1.. 前言言 中国国汽车市市场的竞竞争正日日趋激烈烈 新车推出出的速度度越来越越快，可可供选择择的车型型越来越越丰富，各各种促销销手段不不断推出出，价格格也在急急剧下降降面对对残酷的的竞争，各各大厂商商都不得得不考虑虑应如何何打造强强势的品品牌，从从而获得得差异化化的竞争争优势然而，目目前国内内许多厂厂家的营营销理念念仍然是是以产品品为导向向的他他们对品品牌作用用的理解解还停留留在促销销的概念念上其其实，真真正意义义上的品品牌理念念应是以以客户需需求为导导向的全全面价值值链的管管理品品牌是企企业围绕绕目标消消费者需需求，以以产品和和服务为为纽带并并与之建建立起来来的一种种紧密联联系品品牌是一一个企业业需要悉悉心维护护的长期期资产，是是企业在在竞争中中取得差差异化优优势的关关键 罗兰兰•贝格格认为，品品牌是一一组价值值的承诺诺，只有有当消费费者对品品牌的感感知与其其自身的的价值体体系相吻吻合时，消消费者才才会做出出积极的的购买行行为品品牌价值值应该包包含理性性价值和和感性价价值，其其中理性性价值主主要围绕绕产品和和服务，而而感性价价值则表表现为品品牌形象象和联想想在产产品竞争争日趋同同质化的的今天，品品牌感性性价值的的重要性性将日益益凸显，并并将成为为品牌成成功与否否的关键键因素之之一。
强强势的品品牌可以以通过触触动消费费者内心心的感性性及理性性需求形形成品牌牌购买偏偏好，可可以通过过强化品品牌感性性价值更更好地支支持产品品溢价而而避免陷陷入单纯纯的价格格战，可可以通过过持续一一致地满满足消费费者需求求而建立立起长久久的品牌牌忠诚度度而忠忠诚的客客户将是是企业的的巨大财财富除除重复购购买同品品牌产品品外，忠忠诚的客客户还会会更愿意意支付溢溢价、对对竞争对对手的促促销活动动产生免免疫力，或或积极向向别人推推荐产品品或服务务保持持较高的的客户忠忠诚度是是每一个个汽车企企业追逐逐的目标标 当然然，正如如业内人人士常说说的，中中国的消消费者目目前普遍遍缺乏品品牌忠诚诚度然然而，从从另一个个角度讲讲，随着着汽车产产品的普普及，汽汽车消费费的文化化和价值值取向正正在形成成中多多数中国国消费者者正在通通过体验验、尝试试培养和和形成自自己的消消费经验验和品牌牌感知在此过过程中，厂厂商如果果能够很很好地把把握其需需求特征征，通过过有吸引引力的产产品、服服务、差差异化的的品牌形形象满足足其理性性与感性性需求，就就能很好好地在市市场消费费文化形形成的初初期逐步步建立和和强化品品牌忠诚诚度，随随着目标标消费群群的成熟熟而实现现同步成成长。
因因此，品品牌管理理将成为为竞争时时代中国国汽车厂厂商的核核心竞争争能力之之一2. 品品牌策略略的制定定 品牌牌管理的的主要内内容应包包括品牌牌策略的的制定以以及品牌牌管理体体系的建建立 首先应该该是品牌牌策略的的制定，这这包括对对市场进进行有效效细分、、选择合合适的目目标市场场以及确确定品牌牌定位2.1 轿车市市场的细细分桑塔纳一一统天下下的时代代已经过过去了随着新新车型、、新概念念的推出出，中国国汽车市市场正在在不断被被细分，消消费人群群也呈现现出日益益多元化化的趋势势各厂厂商都在在积极寻寻找市场场机会点点，选择择合适的的目标消消费群定定位然然而，在在市场如如何细分分上却存存在多种种方法，而而且不同同方法间间存在很很大争议议 传统统方法侧侧重于以以用途、、价格、、平台、、社会统统计学人人群等作作为市场场切分的的依据从用途途角度区区分，包包括私人人用车、、家庭通通车、商商务用车车、公务务用车、、出租市市场用车车等这这种市场场切分方方式能够够给予我我们一定定的启示示，如我我们可以以看到从从早期的的公务车车、出租租车占主主体的轿轿车市场场，到近近年来中中国汽车车市场私私人购车车比例稳稳步上升升并占主主导。
但但是，这这种划分分方式较较为粗略略，很难难指导某某一特定定品牌应应如何形形成差异异化独特特定位另外，我我们也可可从车型型平台区区划分，包包括行业业内惯用用的A00、A、、B、CC级车等等标准，但但是车型型平台的的交错非非常严重重，如奥奥迪A44虽是BB级车，其其价格段段甚至与与C级车车重合，而而桑塔纳纳虽然是是B级车车，其价价格段已已经与AA级车和和A0级级车交错错当然然，我们们也可从从社会统统计学角角度按照照人群的的收入、、受教育育程度、、家庭状状况等形形成若干干原型人人群，这这样在界界定目标标消费者者及研究究其需求求定位时时更精准准但是是，以这这种方式式作出的的市场细细分很难难给我们们深入的的市场洞洞察力 除传传统方法法外，还还有一种种方法是是以基本本心理需需求为基基础，依依据统计计分析而而形成的的人群分分类其其优势在在于消费费者的心心理需求求相对较较稳定，有有利于预预测未来来趋势变变动除除此之外外，还可可以从消消费者行行为中判判断其价价值取向向，通过过归纳、、提炼，形形成市场场主要驱驱动要素素，并以以此为基基础划分分市场这种方方法的优优势在于于通过对对消费者者行为的的观察分分析而得得出的驱驱动要素素可能更更切合于于特定目目标市场场的分析析。
