泓域咨询/上海节能环保项目投资计划书上海节能环保项目投资计划书xxx投资管理公司报告说明我国目前正处于工业化和城镇化快速发展阶段,能源消耗已经占到全球总量的1/5能源直接关系到国家经济安全、生态环境保护和人民生活质量,已成为制约我国经济社会发展最为重要的因素之一节能降耗是中国现阶段发展所面临的重要问题,工业的转型升级和低碳生态城市的发展为节能服务行业提供了良好的发展契机,也推动了合同能源管理这种新型的节能产业模式的发展根据谨慎财务估算,项目总投资5853.14万元,其中:建设投资3072.07万元,占项目总投资的52.49%;建设期利息61.83万元,占项目总投资的1.06%;流动资金2719.24万元,占项目总投资的46.46%项目正常运营每年营业收入24100.00万元,综合总成本费用18510.76万元,净利润4101.82万元,财务内部收益率55.48%,财务净现值9376.55万元,全部投资回收期3.83年本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理经初步分析评价,项目不仅有显著的经济效益,而且其社会救益、生态效益非常显著,项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定,构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。
项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好,项目的实施不但是可行而且是十分必要的本报告为模板参考范文,不作为投资建议,仅供参考报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息;项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型本报告可用于学习交流或模板参考应用目录第一章 项目总论 8一、 项目名称及建设性质 8二、 项目承办单位 8三、 项目定位及建设理由 8四、 项目建设选址 10五、 项目总投资及资金构成 10六、 资金筹措方案 10七、 项目预期经济效益规划目标 10八、 项目建设进度规划 11九、 项目综合评价 11主要经济指标一览表 11第二章 公司成立方案 13一、 公司经营宗旨 13二、 公司的目标、主要职责 13三、 公司组建方式 14四、 公司管理体制 14五、 部门职责及权限 15六、 核心人员介绍 19七、 财务会计制度 20第三章 行业分析和市场营销 24一、 行业发展趋势 24二、 影响行业发展的其他有利和不利因素 25三、 品牌组合与品牌族谱 27四、 行业壁垒 33五、 市场规模 35六、 大数据与互联网营销 36七、 行业发展概况 50八、 市场营销的含义 53九、 行业竞争格局 59十、 市场细分的作用 59十一、 企业营销对策 63十二、 营销组织的设置原则 63第四章 发展规划分析 67一、 公司发展规划 67二、 保障措施 68第五章 经营战略分析 70一、 企业财务战略的含义、实质及特点 70二、 人力资源战略的概念和目标 72三、 企业技术创新战略的基本模式 75四、 差异化战略的实施 77五、 企业与经营战略环境的关系 78六、 企业品牌战略的管理方法 80第六章 运营管理 83一、 公司经营宗旨 83二、 公司的目标、主要职责 83三、 各部门职责及权限 84四、 财务会计制度 87第七章 公司治理分析 91一、 控制的层级制度 91二、 内部控制目标的设定 93三、 董事长及其职责 96四、 专门委员会 99五、 管理层的责任 104六、 监事 105第八章 人力资源 110一、 企业组织机构设置的原则 110二、 招聘活动过程评估的相关概念 114三、 选择企业员工培训方法的程序 117四、 审核人力资源费用预算的基本要求 120五、 人力资源配置的基本原理 121六、 员工福利计划的制订程序 125第九章 企业文化分析 130一、 品牌文化的基本内容 130二、 品牌文化的塑造 148三、 造就企业楷模 158四、 企业文化的分类与模式 161五、 企业文化的完善与创新 171六、 企业文化投入与产出的特点 173第十章 经济效益评价 176一、 经济评价财务测算 176营业收入、税金及附加和增值税估算表 176综合总成本费用估算表 177利润及利润分配表 179二、 项目盈利能力分析 180项目投资现金流量表 181三、 财务生存能力分析 183四、 偿债能力分析 183借款还本付息计划表 184五、 经济评价结论 185第十一章 财务管理方案 186一、 决策与控制 186二、 营运资金管理策略的主要内容 186三、 资本结构 188四、 财务可行性要素的特征 194五、 企业财务管理体制的设计原则 195六、 营运资金的管理原则 198七、 短期融资的分类 200第十二章 投资计划方案 202一、 建设投资估算 202建设投资估算表 203二、 建设期利息 203建设期利息估算表 204三、 流动资金 205流动资金估算表 205四、 项目总投资 206总投资及构成一览表 206五、 资金筹措与投资计划 207项目投资计划与资金筹措一览表 207第十三章 项目总结分析 209第一章 项目总论一、 项目名称及建设性质(一)项目名称上海节能环保项目(二)项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位(一)项目承办单位名称xxx投资管理公司(二)项目联系人程xx三、 项目定位及建设理由虽然目前行业规模正在不断扩大,市场集中度也在不断提高,但在地域分布、技术能力等方面的发展仍不平衡,中、低端服务业务市场竞争激烈,高端服务业务也受制于资金及技术水平的限制。
