市场营销销学第一章 绪论论 一、学学习的基基本要求求通过本章章的，准确确掌握有有关市场场营销学学的基本本范畴，了了解本学学科产生生和发展展的历程程，明确确学科的的研究对对象和研研究方法法，透彻彻了解社社会主义义市场经经济与市市场营销销学的关关系，熟熟悉企业业营销观观念的演演变及树树立现代代营销观观念的必必要性，初初步掌握握市场营营销管理理程序，为为深入学学习本课课程打好好基础二、的主要要知识点点 （一）市市场营销销学的由由来和发发展（二）市市场营销销学的研研究对象象和方法法（三）社社会主义义市场经经济与市市场营销销学（四）企企业的营营销观念念及其演演变（五）市市场营销销管理程程序 三、学学习的具具体要求求第一节 市场场营销学学的由来来和发展展 （一）市市场、市市场营销销、市场场营销学学的概念念；三者者联系与与区别 1．市市场的概概念①市场是是商品交交易的场场所这这是对市市场最古古老、最最直观的的理解在商品经经济还不不发达的的时期，买买卖双方方的一些些交换活活动都是是在一定定的地点点或场所所进行的的但当商品品经济发发展到一一定的水水平，借借助于现现代的信信息技术术，许多多交换活活动并不不需要买买卖双方方固定在在某一地地点进行行，如国国内外已已相当发发达的各各种非店店铺销售售便是一一例。
可见，仅仅以交易易场所来来对市场场下定义义，其内内函似嫌嫌过窄，不不能确切切反映其其实际②市场是是指所有有卖主和和买方构构成的商商品交换换关系的的总和这是以宏宏观经济济角度研研究商品品总体交交换时所所用的概概念这这一表述述对企业业研究微微观经济济活动又又显得过过于广泛泛、抽象象③市场是是某种产产品的所所有现实实购买者者和潜在在购买者者所组成成的群体体现实购买买者是指指目前正正在实施施购买行行为的购购买者；；潜在购买买者是指指某种产产品的未未来购买买者这是市场场营销学学从企业业（卖方方）角度度来确定定的市场场概念企业经营营活动的的成败，取取决于对对现实购购买者和和潜在购购买者的的正确估估计量和和积极引引导，企企业在确确定生产产什么、生生产多少少、如何何组织营营销时，必必须要了了解自己己所经营营产品的的购买者者的数量量，购买买力和购购买意愿愿这三个个要素，它它们决定定了市场场的规模模和容量量市场＝购购买者＋＋购买力力＋购买买动机市场由购购买者所所组成，购购买力和和购买动动机都来来源于购购买者企企业要扩扩大其产产品的市市场，就就必须尽尽可能地地了解和和争取更更多的购购买者市场营销销学所研研究的市市场主要要是这个个含义。
在市场营营销学中中，主要要根据两两种标准准来划市市场：一一是根据据购买者者的身份份，把整整个市场场划分为为消费者者市场、生生产者市市场、中中间商（转转卖者）市市场和政政府市场场；二是根据据经营的的对象和和用途，将将市场划划分为生生活资料料（消费费品）市市场、生生产资料料市场、房房地产市市场、技技术市场场、金融融市场等等2．市场场营销（MMarkketiing）市场营销销是指在在以消费费者需求求为中心心的思想想指导下下，企业业所进行行的有关关产品生生产、流流通和售售后服务务的一系系列经营营活动，旨旨在满足足社会需需求，实实现企业业的经营营目标3．市场场营销学学（Maarkeetinng）在社会化化大生产产相当发发展的市市场经济济条件下下，市场场营销学学可以宏宏观和微微观两上上层次进进行研究究宏观市场场营销学学研究的的是一种种社会经经济过程程，即货货物和劳劳务如何何合理地地以生产产者流转转到消费费者，有有效地组组织整个个社会的的生产和和流通，使使各种不不同的供供给能力力与各种种不同的的需求相相适应，使使社会的的短期目目标与长长远目标标协调一一致并顺顺利实现现微观的市市场营销销学就是是以企业业为基点点，以消消费者的的需求为为中心，研研究其全全盘生产产，经营营活动的的合理组组织，最最终实现现企业的的经济效效益和社社会效益益。
本门学科科在深入入分析面面临的各各种宏观观环境因因素的前前提下，主主要以微微观层面面对企业业的市场场营销活活动展开开研究的的二）市市场营销销学的产产生和发发展1．200世纪初初在市场场经济已已相当发发达的美美国，市市场营销销学作为为一门研研究企业业如何掌掌握消费费需求的的变化，制制定相应应的营销销策略，改改进经营营艺术的的应用学学科开始始萌生19022年，美美国密西西根大学学开设的的有关市市场营销销的学科科称之为为“美国的的分配和和管理行行业”；19066年在俄俄亥俄大大学开设设时称之之为“产品分分配学”；19100年，美美国威斯斯星大学学教授拉拉尔夫••斯克、巴巴特勒建建立“市场营营销方法法”学科，“专门研研究一个个要推销销其产品品的人在在他实际际使用推推销员和和做广告告之前必必须做的的所有事事情19122年，哈哈佛大学学赫杰特特齐（SS. EE. HHegeertgg）写了了一本以以《市场场营销学学》命名名的教科科书三四十年年代，许许多学者者对市场场营销研研究的内内容虽有有不断扩扩展，但但仍局限限于产品品的交换换（销售售和购买买）、实实体分配配（运输输和储存存）以及及相应的的辅助内内容（金金融、风风险承担担、市场场信息和和产品标标准化）等等范围之之内。
