word品牌管理标准化手册【2009版】某某绿城房产营销策划某某二〇一〇年元月目 录前言3第一局部品牌内涵与品牌管理组织架构4第一章 绿城品牌内涵4第二章品牌管理架构与职责X围6第三章 绿城品牌城市影响力分析10第二局部 品牌形象建设12第一章 品牌形象建设的定义和原如此12第二章 项目销售展示中心布置规X14第三章项目工地现场布置规X17第四章品牌形象导入方案18第五章 重点工作提示19第三局部品牌活动管理20第一章 品牌〔产品〕说明会的组织与管理20第二章 新品发布会的组织与管理22第三章 品牌联动活动的组织与管理24第四章 重点工作提示28第四局部媒体关系管理与危机处理29第一章 编制《媒体环境分析报告》29第二章日常新闻传播管理30第三章 危机管理内容32第四章 媒体网络监控35第五章 重点工作提示37第五局部项目管理38第一章 项目管理的意义和原如此38第二章 项目建设模式39第三章 日常维护要点42第六局部绿城会建设与品牌忠诚度培养47第一章 绿城会组织架构47第二章 绿城会工作职能50第三章绿城会品牌忠诚度培养方式56第四章 重点工作提示57第七局部 项目品牌管理考评方法58第八局部 辅助文件63辅助文件001：绿城项目城市分布概况63辅助文件002：《XX项目品牌导入策划书》体例65辅助文件003：红叶行动方案67辅助文件004：《媒体环境分析报告》编制指引80辅助文件005：《项目属地相关媒体登记表》82辅助文件006：GT/QD12-04 建设维护流程图83辅助文件007：GT/QR12-06 项目开通申请表84辅助文件008：GT/QR12-07 后台系统权限增加/变更申请表85辅助文件009：GT/QR12-08《项目公司版面 / 栏目更新申请表》86辅助文件010：GT/QR12-09《项目公司通讯申报单》87辅助文件011：GT/QR12-09《项目公司论坛投诉回复申报单》88辅助文件012：项目品牌管理巡查考评表89辅助文件013：项目品牌管理巡查整改通知单90辅助文件014：项目品牌工作年度考评表91辅助文件015：项目年度品牌工作执行情况自评报告体例92前言品牌管理是指有效的运用各种内外部资源么通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。
品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管、控制品牌与消费者之间的管理的全方位管理过程，只是通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争优势品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌长青不坠绿城集团的品牌力量在项目开发的售价和销售速度上可见一斑，但集团整体品牌管理工作不够体系化、制度化、标准化，为实现集团3-5年内成为全国最具完整价值的房地产开发企业，营销策划系统应担负起集团品牌管理的重任，建立以绿城营销策划公司为领导，绿城营销策划公司为平台，各项目品牌管理为落地机构的品牌管理体系，依据本次编制的《品牌管理标准化手册》，有效推进项目品牌推广工作，实现集团品牌战略的开展目标第一局部品牌内涵与品牌管理组织架构第一章 绿城品牌内涵一、绿城集团品牌理念我们是绿城人，是理想主义的实践者“以人为本〞，是我们最根本的认知我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆 人品即产品，生命多精彩，产品多精彩我们提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓某某 我们的核心价值观：真诚、善意、精致、完美二、绿城集团品牌使命我们的使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富公司的产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成长，是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。
真诚、善意是绿城员工的根本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要做一名让人“放心〞的员工；工作者理应是工作成果的享有者客户是我们的衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力以人为本，客户至上〞，是我们的服务理念我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴我们应承当社会的根本责任、道义，为社会理财教育是我们的归宿产业我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者三、绿城集团品牌愿景和战略开展目标成为中国最具完整价值的房地产企业第二章品牌管理架构与职责X围一、品牌管理架构项目营销策划部项目营销策划部项目营销策划部绿城营销策划公司集团营销策划部图2：品牌管理架构图品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理，各项目承当所在城市品牌管理职责项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为主要责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构二、管理职责〔一〕项目品牌管理第一责任人〔项目总经理〕1、目的：全面了解集团公司开展战略，理解集团品牌战略在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、维护和宣传；把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。