但是是，无论论那种方方法，其其基本思思想都在在于发现现消费行行为的驱驱动要素素，以此此为基础础切分市市场，并并能够清清晰等描描述不同同细分市市场的差差异，从从而作为为目标市市场选择择和品牌牌定位的的基础 在市市场细分分方面也也应结合合具体市市场成熟熟情况决决定合理理的细分分深度例如，在在美国，汽汽车市场场非常成成熟，市市场细分分可以做做得很细细某一一品牌或或某一款款车可能能就是针针对某一一特定的的消费群群但在在中国，汽汽车消费费者还不不很成熟熟，细分分市场的的深度远远不及北北美市场场，消费费群对某某一品牌牌的忠诚诚度不强强因此此，总体体而言，中中国汽车车市场目目前比较较适合作作浅度细细分定定位过于于前卫的的车型可可能面临临目标市市场过于于狭小等等问题一个车车型品牌牌要想实实现足够够大的销销量目标标，有时时可能要要兼顾公公务、商商务和私私人用车车等多方方面的需需求因因此，许许多在功功能上兼兼顾各种种需求，性性能平平平但质量量较稳定定的所谓谓“中庸庸”的车车可能相相对有较较广的受受众但但是，市市场细分分过于粗粗略也会会造成目目标消费费群定位位的模糊糊以及随随之而来来的品牌牌定位的的模糊。
因此，掌掌握合理理的市场场细分深深度将是是每个轿轿车制造造厂商需需要回答答的关键键问题之之一2.2 目标市市场选择择及品牌牌定位 市场场细分的的目标是是为了寻寻找和确确定目标标细分市市场在在这个过过程中，需需要考虑虑目标市市场的容容量规模模、成长长性、品品牌溢价价支付能能力、竞竞争激烈烈程度等等多个要要素从从而确定定最适合合的目标标消费群群定位，并并描述其其需求特特征在在确定目目标消费费群需求求后，品品牌定位位相应也也得以确确定在在决定品品牌定位位时，必必须考虑虑几个要要素，包包括品牌牌定位的的相关性性（即与与目标消消费群需需求相符符合、符符合市场场需求发发展趋势势）、差差异化（即即区别于于竞争品品牌，有有独特卖卖点）、、一致性性（即在在所有层层面具备备延续性性）在在品牌价价值定位位时，还还必须兼兼顾感性性层面的的需求和和理性层层面的需需求 品牌牌的最终终定位要要带给消消费群理理性和感感性的利利益诉求求在品品牌的感感性诉求求上，可可以是追追求成功功的渴望望或激情情，可以以是小康康富足生生活的温温馨，也也可以是是个性张张扬的新新潮时尚尚…… 但是，无无论如何何定位，品品牌的感感性诉求求必须紧紧紧围绕绕目标消消费群的的生活形形态、个个性特征征和理想想追求。
同时，在在产品的的功能属属性上必必须能够够很好地地支持该该定位别克君威威的品牌牌定位是是一个相相当成功功的案例例上海海通用从从中国古古代哲人人的理想想人格境境界中汲汲取灵感感，围绕绕“仁者者乐山、智智者乐水水”，提提出“动动静合一一”的品品牌理念念在品品牌传播播中，上上海通用用又先后后提炼出出“心致致，行随随，动静静合一”以以及“心心静、思思远、志志在千里里”的广广告语品牌的的这些感感性诉求求很好地地与中国国传统文文化相结结合，同同时又能能符合现现代中国国社会精精英（这这是当时时中国中中高端汽汽车市场场的主流流消费群群体）宏宏远超迈迈的激情情和旨趣趣，成功功地塑造造出一个个大气、、尊贵的的中高端端汽车品品牌形象象同时时，在产产品功能能诉求上上，君威威以动力力强劲的的V6发发动机作作为“驾驾驶动力力”这一一定位的的支撑，同同时在静静音、安安全性和和舒适性性上充分分体现竞竞争优势势，以很很好地支支撑其“静静”的定定位（在在动能诉诉求上，“静静”可以以体现在在车内环环境的安安静，也也可以是是安全性性好所带带来的无无所忧虑虑的心绪绪安宁平平静） 当然然，市场场上也有有许多负负面的案案例假假如一个个品牌定定位国际际品质但但在产品品质量上上却频频频出现问问题，其其品牌定定位就缺缺乏可信信度。