2．二次次世界大大战后，开开始孕育育要市场场需求为为中心组组织企业业生产经经营的思思想50年代代后，市市场商品品供应量量巨增，竞竞争日趋趋激烈，企企业生存存和发展展的首要要条件是是使其生生产的产产品符合合顾客的的需要，而而要达到到这一目目的必须须有理论论的指导导美国国著名市市场营销销学家麦麦卡西（EEugeene J. McCCartthy）指指出：“不是生生产，而而是市场场营销决决定了该该生产什什么产品品，制订订什么价价格，该该在什么么地方以以及如何何出售产产品或做做广告明确提出要以消费者为中心，科学制订企业内部营销策略措施（产品、价格、渠道、促销），全面考虑企业面临的外部环境（社会文化环境、政治法律环境、经济环境、企业资源等），建立实现企业经营目标的市场营销管理体系到了200世纪六六七十年年代，西西方市场场营销理理论更加加突出以以消费需需求为中中心科学学地组织织企业生生产、经经营活动动的思想想，市场场营销理理论研究究的任务务不仅是是通过各各种手段段刺激消消费者对对本企业业产品的的需求，而而是要以以整体上上影响需需求的水水平、时时机和构构成，从从而实现现企业的的发展和和社会福福利的增增加。
市市场营销销学在内内容上不不断发展展和完善善，成为为一门适适应市场场经济发发展需要要的、具具有完整整科学体体系的现现代经济济应用学学科3．美国国的市场场营销理理论在二二次世界界大战后后逐渐传传播到西西欧、日日本以及及其他国国家19533年，日日本东芝芝电器公公司总经经理石坂坂泰三率率团赴美美考察，回回国后领领导全面面学习市市场营销销学他他们把西西方的市市场营销销哲学、理理论和方方法与日日本的传传统文化化融为一一体，在在十分强强调市场场营销环环境的适适应性、重重视对潜潜在市场场的开发发和渗透透的同时时，创造造出国际际营销战战略的一一整套理理论和方方法；在在重视政政府与企企业的协协调和企企业内部部各种资资源合理理组织的的条件下下，提出出了整体体营销的的思想4．市场场营销理理论现在在成为凡凡是“有东西西（或劳劳务）可可出卖”的所有有组织和和个人都都运用的的理论日本著名名企业家家松下幸幸之助说说：企业业经营“真是一一门最具具有创造造性的艺艺术”，成功功的企业业家必“先有构构思，然然后计划划，再而而布置，安安排细节节，筹备备资金，最最后设立立工厂、设设备器材材，召集集人才，开开拓市场场，创造造新产品品；………在这一一连串的的创作当当中，已已投入了了多少的的经营者者血汗的的结晶。
美国的一一项研究究报告中中指出：：美国2250家家主要公公司的高高级人员员认定他他们的第第一位任任务是“发展、改改进和执执行竞争争性的市市场营销销策略”，而控控制成本本和改善善劳动组组织都属属于第二二、第三三位的任任务市场营销销已经不不是企业业的某项项单独的的职能，而而是其一一切活动动的基础础；以顾顾客的角角度看，市市场营销销就代表表着整个个企业，强强有力的的市场营营销活动动在开拓拓新的经经济领域域，创造造和提供供更高的的生活水水平方面面发挥着着重要的的作用第二节 市场场营销学学的研究究对象和和方法 （一）产产品研究究法在产品分分类的基基础上，对对各类产产品分别别进行研研究二）机机构研究究法它集中对对整个市市场营销销系统中中的各特特定机构构的性质质和功能能进行研研究，如如对制造造商、批批发商、零零售商和和各种代代理商等等机构在在市场营营销中的的功能和和作用分分别进行行研究三）职职能研究究法市场营销销的主要要职能有有调研、采采购、推推销、储储运、信信息、广广告等职能研究究的目的的是为了了明确各各种职能能的效应应及其相相互关系系，以便便有效地地开展各各种市场场营销活活动，求求得企业业最佳的的综合效效益。
四）管管理研究究法亦称决策策研究法法这种种方法综综合了产产品研究究法、机机构研究究法和职职能研究究法的特特点，以以管理决决策的角角度来研研究市场场营销活活动管管理研究究法特别别强调对对市场营营销分析析、计划划、组织织、执行行和控制制的研究究五）社社会研究究法它着重研研究社会会产品和和资源的的分配，各各种市场场营销活活动的市市场营销销机构所所产生的的成果及及其社会会效果这这种研究究方法注注重研究究市场的的功能、产产品的更更新、广广告的真真实性和和营销活活动对、生生态环境境的影响响等问题题第三节 社会会主义市市场经济济与市场场营销学学一、市场场营销学学在我国国的传播播和发展展（一）重重新引进进和认知知阶段（119788－19982）（二）广广泛传播播和应用用阶段（119833－19991）（三）探探索建立立具有中中国特色色的市场场营销理理论体系系阶段 二、社社会主义义市场经经济与市市场营销销学社会主义义市场经经济体制制构架正正在全面面建立和和完善，必必将对市市场营销销学的发发展产生生极其深深远的影影响第一，市市场对资资源配置置发挥着着基础性性作用，使使市场营营销理论论在宏观观与微观观层次上上都得到到广泛运运用。
