案例二微软公司成长的启示美国微软公司总裁比尔盖茨1995年3月在他还有7个月就进入中国人称之 为不惑之年时，租用一列火车漫游中国其实，他并不是专门来中国旅游的其 重要目的是向飞速发展的中国推销他公司生产的计算机软件盖茨这次中国之行，使得许多中国人首次认识这位计算机软件专家，世界首 富人们兴高采烈地谈论，盖茨这个小伙子如何从900美元起家，只用了短短20 年时间，挣得了 139亿美元的财富，它的发家秘诀是什么？1975年，盖茨刚满20岁，由于他对计算机软件的兴趣，他从哈佛大学退学， 与好友创办了微软公司微软(MICROSOFT)是微型计算机(MICROCOMPUTER)和软 件(SOFTEARE)的缩写这时的盖茨一是一个编制计算机程序的高手但是，他 仅仅只是一个编制计算机程序的高手，并不懂怎样进行公司管理由于盖茨不愿 受雇于人，于是他和好友创办了自己的公司这是一个“两人公司”，生产设备是 一只笔和一叠白纸他俩租用了城郊一间俭朴的公寓，两人一起编写一种用于计 算机的BASIC语言，准确地说，是改良型的BASIC语言在几个月之后，盖茨的公司卖出了他们自己编制的BASIC语言这是一笔成 功的生意，使公司第一年获得了 10万美元的收入。
这使盖茨和他的朋友受到了很 大的鼓舞这时，盖茨开始认真考虑设想计算机软件这一重要商品的发展前景在70年代，当时美国的个人计算机还没有普及，许多人并没有意识到计算机 软件是一种重要商品，而且，对于这种商品的特殊性也没有深刻的认识，因为他 和传统商品有很大的区别，他的重要特征是可以任意复制可以任意复制对计算 机用户来说，不仅是非常重要而且是必不可少的，它可使用户廉价快速得到自己 所需要的软件但是这将给软件制造商带来极大的苦恼，面对猖獗的盗版活动， 他们认为软件是一种无利可图，没有前途的商品盖茨的高明之处是没有因这一困难而舍弃和退缩，他认为：只要有法律而且 法律起着作用，我们终究是会赚取的，他很肯定地认为，软件是一种有非常远大 前途的商品就在这时，许多计算机软件编制人员，都到大的计算机硬件制造公 司谋生，例如“蓝色巨人”美国IBM公司就搜罗了许多计算机软件编制人才而 且，这家公司也曾希望盖茨到他们那里工作，但盖茨决意不去，而要自己独立干这时，虽然盖茨还是与他的朋友继续编制软件出售，但是计算机制造商并不 会找上门来购买他们的产品，盖茨想坐等顾客上门是不行的，这就迫使盖茨不得 不放弃专门编制软件这项他所熟悉的工作，而是坐到公司经营者的位置上来。
由 一个软件编制的技术人员转到软件经营者的位置，他大量的时间都用来与各大计 算机公司谈判，推销公司生产的软件盖茨每两周要从公司总部所在地西雅图全 IBM公司所在地迈阿密总部往返一次，这两个城市正好处在美国西北角和东南角， 这个距离相当于我国的广州至乌鲁木齐这种艰辛旅途中的谈判与相互了解，使 微软公司与IBM公司建立了良好的合作关系1980年初，一直对个人计算机不屑一顾的“蓝色巨人” IBM公司，希望一年 之内完成个人计算机的设计工作IBM公司邀请微软公司派人参加设计工作，具体 地说，就是要求微软公司帮助开发计算机的操作系统盖茨当时果断决定承担这项任务但是，开发计算机操作系统并非微软公司 的强项而盖茨考虑到微软公司高级计算机语言如BASIC的市场，他不能失去IBM 公司这个主顾，更不愿见到IBM公司因采用另一种操作系统而放弃使用微软公司 的语言软件因此，盖茨仅仅从IBM公司得到15000美元的转让费的条件下，同意与IBM公司进行合作，承担了编制计算机的操作系统这项繁重的任务很显然，这完全是亏本的买卖虽然微软公司也可以最后从第一版操作系统 中获得版权，但是在这个操作系统的前途未定之前，在IBM公司个人计算机的前 途未定之前，盖茨明显地承担着极大的风险。