同同样，如如果一个个品牌定定位优质质服务，但但是如果果在其服服务网络络的便利利性、服服务价格格的透明明度、服服务响应应的及时时性、服服务人员员的专业业性等方方面没有有切实体体现，就就难以支支持其品品牌定位位总而而言之，品品牌定位位不存在在所谓“高高低贵贱贱”之分分，但是是有效的的定位必必须符合合目标消消费群体体的需求求特征，同同时在产产品和服服务方面面需要得得到有效效的支撑撑2.3 以营销销创新出出奇制胜胜 严谨谨的消费费者调研研和数据据分析虽虽然很重重要，但但并不能能解决所所有问题题营销销永远是是带有创创意的中国汽汽车市场场的竞争争总体上上仍不充充分在在车型、、价格段段、品牌牌定位上上存在很很大市场场空白点点制造造厂商必必须通过过多种方方式切分分市场，敏敏锐地捕捕捉市场场机会，快快速进入入，并通通过清晰晰的品牌牌定位形形成独特特卖点，利利用先发发优势迅迅速成为为该细分分市场的的“标杆杆”同同时，如如何有效效地利用用已经建建立起来来的品牌牌资产进进行品牌牌托权也也成为衡衡量厂商商品牌管管理能力力的核心心之一 上海海通用在在市场营营销方面面充分体体现出“创创新”别克在在北美的的品牌形形象和造造型一直直比较保保守，消消费者是是年龄层层次比较较大的。
上海通通用在中中国市场场重新塑塑造了别别克品牌牌形象，并并以此作作为伞品品牌，延延伸托权权新的车车型品牌牌的推出出，取得得了市场场成功针对中中国市场场需求，上上海通用用一年至至少推出出一个新新车型当时推推出GLL8，抢抢占了国国内MPPV市场场的空白白点；推推出塞欧欧又成为为当时110万元元左右国国内家庭庭轿车的的标杆 GLL8在上上市初期期的定位位“有空空间就有有可能”并并未立刻刻受到市市场欢迎迎许多多客户仍仍然认为为MPVV不如轿轿车体面面而上上海通用用之后定定位“陆陆上公务务舱”则则大获成成功，因因为购买买GL88绝大多多数是公公司客户户，注重重宽敞气气派，动动力强劲劲，对油油耗等不不敏感，“陆陆上公务务舱”的的定位非非常准确确地迎合合了这一一目标消消费群的的心理 又如如上海通通用的塞塞欧也是是一个典典型的案案例赛赛欧的车车型设计计并不十十分新，内内乘空间间也较狭狭窄单单从产品品设计而而言，赛赛欧可能能并不十十分适合合中国市市场大大众波罗罗作为与与世界同同步的新新款车，在在外形设设计上要要更时尚尚但是是通用抓抓住市场场时机，以以最快速速度进入入家庭轿轿车市场场，通过过整合营营销的手手段成功功塑造了了“温馨馨、年轻轻、活动动”的品品牌形象象。
类似似的细分分市场空空白点还还有很多多以家家庭用车车的一般般需求来来看，排排量在11.6LL或1.88L的车车将会是是市场需需求的空空白点，这这将是中中国家庭庭轿车普普及的主主流市场场通过过培养客客户的品品牌忠诚诚度，随随着客户户需求的的成熟和和购买力力的提升升，逐步步升级，可可以逐步步走向更更高端的的产品然而，许许多厂商商在市场场需求最最大的细细分市场场，即原原来富康康、桑塔塔纳20000逐逐渐推出出后留下下的市场场空白段段，缺乏乏合适的的产品许多厂厂商正在在为快速速进入这这一市场场积极准准备 又如如，出租租车市场场也是各各大制造造厂商积积极考虑虑进入的的细分市市场如如果以660万辆辆的保有有量计算算，每三三年更换换一次的的话，年年销售量量就在220万辆辆成长长空间很很大但但需要考考虑如何何在产品品上加以以区别，以以免影响响家庭车车和公务务车市场场的品牌牌形象3. 品品牌管理理体系的的建立 品牌牌策略的的有效实实施需要要营销管管理体系系的支持持，其目目标在于于建立消消费者的的品牌偏偏好度和和忠诚度度，其重重点在于于对于消消费者购购买、使使用体验验的全程程影响 营销专家家Berrnd H SSchmmittt在《顾顾客体验验管理》中中突出强强调了客客户体验验管理的的重要性性。
企业业需要注注意在与与客户沟沟通的每每一个接接触点（ttoucch ppoinnt）强强化品牌牌正面形形象，进进而创造造差异化化的客户户体验，提提高客户户对品牌牌的忠诚诚度 品牌牌管理体体系应包包括市场场整合营营销体系系、产品品设计改改型体系系和渠道道管理体体系的建建立品品牌价值值的创造造和传递递需要以以品牌价价值为核核心，以以此指导导营销传传播、产产品改型型设计和和渠道拓拓展管理理3.1 如何实实施有效效的整合合营销？？ 在汽汽车市场场，口碑碑具有重重大影响响力，在在商业电电视广告告或路牌牌广告上上花再多多的钱可可能都不不如口碑碑管用许多消消费者在在调研中中会明确确表示不不相信经经销商的的宣传，他他们更愿愿意听取取开过某某某品牌牌车的熟熟人朋友友介绍那那辆车的的有缺点点当然然，许多多人也会会参考形形形色色色的汽车车杂志，或或从互联联网上获获取信息息于是是，市场场占有利利弊成了了最好的的品牌宣宣传许许多业内内人士认认为，只只要挂你你品牌的的车在大大街上到到处跑，这这个活动动广告的的效用是是最大的的 电视视广告和和平面广广告往往往在产品品导入期期有较大大作用，能能够在较较短时间间内以较较高频度度提升品品牌知晓晓度。
