第第17章市场营销计划章市场营销计划本章要点n市场营销计划的主要内容n市场营销预算制定的主要方法第第1节市场营销计划的内容节市场营销计划的内容第第1节市场营销计划的内容节市场营销计划的内容n一、企业计划的演变一、企业计划的演变无计划阶段年度计划阶段长期计划阶段战略计划阶段第第1节市场营销计划的内容节市场营销计划的内容n二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容n市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制第第1节市场营销计划的内容节市场营销计划的内容n二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容n与市场营销有关的企业计划n市场计划与市场营与市场营销有关的销有关的企业计划企业计划 n产品计划n品牌计划n产品线计划n职能计划n产品（市场）计划n业务部计划n企业计划第第1节市场营销计划的内容节市场营销计划的内容n市场营销部门与企业计划n依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪n依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
n市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术n市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任n市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施第第1节市场营销计划的内容节市场营销计划的内容n市场营销计划的内容1、经理摘要2、当前市场营销状况3、机会和问题分析4、目标5、市场营销战略6、行动方案7、预计的损益表8、控制第第2节市场营销预算的制定节市场营销预算的制定第第2节市场营销预算的制定节市场营销预算的制定n一、目标利润计划法一、目标利润计划法n二、最大利润计划法二、最大利润计划法n销售反应函数利用销售反应函数（sales-response function）来表示这种关系所谓销售反应函数，是指在一定时间内营销组合中一种因素或多种因素的变化与销售量变化之间的关系第第2节市场营销预算的制定节市场营销预算的制定n二、最大利润计划法二、最大利润计划法n销售反应函数的确定n企业的营销管理者将销售反应函数应用于企业经营的三种方法：(1)统计法，即由管理人员收集过去销售和营销预算方面的数据，采用统计方法来预测销售反应函数。
2)实验法，即在不同销售区域或单位之间制定不同的营销预算，过一定时期后观察其销售效果的差异3)判断法，即邀请一些专家对营销预算与销售量之间的关系做出判断复习题复习题n1、企业计划的发展过程是怎样的？n2、怎样看待营销部门在企业计划中所起的作用？n3、营销计划应该包括哪些内容？n4、制定市场营销预算的方法有哪些？。