未来,随着节能行业的快速发展,客户在选择上倾向于资金实力、业务资质更强的节能服务公司,市场需求将对整个行业的技术水平和服务能力提出了更高的要求在“十四五”发展基础上,再奋斗十年,国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心和文化大都市功能全面升级,基本建成令人向往的创新之城、人文之城、生态之城,基本建成具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市和充分体现中国特色、时代特征、上海特点的人民城市,成为具有全球影响力的长三角世界级城市群的核心引领城市,成为社会主义现代化国家建设的重要窗口和城市标杆世界影响力全面提升,全球枢纽和节点地位更加巩固,城市核心功能大幅跃升,城市软实力全面增强,综合经济实力迈入全球顶尖城市行列;高质量发展率先实现,建成现代化经济体系,更多关键核心技术自主可控,全要素生产率全国领先,新发展理念全面彰显;高品质生活广泛享有,基本实现幼有善育、学有优教、劳有厚得、病有良医、老有颐养、住有宜居、弱有众扶,人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展;现代化治理走出新路,全过程民主充分展现,平等发展、平等参与权利得到充分保障,城市运行更加安全高效,社会治理更加规范有序,城市空间格局、经济格局、城乡格局进一步优化,绿色健康的生产生活方式蔚然成风。
展望二〇三五年,“人人都有人生出彩机会、人人都能有序参与治理、人人都能享有品质生活、人人都能切实感受温度、人人都能拥有归属认同”的美好愿景将成为这座城市的生动图景四、 项目建设选址本期项目选址位于xx,区域地理位置优越,设施条件完备,非常适宜本期项目建设五、 项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算,项目总投资5853.14万元,其中:建设投资3072.07万元,占项目总投资的52.49%;建设期利息61.83万元,占项目总投资的1.06%;流动资金2719.24万元,占项目总投资的46.46%二)建设投资构成本期项目建设投资3072.07万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用2235.84万元,工程建设其他费用763.85万元,预备费72.38万元六、 资金筹措方案本期项目总投资5853.14万元,其中申请银行长期贷款1261.65万元,其余部分由企业自筹七、 项目预期经济效益规划目标(一)经济效益目标值(正常经营年份)1、营业收入(SP):24100.00万元2、综合总成本费用(TC):18510.76万元。
3、净利润(NP):4101.82万元二)经济效益评价目标1、全部投资回收期(Pt):3.83年2、财务内部收益率:55.48%3、财务净现值:9376.55万元八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月九、 项目综合评价通过分析,该项目经济效益和社会效益良好从发展来看公司将面向市场调整产品结构,改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元5853.141.1建设投资万元3072.071.1.1工程费用万元2235.841.1.2其他费用万元763.851.1.3预备费万元72.381.2建设期利息万元61.831.3流动资金万元2719.242资金筹措万元5853.142.1自筹资金万元4591.492.2银行贷款万元1261.653营业收入万元24100.00正常运营年份4总成本费用万元18510.76""5利润总额万元5469.10""6净利润万元4101.82""7所得税万元1367.28""8增值税万元1001.18""9税金及附加万元120.14""10纳税总额万元2488.60""11盈亏平衡点万元7102.79产值12回收期年3.8313内部收益率55.48%所得税后14财务净现值万元9376.55所得税后第二章 公司成立方案一、 公司经营宗旨以市场需求为导向;以科研创新求发展;以质量服务树品牌;致力于产业技术进步和行业发展,创建国际知名企业。
二、 公司的目标、主要职责(一)目标近期目标:深化企业改革,加快结构调整,优化资源配置,加强企业管理,建立现代企业制度;精干主业,分离辅业,增强企业市场竞争力,加快发展;提高企业经济效益,完善管理制度及运营网络远期目标:探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路坚持发展自主品牌,提升企业核心竞争力此外,面向国际、国内两个市场,优化资源配置,实施多元化战略,向产业集团化发展,力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团二)主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策,在国家宏观调控和行业监管下,以市场需求为导向,依法自主经营2、根据国家和地方产业政策、节能环保行业发展规划和市场需求,制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策3、深化企业改革,加快结构调整,转换企业经营机制,建立现代企业制度,强化内部管理,促进企业可持续发展4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设,统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产,搞好公司企业文化建设5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下,公司可依照《公司法》等有关规定,集中资产收益,用于再投入和结构调整。
