麦当劳的的店铺及及品牌管管理目录第一章SCVV——标准准化执行行的核心心1第1节 一流流品质的的产品11第2节 周到到的服务务2第3节 舒适适的销售售氛围55第4节让让顾客感感受物有有所值77第二章金金色拱门门遍布全全球———品牌赢赢天下110第5节 品牌牌赢天下下10第6节 全世世界的路路标199第7节 确保赢赢利的店店铺选址址21第8节 全全球统一一的标准准化装修修26第9节 麦麦当劳叔叔叔288第10节节 与与时俱进进的品牌牌文化330第一章SCVV——标准准化执行行的核心心第1节：：一流品品质的产产品麦当劳是是世界上上最大的的快餐集集团，从从19555年创创办人雷雷•克罗罗克在美美国伊利利诺斯普普兰开设设第一家家麦当劳劳餐厅至至今，它它在全世世界已拥拥有2880000多家餐餐厅，麦麦当劳的的黄金双双拱门已已经深入入人心，成成为人们们最熟知知的世界界品牌之之一 20044年初，由由国际著著名品牌牌研究机机构推出出的20003年年世界最最有影响响力品牌牌1000强中，麦麦当劳名名列第二二位而而在餐饮饮行业中中麦当劳劳是公认认的世界界第一品品牌！ 麦当劳金金色的拱拱门允诺诺：每个个餐厅的的菜单基基本相同同，而且且“质量量超群，服服务优良良，清洁洁卫生，货货真价实实”。
它它的产品品、加工工和烹制制程序乃乃至厨房房布置，都都是标准准化的，严严格控制制 无论市场场怎样变变化，麦麦当劳始始终都紧紧紧抓住住最根本本的市场场需求 这些最根根本的需需求集中中表现为为：顾客客在消费费时总是是精打细细算，生生活节奏奏的加快快，顾客客需要快快捷的服服务、清清洁的环环境和高高质量的的食品这这些之所所以是最最根本的的需求，是是因为它它们不会会因国家家与市场场的改变变而改变变而且是是普遍存存在的 在“品质质、服务务、清洁洁和物有有所值”的的经营宗宗旨下，人人们不管管是在纽纽约、日日本、香香港或北北京光顾顾麦当劳劳，都可可以吃到到同样新新鲜美味味的食品品，享受受到同样样快捷友友善的服服务，感感受到同同样的整整齐清洁洁及物有有所值 麦当劳是是如何做做到的呢呢？它的的秘密是是什么？？ 答案就是是——SCVV 麦当劳将将自己的的企业理理念和经经营方针针浓缩为为“QSSCV”（uallityy, SServvicee, CCleaanneess）第2节：：周到的的服务周到的服服务———1000%顾客客满意 QSCVV 中的的S：是是英文sservvicee的第一一个大写写字母，即即服务。
作为餐饮饮零售服服务业的的龙头老老大，麦麦当劳对对服务视视如性命命般重要要 在麦当劳劳成立初初期，当当时的美美国快餐餐业发展展较为迅迅速，市市场竞争争也相当当激烈但但快餐业业在发展展过程中中，有一一个普遍遍存在的的问题，就就是环境境脏、乱乱、差克克罗克力力图改变变这种状状况，从从而使麦麦当劳在在干净卫卫生方面面独树一一帜首首先是保保证食品品、饮料料干净卫卫生，餐餐厅严格格的管理理能使这这项要求求落到实实处；其其次是环环境整洁洁优雅餐餐厅内外外要窗明明几净，员员工仪表表整齐划划一，洗洗手间也也始终保保持清洁洁卫生，没没有异味味为了了保证以以上几方方面均能能准确无无误地执执行，麦麦当劳制制定了严严格的规规定受受过严格格训练的的工作人人员培养养了良好好的卫生生习惯，他他们眼光光敏锐，手手脚勤快快，顾客客一走，马马上清理理桌面和和地面，哪哪怕是散散落在地地上的小小纸片也也立即拾拾起，使使顾客就就餐既放放心又愉愉快 麦当劳劳很快以以清洁而而闻名，在在快餐业业中脱颖颖面出，蒸蒸蒸日上上 经营信条条——卖卖的就是是服务 今天麦当当劳已成成为最令令人敬佩佩的服务务机构，正正如麦当当劳所宣宣称的：：“我们们卖的不不是汉堡堡包，而而是服务务。
麦当劳劳清楚地地知道，其其食品决决不是吸吸引顾客客的关键键因素，因因而为了了切合本本土需求求，将经经营的重重心放在在了服务务和氛围围上 人们之之所以喜喜欢到麦麦当劳去去就餐，并并不仅仅仅是冲着着新鲜的的汉堡包包，因为为其他一一些餐厅厅制作的的汉堡包包味道也也许更好好那里里的菜单单基本是是不变的的：汉堡堡包、土土豆条、饮饮料、色色拉 为了吸吸引顾客客，提高高服务质质量，麦麦当劳始始终坚持持优质服服务策略略比如如： 努力营造造欢乐温温馨的气气氛；在餐厅内内尽量避避免喧哗哗游逛；；营造出一一种与在在家中就就餐一样样宁静的的环境，比比如桌椅椅舒适，服服务员热热情周到到麦当劳餐餐厅始终终微笑着着坚持如如下经营营信条：： 1、顾客客花钱就就是要吃吃到优质质的饭菜菜； 2、顾客客需要得得到快速速且优质质的服务务； 3、顾客客应该看看到自己己食品的的制作过过程； 4、顾客客能够顺顺利地打打通话； 5、顾客客总是受受到有礼礼貌的问问候； 6、顾客客可以方方便地找找到停车车位； 7、顾客客收到的的帐单十十分清楚楚易懂；； 8、顾客客能够充充分地享享受营业业时间 为了使这这些经营营信条真真正落实实，麦当当劳的老老板仔细细研究并并确定出出汉堡对对顾客应应具有哪哪些“价价值”：：完全有保保证的产产品质量量、快速速服务、绝绝对的清清洁卫生生和友好好的服务务态度。
