第一章 广告市场及其动作1. 什么是广告？广告即广而告之《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的是为推销商品、劳务或影响舆论，博得政治支持或推进某种或引起刊登广告者所希望的其他反应广告有信息传播属性和营销属性2. 广告在市场营销是的地位与作用？（美国麦卡锡4ps理论-产品、价格、渠道、促销）广告在市场营销中的地位表现在三个方面： 1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具促销主要包括广告、直效营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种方式广告与其协同作战发挥更大作用 2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段，与诸多要素整合和配合，共同担负营销的使命和责任 3）广告是现代营销的核心环节广告在市场营销中的作用 短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额长期的广告有得于企业建构品牌形象，提升品牌价值3. 什么是广告市场场？ “广告市场”定义为广告告作为一种特特殊商品进行行交换关系的的总和4. 广告市场的参与与者：广告主主、广告公司司、广告媒介介、广告受众众5. 广告市场运作的的特点与机制制 广告告市场的运作作特点存在双重重代理和双重重交换关系。
双双重代理的主主要执行者是是广告公司广广告主和广告告公司之间构构成第一重代代理关系，广广告公司和媒媒介之间形成成第二重代理理关系和交换换关系 广告市场场的运作机制制：广告代理理制，是指在在广告客户、广广告公司与广广告媒介三者者之间，确立立广告公司为为核心和中介介的广告运作作机制，广告告代理制的确确立与发展，促促进了广告市市场的专业化化分工和广告告产业的独立立发展，并成成为一种国际际通行的广告告运作机制6. 广告市场的环境境要素 政治因素，社会文文化因素，经济因素，科学技技术因素这这些因素之间间既相互制约约，又相互影影响，从面形形成极为复杂杂因果关系，共共同作用于广广告活动7. 广告运作流程？？ 客户户接洽与委托托（以客户下下达正式的代代理委托书为为目标）———代理议案———广告计划———提案的审准准与确认———广告执行———广告活动的的事后评估与与总结8. 广告服务制度 广告告公司的客户户代理服务，是是以各种服务务制度为代理理服务提供保保障的其中中重点包括客客户的AE制制度、业务档档案管理制度度，工作单制制度、业务审审核制度和业业务保密制度度9. 中国国广告市场场的现装与前前景 目前前我国广告市市场正处于起起飞期，接近近成长期。
存存在的问题11、广告市场场的总体水平平仍处于较低低水平2、发发展不均衡33、在传媒与与与广告公司司的博弈中传传媒仍处于强强势地位44、经济管理理制度不健全全这也预示示着我国广告告市场还存在在着巨大的增增量空间10. 国际广告市场的的特点及其发发展发展趋趋趋“全球人类一一体化的进程程，将使国家家、地区、民民族与人种之之间的何时何何地观念、生生活方式等差差异逐渐缩小小朝着广告告拖拉斯的方方向发展，竞竞争更激烈广广告制作与传传播进入到一一个电脑化多多媒体的新时时代第二章 广告告与营销推广广组合1. 营销及其其基本本要素营销是是个人和集体体通过创造，提提供出售，并并同别人自由由产品和价值值，以获得其其所需所欲之之物的一种社社会管理过程程营销要素素分营销可控控要素（4PPS理论即产产品、价格、渠渠道、促销）和和营销非可控控要素（政治治法律、经济济、文化、社社会）2. 市场营销的基本本流程3. 营销推广的基本本要素营销推推广即促销由由五种传播方方式组成：广广告、销售促促进、人员推推销、直接营营销 4. 广告与营销推广广要素的组合合广告与销售售促进：职能能差异，促销销的职能（促促进短期销售售）：传递信信息，推动购购买。
广告能能建立品牌知知晓度和品牌牌形象广告告与公共关系系：公共关系系：与新闻界界的关系，产产品公共宣传传，公司信息息传播，游说说（与立法者者和政府官员员），咨询目目的都在于促促进销售，提提高企业的经经济效益与社社会效益从从手段上都需需要通过现代代媒介传播5. 广告与营销推广广要素的成功功整合，从以以下几个角度度出发：整合合诸传播要素素，用一个声声音说话充充分发挥各要要种营销推广广要素的特点点诸要素在在与消费者的的接触点上保保持统一6. 营销推广组合策策略（一）影影响营销推广广组合的营销销因素：产品品的生命周期期、产品市场场的特点、促促销工具的特特点、消费者者状态二二）制定营销销组合策略的的八个步骤：：1、确定目目标受众2、确确定传播目标标3、设计信信息4、选择择传播渠道55、编制总促促销预算66、促销组合合决策7、衡衡量促销结果果8、管理理和协调整合合营销传播7. 广告与营销推广广组合策略方方案的制定与与执行 目标受众（与与营销推广策策略方案确定定的细分市场场上的消费者者相一致）诉诉求内容（贴贴合营销推广广策略，确定定传播目标和和信息设计的的规定性 广告的发布布时间（选择择应以有效到到达目标消费费者为准绳）广告的发布布时间（应该该与营销推广广策略方案中中的其他活动动环节的安排排想匹配） 广告的预预算（考虑可可获得的预算算比重）第三章品牌与品品牌传播1. 品牌含义及其构构成要素|||品牌的英文文单词Braand源自古古挪威文，意意思是“烧灼”。