2、职责：〔1〕根据集团公司品牌开展战略，部署项目品牌管理工作〔2〕把控集团品牌落地、维护和宣传工作〔3〕把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作〔二〕项目品牌责任部门〔项目营销策划部〕1、项目营销策划部经理或负责人〔1〕目的：全面了解集团公司开展战略，理解集团品牌战略在项目营销策划过程中全面实施集团品牌的落地、维护和宣传工作的管理；落实项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作〔2〕职责：〔1〕全面负责项目品牌管理工作〔2〕负责项目案场品牌展示区设置工作〔3〕负责项目工地现场品牌展示围挡工作〔4〕负责《项目品牌导入策划书》的编制、评审和落实工作〔5〕负责项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作〔6〕负责《媒体环境分析报告》的编制，建立媒体档案的工作〔7〕负责项目品牌〔产品〕说明会、新品发布会等品牌活动的组织工作〔8〕负责项目日常新闻传播管理工作〔9〕负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作〔10〕负责项目与网络论坛管理工作〔11〕负责项目品牌危机管理与品牌维护工作〔12〕负责项目绿城会与客户品牌忠诚度维护工作〔13〕负责项目集团品牌物料、项目品牌物料的全程把控、管理工作2、项目策划专员〔1〕目的：全面了解集团公司开展战略，理解集团品牌战略。
在项目营销策划过程中全面执行集团品牌的落地、维护和宣传工作和项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作〔2〕职责：〔1〕负责落实项目品牌形象建设工作〔2〕负责《项目品牌导入策划书》的编制工作〔3〕负责落实项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作〔4〕负责落实项目品牌活动管理工作〔5〕负责落实《媒体环境分析报告》的编制，填写《项目属地相关媒体登记表》，建立媒体档案的工作〔6〕负责落实项目日常新闻传播管理工作〔7〕负责落实项目与网络论坛管理工作〔8〕负责落实项目品牌危机管理与品牌维护工作〔9〕负责落实项目绿城会与客户品牌忠诚度维护工作〔10〕负责落实项目集团品牌物料、项目品牌物料的设计、制作工作第三章 绿城品牌城市影响力分析一、绿城品牌城市影响力划分依据上表情况，将绿城进入城市划分为品牌初入城市、品牌成长城市和品牌成熟城市三大类别，具体判定标准如下：〔一〕品牌成熟城市判定标准1、直辖市：进入7年以上，在开发项目在5个以上〔含5个〕，已交付项目在3个以上〔含3个〕2、地级市：进入5年以上，在开发项目在3个以上〔含3个〕，已交付项目在1个以上〔含1个〕3、县级市或县：进入3年以上，在开发项目在1个以上〔含1个〕，至少有1个项目有交付区域。
〔某某市下辖县、市不受该条限制〕〔二〕品牌成长城市判定标准进入1-3年，在开发项目1个或以上，并有已开盘销售的项目〔三〕品牌初入城市判定标准进入未满1年或尚未有开盘项目的城市辅助文件001：绿城项目城市分布概况二、城集团品牌城市影响力划分品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市项目品牌管理集团品牌管理某某市某某市、某某市、某某市〔某某县/新昌/某某〕、某某市、某某慈溪市、某某象山县、某某市〔长兴县〕某某市〔富阳/淳安/临安/桐庐〕、某某市、某某市、某某德清县、某某某某市某某市、乌鲁木齐、某某、某某、某某、某某、某某〔如东〕、某某、某某、某某、某某某某、某某、某某、某某、某某陵水省内省外图3：绿城集团品牌城市影响力划分图〔2009年年底版〕第二局部 品牌形象建设第一章 品牌形象建设的定义和原如此一、品牌形象建设的定义品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像与概念的集合体，主要是品牌知识与人们对品牌的主要态度品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质二、目的和意义1.从内容上，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象与文化形象；外在形象如此包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
其中，品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色等产品和品牌的外观通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径2.从对象上，品牌形象建设包括集团品牌形象建设和项目品牌形象建设我们进展品牌形象建设的目的，是要在消费者心目中结实树立绿城高端物业营造专家的品牌形象，传递绿城真诚、善意、精致、完美的品牌内涵其最直接的途径是注重现场标识系统建设，清晰传递品牌视觉元素三、根本管理原如此〔一〕统一性原如此坚持品牌形象的统一包括坚持横向的统一和纵向的统一横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格〔二〕持续性原如此品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成局部，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀〔三〕企业品牌和项目品牌相结合原如此我们推行“品项合一〞的宣传推广策略在品牌形象建设中，要以企业品牌导入，企业品牌建设为主线，推动项目品牌建设，项目品牌应反哺和辉映企业品牌内涵第二章 项目销售展示中心布置规X一、适用X围包括临时接待中心、巡展展馆、售楼处等。
