《如何做广告》讲座学习记录 （12月7日星期四下午) 如何做一种成功的广告？ 一、什么是广告？广告就是广而告之，广告的目的就是说服和引导消费者购买产品 二、广告的目的 1、增进销售 2、是建立品牌的工具 消费者不会对不理解的产品去购买消费者理解产品的手段，最重要的一种渠道就是通过广告而结识它的推荐 李践：营销团队的管理与执行视频下载 赚取大利润的１６个忠告视频下载 李践:绩效飞轮视频免费下载 李践:砍掉成本视频免费下载 世界最大的迅速消费品公司菲利普莫里斯公司前任董事长麦斯威尔曾说：“品牌的大起大落完全取决于广告的强和弱因此广告的传播以及对品牌的建立是一种非常重要的工具和手段 消费者在购买产品的过程中，为什么广告对她起了非常重要的作用？消费者的购买行为过程：懂得→爱好→欲望→行动第一消费者要懂得，第二消费者要产生爱好,第三消费者要产生欲望,最后才会产生行动这就是常说的营销的漏斗,消费者一方面从懂得、爱好、欲望,然后购买懂得、爱好、欲望这三个过程当中，实质广告都扮演着一种非常推波助澜的作用 一种成功的广告其实有重要的五大环节（调研分析→广告方略→创作体现→媒介筹划→广告评估) 成功广告的五环节： 一、调研分析 二、广告方略 三、非常震撼的创作体现 四、合理的媒介筹划 五、广告评估 广告在4P(产品、价格、通路、推广)当中不能代表１P,推广当中也不只是广告,推广当中就有公关营销、广告直效营销、销售团队的管理、促销。
在4P当中,广告只是１P当中的五分之一，但是她的这个功能是一种杠杆功能，非常非常的重要 第一环节:调研分析(产品调研分析；竞争品牌调研分析；目的消费者调研分析；产品的SWOT分析;寻找切入点 1、产品调研分析：调研术是广告的第一步 ①产品的品质、包装、特性和效果; ②消费者有这方面的需求吗?消费者有那些方面的需求? ③同类产品有多少?她们的同性与个性是什么?同一产品,你的消费者为什么不去购买你的竞争对手的产品而来购买你的产品？要理解你的产品在同类产品中有多少竞品牌，而她们的同性与个性在哪里？ ④与否有领导品牌?产品与领导品牌的之间的差别有无这个行业里面最优秀的领导品牌，你的产品与领导品牌的之间有大多的差别?当你去产生一种新的产品推出市场之后，你一定要评估分析在这一种市场行业有无领导品牌，而领导品牌当中有无你和这个领导品牌的差别有多大？如果是有很大的差别,那你能不能找到一种切入点、找到一种差别点 ⑤不低于10个给消费者带来的好处或理由 产品调研的目的:找出产品给消费者的带来好处、利益点和成功的机会点 2、竞争品牌调研分析 ①竞争品牌的目的消费者:是不是和你是一致的？ ②竞争品牌的特性效果 ③竞争品牌的卖点是什么：她的独特的销售主张是什么？ ④竞争品牌与否打动消费者 ⑤竞争品牌创作体现方式：她的创意体现是什么?她用什么样的体现来震撼消费者、来打动消费者去购买产品。
⑥竞争品牌的媒介筹划：竞争品牌的媒价方略,她是持续投放媒体,她是选择什么样的媒体，她是传递给什么样的消费者,在什么时间选择、什么地点选择,选择的数量以及她选择的时间是持续、还是跳跃、还是脉动 ⑦竞争品牌目前市场销售状况 理解竞争品牌的目的是知已知彼,因此你就要懂得在目前今天公司竞有两大战役，第一种战役叫做差别化，第二个战役叫做低成本因此,你要么可以差别,这个差别就在于你必须理解竞争对手她的产品特点、她的目前消费者心目中的心智资源占据了多少形象，她目前消费者的销售状况并且你要理解竞争对手的特长是什么，你的特长是不是和她重叠？如果是重叠的话,那你就要看你的特长和她之间有无差别 3、目的消费者调研分析（①地理区域细分;②人口细分;③从行为细分;④从消费者心理细分;) ①地理区域细分——省、市、区、县：按照区域进行区隔，不也许把一种产品卖给全世界、全中国,因此要地理区隔 ②人口细分——年龄、家庭、性别、教育:人口区隔, ③从行为细分——购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式:你要从她的行为进行细分和区隔,行为区隔就是消费者在什么时间购买,以及购买的环境、使用状态、使用率、态度以及忠诚度，购买的方式是什么。