但但是汽车车购买毕毕竟不属属于冲动动型消费费很多多客户在在广告的的吸引下下，还是是要去主主动获取取信息，到到展厅实实际看车车，听取取销售顾顾问的详详细介绍绍，甚至至试开新新车获取取实际体体验 事实实上，整整合营销销的概念念正在逐逐渐被越越来越多多的制造造厂商所所采纳整合营营销的概概念超出出了电视视广告、、平面广广告等传传统的商商业营销销手段，而而是在客客户感知知和了解解品牌的的每一个个接触点点（toouchh poointt）围绕绕统一的的品牌定定位传递递品牌价价值除除商业广广告外，整整合营销销还充分分利用公公关、事事件营销销、互动动活动、、互联网网等各种种渠道从从各个方方面来加加强产品品品牌形形象的塑塑造，其其核心在在于“用用同一种种声音向向消费者者持续地地传递统统一的价价值” 上海海通用在在这方面面可谓是是领市场场风气之之先早早在赛欧欧上市前前很久，上上海通用用就开始始借助媒媒体和公公关的力力量推出出赛欧“110万元元家庭轿轿车”的的概念，之之后又邀邀请“羽羽泉”合合唱组为为新赛欧欧上市创创作了“旅旅程”这这首歌曲曲，此外外还通过过举办“网网络Fllashh创作大大赛”让让年青人人自己参参与演绎绎赛欧的的品牌定定位“优优质新生生活”应应该是怎怎样的，放放飞他们们的想象象，强化化其品牌牌定位。
在上海海通用之之后，其其他厂商商也纷纷纷意识到到整合营营销的重重要性，各各尽所能能地引入入各种整整合营销销手段，例例如，东东风悦达达起亚在在推“千千里马”时时请刘翔翔担当品品牌代言言人，本本田飞度度上市前前大张旗旗鼓地评评选女性性形象代代言人，凯凯迪拉克克在象征征王者威威严与尊尊贵的北北京太庙庙举行了了品牌首首发仪式式…… 有业内内人士这这样讲，整整合营销销远远超超出了原原先的广广告概念念，而其其效果往往往是在在商业广广告上花花再多的的钱也达达不到的的3.2 产品改改型设计计于品牌牌定位的的一致性性是实现现品牌价价值的关关键 中国国汽车市市场目前前存在这这样一个个基本事事实，还还没有一一款车是是完全针针对本地地市场市市场消费费者需求求度身定定做的本土汽汽车企业业尚不具具备完全全自主设设计开发发的能力力，而合合资企业业的产品品一般都都采取“拿拿来主义义”的做做法具具体操作作上可以以简单归归纳为两两种极端端的做法法：产品品主导或或营销主主导 部分分制造厂厂商在中中国市场场基本上上采取产产品主导导的方式式他们们一般不不对产品品做很大大改动这样的的做法产产品推向向市场较较快，零零部件上上也可因因较高的的共享性性而在理理论上具具备成本本优势，但但这样的的做法也也可能因因产品设设计不符符合本地地市场需需求致使使目标市市场过于于狭小，或或因零部部件国际际采购价价格较高高而削弱弱其竞争争力。
其其他一些些企业会会采用截截然不同同的做法法，更为为市场营营销导向向他们们在引进进产品时时通常会会依据本本地市场场需求作作大量改改动通通过产品品改型可可以使之之更适合合本地市市场消费费者的需需求，“更更对胃口口”但但是这种种做法也也存在风风险，因因为如果果不能很很好地通通过消费费者价值值工程的的研究找找到合理理的平衡衡点，势势必会造造成改型型成本急急剧增加加而于销销量提升升并无多多大帮助助同时时，如果果车型来来源较庞庞杂，对对产品改改型设计计的要求求就更高高了，因因为保持持不同产产品在品品质和设设计风格格上的延延续性将将成为很很大的挑挑战因因此，对对目标消消费群需需求的把把握以及及品牌定定位的明明确就非非常关键键了 汽车车产品的的改型往往往意味味着高投投入以及及相应而而来的成成本增加加，如何何把握消消费需求求，界定定改型的的合理范范围就很很重要按照通通常的品品牌理论论，一般般会认为为新兴市市场的消消费者会会更理性性，因为为他们关关注的往往往是最最基本的的需求，如如动力性性、安全全性、油油耗、配配件、维维修服务务等等而成熟熟市场的的消费者者则更为为感性，因因为他们们已经不不仅仅只只是拥有有一辆车车了，他他们需要要更多的的自我表表达和个个性体现现。
但是是，许多多汽车厂厂商会抱抱怨，中中国的消消费者要要求太多多、太高高了，太太难以满满足了 如果果将北美美市场和和中国市市场的消消费者作作一对比比将会非非常有意意思在在北美等等成熟市市场，对对很多人人而言，汽汽车只是是一辆通通行工具具他们们的一生生中可能能要换好好几辆车车，很少少有人会会想到将将一辆车车开到报报废在在美国买买车更多多是个人人选择而在中中国，第第一次买买车的多多数消费费者会对对自己的的新车投投入很大大的情感感因素，这这可能是是他们生生活中的的一个里里程碑买车往往往是一一个集体体决策，家家庭各个个成员可可能都会会参与，这这是一个个慎重的的决定在中国国经销商商的店内内不乏全全家老小小三代人人一起看看车，讨讨论甚至至争论的的情景，而而这在西西方是很很少见的的他们们希望在在这辆车车里能够够体现他他们所取取得的或或所希望望的一切切，包括括舒适享享受、豪豪华体面面、安全全保障、、服务承承诺等等等北美美等成熟熟市场的的一般客客户会比比较看重重动力、、安全、、舒适，而而中国消消费者更更看重温温馨、气气派、精精致的内内饰消消费者对对日本车车内饰的的反映也也普遍较较好亚亚洲市场场的消费费者一般般都比较较注重“内内饰”是是否豪华华或是人人性化。