二、布置要素〔一〕集团品牌展示区1、必备项：包括集团简介展板、绿城在中国展板、集团开发业绩展板、集团荣誉展板等2、可选项：集团主要品类形象展板、绿城在中国沙盘等〔二〕集团品牌展示物料《HOME绿城》杂志、绿城会杂志、集团宣传片等，置放于洽谈区和休息区〔三〕统一标识的管理1、应用物料X围①工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料袋、 用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡、安全帽等②旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗③广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等④室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规X、工地围墙等⑤环境和展示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等⑥媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报和POP、杂志或增刊广告⑦售楼专车和客户专线⑧其它用品〔圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历〕⑨其他应该印有绿城集团和项目LOGO的地方：门厅接待台/企业理念牌/科室牌/门窗标识色带〔即在办公区域玻璃门窗上粘贴企业透明的LOGO色带〕等。
2、统一要素项目广告发布统一标识包括集团品牌统一标识和项目品牌统一标识两大类，具体内容包括：〔一〕集团品牌统一标识：主体标识：绿城集团LOGO〔合作项目需包括合作方企业LOGO〕辅选内容：绿城集团理念：“为城市创造美丽〞或“创造城市的美丽〞〔二〕项目品牌统一标识：主体标识：项目案名与LOGO文字内容：项目主广告语或阶段性广告语3、相关规定〔1〕绿城营销策划公司负责广告发布的统一标识使用的监视和管理同时加强对标识规X使用的监视检查，引导项目切实落实广告发布过程中的应用，确保品牌形象的统一〔2〕集团统一标识〔VI系统〕由绿城营销策划公司负责完善和存档，并负责向各项目公司发放；项目统一标识〔VI系统〕由项目公司营销策划部负责设计、完善和存档，并向绿城营销策划公司提交备份存档、备份要求如下：①纸质文本一份，要求A4规格，竖版，封面与中缝需标明“〔项目案名〕VI系统〞；②电子光盘三X，光盘正面需标明“〔项目案名〕VI系统〞第三章项目工地现场布置规X一、适用X围工地围墙、围挡、主干道导引二、布置要素1、绿城集团LOGO2、品牌内涵：“创造城市的美丽〞或“为城市创造美丽〞3、同品类项目实景画面4、本项目效果图/实景图。
5、本项目主广告语/画面三、审批流程项目策划人员组织编制设计制作方案，报项目公司负责人审核后，报绿城营销策划公司审核，经集团营销分管领导审批后实施第四章品牌形象导入方案一、目的根据集团年度品牌规划和推广执行计划的要求，根据地区项目性质的不同，在项目营销过程中实施集团品牌、品类品牌和项目品牌的推广，树立并确定项目品牌形象，提高项目品牌的知名度、美誉度和忠诚度二、企业品牌形象导入实施方案要点1.集团年度品牌规划与地区品牌推广策略的结合与考虑2. 在营销推广过程中有关品牌推广费用的预算和比例3. 集团和品类品牌推广在项目营销策划中的落实和必要措施4. 项目品牌在项目策划、产品设计中的表现和落实5. 推广集团品牌和品类品牌有关的公关活动和顾客维系活动三、审批流程项目策划人员组织编制《项目品牌导入策划书》，报项目公司负责人审核后，报绿城营销策划公司审核，经集团营销分管领导审批后实施辅助文件002：《XX项目品牌导入策划书》体例第五章 重点工作提示一、集团品牌形象户外高炮品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市备注必须设置可选设置-1、在城市高速入城口设置1-2块2、在城市中心繁华地带设置1-2块二、销售展示旗舰店品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市备注-要求设置要求设置以城市为单位设置销售展示旗舰店三、工地围挡设置品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市备注设置集团品牌内容为主设置集团品牌内容、同城／同类型项目内容设置集团内同类型项目实景－四、品牌形象导入方案品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市备注必须编制新项目要求编制《××项目品牌导入策划书》第三局部品牌活动管理第一章 品牌〔产品〕说明会的组织与管理一、目的和要求主要指项目新进入城市，特别是集团品牌影响力较弱的城市，建议项目从进入到开盘前可组织召开新闻发布会，为集团品牌落地与项目品牌的建立奠定根底。