品牌是商商品偶会或服服务价值的综综合体现，品品牌以特定的的形象符号作作为标记品品牌的构成要要素：外部表表现要素：品品牌名称、品品牌标志、品品牌口号 品牌内在价价值要素：品品牌利益、品品牌个性、品品牌文化2. 品牌的核心竞争争力品牌的核核心竞争力，就就是指品牌自自身所独有的的、其他竞争争对手难以模模仿、能够为为品牌带来市市场竞争优势势的一种特殊殊能力主要要特征：排他他性、可持续续性、执行力力、感召力3. 打造品牌核心竞竞争力的三种种途径：将功功能价值做为为品牌核心竞竞争力将情感感性价值作为为品牌的核心心竞争力将象象征性价值作作业品牌的核核心竞争力4. 品牌形象定位品品牌形象定位位，是指企业业在市场定位位和产品定位位的基础上，对对特定的品牌牌在文化取向向及个性差异上的的商业性决策策，它是建立立一个与目标标市场有关的的品牌形象的的过程和结果果定位策略略：类别定位位(如七喜与与百事和可口口)比附定位位（赫尔茨第第一汽车租赁赁，艾维斯如如老二宣言”我们是第二二；因为我们们第二，所以以我们更努力力！）uspp定位（根据据品牌向消费费者提供的利利益定位，如如海飞丝定位位于去除头皮皮屑。
文化化定位（是某某种文化内涵涵附加到品牌牌上，如舍得得酒，舍得是是一种大智慧慧）5. 品牌形象塑造11）塑造品牌牌形象的核心心要求——确定品牌牌个性（将品品牌人格化，要要让品牌有故故事，如海尔尔兄弟自我我表现，如奔奔驰是身份的的象征深层层次包括质量量、技术、服服务、文化）2）品牌形象的表现——内外元素相结合深层次包括质量、技术、服务、文化）6. 品牌传播的一般般规律1）品品牌传播的信信息规律———聚合性由品牌牌表层因素如如名称、图案案、色彩、包包装等与深层层次的因素如如品牌认知、品品牌个性、品品牌文化等聚聚合了丰富的的信息，构成成了信息源来来进行传播2）品牌传播的媒介规律——多元性传统传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视、路牌、海报、POP、DM、现代的传媒如网络等打造出一个多元化传媒共存的新格局3）品牌传播的受从认知规律|AIDMA模式：注意、兴趣、欲求、记忆、行动品牌传播遵循这一规律DAGMAR模式：未知、知晓、理解、确信、行动舆论领袖7. 品牌传播的运作作策略品牌传传播的主题选选择：特定时时期选择特定定主题，所有有活动都围绕绕这一主题展展开，成成统统一完整的印印象，树立品品牌个性要要有差异，如如功能利益，如如风影的传播播主题是“去屑不伤发发”情感诉求：：如哈根斯冰冰淇淋的主题题“爱她就请她她吃哈根达斯斯”其他题的确确定：如创始始人如香奈尔尔，地域环境境等如青岛啤啤酒品牌传播播手段的运用用策略:传播主要手手段包括广告告（在短时间间内建立罗高高的知名度，提提升认知度和和忠诚度）、公公共关系（活活动赞助，举举办公益活动动，紧跟热点点事件做宣传传）、销售促促进传播（免免费样品、折折价赠券、包包退包换、现现金退回、多多买多送使用用者奖励、赠赠品、抽奖或或竞赛活动，使使用示范等）和人际传播。
[处于初期的品牌，建立和提升品牌知名度是主要目标，各种传播手段的综合运用达到深度和广度处于成长期的品牌：提升品牌附加值是关键，提升品质认知，赋予品牌联想，广告、促销、公关是良好的途径处于成熟期的品牌，维护品牌忠诚度是目标，可运用奖励，直接沟通提供增值服务等传播策略处于衰退期的品牌进行品牌改造和形象更新，广告和公共是良好的手段]品牌传播的媒体组合策略1）媒体的组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量2）媒体组合应该有助于对品牌信息进行适当的重复3）媒体在周期上的配合4)媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充5）应注意效益最大化原则第四章 广告受受众与消费者者1. 广告受从与广告告目标受众||受众就是信信息的接受者者，可以是群群体也可以是是个人受众众是传播活动动的参与者，信信息产品的消消费者，传播播效果的反馈馈者广告受受众，是指接接受广告信息息的受众（广广告媒介受众众，广告目标标受众）广告告受众在广告告活动中占主主导地位，扮扮演着多重角角色，具有反反馈功能广广告目标受众众：指的就是是广告所针对对的特定人群群，也就是广广告主的产品品或服务的目目标消费群体体分一般受受众，团体用用户的决策者者，经销商的的采购决策人人。