三、 公司组建方式xxx投资管理公司主要由xxx(集团)有限公司和xxx有限责任公司共同出资成立其中:xxx(集团)有限公司出资91.00万元,占xxx投资管理公司10%股份;xxx有限责任公司出资819万元,占xxx投资管理公司90%股份四、 公司管理体制xxx投资管理公司实行董事会领导下的总经理负责制,各部门按其规定的职能范围,履行各自的管理服务职能,而且直接对总经理负责;公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系,确立各部门相应的经济责任目标,加强产品质量和定额目标管理,确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行,有力促进企业的高效、健康、快速发展总经理的主要职责如下:1、全面领导企业的日常工作;对企业的产品质量负责;向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性;2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标,采取有效措施,保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行;3、负责策划、建立本公司的质量管理体系,批准发布本公司的质量手册;4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系;5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备;6、任命管理者代表,并为其有效开展工作提供支持;7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审,以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。
五、 部门职责及权限(一)综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系,并使其有效运行和持续改进2、协助管理者代表,组织内部质量管理体系审核3、负责本公司文件(包括记录)的管理和控制4、负责本公司员工培训的管理,制订并实施员工培训计划5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境,并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理二)财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报4、负责对财务工作有关的外部及政府部门,如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作5、负责资金管理、调度编制月、季、年度财务情况说明分析,向公司领导报告公司经营情况6、负责销售统计、复核工作,每月负责编制销售应收款报表,并督促销售部及时催交楼款负责销售楼款的收款工作,并及时送交银行7、负责每月转账凭证的编制,汇总所有的记账凭证8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对,每月5日前完成会计报表的编制,并及时清理应收、应付款项9、协助出纳做好楼款的收款工作,并配合销售部门做好销售分析工作。
10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作11、负责银行财务管理,负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管,办理银行收付业务12、负责先进管理,审核收付原始凭证13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证,登记银行存款及现金日记账,月末与银行对账单和对银行存款余额,并编制余额调节表14、负责公司员工工资的发放工作,现金收付工作三)投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息,并提出投资建议2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作5、按照国家产业政策,负责公司产业结构、投资结构的调整6、及时完成领导交办的其他事项四)销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标,并负责具体落实2、依据公司年度销售指标,明确营销策略,制定营销计划和拓展销售网络,并对任务进行分解,策划组织实施销售工作,确保实现预期目标3、负责收集市场信息,分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等,并定期将信息报送商务发展部4、负责按产品销售合同规定收款和催收,并将相关收款情况报送商务发展部5、定期不定期走访客户,整理和归纳客户资料,掌握客户情况,进行有效的客户管理。
6、制定并组织填写各类销售统计报表,并将相关数据及时报送商务发展部总经理7、负责市场物资信息的收集和调查预测,建立起牢固可靠的物资供应网络,不断开辟和优化物资供应渠道8、负责收集产品供应商信息,并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估,根据公司需求计划,编制与之相配套的采购计划,并进行采购谈判和产品采购,保证产品供应及时,确保产品价格合理、质量符合要求9、建立发运流程,设计最佳运输路线、运输工具,选择合格的运输商,严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理,定期分析费用开支,查找超支、节支原因并实施控制10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作,不断培养、挖掘、引进销售人才,建设高素质的销售队伍六、 核心人员介绍1、程xx,中国国籍,无永久境外居留权,1970年出生,硕士研究生学历2012年4月至今任xxx有限公司监事2018年8月至今任公司独立董事2、林xx,1974年出生,研究生学历2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限责任公司销售部副经理2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019年8月至今任公司监事会主席。