二、组织要素〔一〕邀请人员 1、政府领导〔视项目情况而定〕2、当地主流媒体，包括报纸、电视、电台、网络，具体指：报纸：当地主流报纸，一般为《××日报》、《××晚报》电视：当地地方电视台电台：当地地方电台网络：新浪、搜房、焦点等当地分部；当地房产网3、其他：如地方商会、协会等〔二〕发布内容品牌〔产品〕说明会的内容可根据项目进展情况的不同而不同，主要可包括以下主题内容：1、绿城集团开发业绩发布2、项目产品价值读本发布会3、绿城集团首次进入××城市新闻发布会4、其他项目推广主题〔三〕场地要求1、要求品牌〔产品〕说明会在五星级酒店会议厅举行，假如项目会所或项目销售展示中心内有适宜场地也可使用2、会场布置要求大气、典雅，所有宣传物料上应有集团logo与项目logo，假如项目案名未定，如此以集团LOGO为主，且假如为合作项目，如此应有绿城集团与合作方双方LOGO〔四〕宣传资料 项目宣传资料根据项目进展情况而定，集团宣传物料应必备最新一期《HOME绿城》三、方案审批流程 审批流程依照项目营销推广活动流程上报审批第二章 新品发布会的组织与管理一、新品发布会编制与评审1、举办新品发布会等各类活动前，项目公司营销策划部负责人应组织编制《新品发布会策划方案》，明确发布会的目的、活动人员、设施配置、场地布置、离场方案、预期效果、预计费用等。
2、《新品发布会策划方案》编制完成后，经项目公司负责人确认后，报绿城营销策划公司评审，经集团营销分管领导审批后实施二、《新品发布会策划方案》根本内容1、新品发布会计划包括新品发布会的目的、活动人员、设施配置、场地布置、离场方案、预期效果、预计费用等2、新品发布会方式确定根据新品品类的市场情况，确定销售策略与方式其中包括案场布置、接待流程、客户通知、人员安排、活动配合方案等3、新品发布会宣传推广计划其中包括广告投放计划、软文配合、媒体选择、户外配合、宣传基调与内容等4、新品发布会准备工作包括新品品类的命名、VI形象、宣传物料准备、发布会现场案场布置、其他物料准备〔包括办公用品、礼品等〕、主持与嘉宾的邀请、主持与嘉宾的发言稿和串词、现场预演等5、新品发布会应急预案三、方案审批流程 审批流程依照项目营销推广活动流程上报审批第三章 品牌联动活动的组织与管理一、品牌推广活动定义与X围主要指以绿城营销策划公司组织的大型项目联动的品牌营销活动，各地区项目营销策划部与绿城会分会在各地区推广执行由以绿城营销策划公司负责编制计划与实施方案，并对各地区项目营销策划部与绿城会分会提供指导和支持二、常设品牌联动活动指引与流程〔一〕常设品牌联动活动定义主要指以绿城营销策划公司为主导的大型项目联动的品牌营销活动，各地区项目营销策划部与绿城会分会在各地区推广执行。
〔例如：海豚计划、红叶行动〕〔二〕活动目的明确常设品牌联动活动的工作流程和要求，做好活动策划工作，为项目销售和提升品牌知名度提供支持〔三〕职责1、绿城营销策划公司负责编制常设品牌联动活动方案并组织实施；活动方案与活动总结并提交绿城营销策划公司审核备案2、 绿城营销策划公司负责评审常设品牌联动活动方案和计划，并对各地区项目公司与绿城会分会提供指导和支持3、集团公司营销分管领导负责审批常设品牌联动活动方案和计划〔四〕要点1、举办常设品牌联动活动前，绿城营销策划公司应组织编制《品牌联动活动方案》，明确活动的主题、活动目的、活动构思、活动价值、活动要素、宣传方案、活动物料、场地设施、场地布置、费用列项与分摊原如此、活动人员与职责、离场方案、预期效果等，活动中所用物料应尽量考虑回收和再次利用2、《品牌联动活动方案》经绿城营销策划公司评审，集团营销分管领导审批后实施但凡以集团或绿城会总部名义举办的大型活动，《品牌联动活动方案》应同时报集团企业文化部评审3、《品牌联动活动方案》获批准后，由绿城绿城营销策划公司选择适宜的供方组织开展活动，并于活动完毕后编写《品牌联动活动总结》，经集团营销分管领导确认后，报绿城营销策划公司备案。
〔五〕流程图评审方案绿城营销策划公司审批方案集团营销分管领导提交《品牌联动活动方案》绿城营销策划公司专项活动组织与实施绿城会总部各地区项目公司与绿城会分会拟制活动实施总结报告绿城营销策划公司辅助文件003：红叶行动方案 三、阶段性品牌联动活动指引与流程〔一〕阶段性品牌联动活动定义主要指以各项目营销策划部〔包括绿城会分会〕根据各项目营销节点推出的项目品牌营销活动，由各地区项目公司与绿城会分会在各地区组织与执行〔二〕活动目的明确阶段性品牌联动活动的工作流程和要求，做好活动策划工作，为项目销售和提升品牌知名度提供支持〔三〕职责3.1 各项目营销策划部与绿城会分会负责编制阶段性品牌联动活动方案并组织实施；活动方案与活动总结并提交绿城营销策划公司审核备案3.2 绿城营销策划公司负责评审阶段性品牌联动活动方案和计划，并对各地区项目公司与绿城会分会提供指导和支持3.3 集团营销分管领导负责审批阶段性品牌联动活动方案和计划〔四〕要点参照常设品牌联动活动要点第四章 重点工作提示一、品牌〔产品〕说明会品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市备注要求召开不做硬性要求不做硬性要求以宣传集团品牌内容为主二、新品发布会品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市备注介绍集团品牌与项目为主介绍新项目或新产品为主要内容介绍新项目或新产品为主要内容可以城市为单位召开三、品牌联动活动品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市备注要求积极参加要求积极参加要求积极参加可以城市为单位组织项目品牌联动推广活动第四局部媒体关系管理与危机处理第一章 编制《媒体环境分析报告》一、目的和要求研究分析项目目标客群覆盖区域的媒体环境，寻找有价值和有效率的媒体传播渠道，在项目推广中根据实际需求进展分类运用。