更大的风险还在于微软公司的强项不在计算机操作系统，如何去兑现向IBM 公司提供操作系统的承诺，由自己公司干是没有把握的而且在时间上也很难满足 IBM公司的要求，唯一的办法是去找其他公司购买或合作微软公司找到西雅图计 算机公司，要求这家公司转让其刚刚设计成功的计算机操作系统，开价五万美元， 并许诺制造公司在出卖这一计算机操作系统的所有权之后，仍可以继续使用这种 操作系统，还可以免费运用这种操作系统的升级版本看起来西雅图计算机公司 将一无所失而净得5万美元盖茨十分高明的思路在于他已看到了这种即将成为IBM公司所使用并被推广 的操作系统，完全有变为行业标准的可能性但是，西雅图计算机公司一无所知， 而且从未想过盖茨决心成为这种操作系统的拥有者只有他知道，这是他与IBM公司合作 的关键所在，也是他成功的关键而这时面对丰厚的报酬条件，蒙在鼓里的西雅 图计算机公司还认为，他们所拥有的操作系统的未来成功与否还是未定之数，两 鸟在林，不如一鸟在手，决意出卖这一操作系统，况且公司还能同样获得使用权经过判断，微软公司轻易地拿到了西雅图计算机公司转让这种操作系统所有 权的合同，这时盖茨欣喜若狂1981年8月12日，就在微软公司与西雅图计算机公司达成协议的第十天，IBM 在纽约正式展出其新型个人计算机。
IBM公司的确是一个“蓝色巨人”到1982年8月，IBM公司共售出了 13533 台个人计算机一年后，IBM公司售出的个人计算机超过50万台IBM公司真可 谓不飞则已，一飞冲天，在个人计算机市场上独占鳌头，其制造的个人计算机很 快成为行业标准，而微软公司由于是IBM公司个人计算机的操作系统供应商，也 水涨船高，成为美国最大的软件生产企业，其所编制的操作系统也理所当然地成 为行业标准现在我们回过头来看，微软公司只用了 5万美元，从西雅图计算机公司所获 得的不仅仅是一套不够完善的计算机操作系统，而是一个巨大的软件市场由于 微软公司的远见卓识，从而获得了巨大的财富微软公司的税后利润率很快达到了 34%，这是一个十分惊人的利润率若仅 从这方面看，微软公司不成为上市公司，更能保持其现有利益但公司不上市， 同时也将面临着更大的压力计算机行业中的苹果公司早在1980年11月就已成 为上市公司，这一举措给苹果公司带来了巨额财富，更增添了该公司的竞争力， 最使微软公司担心的是，其主要竞争对于莲花发展公司和阿森塔特公司的股票也 已于1983年上市，并获得了巨大的成功显然，对于盖茨来说，公司是否上市已 不是个人兴趣问题，而是在前进道路上的一种新的战略选择。
1985年，微软公司着手准备上市方案，盖茨考虑着如何在股票上市过程中采 用某种新的策略，能使股票很快升值于是，微软公司选择了两个承销商共同办 理上市销售其中一个主持华尔街方面的交易机构，具体担当主要承销商，组建 一个承销商辛迪加并在他们当中分派股票第二承销商负责集团投资事务这样 做的目的是让公司上市前的工作做得尽善尽美盖茨还答应《财富》杂志的主编，他将允许一名记者追踪报道股票上市情况， 并且为此事与《财富》杂志签署了合作协议根据协议，《财富》将提前刊登关于 微软公司将要上市的文章这是一步险棋，微软公司的股票承销商和律师极力反 对因为，在股票上市后，如果价格下跌，愤怒的投资者可以从报道中找到证据， 控告微软公司误导，许多这么做的公司是吃过苦头的但是，盖茨决意这么干，《财富》关于微软公司股票上市的文章“出笼”后， 大众传媒开始刊登微软公司将于近期上市的文章人们议论纷纷，微软公司股票 还没有上市，就已经在公众心中热了起来微软公司预计将出售价值4000万美元的股票，也就是说微软公司12 %的股 票公开交易微软公司的特色之一是，所有公司的高级管理人员都是公司的股东，这也是 该公司迅速发展的秘诀之一，其中盖茨拥有的股份最大，有1100多万股，占总数 的41 %。