3、韩xx,中国国籍,1978年出生,本科学历,中国注册会计师2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事2019年1月至今任公司独立董事4、杜xx,中国国籍,无永久境外居留权,1961年出生,本科学历,高级工程师2002年11月至今任xxx总经理2017年8月至今任公司独立董事5、高xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959年出生,大专学历,高级工程师职称2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问;2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师6、毛xx,中国国籍,1976年出生,本科学历2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理2018年3月起至今任公司董事长、总经理7、秦xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。
2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监8、孔xx,1957年出生,大专学历1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事2018年3月至今任公司董事七、 财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定,制定公司的财务会计制度2、公司除法定的会计账簿外,将不另立会计账簿公司的资产,不以任何个人名义开立账户存储3、公司分配当年税后利润时,应当提取利润的10%列入公司法定公积金公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的,可以不再提取公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的,在依照前款规定提取法定公积金之前,应当先用当年利润弥补亏损公司从税后利润中提取法定公积金后,经股东大会决议,还可以从税后利润中提取任意公积金公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润,按照股东持有的股份比例分配,但本章程规定不按持股比例分配的除外存在股东违规占用公司资金情况的,公司应当扣减该股东所分配的现金红利,以偿还其占用的资金股东大会违反前款规定,在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的,股东必须将违反规定分配的利润退还公司公司持有的本公司股份不参与分配利润。
4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本但是,资本公积金将不用于弥补公司的亏损法定公积金转为资本时,所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后,公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利(或股份)的派发事项如股东存在违规占用公司资金情形的,公司在利润分配时,应当先从该股东应分配的现金红利中扣减其占用的资金6、公司利润分配政策为:(1)利润分配的原则公司实施积极的利润分配政策,重视对投资者的合理投资回报,并保持连续性和稳定性2)利润分配的形式公司采取现金分配形式在符合条件的前提下,公司应优先采取现金方式分配股利公司一般情况下进行年度利润分配,但在有条件的情况下,公司董事会可以根据公司的资金需求状况提议公司进行中期现金分配3)现金分红的具体条件和比例在当年盈利的条件下,如无重大投资计划或重大现金支出等事项发生,公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的10%,且连续三年以现金方式累计分配的利润不少于该三年实现的年均可分配利润的30%公司董事会在制定以现金形式分配股利的方案时,应当综合考虑公司所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平等因素在当年实现的可供分配利润的20%-80%的范围内确定现金分红在本次利润分配中所占比例。
独立董事应针对已制定的现金分红方案发表明确意见7、公司利润分配决策机制与程序为:公司当年盈利且符合实施现金分红条件但公司董事会未做出现金利润分配方案的,应在当年的定期报告中披露未进行现金分红的原因以及未用于现金分红的资金留存公司的用途,独立董事应该对此发表明确意见第三章 行业分析和市场营销一、 行业发展趋势我国节能环保产业的驱动力仍是国家政策,仍处在产业大发展的初期阶段既要突出市场导向,充分发挥市场配置资源的基础性作用,又要加强政府引导,驱动潜在需求转化为现实市场根据十四五规划和2035年远景目标建议,培育壮大节能环保新兴产业,提高产业链供应链现代化水平,强化经济高质量发展的战略支撑实施战略性新兴产业集群发展工程,在节能环保领域,培育一批特色鲜明、优势互补、结构合理的战略性新兴产业集群;加快补齐生态环保等领域短板,扩大战略性新兴产业投资节能服务行业的发展空间仍然较大随着我国工业化、城镇化快速发展,能源需求呈刚性增长,资源环境约束日趋强化,节能减排形势依然严峻,在客观上将促进节能环保产业的发展,带来巨大发展空间产品向高端化、成套化方向发展目前我国在节能环保常规技术产品方面已成熟,但在高端技术产品方面仍较为缺乏,未来具有研发实力的国内节能设备、污染治理设备、资源综合利用设备骨干龙头企业将面临更多的发展机遇,这也将促进市场和行业秩序的进一步整合与规范。
