泓域咨询/宜昌医疗美容项目投资计划书目录第一章 绪论 7一、 项目概述 7二、 项目提出的理由 7三、 项目总投资及资金构成 8四、 资金筹措方案 8五、 项目预期经济效益规划目标 8六、 项目建设进度规划 9七、 研究结论 9八、 主要经济指标一览表 9主要经济指标一览表 9第二章 行业和市场分析 11一、 医美行业国内供需 11二、 医美行业在研产品 11三、 纤体瘦身方式 12四、 医美行业国内市场规模 12五、 医美纤体瘦身效果 13六、 目标市场战略 15七、 瘦身市场规模 22八、 年度计划控制 23九、 消费者行为研究任务及内容 25十、 营销调研的方法 27十一、 发展营销组合 30第三章 公司成立方案 33一、 公司经营宗旨 33二、 公司的目标、主要职责 33三、 公司组建方式 34四、 公司管理体制 34五、 部门职责及权限 35六、 核心人员介绍 39七、 财务会计制度 40第四章 企业文化方案 48一、 建设高素质的企业家队伍 48二、 塑造鲜亮的企业形象 57三、 企业文化投入与产出的特点 62四、 企业文化的特征 64五、 企业文化管理规划的制定 68六、 企业文化是企业生命的基因 71七、 企业文化的分类与模式 74第五章 人力资源分析 85一、 招聘成本效益评估 85二、 制订绩效改善计划的程序 85三、 招聘成本及其相关概念 86四、 岗位评价的主要步骤 88五、 培训效果评估的实施 89六、 人力资源费用支出控制的原则 96第六章 SWOT分析 98一、 优势分析（S） 98二、 劣势分析（W） 100三、 机会分析（O） 100四、 威胁分析（T） 102第七章 选址方案 105一、 全面深化改革，优化高质量发展经济体制 110二、 坚持创新第一动力，增强发展新动能 114第八章 项目经济效益分析 118一、 经济评价财务测算 118营业收入、税金及附加和增值税估算表 118综合总成本费用估算表 119利润及利润分配表 121二、 项目盈利能力分析 122项目投资现金流量表 123三、 财务生存能力分析 125四、 偿债能力分析 125借款还本付息计划表 126五、 经济评价结论 127第九章 投资估算 128一、 建设投资估算 128建设投资估算表 129二、 建设期利息 129建设期利息估算表 130三、 流动资金 131流动资金估算表 131四、 项目总投资 132总投资及构成一览表 132五、 资金筹措与投资计划 133项目投资计划与资金筹措一览表 133第十章 财务管理分析 135一、 企业财务管理目标 135二、 短期融资的分类 142三、 资本成本 143四、 现金的日常管理 152五、 计划与预算 156六、 财务可行性要素的特征 158报告说明医美项目效果较好，作用部位精准，具备优势。
相比于运动、食物等方式实现纤体瘦身，医美项目具备多个优势：1）作用机理明确，效果较好，甚至可实现脂肪细胞消除达到永久性减脂；2）作用部位精准，面部、腰部、大腿等部位均有可匹配的医美项目总体上，医美项目为消费者提供多样化的纤体瘦身项目选择，精准作用于面部、腰部、大腿等多个部位，效果有保障，是实现“瘦”的重要途径溶脂针：26年市场规模有望超过十亿元，竞争温和2.1海外借鉴：Kybella为FDA唯一认证产品，19年全球销售0.31亿美元全球仅有一款获得FDA认证的溶脂针溶脂针是通过非手术的方法，将含有溶解脂肪细胞或者降低脂肪细胞活性的溶液产品注射入特定部位，减少脂肪堆积，达到瘦脸瘦身等效果目前，溶脂针产品主要成分包括去氧胆酸、磷脂酰胆碱等，去氧胆酸是人体中天然存在的物质，注射进入人体后可将脂肪细胞分解成微小脂肪酸，通过代谢从淋巴系统内排出体外，而磷脂酰胆碱作为磷脂的主要成分之一，可溶解脂肪堆，破坏脂肪细胞，通过肾脏代谢排出体外根据谨慎财务估算，项目总投资2122.71万元，其中：建设投资1525.59万元，占项目总投资的71.87%；建设期利息21.99万元，占项目总投资的1.04%；流动资金575.13万元，占项目总投资的27.09%。
项目正常运营每年营业收入6800.00万元，综合总成本费用5600.30万元，净利润877.33万元，财务内部收益率31.28%，财务净现值1458.21万元，全部投资回收期4.85年本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型本报告可用于学习交流或模板参考应用第一章 绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：宜昌医疗美容项目2、承办单位名称：xxx有限公司3、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xx（待定）5、项目联系人：钟xx（二）项目选址项目选址位于xx（待定）二、 项目提出的理由2026年国内溶脂针市场空间有望超过10亿元，轻医美属性仍是竞争优势。