2. 广告受众的分类类及其基本特特点广告受众众的分类：11）按地理因因素分类包括括国家、地区区、乡村、城城市规模、不不同地区的气气候等等22）按人口统统计因素分如如年龄、性别别、收入、职职业、家庭、家家庭生命周期期、民族、受受教育情况、宗宗教、种族、国国籍等广告告受众的基本本特点：1))复杂性（生生活环境、既既定身份、知知识水平、心心理个性等方方面都存在着着差异）2自自主性(广告告受众对广告告信息有自己己的选择、理理解和判断，根根据需求和喜喜好变化对商商品的选择))3）互动性性（反馈意见见，广告受众众改变，促使使企业生产和和销售改变）4）集群性性（如学生群群，自驾游群群体等）3. 广告受众信息接接收的心理特特征和行业规规律广告受众众信息接收的的心理特征广广告受众信息息接收的感知知特征：感知知过程大致由由注意、感觉觉、情感、知知觉、记忆五五个阶段构成成广告受众众信息接收的的需求特征表表现在需要（生生理、社交、尊尊重、自我实实现等需要）、动动机（意向转转为愿望，愿愿望可能成为为行为动机激激励（通过广广告策划和创创意强化广告告受众的需要要鼓励最终形形成购买行为为）三个方面面广告受众信信息接收的行行为规律：——选择性定定律，接收行行为主要包括括信息的接收收、理解和贮贮存。
选择性性定律包括选选择注意、选选择性理解、和和选择性记忆忆4. 消费者：狭义的的消费者指消消耗商品或服服务的使用价价值的人；广广义的消费者者包括产品或或服务的需求求者、购买者者和使用者广告目标消费者：企业通过市场细分，为特定的消费对象生产产品或提供服务这些特定的消费者就是企业的目标消费者广告针对其进行广告诉求，因此这群特定目标消费者在广告传播中就成为广告目标消费者广告目标受众不完全等同于企业的目标消费者，而是其中的一部分在一些大型的广告战役中，在不同阶段为实现不同目标而进行的广告活动，需要在全体目标中选择 一部分）5. 消费者分类其消消费类型消费费者分类根据据在购买行为为中担任的不不同角色，分分倡议者、影影响者、决定定者、购买人人、使用人根根据对某一产产品或服务的的消费状态，分分现实消费者者、潜在消费费者根据消消费的目的不不同分：终端端消费者，生生产资料消费费者消费者者的消费类型型根据消费目目的划分类型型：物质功能能型消费、精精神情感型消消费、身份炫炫耀型消费、自自我实现型消消费根据消消费者的参与与程度划分类类型：复杂性性购买行为（品品牌差异大，参参与程度高）减少失调的购买行为（品牌差异小，参与程度高）习惯性购买行为（品牌差异小，参与程度低）寻求多样化的购买行为（品牌差异大，参与程度低）6. 影响消费者购买买行为的因素素分析1）文文化因素（人人生观、价值值观、信仰（印印度牛肉改成成羊肉）、态态度、道德，民民族、宗教、种种族、地理等等都会形成不不同的生活习习惯和价值取取向）2）社社会因素（社社会不同阶层层参照群体，成成员资格和非非成员资格，家家庭成员是对对消费者影响响最直接最大大的群体）33）个人因素素（性别、年年龄、职业、教教育程度、经经济状况、生生活方式、个个性与自我观观念等。
青少少年容易进行行冲动性购买买；中年人多多为理性购买买；老年人多多为习惯购买买）4)心理理因素（动机机、感知、学学习、信念等等产生消费动动机）7. 广告目标受众及及目标消费者者的确定市场场细分：1）人口统计计细分法（年年龄，性别、种种族、婚姻状状况、职业、收收入、教育程程度例如“动感地带”案例中将115至25岁岁的年轻群体体作为目标消消费者）2）地地理细分法（地地理分布、气气候、人口密密度等如饮饮食习惯）3）使用模模式与喜爱程程度（形成四四种基本市场场类型；品牌牌忠诚型消费费者、品牌变变换型、非使使用者和新生生消费者，动动感地带就是是在对新生消消费者的开发发中获得巨大大发展44）生活方式式细分（活动动、兴趣和观观点，寻找生生活方式的差差异，如家庭庭饮食习惯将将消费者分为为实现者、圆圆满者、成功功者、经验者者、坚持者、奋奋斗者、创业业者、挣扎者者）5）利益益细分法（从从同一类产品品中获得不同同整体利益来来划分如汽汽车有些想要要经济可靠、有有些想要速度度和刺激、有有些想要豪华华、舒适和面面子沃尔沃沃就一直运用用利益来细分分确定具体的的目标细分市市场1）目标标细分市场的的需求是否与与企业所具备备的能力相符符（不要做出出力所不能及及的选择）22）目标细分分市场的成长长潜力和规模模3）目标细细分市场的竞竞争对手情况况（考虑同一一目标细分市市场的争夺情情况，具备专专长，财力，通通过对比选择择保留还是放放弃某一目标标细分市场）4）较小的目标细分市场可能更好（独特需求的一小部分消费者作为目标，更有益）8. 广告目标方案的的制定广告目目标形式包括括1）提高消消费者对品牌牌的意识和兴兴趣2）改变变消费者对产产品的观念和和态度3)影影响消费者的的购买意图44）刺激消费费者尝试产品品或服务5）将将一次性消费费者转变成常常客6）将竞竞争对手的消消费者变成自自己的消费者者7）提高销销售量。