许多车车型就靠靠丰富的的配置形形成突出出卖点，GGPS、、车载电、电电热座椅椅、定速速巡航等等等一应应俱全，真真皮座椅椅、胡桃桃木纹嵌嵌饰、天天窗等似似乎都成成为入门门级车的的标准了了用一一位业内内人士的的话讲，花花同样的的钱，美美国人可可能更愿愿意投在在发动机机、钢板板上，而而亚洲人人更愿意意放在内内饰是否否豪华、、人性化化上许许多美系系、德系系厂商就就认为日日韩系车车的内饰饰“讨巧巧”，但但也不得得不针对对本地消消费者的的偏好作作相应改改动，如如将原本本灰色的的内饰该该为亚洲洲人喜爱爱的米黄黄色内饰饰，等等等 目前前随着汽汽车市场场竞争日日趋激烈烈，尤其其是随着着亚洲厂厂商的进进入，追追求高性性价比愈愈益成为为消费者者的普遍遍共识但是，在在对性价价比的理理解上，消消费者和和工程技技术人员员之间仍仍然存在在很大差差距例例如，许许多工程程技术人人员的既既有观念念一般就就是德国国技术好好，制造造工艺好好，产品品好他他们往往往更倾向向于从发发动机动动力总成成的性能能、底盘盘操控稳稳定性、、驾驶感感受判断断性价比比指标中中“性能能”这一一要素，而而他们往往往会认认为亚洲洲车一般般缺乏“个个性”，比比较中庸庸。
然而而，客户户群并不不都是工工程技术术人员购买第第一辆家家庭轿车车的中国国消费者者和工程程技术人人员的看看法可能能完全不不同配配置丰富富、内饰饰悦目、、制作精精细的车车被多数数消费者者认为是是具有极极高性价价比消消费者调调研可以以发现，许许多消费费者并不不认为日日韩车“中中庸”有相当当数量的的消费者者车的一一般机械械性能都都大同小异异，认为为只要没没有大的的缺点，外外形时尚尚新颖、、质量口口碑好、、燃油经经济性高高的车就就体现出出“性价价比”中中的高“价价值”因此，通通过价值值工程发发掘消费费者真实实需求及及对“价价值/价价格”比比的判断断标准将将是厂商商确定车车辆改型型设计方方案和营营销传播播策略的的关键3.3渠渠道管控控能力是是品牌管管理的支支柱 在品品牌价值值的创造造和传递递中，经经销商扮扮演着重重要的角角色但但是，我我们经常常会听到到厂商抱抱怨，经经销商都都太惟利利是图了了不错错，在以以消费者者需求为为核心的的利益博博弈中，厂厂商和经经销商必必须寻找找利益的的平衡点点，获得得双赢厂商也也必须意意识到，品品牌不仅仅仅是针针对终端端消费者者的，同同时（甚甚至首先先）是针针对经销销商的。
维护良良好的市市场秩序序、保证证合理的的渠道利利润空间间、在营营销和服服务上给给予必要要的支持持等一系系列工作作应当成成为厂商商获得经经销商对对自身品品牌支持持的基础础 同同时有经经验的汽汽车销售售顾问的的人员储储备也将将是一个个大问题题因为为有经验验的汽车车销售顾顾问往往往需要好好几年的的培养 例如如，某些些产品就就技术性性能而言言有很强强的卖点点，但因因为厂商商对经销销商的管管控能力力较弱，造造成许多多销售政政策、促促销措施施都不能能够得到到有效贯贯彻实施施而经经销商之之间相互互砸价、、跨区域域冲货等等不规范范的渠道道行为使使得经销销商的利利润难以以得到保保证经经销商普普遍缺乏乏品牌忠忠诚度，以以降价等等方式快快速上量量，而其其销售利利润却越越来越薄薄因此此，其产产品在市市场上的的颓势表表现得很很快、很很明显 相对对而言，另另外一些些厂商对对渠道的的管控能能力就要要强得多多他们们往往从从一开始始就强调调“四位位一体”的的经销模模式，在在要求经经销商高高投入建建4S经经销店的的同时，也也尽可能能保证经经销商的的投资回回报某某些厂家家还采取取以销定定产的方方式，根根据定单单组织生生产，以以便对市市场需求求作出及及时反应应，因此此其库存存可以保保持在较较低水平平。
其他他一些采采取以产产定销方方式的厂厂商因为为根据计计划和销销售预测测生产，而而市场的的波动往往往造成成库存积积压等问问题，之之后往往往只能通通过促销销降价等等方式削削减库存存，而频频繁的促促销降价价又伤害害了消费费者的利利益，损损害了品品牌因因此，厂厂商对经经销渠道道的管控控能力日日益成为为打造强强势品牌牌、赢得得未来竞竞争的关关键3.4 服务品品牌的重重要性将将日益凸凸显 首次次购车的的消费者者比较看看重买车车时一次次性支出出的金额额，而对对售后服服务、维维修重视视不够但是，随随着竞争争的加剧剧和市场场逐步走走向成熟熟，售后后服务的的重要性性将会日日益凸显显从经经销商的的赢利角角度而言言，随着着汽车保保有量的的增大，汽汽车维修修服务需需求市场场将面临临很大增增长机遇遇 然而而目前国国内汽车车维修服服务市场场尚不规规范，存存在维修修价格不不透明、、维修周周期较长长、配件件以次充充好甚至至以假乱乱真等欺欺骗消费费者的现现象，整整体市场场的普遍遍缺乏诚诚信意识识，服务务意识和和服务标标准也有有待形成成目前前，许多多厂商正正在积极极筹划加加强售后后服务，甚甚至考虑虑推出或或强化售售后服务务品牌。