提供快快捷、周周到、细细致的服服务，是是麦当劳劳成功的的法宝之之一麦麦当劳从从经验中中懂得向向顾客提提供优质质服务的的重要性性，因此此每一位位员工都都会以顾顾客为先先的原则则，为顾顾客带来来欢笑 麦当劳服服务三大大要求 F（Faast快快速）：：指服务务顾客必必须在最最短的时时间内完完成因因为宝贵贵的时间间稍纵即即逝，因因此，对对讲究时时间管理理的现代代人而言言，能否否在最短短的时间间内享用用到美食食，是他他们决定定踏入店店内与否否的关键键之一，因因此麦当当劳十分分重视时时间的掌掌握 A（Acccurratee正确、精精确）：：不管麦麦当劳的的食物多多么的可可口，倘倘若不能能把顾客客所点的的食物正正确无误误的送到到顾客手手中，必必定给顾顾客一种种「麦当当劳服务务的态度度十分草草率，没没有条理理」的 坏印象所所以麦当当劳坚持持在尖峰峰时段，也也要不慌慌不忙且且正确的的提供顾顾客所选选择的餐餐点这这是麦当当劳对员员工最基基本的要要求 F（Frrienndlyy友善、友友好）：：友善与与亲切的的待客之之道不不但要随随时保持持善意的的微笑，而而且要能能够主动动探索顾顾客的需需求如如果顾客客选择的的食物中中没有甜甜点或饮饮料时，麦麦当劳的的服务人人员便会会微笑地地对你说说：「要要不要参参考我们们的新产产品或是是点杯饮饮料呢？？」这么么做，不不但能向向顾客介介绍新的的产品也也同时增增加了营营业额。
方便快捷捷的服务务 麦当劳餐餐厅的设设备先进进便捷，保保证顾客客的排队队不超过过2分钟钟，服务务人员上上食品在在1分钟钟内完成成，服务务员对一一个顾客客说的问问候语总总耗时保保持在332秒……… 通过快捷捷准确，使使服务成成为随时时可以享享用而无无须排队队等候或或预约所所有的食食物都事事先放在在纸盒或或杯里，顾顾客只要要稍候片片刻，就就能取到到他们所所需要的的食品 为了给日日益增多多的外出出驱车的的顾客提提供休息息和进餐餐的场所所，麦当当劳在美美国四通通八达的的高速公公路两旁旁和郊区区开设了了许多分分店，并并在距店店铺不远远的地方方装上许许多通话话器，上上面标有有醒目的的食品名名称和价价格，使使乘客经经过时，只只要打开开车门，向向通话器器报上所所需食品品，当车车开到店店侧小窗窗口时，就就能一手手交钱，一一手取货货，并能能马上驱驱车上路路 麦当劳餐餐厅设在在公路两两旁的分分店，为为了让乘乘客携带带方便，不不使食品品在车上上倾倒或或溢出来来，他们们都事先先把准备备卖给乘乘客的汉汉堡包和和炸薯条条装进塑塑料盒或或纸袋打打将塑料料刀、又又、匙、餐餐巾纸、吸吸管等用用纸袋包包好，随随同食物物一起交交给乘客客。
在饮饮料杯盖盖上，也也预先划划好十字字口，以以方便顾顾客插入入吸管由由于如此此周到的的服务，这这种生意意几乎被被麦当劳劳一家独独揽了 干净可靠靠的服务务 麦当劳的的桌子是是清洁的的，地面面是干净净的，从从厨房到到门前的的人行道道，处处处体现了了麦当劳劳对清洁洁卫生的的注重，那那些戴着着公司标标志帽的的年青人人随时随随地使一一切保持持干净整整洁 至于食品品，顾客客食用的的饮料中中的冰块块一定要要用经过过净水器器过滤后后的水制制成；如如果一位位顾客认认为他的的汉堡包包凉了，餐餐厅会马马上替他他调换一一份热的的，因为为按麦当当劳的规规定如果果汉堡包包超过了了10分分钟、炸炸薯条超超过了77分钟还还未售出出，就必必须丢弃弃，不允允许再出出售给顾顾客而而且外卖卖还备有有各类消消毒的食食品包装装，干净净方便 麦当劳餐餐厅永远远窗明几几净、干干净舒适适，使顾顾客随时时能享受受到愉快快的服务务 亲切友好好的服务务 当你走近近麦当劳劳餐厅门门口，就就会遇到到穿着整整洁，彬彬彬有礼礼的脸孔孔笑面相相迎只只要顾客客一走进进麦当劳劳餐厅，即即有服务务员为他他们开门门，并满满脸微笑笑地打招招呼：“欢欢迎光临临。
麦当劳餐餐厅的侍侍应生谦谦恭有礼礼，在麦麦当劳餐餐厅就餐餐的过程程中，顾顾客可以以看到始始终微笑笑的服务务人员，在在你需要要的时候候，服务务人员会会随时听听从召唤唤，为你你解决问问题干干净整洁洁的店堂堂和着装装整洁划划一、动动作准确确快捷的的员工，使使服务成成为可感感触的 麦当劳处处处营造造一种幽幽默、活活泼的气气氛，大大门口的的红鼻子子麦当劳劳叔叔，室室内五光光十色的的饰物，墙墙上贴着着吸引少少年儿童童的图画画，洗手手间里定定期更换换的幽默默故事等等，让人人感到麦麦当劳不不是单纯纯的推销销其产品品，而是是同时出出售亲情情，让人人觉得有有种亲情情感，其其乐融融融 麦当劳餐餐厅还备备有职员员名片，后后面印有有Q、SS、C三三项评分分表，每每项分为为好、一一般和差差三类，顾顾客可以以给其打打分，餐餐厅定期期对职员员的表现现给予评评判 通过标准准化管理理，使服服务成了了稳定的的、无论论何时何何地由谁谁来提供供都没有有什么差差别的；；实际上上，这一一切并没没有改变变服务的的本质特特征，而而是使服服务获得得了更高高的表现现形式，从从而增加加了吸引引顾客回回头的频频率 体贴入微微的关爱爱 在一家麦麦当劳餐餐厅里，两两个中学学生模样样的女孩孩说：“麦麦当劳允允许我们们在这里里写作业业看书，酷酷暑时能能享受凉凉爽，寒寒冷时感感受温暖暖。
他们们很有人人情味，再再加上干干净好吃吃，我们们同学都都愿意来来这儿然然后她们们指着一一旁正在在看报面面前没有有任何食食品的男男士说：：“你看看即使没没点东西西吃，他他们也从从来不轰轰人走 麦当劳除除了满足足顾客的的一般需需求，还还提供细细致入微微的关爱爱例如如麦当劳劳所有连连锁店的的柜台高高度都是是92厘厘米，因因为据科科学测定定不论高高矮，人人们在992厘米米高的柜柜台前掏掏钱感觉觉最方便便而且且柜台必必须设在在后门入入口处，顾顾客可不不经柜台台到达餐餐桌，以以免除不不购物者者的尴尬尬 麦当劳的的可口可可乐均为为摄氏44度，因因为这个个温度的的可乐味味道最为为甜美，所所以全世世界麦当当劳的可可口可乐乐，统一一规定保保持在44C 而面包均均厚177毫米，面面包中的的气泡均均为在00.5毫毫米，那那样的面面包在口口中咀嚼嚼时味道道最好、口口感最佳佳 在中国开开设的几几乎所有有麦当劳劳连锁店店都设有有儿童乐乐园，甚甚至设有有儿童专专用的洗洗手池，孩孩子们在在享受食食品和饮饮料的同同时，还还可以在在麦当劳劳获得共共同娱乐乐以及集集体归属属感让让大人吃吃得放心心，小孩孩玩得尽尽兴，感感受麦当当劳的关关怀。