广告告目标方案制制定一定要做做到切实可行行，其表述一一定要准确清清楚具体应应做到以下三三点1）在广广告目标方案案中设定定量量基准广告告策划人员应应从定量描述述入手，描述述目前的市场场份额、知名名度、态度等等变量，然后后提出一个可可以测量的提提升目标22）在广告目目标方案中提提出具体的衡衡量成功的标标准如提出出销售量变化化，测量销售售量是衡量成成功的标准33）提出具体体的时间期限限（预期结果果所需的时间间）第五章 广告调调查1. 广告调查的意义义主要体现在在以下几个方方面：为广告告策划和创意意提供依据；；为广告活动动效果评估提提供参照；为为广告投资预预算、决策提提供基础数据据；探索广告告活动运作的的特征和规律律2. 广告调查的类型型不同类型广广告调查的侧侧重点、调查查方法不同11）根据调查查范围和对象象分为行销调调查（指围绕绕广告活动所所要推广的产产品或服务展展开的相关市市场状况调查查对市场（规规模、构成、分分布）竞争（竞竞争者、分布布、费用）消消费者（结构构、特征）和和渠道（类型型、分布、费费用）等信息息的收集，分分析）与广告告调查（受众众、媒介、传传播效果等如如广告主题调调查，创意测测试、媒介环环境、广告效效果跟踪测试试等）。
3. 广告调查的基本本内容广义的的包括广告市市场调查1）基基本市场调查查（背景资料料、同一类产产品或服务总总需求总销售售额等）2）产产品或服务调调查（原料，工工艺，质量，包包装，用途，性性能服务状况况，竞争上的的优缺点）33）消费者调调查（性别，年年龄，宗教等等）4）竞争争调查（针对对对手，对手手的优势弱势势，价格、渠渠道、推广、促促销、市场占占有率）5）价价格测试（最最合适的价格格做参考，如如对手调整价价格，消费者者的反应）66）品牌调查查（品牌利益益点，知名度度，目前所处处的状况，发发展与销售成成长时间的关关系）广告传传播调查1）主主题调查（传传播重点，寻寻找消费者感感兴趣或打动动，树立良好好形象主题）2）广告作品刊播前的测试（广告主题表达准确到位，有冲击力实验室和实地调查法）3）媒体调查（传播优势和缺陷，发行量，到达率等）4）广告运动的事中监测与事后评估（月度检查，为制定广告方案提供依据）4. 广告调查的原则则1）客观性性原则（避免免主观因素，个个人愿望，先先入为主的印印象）2）科科学性原则（正正确，采用合合理的调查方方法使用软件件等现代调查查器材）3）系系统性4）时时效性（及时时准备）5）道道德准则（保保密，隐私权权，自愿合作作）5. 广告调查的常用用方法定量研研究（数学统统计，避免主主观倾向，对对宏观无法作作出科学的又又预测）与定定性研究（小小样本探索式式调查，不太太精密，对宏宏观问题有效效预测）两类类信息收集::二手信息———既存信息息（文献、资资料、报告、数数据库）和原原始信息———非既存信息息（实地调查查）二手信息息的主要收集集方法为文献献法，原始信信息的主要收收集方法为观观察法（直接接观察、仪器器观察）、实实验法（实验验室测验和市市场测验）、问问卷法（入户户、街头、电、邮寄、留留置、网上）、访访谈法（小组组访谈和深度度访谈）。
6. 广告调查作业流流程1）调查查目标的确立立（为什么调调查，想获得得什么信息，解解决哪些问题题调查结果的的使用途径明明确原因出发发点，通过文文献，考察目目标是否可实实现，界定问问题，调查目目标转为假设设）2)制定调查查计划（调查查内容的最终终确定，划定定调查对象和和范围，选择择调查方法，选选择资料整理理和分析的方方法，确定调调查日程和时时间期限，确确定调查预算算，其他部分分（人员设置置，管理培训训））3）抽抽样与问卷设设计（总体与与样本，普查查与抽样调查查，抽样误差差与容忍误差差抽样方法法，随机抽样样（随机抽样样，系统抽样样，分层抽样样，整群抽样样，多级抽样样）非随机抽抽样（任意抽抽样，判断抽抽样，配额抽抽样、滚雪球球抽样）问卷卷设计的基本本要求：版面整齐布局局合理，文字字间距适宜，方方便阅读，作作答，方便统统计、整理基本内容：卷标题、卷首语、指导语、主体问题和结束语设计步骤：确定所需信息、把持问卷类型，确定调查内容、设计调查问题、排列问题顺序、小范围问卷测试、问卷修改定稿4）调查实施（访员挑选，训练，蝂和管理）5）数据统计与分析：调查问卷的回收与编码（问卷检查，校订，编码）调查资料的录入和整理，数据分析（变量类型，定处理缺失值，选择统计方法）6）调查报告的撰写（简洁，有说服力，非专业化，提出明确结论或建议，概括生陈述）调查报告应包含：序言，摘要，引言，正文，附录）注意事项：客观，简明，利用统计图，排版合理。