例如，丰丰田公司司在售前前售后服服务领域域积累了了许多成成熟的做做法，并并有若干干现场专专家长期期派驻在在中国，负负责评估估、建立立、考核核和监控控丰田在在中国的的售后服服务体系系许多多汽车制制造厂商商也在建建立和强强化自身身的服务务体系和和打造自自身的服服务品牌牌 如同同在其他他任何服服务领域域，汽车车服务的的最大挑挑战在于于准确把把握用户户需求，设设计有吸吸引力的的服务产产品，并并以统一一的标准准规范服服务质量量上海海通用等等企业在在这方面面推出了了一些具具有前瞻瞻性的举举措，如如打造“别别克关怀怀”这一一汽车售售后服务务品牌，打打出“诚诚新二手手车”这这一二手手车置换换品牌，进进行了一一些非常常有益的的尝试 但是是，服务务品牌的的最终确确立则有有赖于服服务流程程的细化化、优化化和标准准化，这这将成为为不同制制造厂商商在运作作体系上上的全面面较量3. 品品牌管理理体系的的建立 品牌牌策略的的有效实实施需要要营销管管理体系系的支持持，其目目标在于于建立消消费者的的品牌偏偏好度和和忠诚度度，其重重点在于于对于消消费者购购买、使使用体验验的全程程影响 营销专家家Berrnd H SSchmmittt在《顾顾客体验验管理》中中突出强强调了客客户体验验管理的的重要性性。
企业业需要注注意在与与客户沟沟通的每每一个接接触点（ttoucch ppoinnt）强强化品牌牌正面形形象，进进而创造造差异化化的客户户体验，提提高客户户对品牌牌的忠诚诚度 品牌牌管理体体系应包包括市场场整合营营销体系系、产品品设计改改型体系系和渠道道管理体体系的建建立品品牌价值值的创造造和传递递需要以以品牌价价值为核核心，以以此指导导营销传传播、产产品改型型设计和和渠道拓拓展管理理3.1 如何实实施有效效的整合合营销？？ 在汽汽车市场场，口碑碑具有重重大影响响力，在在商业电电视广告告或路牌牌广告上上花再多多的钱可可能都不不如口碑碑管用许多消消费者在在调研中中会明确确表示不不相信经经销商的的宣传，他他们更愿愿意听取取开过某某某品牌牌车的熟熟人朋友友介绍那那辆车的的有缺点点当然然，许多多人也会会参考形形形色色色的汽车车杂志，或或从互联联网上获获取信息息于是是，市场场占有利利弊成了了最好的的品牌宣宣传许许多业内内人士认认为，只只要挂你你品牌的的车在大大街上到到处跑，这这个活动动广告的的效用是是最大的的 电视视广告和和平面广广告往往往在产品品导入期期有较大大作用，能能够在较较短时间间内以较较高频度度提升品品牌知晓晓度。
但但是汽车车购买毕毕竟不属属于冲动动型消费费很多多客户在在广告的的吸引下下，还是是要去主主动获取取信息，到到展厅实实际看车车，听取取销售顾顾问的详详细介绍绍，甚至至试开新新车获取取实际体体验 事实实上，整整合营销销的概念念正在逐逐渐被越越来越多多的制造造厂商所所采纳整合营营销的概概念超出出了电视视广告、、平面广广告等传传统的商商业营销销手段，而而是在客客户感知知和了解解品牌的的每一个个接触点点（toouchh poointt）围绕绕统一的的品牌定定位传递递品牌价价值除除商业广广告外，整整合营销销还充分分利用公公关、事事件营销销、互动动活动、、互联网网等各种种渠道从从各个方方面来加加强产品品品牌形形象的塑塑造，其其核心在在于“用用同一种种声音向向消费者者持续地地传递统统一的价价值” 上海海通用在在这方面面可谓是是领市场场风气之之先早早在赛欧欧上市前前很久，上上海通用用就开始始借助媒媒体和公公关的力力量推出出赛欧“110万元元家庭轿轿车”的的概念，之之后又邀邀请“羽羽泉”合合唱组为为新赛欧欧上市创创作了“旅旅程”这这首歌曲曲，此外外还通过过举办“网网络Fllashh创作大大赛”让让年青人人自己参参与演绎绎赛欧的的品牌定定位“优优质新生生活”应应该是怎怎样的，放放飞他们们的想象象，强化化其品牌牌定位。