目前求美者解决面部或腰部过于丰满，合规操作主要为抽脂手术、冷冻溶脂等方式，若未来存在注射类溶脂产品获批，其轻医美属性有望获得求美者青睐根据弗若斯特沙利文预测（根据kybella在美国销量，给予中国市场溶脂针获批首年8-25万剂销量预测），中国首款溶脂针产品有望2023年获批，预计2026年溶脂针出厂市场规模有望达到12.2亿元，成长空间较大三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资2122.71万元，其中：建设投资1525.59万元，占项目总投资的71.87%；建设期利息21.99万元，占项目总投资的1.04%；流动资金575.13万元，占项目总投资的27.09%四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资2122.71万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）1225.27万元二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额897.44万元五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：6800.00万元2、年综合总成本费用（TC）：5600.30万元3、项目达产年净利润（NP）：877.33万元。
4、财务内部收益率（FIRR）：31.28%5、全部投资回收期（Pt）：4.85年（含建设期12个月）6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2772.01万元（产值）六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间七、 研究结论该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2122.711.1建设投资万元1525.591.1.1工程费用万元1101.501.1.2其他费用万元386.801.1.3预备费万元37.291.2建设期利息万元21.991.3流动资金万元575.132资金筹措万元2122.712.1自筹资金万元1225.272.2银行贷款万元897.443营业收入万元6800.00正常运营年份4总成本费用万元5600.30""5利润总额万元1169.77""6净利润万元877.33""7所得税万元292.44""8增值税万元249.39""9税金及附加万元29.93""10纳税总额万元571.76""11盈亏平衡点万元2772.01产值12回收期年4.8513内部收益率31.28%所得税后14财务净现值万元1458.21所得税后第二章 行业和市场分析一、 医美行业国内供需国内减重领域供给不足，需求广阔。
国内目前仅有奥利司他获得CFDA认证，该产品2000年引入国内市场，2007年专利到期后国内陆续有厂家上市产品，包括海正药业、中美华东（华东医药子公司）、碧生源、重庆植恩等企业根据弗罗斯特沙利文数据，2021年国内减重市场规模（出厂端）为21亿元，17-21年复合增速为71.4%，预计2026年市场规模可达111亿元，21-26年复合增速为39.0%，市场快速增长主要得益于：1）肥胖人群基数较大，潜在市场空间大；2）市场供给有望打开，激发需求二、 医美行业在研产品体重管理市场潜在储备产品丰富，仅GLP-1受体激动剂相关药物在研或审批产品超过10余种类，以创新药及仿制药口径来看1）创新在研药物方面，包括上海仁会生物制药的贝那鲁肽注射液、礼来公司的Tirzepatide、诺和诺德的司美格鲁肽、江苏恒瑞医药的诺利糖肽、信达生物制药的IBI362等，一共10款；2）仿制药方面，利拉鲁肽注射液Saxenda仿制药厂家包括华东医药、江苏万邦生化医药集团、爱美客，Saxenda在中国的核心专利2017年已经到期，由中美华东、重庆派金申报的司美格鲁肽注射液临床试验申请获得批准，一共4款从上市进度来看，贝那鲁肽于2022年3月上市申请获得受理，若顺利获批，将成为我国减重领域第一款原研发新药；华东医药的利拉鲁肽注射液于2022年7月上市申请获得受理，若顺利获批，将成为我国减重领域第一款利拉鲁肽仿制药。
三、 纤体瘦身方式目前，实现纤体瘦身的方式主要有运动、节食、药物、医美等，根据艾媒咨询，2022年网民选择运动减肥、节食减肥、药物减肥、手术减肥的比重分别为69.9%、59.3%、27.8%、20.0%，运动与节食仍为大部分用户的选择，药物及手术减肥占据一定市场；同时，效果、安全性、反弹不明显为用户首先考虑的因素，占比分别为54.3%、52.4%、46.7%，时间成本、费用亦为用户考虑的重要因素，占比分别为34.4%、34.3%四、 医美行业国内市场规模国内尚无CFDA认证的三类医疗器械溶脂针产品，市场上流通一些无证产品，以韩国产品为主，例如爱尔菲林、修立塑精华液、喜爱芙莱茵CF-Line等产品，该类产品主要通过缩小细胞体积、抑制脂肪细胞生成等方式达到减脂效果，主要作用于面部，维持时间较短，相较于直接破坏脂肪细胞的溶脂针产品，此类产品作用机制更为温和，效果稍为逊色2026年国内溶脂针市场空间有望超过10亿元，轻医美属性仍是竞争优势目前求美者解决面部或腰部过于丰满，合规操作主要为抽脂手术、冷冻溶脂等方式，若未来存在注射类溶脂产品获批，其轻医美属性有望获得求美者青睐根据弗若斯特沙利文预测（根据kybella在美国销量，给予中国市场溶脂针获批首年8-25万剂销量预测），中国首款溶脂针产品有望2023年获批，预计2026年溶脂针出厂市场规模有望达到12.2亿元，成长空间较大。