第六章 广告目目标市场与广广告传播策略略1. 广告目标市场的的概念：广告告应该有的放放矢，向广告告商品的购买买者或可能购购买者，即现现实的和潜在在的购买者关关信息这些些现实和潜在在的购买者，就就是广告的目目标市场2. 广告目标市场的的定位广告目目标市场是在在企业目标市市场的基础上上得到的，是是在市场细分分的基础上进进行的运用用地域分布和和需求分布两两个标准，对对总体市场进进行横向和纵纵向的切割3. 广告诉求策略广广告是一种以以说服为目的的的信息传播播活动，广告告诉求就是指指说服的方式式理性诉求求策略：经理理服人，向受受从讲明产品品，服务的特特殊功效以及及可以带来的的利益，说服服力强用于于高档耐用消消费品、高科科技含量的产产品等如洗洗发水强调去去屑根据理理性诉求 侧侧重点不同：：一面理诉求求，只介绍企企业的产品优优点，其他不不提两面理理诉求是指优优点也指出微微不足道的缺缺点如英国国某刀片锋利利易锈根据据理性诉求的的方式：鼓励励诉求又称正正向诉求，用用肯定的语气气告诉消费者者选用的正确确性使用频频率高恐怖怖诉求利用人人们害怕提醒醒消费者若不不购买可能带带来的不利根据理性诉求的表达方式：直接诉求：直截了当说服意图，可正向反向说，救蟑螂。
间接诉求是指委婉的表达说服意思根据理性诉求广告文案的结构，可分为先后法诉求（主要的放开头，结尾用不同的语言进行重复）和详略法诉求（诉求信息的重要性，新颖性具体地删减排序感性诉求策略：以情动人，分片段型，歌曲型，解决难题型（用夸张的手法表现消费者遇到的难题，介绍产品的优点，解决难题），演出型（喜剧小品，漫画型，故事型），幽默型（幽默人物情节表现，严肃的广告不适用）理性与感性诉求交融策略1. 广告表现策略广广告表现的方方式：1）商商品信息型 ：直接说明明宣传商品的的性能等，早早期运用较多多如演示一种种商品的使用用方法2）生生活信息型 ：突出商品品或服务带给给消费者的价价值、利益 欲望，展现现商品与消费费者生活之间间的关系强强调在生活中中的意义和作作用3）附附加价值型：：广告常用名名人、美女、颁颁发奖品等来来实现增值效效果如洗衣衣机广告没突突出性能，强强调“献给妈妈的的爱成功的的表现策略的的标志：广告告能很快引起起注意，引导导注意主要部部分，主要部部分容易被记记 ，引导预期期的联想和动动机广告表表现的媒体特特征：1)电电视广告：优优点是面广，视视听并用、时时效性强可可利用电视剧剧提高到达率率。
费用高昂昂表现注意意清晰，明确确，设计记忆忆高潮点，用用尽可能少的的画面传达充充分的信息2）报纸广告：优点时效迅速、公众普遍依赖，费用低，发行面广，投递迅速准确，选择性强报纸广告要豹头（标题简短有力度）熊腰（正文有血有肉有理有据）凤尾（结尾留有余地）3）杂志广告：有固定的读者群体：优点是印刷精美，图片清晰，文字详细广告寿命长，重读率高，缺点是时效慢，面有限，反馈缓慢，成本比报纸高，分信力较弱设计要注重图片的质量，讲究构图，色彩，艺术造型，摄影技巧，文案感情化富有人情味与生活美感尽量做整版广告，必要时可做跨页广告4）焦点广告：焦点广千画面要简练，醒目，抢眼，阅读方便，重点鲜明，有美感，有特点，统一而和谐5）邮寄广告6）户外广告7）交通广告8）网络广告广告表现语言策略表现基本要求：准确无误，简洁精练生动可感，形象性强个性突出，合乎规范新奇优美，针对性强2. 广告表现的构图图及色彩策略略对比，平衡衡，比例（和和谐比例2：：3，3：55，4：5），统统一，节奏与与韵律，空白白3. 广告的音响策略略分为噪声（无无形性），语语音（使用名名星代言，完完形性如南方方黑芝麻糊，抽抽象化），音音乐（音乐就就是音响艺术术，象征情绪绪变化，能吸吸引人注意，传传达信息，协协助记忆，产产生兴奋或轻轻松情绪）三三类总称为广广告音响。
4. 广告媒介策略广广告选择策略略1）到达率率2）媒体与与创意的关系系：根据好东东西传播对象象的需要创作作出适合媒体体特点的广告告3）品类类关心度：如如饮料，洗涤涤用品等适合合电视广播，品品类关心度高高的，如电器器，汽车适合合印刷媒体4）媒体的自身形象：媒体的权威性与媒体传播对象及环境5）竞争对手的媒体使用情况6）预算成本：最小的花费最有效的媒体，进行科学组合获得最大的利益7）成本效益：最低成本，最强冲击力，最多的目标受众媒体目标目标策策略1）与市市场销售目标标和营销策略略相对应的媒媒体传播目标标：维系既存存市场的，以以地区市场扩扩张为目的，以以促销活动为为目的，以争争取竞争品牌牌的消费者为为目的，以市市场挑战者的的营销而设定定2）建立知知名度和加深深品牌理解度度为目的：传传播目的以知知名度为主，传传播目标以理理解度为主33）经建立和和维护品牌形形象为目的媒媒体目标消消费者与目标标消费者梯层层设定策略1）目标消费群群受众的确定定：谁最可能能购买2）目目标消费者结结构描述：重重度，轻度，中中度3）目标标消费群受媒媒体接触特征征：生活习惯惯，心理习惯惯，兴趣爱好好媒体投资资地理性策略略：竞争品牌媒体投投资策略：更更多的受众，到到达不同的人人口统计区，更更高的频次，新新的，不同的的媒体形式，特特殊促销，创创造性的运用用媒体。