在上海海通用之之后，其其他厂商商也纷纷纷意识到到整合营营销的重重要性，各各尽所能能地引入入各种整整合营销销手段，例例如，东东风悦达达起亚在在推“千千里马”时时请刘翔翔担当品品牌代言言人，本本田飞度度上市前前大张旗旗鼓地评评选女性性形象代代言人，凯凯迪拉克克在象征征王者威威严与尊尊贵的北北京太庙庙举行了了品牌首首发仪式式…… 有业内内人士这这样讲，整整合营销销远远超超出了原原先的广广告概念念，而其其效果往往往是在在商业广广告上花花再多的的钱也达达不到的的3.2 产品改改型设计计于品牌牌定位的的一致性性是实现现品牌价价值的关关键 中国国汽车市市场目前前存在这这样一个个基本事事实，还还没有一一款车是是完全针针对本地地市场市市场消费费者需求求度身定定做的本土汽汽车企业业尚不具具备完全全自主设设计开发发的能力力，而合合资企业业的产品品一般都都采取“拿拿来主义义”的做做法具具体操作作上可以以简单归归纳为两两种极端端的做法法：产品品主导或或营销主主导 部分分制造厂厂商在中中国市场场基本上上采取产产品主导导的方式式他们们一般不不对产品品做很大大改动这样的的做法产产品推向向市场较较快，零零部件上上也可因因较高的的共享性性而在理理论上具具备成本本优势，但但这样的的做法也也可能因因产品设设计不符符合本地地市场需需求致使使目标市市场过于于狭小，或或因零部部件国际际采购价价格较高高而削弱弱其竞争争力。
其其他一些些企业会会采用截截然不同同的做法法，更为为市场营营销导向向他们们在引进进产品时时通常会会依据本本地市场场需求作作大量改改动通通过产品品改型可可以使之之更适合合本地市市场消费费者的需需求，“更更对胃口口”但但是这种种做法也也存在风风险，因因为如果果不能很很好地通通过消费费者价值值工程的的研究找找到合理理的平衡衡点，势势必会造造成改型型成本急急剧增加加而于销销量提升升并无多多大帮助助同时时，如果果车型来来源较庞庞杂，对对产品改改型设计计的要求求就更高高了，因因为保持持不同产产品在品品质和设设计风格格上的延延续性将将成为很很大的挑挑战因因此，对对目标消消费群需需求的把把握以及及品牌定定位的明明确就非非常关键键了 汽车车产品的的改型往往往意味味着高投投入以及及相应而而来的成成本增加加，如何何把握消消费需求求，界定定改型的的合理范范围就很很重要按照通通常的品品牌理论论，一般般会认为为新兴市市场的消消费者会会更理性性，因为为他们关关注的往往往是最最基本的的需求，如如动力性性、安全全性、油油耗、配配件、维维修服务务等等而成熟熟市场的的消费者者则更为为感性，因因为他们们已经不不仅仅只只是拥有有一辆车车了，他他们需要要更多的的自我表表达和个个性体现现。
但是是，许多多汽车厂厂商会抱抱怨，中中国的消消费者要要求太多多、太高高了，太太难以满满足了 如果果将北美美市场和和中国市市场的消消费者作作一对比比将会非非常有意意思在在北美等等成熟市市场，对对很多人人而言，汽汽车只是是一辆通通行工具具他们们的一生生中可能能要换好好几辆车车，很少少有人会会想到将将一辆车车开到报报废在在美国买买车更多多是个人人选择而在中中国，第第一次买买车的多多数消费费者会对对自己的的新车投投入很大大的情感感因素，这这可能是是他们生生活中的的一个里里程碑买车往往往是一一个集体体决策，家家庭各个个成员可可能都会会参与，这这是一个个慎重的的决定在中国国经销商商的店内内不乏全全家老小小三代人人一起看看车，讨讨论甚至至争论的的情景，而而这在西西方是很很少见的的他们们希望在在这辆车车里能够够体现他他们所取取得的或或所希望望的一切切，包括括舒适享享受、豪豪华体面面、安全全保障、、服务承承诺等等等北美美等成熟熟市场的的一般客客户会比比较看重重动力、、安全、、舒适，而而中国消消费者更更看重温温馨、气气派、精精致的内内饰消消费者对对日本车车内饰的的反映也也普遍较较好亚亚洲市场场的消费费者一般般都比较较注重“内内饰”是是否豪华华或是人人性化。
许多车车型就靠靠丰富的的配置形形成突出出卖点，GGPS、、车载电、电电热座椅椅、定速速巡航等等等一应应俱全，真真皮座椅椅、胡桃桃木纹嵌嵌饰、天天窗等似似乎都成成为入门门级车的的标准了了用一一位业内内人士的的话讲，花花同样的的钱，美美国人可可能更愿愿意投在在发动机机、钢板板上，而而亚洲人人更愿意意放在内内饰是否否豪华、、人性化化上许许多美系系、德系系厂商就就认为日日韩系车车的内饰饰“讨巧巧”，但但也不得得不针对对本地消消费者的的偏好作作相应改改动，如如将原本本灰色的的内饰该该为亚洲洲人喜爱爱的米黄黄色内饰饰，等等等 目前前随着汽汽车市场场竞争日日趋激烈烈，尤其其是随着着亚洲厂厂商的进进入，追追求高性性价比愈愈益成为为消费者者的普遍遍共识但是，在在对性价价比的理理解上，消消费者和和工程技技术人员员之间仍仍然存在在很大差差距例例如，许许多工程程技术人人员的既既有观念念一般就就是德国国技术好好，制造造工艺好好，产品品好他他们往往往更倾向向于从发发动机动动力总成成的性能能、底盘盘操控稳稳定性、、驾驶感感受判断断性价比比指标中中“性能能”这一一要素，而而他们往往往会认认为亚洲洲车一般般缺乏“个个性”，比比较中庸庸。