第二，企企业作为为独立的的商品生生产者和和经营者者地位的的确定，造造就了研研究市场场营销理理论，开开展营销销活动的的有效载载体第三，市市场体系系的加紧紧培育和和完善，扩扩展了市市场营销销理论发发挥作用用的领域域第四，进进一步对对外开放放，要求求市场营营销理论论和策略略的运用用积极服服务于开开拓国际际市场第五，新新体制的的建立要要求进一一步解放放思想，更更多更好好地利用用国外资资源和管管理经验验第四节 企业业的营销销观念及及其演变变企业的营营销观念念，在国国外称之之为市场场营销哲哲学，市市场营销销哲学则则是指企企业制定定经营决决策、开开展市场场营销活活动的根根本指导导思想，即即企业的的基本经经营理念念一、生产产观念这种观念念确认，顾顾客的主主要追求求是产品品的使用用价值高高、价格格低廉因因此，企企业经营营管理的的中心任任务是：：合理组组织企业业内部的的各种资资源，实实现较高高的生产产效率，提提高产量量，降低低成本，把把产品分分销到广广泛的地地区，以以满足消消费者的的急迫需需求生产观念念产生和和流行的的客观经经济条件件：一是是产品供供不应求求，购买买者没有有更多的的选择要要求；生生产者的的主要潜潜力集中中在增加加产品产产量，以以产定销销；产品品经营者者力争得得到较多多货源，有有啥卖啥啥，不愁愁销路；；二是产产品成本本高，必必须通过过增加产产量，以以降低单单位产品品成本。
二、产品品观念这种观念念认为，顾顾客总是是喜欢质质量最优优，性能能最好的的产品，并并愿意为为高质量量的产品品支付高高的价格格因此此，以产产品观念念为指导导思想的的企业，其其经营管管理的中中心任务务是：集集中一切切力量改改进产品品质量，创创造优质质产品总关心自自己的产产品，而而看不到到市场的的实际需需求，它它必然要要导致经经营失败败三、推销销观念又称销售售观念，认认为企业业如果不不采取一一定的销销售措施施，消费费者一般般不会较较多地购购买企业业的产品品，必须须通过推推销的外外部刺激激和引导导，促使使消费者者购买本本企业的的产品推销观念念仍然是是“以产定定销”支配下下的一种种观念四、市场场营销观观念该观念认认为，实实现企业业经营目目标的关关键在于于切实掌掌握目标标市场消消费者的的需求和和愿望，并并以市场场需求为为中心组组织企业业的全盘盘生产经经营活动动，采用用比竞争争者更有有效的手手段，把把能够满满足消费费需求和和欲望的的产品送送到他们们手中市场营销销观念具具有两个个显著的的特征：：一是突突出以消消费者为为中心以以往的营营销观念念都是以以卖方的的需要和和愿望为为中心，而而市场营营销观念念则以买买方的需需要为中中心，这这是企业业实行“按需生生产”的前提提。
二是实行行整体营营销它一方面面要求企企业内部部各职能能部门都都有消费费者至上上的观念念；另一一方面要要求企业业综合运运用各种种市场营营销手段段现代市场场营销观观念被提提炼成“4C”原则：：消费者（CComssumeen）成本（CCostt）方便（cconvveniiencce）沟通（CCommmuniicattionn）五、社会会营销观观念企业的中中心任务务是确定定目标市市场消费费者的需需要，并并在保护护和增进进消费者者与社会会长远、整整体利益益的前提提下，比比以竞争争者更有有效的方方式，将将能满足足消费者者需求的的产品和和服务提提供给他他们，从从而达到到企业的的经营目目标各种企业业营销观观念的对对比企业营销销观念经营程序序经营重点点手段经营目标标生产观念念和产品品观念产品®市场场产品提高生产产效率通过扩大大产量取取得利润润推销观念念产品®市场场产品促销通过扩大大销售量量，取得得利润市场营销销观念市场®产品品®市场顾客需要要整体市场场营销通过满足足顾客需需要取得得利润社会营销销观念市场®产品品®市场顾客需要要社会利利益整体市场场营销通过满足足顾客需需要,维维护和增增进社会会利益,,取得利利润。
第五节 市场场营销管管理程序序一、分析析市场营营销机会会（一）寻寻找新的的市场营营销机会会就是要认认真研究究企业面面临的宏宏观环境境和竞争争者状况况，分析析消费者者市场、生生产者市市场和中中间商市市场非正规方方法：主主要依靠靠企业的的营销人人员通过过耳闻目目睹去掌掌握市场场信息发发现新的的市场，如如企业以以报纸、杂杂志，参参加展销销会来搜搜集有关关信息正规方法法：一种种系统的的方法，通通常可以以“产品市市场扩张张方格图图”列示：： 现有有产品 新产产品1．市场渗透3．产品开发2．市场开发4．多种经营现有市场场 新市场场1．市场场渗透这这是一种种不改变变现有产产品而挖挖掘既有有市场潜潜力的方方法（适适当调整整价格，改改进服务务质量，增增加广告告投入，扩扩展市场场经营网网点）2．市场场开拓这这是一种种以现有有产品开开拓新市市场的方方法3．产品品开发向向现有市市场和顾顾客提供供新产品品4．多种种经营生生产经营营新产品品投入新新市场，扩扩大企业业的经营营规模，搞搞多种经经营二）评评价市场场营销机机会企业的经经营目标标和企业业资源是是评价市市场营销销机会最最重要的的约束条条件。