二、编制要素媒体环境区域概况如区域人口、经济、消费者情况等；媒体情况分析如区域媒体整体开展情况、媒体分类、各类媒体覆盖区域、到达率、影响力等；媒体受众分析如不同媒体受众类型分析、项目目标客群媒体接触习惯，有效媒体推介分析等；并对媒体环境进展综合评估三、报告审批流程1、项目公司营销策划部负责拟写《媒体环境分析报告》，内容须由项目公司营销分管领导确认，并提交绿城营销策划公司审核，集团公司营销策划分管领导审批2、项目公司根据绿城营销策划公司审批意见选择使用媒体，并进展有效管理辅助文件004：《媒体环境分析报告》编制指引辅助文件005：《项目属地相关媒体登记表》第二章日常新闻传播管理一、项目发言人与通讯员〔一〕项目发言人由项目总经理或营销分管领导担任或指定专人做为项目新闻发言人，对项目的开发、营造、营销等各个方面进展信息发布并承受媒体采访未经项目总经理统一，不得承受任何媒体采访〔二〕通讯员由项目营销策划部经理或负责人指定专人作为项目信息通讯员，对项目的各项信息进展筛选处理，撰写新闻稿，发送集团企业文化部二、日常新闻传播内容日常新闻传播的内容主要包括：1、集团/项目领导参加国家或行业有关会议和重要活动的宣传报道；2、集团/项目企业文化建设的宣传报道；3、集团/项目参加社会公益活动的新闻报道；4、集团/项目建设、运营等重要信息的新闻报道；5、集团/项目重要会议、重大活动、领导重要讲话、重要文章的宣传报道；6、集团/项目重大改革举措、经营成就和典型经验的宣传报道；7、集团/项目通过新闻媒体发布树立公司形象、促进项目销售的宣传报道8、项目重要营造节点的宣传报道。
三、新闻稿件审批流程新闻稿件撰写完成后，经项目公司负责人确认后，报绿城营销策划公司审核，经集团营销分管领导审批后发布四、新闻稿件的存档管理1、新闻稿件的存档要求尽量原件，必要时存复印件和扫描件；2、电子稿件须刻盘存档3、所有新闻存档资料因按时间为序建立查询表第三章 危机管理内容一、实施目标1、增强企业危机意识，提高企业品牌危机管理能力；2、建立企业危机预警机制，躲避风险；3、提高企业防X风险能力，提高处理危机反响速度，有效解决品牌危机二、品牌危机的定义、分类和内容〔一〕品牌危机定义因产品质量、服务质量、经营决策、销售承诺等因素造成的临时性突发事件，可能对集团的品牌造成重大负面影响或对声誉造成重大损坏的事件，定义为品牌危机〔二〕品牌危机分类主要包括企业信誉危机、产品质量危机、服务质量危机、品牌形象危机等4大类(不包括企业经营危机和企业文化危机)：1、企业信誉危机：指企业自食其言，不能向客户或者社会公众兑现自己的承诺引发公众强烈不满、政府不信任企业、银行丧失对企业的信贷信心以与策略联盟不提供支持等严重影响企业信誉的重大事件；2、产品质量危机：指因产品设计缺陷、工程施工质量达不到国家和当地行业标准要求等方面造成的严重的、大X围的质量投诉、法律纠纷、安全事故〔隐患〕等重大事件；3、服务质量危机：指客户对公司客户服务人员的专业水准、服务效率、服务意识和公司的服务制度等方面不满而引起的时投诉、法律纠纷等重大事件；4、品牌形象危机：企业品牌形象被他人或竞争对手恶意诋毁、在某区域甚至全国X围内出现大量负面报道等影响企业品牌形象的重大事件；〔三〕品牌危机管理内容1、危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，与时捕捉企业危机征兆，与时为各种危机提供切实可行的应对措施；2、危机处理着眼于对已发生的危机进展处理，力求减少或者扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害，在处理时，应坚持以下原如此：领导人原如此：危机发生后，项目公司领导人或专门指派高层管理人员作为责任人来处理危机事件；主动性原如此：任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地直面危机，有效控制局势，且不可因急于追究责任而任凭事态开展；快捷性原如此：项目公司对危机的反响必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑；诚意性原如此：保护消费者利益，减少受害者的损失，这是品牌危机处理的第一要义，万万不可只关心企业自身的损失。
真实性原如此：危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，如果遮遮掩掩反而会增加公众的好奇、猜想乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制局面统一性原如此：危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否如此只能造成更大的混乱，使局势恶化全员性性如此：员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减少企业内外压力创新性原如此：危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的实际情况，进展创新思维和创新处理三、客户投诉和品牌危机的关系1、但凡重大投诉，即自动转化为品牌危机事件；2、当客户的各类投诉上升为热点投诉时，各地区在报送热点投诉处理单时必须附上详细的危机预案，并采取积极的措施尽量防止热点投诉升级为重大投诉即品牌危机备注：关于投诉分级，详见客户关系管理流程中的《客户投诉处理作业规程》第四章 媒体网络监控一、目的为塑造良好的企业形象，同时疏理和引导网上言论，管理并监控网络舆论环境，各项目公司应负责当地媒体监控责任二、职责1、绿城营销策划公司组建媒体监控小组；各分公司营销部应设置兼职媒体监控专员。
