了改选职责,营销经理应通过一定的营销管理程序来完毕自已的工作营销管理程序涉及分析营销机会、研究与选择目的市场并设计营销战略、计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力四大环节每个环节研究的重要问题如下:(1)分析市场机会营销管理面临的第一个任务是根据它在市场上的经验和核心能力,拟定它的长期机会在这一环节中需要研究的问题:①收集信息和测量市场需求为了评价它的各种机会,营销管理需要管理一个可靠的营销调研和信息系统营销调研是现代营销不可缺少的工具,它估计购买者的各种需要和购买行为,估计市场规模。
营销人员通过研究第二手资料获得情报,组织小组座谈会,进行、邮寄或人员调查通过度析收集的资料,营销组织将得到每个市场机会的规模的清楚的图像②扫描营销环境营销管理研究关于营销环境的重要信息营销的微观环境涉及所有影响公司生产和销售的角色:供应商、营销中间商、顾客、竞争者宏观环境涉及影响公司销售与利润的人文、经济、物质、技术、政治—法律和社会—文化力量哀悼环境信息的重要性还在于衡量出市场潜量和预测未来需求③分析消费者市场和购买行为在消费者市场,营销组织需要知道:有多少家庭计划购买？谁在购买和为什么购买？顾客注意何种产品特色和能接受何种价格？他们希望在何处购买？他们对不同品牌的印象如何？④分析公司市场与公司购买行为营销组织也向公司市场出售自己的产品,涉及大公司、专业商行、零售商、政府代理机构购买代理商或采购委员会制定采购决策因此,营销组织需要全面了解组织购买者的购买方式需要训练有素和能介绍产品优点的销售队伍⑤参与竞争营销组织还必须密切注意辨认和监视竞争者,预见其对手的也许行动和了解如何迅速地作出决定性的反映还需要预计其对手的反映⑥辨认市场细分和选择目的市场一旦营销组织分析了它的营销机会,它就可以准备选择目的市场。
现代营销实践规定把市场划分为重要的细分市场并对这些市场分别进行评价,然后,选择和瞄准若干公司能为其作最佳服务的目的市场2)发展营销战略假定营销组织拟定了目的市场,那么它需要制定目的市场的差异化和定位战略即它研究应当成为一个名牌行业,提供高价优质和一流服务大做广告,还是提供低价的产品,以及对价格第三的消费者为目的责任制,或者是开发中档质量、中档价位的产品？一旦在产品定位上作出了决策,它就必须开始新产品开发、测试和推广市场的工作新产品在开发过程的每一个阶段运用不同的决策工具和控制手段在这一环节中需要研究的问题:①在产品生命周期中定位市场供应品当产品推出后,新产品开发战略必须调整为产品生命周期不同阶段的战略:导入、成长、成熟和衰退期②开发新的市场产品战略的选择取决于公司在市场上的地位:市场领导者、挑战者、追随者或补缺者③设计全球市场提供物战略必须考虑全球营销机会和挑战3)计划营销方案在这一环节中,营销战略必须转化为营销方案营销经理必须在营销费用、营销组合和营销资源分派上做出基本的决策一方面,营销组织必须决定,要达成其营销目的所需要的营销支出水平公司习惯于按销售额的传统比率做出营销预算一个公司假如盼望获得较高的市场份额,它的营销预算比率也许要比通常的比率高一些。
另一方面,公司还必须对营销组合中的各种工具进行预算分派,如产品、价格、地点和促销最后,营销人员必须决定如何将营销费用分派给不同的产品、渠道、促销媒体和销售领域这一阶段需要研究的问题:①管理产品线和品牌营销组合中最基本的工具是产品产品是公司提供应市场的有形物体它产要研究产品质量、设计、性能、品牌和包装②设计与管理服务作为产品供应的一部分,营销组织还提供各种服务,如租赁、送货、修理和培训在全球竞争的市场上,这类服务要有竞争优势③设计定价战略与方案营销组合的另一个重要工具是价格营销组织必须制定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件它的价格应当同供应物的认知价值相称,否则买者就会转向购买竞争者的产品营销管理还需要研究一些方案如地点、促销等4)管理和传送营销方案营销管理过程的最后一个环节是组织营销资源及执行和控制营销计划公司必须设计一个可以实行营销计划的营销组织在小公司里,一个人也许要兼管所有营销任务在一些大公司里,会设立几个营销专业人员:销售人员、销售经理、营销调研人员、广告人员、产品和品牌经理、细分市场经理和顾客服务人员在这一环节中需要研究的问题:①管理营销渠道②管理零售、批发和市场后勤③管理整合营销传播。
④管理广告、销售促进和公共关系⑤管理销售力量⑥管理直接营销和营销⑦管理整体营销努力三、在一个竞争的行业中,公司营销可以在哪些方面实行差异化？并阐述有效差异化应遵循的原则20分)答:差异化是指设计一系列故意义的差异,以便使该公司的产品同竞争者产品相区分的行动公司必须努力使它的供应品产生差异化在一个竞争的行业中,公司营销应当在它的提供物中的五个方面即产品、服务、人员、渠道和形象提供差异化,具体内容如下:(1)产品差异化实体产品在它们的差异化上变化多端有一些产品很难差异化,如钢材、阿司匹林等尚有一些产品能高度差异化,在这些产品中,推销员面临大量的设计参数,涉及形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计许多产品在形式上是存在差异化的,涉及这种产品的尺寸、开关或实体结构大多数产品都提供各种不同的特色特色是指产品的基本功能的某些增补率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段公司一方面要通过访问目前的顾客,去辨认和选择适当的新特色,然后决定哪些特色值得增长对每一个潜在的特色公司应当估算顾客价值和顾客成本公司还必须考虑特色组织或包装的条件③性能质量性能质量是指产品重要特点在运用中的水平。