5. 广告时机的选择择策略影响广广告时机选择择的因素|11）市场地位位：产品如果果处于成长期期，广告应集集中，处于成成期，广告逐逐步减少，处处于成熟期，广广告有所回升升，处于衰退退期，适当减减少2）产产品特点：耐耐用，价值高高的，广告在在时间长度和和频率上可以以集中一些，一一般生活用品品不用花费太太多的广告费费，竞争激烈烈广告要连续续进行，购买买较弱广告可可少3）销销售节令：节节日或大型活活动，广告集集中4）注注意特点：消消费者注意力力相对集中是是有时间性的的，要把握好好广告的时间间长度5）遗遗忘规律：频频率与遗忘率率的相对重要要性，二是广广告连续做的的价值先快快后慢，先短短后长6）视视听峰谷：接接受时间存在在高峰低谷，对对广告的要求求不同7）企企业能力：广广告受企业财财力的制约广告时机选择策略1）广告时限策略：集中时间策略（新产品上市等，广告高潮），均衡策略（有计划反复地宣传），季节时间策略（季节到来前开始广告），节假日时间策略（节前开始广告，节日到来停止广告2）广告时点策略（黄金时间）3）广告时序策略：提前（广告早于商品出现）即时（同时出现）延迟4）广告频率策略：固定频率，变化频率，波浪序列，递升序列，递减序列。
可综合运用第七章 广告创创意 广告创意：是是能表现广告告主题的，能能有效与受众众沟通的艺术术构想1. 广告创意的科学学规定性广告告创意应符合合广告运动的的整体预算（如如聘请名星等等）广告创意意应紧密置围围绕主题和全全力表现广告告主题广告告创意应是能能与不同目标标受众有效沟沟通的艺术构构想广告创创意应符合媒媒介传播规律律2. 广告创意的艺术术性广告大师师伯恩巴克（RROI理论，强强调广告的关关联性，原创创性，震撼性性）和李奥贝贝纳（反复强强调任何商品品都有戏剧性性的一面都都是广告创意意艺术的代表表广告艺术术性是代有功功得色彩的艺艺术性，如立立邦漆背景音音乐采用大师师的画面色彩彩特别强，令令人感觉生活活原来也可以以如艺术般的的美好3. 广告创意的创新新性与示异性性广告创意是是一种创造性性思维活动，满满足受众求新新求异的心理理特征，第八章 广告媒媒体在广告传播中，见见识是能够承承载和传播广广告信息的介介质，都可以以被称作是广广告媒体具具有大众性，可可控制性，付付费性的特点点1. 广告媒体的类型型以传播方式式分：印刷（直直邮，海报，招招贴，企业手手册，购物指指南，商品包包装，日历）电波(电视和广播)户外媒体（车体，路牌，候车亭，橱窗，高炮广告、LED大屏广告）经媒体影响范围的大小为标准，发国际性媒体，全国性媒体和地方情媒体。
依媒体专业性质的不同：大众化媒体和专业化媒体新媒体：网络，，电子，光纤，空中媒体2. 广告媒体的特点点电波媒体的的特点，覆盖盖面大，信息息传播效果好好户外媒体体往往位置优优越，醒目，其其保存时间相相对较长，效效果持久直直邮反馈信息息准备形式灵灵活，费用低低廉网络广广告互动性多多元性广泛性性互互动性3. 广告媒体的商业业价值的基本本评估媒体量量化评估指标标：视听率，发发行量，点击击率，毛评点点，暴露度，到到达率，千人人成本等媒媒体的质性评评估指标：接接触关注度，干干扰度，编辑辑环境，广告告环境，相关关性媒体的的效益评估指指标：一个是是千人成本（CCPM），一一般针对广告告费成本而言言另一个指指标是收视点点成本，也称称每毛评点成成本4. 广告媒体选择的的基本原则与与依据广告媒媒体选择的依依据是媒体选选择是否能实实现目标受众众的有效到达媒体选择择的基本原则则：目标原则则，适应原则则（与客观环环境想适应），优优化原则（最最低成本，最最强冲击力，最最多的目标受受众），效益益原则（低成成本，高效益益）媒体选选择的基本策策略：按目标市场场选择，按产产品状况选择择，按消费者者特点选择，依依竞争者策略略选择，按媒媒体自身特点点进行选择（权权威性，影响响力等），依依广告主自身身财力选择。
5. 广告媒体组合的的基本原则与与组合策略广广告媒体组合合的依据是媒媒体组合是否否能实现目标标受从的有效效覆盖广告告媒体组合原原则：媒体条件（每每一种媒体自自身的条件一一方面反映其其广告效果的的好坏也制约约着与其他媒媒体组合形式式是否能互补补协调），时时间原则（发发布的时间和和频率），费费用原则广告告媒体组合策策略选择单一一媒体常用的的方法：经验验法，筛选法法运用多种媒媒体：同类媒媒体的组合，如如报纸与杂志志不同类型型媒体的组合合，如印刷品品与电子等在媒体组合方式上要争取别具一格，另辟蹊径6. 广告投放媒体计计划的制订与与媒体计划书书的撰写媒体体计划的基本本思路：广告告对象，广告告时机，广告告次数媒体体计划的各个个组成部分：：媒体目标，媒媒体策略（媒媒体选择运用用的准则，控控制，到达率率和覆盖范围围是媒体策略略决定的三个个重要组成部部分），媒体体技巧（实施施方式），媒媒体购买媒体体计划的具休休实施：实施施计划考虑的的因素：广告告预算规模，媒媒体效率，媒媒体可行性，媒媒体折扣结构构，竞争媒媒体计划书的的撰写：媒体体目标，媒体体策略(对谁谁传播，在哪哪些地区投放放，什么时候候投放，投放放量多大？