资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载广告文案教材地点： 时间： 说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与 义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时 请详细阅读内容广告文案教学（1-3章）第一章广告文案概说（一） 学习目标与学习方法指导1. 从广告入手或结合具体广告案例认识广告基本性质和广告文案定义2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的 特性3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求4. 弄清广告文案所要〃表现〃和〃传达〃的内容，在塑造企业和品牌 形象、点活画面和突出主旨上的用途5. 依据分类的原则对广告进行分类，力求做到既可〃包举〃所有的广 告，并且各类中的广告都〃对等〃并〃正确〃6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律二） 知识点概述尽管广告文案是广告的一个重要组成部分，但是要真正理解并掌握广告文 案的定义还要从广告人手这是一种由整体到部分的认知方法教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例这是理性的解说与感性 印证的结合几个方面的解说，主要在于对〃传播〃、〃付费〃、〃内 容〃、〃目的〃、〃受众〃等几个关键词的把握。
这几个例子虽然不是从 史的角度的全面介绍，但也体现出一丝史的线索广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中 表达广告文案的特性，是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等，是广告文案最本质、最独特的 本质特性广告文案撰写的特性，是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性广告文案的要求有：一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠；二要 立足于说服才能做到传播有效；三要立足于独创才能产生魅力广告文案的用途是多种多样的，其中表现广告创意的核心，传达广告的 意图、诉求和承诺，塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面，突出内容主 旨，应视为广告文案最主要的用途广告文案的分类，实际上也就是广告的分类因为有什么样的广告必然就 会有什么样的广告文案广告的分类方法有多种，文案的分类方法也自然有多 种从媒体角度可划分为：印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互 联网广告文案、其他广告（橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱……）文案；从题材 的角度又可分为以下四大类别：企业广告文案、产品广告文案、服务广告文 案、公益广告文案等。
这两种分类法，前一种是从媒体的传播形式上划分， 后一种是从题材内容上划分无论用哪一种划分，都可〃包举〃所有的广 告，且各类中的广告都〃对等",因而也都〃正确〃认识广告文案生成的特殊规律，不仅要遵循文章生成的基本原理，循广 告文案撰写的特殊规律一一须依据广告战略与策略三）各节重点、难点提示第一节广告与广告文案一、重要观点广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用广告的制作应树立客体意识，以广告受众为中心并受市场和消费者制约， 广告文案的写作作为广告活动的必然组成部分，自然也毫不例外广告文案是对广告创意的深化和再创造广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和记忆度广告文 案的写作需要具备较深厚的文化素养和文字功底广告文案的写作需要具备较高的文字表达能力广告文案的写作需要独具创造性地表现广告主题的能力二、主要概念1. 广告是广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信 息的活动2. 广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信 息内容的所有的文本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品3. 狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括 言语）和文字符号。