有些餐厅厅为方便便儿童，专专门配备备了小孩孩桌椅，设设立了“麦麦当劳叔叔叔儿童童天地”，甚甚至考虑虑到了为为小孩换换尿布问问题 另外麦当当劳还提提供快乐乐餐厅和和组织生生日聚会会等，以以形成家家庭式的的氛围，这这样既吸吸引了孩孩子们，也也增强了了成年人人对公司司的忠诚诚感 国内麦当当劳在馈馈赠的卡卡通人物物中，增增加了中中国人的的传统形形象或者者服饰，竭竭力让拉拉近与小小朋友之之间的距距离 如此体贴贴入微的的服务，使使得人们们一次又又一次的的光临，麦麦当劳自自然也生生意兴隆隆 服务时的的原则 每个员工工进入麦麦当劳公公司之后后，第一一件事就就是接受受培训，学学习如何何更好地地为顾客客服务，使使顾客达达到百分分之百的的满意为为此，麦麦当劳公公司要求求员工在在服务时时，应做做好以下下几条：： •顾客排排队购买买食品时时，等待待时间不不超过22分钟，要要求员工工必须快快捷准确确地工作作； •服务员员必须按按柜台服服务“六六步曲”为为顾客服服务，当当顾客点点完所需需要的食食品后，服服务员必必须在11分钟以以内将食食品送到到顾客手手中； •顾客用用餐时不不得受到到干扰，即即使吃完完以后也也不能“赶赶走”顾顾客； •为小顾顾客专门门准备了了漂亮的的高脚椅椅、精美美的小礼礼物，免免费赠送送。
麦当劳把把服务做做到了几几乎尽善善尽美、无无懈可击击的地步步它向向前来就就餐的顾顾客提供供满足其其基本需需要和延延伸欲望望的一切切服务，包包括快速速、整洁洁、卫生生、方便便、质量量、价值值、雅致致高尚、家家庭风格格等，并并且每一一项服务务做得都都用心 第3节：：舒适的的销售氛氛围清洁的环环境———创造舒舒适的销销售氛围围 QSCVV 中的的C：是是英文ccleaanliinesss的第第一个大大写字母母，即清清洁、卫卫生 提供清洁洁幽雅的的就餐环环境，是是麦当功功营业场场所追求求的目标标麦当当功餐厅厅布置典典雅，适适当摆放放一些名名画或卡卡通玩具具，播放放轻松的的乐曲，顾顾客在用用餐之余余还能得得到优美美的视听听享受 清洁的广广义 工作手册册告诉工工作人员员，不清清洁会成成为工作作的障碍碍，既妨妨碍了工工作的进进度，又又难以维维护高质质量的服服务在在麦当劳劳的观念念中，“清清洁”不不仅是指指字面意意义上的的清洁，凡凡是与餐餐厅的环环境有关关的事情情，都属属于“清清洁”的的含义，都都纳入严严密的监监视和管管制范围围内 因此，无无论是在在柜台服服务，还还是在厨厨房制作作食品方方面，工工作人员员除了完完成规定定的工作作之外，都都养成了了随手清清理的良良好习惯惯。
另外外麦当劳劳还非常常重视餐餐厅周围围和附属属设施的的整洁，连连厕所都都规定了了卫生标标准 餐厅内外外必须干干净整齐齐，桌椅椅、橱窗窗和设备备做到一一尘不染染； 所有的的餐具、机机器在每每天下班班后必须须彻底拆拆开清洗洗、消毒毒；餐厅内不不许出售售香烟和和报纸，器器具全部部都是不不锈钢；；每隔一天天必须擦擦一遍全全店所有有的不锈锈钢器材材；玻璃每天天要擦；； 停车场场每天冲冲水；垃圾桶每每天刷洗洗；每星期，天天花板必必须打扫扫一次；；服务员上上岗操作作时，必必须严格格清洗消消毒，先先用洗手手槽中的的温水将将手淋湿湿，然后后使用专专门的麦麦当劳杀杀菌洗手手液洗双双手，尤尤其注意意清洗手手指缝和和指甲缝缝；手接触头头发、制制服等东东西后，必必须重新新洗手消消毒 麦当劳公公司对清清洁卫生生有严格格的规定定，包括括以下几几个方面面： 清洁的环环境是麦麦当劳对对顾客无无言的欢欢迎，另另外麦当当劳很注注重环境境美，通通过各种种手段来来为顾客客就餐创创造温馨馨欢迎的的氛围 灵活摆放放桌椅，使使顾客产产生雅兴兴 麦当劳通通过多年年的实践践，深刻刻认识到到市场营营销学对对自身发发展的重重要性 麦当劳认认为，从从心理学学的角度度出发，人人们不仅是十十分需要要有一个个舒适的的用餐环环境。
也也就是说说，现在在越来越越多的人人已经不不再出于于自身的的生存需需要，仅仅仅追求求吃饱，而而是要求求吃得更更好，这这个“好好”，自自然便包包括用餐餐环境的的舒适，即即令人能能吃出情情调，充充分享受受吃的愉愉悦 由此出发发，麦当当劳餐厅厅的店堂堂布置就就相当讲讲究，尽尽量做到到让顾客客觉得舒舒适自由由在麦麦当劳餐餐厅，很很少看到到桌椅单单调地一一排排摆摆放着，它它的每一一副桌椅椅的设置置都颇有有特色：：或倚窗窗、或绕绕墙，这这里转弯弯，那里里围成一一圈，即即使是堂堂内中间间的座位位，也尽尽可能形形成一个个独立的的天地这这种座位位与座位位在餐厅厅布局上上的独立立性，理理所当然然地派生生出顾客客在用餐餐时的雅雅兴，令令你在有有限的空空间里享享受到个个人自由由你即即可以对对窗而坐坐，边吃吃边看街街景，也也能与一一群朋友友同桌进进食谈笑笑风生 巧妙店堂堂布置，使使顾客流流连忘返返 麦当劳懂懂得，要要吸引顾顾客，不不仅要向向顾客提提供美味味的食物物，而且且要向他他们提供供舒适的的用餐环环境然然而，把把优质的的服务和和良好的的环境作作为“商商品”出出售，也也必须花花样翻新新、色彩彩斑斓才才行 在美国，这这一点在在麦当劳劳表现得得淋漓尽尽致。