节能环保产业与互联网深度结合信息时代的互联网革命极大地冲击着传统产业,节能环保产业亦如此,紧密与互联网快车道融合,依托其巨大优势推动行业的快速发展行业集聚持续增强,“专精特新”成中小企业发展方向目前,我国节能环保行业的集中度较欧美等发达国家还有一定差距据统计,营收超百亿元的企业数量,美国有20余家,我国仅10余家我国节能环保企业以中小企业为主,一方面,将技术、产品与服务相集成的节能环保业务综合服务模式可以快速增强企业技术实力和资本运作能力,促进中小企业以集团合作的方式规范发展,提高我国大型企业在全球市场上的竞争力;另一方面,不能忽视全国90%的节能环保企业都是中小企业的现实十四五”期间,行业集中度将进一步增强,行业整体竞争力得到提升,拥有核心技术的中小企业更加趋向“专精特新”方向发展,中小企业专业化生产和协作配套能力将进一步提高,集成化与差异化相结合将助推我国节能环保产业良性发展二、 影响行业发展的其他有利和不利因素1、有利因素(1)市场需求巨大促进了行业发展我国目前正处于工业化和城镇化快速发展阶段,能源消耗已经占到全球总量的1/5能源直接关系到国家经济安全、生态环境保护和人民生活质量,已成为制约我国经济社会发展最为重要的因素之一。
节能降耗是中国现阶段发展所面临的重要问题,工业的转型升级和低碳生态城市的发展为节能服务行业提供了良好的发展契机,也推动了合同能源管理这种新型的节能产业模式的发展近几年,国家积极推广合同能源管理业务的发展,鼓励节能服务公司创新服务模式,为用户提供节能咨询、诊断、设计、融资、改造、托管等“一站式”合同能源管理综合服务国家对合同能源管理模式的节能服务行业的大力宣传和支持,使得国内用能单位的节能意识大大提高,积极开展节能工作以降低能耗,节能服务市场需求十分旺盛,为行业发展带来了巨大的市场空间2)国家产业政策驱动行业整体上升随着节能减排的力度加大,我国密集出台了一系列支持合同能源管理和节能服务产业发展的政策措施,2010年国务院办公厅发布了《关于加快推行合同能源管理促进节能服务产业发展的意见》;2011年财政部、发展改革委印发《节能技术改造财政奖励资金管理办法》;2013年国家税务总局、国家发展改革委发布了《关于落实节能服务企业合同能源管理项目企业所得税优惠政策有关征收管理问题的公告》;2016年,国务院印发《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》,2020年国家市场监督管理总局、中国国家标准化管理委员会出台了《合同能源管理技术通则》(GB/T24915-2020)等。
在节能减排已成为国家和社会全体共识的背景下,国家积极出台各项政策支持合同能源管理的节能服务产业,并不断深化和完善政策环境,保障了行业的快速发展2、不利因素虽然我国节能服务行业发展迅速,但行业集中度仍然较低,企业普遍规模较小,与发达国家同行比较,在运营规模、研发投入和技术方面均存在一定差距,尚未形成具有显著优势的龙头企业多数企业仍仅是进行简单模仿,提供低端产品和服务,价格竞争秩序混乱,影响整个行业良性发展由此带来部分企业信用度不高,企业掌握的优质资产不多,抵押能力受限,不符合商业性金融机构的“流动性、安全性、盈利性”经营原则目前国内合同能源管理的节能服务公司融资渠道较为单一狭窄,多采用自筹资金、银行贷款等单一渠道,普遍面临融资压力三、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类、分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力如此,品牌组合成为品牌运营中的重要策略一)品牌归属策略确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题对此,企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。
其二是他人品牌,他人品牌又可细分为两种:企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种;第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌其三是企业对部分产品使用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商店等)都争相设计并使用自己的品牌如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌伴随着2008年以来的经济衰退,再次加速了中间商品牌的发展沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推出“质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品更具竞争力中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战营销企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能一般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。
必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能力,也应考虑采用中间商品牌这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略二)品牌统分策略品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同拥有品牌使用权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题是大部分或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如何对此进行决策事关品牌运营成败决策此问题,通常有三种可供选择的策略1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌例如,飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等)都以“PHILIPS”为品牌,佳能公司生产的照相机、机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌企业采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用;可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;同时也有助于显示企业实力,塑造企业形象不过,不可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉,即一荣俱荣,一损俱损;当然,统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。