④从消费者心理细分——个性、收入、生活方式：消费者目前的消费心理，例如她的个性、她的收入和生活方式 你对目的消费者理解多少?有６个方面非常重要: ①客户购买的好处是什么?你一定要清晰地懂得，消费者购买一种产品她 得到什么好处,一定是有好处和理由才会让她购买的 ②在何处购买？何处使用？消费者在何处购买,在何处使用这个产品 ③在何时购买？何时使用？消费者在什么时间购买这个产品，是上班时间，下班时间，还是在周末时间并且她购买使用的时候，在什么时间可以使用这个东西,在什么地点开始使用这个东西你要清晰懂得，你给消费者提拱的是购买的以便、使用的以便，以及她在购买的行为过程当中有什么会干扰她 ④购买时是单独或是与她人一起？ 这就是叫做购买的决策流程 ⑤购买频率如何?消费者在购买这个产品,这个产品是反复使用的,还是一次性购买的 ⑥将来三年，以上问题发生变化,你会如何的发生变化？ 对目的消费者的理解的目的是为了找出消费者需要什么也就是我们向谁说广告是传播信息、传递信息给消费者，但是传递信息前首要解决的问题是我们向谁传递消费者的需求是什么？消费者想得到什么？她们的问题是什么?明确的懂得消费者的利益在何处，你可以给消费者带来利益。
4、产品的SWOT分析:你要对你的产品进行SWOT分析，SＷOT分析就是对你的产品优势(好处、功能、价值、核心价值、附加价值）是哪些？第二个是你的产品劣势是什么？第三个是你的产品的机会在哪里？第四个是威胁在哪里？因此优势、劣势是内部问题,机会和威胁是外部问题ＳWＯT分析的目的是为了找到两个问题，第一种是你要发挥优势，第二个是你要抓住机会,因此优势和机会之间要对接，叫做切入点 ５、寻找切入点：SWOＴ分析的目的是为了找到两个问题,第一种是你要发挥优势，第二个是你要抓住机会，因此优势和机会之间要对接，叫做切入点你要找到你的产品的切入点,产品切入到消费者的切入点在哪里？你一定要找到你自己产品的特殊特长，以及消费者的心灵空间、以及市场的需求空间因此这个机会点和你的特长之间对接 目的消费者调研分析的目的是找准我们的目的消费者,并且理解我们的竞争品牌，并且通过认真的分析,通过我们内部的资源分析、SＷOＴ分析发现我们的特长,以及找准我们的切入点这个环节得到的成果就是找准我们对谁诉求我们在广告之前,一定要分清晰我们的目的消费者，我们调研的最后的一种成果是我们向谁说 第二环节：广告方略 两大黄金法则：独特的销售主张USＰ（卖点)；单一而精确的诉求(简洁、聚焦、一致) 独特的销售主张（在中国叫卖点),你一定要找到产品的卖点是什么，产品的独特的销售主张点在哪里。
一种产品要有卖点，而这个卖点怎么来形容——独特的销售主张 第二个是在广告当中,有了主张后还要有单一而精确的诉求目前在传播信息的时候要做减法而不是做加法当你在分析产品的时候，你要理解产品的优势、劣势、机会、威胁，但是当你在真正的找到产品的独特点的时候,一定是要有简朴的、单一的、非常简朴、简洁并且是精确的找到诉求点精确的、比较聚焦的、一致性的给消费者传递你的产品信息，传递给消费者带来的好处 怎么来判断这个独特的销售主张呢？ 独特的销售主张是广告方略的黄金法则： ①给客户带来好处:你的独特的销售主张能不能给客户带来明确的好处 ②与竞争对手有独特的差别:你的独特的销售主张（卖点）与否与你的竞争对手有独特的差别?消费者永远记不住没有差别的东西 ③对好处有支持点:你传播的好处、你所诉求的好处卖点一定要有支持, 你的产品一定要有支持,消费者用了后来的确要有支持点 ④能打动客户购买:你能打动消费者的购买,由于这个东西你说出来后来让消费者觉得我的确有这样的问题、我的确需要这样的好处，那么消费者就去购买它因此你在一种产品,不管是你推出一项服务、还是推出一项产品,你都要一方面考虑你自己有无独特的销售主张(卖点)。
