目 录录第一部分分市 场 篇…………………………………………………………………………………………………………………………………77—27一、 XX区域域分析……………………………………………………………………………………………………………………………8—101.1 XX未来来规划定定位………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………91.2 XX房地地产发展展的五大大优势…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10二、竞竞争个案案分析 …………………………………………………………………………………………………………………………111—21三、综述述 …………………………………………………………………………………………………………………………………………222—27第二部分分产 品 篇 ………………………………………………………………………………………………………………………………228—51一、项目目各要素素解析 ………………………………………………………………………………………………………………………299—301.1 基地状状况概评评……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………2991.2 区域环环境……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………300二、产品品综合评评判 ……………………………………………………………………………………………………………………………311—362.1 产品优优势……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………3112.2 产品劣劣势……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………3332.3 市场机机会点…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………3442.4 市场威威胁点…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………3552.5 结论……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………366三、 四期和五五期产品品建议…………………………………………………………………………………………………………………377—453.1 开发理理念……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………3773.2 规划设设计……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………3883.3 建筑设设计……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………4113.4 环境设设计……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………4443.5 公建配配套设施施……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………455四、营销销现状分分析 ……………………………………………………………………………………………………………………………466—514.1 广告诉诉求过于于单一化化…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………4664.2 推广的的客户群群过于狭狭小………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………4774.3 前期销销售价格格调整过过快………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………4884.4 看房路路线有待待明确………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………4994.5 售楼处处需要重重新设立立、布置置………………………………………………………………………………………………………………………………………………………5004.6 存在的的内部销销售问题题需尽快快解决…………………………………………………………………………………………………………………………………………………511第三部分分营 销 篇………………………………………………………………………………………………………………………………522—75一、背景景导入…………………………………………………………………………………………………………………………………………553二、营销销策略构构想…………………………………………………………………………………………………………………………………554三、营销销策略原原则…………………………………………………………………………………………………………………………………555四、市场场营销策策略……………………………………………………………………………………………………………………………57—734.1 市场区区隔 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………5774.2 市场竞竞争策略略 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………5884.3 保护市市场份额额策略 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………6004.4营营销推广广原则 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………614.5营营销推广广策略 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………644.6销销售控制制 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………674.7价价格策略略 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………68第四部分分广 告 篇………………………………………………………………………………………………………………………………744—1044一、广告告策略导导向………………………………………………………………………………………………………………………………………75二、广告告风格与与思路……………………………………………………………………………………………………………………………………76三、广告告任务 …………………………………………………………………………………………………………………………………………77四、广告告受众分分析………………………………………………………………………………………………………………………………………79五、广告告宣传推推广策略略………………………………………………………………………………………………………………………………80六、广告告诉求 …………………………………………………………………………………………………………………………………811—846.1 诉求重重点……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………8116.2 分类诉诉求……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………822七、媒体体分析与与选择……………………………………………………………………………………………………………………………855—917.1 媒体选选择的策策略…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………8557.2 媒体的的选择…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………877八、媒体体推广计计划……………………………………………………………………………………………………………………………92—11228.1营营造声势势阶段 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 9228.2 塑造品品牌阶段段 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 9978.3 凝聚形形象阶段段………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 10028.4 持续期期 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11088.577-9月月报纸媒媒体广告告计划 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 1111第一部分分市 场 篇一、 XX区域域分析从地貌特特征看南南京城市市规划，长长江和紫紫金山使使得南京京在东、西西、北三三面扩展展空间相相对有限限，而XXX的开开发正处处于南京京城市化化进程逐逐步南移移的大好好时期，其其区位交交通条件件优越，总总体规划划布局合合理，恰恰如大师师笔下正正待浓墨墨重彩绘绘就的一一幅美丽丽画卷。
受XX撤撤县设区区的利好好消息刺刺激，XXX成为为南京楼楼市的一一个新热热点就就目前情情况看，开开发企业业相对集集中在东东山镇，开开发区、岔岔路一带带，总体体规划合合理，整整体布局局疏密有有致，开开发有度度，开发发商充分分保留利利用了自自然景观观，楼盘盘建设多多考虑地地势地貌貌的特点点，以湖湖为中心心，以绿绿化为景景观，以以科技为为特色，分分层次开开发，对对整个XXX县城城的发展展起到了了相辅相相成的作作用随着XXX城市化化进程不不断深入入，土地地资源的的相对稀稀缺，各各项基础础的不断断完善，交交通道路路的布局局更趋合合理，人人口的大大量增加加，住房房二、三三级市场场的放开开及投资资环境的的更加优优越等因因素影响响，XXX房价自自去年以以来，其其趋势一一直稳步步趋升1.1 XX未来来规划定定位1、 XX将成成为南京京市主城城区的重重要组成成部分，未未来发展展目标定定位是：：南京新区区，高新新技术产产业密集集区，都都市家业业集中区区2、 XX房地地产开发发以突出出科技、文文化、教教育为主主题，加加大生态态景观，智智能化设设施的建建设，提提高房地地产业的的科技含含量，高高起点，高高水平规规划，力力求形成成一个科科技化、艺艺术化、人人性化的的完美融融合。
3、 XX将进进一步更更新城市市化发展展思路，加加强基础础设施的的规划与与建设，充充分的发发挥区位位优势，积积极推行行旧城改改造与新新区开发发相结合合的方式式，加速速XX城市市化进程程1.2 XX房地地产发展展的五大大优势：：1、 XX正处处于城市市化进程程大发展展时期，紧紧邻南京京，产业业密集，区区域交通通条件优优越，资资源丰富富2、 XX在全全市三个个都市圈圈和五个个聚合轴轴的“三圈五五轴”的城市市结构中中，处于于城市发发展轴上上，承担担双重任任务，一一方面更更直接接接受城市市的辐射射，南京京扩容，将将给XXX的发展展带来直直接积极极的带动动作用，另另一方面面承担推推动城乡乡一体化化，形成成了集聚聚效益3、 XX经济济快速发发展，无无论从投投资环境境的改善善，还是是产业结结构的调调整，经经济发展展的质量量也明显显提高，各各项基础础设施日日趋完善善，具备备了XXX做大做做强的条条件4、 省、市、县县各级政政府对XXX推进进城市化化和城乡乡一体化化发展给给予了大大力的支支持，社社会各界界也同样样寄予了了关注和和支持5、 投资时机机日趋成成熟从从政府主主管部门门到金融融机构，从从各制度度的确立立，管理理向服务务的转变变，市场场的全面面开放，都都极大地地促进了了XX房地地产市场场的发展展，房屋屋价差分分布也更更趋合理理，房改改房，经经济适用用房，商商品房形形成了房房地产市市场消费费的梯次次结构。
市市场体系系逐步完完善，为为市场消消费铺设设了一个个理想的的平台、客客观上也也使投资资有更多多的选择择余地并并实现其其投资价价值二、 竞争个案案分析百家湖花花园位 置置：湖滨滨路588号占 地地：288万㎡开发商：：利源企企业建筑类型型：公寓寓、别墅墅单 价价：公寓寓 228000元/㎡㎡别 墅墅：2万万元/㎡㎡或30000元元/㎡（地地价）简 析析：ü 百家湖花花园是XXX地区区开发较较早的个个案之一一占地地28万万㎡，由由百家湖湖别墅花花园和维维也纳城城、罗马马城、米米兰城、威威尼期城城四大版版块构成成该案案依托近近千亩的的百家湖湖，以湖湖景山色色为最主主要的卖卖点，颇颇具吸引引力整整体小区区以桥梁梁作为纽纽带，四四大版块块的欧式式区个性性鲜明，尤尤其是其其主大门门，雄伟伟壮丽，是是国内居居住园区区中最大大，最宏宏伟，最最壮观的的大门之之一着着力体现现欧洲文文艺复兴兴时期的的艺术风风格，宽宽40米米，中拱拱门为景景观大道道，东西西拱门可可并列进进出八辆辆汽车，门门高233.5米米，气势势逼人，拱拱洞高度度达155米，充充分彰显显了小区区业主尊尊贵身份份ü 小区内备备有大型型会所，各各项设施施一应俱俱全，在在XX整体体配套尚尚不完善善的情况况下，得得以让业业主足不不出户，就就能享受受各类生生活便利利。
同时时，充分分利用湖湖滨特色色，规划划有游艇艇码头，万万米沙滩滩浴场等等，一定定程度上上拨高了了物业档档次该该案产品品特色鲜鲜明，除除部分1142㎡㎡三房外外，主力力房型多多为2440—2600㎡的跃跃层房，以以楼中楼楼别墅形形象推出出，价格格虽已浮浮至30000元元/㎡以以上，但但所剩亦亦不多，除除原有别别墅（2270㎡㎡）总价价1500—1700万之外外，目前前推出小小区内环环境、位位置、景景观最为为出色的的威尼期期别墅区区，5555㎡的的单体别别墅，典典型的欧欧式庄园园设计，全全套装修修，并每每户配有有超大花花园及私私人游艇艇码头，并并赠送游游艇一部部单价价高达22万元//㎡总总价千万万以上一一举突破破南京楼楼价上限限，引发发市场轰轰动，除除此外，客客户可购购买地块块（10000㎡㎡左右），330000元/㎡㎡，自行行设计，营营建别墅墅可以以预见，这这个呈半半岛状的的威尼期期别墅区区不久将将成为南南京最高高档，最最具知名名度的住住宅区ü 营销包装装上，主主打具有有一定特特色的社社区文化化品牌，996年至至今，成成功举行行了“外企网网球大赛赛”、“中秋赏赏月晚会会”、“百家湖湖笔会”、“冰岛室室内乐园园访华音音乐会”等一系系列活动动。
力求求结合小小区欧式式风格，将将中西文文化完美美合璧，营营造出既既有亲和和力又有有创造力力，别具具特色的的百家湖湖社区文文化在在南京市市场上颇颇为引人人注目江南文枢枢苑位 置置：XXX开发区区将军南南路399号发展商：：XX房地地产开发发总公司司建筑设计计：新加加坡康都都建筑与与都市设设计事务务所上海同济济规划建建筑设计计研究院院东南大学学设计研研究所南京建工工学院建建筑设计计研究院院占 地地：2770亩总建面积积：122万㎡容积率：：0.77建筑密度度：199.266%绿化率：：75%% 集集中绿化化率：226%总套数：：7966套产品类型型：多层层、联体体别墅、别别墅单 价价：多层层21000元//㎡联 体体：28800元元/㎡别 墅墅：31100元元/㎡简 析析：ü 江南文枢枢苑占地地2700亩，以以中南湖湖为中心心呈扩散散状分布布，规划划总建筑筑面积11200020㎡㎡小区区中心规规划以近近50亩亩的中南南湖为中中心，依依原有地地貌，构构成四大大组团，错错落有致致，南面面是环湖湖带状分分布的33层别墅墅群，和和退层处处理的四四至六层层的跃层层区，北北面是经经省政府府特批的的省级高高级专家家园，主主打户型型亦为跃跃层，西西北角是是错层区区。
各组组团内拥拥有绿化化草坪，组组团间以以人性化化缓冲区区隔，使使各组团团既相互互独立，又又相互关关联，立立面素雅雅，利用用原有地地形和楼楼层形成成规则变变化，更更引入四四十余种种名贵花花木点缀缀其中整整体产品品设计由由四家单单位联袂袂担纲，并并设有880000㎡的公公建会所所配套，方方便住户户生活主推房型型为跃层层及错层层，产品品类型相相当新颖颖，面积积在2110—1300㎡单单价在221000元/㎡㎡，销量量不错，别别墅面积积2500—3000㎡，单单价在331000元/㎡㎡，现已已基本售售完ü 从客观角角度分析析，江南南文枢苑苑无论从从社区规规模、自自然景观观、环境境规划、产产品设计计上均体体现出较较出色的的品质建建筑形态态无明显显风格取取向整整体推广广包装上上以中式式韵味为为主楼楼书、DDM等设设计均有有一定特特色小小区周边边规划有有南航，南南大等大大学院区区，小区区内更引引入专家家园区，提提升了住住户文化化层次，营营建了尊尊重文化化、崇尚尚知识的的社区文文化，一一经入市市，便取取得不俗俗业绩，一一举成为为XX楼市市的知名名个案天地新城城位 置置：XXX金盛路路发展商：：南京天天地房地地产开发发有限公公司规划设计计：李祖祖原建筑筑师事务务所景观设计计：美国国著名设设计师RRobeert Egaan占地面积积：566万㎡总建筑面面积：552万㎡㎡容积率：：0.99绿化率：：60%%总户数：：约45500户户产品类型型：多层层、小高高层、别别墅单 价价：28800元元/㎡简 析析：ü 天地新城城是XXX地区最最具知名名度的个个案之一一。
其556万㎡㎡的占地地规模，在在整个南南京市场场亦是数数一数二二总建建筑面积积达522万平米米，并聘聘请国际际知名的的建筑设设计大师师——李祖祖原及著著名景观观大师RRobeert Egaan共同同担纲该该案的规规划设计计工作，曾曾一度在在南京楼楼市引发发轰动ü 整体社区区为一个个完整的的10多多万㎡的的黛安娜娜湖分隔隔为人字字形按按传统的的北斗七七星排布布并命名名的七个个组团住住宅群邻邻湖规划划有纵向向别墅区区（尚未未公开）绿绿化景观观，湖景景，超大大会所，智智能化是是支持如如此大规规模物业业的最大大卖点欧欧式园林林生态景景观，以以中央轴轴线对称称为主导导精神，着着力体现现大气与与开阔，湖湖景水岸岸建成阶阶梯广场场水岸，开开放式湖湖滨草坪坪水岸等等不同景景观点一一比一仿仿造奥地地利皇家家宫苑———香布布伦宫，现现已落成成十分分宏伟壮壮观，但但只是会会所的一一部分，更更新似建建的80000平平米的文文化娱乐乐中心，堪堪称南京京最大的的会所设设施现现已通过过相关部部门的审审批，成成为全国国首批国国家级康康居示范范工程智智能化系系统示范范小区ü 从客观角角度而言言，天地地新城是是一个综综合实力力均较优优的个案案，有许许多环节节上在南南京市场场上处于于领先地地位。
但但遗憾的的是，在在营销历历程来看看，虽取取得不错错业绩，但但远非预预想之效效果，其其在推广广策略，销销售手段段的把握握上存在在一定偏偏差因因此在前前阶段一一段旺销销结束后后，近期期一直处处于“叫好不不叫座”的尴尬尬地位以上是截截取本案案——“中中国人家家”XX周边边市场上上几个知知名个案案，作一一简析，它它们规模模体量较较大，多多依托优优越的地地理环境境，各具具特色，多多有可与与本案产产品直接接竞争的的跃层，别别墅类产产品的存存在，为为更好的的了结本本案市场场环境，中中原因此此扩大竞竞争物业业的市调调面，对对南京市市以排屋屋别墅为为特色，或或以纯中中国古典典园林为为规划特特点的个个案作了了一定了了解，其其最具代代表性的的是：金陵家天天下位 置置：亚东东花园城城内发展商：：南京汇汇金房地地产开发发有限公公司建筑设计计：法国国PA建建筑师事事务所景观设计计：上海海东外滩滩——逸飞飞环境艺艺术设计计公司占 地地：10056884㎡容积率：：0.552建筑密度度：233%简 析析：ü 该案所处处的亚东东地区，距距离市区区有一定定距离，拥拥有优美美的生态态环境，是是国家一一级风景景旅游区区，并散散布众多多历史人人文景观观。
对别别墅所面面对的客客群颇具具吸引力力ü 小区由陈陈逸飞主主持设计计环境园园林，充充分运用用自身的的天然水水体选景景，使亲亲水性园园林环绕绕整个小小区6600米米欧式景景观大道道，水岸岸散步小小径相呼呼应，串串联各组组团内的的主题园园林产产品上规规划有：：独立别别墅 3000㎡，约约34户户；联体体别墅1160㎡㎡，约552户；；双联别别墅 2200㎡， 约1112户；；豪华公公寓 1577㎡， 约866户ü 金陵家天天下是近近期市场场最为引引人注目目的排屋屋类项目目，其主主打的“TOWWN HHOUSSE”概念，在在南京市市场引发发一轮排排屋热潮潮，应当当说，南南京本地地有一批批相当固固定的客客群，颇颇具经济济实力，而而直接面面向他们们的排屋屋类产品品在市场场上几乎乎是空白白点该该案推广广诉求直直指这批批中产阶阶级，推推出总价价50——2000万的各各类排屋屋产品，以以颇具特特色的产产品设计计和强势势的媒体体概念的的轮番炒炒作，对对客户颇颇具吸引引力一品嘉园园位 置置：夫子子庙琵琶琶街产 品品：多层层住宅、商商铺占地面积积：3220000㎡，总总建面积积690000㎡㎡投资商：：南京中中北集团团发展商：：南京中中山房地地产开发发总公司司建筑设计计：深圳圳（香港港）华新新建筑与与工程设设计顾问问有限公公司景观设计计：苏州州天园景景观艺术术工程有有限公司司主力面积积：二房房84——1100㎡三房1440—1600㎡均 价价：48800元元/㎡简 析析：ü 一品嘉园园位于南南京主城城区内景景著名的的人文景景区———夫子庙庙景区内内，与“中国人人家”一样，也也是一个个中式园园林林概概念的社社区，但但与“中国人人家”不同的的是，它它的中式式风格更更多的是是局限于于地块区区位的特特殊性，抛抛去一切切产品的的本质，它它的中式式风格就就显得苍苍白、单单薄，虽虽有一些些模仿，但但整体风风格的营营建仅留留滞于产产品的每每个细部部和纯粹粹的包装装上，它它所力推推的物业业尊贵感感、所体体现的值值得客户户典藏，把把玩的价价值属性性，亦只只是更多多的依赖赖于它特特殊的地地段上。
因因此，单单就纯粹粹的产品品风格及及市场形形象而论论，一品品嘉园在在走“中式风风格”的产品品差异化化上尚不不及“中国人人家”成功附：市场场总表ü XX地区区个案案 名名地 址址规 模模主 力 均 价价主 力 面 积积主 力 总 价价工程进度度21世纪纪假日花花园XX东山山大桥市市民广场场900000㎡24000元/㎡㎡120--1300，2550(跃跃)28万，668万((跃)现 房房百家湖花花园湖滨路558号28万㎡㎡29000元/㎡㎡2万元//㎡（别别墅）140，2250((跃)300--5000(别墅墅)30万，660万((跃)150--10000万((别墅))部分现房房，别墅墅期房南京世界界林湖滨路115号约50000㎡30000元/㎡㎡250--3000150万万现 房房湖滨世纪纪花园宽宁开发发区内22万㎡㎡25000元/㎡㎡90-113021-332万现 房房碧水湾岔路新区区金盛路路东15万㎡㎡公寓20000元元/㎡联排24400元元/㎡独立别墅墅28000元//㎡公寓899-1330，别墅2224公寓188-300万，联联排500万，独独立700万期 房房武夷花园园东山镇大大街西路路2288号36万㎡㎡26000元/㎡㎡120--140035万，别别墅1550万部分期房房天地新城城金盛路56万㎡㎡28000元/㎡㎡120--1400220--3500(跃))35万期 房房江南文枢枢苑将军南路路39号号12万㎡㎡21000元/㎡㎡，别墅31100元元/㎡130，2220跃跃)250--3000(别墅墅)27万，别别墅800-900万部分期房房ü 其他个案案案名地址规模均价主力面积积主力总价价工程进度度一品嘉园园夫子庙琵琵琶东街街690000㎡48000120--1500㎡60万期 房房金陵家天天下亚东花园园城内10万㎡㎡排屋30000元元/㎡别墅50000元元/㎡排屋2220㎡别墅3000㎡排屋666万别墅1550万期 房房听泉山庄庄亚东一号号路6万㎡排屋24400元元/㎡排屋1660-2200㎡㎡40万部分期房房盛世华庭庭龙蟠路3万㎡65000元/㎡㎡230㎡㎡150万万现 房房碧水华庭庭淡山温泉泉240000㎡别墅30000元元/㎡250--3000㎡100万万部分现房房三、综述述本案所处处的XXX开发区区，是近近几年南南京房地地产市场场的热点点区域。
随随着诸多多项目的的不断崛崛起，无无论是从从产品营营建水平平，项目目规划乃乃至于整整体营销销水平都都有着不不断的提提高，每每一个个个案都有有着鲜明明的物业业特色，市市场竞争争已是日日趋激烈烈并且且，现阶阶段的竞竞争从未未来发展展趋势来来看，已已不再单单纯局限限于相同同产品类类型间的的简单价价格性能能比上而而是已经经逐步渗渗透到产产品的各各个细部部上如如地段位位置、社社区规模模、规划划设计、景景观特色色、产品品形态、立立面风格格、建材材选用，甚甚至是物物业管理理、生活活配套、智智能化等等各个层层面全全方位综综合产品品力间的的竞争日日趋激烈烈，是现现今区域域市场的的明显特特色就“中国国人家”而言，区区域市场场较之南南京其他他区域的的几大优优势，如如自然环环境、空空气质量量、市场场潜力等等，几乎乎为本案案和周边边竞争对对手所共共有，在在某些角角度而言言，如自自然环境境、距离离XX中心心区位置置等甚至至要优于于本案如如下表：：··武夷花园百家湖·湖滨世纪江南文枢苑中国人家···天城新城自然环境21世纪假日··碧水湾位置注：上表表中纵轴轴自然环环境是指指个案所所处地块块的外部部自然景景观，上上向为更更优越。
横横轴位置置是指个个案距离离XX中心心区域的的位置，右右向为更更靠近同时，从从社区营营建的规规模和综综合档次次、品味味感觉上上分析“中国人人家”亦无明明显优势势胜出如如下表：：百家湖·档次品味中国人家江南文枢苑···湖滨世纪···天地新城21世纪假日武夷花园碧水湾·社区规模 注：：上表中中纵轴是是指物业业的价格格，客户户层次等等综合体体现的档档次品位位，上向向为更高高 横轴社社区规模模是指个个案的建建筑体量量，右向向为更大大区域内许许多个案案，规模模大，现现阶段已已具备不不错的物物业形象象，并有有良好的的品牌实实力为基基础其其价格亦亦不断随随着区域域大势而而攀升考考虑到近近期XXX生活配配套尚不不完善，因因此基本本都在小小区内配配有会所所等设施施，努力力为业主主提供各各种生活活便利，值值得关注注的是，区区域市场场内产品品风格普普遍趋向向一致，欧欧式的建建筑风味味，湖景景的规划划特色因因此，相相互间的的竞争更更为激烈烈再从南京京楼市总总体发展展趋势来来看，排排屋类产产品正在在悄然崛崛起，“TOWWN HHOUSSE”概念的的物业，在在以多层层，高层层为主的的主流市市场迅速速发展的的同时，正正越来越越受客户户的关注注和喜爱爱。
但在在目前市市场上，能能成功运运行的该该类物业业的并不不多基基本为市市场空白白点所在在而从从物业风风格趋向向来看，在在以中式式风格为为包装的的个案中中，许多多只是借借助中式式“外衣”作推广广，真正正落到产产品细部部——不但但“形”似而且且“神”似的个个案，现现在来看看，还只只有“中国人人家”因此，“中国人人家”要立足足市场，取取得成功功，所应应坚持的的最大的的特色在在于“中式风风格园林林”和“联体排排屋”这二大大产品基基础结合合定位这这一“市场差差异化产产品”的独特特定位，基基本找准准了市场场的空白白点，使使得“中国人人家”在竞争争激烈但但风格单单一的区区域市场场中，保保持鲜明明独特的的亮点，体体现着不不同于其其他对手手的价值值属性闪闪烁着产产品个性性化的风风采，并并具备了了短期内内绝对的的不可模模仿性这这将是指指引本案案未来营营销成功功的基础础所在，亦亦是中原原通过对对市场深深入了解解后，对对成功操操作“中国人人家”的信心心所在附：周边边主要竞竞争个案案五月广广告投放放总量分分析（总总额）住宅楼盘盘总体：：365576770.221元 占全市市房产广广告投放放量的771.775%附表：主主要竞争争个案广广告诉求求（五月月）楼 盘盘主 要 媒 体体主 要 诉 求求21世纪纪花园现代快报报、扬子子晚报系出各门门、地愧愧精品、XX“小外滩”，楼市新景观百家湖花花园扬子晚报报、现代代快报、服服务导报报南京的欧欧洲小镇镇；百家家湖的夏夏天比南南京少220天碧 水 湾南京晨报报、金陵陵晚报低价高质质的经济济型别墅墅高尚别别墅区江南文枢枢苑扬子晚报报、现代代快报、南南京晨报报本科学历历，购房房每套优优惠一万万，把居居家景观观上升到到公园的的水平金陵家天天下扬子晚报报、金陵陵晚报激情演绎绎金陵家家天下，森森林景观观别墅区区武夷花园园现代快报报“武夷风风采”挡不住住一品嘉园园现代快报报、金陵陵晚报5月200日开盘盘，城市市黑马，一一品嘉园园第二部分分产 品 篇一、 项目各要要素解析析1.1 基地状状况概评评本项目地地块基本本呈方正正格局，东东面与北北面各临临两条次次干道，分分别设有有二个入入口，西西面与南南面都被被小河所所环绕。
基基地总占占地100.6万万平方米米，绿化化率大于于40%%，其中中中心庭庭园1000000平方米米（水体体近50000平平方米），是是一个运运用江南南古典园园林与传传统民居居手法构构建的以以中式三三层联排排别墅为为主体的的私家园园林现现西面一一期三排排别墅已已面临交交房，南南面二期期11排排别墅将将近封顶顶，三期期尚未动动工，北北面四、五五期规划划还未最最终确定定总体来说说，本地地块形态态较为理理想，便便于建筑筑、景观观的布局局不过过根据现现有之条条件，并并无优势势化的自自然景观观（如湖湖泊、山山林、缓缓坡等）可可以利用用，因此此地块仍仍是在天天然的小小河、小小丛林的的基础上上，配以以大量人人工营造造的景观观进行主主体规划划、构建建1.2 区域环环境本项目位位于XXX区天元元路、百百家湖以以南，宁宁溧公路路以西，机机场高速速以东，牛牛首河以以北的江江苏国际际经贸工工业园内内其中中天元路路是连接接宁溧公公路与机机场高速速的新建建主干道道；其中中宁溧公公路直接接连接XXX与中中心城区区，车流流量较为为密集，且且路况相相对又较较差，存存在着一一定噪音音、尾气气、灰尘尘等现象象，好在在离本案案尚有一一定距离离。
而紧紧临本案案的高湖湖路等两两条次干干道都为为新建的的马路，车车流量极极少，故故对本案案基本不不产生影影响另另外，由由于本项项目西面面设有飞飞行航道道，故存存在一定定的飞机机噪音污污染随着南京京城区南南扩工程程的启动动，XXX已撤县县划区，其其房地产产业的开开发已成成为南京京楼市的的一大热热点从从整体区区位分析析，大环环境市场场开发层层次分布布合理科科学，在在充分依依托良好好的自然然环境的的基础上上规模化化、社区区化、系系统化的的整体居居住氛围围正在形形成，拥拥有了相相当好的的升值空空间本项目所所在的XXX经济济技术开开发区，已已成为整整个南京京市科技技、文化化和经济济的新热热点随随着机场场路与城城东干道道的相连连，以及及将军路路与中山山南路的的不日贯贯通，将将构成支支撑XXX发展的的交通动动脉尤尤其地铁铁一号线线的规划划，更是是进一步步拉近了了与中心心城区的的距离但就目前前情况而而言，XXX相比比于一般般市区物物业，房房产开发发的成熟熟度仍不不高，尚尚未形成成消费的的热点态态势已已开发的的楼盘尚尚处于试试探、开开拓阶段段，绝大大多数物物业都存存在着社社区生活活配套设设施、商商业配套套设施方方面的不不足，以以及公共共交通的的不便利利，成为为了现有有和准备备入住的的居民最最为担忧忧的问题题。
因此此真正的的意义上上的社区区品质、居居住质量量的全面面提升，尚尚须时日日而本案距距XX城区区和百家家湖等楼楼市热点点地区尚尚有一定定距离同同时周边边又几无无其他成成形的居居住小区区，这类类问题就就显得尤尤为突出出了二、产品品综合评评判2.1 产品优势势A．具有有实际产产品支持持的纯正正中式建建筑风格格的社区区南京城区区目前唯唯一一个个真正融融汇了江江南古典典园林风风格和传传统民居居技法而而构建的的纯正的的中式规规划的项项目在在竞争日日趋激烈烈的市场场中尤为为出挑产产品差异异化明显显，有效效的划分分了与日日趋雷同同的欧美美建筑风风格的市市场区隔隔并且且经过前前期的推推广包装装，整体体风格、印印象已深深入人心心，并获获得了相相当的市市场知名名度为为此如能能将此优优势和客客户真正正的沟通通与衔接接起来，拉拉近相互互的距离离，获取取他们的的认同，将将是本案案成败的的关键B．强强强联手、实实力打造造整个小区区从规划划设计到到施工建建设，都都聘请了了各方专专家参与与如：聘聘请叶菊菊华教授授做建筑筑园林总总顾问，严严格把控控从总体体到细节节的处理理；苏州州“香山帮帮”做特色色建筑商商；香港港华艺建建筑设计计顾问有有限公司司做设计计；中国国智能化化建设两两大权威威之一的的陆伟良良教授做做智能顾顾问等。
在在结构处处理上采采用了“无梁式式后张法法无粘结结预应力力技术”，使客客户完全全可以根根据自身身的意愿愿来分隔隔空间，减减少不必必要的浪浪费，以以及诸项项品牌的的引入使使本案的的一些具具体处理理和挖掘掘比较到到位，塑塑造了一一个物有有所值的的产品C．联体体别墅优优势凸现现相对于高高层、多多层类建建筑形态态的物业业而言，联联排别墅墅从归属属性、私私密性、使使用性等等多方面面而言，优优势是显显而易见见的拥拥有一套套自己独独门独户户的别墅墅型物业业，而非非传统的的多层住住房，能能够充分分满足业业主对于于物业层层次、自自身心态态等多方方面要求求的提升升D．发展展商的实实力背景景为本案案提供了了强有力力的保证证东恒集团团在多方方面的成成功业绩绩以及在在房地产产业领域域的成功功运作，已已确立了了发展商商的品牌牌基础，为为本案提提供了强强有力的的实力保保证E．东恒恒物管的的品牌获获得相当当的市场场认同由江苏省省首家通通过大厦厦及住宅宅小区IISO990022质量及及ISOO140000环环保双认认证的———江苏苏东恒集集团国际际经贸物物业管理理有限公公司做物物业管理理，凭其其丰富的的实际操操作经验验，能给给予业主主以质量量和信心心的充足足保证，提提升了本本案的附附加值。
2.2产产品劣势势A．目前前交通较较差，出出行不便便地理位置置偏远，加加上又无无直达市市区的公公交线路路，甚至至连叫出出租车都都困难，给给每日的的上下班班和出行行带来不不便B．生活活与商业业配套设设施不足足，影响响生活所所需客户对于于所居住住区域的的周边生生活和商商业配套套设施有有着相当当的依赖赖性，尤尤其体现现在基本本生活需需求（农农贸市场场），购购物需求求（便利利店）、幼幼儿教育育、医疗疗设施等等方面这这些方面面的不足足削弱了了产品的的竞争力力C．现有有的自然然景观优优势不足足相对于百百家湖等等其他边边郊地区区的物业业而言，本本案无特特别出采采的自然然环境可可以利用用仅能能依靠自自己造景景而无法法借景、借借势，可可谓先天天优势不不足D．遗留留的几幢幢西式建建筑与小小区风格格极不协协调小区内的的几幢西西式建筑筑与小区区总体风风格出入入很大同同时又易易给人造造成烂尾尾工程的的印象，影影响了产产品总体体形象2.3 市场机机会点A．XXX板块房房地产升升温在即即XX撤县县建区的的划归，带带来了巨巨大的发发展契机机和新的的房产增增长点随随着市场场不断稳稳定有序序的发展展，市政政配套的的逐步完完善，客客户对于于XX也有有了进一一步的了了解和认认同。
同同时XXX区域各各不同楼楼盘的共共同炒作作，对于于激活区区域市场场和提升升该区域域的市场场地位也也起到了了相当的的作用，为为此本案案升值潜潜力巨大大B．前期期大量的的推广投投入，已已树立了了品牌认认知凭借本案案前期大大量的广广告推广广投入，市市场上已已形成了了对“中国人人家”的品牌牌认知，为为后期的的延续推推广奠定定了坚实实的基础础2.4 市场威威胁点A．欧美美建筑风风格仍为为市场主主流产品品作为市场场的主流流产品，欧欧美建筑筑风格的的物业已已为广大大市民所所接受因因此本案案如不能能树立起起在市场场上新的的引领地地位，取取得客户户对中式式产品的的认同，则则会是自自窄客源源，使销销售难度度加大B. 以以中式风风格为宣宣传基调调的社区区已在市市场出现现以中式推推广风格格为主线线的物业业（如一一品嘉园园、金基基唐城、江江南文枢枢苑等）已已在市场场陆续出出现打打破了本本案在市市场的唯唯一性和和首创性性虽然然这些楼楼盘从规规划设计计上来说说并无太太多的实实际支持持，仅仅仅是为了了推广而而做了这这种包装装但是是毫无疑疑问会削削弱本案案宣传的的影响力力，从而而分流一一部分客客户C．联排排别墅还还未被市市场所完完全接受受短期内南南京市场场上联排排别墅需需求量和和购买力力不足的的状况还还不会改改变。
由由于联排排别墅单单套面积积较大，从从而拉高高了总价价，由此此客户的的选择余余地加大大了为为此，如如何使本本案能够够引领市市场产生生新的消消费趋势势，确立立其优势势地位将将至关重重要2.5 结论经以上分分析，中中原认为为“中国人人家”目前处处于一种种机遇与与挑战并并存的市市场环境境中，由由于产品品的特殊殊性决定定了本案案必须塑塑造成南南京市场场上一个个“继往开开来”的产品品，取得得客户的的广泛肯肯定，才才会出现现良好的的销售态态势为为此对产产品也相相应提出出了更高高的要求求既然然我们做做了别人人未曾做做过的产产品，也也就没有有先例可可以借鉴鉴，我们们必须另另辟为此此中原认认为本案案存在取取得“名利双双收”的可能能性但但必须要要有自己己独特的的营销思思路，树树立起本本案在XXX区域域高品质质的市场场形象将将是“中国人人家”今后推推广成败败的关键键所在三、 四期和五五期产品品建议总体上仍仍延用前前期的设设计风格格，力争争将产品品做得更更深更透透更贴合合市场需需求3.1 开发理理念项目整体体开发理理念———结合中中西方建建筑文化化精粹的的现代化化生活社社区l 不是单纯纯的将中中国传统统建筑形形态进行行复制，而而是结合合了现代代新技术术、新材材料、新新设备具具有高品品质内涵涵的能够够满足现现代人生生活需求求的新型型社区l 传统民居居风格和和江南古古典园林林是融汇汇了中国国长久建建筑业精精华的产产品，“粉墙黛黛瓦”的中式式建筑符符合人们们的传统统审美情情趣l 国外时尚尚的三层层楼排屋屋具有比比高层、多多层更为为优势化化的产品品特性，具具有更优优的居住住功能和和使用功功能l 四、五期期应作为为“中国人人家”小区内内的一个个独立整整体去营营造，将将是前期期产品的的升级物物业，应应当具有有更强的的可塑性性，拥有有更广阔阔的客户户面，形形成更独独立的推推广、销销售、定定价体系系3.2 规划设计计（1）规规划设计计要符合合市场的的需求l 要求在各各方面有有一定的的超前意意识l 注意建筑筑语言及及建材运运用的协协调性和和持久性性l 力求建筑筑风格相相对统一一及规划划设计的的持续发发展（2）规规划设计计注重以以人为本本的原则则l 强调人居居环境质质量，体体现人与与环境的的亲和度度l 室外环境境设计突突显中式式园林的的曲径通通幽、小小桥流水水的写意意空间l 室内环境境注重庭庭院深深深，绿荫荫匝地，考考虑到功功能合理理、私密密、舒适适、采光光、通风风等生活活起居的的直接感感受（3）在在保证整整体统一一的前提提下做到到后期规规划的相相对独立立，为将将来的分分阶段推推广创造造良好的的基础（4）处处理好项项目的开开发顺序序与前期期销售、入入住合理理协调（5）空空间布局局要求自自由合理理，不要要形成兵兵营式的的行列排排布，致致力解决决环境空空间的共共享（6）建建筑形态态仍以联联排别墅墅为主体体，配以以部分独独立庭院院别墅，不不考虑安安排多层层住宅（7）降降低建筑筑密度，提提高物业业品质 示意意图类 型型占地比例例分 布 位 置置独立别墅墅10%以以下设置在四四、五期期的西北北角，作作为一期期两幢同同类别墅墅的延续续，同时时用以提提升物业业的整体体档次双联别墅墅20%设置在四四、五期期的最南南面，充充分利用用中心庭庭园、会会所、网网球场的的优势，并并保证景景观的通通透性三、四联联别墅40%设置在四四、五期期的中部部，作为为南块与与北块的的过渡、延延伸多联别墅墅30%设置在四四、五期期的北端端，达到到围合小小区的目目的（7）组组团设计计——根据据不同建建筑形态态的产品品进行处处理l 每个类别别依各自自的特点点、要求求、档次次进行若若干主题题环境的的外部空空间设计计，使其其具有较较强的识识别性，同同时注意意色彩上上的协调调l 各类组团团建筑与与绿化、小小品相融融合，并并相互有有机的结结合（8）道道路系统统——是对对小区空空间、平平面的合合理利用用，而进进行分割割和连接接l 在设置中中央景观观步行道道作为贯贯通中心心庭院的的同时，步步行道蜿蜿蜓曲折折穿透整整个小区区，并延延伸到各各户的庭庭院宅前前，注重重其的便便捷性和和功能性性，同时时保持各各组团间间的便捷捷畅通。
l 在规划车车行道的的时候，应应考虑到到各组团团之间的的融汇贯贯通，形形成自然然的分融融，并使使其对社社区综合合环境的的影响降降低到最最低程度度l 道路的线线形设计计力求突突破传统统布局，沿沿路应体体现中国国园林的的造景精精髓，做做到移步步换景、步步步有景景的目的的3.3 建筑设设计（1）建建筑排列列应充分发发挥园林林式错落落有致的的排列风风格，不不要形成成几何化化的对称称布局，在在道路系系统的自自然串引引之下，形形成组团团内部的的不对称称或非规规则性处处理，倡倡导自然然、流畅畅、写意意的布局局2）建建筑立面面建筑是内内容和形形式的统统一体，它它要达到到使用和和美观两两个目的的，因此此，外立立面在楼楼盘价格格中所占占的比例例有越来来越高的的趋势，而而且随着着城市景景观的日日新月异异，外立立面对楼楼盘价值值的影响响越来越越明显同同时立面面也是功功能的立立体反映映，是小小区形象象、时代代符号和和项目品品质给人人的第一一直观感感觉ü 立面可以以取得两两重效果果：一是是美观，二二是具有有可识别别性；ü 好的建筑筑风格是是楼盘独独特的卖卖点；ü 建筑风格格最易让让目标客客户产生生归属感感；身份体现心理特征利 润购买欲望建筑风格美 观心情愉悦文化氛围Ø 在前期产产品。