例例如，许许多快餐餐连锁店店都用麦麦当劳乐乐园中的的儿童故故事人物物来进一一步烘托托环境气气氛另另外还有有一些地地方的麦麦当劳餐餐厅布置置得也很很典雅在在纽约的的格林威威治，一一家麦当当劳快餐餐连锁店店充满了了艺术气气息，该该店以一一幅描绘绘艺术家家带有天天窗画家家的复制制品，作作为餐厅厅的装饰饰主题，令令顾客进进食仿佛佛感到正正与艺术术家为伍伍，并调调动其自自身的艺艺术细胞胞 总之，麦麦当劳为为顾客就就餐提供供整洁、优优雅、舒舒适的环环境，使使顾客忘忘了吃廉廉价汉堡堡包的平平淡感，而而是完全全这种欢欢迎的气气氛感染染着，自自然就会会一次次次地光临临 第4节让让顾客感感受物有有所值让顾客感感受物有有所值 QSCVV 中的的V：是是英文vvaluue的第第一个大大写字母母，即价价值 所谓价值值，就是是要价格格合理、物物有所值值物物有所值值”是麦麦当劳对对顾客的的承诺，合合理的价价格，营营养丰富富的食品品，这就就是全世世界近440000万顾客客天天光光临麦当当劳的原原因所在在 营养 ++ 价格格合理 麦当劳除除了尽力力为顾客客提供一一个宜人人的环境境，让顾顾客进餐餐之余得得到精神神文化的的享受之之外。
麦麦当劳的的食品非非常重视视味道、颜颜色、营营养，价价格与所所提供的的服务一一致，让让顾客吃吃了之后后感到真真正是物物有所值值 以乳类制制品为例例，麦当当劳的乳乳类制品品包括了了圆筒冰冰淇淋、新新地、屋屋型纯鲜鲜奶及汉汉堡包中中用的芝芝士等百百分百纯纯鲜牛奶奶，加上上甜香润润滑，清清凉爽口口的好滋滋味，令令其成为为独一无无二的麦麦当劳美美食在在乳类制制品中，钙钙的含量量很高，它它能帮助助骨骼健健康成长长，牛奶奶还含有有丰富的的蛋白质质、维生生素、微微量元素素等，对对身体健健康很有有好处因因此成人人每天至至少需要要喝一杯杯牛奶，儿儿童则需需要两杯杯，才能能维持身身体营养养所需 因此麦麦当劳，鲜鲜奶制品品成了食食谱中的的必需品品，从汉汉堡包吉吉士，到到各种口口味的奶奶昔、新新地，都都是美味味的高钙钙食品麦麦当劳对对其奶制制品的营营养成分分诸如脂脂肪含量量、蛋白白质含量量和非脂脂乳固体体含量都都有严格格的要求求 而早在220022年5月月，北京京麦当劳劳就在其其所属的的83家家麦当劳劳餐厅全全面推出出“全日日营养，早早餐为先先”的活活动：“单单买任何何饮料都都可以免免费获得得一个‘‘派’或或加1元元得汉堡堡一个、加加两元得得一个麦麦香猪柳柳蛋、加加3元得得麦香鱼鱼一个………”。
早早餐组合合采用加加１元、２２元、３３元的相相应产品品以及超超值套餐餐的形式式进行售售卖 麦当劳公公司的食食品不仅仅质量优优越，而而且所有有的食品品所包含含的营养养成分也也是在经经过严格格的科学学计算之之后，根根据一定定的比例例配制的的由于于这些食食品不仅仅营养均均衡丰富富，而且且价格公公道合理理，因此此顾客可可以在明明亮的餐餐厅环境境中，心心情愉快快地享用用快捷而而营养丰丰富的精精美食品品 让顾客吃吃得更健健康 针对现代代人体重重一路攀攀升的状状况，麦麦当劳220044年1月月开始在在纽约等等地采取取了一项项名为“真真实生活活选择”的的计划：：在菜单单上标明明几款套套餐的脂脂肪以及及碳水化化合物含含量 这个计划划目前已已经在纽纽约、新新泽西和和康涅狄狄格州部部分地区区隆重推推出在在最先推推出这项项服务的的6500家快餐餐店里，可可以清楚楚地看到到这种标标有营养养成分明明细的菜菜单这这样一来来，顾客客就可以以根据自自己的营营养需求求，从现现有的套套餐中“加加加减减减”，从从而防止止摄入过过多的脂脂肪、碳碳水化合合物和卡卡路里 之所以以要这么么“加减减”，是是为了让让消费者者明白，他他们喜欢欢的麦当当劳食品品可以满满足他们们的营养养需求。
有有关专家家表示：：“真实实生活选选择”计计划可以以让人们们在不改改变口味味的情况况下，吃吃得更健健康 满足顾客客的心理理需求 麦当劳在在给顾客客提供了了高品质质的、营营养均衡衡的美味味食品的的同时，并并为顾客客带来了了更多的的选择和和更多的的欢笑，顾顾客在麦麦当劳大大家庭充充分体验验到“物物有所值值”的承承诺 麦当劳向向来被认认为是改改变了世世界餐饮饮文化的的快餐品品牌，其其成功的的要决就就在于不不断变化化的品牌牌主张和和持之以以恒的品品牌核心心 比如在美美国，麦麦当劳在在上世纪纪70年年代，它它的口号号是“YYou desservve aa brreakk toodayy”（今今天你该该休息了了），表表达了美美国深层层的信仰仰：职业业道德应应该得到到回报今今天你该该休息了了”这一一主张适适应了当当时社会会强调劳劳动回报报的思潮潮 在80年年代早期期，麦当当劳的广广告主题题“麦当当劳和你你”反映映了一个个从职业业道德到到自我导导向的变变化，意意即要避避免为工工作失去去自我从从而为今今天生活活的渴望望800年代中中期普遍遍出现了了一种向向“我们们”方向向的转移移，反映映了传统统的对于于家庭价价值的关关注，麦麦当劳的的广告也也相应发发生了变变化：其其主题从从个人消消费者转转向了家家庭导向向。
它的的口号是是“Itt’s a GGoodd Tiime forr thhe GGreaat TTastte MMcDoonalld’ss”（是是去尝尝尝麦当劳劳美味的的好时候候了）有有效地将将美食和和家庭价价值联系系了起来来罗纳纳德•麦麦当劳形形象的设设立和在在许多麦麦当劳友友好而且且关注对对小孩的的养育，这这证实了了它经营营策略的的成功 当90年年代早期期发生的的深度萧萧条产生生了另一一个文化化变化，这这使麦当当劳的经经营策略略也相应应的作了了修改很很多消费费者对未未来不再再那么乐乐观，对对于传统统的美国国梦感到到渺茫，同同时对价价格也更更为敏感感——我我们随后后要在“最最新现实实状况”这这一部分分讨论这这种趋势势 于于是，在在19991年，麦麦当劳开开始实行行一系列列的价格格削减，推推行了大大量的特特价销售售，并且且“物有有所值”开开始成为为其广告告主题 当经济情情况步出出萧条，但但经济不不安全感感仍然存存在的时时候，麦麦当劳采采用了一一个更具具亲和力力的主题题：“HHavee Yoou HHad Youur BBreaak TTodaay？”（你你今天休休息了吗吗？）这这一标题题，通过过暗示休休息的权权利反映映了文化化价值观观向着更更加注重重享乐的的方向转转变。