二、选择择目标市市场（一）需需求测定定和预测测估测某一一产品市市场实际际存在的的需求量量和所有有经营者者拥有的的销售量量，以确确定现在在市场的的规模；；根据影影响某一一产品市市场因素素和发展展趋势，对对未来的的需求量量作出预预测二）市市场细分分按照地理理因素、人人口因素素、收入入水平等等标准把把所有消消费者分分为若干干具有不不同需求求差异性性的群体体的活动动就是市市场细分分三）确确定目标标市场适合本企企业经营营目标和和资源条条件的细细分市场场四）市市场定位位所谓市场场定位，主主要是指指企业通通过市场场调查和和实际努努力，为为某一种种产品在在消费者者的心目目中树立立起一个个明显区区别于其其他竞争争者产品品的，符符合其需需求和愿愿望的地地位，进进而为企企业树立立起良好好的市场场形象三、运用用市场营营销组合合 人口口环境 不可控控因素 政政治法律律环境两类市场场营销因因素 （宏宏观环境境因素） 经济环环境 技术术和生态态环境 产品品(Prroduuct)) 可控市市场 价格((Priice)) (微观观市场 渠道((Plaace)) 营销因因素) 促促销(PPrommotiion)) 简称称4PSS营销组组合 四、对对市场营营销活动动的控制制和管理理 （一）市市场营销销计划系系统战略计划划系统。
战战略计划划是按商商品大类类经营的的具体情情况而编编制的，目目的是力力求使企企业的经经营目标标、企业业资源和和外部环环境保持持动态的的平衡，这这项计划划关系到到企业的的发展方方向，所所以是最最重要的的计划营销计划划系统营营销计划划是对企企业经营营的每一一种业务务、产品品、牌号号所作的的具体经经营计划划二）市市场营销销组织系系统（三）市市场营销销控制系系年度计划划控制，利利润率控控制，战战略控制制年度计划划控制的的主要任任务是控控查年度度计划中中的销售售目标、利利润目标标和其他他经营目目标的实实现情况况，分析析原因，制制定改进进措施利润控制制主要是是对不同同产品、不不同消费费群体的的经营利利润作周周期性的的分析，研研究更有有效地开开展营销销活动的的途径战略性控控制主要要是分析析检查企企业现有有的经营营目标、战战略和措措施是否否适应不不断变化化的外部部环境，如如有不适适应的现现象，就就需要对对原有计计划战略略和措施施进行修修正四）市市场营销销信息系系统明确市场营销的指导思想市场营销的基本理论市场营销观念的演变分析市场营销机会市场营销的宏观环境市场竞争者研究消费者市场和消费者行为研究生产者市场和中间商市场选择目标市场市场调查和预测市场细分和目标市场选择运用市场营销组合产品及其生命周期新产品开发名牌的创建与保护产品订价产品营销渠道产品促销直复营销对市场营销活动的控制和管理企业的市场营销计划和组织市场营销活动的控制和市场营销信息系统市场营销销管理程程序第二章 市场场营销的的环境 一、学学习目的的和要求求通过本章章学习，理理解企业业研究市市场营销销环境的的重要意意义。
企企业营销销活动与与市场营营销环境境之间的的关系，理理解和掌掌握企业业研究环环境所包包含的主主要内容容、特征征以及相相应的市市场营销销策略，掌掌握企业业增加环环境应变变能力的的途径二、的主要要知识点点 （一）微微观营销销环境 （二）宏宏观营销销环境 三、学学习的具具体要求求第一节 微观观营销环环境 （一）供供应者了了解供应应对企业业营销活活动的直直接影响响和制约约掌握握和理解解企业与与供应者者关系的的对策 （1）供供货的及及时性和和稳定性性 影响 （22）供货货的质量量水平 （3）供供货的货货物价格格变动 1．．对供应应者进行行等级归归类，根根据类别别确 对策 定定协调原原则 2．．使供应应者多样样化 （二）竞竞争对手手 1．识识别公司司的竞争争对手防防患“竞争者者近视症症”，注意意新技术术的作用用；竞争争对手识识别的四四个层次次：产品品／市场场竞争细细分图 竞争对对手四个个层次 1）名名牌竞争争者 2）行行业竞争争者 指一群群提供类类似的或或易于相相互替代代的产品品的企业业。
3）形式式竞争 形式式指满足足消费者者某种需需要或欲欲望的产产品形式式4）一般般竞争者者 在在这个层层面上，竞竞争对手手指所有有竞争相相同目标标顾客的的钱包的的一切企企业牙膏的产产品／市市场竞争争细分图图顾 客客 细细 分分儿童/青青少年19~335岁36岁以以上产品细分一般牙膏膏高露洁宝 洁洁高露洁宝 洁洁高露洁宝 洁洁加氟牙膏膏高露洁宝 洁洁高露洁宝 洁洁高露洁宝 洁洁胶体牙膏膏高露洁宝 洁洁利 弗弗高露洁宝 洁洁利 弗弗高露洁宝 洁洁利 弗弗条纹牙膏膏比彻姆比彻姆吸烟者专专用牙膏膏托普尔托普尔2．竞争争战略的的制定1）竞争争性定位位战略 三种种基本的的竞争性性定位战战略及评评估：总成本领领先战略略；差异性战战略；聚集战略略 2）市市场领先先者、挑挑战者、追追随者和和补缺者者的营销销战略①市场领领先者战战略、保保持市场场领先地地位的三三个基本本措施：：设法扩扩大总市市场，找找到扩大大总需求求的办法法；通过有效效防御和和进攻措措施来保保护自己己现有的的市场份份额；即使在市市场规模模不变的的情况下下，领先先者也应应努力扩扩大市场场份额②市场挑挑战者战战略：进进攻的类类型 正面进进攻 侧翼进进攻 包围进进攻 迂回进进攻 游击进进攻③市场追追随者战战略：三三种基本本的追随随方式：： 紧密跟跟随 有距离离跟随 有选择择跟随④市场补补缺者战战略：理理想的市市场补缺缺的特征征； a. 有足够够的市场场潜量和和购买力力 b. 利润有有增长的的潜力 c. 对主要要竞争者者不具有有吸引力力 d. 企业具具备占有有比空缺缺所必要要的资源源和能力力 e. 企业既既有信誉誉足以对对抗竞争争者补缺战略略的特点点是专门门化可供选择择的专业业化方案案：按最终使使用者专专业化按垂直层层面专业业化按顾客规规模专业业化按特定顾顾客专业业化按地理区区域专业业化按产品或或产品线线专业化化按客户订订单专业业化按质量和和价格专专业化按服务项项目专业业化按分销渠渠道专业业化 （三）营营销中介介 了了解营销销中介对对企业营营销活动动的影响响中间商物资分销销机构营销服务务机构金融机构构（四）最最终顾客客 对对最终顾顾客的需需求变化化趋势分分析要以以从两个个方面进进行，一一是需求求量的指指标，二二是需求求质的指指标。