2、针对媒体中出现的不良言论，媒体公关维护管理工作应做到“与时处理，与时上报，有效沟通，正确引导〞3、对涉与的负面信息是指有损公司名誉和品牌形象的不良言论，根据负面信息的危害程度，将负面信息进展分级，具体分级如下：分级信息评判负面一星无理纠缠、漫骂、不具备说服力的信息单一楼盘个别客户投诉与业主论坛负面二星蓄意编造影响公司形象的负面信息业主集体投诉事件负面三星公司商业某某对公司品牌造成重大伤害的言论4、实时监控各主要门户和专业、搜索引擎、各主要论坛、业主群；5、对于影响公司名誉、品牌形象的不良言论进展记录、取证存档与上报有关领导，并协助各有关部门进展网络维护、媒体公关和危机问题处理三、监控X围1、综合类：新浪网、搜狐、网易、TOM.、中华网、中国人、21、世纪前线、腾讯、雅虎等；2、房产类：搜房网、搜狐焦点房地产网、新浪网房产当地分站、购房者、当地房地产信息网、口碑网-房屋租赁买卖、易居网、365地产家居网、搜狐房产、亿房网等；3、财经类：中金、中国财经信息网、中国金融网、中国上市公司资讯网、股票天下——股票证券网、理想金融证券网、时代财经、金融网等四、监控管理1、凡属于业主所反映或投诉的相关问题、意见、建议，网络监控专员须与时记录、汇总并上报营销公司。
2、假如发现不良言论，属负面一星信息，网络监控专员必须立即下载存档备案，并将网上讨论热点、难点问题与时处理并呈报营销公司项目案组组长；假如遇到负面二星信息，网络监控专员做好记录、取证存档工作，并立即与网络媒体联系处理，同时呈报绿城营销策划公司和集团分管领导；假如遇到负面三星信息，严重影响公司名誉、品牌形象等的不良言论，网络监控专员立即与网络媒体联系处理，并第一时间上报绿城营销策划公司总经理，并由绿城营销策划公司总经理上报分管领导、集团董事长研究处理3、网络监控专员负责搜查、建立业主论坛中网民的个人档案库，并对重点网民进展跟踪监控82 / 83第五章 重点工作提示一、媒体环境分析报告品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市备注必须编制新项目要求编制不做硬性要求-二、项目属地相关媒体登记表品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市备注建立档案更新完善更新完善-三、日常新闻传播管理品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市备注积极发布根据项目推广要求发布根据项目推广要求发布可以城市为单位组织发布集团相关重大信息四、危机管理品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市备注初步建立危机管理制度，确定媒体监测专人完善的危机管理制度完善的危机管理制度可以城市为单位组织落实媒体监测工作第五局部项目管理第一章 项目管理的意义和原如此一、目的和意义在集团公司品牌规划和品牌网络推广计划指导下，明确项目开通和维护工作流程，项目与网络论坛控制要求，保证集团公司和项目公司信息的与时性、准确性与广告效益，为提升公司品牌价值、促进项目销售提供支持。
二、功能目标项目主要实现三方面功能：信息发布功能、销售促进功能、老客户维护功能信息发布功能主要指通过对品牌信息、公司信息、房产品信息、项目新闻等进展与时准确发布；销售促进功能主要指通过与意向客户进展沟通互动，为项目房产品销售提供支撑；老客户维护功能主要通过建立公司与业主之间，业主与业主之间的沟通互动平台，对老客户进展有效维护三、根本管理原如此项目与网络论坛管理须遵循“集中统一指导，分头包干维护〞的原如此，并由集团企业文化部负责组织专人定期与不定期对管理情况进展考核第二章 项目建设模式一、明确项目建设模式1、项目公司应在规划设计方案批准后的一个月内开始开通项目项目的建设开通主要有两种模式：栏目增加方式和独立建站方式2、项目公司的建设方式，应在《项目销售前营销策划整体工作计划》中明确〔批准后的《项目销售前营销策划整体工作计划》应报集团企业文化部备案〕，原如此上鼓励项目公司采用独立建站方式二、组建管理规X〔一〕在集团中增加栏目1、项目公司营销策划部根据《关于绿城集团新栏目管理的通知》提供项目页面的文字与图片，页面内容须由项目公司营销分管领导确认2、项目公司营销策划部填写《项目公司开通申请表》和《后台系统权限增加/变更申请表》，提交集团公司企业文化部审核，集团公司企业文化分管领导审批。
3、集团公司企业文化部根据分管领导的审批意见，为该项目分配二级域名，并设置该项目维护用某某和相应权限4、各项目公司在页面添加成功后，参照《关于绿城集团新栏目管理的通知》进展后台页面录入工作〔二〕独立组建1、项目公司营销策划部应对建站供给商组织考察，考察内容包括策划设计的专业水平、运行维护的技术实力、客户群体与建成效果、人员架构、资金实力、信誉等方面，通常应选择3家以上意向合作单位2、建站供给商的选定宜采用招标方式，由项目公司营销策划部编制招标文件，组织意向单位参与投标招标文件应包括投标邀请函、投标人须知、招标具体要求、投标文件要求、评标准如此等内容评标准如此应主要包括以下方面：Ø 整体建设方案思路；Ø 页面设计美观度；Ø 技术方案专业度；Ø 推广方案可行性；Ø 对项目认知度与准备和实际可投入的人力、物力、精力；Ø 公司从业资质、经验、信誉等；Ø 公司实地考查情况与实力；Ø 是否有较好的理念认同和强烈的敬业精神；Ø 报价情况3、项目公司营销策划部组织评标，编制决标报告，经项目公司负责人确认后，报集团公司企业文化部评审，集团公司企业文化分管领导审批项目公司营销策划部负责编制建立和维护委托合同，经项目公司负责人确认后签署。
4、项目公司营销策划部组织建站供给商编制《项目建设方案》，经项目公司负责人确认后，报集团公司企业文化部评审，集团公司企业文化分管领导审批项目公司营销策划部根据集团公司审批意见，与供给商就细节进一步沟通，直至达成最终意向5、项目设计完成后，项目公司营销策划部须填写《项目公司开通申请表》，提交集团公司企业文化部审核，集团公司企业文化分管领导审批，必要时还应报绿城营销策划公司会签6、集团公司企业文化部根据分管领导的审批意见，在集团公司上为该项目设立辅助文件006：GT/QD12-04 建设维护流程图第三章 日常维护要点一、项目信息搜集、审核、发布管理规X1、项目由项目公司营销策划部进展整体管理各项目建立管理“通讯员小组制〞各项目设“通讯员小组〞，小组内设管理员一名〔从营销策划部选定〕，负责稿件最后整理与发布；同时设通讯员假如干名〔项目公司内每部门规定设一名以上通讯员〕，各部门通讯员根据部门职能与时向管理员提供最新新闻稿并走发布流程通讯员小组〞每两月召开一次小组成员碰头会，以交流工作成果和布置任务2、各项目建立信息审核制度各部门通讯员投稿文章由对应部门负责人与分管领导审核，项目总经理审定后才能予以发布。