文文化价值值观是持持久的，麦麦当劳总总是尝试试迎合文文化潮流流适时调调整品牌牌主张，而而这中间间麦当劳劳的“品品质、服服务、卫卫生、清清洁”核核心理念念却一直直没变 在与文化化潮流相相适应的的过程中中，麦当当劳始终终坚持把把注意力力放在吸吸引孩子子上作作为时代代的反映映，麦当当劳正极极力吸引引少年儿儿童到因因特网上上19996年年麦当劳劳公司向向孩子们们提供在在电脑屏屏幕上设设计个性性化的报报纸标题题的机会会，让他他们能发发挥丰富富的想象象力，如如与迈克克尔•乔乔丹一起起作战，打打败邪恶恶的外星星人麦麦当劳公公司知道道这种虚虚构与幻幻想的创创造帮助助孩子们们建立了了一个基基本的文文化价值值观———向个人人主义发发展的驱驱动力而而职业道道德作为为另外一一种文化化价值观观随后而而来 麦当劳不不仅在国国内反映映着美国国文化，它它还将其其输送到到海外金金黄色的的拱形已已被认作作美国服服务的标标志，而而将美食食作为快快餐的热热潮已遍遍布全球球 麦当劳强强调，“提提供更有有价值的的物质商商品给顾顾客”现现代消费费者的需需求不仅仅趋向高高品质化化和高品品位化，而而且也趋趋于多样样化如如果企业业只提供供单一模模式的商商品，消消费者就就会很快快失去新新鲜感。
麦麦当劳没没有沉醉醉于已有有的成功功，而是是努力地地适应社社会环境境和公众众需求的的变化，重重视商品品新价值值的开发发，即不不断给商商品增加加附加值值 麦当劳的的注重“物物有所值值”的经经营之道道至少给给我们这这样的启启示：企企业光有有质量过过硬的产产品是远远远不够够的，还还要提供供高效优优质的服服务、物物有所值值的价格格及与产产品和服服务相匹匹配的企企业文化化 第二章 金色拱拱门遍布布全球———品牌牌赢天下下第5节：：品牌赢赢天下19555年，世世界第一一家麦当当劳由创创始人RRay A. Krooc在美美国芝加加哥成立立，现在在，每三三小时就就有一家家麦当劳劳诞生，快快速扩展展的惊人人速度，使使得金黄黄色拱门门遍布全全球，成成为全球球最具魅魅力的连连锁品牌牌之一 麦当劳成成功的原原因 麦当劳的的成功缘缘于它的的创始人人创造了了一种适适应时代代要求的的商业模模式，并并通过制制订统一一和规范范化的标标准，使使其可以以迅速的的复制扩扩张 六、七七十年代代正值美美国进入入经济高高速发展展的阶段段，人们们生活工工作节奏奏加快，用用于吃饭饭的时间间越来越越短，特特别是个个人大量量拥有汽汽车后，途途中快速速用餐的的需求出出现了，而而在一些些机场和和高速公公路路口口设立的的麦当劳劳快餐店店满足了了人们的的需要。
麦当劳劳伴随着着美国经经济的腾腾飞而获获得巨大大成功，无无形中具具有了某某种政治治文化意意义，人人们视其其为代表表了美国国的国家家形象，同同时，能能够在麦麦当劳用用餐被视视为中产产阶级的的生活方方式特征征之一 在早期发发展过程程中，麦麦当劳逐逐渐形成成了具有有强烈美美国CII理论特特征的以以红黄为为基本色色调、以以M为品品牌标志志的CII体系麦麦当劳的的品牌内内涵中包包含了其其产品品品质、产产品市场场定位、品品牌文化化、产品品标准化化生产及及品质保保障机制制、品牌牌形象推推广、特特许经营营的市场场扩张模模式等 麦当劳以以其独特特的成功功商业模模式获得得了世界界餐饮第第一的地地位，吸吸引了世世界的强强烈关注注，成为为人们津津津乐道道的话题题，使得得品牌得得以快速速传播，很很多人没没有见到到麦当劳劳之前就就在书本本上、电电影里熟熟悉麦当当劳了，所所以麦当当劳进入入新市场场时不需需要做广广告，往往往就会会顾客盈盈门比比如在中中国，麦麦当劳登登陆北京京和上海海时当日日单店的的造访顾顾客都超超过了万万人 麦当劳品品牌的产产品决不不仅仅是是汉堡和和薯条，麦麦当劳的的经验和和模式是是食物、人人物与快快乐的组组合。
人人们可能能并不认认为麦当当劳提供供的食物物是世界界上最好好的，但但人们都都认为它它是世界界上最好好的快餐餐店因因而，人人们对麦麦当劳产产品的认认可并不不仅仅是是对其产产品物性性使用价价值的认认可，同同时是对对它的巨巨大形象象价值的的接受与与认同 总结麦当当劳的长长盛之本本主要有有三个方方面： 第一，开开创了一一套适合合快餐业业的经营营理念及及管理方方式这这套广受受认可的的经营理理念靠的的又是标标准化的的操作方方式 第二，建建立了一一系列根根深蒂固固的培训训制度人人才是企企业最重重要的资资源之一一，麦当当劳的这这套培训训制度可可以确保保每一个个平凡的的人都能能成为麦麦当劳的的可用之之才 第三，创创新例例如，麦麦当劳在在世界各各地的分分店除了了基本食食品统一一之外，一一定会开开发适合合当地风风情的麦麦当劳食食品；在在清洁这这一统一一标准之之外，世世界各地地的麦当当劳餐厅厅的装修修风格也也是各有有千秋、融融汇当地地风格的的 麦当劳品品牌是如如何被认认同的 什么是品品牌？品品牌是存存在于顾顾客头脑脑中实实实在在的的印记与与选择态态度品品牌是通通过哪些些方面与与消费者者发生关关系的呢呢？ 麦当劳品品牌是通通过哪些些方面让让消费者者感知和和认可的的？从麦麦当劳的的品牌联联想节点点可以看看出，消消费者感感知品牌牌可以通通过方方方面面，总总结起来来，品牌牌在消费费者心中中的印迹迹仍归结结为四个个方面：：符号、企企业、产产品、人人。