二、问题解答如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言 语）和文字符号？【提示】：对于广告文案的狭义定义，我们应从以下几方面来理解第一，广告文案只存在于已经完成的广告作品中广告文案是幕前的，明 白白显示出来的，受众可以一目了然或一昕即明第二，广告文案指广告作品中的语言和文字符号这里的〃语言",既 指广告中有声的话语（言语）,它诉诸受众的听觉；也指广告中的书面语或 其他文字符号，诉诸受众的视觉；还指影视广告中的体势语第三，广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正 文、广告语、随文等几项内容，它体现着一篇广告作品的整体结构第四，广告文案是要表达主题和创意的，所以应当十分精当、诱人第二节广告文案的特性一、重要观点广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中 表达只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达，才能准确地把握广告 文案的价值之所在在同类商品的广告中，广告文案应传达该产品独特皑的信息、广告主的销 售主张一一USP或者称为独特卖点文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确，而且要具体化不论是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了：诱发共鸣，激发受众 潜在的需求，以真正达到说服受众的目的。
二、问题解答1. 为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达？【提示】：第一，无论怎样精彩的创意都是为了传达信息，或者说是服务于信息的 传达而广告文案所传达出的信息则是整个广告最重要的信息第二，如果说任何一个广告作品中的各个组成部分（要素）都是为了突 出一个主题的话，那么广告文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分第三，特别是在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品独特性的信息、广告主的销售主张一一 -USP或者称为独特卖点第四，广告文案是整个广告作品的眼睛正如人们常说的 〃眼睛是心 灵的窗户〃、〃画人先画眼〃 一样， 广告文案所开掘的正是商品之〃眼 〃、服务之〃眼〃、公益之〃眼〃第五，广告文案统领着整个广告作品，一则广告作品如果缺少了文案， 也就失去了其存在的价值也就是说，广告文案是任何一则广告的〃帅", 其他 部分则为"兵卫"若是离开了这个"帅"，广告的其他部分也就成 为"乌合之众"了意在形先，才会有完整的设计；以意托形，才会有画面的展现可见， 文案统领并集中表现着整个广告作品的核心与灵魂的信息2. 广告文案同其他文体相比具有哪些特性?【提示】：广告文案不同于一般的文章，而是具有〃方案〃意味的文章，它同其 他文体比较具有以下特性：第一，直接的应用性。
这种应用性体现在，广告文案所传达的主题、内 容与受众的直接利益相关联它虽有创意，但不能虚构；虽然真实，但必须 经过策划文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确，而且要具体 化第二，主题信息传播的广泛性广告文案是全部广告信息中最主要的部 分而受众从广告中所获得的最主要的信息，则是广告文案的主题信息如果 是营销商品的广告，其传播最广的应当是其USP 一一广告主的销售主张，即 其独特的卖点第三，文案程式的非特定性广告文案虽有特定的结构形式，但已经完 稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度有不少广告文案就是为了 突出一个主题，并非一定要遵循特定的程式不可第四，文案效用的现实性广告文案总是根据广告主的战略需要或现实需 要而制作，讲究的是效用的现实性总之，广告文案直接的应用性，主题信息传播的广泛性，文案程式的非 特定性，文案效用的现实性等等，都是广告文案最本质、最独特的本质特 性3. 广告文案撰写的有些什么特性？【提示】：第一，凸现创意所表现出来的鲜明的目的性第二，制作环节的程序性第三，创意与媒体的制约性第四，言语与文字表达的独特性4. 如何理解广告文案的特性之一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性？【提示】：广告既然是一种市场行为，广告作品既然是一种有偿的制作，那么广告 作品的主题就由广告主制作广告的目的所决定，即目的决定主题。