应应该使用什么么载具，预算算的蛋糕怎么么切，优先顺顺序如何)，媒媒体执行方案案，媒体发布布日程安排7. 媒体谋划实施策策略：稳定排排期，选择排排期（均匀法法，交错法），脉脉动排期法，季季节排期法，逐逐步递增排期期法，逐步递递减排期法8. 香满楼牛奶媒体体推广策划方方案目录一、牛奶奶类媒体市场场分析二、香香满楼及竞争争品牌分析三三、重点城市市投放分析四四、媒体目标标的确定五、媒媒体投放的目目标人群六、媒媒体市场区域域的确定七、媒媒体载体的选选择八、媒体体投放的组合合九、媒体投投放的预算及及区间量度第九章 广告效效果测评1. 广告效果的含义义：是指以广广告作品为载载体的广告信信息经过媒体体传播后，对对广告对象和和广告主所产产生的所有直直接或间接影影响。
分三层层：认知层，态态度层，行为为层2. 广告效果的特征征：复合性，积积累性，迁延延性，间接性性3. 广告媒体传播效效果测评：11）注意率测测评：广告到到达率，受众众暴露度与毛毛评点，受众众的信息接触触频次2）记记忆度测评：：回忆测评法法，再认测评评法3）态态度改变测评评：态度量表表（赞成，无无所谓等），投投射法（语言言联想，如海海尔，语句完完成法，如我我认为——，绘画测测定法，补画画人物，SDD测定法，排排列若干意见见相反的词，如如非常，相当当，稍微）4）唤起购购买行为测评评：以事后购购买率和事先先购买率之差差4. 广告销售效果测测评一般采用用历史分析法法和实验分析析法1）店头调查查（利用人宣宣传活动，发发放说明书赠赠品等，利用用包装和商标标卸除）2）销售地域域测定法（测测验区，比较较区，事前事事后比较，类类型比较3）统计法（广告费用比率，单位广告费用销售增加率，广告效果比率法，费用利润率，市场占有率）5. 广告运动的事前前，事中与事事后效果测评评广告运动的的事前效果测测试：1）样样本市场实验验法：2）实实验室测试法法：皮肤电气气反射测验，视视向测验法，瞬瞬间显露测试试，记忆鼓测测试法，瞳孔孔计测法，节节目分析测试试法，消费者者判定法广告告运动的事中中效果检测：：样本市场测测验法，抽样样法广告运动动事后效果测测评：雪林法法：（节目效效果测试，广广告效果测试试，基本电视视广告测评），要要点打分法。
6. 事后测评实施程程序：确立测评目目标，制定测测评方案，实实施测评方案案，总结评价价，撰写测评评报告7. 广告效果测评的的数据统计与与分析数据资资料的收集与与统计：问卷卷的确认和编编辑，数据录录入，数据图图形化，描述述性的统计广告效果测评报告的撰写：要求：语言简洁，有说服力，少用专业词汇，结构严谨，有明确的结论和建议，回答为可进行研究结构：序言，摘要，引言(测评背景，目的)，正文（测评方法，结果，结论和建议第十章 广告行行业法治环境境概述1. 广告活动特征：：1）广告活活动的主体包包括广告主，广广告经营者，广广告发布者22）广告活动动是包括了广广告设计，制制作，代理，发发布等部分或或全部环节的的过程3）广广告活动是法法定的行为4）广告活动具有民事活动的一般特点自愿，诚实守信）2. 狭义的广告监督督管理是指广广告监管机依依据法律和国国家有关规定定，代表国家家对广告活动动实施干预、控控制的过程3. 广告监督管理的的作用：顺应应了经济发展展和社会主义义精神文明建建设需要直直接维护了国国家利益（主主权和领土完完整，如台独独，有损国家家尊严，宗教教歧视），公公共利益（利利用非典，救救灾名义推广广商品），消消费者合法权权益（虚假，误误导，规范关关于安全的方方向，如药品品等）和公平平竞争秩序。
4. 广告监督管理职职能与机构设设置19822年《广告管管理暂行条例例》，18997国务院颁颁布《广告管管理条例》11994年《广广告法》明确确广告监督管管理机关是工工商行政管理理部门国家家工商行政管管理总人设广广告监督管理理司，各省，市市工商行政管管理局设广告告监督管理处处地区，市市工商行政管管理局设广告告监督管理科科，县，自治治县，自治州州设商标广告告科或股工工商所是地方方工商行政管管理局的派出出机构5. 现行的广告监管管体制是政府府主导师型体体制和具有中中国特色的“工商监管，部部门配合，行业自律（22008年中中国广告协会会修订通过了了《中国广告告行业自律规规则》，制定定了《广告自自律劝诫办法法》）、社会会监督”的管理模式式6. 广告行业自律的的定义广告行行业自律，又又叫广告行业业自我管理作作用：避免广广告纠纷的有有效途径，是是国家广告监监督管理的重重要补充是是广告事业健健康发展的保保障，是广告告法治环境的的组成部分7. 广告协会的职能能与任务广告告协会依其会会员成分的特特点，在相应应的广告经营营领域发挥“提供服务，反反映诉求，规规范行为”的职能和作作用有三家家全国性的，即即中国广告协协会（代表中中国参加国际际广告协会），是是由广告公司司，广告媒体体，广告主，广广告调查机构构，广告设备备供应单位，地地方性广告组组织，广告教教学研究机构构及个人自愿愿结成的行业业性的全国性性的非营利性性的社会组织织。