五、 医美纤体瘦身效果医美为纤体瘦身的重要途径，涉及手术、注射、光电项目市场上存在较多合规医美项目用于面部、腰部、大腿等部位减脂减重，为消费者提供多样化选择手术方面，吸脂手术利用负压原理，将皮肤切口或穿刺，将皮下脂肪吸出，达到永久性减脂效果，持续时间长，不易反弹，可用于脸部（下巴）、腰部、腿部等，精准除脂，水动力吸脂是较请阅读最后一页免责声明及信息披露7多求美者的选择，但该项目为手术类型，对医生要求较高，操作不当存在感染风险，且术区存在凹凸不平的风险微创方面，中医埋线项目将人体可吸收的蛋白线等线材精准埋入身体穴位，刺激穴位，抑制食欲，促进排泄，从而达到减肥瘦身效果，亦可改善内分泌系统，作用温和，一般作用于腰部、腿部，但该项目对医生要求较高，尤其是对穴位位置、深度等把握，且需要多次治疗，维持时间有限，是纤体瘦身中小众项目注射项目方面，肉毒毒素通过抑制神经末梢释放乙酰胆碱使肌肉无法收缩，从而达到抗皱、瘦脸瘦身效果，可用于面部、肩部（跨适应症）等部位，该项目不涉及脂肪细胞粉碎及代谢循环，主要作用部位为肌肉，维持时间较短且易反弹，需多次治疗，但安全性较高，疗程轻松，局部作用效果好，受到众多求美者青睐；溶脂针利用去氧胆酸等成分溶液破坏脂肪细胞原理减少脂肪细胞从而达到瘦身效果，国内尚无获批产品，FDA仅批准一款产品Kybella用于下巴部位，该产品效果持久，注射方式疗程较为轻松，但作用部位有限，且对操作者要求高。
光电设备方面，酷塑利用低温下三酸甘油脂从液体转化为固体，结晶老化后陆续死亡通过代谢排出体外，实现脂肪细胞消除而不损害其他身体组织，可作用于腰部、大腿等区域，疗程较为轻松，安全性较高，但见效较慢，需2-4个月方可代谢完毕，需多次治疗，费用较高医美项目效果较好，作用部位精准，具备优势相比于运动、食物等方式实现纤体瘦身，医美项目具备多个优势：1）作用机理明确，效果较好，甚至可实现脂肪细胞消除达到永久性减脂；2）作用部位精准，面部、腰部、大腿等部位均有可匹配的医美项目总体上，医美项目为消费者提供多样化的纤体瘦身项目选择，精准作用于面部、腰部、大腿等多个部位，效果有保障，是实现“瘦”的重要途径溶脂针：26年市场规模有望超过十亿元，竞争温和2.1海外借鉴：Kybella为FDA唯一认证产品，19年全球销售0.31亿美元全球仅有一款获得FDA认证的溶脂针溶脂针是通过非手术的方法，将含有溶解脂肪细胞或者降低脂肪细胞活性的溶液产品注射入特定部位，减少脂肪堆积，达到瘦脸瘦身等效果目前，溶脂针产品主要成分包括去氧胆酸、磷脂酰胆碱等，去氧胆酸是人体中天然存在的物质，注射进入人体后可将脂肪细胞分解成微小脂肪酸，通过代谢从淋巴系统内排出体外，而磷脂酰胆碱作为磷脂的主要成分之一，可溶解脂肪堆，破坏脂肪细胞，通过肾脏代谢排出体外。
六、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。
但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。
但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思它适合资源较少的小企业这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。
这一战略的不足是经营者承担风险较大如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上该类产品适于采用无差异战略而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。
5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。
二是可以减少风险企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。
七、 瘦身市场规模目前常用体重指数(BMI,bodymassindex)界定肥胖标准，其计算公式为BMI=体重/身高的平方（kg/m2），国际生命科学学会提出BMI值24为中国成人超重界限，BMI值28为肥胖界限根据弗若斯特沙利文和智研咨询数据，2020年中国肥胖人群为2.2亿人，同比增长4.8%，占比全国总人口的15.6%，同比提升0.69pct，主要受不良生活习惯、生活水平提升以及体力活动减少所致，全国肥胖人群基数较大根据沙利文数据，伴随中国政府采取控制肥胖人口数量政策，如发布《健康中国行动（2019-2030）》，中国肥胖人口有望增长放缓，预计到2026年为2.8亿人，21-26年复合增速为4.3%2022年有77%网民自感体重超重，新时代消费者将“瘦”作为颜值与气质的重要衡量标准，追求更低的BMI指数，一定程度上促进纤体瘦身市场发展健身、食物、医美等方式为纤体瘦身的重要途径，效果与安全性是用户关注的重要因素八、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。
具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因没有完成计划销售量是造成差距的主要原因企业还要进一步分析销售量减少的原因2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。
如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升4）分析市场占有率，要结合营销机会机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因九、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。