广告文案 的写作首先要确定写作目的也就是说，只有发现了理念才能够产生文案不 然的话，主题的确定就会产生随意性随意性是广告文案写作的禁忌广告文案写作目的的实现要充分考虑到受众的实际需求和接受能力文案 的写作不仅要服从于创意的需求，而且还要在创意的基础上为亲和受众、适应 受众、调动受众的潜在需求、提高受众的审美品位而进行再创造，即物化着创 意，提升着创意广告文案的写作就是要服从并凸现创意的倾向性，有明确的主题和强烈的 受众意识，要从广告受众的感受的角度去发表看法，并采取有说服力的方式以 利于广告传播目的的实现因此，广告的主题和内容都要以明确的广告目的为 方向进行思考和创作5. 如何理解广告文案的特性之一是制作环节的程序性？【提示】：广告文案产生于广告策划与创意之后，即广告文案依赖于广告策划与广告 创意的宗旨也就是说，广告文案的写作是有依据的，它要依据广告的策划和 创意来完成没有策划和创意不可能有广告文案的写作因此，广告文案的作 者必须首先认清策划与创意的精神，并在此基础上创造性地构建文案的写作思 路和表达风格6. 如何理解广告文案的特性之一是创意与媒体的制约性？【提示】：广告文案的写作一方面受制于媒体的约束，另一方面又可充分发挥媒体的 优势。
不同媒体有其不同的优长，媒体之间不可能完全代替印刷广告的文 案，主要是文字符号，它诉诸受众的视觉，十分明确、清晰，但版面有限， 内容难得十分丰富；广播广告的文案，主要是言语，它诉诸受众的昕觉， 因其口语化，有着其他广告文案所不具备的亲切感，但不容易记忆；影视广 告，既有画面又有言语，立体感强，诉诸受众综合的感官，刺激更为强烈， 传播效果也就自然得到了强化，但停留的时间短暂当然，不同媒体在显示 其优长的同时，也无不暴露其不足广告文案的作者，就是要在使用不同媒 体时，扬其长，避其短，在有限中追求无限7. 如何理解广告文案的特性之一是言语与文字表达的独特性？【提示】：广告作品是科学与艺术的融合它既具有内容的真实性，又具有表现的艺 术性在真实与艺术的基础上又有着浓郁的文化气息这是广告创作必须遵循 的原则，当然也是广告文案写作所必须遵循的原则〃科学的广告术是依据 心理学法则的",这也必然适用于广告文案的写作广告的表现手法灵活多样广告文案的写作手法也不拘一格可以这样说， 除了虚构而外，文学的表达方式与表现方法，无一不可进入广告文案的写作 领域广告文案又因其借助的媒体不同，其表现形式具有多样性的特点。
8. 广告文案有何要求？【提示】：第一，立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠第二，立足于说服才能做到传播有效第三，立足于独创才能产生魅力9. 为什么说只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠？【提示】：广告的目的是为大众广告的利益是代表广大受众消费者的利益是第一位 的就拿商品广告来说，它无疑是一种消费引导对受众抱以真诚的态度， 遵循市场规律，创建名牌，让利于市场，让利于消费者，才能不断地提升 企业自身的知名度和商品的美誉度企业要充分认识到消费者才是企业真正的 衣食父母因此，对商品所作的广告，只有立足于真诚才能做到文案信息的 真实可靠广告的立足点出了问题，文案信息也就很难做到真实可靠了10. 为什么说只有立足于说服才能做到传播有效？【提示】：不管是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜 在的需求，以真正达到说服受众的目的广告诉求要在受众心灵中占据一定的 位置，这个位置可能存在的时间比较短暂，但应力求在短时间内是不可取代 的受众只有对企业产生信任度，对商品产生美誉度，对公益事业产生热情， 对服务产生兴趣……广告（包括广告文案）的价值才能真正体现出来11. 为什么说只有立足于独创才能产生魅力？【提示】：广告作为科学与艺术相互融合的产物，广告文案的写作要借鉴得自然， 借鉴得流畅，在借鉴的基础上创新才能不落寞臼。
文案要唤起消费者的共鸣不 是一件容易的事窍，只有在全身心地充分感受社会氛围和时代气息的基础上， 运用富于个性的语言，才能使文案产生魅力12. 广告文案有何用途？【提示】：第一，表现广告创意的核心广告文案所表达的是广告创意的核心内容， 即广告主题第二，传达广告的意图、诉求和承诺广告文案传达的是广告的意图， 即目的；诉求，即目标对象的独特点；承诺，即保证第三，塑造企业形象和品牌形象优秀的广告和广告文案能够达到塑造企 业形象和品牌形象的目的第四，点活广告画面，突出内容主旨一般来说，除了小招贴广告而 外，无论是平面的还是立体的广告总要伴随着一定的画面或色彩的搭配广告 文案常常起着点活画面、画龙点睛的作用总之，广告文案的用途是多种多样的，这里所说的表现广告创意的核心， 传达广告的意图、诉求和承诺，塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面， 突出内容主旨，应视为其最主要的用途第三节 广告文案的分类一、 重要概念1. 分类，也叫归类，是根据事物的同或异把事物集合成类，把比较复 杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作〃划分〃2. 企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文 案。
