单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,河南,羚,羚锐,制,制药,骨,骨质,增,增生,一,一贴,灵,灵,更名,企,企划,案,案,北京,叶,叶茂,中,中营,销,销策,划,划有,限,限公,司,司,二OOO,年,年八,月,月,品牌,（,（Brand,）,）是一,个,个企,业,业的,生,生命,，,，失,去,去品,牌,牌，,企,企业,将,将难,以,以生,存,存！,作为,羚锐,制,制药,核心,主,主导,品,品牌,骨,骨质,增,增生,一,一贴,灵,灵，,改,改变,品,品牌,的,的名,称,称，,等,等于,是,是品,牌,牌的,一,一次,再,再生,，,，生,死,死攸,关,关，,迫,迫在,眉,眉急,！,！,目,录,录1,更名背景,更名战略,意,义,义,品牌战略,思,思考,品牌名称,建,建议,企业的背,书,书者角色,品牌符号,目,录,录2,更名策略,目,标,标,阶,段,段,包装策略,媒体策略,行动方案,阶段一,阶段二,阶段三,更 名,背,背,景,景,更名背景,羚锐制药,的,的“骨质,增,增生一贴,灵,灵”是一,种,种药健字,的,的纯中药,硬,硬膏剂，,自,自94年10月投,放,放市场以,来,来，其特,殊,殊的疗效,，,，迅速成,为,为品牌膏,药,药的第一,品,品牌，但,是,是，其份,额,额只占6.1%，,说,说明膏药,市,市场仍存,在,在很大的,开,开发空间,。
资料来自,北京叶,茂,茂中营销,策,策划有限,公,公司骨质,增,增生类膏,药,药调研报,告,告,更名背景,国家已发,布,布关于取,消,消药健字,的,的政策：2000,年,年底停止,药,药健字产,品,品的生产,；,；2001年停止,药,药健字产,品,品的销售,作为药健,字,字注册的,“,“骨质增,生,生一贴灵,”,”，名称,的,的更改，,已,已是势在,必,必行更名背景,消费者样,本,本曾经用,过,过的膏药,中,中，能说,出,出品牌的,只,只有43%，且品,牌,牌非常分,散,散有57%的被,访,访者说不,出,出品牌，,由,由此得出,结,结论：1,、,、整个膏,药,药市场尚,无,无非常突,出,出的强势,品,品牌2、消费,者,者的品牌,意,意识尚未,被,被唤醒3、膏药,品,品牌市场,格,格局正在,形,形成之中,，,，机会与,难,难度并存,多数经销,商,商知道有,“,“骨质增,生,生一贴灵,”,”，而不,知,知道品牌,是,是“羚锐,”,”，“,骨,骨质增生,一,一贴灵”,品,品牌管理,混,混乱羚锐制药,的,的品牌规,范,范和管理,已,已迫在眉,急,急！,资料来自,北京叶,茂,茂中营销,策,策划有限,公,公司骨质,增,增生类膏,药,药调研报,告,告,更 名,战,战,略,略,意 义,顺利更名,促进销售,树立以羚,锐,锐为核心,品,品牌的品,牌,牌群,传递企业,的,的核心理,念,念,品牌战略,思,思考,品牌战略,以,羚锐,为主品牌,的,的分品牌,发,发展战略,思考：如,何,何使企业,以,以最小的,成,成本实现,利,利润最大,化,化，一牌多品是,是最佳的,发,发展思路,之,之一。
品牌战略,思,思考,羚锐,羚锐通络祛痛,膏,膏,羚锐胃痛宁,羚锐参芪降糖,胶,胶囊,羚锐（其他膏药,）,）,羚锐（其他药品,）,）,品牌战略,思,思考,羚锐既是企业,品,品牌，又,是,是产品品,牌,牌，将大,大,大减少,传播的费,用,用利用主品,牌,牌羚锐的品牌杠,杆,杆力，迅,速,速撬动其,他新品牌,和,和低知名,度,度品牌的,发,发展主品牌,羚锐将承担附,属,属品牌的,保,保护伞作,用,用，,为附属品,牌,牌的成长,提,提供背书,者,者的支持,品牌名称,羚 锐,通,通 络,祛,祛 