然而而，客户户群并不不都是工工程技术术人员购买第第一辆家家庭轿车车的中国国消费者者和工程程技术人人员的看看法可能能完全不不同配配置丰富富、内饰饰悦目、、制作精精细的车车被多数数消费者者认为是是具有极极高性价价比消消费者调调研可以以发现，许许多消费费者并不不认为日日韩车“中中庸”有相当当数量的的消费者者车的一一般机械械性能都都大同小异异，认为为只要没没有大的的缺点，外外形时尚尚新颖、、质量口口碑好、、燃油经经济性高高的车就就体现出出“性价价比”中中的高“价价值”因此，通通过价值值工程发发掘消费费者真实实需求及及对“价价值/价价格”比比的判断断标准将将是厂商商确定车车辆改型型设计方方案和营营销传播播策略的的关键3.3渠渠道管控控能力是是品牌管管理的支支柱 在品品牌价值值的创造造和传递递中，经经销商扮扮演着重重要的角角色但但是，我我们经常常会听到到厂商抱抱怨，经经销商都都太惟利利是图了了不错错，在以以消费者者需求为为核心的的利益博博弈中，厂厂商和经经销商必必须寻找找利益的的平衡点点，获得得双赢厂商也也必须意意识到，品品牌不仅仅仅是针针对终端端消费者者的，同同时（甚甚至首先先）是针针对经销销商的。
维护良良好的市市场秩序序、保证证合理的的渠道利利润空间间、在营营销和服服务上给给予必要要的支持持等一系系列工作作应当成成为厂商商获得经经销商对对自身品品牌支持持的基础础 同同时有经经验的汽汽车销售售顾问的的人员储储备也将将是一个个大问题题因为为有经验验的汽车车销售顾顾问往往往需要好好几年的的培养 例如如，某些些产品就就技术性性能而言言有很强强的卖点点，但因因为厂商商对经销销商的管管控能力力较弱，造造成许多多销售政政策、促促销措施施都不能能够得到到有效贯贯彻实施施而经经销商之之间相互互砸价、、跨区域域冲货等等不规范范的渠道道行为使使得经销销商的利利润难以以得到保保证经经销商普普遍缺乏乏品牌忠忠诚度，以以降价等等方式快快速上量量，而其其销售利利润却越越来越薄薄因此此，其产产品在市市场上的的颓势表表现得很很快、很很明显 相对对而言，另另外一些些厂商对对渠道的的管控能能力就要要强得多多他们们往往从从一开始始就强调调“四位位一体”的的经销模模式，在在要求经经销商高高投入建建4S经经销店的的同时，也也尽可能能保证经经销商的的投资回回报某某些厂家家还采取取以销定定产的方方式，根根据定单单组织生生产，以以便对市市场需求求作出及及时反应应，因此此其库存存可以保保持在较较低水平平。
其他他一些采采取以产产定销方方式的厂厂商因为为根据计计划和销销售预测测生产，而而市场的的波动往往往造成成库存积积压等问问题，之之后往往往只能通通过促销销降价等等方式削削减库存存，而频频繁的促促销降价价又伤害害了消费费者的利利益，损损害了品品牌因因此，厂厂商对经经销渠道道的管控控能力日日益成为为打造强强势品牌牌、赢得得未来竞竞争的关关键3.4 服务品品牌的重重要性将将日益凸凸显 首次次购车的的消费者者比较看看重买车车时一次次性支出出的金额额，而对对售后服服务、维维修重视视不够但是，随随着竞争争的加剧剧和市场场逐步走走向成熟熟，售后后服务的的重要性性将会日日益凸显显从经经销商的的赢利角角度而言言，随着着汽车保保有量的的增大，汽汽车维修修服务需需求市场场将面临临很大增增长机遇遇 然而而目前国国内汽车车维修服服务市场场尚不规规范，存存在维修修价格不不透明、、维修周周期较长长、配件件以次充充好甚至至以假乱乱真等欺欺骗消费费者的现现象，整整体市场场的普遍遍缺乏诚诚信意识识，服务务意识和和服务标标准也有有待形成成目前前，许多多厂商正正在积极极筹划加加强售后后服务，甚甚至考虑虑推出或或强化售售后服务务品牌。
例如，丰丰田公司司在售前前售后服服务领域域积累了了许多成成熟的做做法，并并有若干干现场专专家长期期派驻在在中国，负负责评估估、建立立、考核核和监控控丰田在在中国的的售后服服务体系系许多多汽车制制造厂商商也在建建立和强强化自身身的服务务体系和和打造自自身的服服务品牌牌 如同同在其他他任何服服务领域域，汽车车服务的的最大挑挑战在于于准确把把握用户户需求，设设计有吸吸引力的的服务产产品，并并以统一一的标准准规范服服务质量量上海海通用等等企业在在这方面面推出了了一些具具有前瞻瞻性的举举措，如如打造“别别克关怀怀”这一一汽车售售后服务务品牌，打打出“诚诚新二手手车”这这一二手手车置换换品牌，进进行了一一些非常常有益的的尝试 但是是，服务务品牌的的最终确确立则有有赖于服服务流程程的细化化、优化化和标准准化，这这将成为为不同制制造厂商商在运作作体系上上的全面面较量。