2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法多品牌是个别品牌策略实施的结果,个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应;可以在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了基础;而且,多种不同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客,提高市场占有率还需提及的是,由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险,所以,在运用多品牌策略时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有率过低的品牌,以免造成自身品牌过度竞争3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志这实际上是对前两种做法的一种折中分类品牌可以按产品分类,也可以按市场分类三)复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。
多牌共推一品,不仅集中了一品一牌策略的优点,而且还有增加宣传效果等增势作用复合品牌策略,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法在主副品牌策略下,用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌,借其品牌之势;同时,给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享,使企业产品均在主品牌下借势受益;同时,又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征,从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品,同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉产品性质相同或质量一致,那也就无必要设置副品牌;而品牌知名度不高或市场声誉不佳,也无势可借,进而也难以带活副品牌2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。
品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟,相互借势,来提高品牌的市场影响力与接受程度品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”可以说,品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多依照联合品牌的隶属关系,品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法必须说明的是,品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合,而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作,包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式四、 行业壁垒1、资金壁垒合同能源管理和工程总承包均需要节能服务公司在项目前期投入较大规模的资金,且投资回收期较长承担总承包业务的工程公司需要担当工程设计、选购、施工、试运行等全部交付前工作,各环节都需要大量的营运资金,对工程公司资金实力要求较高所以,资金实力和融资能力是节能服务公司持续发展的关键要素,若节能服务公司资本规模小,融资能力弱,将面临较高的资金壁垒2、技术壁垒节能服务行业属于技术应用服务业,技术是企业发展的核心,节能服务公司只有掌握相关节能产品的性能和节能应用相关的专利技术,并将节能技术进行工程化应用才能顺利开展业务,实现客户所需的节能要求。
一方面,节能服务公司需要对用能单位进行精准的检测调研,运用自己的核心技术设计最佳的技术方案,对用能单位的生产工艺系统及用能系统进行协调运行,以达到最佳的节能效果并且如果企业开展综合性的节能服务,需要具备对多种技术的整合集成能力;另一方面,节能改造的环节较多,需要工程设计、机电设置等多学科配合,这对节能服务公司的系统整合能力、工程管理能力有较高的要求,因此具有一定的技术壁垒3、人才壁垒节能服务行业是一个技术密集型的产业,需要相关人员对客户提供全方面的节能服务:一是前期开展详细的节能潜力调研、分析、诊断、制定智能节能方案;二是工程执行阶段在工艺流程设计、气体净化、设备、热力、通风、电力、仪表、给排水、总图运输、环保、建筑、结构等多方面合理配置专业技术人员,并辅以良好的工程管理,才能较好地实现工程进度、成本及质量把握总体来说,首先,所需人才需要掌握相应的物理、能源等学科基础知识及实际生产中的工艺特点;其次,对管理人员统筹人员安排、资源配置的综合能力要求较高,在合同能源管理和工程总承包模式中均需统筹安排设计、施工、安装、运维等多个环节4、从业资质壁垒为保障国家财产和人员平安,促进技术进步,提高工程设计、施工水平,国家住建部公布了《工程设计资质标准》等行业规章,对从事工程技术及设计、施工服务业务的企业的资质等级和标准以及申请批准、监督管理作出了相关规定。