常用的在目前的日用消费品所采用的广告方略: 常用的广告方略（一): 品牌——————————→品牌差别———————→支持点 (品牌是什么?) （对消费者有什么好处?—卖点） （为什么?) 潘婷 健康亮泽 维她命B５ 在广告当中，你怎么把这三个焦点（品牌、卖点、支持点)一致性地体现出来如潘婷,品牌是潘婷,卖点是头发健康亮泽,支持点是维她命B5，目的消费者是１8岁到35岁之间的年轻的小姐和青年的妇女 常用的广告诉求方略（二）： 品牌先提出一种问题,然后找出解决的方案，最后支持点就是问题可以得到解决如海飞丝，头发有头皮屑是一种问题，你用海飞丝，头屑去无踪,因此她们在体现的时候整个非常简洁聚焦,并且非常的一致性,因此她在这个问题提出来的找到问题解决方案，最后最到解决卖点就是头皮屑不见了、头屑去无踪,产品的支持点是海飞丝可以去头皮屑 昆明每天是春天,香港的诉求点是动感之都,大连的诉求点是浪漫之旅，黑龙江是冰雪之旅，银川是塞上明珠,杭州是上有天堂、下有苏杭，上海是东方之珠，珠海是浪漫之城,青岛是东方瑞士,大理是天下风花雪月、人间逍遥江湖 两个旅游品牌:世博会和石林世博园，9９世博会、永久世博园。
石林，山石冠天下、风情醉国人 零售业中成功品牌这些成功的公司她们都是由于有了重要的对外销售主张如：沃尔玛，她最强调的是每天低价、保证满意，她的确就用低价来达到她的支持点,打动了消费者来购买；家乐福就不也许用这个措施了，家乐福只有开心购买物；7—１１便利店就是你以便的好邻居;屈臣氏是让你的家庭生活更舒服、更有品味;普尔斯玛特是永远为会员省钱 独特的销售主张是在广告诉求、广告的方略当中的一种黄金法则如果你能在消费者当中形成自己的一种特性,人们就可以给你附加所有的好处因此你只要有一种特性就够了,千万不要想你有诸多的特长、诸多的好处一定所有告诉给消费者，那消费者是绝对记不住的，消费者喜欢简朴的，消费者反感复杂的事情,复杂的并且混乱的事情消费者就觉得不好、就不想懂得，消费者觉得没有必要去懂得这些东西,因此你必须有一种独特的点告诉消费者,那么消费者自己会给你增长诸多的附加的好处那么消费者相信什么呢?有差别点就有共同点，因此你只要给她一种差别性、一种很明确的差别那一点，那消费者就会觉得她有差别了，那么其她的东西消费者就会附加给她一旦如果你的产品没有差别,你就什么都不是,因此一旦没有差别那就不行，没有特性的品牌就是软弱的品牌。
当我们创作体现的时候，重点是你是说什么?第一种环节是市场的调研,那就是对谁说第二步是说什么—广告的方略,说什么当中有两个最重要的工具,一种是独特的销售主张，一种是单一精确的诉求这两个都是广告的常识,千万不要低估常识是最为重要的并且是最为直接最能效的解决问题第三步就是创作体现 第三环节：创作体现 ——创作体现来支持品牌利益 ——给消费者强烈的记忆 ——打动消费者购买 当有了说什么后,就是如何来说,怎么样来体现你的观点创作体现来支持你的品牌的利益点，同步你的创作怎么样来给消费者产生非常强烈的记忆,让人们看后过目难忘，让她震撼同步你能不能通过创意体现(通过平面、电视、印刷报纸、刊物或什么载体),让她看到你的诉求点后,打动她的消费欲望、打动她去购买创作体现实质就是如何说如：昆明——昆明每天是春天 