市场规模模购买买者、购购买力、购购买欲望望；顾客需求求①消费者者需求 消费费者的需需求层次次②生产者者需求 （五）投投资者 投资资者对企企业营销销活动的的影响，主主要表现现在投资资者投入入资金量量的多少少 （1）投投资者的的外部影影响主要要体现在在对企业业销售收收入的影影响 （2）投投资者的的内部影影响体现现在对原原企业生生产规模模的扩大大，内部部结构的的调整，技技术水平平的改进进，产品品质量的的提高等等方面 （六）公公司、企企业营销销活动中中与企业业发生关关系的各各种群体体的总称称七）企企业内部部其他部部门第二节 宏观观营销环环境（一）研研究宏观观环境的的重要意意义1．企业业开展市市场营销销活动的的前提和和基础企业的市市场营销销活动主主要是围围绕着两两个中心心工作展展开 a. 企业通通过寻找找、评价价市场机机会来选选择目标标市场b. 企企业确定定目标市市场后，科科学制定定和实施施市场营营销组合合决策，以以满足目目标市场场消费者者的特定定需求，从从而实现现企业目目标2．研究究宏观环环境是企企业生存存和发展展的重要要保证研究市场场营销环环境的目目的在于于增强企企业的应应变能力力。
二）宏宏观环境境因素及及其对营营销策略略制定的的影响1．人口口环境分分析（1）人人口的数数量及自自然增长长状况目标市场场的人口口总量对对企业的的经营规规模起着着决定作作用在收入不不变的情情况下，人人口越多多，生活活必需品品的需求求量就越越大人口的增增长会产产生两方方面的影影响：一方面，新新增人口口带来社社会基本本生存需需求的扩扩大另一方面面，人口口增长速速度过快快将会限限制经济济的展，限限制人均均国民收收入的提提高，导导致某些些市场的的吸引力力下降2）人人口结构构、年龄龄构成和和性别构构成老龄化使使“银色市市场”成规模模儿童及少少年人口口比重下下降，消消费档次次不断提提高女性消费费市场扩扩大3）家家庭结构构状况（4）人人口的文文化教育育结构（5）人人口地理理分布状状况2．经济济环境分分析（1）经经济制度度和产业业结构（2）收收入状况况（3）居居民储蓄蓄状况（4）消消费结构构状况，各各种消费费支出中中的比例例关系3．政治治法律环环境（1）国国家的有有关方针针、政策策（2）法法规法令令（3）公公众利益益组织及及团体4．自然然生态环环境的分分析自然资源源的可供供及利用用状况环保状况况5．科学学技术环环境分析析6．社会会文化环环境分析析社会文化化环境是是指人们们在一定定的社会会环境中中成长和和生活，久久而久之之所形成成的某种种特定的的信仰、价价值观、审审美观和和生活准准则。
民族亚文文化群宗教亚文文化群种族亚文文化群地理亚文文化群第三章 消费费者购买买行为分分析第一节 消费费者购买买行为分分析消费者的的购买行行为，是是指消费费者在一一定的购购买欲望望（动机机）的支支配下，为为了满足足某种需需求而购购买商品品的行动动所谓谓消费者者的需求求，实际际是指人人们在市市场上获获得所需需要的商商品的具具有购买买能力的的欲望一、消费费者市场场的特点点1．消费费者市场场的作用用第一，发发展和繁繁荣消费费者市场场，可以以为人民民提供丰丰富多彩彩的商品品，满足足消费者者各方面面的生活活需要，提提高消费费者的生生活水平平第二，发发展和繁繁荣消费费者市场场，可以以促进国国民经济济迅速发发展第三，发发展和繁繁荣消费费者市场场，可以以为国家家积累社社会主义义建设资资金第四，发发展和繁繁荣消费费者市场场，可以以提供更更多的消消费资料料用于出出口，为为国家增增加外汇汇收入2．消费费者市场场的基本本特点第一，从从消费者者市场交交易的规规模和方方式看，消消费者市市场广阔阔，购买买者人数数众多而而且分散散，交易易次数频频繁但交交易数量量不多第二，从从消费者者市场交交易的商商品看，由由于消费费者的需需求千差差万别，所所以所需需的商品品花色、品品种、规规格复杂杂多样，商商品的市市场寿命命周期较较短，商商品的技技术和专专用性不不强，许许多产品品可以互互相代替替。
第三，从从消费者者市场购购买动机机和行为为看，消消费者市市场的购购买者大大都缺乏乏专门的的商品知知识和市市场知识识第四，从从市场的的动态看看，由于于消费者者的需求求复杂多多变，使使商品供供需之间间的矛盾盾表现频频繁而明明显企企业在营营销中一一方面应应当注视视市场动动态的发发展，为为消费者者提供适适销对路路的产品品；另一一方面要要分析和和研究消消费者的的购买心心理，千千方百计计抓住消消费者的的购买力力3．消费费品的分分类（1）按按消费者者的购买买习惯和和购买特特点划分分，消费费品可分分为日用用品、选选购品和和特殊品品第一，日日用品这这是指消消费者经经常需要要，随时时购买，而而且是选选择性较较小的商商品第二，选选购品这这是指消消费者在在购买以以前一般般要经过过挑选、比比较后才才购买的的那些价价格比较较高、使使用时间间较长的的消费品品，如服服装、家家具、鞋鞋帽、床床上用品品、布匹匹等第三，特特殊消费费品这这是指那那些价格格高、使使用时间间长的高高档消费费品，如如电冰箱箱、电视视机、洗洗衣机、空空调机、高高级音响响设备、高高级照相相机、高高级手表表、小汽汽车等2）按按消费品品在使用用过程中中寿命周周期的长长短与消消费品的的可触性性划分，消消费品分分为耐用用品、非非耐用品品及劳务务。
第一，耐耐用品第二，非非耐用品品第三，劳劳务（具具有不可可触知性性）二、影响响消费者者购买行行为的主主要因素素最大边边际效用用原则”现代市场场营销学学理论认认为，一一个消费费者在市市场上为为什么购购买？购购买什么么东西？？购买多多少商品品？何时时、何地地购买？？是由经经济因素素、心理理因素和和社会因因素综合合作用于于消费者者感官的的结果1）经经济因素素一是是产品的的功能是是否与商商品的价价格相统统一；二二是产品品的价格格能否为为目标市市场的消消费者所所接受产产品的功功能与价价格的统统一，其其实质就就是要求求商品的的质量和和商品的的价格相相符合，即即价值与与使用价价值相统统一，这这是商品品的内在在规律企企业对产产品的定定价，除除了使产产品价格格与功能能相符合合以外，还还要考虑虑能否为为目标市市场的消消费者所所接受，即即产品的的价格定定位在何何种程度度，要看看消费者者能不能能接受，能能不能承承受2）心心理因素素影响响消费者者购买行行为的心心理因素素，是指指消费者者的自身身心理活活动因素素，所以以也可称称为个别别因素①需求②动机从从心理学学角度讲讲，动机机是推动动人们进进行各种种活动的的愿望与与理想，激激励人们们以行动动达到一一定的目目的。
第一，求求实动机机第二，求求安全动动机第三，求求廉动机机第四，求求新动机机第五，求求美动机机第六，求求名动机机消消费者购购买商品品的动机机是由需需求推动动形成，而而需求的的形成又又是比较较复杂的的现代代市场营营销学理理论认为为，从心心理学角角度看，绝绝大多数数的购买买行为是是受后天天经验影影响的在在后天经经验理论论中，应应用比较较普遍的的“刺激－－反应”理论，简简称为“S－PP”模式 驱使力力 刺激物物 强 提示物物 化 反 应 “S－PP”模式④态度这这是指对对一种刺刺激物的的见解和和倾向，它它表现为为对某人人或某物物的特殊殊感觉或或所采取取的某种种行动这这是消费费者个人人特性的的组合消消费者的的个性千千差万别别，因而而影响消消费者购购买行为为的个性性因素很很多，如如消费者者的性格格是随和和还是专专横、内内向还是是外向、依依赖还是是独立、孤孤立还是是合群、爱爱交际还还是沉默默寡言、保保守还是是激进以以及自我我印象等等等3）社社会因素素①文化现现在我们们一般把把文化理理解为：：人类从从社会实实践中建建立起来来的价值值观念、道道德、理理想、知知识体系系和其他他有意义义的象征征的综合合体。
②社会阶阶层社社会阶层层是指根根据职业业、收入入来源、教教育文化化水平来来划分的的人类群群体③相关群群体相相关群体体指购买买者的社社会联系系，是影影响消费费者购买买行为的的个人或或集团影影响消费费者购买买行为的的主要群群体，包包括家庭庭成员、朋朋友、邻邻居和同同事等影影响消费费者购买买行为的的次要群群体，包包括社会会团体、职职业团体体等，如如工作单单位、消消费者参参加的各各种团体体，这一一群体属属正式组组织相关群体体对消费费者购买买行为的的影响，一一般表现现为三个个方面：：第一，相相关群体体为每个个人提供供各种可可供选择择的消费费行为或或生活方方式的模模式，使使消费者者改变原原有的购购买行为为或产生生新的购购买行为为；第二二，相关关群体引引起的仿仿效欲望望，使消消费者肯肯定或否否定对某某些事物物或商品品的看法法，从而而决定其其购买态态度；第第三，相相关群体体促使人人们的行行为趋于于某种“一致化化”家家庭对消消费者购购买行为为的影响响不仅是是直接的的，而且且是一种种潜意识识的三、消费费者的购购买决策策过程消费者的的购买决决策过程程，是指指消费者者购买行行为或购购买活动动的具体体步骤、程程度、阶阶段。
1．消费费者购买买心理活活动过程程①对商品品的感知知过程②对商品品的注意意过程③对商品品的思维维过程④对商品品的情绪绪过程2．消费费者购买买决策过过程认识问题题®收集信信息®判断断选择®购购买决策策®购后评评价消费者购购买决策策过程①认识问问题指指消费者者发现现现实情况况与其所所想达到到的状况况之间有有一定的的差距，从从而意识识到自己己的消费费需求②收集信信息消消费者购购买商品品的主要要信息来来源，一一般有以以下四个个方面：：第一，相相关群体体来源第二，工工商企业业来源第三，个个人经验验来源第四，公公共信息息来源③判断选选择任任何一个个消费者者在购买买商品时时，不仅仅要考虑虑产品质质量的优优劣、价价格贵廉廉，而且且要比较较同类商商品的不不同属性性以及属属性的重重要程度度④购买决决策消消费者经经过分析析比较和和评价以以后，便便产生了了购买意意图但但消费者者购买决决策的最最后确定定，除了了消费者者自身的的喜好外外，还受受其他因因素的影影响，如如他人态态度、预预期环境境因素、非非预期环环境因素素⑤购后评评价消消费者购购买后对对产品的的评价，具具有巨大大的“反馈”作用，关关系到这这个产品品在市场场的命运运。
第二节 生产产者购买买行为分分析一、生产产者市场场的特点点生产者市市场，亦亦称生产产资料市市场或工工业品市市场，指指工业企企业为了了获到利利润进行行再生产产而购买买产品的的市场1．生产产者市场场的作用用第一，生生产者市市场的发发展，影影响着生生产的发发展规模模第二，生生产者市市场的发发展，影影响着生生产的发发展速度度第三，生生产者市市场的发发展，影影响着产产品的品品种、规规格、质质量、成成本和劳劳动生产产率等2．生产产者市场场的特点点（1）生生产者市市场的购购买者是是企业2）生生产者市市场的需需求属于于引发性性需求3）生生产者市市场的需需求弹性性小4）生生产者市市场需求求结构复复杂5）生生产者市市场需求求量大，金金额高3．生产产资料的的分类（1）原原材料（2）半半成品和和零配件件（3）主主要设备备（4）附附属设备备（5）燃燃料、动动力、辅辅助材料料二、生产产资料购购买决策策的参与与者和影影响购买买行为的的因素1．生产产资料购购买决策策的参与与者（1）倡倡议者（2）影影响者（3）决决策者（4）采采购者（5）使使用者2．影响响生产者者购买行行为的因因素（1）企企业内部部因素第一，企企业采购购目标。
第二，企企业采购购政策第三，企企业的采采购制度度第四，企企业的采采购程序序2）社社会环境境因素第一，政政治法律律环境因因素第二，宏宏观经济济发展环环境因素素第三，科科学技术术发展环环境因素素3）人人事关系系因素生生产资料料的购买买，是由由许多具具有不同同地位、权权力、职职称的人人组成的的，因此此不同的的人事关关系也影影响了生生产者购购买行为为4）采采购人员员个人因因素三、生产产资料的的购买决决策过程程确认需求求提出需求求的种类类与特征征调查和寻寻找供应应商分析供应应商的建建议书决定选择择供应商商履行常规规的购货货手续评价购买买结果第五章 目标标市场策策略第一节 市场场细分概概念及其其细分标标准一、市场场细分的的概念1．市场场细分是是根据消消费者对对产品不不同的欲欲望与需需求，不不同的购购买行为为与购买买习惯，把把整个市市场划分分为若干干个由相相似需求求的消费费者组成成的消费费群体，即即小市场场群市市场细分分的基础础和依据据是消费费求的异异质性理理论2．市场场细分的的意义首首先，市市场细分分有助于于企业深深刻认识识市场，进进而选择择合适的的目标市市场其其次，市市场细分分有利于于企业充充分、合合理利用用现在资资源，制制订或调调整企业业的营销销策略。
第第三，市市场细分分有利于于满足消消费者的的需求，提提高企业业的经济济效益二、消费费者市场场的细分分标准1．地理理标准地地理标准准主要包包括以下下一些因因素：①行政区区域②地理位位置③气候2．人口口标准①年龄②性别③家庭④经济收收入⑤教育水水平⑥宗教人口统计计因素是是最常用用的细分分标准，因因为消费费者的需需求与这这些因素素有着密密切的联联系，而而且这些些因素一一般比较较容易衡衡量3．心理理标准①社会阶阶层②生活方方式生生活方式式是消费费者对自自己的工工作和休休闲、娱娱乐的态态度，如如追求时时髦或顽顽固守旧旧、崇尚尚奢华与与节俭朴朴素、唯唯乐主义义与工作作狂等等等很很多企业业给其产产品赋予予某些个个性特征征，以迎迎合消费费者的个个性并因因此而获获得成功功4．行为为标准是是指消费费者的购购买行为为、购买买习惯①产品购购买与使使用的时时机②产品利利益指指消费者者购买产产品时所所追求的的好处，也也就是产产品带给给消费者者的利益益，如高高品质、优优良服务务、多功功能等③使用者者包括括不使用用者、潜潜在使用用者、过过去使用用者、初初次使用用者、经经常使用用者等④使用状状况包包括使用用量和使使用频率率等。
⑤品牌忠忠诚度如如绝对忠忠诚、一一般忠诚诚、不忠忠诚等⑥购买阶阶段一一般包括括尚未知知道、知知道、有有兴趣、有有购买意意愿、已已经购买买、重复复购买等等阶段包包括喜爱爱、不感感兴趣、讨讨厌等三、生产产者市场场细分标标准1．最终终用户不不同的最最终用户户对同一一产品的的市场营营销组合合往往有有不同的的要求2．用户户规模很很多企业业也根据据用户规规模的大大小来细细分市场场3．用户户的地理理位置用用户的地地理位置置对于企企业的营营销工作作，特别别是产品品的上门门推销、运运输、仓仓储等活活动有非非常大的的影响四、市场场细分的的方法与与条件1．市场场细分的的方法为为使细分分出的市市场更有有效，更更切合实实际，需需要用多多种因素素作为标标准，利利用多因因素的组组合来进进行市场场的细分分2．市场场细分的的条件①可衡量量性②可进入入性③可盈利利性第二节 目标标市场策策略一、细分分市场的的评估企业要选选择目标标市场，首首先要确确定有哪哪些细分分市场是是可供选选择的，因因为并不不是所有有的细分分市场都都适合企企业1．市场场潜量分分析指指通过研研究细分分市场的的消费者者特性来来了解该该市场的的规模大大小。