1、品牌牌就是符符号 符号包括括两大类类别：视视觉化的的标识和和不同的的做法 视觉化的的标识五五年内，你你希望别别人对你你的品牌牌产生什什么样的的视觉印印象？”这这个印象象将主导导一切策策略 提到麦当当劳，人人们马上上会想到到金黄色色的M型型标志及及红白相相间组成成做在麦麦当劳门门口椅子子上的麦麦当劳叔叔叔，在在世界各各地的许许多城市市都是最最醒目的的路标麦麦当劳调调查发现现，100个人中中有255%是专专来麦当当劳的，那那么另外外的755%如何何争取呢呢？麦当当劳对此此采取的的策略是是，把招招牌的底底色做成成红色，上上面代表表麦当劳劳的商标标M则是是黄色看看到红色色，消费费者自然然会驻足足，而看看到黄色色则会产产生食欲欲，麦当当劳利用用了这一一点 麦当劳的的符号定定位强有有力且一一致化的的支持了了麦当劳劳的销售售：食品品、欢乐乐、朋友友作为为符号组组成部分分的另一一个方面面——不不同的作作法，是是一个品品牌重要要的差异异化方面面，也是是主要行行销策略略；是可可能在相相当条件件下使用用集中企企业更多多参与竞竞争 2、品牌牌就是企企业 消费者对对企业的的信赖，可可以延伸伸到其产产品上，为为品牌和和消费者者之间建建立牢固固的感情情基础，企企业还可可以让消消费者对对产品的的诉求产产生信心心。
麦当当劳积极极参与公公益活动动，不仅仅使它在在早年名名声大振振，在今今天它乐乐于公益益事业的的亲善形形象，也也是吸引引以家庭庭为主的的消费者者重要原原因之一一没有有哪个家家庭的父父母不希希望自已已的孩子子，在一一个健康康的环境境中成长长麦当当劳要求求连锁店店参加当当地的公公益活动动因为这这样比较较容易成成为当地地的新闻闻作为为规范的的管理，麦麦当劳有有许多成成功和成成熟的适适合麦当当劳品牌牌的公益益活动正正如我们们在中国国看到的的，麦当当劳非常常看重公公益活动动 参加公益益活动，既既能吸引引注意力力，同时时又是塑塑造企业业形象的的好方法法， 这这样使消消费者感感觉吃得得汉堡，有有了更多多更丰富富的内容容 3、品牌牌就是产产品 不是所有有的产品品都是品品牌，但但所有的的品牌至至少有一一种产品品品牌牌就是产产品与消消费者之之间的关关系销销售产品品其实是是销售一一种生活活方式一一般人认认为汉堡堡就是吃吃的，而而麦当劳劳却象卖卖啤酒一一样卖汉汉堡，卖卖一种气气氛麦麦当劳第第二代经经营者说说：“每每个人都都可以卖卖汉堡，但但我们不不只是是是卖汉堡堡，在电电视广告告上，我我们希望望多付出出一些关关怀，多多传达一一份信息息，告诉诉大家我我们与众众不同，我我们有多多一份的的的温暖暖和魅力力。
正是这这多一份份的温暖暖和魅力力，使麦麦当汉堡堡改变了了它本来来的产品品市场属属性，创创造了一一个更大大的市场场空间 4、品牌牌就是人人 当品牌的的讯息传传达到消消费者的的时候，消消费者对对品牌往往往会产产生感性性联想，联联想到具具体的人人或品牌牌个性，就就象每个个人都有有自己的的性格一一样，品品牌同样样有着自自己的品品牌个性性 麦当劳创创立的麦麦当劳叔叔叔，在在美国是是唯一与与圣诞老老人齐名名的的人人物这这一人物物是麦当当劳品牌牌的点睛睛之笔，使使麦当劳劳快乐的的个性有有了具体体可感的的实物代代表 19600年，麦麦当劳赞赞助美国国国家广广播公司司的华盛盛顿台开开播的一一个新的的儿童节节目———波索马马戏团，目目的在于于吸引儿儿童，而而儿童是是麦当劳劳的主要要顾客，节节目很精精彩，可可惜好景景不长，119633年华盛盛顿台停停播 麦当劳创创立了麦麦当劳叔叔叔，这这一形象象虽是一一个大人人，但并并不是一一个父亲亲型的人人物，他他喜欢站站在儿童童一边，喜喜欢溜冰冰、打球球等麦麦当劳叔叔叔作为为代言人人，不仅仅在同行行内，就就在食品品以外都都有无与与伦比的的地位这这样麦当当劳赢得得了儿童童市场。
品牌个性性是品牌牌的核心心价值主主张人物物化的体体现，必必须保证证一致化化，同时时也应与与产品市市场属性性保证一一致化我我们看到到，麦当当劳做到到了，可可以说很很绝妙 5、麦当当劳的核核心价值值主张 麦当劳虽虽然针对对不同的的市场（儿儿童、青青少年、壮壮年）提提出了不不同的销销售主张张，但麦麦当劳在在每一个个销售过过程中都都没有忽忽略品牌牌的核心心价值主主张：食食品、欢欢乐、朋朋友 麦当劳在在60年年代开始始考虑其其一致化化形象，在在当时这这是一个个创举，因因为没有有一个人人想到把把卖汉堡堡的餐厅厅造成一一个充满满欢乐地地方很很显然，去去麦当劳劳对于一一家人而而言，小小朋友看看到的是是堆积如如山的薯薯条，母母亲享受受的是不不必准备备晚饭的的轻松而而当爸爸爸的则可可以暂且且偷安，逃逃避工作作的负重重现今，全全球300%的麦麦当劳餐餐厅设有有儿童乐乐园 食品、欢欢乐、朋朋友组合合是麦当当劳多年年成功的的模式麦麦当劳品品牌的四四个方面面：产品品、企业业、符号号和人（个个性）在在其核心心价值主主张的基基础上已已实现了了很好的的整合更更重要的的是，提提到麦当当劳品牌牌系统的的每一部部分都可可以想到到其它的的三方面面，每一一部分都都成为了了独特的的代表麦麦当劳的的的符号号，这是是每一个个成长中中的品牌牌所追求求的境界界。