3. 企业征募广告文案，主要是表达企业为开展业务需要向全社会或某一 行业征集人才或资源、物品的广告文案企业征募广告应当在征募人才或资源 的同时也向公众展示自身的经营之道和美好形象4. 企业问候广告文案，大都是在节假日向广大受众或某一部分受众致以 节日的问候，并借此宣传、树立本企业形象的广告文案5. 企业告知广告文案，大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关 事宜的广告文案6. 商品广告文案，是为突出商品的品级质量、造型和风采，以及功能和 功效而撰写的广告文案7. 综合性广告文案，是全面反映商品所有特性的广告文案8. 服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案其目的依然是 在招保顾客获得赢利的同时树立企业的形象9. 服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案10. 公益广告文案，主要指企业为精神文明建设，如爱国爱民、社会公 德、环境保护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡廉等所撰写的广告文 案二、 问题解答分类要注意的问题是什么？【提示】：叶圣陶先生在〈作文论〉中说：〃分类的事情有三端必须注意：一要包 举；二要对等；三要正确〃〃包举〃是总括，是把各方面合在一起，不 能有所遗漏；对等即相等，要按统一的标准，突出事物的主要属性。
其 中，〃包举〃和〃对等〃是〃正确〃的前提因此，分类要有统一的标 准，不能造成概念上的混淆2. 广告文案是如何分类的？【提示】：广告文案的分类，实际上也就是广告的分类因为有什么样的广告必然就 会有什么样的广告文案广告的分类方法有多种文案的分类方法也自然有多 种从媒体角度可划分为：印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互 联网广告文案、其他广告（橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱）文案等从题材的角度又可分为以下四大类别：企业广告文案、产品广告文案、服 务广告文案、公益广告文案等这两种分类法，前一种是从媒体的传播形式上划分，后一种是从题材内 容上划分无论用哪一种划分，都可〃包举〃所有的广告，且各类中的广 告也都〃对等",因而也都〃正确〃3. 除了从媒体和题材角度的分类外，还有什么分类？【提示】：实际操作中，分类又会有各种变化如第七届全国广告作品评选，就把 参评的广告以类、项划分大致分了三类，即平面类、影视类和广播类各类下又分为若干项具体来说，平面类和影视类下都分出了企业形象 项；家用电器项；交通项；食品项；饮料项；家庭用品项；个人用品项 办公设备、通讯事务项；药品、保健品项；金融保险项；旅游、商业服务 项；房地产项；文教项、公益项和其他项。
而广播类下只有公益项和商品 项这种划分可视之为评选类别的划分，明显地受参赛作品的数量与质量的限 定或制约4. 企业广告立案可分为哪几种？【提示】：企业广告文案大致可分为：企业形象问候征募告知——等类广告文案5. 什么是企业形象文案？【提示】：企业形象是公众对企业实态（企业体）的一种主观反映企业形象的广告文案所宣传的内容应当包括企业的经济实力和技术装备； 包括企业的产品质量和特性、促销活动和售后服务；也包括企业的管理水平和 员工素质；还包括企业的环境和规模，以及企业的符号标志等等企业形象的树立，一要靠企业自身所作的实实在在的宣传；二要靠大众 通过各种途径对企业的认识一一’或亲身观察、体验、感受，或昕朋友介绍 及社会评价因此，企业形象的树立，由企业自身的努力和大众的普遍一致的认识、 反映共同完成企业自身的努力中就包括了企业为自己所作的广告，特别是其 广告文案的诉求内容和诉求方式企业形象文案应反映企业最本质的特征，即除了一般企业的共性而外， 要集中反映本企业形象建树中的独特点6. 商品广告文案包括哪些内容？【提示】：第一，商品质量广告文案商品质量广告文案，主要突出商品的质地和 性能第二，商品风采广告文案。