内容涉与到公司某某、利益或者具有争议的内容需由法律顾问进展审核确认3、项目新闻具时效性要求要求所报道事件在发生后三个工作日内完成撰稿、通过审批、上传至4、项目管理员对服务器是否正常运行、网络是否有效、信息发布功能是否正常等各项功能进展定期检查5、建立通讯员小组激励机制如稿酬激励，绩效考核激励，以与举办优秀通讯员、优秀稿件评选活动等二、项目版面/栏目更新管理规X1、项目公司营销策划部提出《项目版面/栏目更新方案》，方案内容须由项目公司营销分管领导确认2、项目公司营销策划部填写《项目公司版面/栏目更新申请表》,提交集团公司企业文化部审核，集团公司企业文化分管领导审批，必要时还应报绿城营销策划公司会签3、项目公司营销策划部审批意见对项目版面/栏目进展更新三、各项目制作管理规X1、项目设计风格要求稳重、典雅，与集团品牌形象吻合2、项目栏目构架要求公司介绍、项目介绍、园区生活服务体系、绿城会、绿城品牌、绿城文化为必建栏目其中“公司介绍〞含集团公司介绍、项目公司介绍等；“项目介绍〞含项目概况、规划设计、建筑设计、环境景观、物业配套、经典户型、精英团队、平面展示等；“园区生活服务体系〞含园区生活服务体系理念、健康服务体系、教育服务体系、生活服务体系等；“绿城会〞含参加绿城会、会员积分、商家联盟、会员活动、绿城会电子期刊发布等；“绿城品牌〞栏目含绿城开展历程、公司宗旨、核心价值观、开展愿景等;“绿城文化〞栏目含绿城文化纲要、绿城书架、文化动态等。
3、项目功能如文字、图片信息发布功能、绿城会网上入会功能、网络电子杂志发布功能为必建功能；其他如客户活动网上报名功能、客户信息网上调研功能、网络视频发布功能、360度全景看房功能、网络论坛功能等可根据项目实际情况考虑是否建设4、项目制作技术要求、技术支持和培训、应借助专业公司力量合作完成四、项目推广项目推广方式如日常销售物料上网址宣传、地方门户、地方论坛、地方房产交易网网址广告等为必须推广方式；其他如百度、Google排名广告、网络视频广告、客户活动网上报名互动宣传、客户信息网上调研互动宣传等可根据项目实际情况考虑是否实施五、安全管理与管理1、项目管理员根据实际情况定期进展备份，当遇到病毒攻击时与时维护更新2、项目使用图片必须拥有合法的使用权，落实签署协议，防止产生纠纷引用文章必须注明出处，并取得作者同意和签署使用协议3、项目应注明归属，控制、转发或用于其它用途六、项目网络论坛与项目属地管理规X1、项目论坛与涉与项目信息的项目属地论坛由项目公司营销策划部进展整体管理各项目建立“网络论坛管理工作小组制〞，设“网络论坛管理工作小组〞网络论坛管理工作小组〞内设组长1名，负责整个论坛的正常运作与沟通协调工作；营销管理员1名，负责论坛信息话题发布引导，并定期组织论坛活动；客服管理员1名，负责监控恶意信息、收集整理投诉信息、信息回复流程走批、以与最后的信息回复；工程管理员1名，协助客服管理员进展工程问题咨询、建议与管控；物业管理员1名，协助客服管理员进展物业相关问题咨询、投诉与信息回复。
2、各项目建立论坛回复信息审核制度论坛内恶意信息和投诉信息的处理意见，应由对应部门负责人审核、分管领导审定后才能予以实施发布，局部重大信息回复内容需由项目总经理审定；论坛回复信息涉与到公司某某、利益或者具有争议的内容需由法律顾问进展审核确认；投诉信息回复意见需在24小时内完成审批、发布；对于情节严重的恶意信息，立即向上级领导确认后进展删除处理，并封闭其IP地址3、对涉与项目信息的项目属地论坛，项目应与其签订合作协议，与项目论坛同步对其进展监控管理4、建立相应的网络论坛管理工作小组激励机制如纳入绩效考核激励等七、项目管理考核机制1、项目建设纳入各项目企业文化建设工作年度考核；2、项目管理工作作为品质巡查中企业文化建设工作的重点检查项目，在联合品质巡查和工作品质巡查中实施检查，并根据具体工作需要实施专项抽查3、项目考核标准包含信息发布是否准确、与时；销售促进作用是否显著，是否有销售促进成功案例、成功经验分享；老客户维护是否与时、到位；年度、月度、以与日点击量是否呈递增态势，相关促进措施是否到位等辅助文件007：GT/QR12-06 项目开通申请表辅助文件008：GT/QR12-07 后台系统权限增加/变更申请表辅助文件009：GT/QR12-08《项目公司版面 / 栏目更新申请表》辅助文件010：GT/QR12-09《项目公司通讯申报单》辅助文件011：GT/QR12-09《项目公司论坛投诉回复申报单》第六局部绿城会建设与品牌忠诚度培养第一章 绿城会组织架构【绿城会】，全称为“绿城房产客户俱乐部〞，2005年成立于某某。
由绿城房产集团发起成立，是面向绿城集团全国开发项目的全体业主与意向客户的组织绿城会秉承绿城集团“真诚、善意、精致、完美〞的理念，致力于构建绿城房产与关心、关注绿城的客户与社会各界之间的沟通联系平台；绿城会始终了解客户对品质生活的追求，通过整合绿城集团内部医疗、教育、物管、酒店、会所等资源以与社会各界优质资源，竭诚为客户提供置业向导、专业咨询、消费优惠、生活便利、健康生活等全方位的服务，为会员理想生活的实现提供全力支持一、绿城会架构〔一〕组织架构绿城会作为一个组织，必然需要一个结构严谨、层次清楚、职责明确、资源齐备、管理有序的较完整的组织体系作为开展工作的强有力的组织支撑与保障绿城会总部设立于某某，下设各地区绿城会分会各项目营销策划部均具备绿城会的工作职能，原如此上某某地区各项目相当于每一个虚拟的绿城会分会，由绿城会总部直管；省内〔除某某地区〕与省外各项目均应成立绿城会分会，各分会相对独立运作，但与绿城会总部与分会间互为联动集团营销策划部营销公司绿城会总部省外各项目绿城会分会省内各项目绿城会分会某某各项目绿城会分会〔二〕组建要点1、符合以下两个条件的区域，原如此上应成立绿城会：〔1〕市级以上城市；〔2〕同一区域有两个以上在售项目，或有后续项目储藏的项目。