在产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关性生产高质量产品的公司所赚取的利润比低质量产品的公司高,由于优质产品使其高价出售;还得益于较多的反复购买,消费者的忠诚和顾客的交口称赞;而其成本并不比生产低质量的公司高出太多制造商必须设计出适合市场和匹配竞争者的性能质量水平公司还必须决定如何随着时间的变化来管理产品质量这里有三种战略:第一种,制造商不断地改善产品,经常产生最高的收益和市场份额第二种,保持产品质量第三种随着时间的移动,质量不断下降④一致性质量购买者希望产品有高度的一致性质量它是指产品的设计和使用与预定标准的吻合限度一致性差的问题意味着对许多工作买主来讲,产品的预定性能指标无法实现,这将使顾客感到失望⑤耐用性耐用性是衡量一种产品在自然或在重压条件下的预期的操作寿命它是某些产品的价值增长属性购买者一般对耐用必珠产品乐意付更高的售价⑥可靠性购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价可靠性是指在一定的时间内产品将保持不坏的也许性⑦可维修性购买者总是偏好容易修理的产品可维修性是指一件产品出了故障或用坏后可以修理的容易限度抱负的可维修性是用户可以用少量的甚至于花钱或时间,自己动手修理产品是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。
购买者通常愿为有吸引力风格的产品多付一些钱风格的优势在于发明了与仿制产品不同的差别⑨设计:综合性要素随着竞争的强化,设计将能提供一种最强有力的方法以使公司的产品和服务差别化和定位设计是从顾客规定出发,能影响一种产品外观和性能的所有特性的组合2)服务差异化在实体产品差异化有困难时,要取得竞争成功的关键经常有赖于增长价值服务和改善服务的质量服务差异化重要表现在订货方便、交货、安装、客户培训、客户征询、维修保养①订货方便是指如何使顾客能方便地向公司订货是指产品或服务如何送达顾客它们涉及速度、准确性和文明送货指的是保证产品在计划地点正常使用而必须做的工作,特别对于那些重型设备的购买者,都希望厂家提供良好的安装服务④客户培训是指对客户单位的雇员进行培训,以便使他们能对的有效地使用供应商的设备⑤客户征询是指卖方向买方提供有关资料、信息系统和提出建议等服务⑥维修保养是建立服务计划帮助购买公司产品的顾客正常运营⑦多种服务公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增长价值公司可以提供一个改善的产品担保或维修协议,也可以提供一些惠顾奖励3)人员差异化公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势通过严格训练的人员具有六方面的特性:称职:雇员具有所需要的技能和知识;谦恭:雇员热情和谐,尊重别人,体贴周到;诚实:雇员诚实可信;可靠:雇员能始终如一、对的无误地提供服务;负责:雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反映;沟通:雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
4)渠道差异化公司可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势5)形象差异化购买者能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉形象是公众对公司和它的产品的认知方法树立一个有效的形象需要做三件事:第一,建立一种产品的特点和价值建议第二,必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,从而使其与竞争者相区分第三,必须产生某种感染力,从而触动顾客的内心感觉,必须运用公司可以运用的每一种传播手段和品牌接触印象强烈的形象涉及一个或几个标志公司可以选择某些标志,也可以选择不同的颜色作为标记所挑选的形象必须通过广告媒体来发明一种情绪、一种与众不同的表演它还应当出现在年度报告、小册子、商品目录和公司的文具等一家公司的实际空间场合是营造好的形象的途径可通过由其资助的各类活动来营造某个形象一个有效的差异化应满足下列各原则:(1)重要性该差异化能向相称数量的买主让渡较高价值的利益2)独特性该差异化是公司以一种与众不同的方式提供的3)优越性该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益4)专利性该差异化是其竞争者难以模仿的5)可承担性买主有能力购买该差异化6)赚钱性公司将通过该差异化获得利润四、菲利普·科特勒认为,二十一世纪的营销应注意以人为本,你对此观点有何见解？为什么？(20分)答:我认为菲利普·科特勒关于“二十一世纪的营销应注意以人为本”的观点是对的的。