比如提到到麦当劳劳的符号号，我们们能想到到汉堡、举举行的某某一公益益活动、它它的文化化、它的的儿童乐乐园、它它的快乐乐提到到其它的的如汉堡堡，同样样有这样样相关的的一连串串的联想想 很明显，品品牌的核核心价值值主张不不仅可以以实现品品牌经营营的一致致化，还还可以帮帮助品牌牌创造价价值 品牌牌不是目目的，而而是一种种手段也也就是说说，建设设好一个个品牌不不是我们们的最终终目的，我我们的目目的是通通过品牌牌的建设设来达成成或提高高销售 麦当劳拥拥有的品品牌资产产 品牌所包包含的不不仅在于于产品品品质以及及品牌的的知名度度，品牌牌实质上上是一个个综合的的系统，品品牌的价价值是以以系统的的方式表表现如如麦当劳劳的品牌牌内涵中中包含了了其产品品品质、产产品市场场定位、品品牌文化化、产品品标准化化生产及及品质保保障机制制、品牌牌形象推推广、特特许经营营的市场场扩张模模式等这这个系统统构成成成为麦当当劳品牌牌的内涵涵，缺乏乏内涵的的单一品品牌推广广是无法法奏效的的 麦当劳品品牌基因因 麦当当劳一直直遵循全全球一致致化的品品牌的基基因，无无论在世世界各地地，尽管管文化不不同社经经环境有有所差异异，但仍仍会发觉觉全球麦麦当劳所所传承的的共通性性，包括括： * 欢趣－－拥有「「年轻心心智」。
* 童心－－无论年年纪、不不分世代代（Kiid IInsiide） * 血统－－血脉中中流动着着蕃茄酱酱 * 博爱－－为任何何人服务务 * 比任何何人大，比比任何人人好 * 全球品品牌，社社区经营营 * 自由－－在麦当当劳，自自在做自自己 * 视顾顾客为家家族成员员之一 1、麦当当劳的品品牌金字字塔 为了了落实对对顾客的的承诺，麦麦当劳建建立了“品品牌金字字塔”，所所谓的“品品牌金字字塔”指指的是，麦麦当劳员员工同心心协力创创造一个个独特的的用餐环环境，让让顾客在在每次的的接触，都都能以微微笑的用用餐经验验，并藉藉由用餐餐体验能能感受麦麦当劳欢欢愉的品品牌个性性，这是是“品牌牌金字塔塔”与顾顾客互动动的主要要精神 “品牌金金字塔”的的九大特特性： 解开麦当当劳的行行销之钥钥 19955 年,世世界第一一家麦当当劳由创创始人 Rayy A.. Krroc 在美国国芝加哥哥成立,,现在,,每三小小时就 有一家家麦当劳劳诞生,,快速扩扩展的惊惊人速度度,使得得金黄色色拱门遍遍布全球球,成为为一个具具有品牌牌魅 力力的连锁锁性品牌牌. 为了落实实全球品品牌的理理念, 台湾麦麦当劳首首次把企企业经营营团队以以讲师角角色进入入台大校校园授课课,其中中,担任任台湾麦麦当劳行行销部执执行协理理陈薇雅雅讲授「「麦当劳劳的行销销」,这这也是首首次公开开 台湾湾麦当劳劳的行销销经验.. 商品品与品牌牌的差异异品牌((Braand)),是所所有企业业竭尽心心力所期期望建立立的利基基,在探探讨麦当当劳所拥拥有的品品牌 资资产,他他又是如如何建立立,维护护,并增增加品牌牌资产之之前,必必须先界界定品名名,商品品及品牌牌之间的的 差异异. 首先,什什么是品品牌?「「品牌」」建基于于商品((或服务务),但但并非任任何商品品(或服服务)都都可 以以被称之之为「品品牌」..品名包包括符号号,名称称或设计计图样..商品的的组成成成分有产产品特性性,价格格, 功功能等元元素.而而品牌,,却是一一种透过过认知,,经验,,信任及及感觉过过程与消消费者建建立的关关系,品品 、牌与顾顾客的关关系是独独特且无无法取代代的. 大家都都知道,,当工厂厂生产出出来的商商品差异异性愈来来愈小时时,顾客客就会透透过对品品牌的认认知, 进行购购买决策策. 「「商品」」是工厂厂的产出出结果,,顾客认认知才是是「品牌牌」价值值所在.. 尤其当市市场竞争争愈趋激激烈, 行销人人员愈来来愈相信信利润与与品牌的的价值成成正比,, 唯有有巩固 「品牌牌忠诚者者」才能能掌握成成功之钥钥,而此此须依据据与顾客客的关系系建立,,这来自自于与顾顾客间各各种沟通通 方式式及态势势. 麦当劳的的基因麦当劳在在台湾十十七年来来所建立立的品牌牌资产,, 完全全遵循全全球一致致化的麦麦当劳血血统, 也可以以 说是是品牌的的基因,,无论在在世界各各地,尽尽管文化化不同社社经环境境有所差差异,但但仍会发发觉全球球麦当 劳所传传承的共共通性,,包括:: * 欢趣趣-拥有有「年轻轻心智」」. * 童心心-无论论年纪,,不分世世代(KKid Inssidee). * 血统统-血脉脉中流动动着蕃茄茄酱. * 博博爱-为为任何人人服务.. * 比比任何人人大,比比任何人人好. * 全球球品牌,,社区经经营. *自由--在麦当当劳,自自在做自自己. * 视顾顾客为家家族成员员之一.. 陈薇雅雅认为,,麦当劳劳的品牌牌资产是是由多面面性耕耘耘所培育育出的繁繁盛花朵朵.有了了资产,,表示 有机会会负债,,倘若经经营管理理品牌的的专业经经理人不不善尽照照顾,培培育,繁繁衍之责责任,品品牌的资资产 花花,不但但不会成成长茂盛盛,还有有机会枯枯萎,凋凋零. 一般来来说,品品牌的资资产花是是由包括括品牌知知名度,,视觉联联结,心心智感受受,使用用经验,,商品 品质,,与他人人评价等等元素所所组成的的顾客关关系. 为了了解解经营及及评估麦麦当劳的的品牌资资产, 麦当劳劳透过一一系列质质化与量量化调查查, 定定期且持持 续追追踪麦当当劳与顾顾客间的的关系..质化与量量化调查查相辅相相成,以以探索麦麦当劳的的品牌资资产对顾客关关系的基基础量化化调查,, 麦当当劳称之之为 MMarkket Minnd SStuddy, 采全省省配额抽抽样方式式, 研研究顾客客外食的的使用行行为,包包括频率率,选择择品牌,,使用偏偏好及对对麦当劳劳品质,,服务,,清洁及及 价值值的评估估看法,,连对广广告的看看法都可可以透过过调查得得知,以以便下次次改进方方向,并并藉此了了解与 竞争者者之间的的差异.. 针对特特定议题题,麦当当劳会采采取质化化调查,,如 FFocuus GGrouup 讨讨论方式式,进一一步深入入探讨 顾客的的看法,,诸如品品牌检验验,儿童童态度及及使用行行为早餐餐使用习习惯等调调查,都都是麦当当劳为了了了 解解顾客的的看法,,进而拟拟定企业业发展,,行销或或传播策策略上不不可或缺缺的辅助助工具.. 