消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰消费者市场研究实质就是消费者行为研究2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。
本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类十、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来如采用抽签法或乱数表法2）机械抽样遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。
由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大3）类型抽样实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果4）整群抽样上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差5）判断抽样由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势但如持续时间长，被调查者会感到厌烦所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。
这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城费用也较低；不足之处是被调查对象限于通者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。
十一、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用营销组合具有以下特性：（1）可控性由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式2）动态性它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合3）复合性构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。
又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分4）整体性构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应第三章 公司成立方案一、 公司经营宗旨依据有关法律、法规，自主开展各项业务，务实创新，开拓进取，不断提高产品质量和服务质量，改善经营管理，促进企业持续、稳定、健康发展，努力实现股东利益的最大化，促进行业的快速发展二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。
二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营2、根据国家和地方产业政策、医疗美容行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整三、 公司组建方式xxx有限公司主要由xx有限责任公司和xx（集团）有限公司共同出资成立其中：xx有限责任公司出资624.00万元，占xxx有限公司80%股份；xx（集团）有限公司出资156万元，占xxx有限公司20%股份四、 公司管理体制xxx有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。
总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。
4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作5、负责资金管理、调度编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务12、负责先进管理，审核收付原始凭证13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。
5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整6、及时完成领导交办的其他事项四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。
10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍六、 核心人员介绍1、钟xx，1957年出生，大专学历1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事2018年3月至今任公司董事2、韦xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事3、杨xx，1974年出生，研究生学历2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席4、秦xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师2002年11月至今任xxx总经理2017年8月至今任公司独立董事5、廖xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。