商品风采广告文案，主要展示商品的形象特 征，以显示其诱人的魅力第二，商品功能广告文案商品功能广告文案，主要表达的是这种商品 的特殊功能，而不是同类商品所具有的一般功能，也就是商品的优异点第四节广告文案的生成一、 重要观点广告文案的生成如同其他写作一样，都要遵循写作的一般规律，要遵循 广告文案写作的特殊规律遵循广告文案撰写特殊规律一一须依据广告战略与 策略一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用广告 作品的创意的要诀，是要依据广告的战略与策略，找到产品的真正定位，即 找到占据潜在消费者内心位置的良方，找到最佳的USP 一一独特的卖点二、 问题解答1. 文章生成的一般规律是什么？【提示】：任何一则广告文案，都是一个物化的实体由具体的文字、符号、言语因 素（物化的载体）组成广告文案生成的浅层一一表现因素：具体文案的语言、结构、表达方式或 方法广告文案生成的深层一一创造因素：体现在立意、取材、构思诸方面广告文案生成的底层，即最根本的因素一一制导因素：包括文案撰写者 的观察力、感受力、思维力、创造力、表现力等各方面的能力这些能力与撰 写者的文化观念、思想认识、道德修养、生活经验（包括人生体验）、知识 结构、写作技巧、天赋才能、性格气质、兴趣爱好等密不可分。
这里所说的〃 制导",是控制和引导的意思一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用2. 广告文案生成有何特殊规律?【提示】：遵循广告文案撰写的特殊规律，须依据广告战略与策略广告战略是广告主在一个较长时期里，为了实现总体目标而制定的，能 够派生具体的广告策略，指导广告创意与运作，驾驭广告活动的总体谋略 具体而言，广告战略是或为树立形象，或为积蓄实力，或为扩展开发方向， 或为挖掘潜在市场，或为抓住商机抢占市场等目的而制定的真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组 合去发展思路这是一种宏观的具有指导性的长远的营销谋略它的取向具有 原则性和方向性的价值广告策略是在广告战略指导下针对具体广告项目和广告活动，或随着形势 的发展而制定的具体运作方针、方式和方法广告作品创意的要诀，是要依据广告的战略与策略，找到产品的真正定 位，即找到占据潜在消费者内心位置的良方，找到最佳的USP 一一独特的卖 点作为肩负着传达广告主要信息任务的广告文案当然也必须在广告战略与策 略的指导下创作，即围绕着产品定位作文章这就是广告文案撰写的深层规 律广告的传播，特别是广告文案的创作，必须在广告战略与策略的基础上 依据广告创意来撰写。
第二章广告文案的写作目的（一）学习目标与学习方法指导1. 从目的论的角度明确撰写广告文案为什么要首先制定写作目的，进而 明确满足写作目的的两个必备条件一一主题与受众以及目的、主题、受众三者 之间的关系2. 用辨析的方法加深对广告文案的主题及相关概念的理解3. 明确广告文案为什么要有明确的受众意识，其意义何在？4. 如何建立创造性的思维机制，以及常用的创造性思维方式有哪些？（二）知识点概述广告文案是一种有目的的写作广告文案作为广告的一个必然的组成部分， 它总是以准确体现广告创意、有效沟通受众并产生该广告预期效果为其写作目 的只有目的明确了，才可能产生出符合目的需求的文案主题广告文案的目 的性与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容直接挂钩其目的性主要表现 在它的沟通的直接性和营销的鲜明性上实现广告文案写作目的的两个必备条 件是主题和受众广告文案写作目的的前提和根据是广告创意，其落脚点是 受众的接受效果广告文案的主题，是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思 想信息，它是广告诉求的核心理念，可以是具体商品的特殊属性和它的独 特销售主张（USP）,也可以是服务观念，还可以是伦理道德等等。
这要因广告 的具体内容而定广告受众，是指接受广告信息传播的对象，包括广告的听众、观众和读 者他们是广告诉求的对象一篇广告作品的最终完成，必须由受众把它具体 化，使之成为接受这一广告者的心理现实，进而升华为受众的某种欲望和行 动广告本身只不过是一个多层面的开放的图式结构，它的存在之所以有意 义、有价值，仅仅在于广告受众可以对它作出不同的解释实际上人们对广告 作品的解读是各式各样的，而这些解读从受众的角度讲也都具有合理性因此，从接受理论来说，广告受众的实际需要和主观意识具有举足轻重 的有时甚至是决定性的作用明确的受众意识提示我们要重视广告受众的期待 视野，重视受众的审美趣味和接受心理因此，广告文案，特别是广告语不 仅要引人注意而且要让人难忘；让广告受众产生对品牌的强烈直觉；制造情 节悬念；在受众和消费者中建立起品牌价值；巩固广告受众的品牌感受；巩 固消费者的品牌感受，（商标）品牌要不断得到扩展广告文案，特别是广 告语不仅要引人注意而且要让人难以忘怀，必须考虑采取各种手法和策略广告是科学与艺术的结晶无论是科学还是艺术，都需要创造只要是创 造，就必须靠创造性思维来完成因此，建立创造性的思维机制，就成了广 告文案撰写者所必须考虑的问题。