户外传媒也是需要有你怎么去体现,你怎么去通过创意体现来给客户带来一种非常大的震撼让她购买户外媒体,就叫做量身定制的解决方案，因此你怎么运用人的新技术、新工艺、新材料来创新例如:量身订制的“鲜橙多”广告,通过环境的创新给客户品牌达到了一种传播,产品卖点创意与建筑风格和谐统一；量身订制的“景观广告——三星”，动静结合,结合了霓虹灯、灯箱的实物造型,液动的色彩,形成亮丽的景观；量身订制的“奥迪汽车广告”，根据公司形象设计,突破常规构造，光纤技术应用，灯光的特殊照明;量身订制的“云南山泉动态广告”，模型运用,动态电磁控制;..．...等。
第四环节:媒介筹划(媒体调研;媒体规划;媒体购买、执行;媒体监测) 媒介在广告中非常重要，由于消费者、我们的客户的钱,当她通过了市场调研分析、当她明确的懂得了广告方略、同步通过了创意，最后她的钱9５%都花在了媒介执行上、媒介的传播上,因此广告的信息是要通过媒介传递出去的，那么钱表达是通过电视台、通过报纸杂志、通过户外媒体、通过网络,因此要钱最大的资金是花到这块领域,然后传送出去因此，最后这个筹划如果一旦选错了媒介,涉及媒介的方式评估措施失误,那么这个钱就是成了挥霍因此最佳的广告效果是好的创意乘以媒介,最佳的广告效果=好的创意×媒介创意未经媒体传递之前与消费者毫无相干,因此你有好的创意,但是传递效果不够,声音不够大、传播的速度不够快、并且声音不够一致性、不够简洁,那消费者看了后来看不懂，甚至不懂得你在说什么，那么都没有效果因此这个时候一定要有非常精确的、并且是要非常科学的分析媒介的投放方略和筹划,因此广告是通过媒介载体、通过创意最后产生说服力 媒介筹划(媒体调研；媒体规划；媒体购买、执行；媒体监测）: 1、媒体调研; ①消费者最爱慕的媒体是什么？理解了对谁说，就要懂得这个谁喜欢什么媒体，她喜欢看电视，还是喜欢看报纸,还是喜欢上网，还是喜欢在街上看户外广告。
因此我们要理解目的消费者是谁，同步要理解消费者喜欢的东西,她重要接触到的载体是什么，并且在什么时间接触,接触的频率是多少，在什么时候去接触 ②媒体特性是什么?效果是什么? ③媒体受众有多大？（收视、收听、读者的范畴) ④竞争对手的媒体方略 2、媒体规划：即分析评估媒体效益,拟定媒体目的 我们如何选择媒介: 什么形式？是电视、报纸、广播还是户外媒体、网络 什么时间?我们选择什么时间去播媒介我们选择多长的周期，是一次,二次,还是一种月持续 什么范畴？我们是选择云南省，一种市，还是一种区域如央视是全国的覆盖,少电视台只覆盖全省如报纸,有的读者十万、二十万均有因此覆盖的范畴都不同样 多少次?频率是多少？次数你投放多少媒体 多少钱?你要花多少钱去做这个媒介投放 ３、媒体购买、执行：拟定了时间、规格、价格、位置、数量，你就可以去购买 ４、媒体监测：保证投资者的利益 监测 电视 收视率、时段、达到率 报刊 读者人数、范畴、达到率 广播 收听率、时段、长度 户外 位置、材料、传播范畴 邮递 受众效果 印刷 受众效果 网络 受众效果 资料库 消费者效果 消费者一天对不同媒介的接触过程：从早上起来收听广播，然后上班途中（坐地铁、公交、巴士、走路）会观看到户外美景、户外广告,到了单位后来会看报纸广告,中午休息的时候又会看杂志广告,下班后来她又到超市看到了户外广告和销售的商场广告，在商场里面会看某些想购买产品的阐明书,晚上吃饭的时候会看电视，在睡觉之前会上网看某些资料, 有的消费者是很单一的,消费者是有规律的,因此你可掌握消费者的规律、理解消费者的规律,然后制定不同的媒介传播的手段,针对她所接触的媒介、载体，然后制定一种传播的措施和方略。