2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事2019年1月至今任公司独立董事6、赵xx，中国国籍，1977年出生，本科学历2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事7、严xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监8、袁xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师七、 财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。
公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司公司持有的本公司股份不参与分配利润4、公司持有的本公司股份不参与分配利润公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项6、公司利润分配政策为：（1）利润分配原则：公司的利润分配应重视对社会公众股东的合理投资回报，以维护股东权益和保证公司可持续发展为宗旨，保持利润分配的连续性和稳定性，并符合法律、法规的相关规定；（2）利润分配决策程序：公司年度的利润分配方案由董事会结合公司的经营数据、盈利情况、资金需求等拟订，董事会审议现金分红方案时，应当认真研究和论证公司现金分红的时机、条件和最低比例、调整的条件及其决策程序等事项。
公司也可根据相关法律、法规的规定，结合公司实际经营情况提出中期利润分配方案公司独立董事应对利润分配方案发表明确的独立意见，利润分配方案须经董事会过半数以上表决通过并经三分之二以上独立董事表决通过后，方可提交股东大会审议；股东大会审议现金分红方案时，公司应当通过多种渠道主动与独立董事、中小股东进行沟通和交流，充分听取中小股东的意见和诉求，及时答复中小股东关心的问题对报告期盈利但公司董事会未提出现金分红方案的，董事会应当做出详细说明，独立董事应当对此发表独立意见提交股东大会审议时，公司应当提供网络投票等方式以方便股东参与股东大会表决此外，公司应当在定期报告中披露未分红的具体原因，未用于分红的资金留存公司的用途；监事会应当对董事会和管理层执行公司分红政策的情况及决策程序进行监督，对董事会制定或修改的利润分配政策进行审议，并经过半数监事通过，在公告董事会决议时应同时披露独立董事、监事会的审核意见；公司利润分配政策的制订或修改由董事会向股东大会提出，董事会提出的利润分配政策需经全体董事过半通过并经三分之二以上独立董事通过，独立董事应当对利润分配政策的制定或修改发表独立意见；公司利润分配政策的制定或修改提交股东大会审议时，应当由出席股东大会的股东（包括股东代理人）所持表决权的三分之二以上通过；对章程确定的现金分红政策进行调整或者变更的，应当满足公司章程规定的条件，经过论证后履行相应的决策程序，并经出席股东大会的股东所持表决权的三分之二以上通过；公司如因外部经营环境或自身经营状况发生重大变化而需要调整分红政策，应以股东权益保护为出发点，详细论证和说明原因。
有关调整利润分配政策的议案由独立董事、监事会发表意见，经公司董事会审议后提交公司股东大会审议批准3）现金分红的条件公司该年度实现的可分配利润（即公司弥补亏损、提取公积金后所余的税后利润）为正值，并且现金流充裕，实施现金分红不影响公司的持续经营；审计机构对公司该年度财务报告出具标准无保留意见的审计报告；（4）现金分红政策公司董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，并按照公司章程规定的程序，提出差异化的现金分红政策：公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%；公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到40%；公司发展阶段属成长期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到20%；公司发展阶段不易区分但有重大资金支出安排的，可以按照前项规定处理重大资金支出是指需经公司股东大会审议通过，达到以下情形之一：①交易涉及的资产总额占公司最近一期经审计总资产的30%以上；②交易标的（如股权）在最近一个会计年度相关的营业收入占公司最近一个会计年度经审计营业收入的50%以上，且绝对金额超过3000万元；③交易标的（如股权）在最近一个会计年度相关的净利润占公司最近一个会计年度经审计净利润的50%以上，且绝对金额超过300万元；④交易的成交金额（包括承担的债务和费用）占公司最近一期经审计净资产的50%以上，且绝对金额超过3000万元；⑤交易产生的利润占公司最近一个会计年度经审计净利润的50%以上，且绝对金额超过300万元。
满足上述条件的重大投资计划或者重大现金支出须由董事会审议后提交股东大会审议批。