公司第二号人物拥有640万股，将近占24 %另外还有一家名为TVI 的公司，拥有137万股尽管微软公司是从两人起家，但并不为两人所有，故只 有少数股票公开交易上市方案确定之后，盖茨及其公司要员开始在各个城市奔走，推销公司股票 而推销往往搞得像节日舞会一般热闹为了让公司股票有更多的购买者，盖茨还 跨出国门，到西欧的重要城市巡回演讲，争取更多的股票购买者经过一系列精心策划的宣传活动，加上微软公司优异的业绩，公司股票上市 活动获得惊人的成功1986年3月13日，微软公司股票上市第一天，共成交360 万股，收盘价为2925美元，比开盘价涨了 3855美元，比微软公司上市前约 定的21美元的价位高出825美元一周内，每股涨至35一年后，也 就是1987年，微软公司股票已冲至每股9075美元，并继续向上攀升这就使 比尔盖茨成为世界级富豪应该说，盖茨个人发财与否并不重要，重要的是， 微软公司因为成为上市公司，获得了一笔巨额的公众投资从此，微软公司开始 成为计算机领域的“巨人”掌握了充裕的资金就使微软公司能够开发更多更好的计算机软件1986年，微软公司开发成功WINDOWS1.0版本，并在一年内售出了 50万套之 多。
1987年,WINDOWS2.0版本和一种WINDOWS3.0版本正式推出微软公司开始具 备了相当的力量与IBM公司展开一场软件世纪大战应该看到，美国计算机行业两大巨人之战的最终裁决权主要并不在他们自己 手上，而取决于他们的战略与策略以及市场与用户一般来说，好的软件可能受欢迎，但他不是绝对受欢迎，这涉及到市场结构， 消费者心态，以及营销体制等多种因素最后的结果是微软公司能够独霸软件市 场，主要得益于盖茨有一套独特的战略与策略思路和巧妙的做法举例来说，1990年5月，微软公司开发的WINDOWS3.0正式向市场推介这是 一个很具有特色的产品发布会那一天，美国纽约市立戏剧中心披红挂绿，张灯结彩，6000余人欢聚一堂， 共庆WINDOWS3. 0问世庆典会的热烈场面通过卫星转播，传到了美国7个城市的 分会场此外，伦敦，巴黎，马德里，斯得哥尔摩，墨西哥城，悉尼，新加坡等 五大洲12个都市同时举行盛大的产品发布会那一天，为了给WINDOWS3. 0鸣锣开道，微软公司拿出300万美元的巨额宣传 资金，如果包括现场演示，赠送试用等活动经费，那么为WINDOWS3.0的出台共耗 费了将近1000万美元。
盖茨对记者们承认：“这是微软公司有史以来最盛大，最 昂贵的一次软件发布会”这样做是否值得呢？更有甚者，5年后，这一记录又被微 软公司自己打破了盖茨为了在全球掀起抢购WINDOWS95的热潮，作了精心策划：在公司总部所在地西雅图向数千名支持者演示WINDOWS95的部分功能；在纽约最高的建筑物之一帝国大厦的顶上，竖立微软公司商标形象的霓虹灯; 花费1200万美元购买著名的英国“滚石”乐队一支流行歌曲，作为广告专用； 在电台，电视台进行“密集轰炸”式的广告宣传；买下整章英国《泰晤士报》一天的发行量，印上广告，免费分发这样花样百出的宣传行动耗资达5亿美元对此有人说，这是盖茨财大气粗的表现，其实不然盖茨在生活中是属于那 种近乎俭朴的人盖茨酷爱水上运动，当他已是亿万富翁时，下决心买一条快艇 他在商店转悠了一整天，在关门之前，才决心花上12000美元买一条划水船，这 条船当然相当不错，但远不是最快，更不是最昂贵的快艇那么，盖茨为何每次在公司一个新的软件上市时，却“挥金如土”地大搞宣 传活动呢？盖茨所开展的活动，不是单一地推销一种产品，他是在为公司营造一个“聚 宝盆”每一次新产品宣传活动，都起到了 “一石数鸟”的作用：首先是使新产品 得以畅销。
WINDOWS3.0上市以后即创日销量10万套的记录，雄踞世界软件排行榜 榜首；其次，其最为重要的设想是，通过这些活动，使公司的知名度大为提高， 无形资产得到巨幅增加每一次新的软件推出，加上震撼人心的宣传活动，逐步 实现了微软公司在全球家喻户晓的目的作为一个生产高技术产品的企业，欲达 到这种程度，实在不是一件容易的事情可口可乐公司的老板称，即使公司的所 有有形资产都付之一炬，可口可乐这个招牌还可值300亿美元尽管微软公司创 立只有短短20年，但和可口可乐这个百年老店相比，其无形资产的价值并不逊色 因为，当某家公司由产品的特别出色而接近家喻户晓时，他的无形资产就不低了分析思考：1. 在微软公司的发展中，比尔盖茨作了几个什么重大的战略决策，你对这 些决策有什么看法？2. 微软公司的发展史给人们什么启示，你有何体会？3. 比尔.盖茨的哪些行为体现了企业家应具备的素质？。