2．企业业特征分分析指指分析企企业的资资源条件件和经营营目标是是否能与与细分市市场的需需求相吻吻合3．竞争争优势分分析指指分析细细分市场场上的竞竞争状况况对企业业进入市市场的影影响4．获利利状况分分析细细分市场场所能给给企业带带来的利利润可以以说是最最后的，但但又是最最为重要要的因素素二、目标标市场策策略的类类型1．无差差异营销销策略指指企业以以整个市市场（全全部细分分市场）为为目标市市场，提提供单一一的产品品，采用用单一的的营销组组合策略略2．差异异营销策策略3．集中中营销策策略三、目标标市策略略的选择择1．企业业的资源源包括括企业的的资金和和技术实实力、生生产能力力、经营营管理水水平、人人力资源源的水准准等方面面的资源源2．产品品的特点点包括括产品的的品质、性性能、使使用寿命命、规格格、式样样等3．市场场的特点点包括括市场规规模、市市场需求求、市场场位置等等4．产品品寿命周周期指指产品的的市场寿寿命周期期，包括括投入期期、成长长期、成成熟期、衰衰退期等等阶段5．竞争争者的市市场策略略包括括同一部部门内的的竞争者者、不同同生产部部门的竞竞争者第三节 目标标市场产产品定位位一、目标标市场产产品定位位的概念念及意义义企业选定定目标市市场后，还还需要进进一步确确定本企企业在目目标市场场中的竞竞争地位位，这就就是目标标市场产产品定位位。
目标标市场产产品定位位的实质质是使产产品在消消费者心心目中树树立某种种形象未未经市场场定位的的产品，往往往很容容易被消消费者冷冷落、忽忽视，因因而不能能牢固地地占领市市场在在信息社社会中，消消费者购购买产品品已不再再是偶然然碰巧，而而是根据据他对各各种商品品形象的的认识，按按照先后后顺序来来决策的的二、目标标市场产产品定位位的操作作过程高中低1．确定定产品定定位的依依据价格高价少功功能高价多功功能中等价格格少功能能中等价格格多功能能低价少功功能低价多功功能 少 多 功功 能能目标市场场产品平平面定位位图 2．明明确目标标市场的的现有竞竞争状况况价格高中低 少 多 功 能产品定位位示意图图3．确定定本企业业产品在在市场中中的位置置三、目标标市场产产品定位位的策略略1．填补补市场空空位①市场空空白处的的潜在顾顾客数量量②技术上上的可行行性③经济上上的合理理性2．与现现有竞争争者共存存3．逐步步取代现现有竞争争者。
采采用这种种策略的的原因，一一是与企企业条件件相符合合的市场场已被竞竞争者占占领，而而且这个个市场的的需求不不够大，不不足以让让两个企企业共同同分享；；二是企企业有足足够的实实力，想想成为行行业的领领先者第六章 产品品策略第一节 产品品整体概概念产品是企企业市场场营销组组合的首首要因素素从市市场营销销的角度度来看，产产品应该该是广义义的，是是指向市市场提供供的能满满足人们们某种欲欲望或需需要的一一切物品品和劳务务，是产产品的整整体概念念，即把把产品理理解为由由实质产产品、形形式产品品和延伸伸产品三三个层次次所组成成的一个个整体一、实质质产品实质产品品指产品品向购买买者提供供的基本本效用或或利益人人们购买买产品不不是为了了获得产产品体本本身，而而是因为为这种产产品能满满足某种种需要产产品如果果没有这这些效用用或利益益，人们们就不会会进行购购买因因此，实实质产品品是产品品的核心心，也是是企业营营销的根根本出发发点产品的整整体概念念二、形式式产品形式产品品指实质质产品借借以实现现的形状状、方式式实质质产品所所描述的的仅仅是是一种概概念，效效用或利利益要通通过一定定的形体体才能得得以实现现。
形式式产品主主要表现现在五个个方面：：品质、特特色、式式样、品品牌及包包装三、延伸伸产品延伸产品品指顾客客购买产产品时所所得到的的附带服服务或利利益如如提供信信贷、免免费送货货、安装装维修及及其他售售后服务务第二节 品牌牌策略一、品牌牌概述1．品牌牌的概念念品牌牌是整体体产品的的重要组组成部分分，具有有较广泛泛的含义义根据据美国市市场营销销学协会会的定义义：“一个品品牌是一一个名字字、名词词、符号号和设计计，或者者是以上上四种之之组合，用用以识别别一个或或一群出出售者之之产品或或劳务，以以之与其其他竞争争者相区区别组成品品牌的有有关因素素有以下下四个方方面：（1）品品牌名称称（2）品品牌标记记（3）商商标商商标是指指受到法法律保护护的整个个品牌或或品牌中中的某一一部分（4）厂厂牌2．品牌牌的作用用（1）识识别产品品（2）保保证质量量（3）维维护权益益二、品牌牌设计品牌在设设计过程程中应遵遵守以下下一些原原则：（1）容容易识别别（2）表表达产品品特色与与效益（3）激激发消费费者的购购买欲望望（4）适适合国际际市场（5）受受法律保保护三、品牌牌策略1．品牌牌化策略略所谓谓品牌化化，就是是企业的的营销部部门给其其销售的的产品确确定相应应的品牌牌。
2．品牌牌所有权权策略生生产企业业如果决决定给一一个产品品加上品品牌，通通常会面面临三种种品牌所所有权选选择：①①生产商商自己的的品牌；；②销售商商的品牌牌；③租用第第三者的的品牌3．家族族品牌策策略（1）统统一品牌牌。