市场营销学自19世纪末创建以来,经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段,人们对营销理论研究通过了不断的实践、认知、分析、修正与升华,从狭窄的商品推销术研究,到宽领域的研究,特别是80年代中期,世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创建,营销组合策略由4P’S扩展为6P’S,即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上,增长了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)这标志着营销理论进入了崭新的阶段,公司的市场营销行为也完全超越了纯经济行为,而更多地体现了人文操作,即以人为本的理念1)现代营销观念以“以人为本”为出发点 市场营销观念是指导公司决策人员进入营销实践活动的指导思想,是公司界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学实践证明,有什么样的经营哲学,就有什么样的经营结果传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念,其出发点是一切以生产者为中心,公司考虑的重点是“我擅长于生产什么”,经营手法是多生产、多销售,并靠产后推销甚至靠强买强卖之高压销售策略,以获取利润。
这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场,因而被称作旧营销观念现代市场营销观念涉及市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,公司关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过发明和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现公司经营目的这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵今天的营销观念,公司把竞争优势建立在提供消费者、公司、社会福利三者的优异价值的能力上在现代营销观念指导下,公司致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求,通过市场营销机会分析,选择服务的目的市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益从这一点看现代市场营销观念实质上是公司文化由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,公司通过一系列发明性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值,所以,现代营销观念是“以人为本”2)现代营销策略以“以人为本”为主线 尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S,且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容,但无论如何变化,在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段,都可找到人本主义的迹象。
现代公司的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层看是人文操作,自始而至终①产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求市场营销以满足消费需求为中心,而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现,因此,产品是公司市场营销组合中的一个重要因素从现代市场营销角度讲,一个产品涉及3个层面:核心产品、有形产品和附加产品核心产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;有形产品是产品的实体状态,涉及产品的品质、外观、特性、式样、品牌和包装等;附加产品即扩大产品,是公司在销售活动中所提供的各种附加利益,涉及提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术征询等以上3个层面有机构成,形成一个现代观念下的产品这就是产品整体概念它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求,特别是销售服务、款式、品牌和包装等,能从心理上影响消费选择,起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用,而受到现代公司营销者的重视产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩而营销实践则告诉我们,现代公司研究开发新产品最重要一条是要迎合人文,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等,以充足发挥各种潜在心理功能。
②分销渠道不只是商流、物流的关系,并且是人的关系的建立与完善市场营销分销渠道涉及产品由生产领域转移到消费领域所通过的途径及其相应机构,涉及所有的公司和个人,如批发商、零售商、代理商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户从经济理论的角度来看,分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完毕的工作加以组织,目的是消除产需分离它即使公司产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达成消费领域,也能为公司广泛而迅速地收集市场信息,并有助于减少风险,涉及因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险市场分销售是现代公司进行销售工作的重要市场资源然而,它又是一种人与人之间关系的建立与延伸,是工作上默契的协作关系网正所谓生意未做,朋友先交体现在:现代公司的分销售道设计打破了传统的做法,即从组织自身出发、着眼于现有的中间商的做法,改为从研究消费者这一端开始,分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能,再拟定哪些中间商来承担,从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果;二是现代公司注重中间商的条件选择,规定中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳,资金能力和金融机构信用度高,从业人员的关系和素质稳定性好,与生产公司的目的顾客有着较密切的关系,市场渗透能力强,对生产公司忠诚,具较好的合作精神。
其中,经营者的人格能力、声望被视为首要的条件;三是现代公司对中间商的激励再局限于重利,而是着重以人为本,为中间商培养人才,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则,形成牢固的关系此外,这种关系网的建立还规定产销双方互惠互利及彼此忠诚,履行诺言,互相帮助,共同发展由此可看出,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流,尚有人的关系的建立与完善任何一个现代营销者都要充足运用这种市场资源,更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力③价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性现代营销理论中,我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等,其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素这种结识价值是人的一种感觉状态,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益显然,这种认知价值就不是纯经济价值了它取决于个人的爱好和爱好一个人也许认为某种艺术品价值很高,愿付出巨额货币;另一个则也许认为其毫无价值,不屑一顾 根据心理学原理,现代公司针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机实行不同的订价策略近年来,一些公司尝试把商品订价权交给消费者。
公司标明各类商品的保本价或相称市价的1/10,然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价这样做既让消费者得到实惠,又让消费者得到精神享受,刺激新的购买欲望尚有越来越多的公司则给回头客优惠价,按照累积消费额给予不同的价格折扣累积购买额越多,说明情感越深,给予折扣越多这使消费者感到公司颇有人情味,产生偏爱及较强的忠诚度④促销活动的意义在于激发消费,发明时尚,领导潮流促销即促进销售它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径,向目的消费者传递产品或服务信息,激发购买欲望,促成购买行为其最显著的功能在于发明需求、诱导需求一个成功的市场营销人员就在于他可以发明需要,诱导人们购买并不需要的东西,引导人们对某种特定产品产生偏爱现代营销者不在于贩卖产品,并且购买“刺激”,以唤起消费者的某种感受与情绪,诱导与吸引消费,改变消费者某种偏受而增长对某种产品的需要等现代公司促销活动还包含着这样一个文化思维,即意欲发明与领导消费新潮流此外,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略,也是以人文操作为主线,公司为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段,以博得本地各有关方面的合作与支持,保证公司经营活动顺利进行。
这种以权力、公关影响营销活动,显然也超越了经济行为在多元社会的今天,公司争取竞争优势,调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动,已愈来愈不可避免而权力营销、公共关系营销的创建与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻3)现代营销管理以创建市场为导向的公司文化的核心市场营销不仅是市场营销部门的职能,并且是公司所有部门都应有的职能假如不是这样,即使是最佳的市场营销部门,也不能填补因其它部门缺少对消费者的重视所带来的损失所以,现代营销管理规定公司所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨,在平常经营活动中不断灌输与强化为了实现这一理念,很多公司普遍建立了以市场为导向、以公司辨认系统为内容、以公司文化为核心的现代管理体系,把公司的市场营销活动的过程管理转为公司文化管理公司营销管理全面导入以市场为导向的公司文化,表现在营销活动由一般市场行销水准提高为经营哲学水准的具体行动;营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作;营销影响对象由目的消费者扩展为全体社会公众公司通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范,在维护消费者利益、建立良好信誉方面发明自身的营销价值,形成营销特色。
以市场为导向的公司文化管理,反过来又强化了公司营销麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造快乐、消费快乐、传播快乐,让服务变成文化公司尽管来自于西方,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理,在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”,给儿童送上“M”字标徽的玩具令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条,而是同时出售了亲情,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中而无形的文化氛围极大地增强了公司的市场竞争力、渗透力,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上,提高了它的附加价值 (4)现代营销行为走向“以人为本”是未来商战的主旋律①构成市场主体的是人,决定了公司营销活动必须推动“以人为本”人是构成市场营销的主线要素,是公司营销活动的最终对象在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中,人是主体,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可,人的因素是主线由于市场,说到底是由一群具有特定的需要并且乐意和可以以互换来满足欲望的潜在消费者所组成公司营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是公司市场营销的主线要素可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销。
消费者购买行为取决于他的需要和欲望,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外,还受到文化、社会等因素的影响,其中文化因素又是影响最深远的因素它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动文化是一个社会精神财富的结果,它涉及民族特性、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代相袭的风俗习惯等文化背景不同,人们结识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色,对市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程在21世纪,人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化,最重要的就是从物质方面转移到精方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等适应这种变化,文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域所以,公司营销活动走向“以人为本”也是必然的②人文操作的营销行为具有攻心的效能现代营销行为的人本主义是一种攻心营销具有较强的影响力近几年,公司营销走向人文操作的趋势更为具体化,更加规模化、系列化因素是一方面市场竞争剧烈另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”,而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。
于是,有眼光的公司,将文化融进营销领域,以人文操作主导营销现代人是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设,今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品同一家工厂加工,同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价这已是最平常的事实现代科技迅速发展,作为公司要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也局限性以打动消费者的心因而以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代公司营销的出路所在文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华以人文操作主导营销是时代的需要,也是未来商战的主旋律现代公司应予以充足的结识和足够的运用③现代公司以“以人为本”主导营销,应研究人文环境,提高公司整体素质重视人文环境的研究研究的内容涉及教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,拟定目的市场,制定恰当的营销策略,使公司营销尽也许顺应人文环境当然,我们认可文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销操作便一切都不可为。
相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖人性,提倡流行风尚,影响改变人们的消费习惯再者,文化风俗也是不断发展、变化的,特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容比如,青年人的审美观念发生的巨大的变化,一方面规定生产服装的公司调整自己的营销策略,另一方面规定生产服装的公司调整自己的营销策略,另一方面也为暂未涉足服装生产的组织发明了商机总之,审阅今天的市场营销活动,人们获得一个具非常意义的社会信息,就是“人本主义”已贯穿于21世纪公司营销的每一个活动、每一个环节至每一个阶段现代营销行为走向“人本主义”是时代的需要,也是21世纪商战事的主旋律现代公司自觉启动文化战略工程,建立以市场为导向的公司文化,研究人性,顺应人文环境,发明流行风尚拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军财务管理部分一、名词解释(5*5=25分)1．加权平均资本成本:加权平均资本成本是公司所有长期资金的总成本,一般是以各种资本占所有资本的比重为权数,对个别资本成本进行加权平均拟定的,故又称综合资本成本计算公式为:加权平均资金成本＝∑个别资金成本×个别资金占总资金的比重(即权重)对于权重的选择,可以选择账面价值为基础计算,也可以运用市场价值为计算基础,还可以运用目的价值为计算基础。
但是假如不特指,都以账面价值为计算权重的基础但其作为一个指标影响它的因素重要有:资本结构、个别资本成本和筹资费率2．净现值:投资项目投入使用后的净钞票流量,按资本成本或公司规定达成的报酬率折算为现值,减去初始投资以后的余额(假如投资期超过一年,则应是减去初始投资的现值以后的余额,叫净现值3．财务杠杆:指由于筹集资本的约束性固定成本支出所引起的股东(或所有者)的收益的波动幅度大于息税前利润的波动幅度的现象在公司资本结构一定的条件下,公司从息税前利润中支付债务利息、优先股股息等资本支出是相对固定的当息税前利润增长时,股东(或所有者)每一元收益所承担的固定成本就会越少,从而使股东(或所有者)的收益增长的更快;反之,当息税前利润减少时,就会使股东(或所有者)的收益下降的更快财务杠杆的计量:每股收益随息税前利润的变化而变化的幅度,常用DFL表达:DFL＝4．MBO:即经理层融资收购,是指目的公司的经理层运用杠杆收购这一金融工具,通过负债融资,以少量资金投入收购自己经营的公司MBO是“杠杆收购”的一种,重要涉及如下环节:第一,制订收购计划;第二,资金筹措;第三,接管改组公司,完毕收购5．系统风险:系统风险亦称“不可分分散风险”或“市场风险”,非系统风险的对称。
指由于某些因素给市场上所有的证券都带来经济损失的也许性,如经济衰退、通货膨胀和需求变化给投资带来的风险这种风险影响到所有证券,不也许通过证券组合分散掉即使投资者持有的是收益水平及变动情况相称分散的证券组合,也将遭受这种风险对于投资者来说,这种风险是无法消除的但是,这种风险对于不同公司、不同证券也有不同影响二、论述题(15*2=30分)1．请结合资本结构的权衡理论,阐述公司在进行长期融资决策时应考虑的基本因素答:权衡理论认为,公司只要运用负债经营,就也许会发生财务拮据成本和代理成本在考虑以上两项影响因素后,运用负债公司的价值应按以下公式拟定:运用负债公司价值=无负债公司价值＋运用负债减税收益－财务拮据预期成本现值－代理成本预期现值上式表白,负债可以给公司带来减税效应,使公司价值增大;但是,随着负债减税收益的增长,两种成本的现值也会增长只有在负债减税利益和负债产生的财务拮据成本及代理成本之间保持平衡时,才可以拟定公司的最佳资本结构即最佳的资本结构应为减税收益等于两种成本现值之和时的负债比例权衡理论对于公司的长期融资具有很大的启示作用,一方面公司要在一定限度上运用负债筹资,增长运用负债减税收益;另一方面,由于过度的负债融资往往增长财务拮据成本和代理成本,因此公司不能一味地选择低成本的负债融资,合理拟定负债融资和权益融资的平衡点;最后,还要考虑影响长期筹资的其他几个方面。
1)负债筹资是成本最低的筹资方式在公司的各项资金来源中,由于债务资金的利息在公司所得税前支付,并且,债权人比投资者承担的风险相对较小,规定的报酬率较低,因此,债务资金的成本通常是最低的当存在公司所得税的情况下,负债筹资,可减少综合资本成本,增长公司收益2)成本最低的筹资方式,未必是最佳筹资方式由于财务拮据成本和代理成本的作用和影响,过度负债会抵消减税增长的收益由于,随着负债比重的增长,公司利息费用在增长,公司丧失偿债能力的也许性在加大,公司的财务风险在加大这时,无论是公司投资者还是债权人都会规定获得相应的补偿,即规定提高资金报酬率,从而使公司综合资本成本大大提高因此公司在进行长期融资决策时,应当合理拟定负债融资和权益融资的比重,寻求两者之间最佳平衡点 (3)在实际工作中除要考虑上述负债筹资和权益筹资的均衡外,还要考虑以下几个相关因素: ①经济周期因素在市场经济条件下,任何国家的经济都既不会较长时间的增长,也不会较长时间的衰退,而是在波动中发展的这种波动大体上呈现复苏、繁荣、衰退和萧条的阶段性周期循环,即为经济周期一般而言,在经济衰退、萧条阶段,由于整个宏观经济不景气,多数公司经营举步维艰,财务状况经常陷入窘境,甚至恶化,经济效益较差。
在此期间,公司应尽也许压缩负债,甚至采用“零负债”策略,不失为一种明智之举而在经济复苏、繁荣阶段,一般来说,由于经济走出低谷,市场供求趋旺,大部分公司的销售顺畅,利润水平不断上升,此时,公司应增长负债,以抓住机遇,迅速发展 ②市场竞争环境因素即使处在同一宏观经济环境下的公司,因各自所处的市场竞争环境不同,其负债水平也不应一概而论一般来说,在市场竞争中处在垄断性行业的公司,如我国目前的煤气、自来水、电力等公司,以及在同行业中处在垄断地位的公司,由于这类公司的销售不会发生问题,生产经营不会产生较大的波动,利润稳中有升,因此,可适当提高负债比率,以运用债务资金,提高生产能力,形成规模效益,巩固其垄断地位;而对于一般竞争性公司,由于其销售完全由市场来决定,价格易于波动,利润难以稳定,因此,不宜过多地采用负债方式筹集资金 ③行业因素不同的行业,由于生产经营活动的内容不同,其资金结构相应也会有所差别商品流通公司因重要是为了增长存货而筹资,而存货的周转期较短,变现能力较强,所以其负债水平可以相对高一些;而对于那些高风险、需要大量科研经费、产品试制周期特别长的公司,过多地运用债务资金显然是不适当的。
④预计的投资效益情况假如预计投资效益好,且该行业或产品处在上升时期,应适当提高负债比率,扩大生产经营规模,运用财务杠杆利益;反之,假如预计生产经营及效益将要下滑,应适当减少负债,缩减生产经营规模,防止财务杠杆风险此外,公司对待风险的态度也是影响公司负债比率高低的重要因素那些对经济发展前景比较乐观,喜欢冒风险的公司往往会安排比较高的负债比率;而那些对宏观经济未来趋势持悲观态度,则会只使用较少的债务资金2．公司进行投资决策评价的重要方法有哪些？它们各有什么特点？答:(1)公司进行投资决策评价重要是借助于一些投资决策指标,而投资决策指标重要分为贴现钞票流量指标和非贴现钞票流量指标两大类:(2)非贴现钞票流量指标:投资回收期,是指回收初始投资所需要的时间,一般以年为单位,是一种试用很久很广的投资决策指标特点:概念容易理解,计算也比较简便,但这一指标的缺陷是没有考虑资金的时间价值,没有考虑回收期满后的钞票流量状况,因而不能充足说明问题平均报酬率,是投资项目寿命周期内平均的年投资报酬率,也称平均投资报酬率采用平均报酬率这一指标时,应事先拟定一个公司规定达成的平均报酬率,或称必要平均报酬率在进行决策时,只要高于必要平均报酬率的方案才干入选。