职能：在在国家工商行行政管理总局局的领导下，承承担着抓自律律，促发展，指指导，协调，服服务，监督的的职能任务务：确定行业业自律规定等等，提供法律律援助等………中国商务广广告协会，经经国家民政部部核准登记的的中国广告告主协会： 经国务院批批准，民政部部注册登记的的加入世界界广告主联合合会经维权权，自律，服服务为基本职职能8. 广告行业自律规规则19944《中国广告告协会自律规规则》20008年修订《中中国广告行业业自律规则》要要求广告主，广广告经营者，广广告发布者及及其他参与广广告活动的单单位和个人，应应当诚实，增增强自律意识识，遵守自律律规则，承担担社会责任和和社会义务……使用名星代言9. 消费者对广告的的监督消费者者依据《广告告法》《消费费者权益保护护法》对广告告实行监督，具具有广泛性，可可以检举，控控告通过法律律保护自身合合法权益如如要求退，赔赔商品，停止止发布广告等等第十一章 广告告市场监督管管理制度1. 《广告法》共六六章49条其其他法律也有有涉及广告规规范的如《药药品管理法》《广告管理条例》与广告法共同有效与广告相关的法律《中华人民工和国反不正当竞争法》，《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国食品安全法》2. 广告市场准入概概念经营广告告业务，须向向工商行政管管理部门提出出企业登记注注册申请，批批准发照方能能进入广告市市场。
审批登登记手续分：：受理，审查查，核准，发发照，公告专营广场业务的企业发《企业法人营业执照》兼营广告业务的事业单位《广告经营许可证》具备经营广告业务能力个体工商户《营业执照》兼营广告业务的企业，应当办理经营范围为更登记3. 广告内容发布的的一般准则广广告应当真实实合法广告不不得有下列情情形，使用国国旗等，使用用国家机关及及机关工作人人员名义，使使用国家级，最最高级，最佳佳等用语，妨妨碍社会安定定和危害人身身，财产安全全，含有淫秽秽，迷信，恐恐怖，暴力，丑丑恶的内容，含含有民族，种种族，宗教性性别歧视的，妨妨碍环境和自自然资源的不不得损害未成成年人和残疾疾人的身心健健康对产品信信息要清楚广广告使用数据据等要真实涉涉及专利要标标明专利号不得贬低其他生产经营者具有可识别性，不能以新闻形式4. 广告语言文字标标准应当使用用普通话和规规范汉字，用用方言播音的的可以使用方方言广告中中不得单独使使用拼音不不得单独使用用外国语言文文字使用外外国文字时，以以汉字为主不能用错别字，繁体字，简化字，废止的异体字，广告成语不有引起误导，用国家认可企业字，文物古迹等要与原型一致5. 广告审查流程，事事前审查，事事后监督广告告审查主管机机关审查：未未经药品管理理部门审查的的药品广告22条，应付广广告费48000无，处罪罪：停止发布布，罚款199200元广广告发布单位位事前审查6. 常见的广告违法法行为表现及及处罚发布虚虚假广告：处处罚：对广告告主停止发布布，以等额广广告费用在相相应范围内公公开更正消除除影响，并处处广告费用11倍以上5倍倍以下罚款。
对负有责任的广告营者，广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款情节严重的，依法停止其广告业务，构成犯罪的，依法追究刑事责任发布其他禁止性广告的：对负有责任的广告主，广告经营者，广告发布者停止发布，公开更正，没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款情节严重的，依法停止其广告业务广告中不正当竞争行为：工商管理机关对广告不正当竞争行为，视其情节予以通报批评，没收非法所得、处20万以下罚款或责令停业整顿发布新闻形式广告：停止发布，罚款非法经营广告：无证照或超越经营范围经营广告业务的，取缔其非法经营活动，没收非法所得，处五千元以下罚款不履行广告证明和广告审查管理制度广告经营者，广告发布者为广告客户出具非法东虚假证明的，予以通报批评，处5000元以下罚款，并负连带责任广告审查机关对主管人员处于行政处分构成犯罪的依法追究刑事责任7. 广告违法的行政政处罚方式：：停止发布广广告，停业整整顿，吊销营营业证照，没没收非法所得得，罚款8. 承担民事法律责责任的方式：：停止侵害，返返还财产，恢恢复原状，支支付违约金，赔赔偿损失，消消除影响等9. 刑罚的种类：主主刑有拘役，有有期徒刑，附附加刑有罚金金。
第十二章 对重重点商品广告告的蝂管理药品，保健食品品，医疗医疗疗器械，兽药药，农药。