上述法规中对申请从业资质企业的各专业技术人员以及执业注册人员的配备、技术水平、技术特长和业绩、技术装备和注册资本做出了具体的要求企业只有具备相应条件,申请并取得从业资质后,才能进入本行业从事与从业资质等级相应的经营活动,因此从业资质是进入本行业的一个重要壁垒5、项目统筹管控的经验壁垒节能服务涉及多个产业环节,需有效整合产业各环节的资源,充分发挥各环节的整体优势,才能保障合同能源管理项目合理设计、及时投运和稳定运营,满足合作方对于合同能源管理全面解决方案的需求在有限的资源约束下,公司需要对多个项目分阶段进行综合管控,以保障项目运营的稳定、安全和高效,实现双方共赢因此,公司是否具备优秀的项目管理能力,保障对各项目的有效管控,实现各个环节连贯衔接是节能服务企业增强市场竞争力的重要因素之一五、 市场规模我国节能环保产业的产值稳步增长,2010年至2020年的十年时间内,年均复合增长率达14.13%;产业总产值占GDP比重稳步提升,由2010年4.85%提升至2020年的7.38%尤其是“十三五”期间,节能环保产业的产值由2015年的4.5万亿左右增加至2020年的7.5万亿左右,这五年期间,我国资源节约和环境保护工作成效显著,绿色产业发展势头良好,节能环保产业产值有所增加,增长速度较“十二五”有所放缓,但同期的产业总产值占GDP的比重仍有所上升,表明这与我国国民经济总体发展形势基本保持一致。
十一五”和“十二五”期间,节能环保产业新成立企业稳步增长,环保企业新增数明显高于节能企业,环比增长率大多维持在20%-40%之间,其中2010年和2014年是新进入企业增长的小高峰但进入“十三五”期间,随着产业政策机制完善,市场监管规范力度加大,从2016年开始,产业新增数逐年骤减,行业准入门槛提升,产业内相关企业专业化、精细化程度逐步提高,节能环保产业导向正逐步由“数量”向“质量”转变六、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称网络营销或网上营销或营销)客观地存在一种高效率的互动关系互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会一)大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大数据”是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而是针对某个现象或事项的所有数据。
比如说关于一家企业的数据信息,除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息大量、多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必然产,物而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数字化”大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象的全部数据对企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体,进行准确预测从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同时也是企业的管理思维和运作范式通过数据融合与分析挖掘,借以提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据)等,企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。
借助大数据能够完成更精细的市场细分基于此,对不同客户,企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求亦即,企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners—Lee发明了万维网,但他也许不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有的深刻影响美国知名经济学家泰勒•考恩指出,“与电的发明不同,互联网还未改变每个人的生活,但它已经改变了许多人的生活,且将会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜4G网络的建设带动了4G用户的迅速增加。
运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率,使得人们能够在上体验到更快的网络访问速度在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用4G网络的应用大大提升了信息交换效率总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形式,如官网自营、微博营销、营销、搜索引擎营销、视频营销等当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉无论哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有的还有直接提供服务的作用官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道不难理解,官方网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书因此,企业在官网(PC端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目的。