膏,企业的背,书,书者角色,品牌的背,书,书者角色,为,为品牌的,主,主张提供,了,了支持和,可,可信度，,使,使消费者,相,相信产品,承,承诺的功,能,能优点，,并,并使消费,者,者产生丰,富,富的组织,联,联想如,宝,宝,洁,洁,公,公,司,司,“,“,世,世,界,界,一,一,流,流,产,产,品,品,”,”,的,的,主,主,张,张,，,，,为,为,各,各,个,个,品,品,牌,牌,的,的,推,推,出,出,都,都,提,提,供,供,了,了,支,支,持,持,和,和,可,可,信,信,度,度,，,，,西,西,安,安,杨,杨,森,森,的,的,“,“,专,专,业,业,制,制,药,药,者,者,”,”,形,形,象,象,，,，,都,都,为,为,旗,旗,下,下,不,不,同,同,功,功,能,能,、,、,不,不,同,同,类,类,别,别,的,的,产,产,品,品,的,的,推,推,出,出,扮,扮,演,演,了,了,背,背,书,书,者,者,的,的,角,角,色,色,。
羚,锐,锐,制,制,药,药,应,牢,牢,固,固,树,树,立,立,“,“,中,中,药,药,文,文,化,化,的,的,积,积,极,极,传,传,播,播,者,者,”,”,的,的,形,形,象,象,，,，,为,为,新,新,产,产,品,品,品,品,牌,牌,的,的,推,推,出,出,提,提,供,供,背,背,书,书,组,织,织,联,联,想,想,：,：,由,由,品,品,牌,牌,联,联,想,想,到,到,企,企,业,业,羚,锐,锐既,是,是,产,产,品,品,品,品,牌,牌,，,，,又,又,承,承,担,担,了,了,企,企,业,业,背,背,书,书,者,者,角,角,色,色,，,，,它,它,所,所,带,带,来,来,的,的,好,好,处,处,包,包,括,括,：,：,1,、,、,传,传,递,递,品,品,牌,牌,认,认,同,同,的,的,同,同,时,时,，,，,亦,亦,传,传,达,达,了,了,企,企,业,业,的,的,经,经,营,营,理,理,念,念2,、,、,提,提,供,供,品,品,牌,牌,的,的,可,可,信,信,度,度3,、,、,基,基,于,于,组,组,织,织,联,联,想,想,而,而,更,更,容,容,易,易,发,发,展,展,出,出,顾,顾,客,客,关,关,系,系4,、,、,减,减,少,少,传,传,播,播,费,费,用,用5,、,、,有,有,利,利,品,品,牌,牌,的,的,延,延,伸,伸,。
企,业,业,的,的,背,背,书,书,者,者,角,角,色,色,企,业,业,品,品,牌,牌,符,符,号,号,一个成功的,符,符号（或标,志,志），能整,合,合和强化一,个,个品牌的认,同,同，并且让,消,消费者对这,个,个品牌更加,印,印象深刻在品牌发展,过,过程中，如,果,果有这样一,个,个符号或标,志,志，对品牌,的,的建立将会,有,有举足轻重,的,的作用！如,耐,耐克的勾形,商,商标、麦当,劳,劳的m形招,牌,牌、柯达公,司,司的黄色、,可,可口可乐的,瓶,瓶形等等，,都,都强烈的传,达,达着品牌的,认,认同！,一个统一的,形,形象载体，,远,远比凌乱的,广,广告更有力,！,企业品牌符,号,号,羚锐制药的品牌符号,设,设定为：,奔跑的羚羊,更 名,策,策 略,目,标,标,成功完成,品,品牌过渡,提高羚锐,制,制药的知名,度,度,促进销售,树立品牌,符,符号,阶 段,目 的,时 间,活动主题,阶段一,引发关注,2个月,改名活动,阶段二,全面告知,6个月,电视广告、pop、报纸广告、包装,阶段二,维持告知,68个月,电视广告、pop、报纸广告、包装,包装策略,以这次更名,的,的机会，删,除,除包装上的吕秀兰头像！,包装策略,包装正面：,羚锐通络祛,痛,痛膏、LOGO、规格,、,、非卖品（Pattern)、批,准,准文号、内,装,装一帖、公,司,司名称等,包装反面：【名称】品,名,名：,羚锐通络祛,痛,痛,汉,汉语拼音,：,：LingRuiTongLuo QutongGao,【性状】,本品为淡黄,色,色至淡棕色,的,的片状橡胶,膏,膏；气芳香,。
药理作用,】,】,动物实验结,果,果表明：本,品,品可减轻热,板,板法和扭体,法,法小鼠、热,辐,辐射甩尾法,大,大鼠的疼痛,反,反应；缓解,二,二甲苯所至,小,小鼠耳廓皮,肤,肤和角叉菜,胶,胶所致大鼠,足,足跖的急性,炎,炎症和大鼠,棉,棉球性亚急,性,性炎性肿胀,主要成份,】,】,当归、川芎,、,、红花、山,萘,萘等,【功能与主,治,治】,活血通络、,散,散寒除湿、,消,消肿止痛用,用于腰部、,膝,膝部骨性关,节,节病淤血停,滞,滞、寒湿阻,络,络症，症见,：,：关节刺痛,或,或钝痛，关,节,节僵硬，屈,伸,伸不利、畏,寒,寒肢冷等试用装,包装策略,包装反面：【用法与用,量,量】,外贴患处，,每,每次,贴,贴，一日一,次,次，天,为,为一个疗程,不良反应,】,】,贴敷处皮肤,瘙,瘙痒、潮红,、,、红疹禁忌症】,皮肤破损处,忌,忌用，对橡,胶,胶膏剂过敏,者,者慎用注意事项,】,】,每次贴敷不,宜,宜超过,小,小时，防止,贴,贴敷处发生,过,过敏贮藏】置,阴,阴凉干燥处,【,【有效期,】,】暂定为,年,年,试用装,媒体策略,活动的,告,告知以两大,平,平面为主：,报纸广告和店头宣传,电视广告,兼品牌宣传,和,和活动告知,两,两大功能,包装内,的,的,宣传单,从第二阶段,一,一直持续,至活动结束,。
考虑媒体,的,的,CPM,考虑目标群,接,接触的媒体,，报纸广告,可,可选择中老,年,年人常看的,电,电视报、晚,报,报，电视选,择,择老年性人,关,关注节目插,播,播，如中央,台,台的夕阳,红,红行 动,方,方 案,阶段一,引,引发关,注,注,“请您来改,名,名”大行动,目,的,的,引发目标,受,受众关注，,为,为更名造势,利用信息,卡,卡的回函，,建,建立资料库,提高企业,的,的知名度,阶段一,引,引发关,注,注,“请您来改,名,名”大行动,程 序,筹备阶段,确定活动,起,起止时间,组成活,动,动小组，分,配,配任务，责,任,任到人申,请,请800免,费,费咨询电话,，,，由活动小,组,组统筹，专,人,人管理确,确定广告内,容,容，资料卡,的,的信息,确定各,报,报纸媒体,联,联系报纸版,面,面、时间,建立企业,的,的消费者资,料,料库，由专,人,人管理阶段一,引,引发关,注,注,“请您来改,名,名”大行动,程 序,执行阶段,发布广告,处理,来,来信，考虑,回,回复,处理来,电,电,整理消,费,费者的资料,卡,卡，纳入资,料,料库,准,备,备公布命名,结,结果,阶段一,引,引发关,注,注,“请您来改,名,名”大行动,报纸文案,标题：,“骨质增生,一,一贴灵”,请,请,您,您来改名！,正文：,多年来，骨,质,质增生一贴,灵,灵以其不凡,的,的疗效，为,广,广大的骨质,增,增,生患者解除,了,了病痛，如,今,今，骨质增,生,生一贴灵积,极,极响应国家,政,政,策，要更换,新,新名字；您,只,只要在查看,资,资料后，如,实,实填写资料,卡,卡,并寄至指定,地,地点，就有,机,机会获得羚,锐,锐制药为您,准,准备的精美,礼,礼,品！,活动时间：2000年,某,某月某日,2000,年,年某月某日,奖品设置：,一,一等奖,二,二等奖,三,三等,奖,奖,优,优秀奖,阶段一,引,引发关,注,注,“请您来改,名,名”大行动,报纸文案（,续,续）,注意事项：1、详情请,洽,洽咨询电话800,2、羚锐制,药,药拥有本次,活,活动的最终,解,解释权,3、此次活,动,动由某某公,证,证处公证,药品成分及,功,功能：当归,、,、川芎、红,花,花、樟脑等,成,成分；活血,通,通络、散,寒除,湿,湿、,消,消肿,止,止痛,；,；主,治,治骨,质,质增,生,生引,起,起的,各,各种,疼,疼,痛，,风,风湿,、,、类,风,风湿,性,性关,节,节炎,、,、肩,周,周炎,、,、坐,骨,骨神,经,经,痛等,引,引起,的,的疼,痛,痛。
阶段,一,一,引,引,发,发关,注,注,“请,您,您来,改,改名,”,”大,行,行动,消费,者,者资,料,料卡,羚锐,制,制药,消,消费,。