品牌角角度三大大归纳法法然而, 台湾麦麦当劳拥拥有品牌牌资产为为何?当当品牌资资产与顾顾客行为为整合后后, 我我们可以以从以下下 三个个角度来来归纳台台湾麦当当劳拥有有的品牌牌资产:: 1. 顾客拥拥有品牌牌: 顾客拥有有品牌:: 带着着小朋友友的父母母,成群群结队的的学生,,需要放放松 心心情的上上班 族族,在各各个族群群的心目目 中,,麦当劳劳是一个个可以自自在留驻驻的地方方. 2. 产品与与品牌密密不可分分: 产品与品品牌密不不可分:: 薯条条,冰淇淇淋,鸡鸡块等商商品的感感受及使使用行为为,建构构出属于于 麦当当劳独有有的基础础资产.. 3. 品牌代代表信赖赖,生活活的相关关联及感感受:品牌代表表信赖,,生活的的相关联联及感受受: 从从老到小小,人人人知晓,,无论何何时,何何地提供供任何人人服务,,以 及及黄金拱拱门的金金黄印象象. 麦麦当劳的的品牌资资产,能能够一致致性的贯贯彻,落落实在与与顾客间间的互动动关系,,主要来来自这个个全 球球品牌,,对顾客客的真心心承诺.. 以承诺为为基础的的品牌金金字塔 为了落实实对顾客客的承诺诺,麦当当劳建立立了「品品牌金字字塔」,,所谓的的「品牌牌金字塔塔」指的的是, 麦当劳劳员工同同心协力力创造一一个独特特的用餐餐环境,, 让顾顾客在每每次的接接触, 都能以以微笑的的用餐经经 验,,并藉由由用餐体体验能感感受麦当当劳欢愉愉的品牌牌个性,,这是「「品牌金金字塔」」与顾客客互动的的主要精精神. 品牌金字字塔」有有九大特特性,分分别是:: 能轻松松负担消消费的,,提供一一流食品品,关怀怀儿童,,干净且且安全的的环境,,满心欢欢迎,快快速且 容易的的,便利利性,回回馈社区区,多样样性并有有个性.. 你可能能会好奇奇, 为为何麦当当劳把 「轻松松负担得得起」 视为重重要特性性之一??如果观观察全球球趋势,, 可以以发现麦麦当劳面面对的竞竞争愈来来愈多样样化,加加上失业业率,通通货膨胀胀,薪资资成长趋趋缓,税税率提 高,个个人可支支配所得得降低,,生活物物价节节节升高,,都可证证明麦当当劳视「「轻松负负担得起起」为一一努 力力目标,,是在扩扩大品牌牌影响力力的同时时,不可可避免的的必要元元素. 陈薇雅指指出,麦麦当劳产产品的价价格制订订也是一一门学问问,以麦麦香堡((Bigg Maac)为为例,已已经 成成为全世世界经济济学家做做平均收收入的指指针, 麦当劳劳利用价价格调查查法来做做为产品品售价的的标准,, 不 要小看看 699 与 70 元或 99 与 1100 元之间间的差异异, 这这些都是是麦当劳劳经过调调查所得得到的结结果. 价 格格不是唯唯一,必必须配合合使用的的良好经经验,才才能创造造「物超超所值」」的品牌牌特质.. 物超所所值=使使用经验验+负担价价格品牌资产产的建立立, 绝绝非一个个人或一一朝一夕夕所能达达成的,, 确有有可能因因一个人人或单日日事件的的 不慎慎而造成成损害,,对所有有专业经经理人来来说,资资产的维维护与累累积,不不但是义义务更是是责任,,即使 在转变变的过程程中,都都不能违违背根本本,也是是基于这这项原则则.当台台湾麦当当劳品牌牌形象随随时代演演进 时时, 「「欢乐,, 从 美味在在麦当劳劳」 变变成 「「麦当劳劳都是为为你」 再转为为 , 「麦当当劳欢聚聚欢笑每每一刻」」 , 一贯的的欢乐,,温暖,,亲切的的形象不不变,改改变,只只是为了了提升品品牌的现现代感和和与新世世代的沟沟通 态态势,全全都是以以品牌资资产的延延续为出出发. 品牌资资产(BBrannd EEquiity)),是企企业体每每个部门门,经年年累月倾倾全力累累积的资资产,而而行销 传播((Marrkettingg Coommuuniccatiion))活动,,则是将将和顾客客沟通的的讯息,,透过整整合传播播的包装装 方式式,维系系顾客对对品牌忠忠诚度的的一段流流程. 关系行销销的趋势势行销组合合的 44 个 P(商商品,价价格,通通路,促促销/人人员推销销)不再再被行销销人员视视为唯一一管 理理产品行行销的考考量,关关系行销销的 44C(CCostt,Coonveenieencee,Cuustoomerr,Coomunnicaatioon)则则 以另另一种角角度,来来规划并并执行品品牌的行行销活动动,包括括付出成成本,便便利性,,顾客导导向及沟沟通传播播. 以 4CC 角度度为例,,在进行行关系行行销活动动时,可可将麦当当劳的顾顾客区隔隔为儿童童及父母母亲两大大 族群群,两种种顾客的的态度及及使用行行为不同同,关系系行销必必会呈现现不同的的作法.. 对儿童来来说,儿儿童喜欢欢玩耍,,玩具是是首要考考量,麦麦当劳不不但提供供他们喜喜爱的食食物,还还不 忘忘提供顾顾客舒适适的气氛氛,让小小朋友觉觉得自己己是特别别的麦当当劳小客客人.对父母而而言,让让小朋友友快乐,,负担得得起,方方便选买买,省时时间,不不必煮饭饭,省麻麻烦,有有好 吃吃的食物物,自觉觉是个好好父母,,则是与与父母建建立品牌牌关系时时对父母母必须的的了解.. 策略性性整合工工具坊间常出出现所谓谓的整合合传播,,交响乐乐团,3360°°行销传传播等名名词,主主要的概概念不外外乎只 整合广广告,公公关,直直效行销销,促销销及口头头促销等等沟通工工具,共共同演奏奏出如交交响乐团团般一致致, 和和谐的乐乐章,为为沟通的的讯息添添加品牌牌的附加加价值..对麦当当劳来说说,行销销传播的的附加价价值,在在 于强强化既有有的品牌牌金字塔塔,贯彻彻品牌对对顾客的的承诺,,并形成成一般密密不可分分的顾客客关系.. 36。