在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的常态传播形式同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形只是线上的广告制作成本更低,甚至有时是零成本三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网络媒体、媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势:便携、即时、快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内得到关注,并迅速传播开来有研究表明,一种传播媒体普及到5000万人,收音机用了38年,电视用了13年,互联网用了4年,而微博只用了14个月微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体以新浪微博为例,截至2013年8月2日,其认证的企业微博近32万家22013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版,则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当用户账户绑定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新浪微博与淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享更为方便快捷。
新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体微博的广告和营销业务继续保持强劲势头四)营销毫不夸张地说,的出现相当程度地改变了人们的生活方式在今天的移动互联网时代,用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度,而的优势在于其点对点的沟通深度相比微博而言,是个相对封闭的环境也正因为将用户置于熟人关系中,在中所产生信息的关注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量与微博并不矛盾,并且可以联动、整合1、营销的优势营销是指企业借助功能,通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销1)潜在客户数量多的快速的技术迭代,功能越来越强大,给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地,且的用户数量还在不断地攀升至2016年年底,的月活跃用户正式超越了,在用户数字上,成为名副其实的腾讯第一大平台可以预见,8亿多用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大2)营销成本低廉传统的营销推广多下,成本固然较高;而是一种软件,且使用是免费的。
也就是说,从注册、开通,到使用各种功能都不收取费用,只是在使用时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费如此,企业通过开展的营销活动的成本自然也是非常低的3)营销信息到达率高如果在微博上发布的信息,发布者无从知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息由于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中,到达率几乎是100%,信息传播到达率高于微博4)精准营销公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求,进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容等5)营销方式多元化不仅支持文字,还支持语音以及混合文本编辑,普通的公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容而经过认证的公众账号,会有更高的权限,能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息图文并茂,并辅之以有特色的语音和视频,比较容易拉近企业与用户(顾客)的距离,使营销活动变得更生动、更有趣、更有效6)营销方式人性化的功能可以实现用户许可式选择和接受,由此,公众账号的内容推送既可以是企业主动推送,也可以把接收信息的权力交给用户,让用户自己选择自己感兴趣的内容,如回复某个关键词可以看到相关的内容等。
这种亲民而不扰民的设计,使得企业的营销过程更具有人性化2、公众号营销营销的方式有很多,有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等功能的营销,也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的营销,还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的营销结合本章目的,主要有公众号营销和群营销两类必须提及的是,的公众平台功能较好地弥补了的封闭性,也让不止停留在社交的层面,可以作为一个有效的传播工具对于公众平台来说,信息主要以推送的形式传达,是一种一点对多点的传播,传播广泛针对公众号,腾讯分别提供了三种类型的公众号,分别是服务号(主要偏于提供服务,类似银行、114、提供服务查询,认证前后都是每个月可群发4条消息)、订阅号(主要偏于为用户传达资讯,类似报纸杂志,认证前后都是每天只可以群发一条消息)和企业号(主要用于公司内部通信使用)根据业务属性,企业可以选择申请不同种类的公众号,如果选择运营得当,可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应3、群营销除了公众账号外,的另一传播依托对象就是群(类似群)如,热度非常高的讲座也是非常好的一种宣传方式,借由一些公益性质的讲座活动,将高质量的用户吸引到同一个群中,增加企业直接接触目标用户的机会,可以说是一种性价比非常高的传播方式。
五)搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用潜在顾客主动查询,通过搜索关键词反映顾客需求,搜索引擎根据客户需求给出相应的结果,有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌。