泓域咨询/松原电子化学品研发项目投资计划书松原电子化学品研发项目投资计划书xxx有限公司目录第一章 项目概述 6一、 项目名称及投资人 6二、 项目背景 6三、 结论分析 6主要经济指标一览表 8第二章 市场分析 10一、 面临的挑战 10二、 电子产业持续发展状况 10三、 营销调研的步骤 11四、 行业发展情况和未来发展趋势 13五、 面临的机遇 15六、 国内行业竞争格局 16七、 新产品开发的程序 17八、 电子化学品行业概况 24九、 以企业为中心的观念 26十、 目标市场战略 29十一、 体验营销的概念 35十二、 市场细分的原则 36十三、 竞争战略选择 38第三章 发展规划 42一、 公司发展规划 42二、 保障措施 43第四章 经营战略分析 46一、 差异化战略的适用条件 46二、 实施融合战略的影响因素与条件 47三、 企业投资战略的目标与原则 49四、 企业文化战略的类型 50五、 企业品牌战略概述 56第五章 人力资源方案 60一、 招聘成本效益评估 60二、 进行岗位评价的基本原则 60三、 培训效果评估方案的设计 62四、 企业员工培训项目的开发与管理 65五、 福利管理的基本程序 72六、 技能与能力薪酬体系设计 75七、 企业人力资源规划的分类 78八、 绩效目标设置的原则 79第六章 项目选址方案 82一、 经济转型取得新突破 85二、 城乡建设要呈现新气象 85第七章 运营模式分析 87一、 公司经营宗旨 87二、 公司的目标、主要职责 87三、 各部门职责及权限 88四、 财务会计制度 91第八章 财务管理分析 97一、 短期融资券 97二、 分析与考核 100三、 资本成本 101四、 财务管理的内容 109五、 现金的日常管理 112六、 存货管理决策 116七、 企业财务管理目标 118第九章 项目投资计划 126一、 建设投资估算 126建设投资估算表 127二、 建设期利息 127建设期利息估算表 128三、 流动资金 129流动资金估算表 129四、 项目总投资 130总投资及构成一览表 130五、 资金筹措与投资计划 131项目投资计划与资金筹措一览表 131第十章 经济效益评价 133一、 经济评价财务测算 133营业收入、税金及附加和增值税估算表 133综合总成本费用估算表 134利润及利润分配表 136二、 项目盈利能力分析 137项目投资现金流量表 138三、 财务生存能力分析 140四、 偿债能力分析 140借款还本付息计划表 141五、 经济评价结论 142第十一章 总结分析 143第一章 项目概述一、 项目名称及投资人（一）项目名称松原电子化学品研发项目（二）项目投资人xxx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）。
二、 项目背景我国经济正处于转型阶段，伴随政府去杠杆政策，经济增速放缓，各行业资金面趋紧，资金压力通过下游行业传导到PCB专用电子化学品行业，对现金流带来较大压力三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资2696.16万元，其中：建设投资1683.90万元，占项目总投资的62.46%；建设期利息43.28万元，占项目总投资的1.61%；流动资金968.98万元，占项目总投资的35.94%三）资金筹措项目总投资2696.16万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）1812.76万元根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额883.40万元四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：8200.00万元2、年综合总成本费用（TC）：6167.09万元3、项目达产年净利润（NP）：1490.30万元4、财务内部收益率（FIRR）：42.50%5、全部投资回收期（Pt）：4.49年（含建设期24个月）6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2390.15万元（产值）五）社会效益项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。
六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2696.161.1建设投资万元1683.901.1.1工程费用万元1032.471.1.2其他费用万元626.551.1.3预备费万元24.881.2建设期利息万元43.281.3流动资金万元968.982资金筹措万元2696.162.1自筹资金万元1812.762.2银行贷款万元883.403营业收入万元8200.00正常运营年份4总成本费用万元6167.09""5利润总额万元1987.07""6净利润万元1490.30""7所得税万元496.77""8增值税万元382.02""9税金及附加万元45.84""10纳税总额万元924.63""11盈亏平衡点万元2390.15产值12回收期年4.4913内部收益率42.50%所得税后14财务净现值万元2811.05所得税后第二章 市场分析一、 面临的挑战1、国际跨国公司具备先发优势当前国内企业与国际行业巨头在品牌效应、公司规模、资本实力、产品种类范围、技术积累等各个方面存在巨大差距虽然近年来国内PCB专用电子化学品行业中发展迅速，但这种劣势局面在短期内难以扭转2、下游行业资金趋紧的压力将传递到公司我国经济正处于转型阶段，伴随政府去杠杆政策，经济增速放缓，各行业资金面趋紧，资金压力通过下游行业传导到PCB专用电子化学品行业，对现金流带来较大压力。
二、 电子产业持续发展状况自2019年6月6日5G牌照发放以来，我国5G建设取得积极进展，网络建设速度和规模超出预期据工信部统计，截至2022年6月底，我国已建成超170万个5G基站由于5G频率更高，基站的信号覆盖范围比4G基站覆盖范围更小，因此建设密度更大，并将建设大量配套的小基站同时，5G基站多采用高频/高速PCB，天线/RRU/BBU对PCB需求总量约为4G基站的3-4倍同时5G通信将促进通信设备、和可穿戴设备等消费电子、汽车智能化、家电智能化领域的快速发展，推动电子产业持续发展，进而带动电子化学品需求的快速增长5G通信需要用到的PCB通常为高频、高速的多层板、HDI、多层柔性电路板等，高端专用电子化学品的需求预计将进一步扩大近年来，国家对环境保护的要求不断提升，对PCB行业的环保要求也不断增加为了实现产业结构调整和转型升级，国家对工艺技术落后、不符合行业准入条件的处理工艺和产品予以限制，对不符合有关法律法规规定、不具备安全生产条件、严重浪费资源、污染环境的工艺和产品予以淘汰2020年国家生态环境部发布《电子工业水污染物排放标准》，明确水污染物排放限值并规定“印刷电路板生产含总铅、总镉、总铬、六价铬、总砷、总镍、总银中任一污染物的污水，实行分类归集、专管专送和分质集中预处理”。
PCB生产过程中的废水污染物主要来源于专用电子化学品，因此不含上述元素，可以减少废水的药水配方技术成为PCB专用电子化学品企业的研发重点，清洁生产成为行业技术发展的重要方向三、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程接触方法是指如何与调查对象接触的问题三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。
进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的四、 行业发展情况和未来发展趋势1、中国大陆PCB产能扩大促进PCB专用电子化学品市场扩大伴随5G通信、人工智能、云计算、智能穿戴、智能家居等技术的持续升级与应用的不断拓展，PCB作为电子产品的关键电子互连件，下游应用行业的蓬勃发展带动PCB需求的持续增长目前，中国大陆产出的PCB产品中仍有较多技术含量较低的产品，与欧美、日本、中国台湾地区相比仍存在一定的技术差距，因此内资PCB公司正在不断扩大高频高速板、HDI、软硬结合板、类载板、载板高端PCB的产能。
随着中国大陆PCB企业在经营规模、技术能力、资金实力等方面的快速发展，未来高端PCB产能将进一步扩大，促进国内高端PCB专用电子化学品市场扩大2、中美贸易摩擦促使高端PCB专用电子化学品进口替代进程加快2018年以来中美之间贸易摩擦增多，美国将中国部分高科技企业纳入实体名单，并对部分产品加征关税我国虽是电子工业制造大国，但是生产制造过程中的部分核心材料却长期依赖于进口中美贸易摩擦促使国内企业提高对核心技术、产业链的自主可控的重视程度，加大研发力度，加快关键技术自主可控进程国家提高对高新技术和战略性新兴产业发展的政策扶持力度，提高自主可控水平，避免关键领域受到“卡脖子”制约由于PCB专用电子化学品领域具有较高的技术门槛，因此高端PCB制造使用的专用电子化学品长期被安美特、陶氏杜邦和JCU等国际巨头所垄断受中美贸易摩擦等因素影响，国内高科技企业积极推动上游供应链核心原材料“国产化”，以实现“自主可控”，保障自身产业链安全国内企业转向国产核心原材料促使上游供应链企业加强技术研发，不断改革创新，加快进口替代步伐，这也为国内PCB专用电子化学品企业提供了良好的发展机遇随着国内PCB专用电子化学品企业的产品和技术的日趋成熟，未来进口替代的步伐将进一步加快，产品具备进口替代能力的国内优势企业迎来了快速发展机遇。
3、PCB生产需求推动电子化学品更新换代随着下游产业的更迭，PCB的产品结构和制造工艺发生较大变化，从产品结构方面，电子产品对PCB的高密度化要求更为突出，未来五年，封装基板、高阶HDI板、高多层板的增长将快于其他品类；从制造工艺方面，生产企业对自动化程度、生产环保情况、产品合格率提出更高的要求在沉铜工艺方面，垂直沉铜技术是传统的沉铜技术，相较于垂直沉铜技术，水平沉铜技术在处理盲孔和高纵横比通孔上具有显著优势，且自动化程度高，能减少废水排放随着对产品品质、生产自动化和环保等多方面的需求，水平沉铜工艺将逐渐取代传统的垂直沉铜工艺，成为PCB制造过程中的核心制程，沉铜产品逐渐更新换代为水平沉铜产品五、 面临的机遇1、中美贸易摩擦促使电子化学品“进口替代”进程加速受中美贸易摩擦等因素影响，国内高科技企业积极推动上游供应链核心原材料“国产化”，以实现“自主可控”，保障自身产业链安全PCB专用电子化学品国际巨头安美特、陶氏杜邦、麦德美乐思均为美资企业，贸易战背景下国内PCB产业链的自主化成为发展重点国内PCB企业转向国产核心原材料促使上游企业加强技术研发，不断改革创新，加快进口替代步伐，这为国内PCB专用电子化学品企业提供了良好的发展机遇。
随着国内PCB专用电子化学品企业的产品和技术的日趋成熟，未来进口替代的步伐将进一步加快，产品具备进口替代能力的国内优势企业迎来了快速发展机遇2、高端PCB产能扩大带动电子化学品市场高端化伴随5G通信、人工智能、云计算、智能穿戴、智能家居等技术的持续升级与应用的不断拓展，PCB作为电子产品的关键电子互连件，下游应用行业的蓬勃发展带动PCB需求的持续增长目前，中国大陆产出的PCB产品中仍有较多技术含量较低的产品，与欧美、日本、中国台湾地区相比仍存在一定的技术差距，因此内资PCB公司正在不断扩大高频高速板、HDI、软硬结合板、类载板、载板高端PCB的产能随着中国大陆PCB企业在经营规模、技术能力、资金实力等方面的快速发展，未来高端PCB产能将进一步扩大，促进国内PCB专用电子化学品高端市场扩大六、 国内行业竞争格局美洲、欧洲和日本三大地区的企业率先开始PCB的研发和生产，相应的PCB专用电子化学品的研究和生产也起步较早，国际巨头比如安美特、陶氏杜邦、麦德美乐思、超特、JCU较早地进入了中国市场，依靠其丰富的技术积累、先进的生产设备和强大的资金实力，占据了大部分市场份额，在高端市场处于支配地位。
中国大陆PCB专用电子化学品起步较晚，大多数PCB专用电子化学品企业的技术和服务水平与国外知名品牌相比尚有一定的差距，产品应用以普通双面板和多层板为主近年来，中国大陆PCB专用电子化学品企业不断加大研发投入、招聘高学历人才、建立研发中心，有效地提升了产业整体技术水平部分企业通过与PCB厂商深度合作，对配方不断进行创新和改良，并拥有专利和核心配方，将产品打入国内外大型PCB厂商，“进口替代”效应逐步体现七、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实最高管理层是新产品构思的主要来源新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。
营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意2）强行关系法先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具3）多角分析法这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意4）聚会激励创新法将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思5）征集意见法指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。
但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益2）企业内部条件主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品3）销售条件企业现有的销售结构是否适合销售这种产品4）利润收益条件产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行在筛选阶段，应力求避免两种偏差一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。
三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象一个产品构思能够转化为若干个产品概念每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念以净化空气的产品为例在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。
其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。
这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）4）试销所需要的费用开支。
5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策八、 电子化学品行业概况PCB专用电子化学品系PCB生产制作中的必备原材料，PCB的生产制造过程中的化学沉铜、电镀、铜面表面处理等众多关键工序均需要使用大量PCB专用电子化学品据Prismark统计，2021年全球PCB产值达到804亿美元，10年年均复合增长率为3.79%在未来五年，PCB行业主要受到云计算、物联网、5G通信、工业4.0等行业的拉动，据Prismark预测，2022年全球PCB产业总产值将增长5.2%；未来五年全球PCB市场将保持温和增长，2021年至2026年复合年均增长率为4.8%根据CPCA发布的市场分析，根据PCB产值预计，2021年PCB专用电子化学品全球产值约为300亿元人民币随着5G通信、计算机、消费电子、汽车电子等终端领域的需求增长驱动，PCB行业将面临更加广阔的市场空间和需求规模，进而带动上游PCB用化学品市场规模的提升。
受全球产业转移影响以及中国大陆PCB产业的发展壮大，中国大陆PCB产值不断提高据Prismark统计，2021年中国大陆PCB产值达到436亿美元，占全球PCB总产值的比例已由2000年的8.1%上升至2021年的54.2%，10年年均复合增长率高达7.1%我国5G通信、汽车电子、消费电子、工业4.0等行业的发展将推动PCB产值在未来不断提高，根据Prismark预测，2026年中国大陆PCB产值将达到546亿美元国内PCB专用电子化学品行业起步较晚，国内企业起初主要通过技术难度较低的洗槽剂、消泡剂、蚀刻、剥膜、褪锡等产品进入市场，后续逐步开发棕化、沉铜、电镀、化学镍金等重要工艺所用的化学品在普通的双面板和多层板专用化学品方面，国内厂商占有一定的市场份额对于高频高速板、HDI、软硬结合板、类载板、半导体测试板、载板等高端PCB使用的专用化学品，国内整体的技术水平相比国际先进水平还有一定差距由于PCB专用电子化学品的性能高低能够在一定程度上决定PCB产品在集成性、导通性、信号传输等特性和功能上的优劣，因此高端PCB厂商对于PCB专用电子化学品供应的选择较为谨慎，因此高端PCB专用电子化学品长时间被欧美、日本等地品牌所占领。
随着中国大陆PCB产业的发展壮大和国产化替代的需求扩大，近几年来中国大陆PCB专用电子化学品企业持续加大对研发的投入，建立研发中心，同时招聘高水平技术人才，生产技术水平得到了有效的提升同时，部分企业针对PCB厂商的需求进行定制化开发，实现对产品配方创新和改良，将产品打入高端PCB厂商，逐渐打破外资企业对高端PCB专用电子化学品的垄断根据CPCA发布的市场分析，根据PCB产值预计，2021年PCB专用电子化学品中国大陆产值约为140亿元人民币九、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念它包括以下几种1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场生产观念是一种重生产、轻市场的观念在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人产品观念和生产观念几乎在同一时期流行与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。
3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广执行推销观念的企业，称为推销导向企业其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么推销观念盛行于20世纪三四十年代在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的十、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。
一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。
2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。
集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思它适合资源较少的小企业这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位这一战略的不足是经营者承担风险较大如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。
因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上该类产品适于采用无差异战略而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。
2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处二是可以减少风险企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。
3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用十一、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。
在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会十二、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。
例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分十三、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式竞争者常见的反应模式有以下四种1）从容型竞争者从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。
对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的二是竞争者正在对该业务进行收割榨取竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果2）选择型竞争者选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。
企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应3）凶狠型竞争者凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑否则，就会损失惨重或者两败俱伤4）随机型竞争者指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测此类竞争者大多是实力弱小的企业本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一1）强竞争者与弱竞争者攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平2）近竞争者和远竞争者多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。
一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资总之，他们打破了行业平衡公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等第三章 发展规划一、 公司发展规划（一）战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗二）措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。
公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局三）未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业二、 保障措施(一)缓解融资难题积极为科技型企业开展科技保险、科技担保、知识产权质押等科技金融服务支持设立种子基金、天使基金、众筹基金等，完善创业投融资体系支持民营企业充分利用银行间市场，发行非金融企业债券融资工具进行直接融资鼓励支持各类担保机构为民营企业融资提供担保，拓宽民营企业融资渠道二)加大招商引资力度、引进综合实力和创新能力强的企业抓住世界范围内第三轮产业转移的机遇，根据产业转移的速度加快、规模扩大，产业链条全球配置、产业转移层次提高，跨国公司在产业转移中的主导作用更加突出等特征，加强开放和引资工作。
加大对外宣传力度，积极参加中国东西部合作与投资贸易洽谈会等国内重大经贸和会展活动，增进了解，扩大合作以各种专题对接洽谈会、发展投资对接会、专题招商会等活动为载体，开展专题化的招商引资活动组织企业开展广泛的洽谈对接，引进战略投资者，促成更多的项目签约创新招商机制，加强全省招商引资的协调工作，避免恶性竞争、无序竞争学会“选资招商”、“精细招商”，建立利用中介机构代理招商的商业化运作模式，利用中介机构的特长及网络系统，开辟更广泛的招商渠道三)创新行业管理健全产业运行监测网络和指标体系，强化行业运行监测，定期发布行业运行信息加强行业管理，及时协调解决行业发展中出现的重大问题，促进行业平稳运行发展发挥行业协会等中介组织在加强信息交流、行业自律、企业维权等方面的积极作用四)加强组织领导加强部门间协同配合，建立会商机制，统筹协调产业发展中出现的重大问题成立行业专家、行业协会、大专院校和科研院所等组成的决策咨询专家组，对产业结构调整、重大项目实施等提供咨询指导，推动行业交流和合作五)开展宣传教育和检查加大培训力度，开展行业生产和应用的培训通过形式多样的宣传活动，提高对行业政策的理解与参与，使行业的生产与应用成为全行业和社会各界的自觉行动。
开展行业行动检查，对不执行行业生产和使用有关规定的，要加强舆论监督和通报批评六)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，争取更多高端产业项目落户本地第四章 经营战略分析一、 差异化战略的适用条件（一）消费。