第七章第七章产品和服务策略产品和服务策略7.2 整体产品概念整体产品概念 核心产品 顾客购买产品时所追求的核心利益 形式产品 特色、式样、质量、品牌、包装 附加产品 产品所包含的附加服务和利益 7.3 产品组合产品组合 产品组合：是非营利组织提供给市场的所有产品系列及产品项目产品类别：是指产品组合中具有某些相同功能的一组产品产品线：是指同一产品类别中密切相关的一组产品产品项目：是产品线中一个明确的单位，其大小、外观、价格或其它属性与其它项目完全不同7.4 服务及其分类（服务及其分类（1）服务的分类：纯有形产品 伴随服务的有形产品 混合型 伴随少量产品的服务 纯服务7.4 服务及其分类（服务及其分类（2）服务的特性：无形性 不可分割性 易变性 易消失性 7.5 服务产品设计服务产品设计 成功的服务的特性：有效性信誉成本可靠性独特性供应水平个人价值让渡质量沟通7.6 产品生命周期分析（产品生命周期分析（1）产品生命周期 导入期 销售与利润 衰退期 成熟期 成长期 时 间 利润 销售额 7.6 产品生命周期分析（产品生命周期分析（2）其他类型产品生命周期：周期循环型 时尚型 平稳型 扇型7.6 产品生命周期分析（产品生命周期分析（3）各种因素在生命周期阶段的特点 因素生命周期阶段导入期成长期成熟期饱和期衰退期顾客经验性的大量市场大量市场传统迟缓竞争低主要竞争者影响仿效高成本进入高单位成本高快速下降稳定下降低促销成本高总体增加稳定缩减利润下降价格策略高灵活稳定稳定防守销售低快速增长缓慢增长下降下降现金流负适中高低下降7.7 产品生命周期阶段的战略（产品生命周期阶段的战略（1）产品采用过程的五个不同阶段 创新采用时间 13.5%早期采用者 2X 34%早期大众 34%晚期大众 16%落后采用者 X X 2.5%创新采用者 X 7.7 产品生命周期阶段的战略（产品生命周期阶段的战略（2）导入期 成长期 成熟期 衰退期 。