不同的媒体同步也扮演着不同的角色，同步也达到不同的效果 电视媒体，她覆盖面广,但是她是一种告知性媒体，她时间很短暂，说完后来不久就告知一种信息，因此电视媒体是一种资金密集很集中的，由于电视广告的投放成本很高、制作成本也很高、综合考核也比较高，专业度也比较高，因此她是一种告知性媒体因此你在这个告知性媒体当中，你的信息、产品是不是需要一种告知,如果需要一种告知，那电视广告就是最佳的载体 第二个就是报纸报纸广告是一种阐明性的广告如果你的产品或服务需要有阐明，那么你就适合于选择报纸广告专业杂志也是有特殊的目的消费者,也是属于阐明型广告特殊的目的消费者，如喜欢车的喜欢妇女杂志的,喜欢家庭杂志的，喜欢市场营销和管理方面的杂志的，不同的杂志有不同的阅读的目的消费者 户外广告,是一种品牌形象宣传的载体，她是一种品牌告知形象宣传，然后迅速的覆盖，但是价格成本很高 阐明书广告，她是以单独的以产品为特点,然后印制的独特的量身订制的宣付画册她通过信函、商场的卖点,通过某些直邮的方式,直接传递给消费者 网络可以根据你的目的消费者不同而选择不同的载体传递给消费者 投放的方式有诸多种，在媒介投放上，重要的投放方式均有。
媒介投放的几种模式: ——持续式:函盖所有购买周期；也许导致投放量相对较低;对手也许在某些期间加重投放而取胜缺陷是投放的资金相称大 ——跳跃式：能选择最佳时机投放；投放集中,能产生主导；空档过久会导致遗忘,且对手有空隙可钻是一种波浪形的 脉动式：适合全年皆有销售、且销量在某些阶段较大的产品；对资金预算规定较多频率比较高 如果我们对媒介没有调研,对媒介没有方略，对媒介的执行也没有评估分析的话,那么我们很有也许让我们的钱花在了最没有价值的地方 没有筹划的媒介购买是:黑屋里放枪，不知死伤；没有罗盘的船,航向不明；机关枪打鸟，挥霍子弹；替营销筹划导致损害 第五环节:广告评估 ——→产品出名度与否达到 ——→品牌美誉度与否建立 ——→销售与否有效提高 最后要对广告的效果要做一种评估在中国国内最为急切要解决的是,广告的目的一方面还是求生存在中国国内的公司,她一方面是发出去一种广告,制定一种广告的方略，一方面是立即增进销售，有了销售再来谈品牌的建立，因此增进销售成为广告公司最重要的使命困为我们的公司目前还等不到持续漫长的建立品牌,她需要立即就可以立竿见影、吹糠见米,立即见到效果 总结：广告的“五说”(成功广告的五大环节) 1、向谁说?(找准目的消费者):市场调研。
2、说什么？（广告方略）:对的的广告方略 ３、如何说？（创作体现）：有震撼的创意表面 ４、什么时间、地点说?(媒介筹划）:最合适的媒介筹划 5、说后的效果(广告评估）：广告的评估 这五大环节,一方面广告是向谁说?你要调研的目的是为了什么？第一是向谁说，找准你的目的消费者，你调研的核心目的就是这一句话——向谁说 第二个是你说什么?也就广告的方略当你找准了目的消费者，懂得你的产品的特点,懂得了竞争对手的品牌的诉求点,那么你说什么呢？ 第三个是你是如何去说？就是创意体现当你懂得了说什么是方略出来后来,创作体现那就是如何说呢?你用什么样的创作体现来震撼消费者，来打动消费者，来让消费者产生强烈的记忆点 第四个就是你的媒介是什么?在什么时间、什么时候说 第五个就是你说话的效果如何?也就是广告的效果 要做好一种成功的广告,这五个常识、这五个“说”(向谁说、说什么、如何说、在什么地点什么时间去说、说多少次、说的成果是什么)，这五个问题解决好了,也就是你的广告也就做好了如何做一种成功的广告,就是从这五个方面（市场的调研分析解决向准说、做出对的的广告方略解决的问题是说什么、创意体现就是如何去说、媒介筹划什么时间什么地点说多少次、说了后来的效果如何就是广告的评估)做好。