而在有多个方案的互斥选择中,则选用平均报酬率最高的方案特点:优点是简明、易算、易懂其重要缺陷是没有考虑资金的时间价值,第一年的钞票流量与最后以年的钞票流量被看作具有相投的价值3)贴现钞票流量指标 净现值指法净现值是指投资项目在投资期内各年的钞票流量按一定的贴现率折算为现值后与初始的投资额的差所用的贴现率可以使公司的资金成本,也可以是公司所规定的最低收益率水平净现值法的决策原则是在只有一个备选方案的采纳与否决侧重,净现值为正者则采纳,净现值为负者则不采纳在多个备选方案的互斥选择决策种,应选用净现值是正值中的最大者 内部报酬率,是使投资项目的净现值等于零的贴现率,内部报酬率事实上反映了投资项目的真实报酬内部报酬旅法的决策规则:在值有一个备选方案的采纳与否决策中,假如计算出来的内部报酬率大于或等于公司的资本成本或必要报酬率就采纳;反之,则拒绝在多个备选方案的互斥选择决策中,应选用内部报酬率超过资本成本或必要报酬最多的投资项目 获利指数,是投资项目未来报酬的总现值与初始投资额的现值之比决策规则:在值有一个备选方案的采纳与否决策中,获利指数大于或等于1,则采纳,否则就拒绝在有多个方案的互斥选择决策中,应采用获利指数超过1最多的投资项目。
三、计算题(20分)ACC公司是一家服装生产商,试根据1995—1997年该公司的财务报表回答下列问题:1．计算该公司1995—1997年的权益回报率ROE,并分析其驱动因素2．分析该公司这三年资产使用效率的变化,你能得出什么结论？3．分析该公司这三年长期偿债能力的变化,你能得出什么结论？资产负债表(单位:百万美元)199519961997199519961997钞票1009050短期借款8090135应收帐款200230290应付帐款170180220存货160170300预提费用404550预付费用 303035长期负债140120100固定资产净值390390365权益资本450475535总资产8809101040负债及所有者权益8809101040损益表(单位:百万美元)1995年1996年1997年销售收入120013501600减:销售成本8609701160销售及管理费用 150165200折旧405055息税前收益150165485减:利息费用 202025税前利润130145160减:所得税404550净利润90100110股利757550留存利润152560答:(1)计算该公司的权益回报率并予以分析。
由杜邦分析法可知,净资产报酬率＝销售利润率×资产周转率×权益乘数1995年ROE＝90/1200×1200/880×880/450=7.5%×1.364×1.96＝20％1996年ROE=100/1 350×1350/910×910/475＝7.41％×1.229×1.92＝21.05％1997年ROE=110/1600×1600/1040×1040/535=6.86%×1.538×1.94＝20.56％从该公司三年的净资产报酬率来看,其基本保持在稳定状态它的推动因素重要是三个,公司的销售利润率、资产周转情况和公司的财务杠杆运用情况销售利润率取决于公司对成本费用的控制资产周转率取决于各项资产的周转速度,公司资产周转的越快,公司就可以获利更多公司的财务杠杆取决于负债水平,适度运用负债,能有效提高净资产的报酬率2)分析资产使用效率的变化1995年:存货周转率=860÷160=5.375 应收账款周转率=1200÷200=6总资产周转率＝1200÷880＝1.3641996年:存货周转率=970÷170=5.71 应收账款周转率=1350÷230=5.87总资产周转率=1350÷910＝1.2291997年:存货周转率=1160÷300=3.87 应收账款周转率=1600÷290=5.52总资产周转率=1600÷1040＝1.54 从1995年到1997年,存货的周转率在1997年发生了较大的变化,由本来的5.375和5.71减少至3.87,周转速度比本来下降很多,这样会影响当期的利润。
同时应收账款周转速度也呈现出小幅度下降的趋势但1997年整体上资产周转速度还是快于往年,这是由于除应收账款和存货之外的资产的周转速度加快所致在未来年度,提高相应收账款和存货的运用率,可以使净资产的报酬率进一步提高3)长期偿债能力及其分析1995年:资产负债率=430÷880=48.86% 利息保障倍数=(130＋20)÷20=7.51996年:资产负债率＝435÷910＝47.80％ 利息保障倍数＝(145＋20)÷20＝8.251997年:资产负债率＝505÷1040＝48.56％ 利息保障倍数＝(160＋25)÷25＝7.4三年中,从财务指标所体现出来的长期偿债能力1996年为最强,1995年和1997年略微下降但公司偿债能力的增强意味着对财务杠杆运用限度的减弱,这样反而也许引起净资产报酬率的下降因此,对于该公司在未来经营年度,可以保持现有的债务规模或在承受范围内适本地举债,可以有效地提高净资产报酬率。