2、各项目营销策划部应建立绿城会专项工作负责制，确定相关绿城会工作对接人各项目营销策划部的绿城会工作人员原如此上以兼职为主，可实行部门内轮岗工作制度具备条件的项目营销策划部，可设1名绿城会专职人员3、对尚未开盘销售的项目，在营销策划前期准备阶段，应将绿城会的成立作为一项重要节点工作建议在品牌导入期阶段即成立绿城会，通过绿城会招募会员进展客户积累，一般在前期可由销售行政兼任绿城会工作人员对目前已有销售而未成立绿城会的项目，应尽快成立绿城会4、各项目绿城会的设立，由各项目营销策划部在OA系统上，以《工作联系单》的形式，填报说明绿城会成立背景、成立仪式等内容，经项目公司领导确认后，由集团绿城会负责人和营销策划部领导审核，报集团公司分管领导审批后成立5、成立绿城会分会的项目完毕后，假如在该区域有后续项目的，如此应将客户资源、会员信息、商家资料等信息交接给后续项目假如该区域无后续项目，如此应将上述资料与资源交接给绿城会总部由绿城会总部负责该分会的后续绿城会相关管理工作6、集团如有管理方式调整，需重新制定此局部内容二、目的和意义绿城会倡导品味生活，通过传播企业文化，提供品牌服务，广阔会员不仅可以轻松获取绿城集团下属医疗、教育、物管、酒店、会所提供的各种增值服务，更可以通过缤纷多彩的会员活动与开放便捷的网络平台进展互动，分享生活快乐点滴。
从而满足客户需求、为客户创造生活价值绿城会倡导良性沟通，致力于加强绿城集团与会员、业主、社会各界专业人士之间的交流与联系，倾听各届人士对绿城集团的要求和建议，为建造满足社会需求的优质物业打下良好的根底，并通过更好的服务回馈关心支持绿城集团的所有客户从而宏扬绿城文化、提升绿城品牌，实现客户关系维护与促进项目销售的双层功能第二章 绿城会工作职能一、绿城会工作内容工作类别主要工作内容工作要求会员管理会员招募会员入会资料管理1.绿城会总部统一负责在杭绿城会分会有关入会资料的制订与发放包括章程、服务手册、商家联盟服务手册、会员卡等物料的制作2.绿城会分会所使用的入会章程、会员卡等物料均需以绿城会总部提供的物料为模版制作，报绿城会总部审批后，就地制作发放积分管理积分计划1.绿城会总部统一制定《积分计划》2.绿城会各分会原如此上应按绿城会总部统一制定的《积分计划》标准分值制定积分，兑换的分值根据各地绿城会所处区域情况可适当作调整，但需报绿城会总部备案说明活动管理集团总部的年度活动大型客户活动1.对于集团总部的年度活动，由绿城会总部组织开展，各项目公司应予以积极配合2.项目公司开展大型客户活动，如以绿城会名义冠名的，如此需提前以《工作联系单》的形式上报绿城会总部，假如自行组织大型客户活动，应将活动总结在活动完毕后五日内报备绿城会总部。
3.绿城会各分会应结合各项目营销推广计划，根据营销节点制定相关活动计划，并应于活动实施后上报绿城会总部商家管理优质商家的拓展与整合1.绿城会总部应持续进展优质商家的拓展与整合，并将商家资源与在杭各营销策划部与各绿城会分会共享2.绿城会分会应积极拓展当地的知名商家，并与时提供给绿城会总部与其他各分会共享宣传管理绿城会形象推广绿城会形象推广应围绕“为客户创造价值〞的核心理念，结合当地区域文化，对会员活动、商家信息与会员作品等定期宣传报道，并应与时将以上素材报绿城会总部二、根本工作原如此〔一〕会员管理1、绿城会总部统一负责在杭绿城会分会有关入会资料的制订与发放2、绿城会分会所使用的入会章程、会员卡等物料均需以绿城会总部提供的物料为模版制作，报绿城会总部审批后，就地制作发放3、绿城会各分会对于会员均应严格按钻石卡、金卡、银卡、会员卡的管理严格执行，不可擅自更换客户等级4、为便于会员信息的统一管理，绿城会各分会均需使用统一的会员系统，由绿城会总部负责培训使用5、绿城会各分会负责整理会员资料，负责会员系统的资料录入(维护)与整理工作，对原始资料按要求存档管理，按要求提供会员资料分析报告6、绿城会各分会负责与时收回各物管处、各销售点的会员入会申请资料，并予以与时办理。
负责收集并整理当地已交付小区的入住业主资料7、绿城会各分会负责会员的接待和沟通，受理客户入会申请并按要求与时办理会员卡并送达会员8、绿城会各分会负责与当地各销售部等部门保持良好沟通，保证签约客户、办证业主的入会率9、绿城会各分会负责积极开拓其他高端会所、俱乐部合作，并且结合其他高端会所客户开展互动活动以开展有效的新会员10、绿城会各分会负责当地项目公司组织各项活动的会员联系与邀请，负责对每次大型活动开展后做问卷或其他形式的会员意见抽样调查11、各项目营销策划部周例会中应有一周会员入会情况统计绿城会各分会须每月统计汇总绿城会会员入会情况，填写月度报表并于次月5日前以形式上报〔二〕积分管理1、绿城会总部负责各项活动积分、购房积分规如此的制定与调整，负责积分活动计划的拟写与组织评审，统一制定《积分计划》《积分计划》应包含积分流程、积分计划期限、积分方式、会员级别和奖励兑付的说明2、绿城会各分会原如此上应按绿城会总部统一制定的《积分计划》标准分值制定积分，兑换的分值根据各地绿城会所处区域情况可适当微调，但需报绿城会总部备案说明3、绿城会各分会负责各项目公司会员积分活动内容的沟通与告知4、绿城会各分会负责会员积分的收集、核实、录入，审核并在积分录入后以短信、等方式与时通知会员。
5、绿城会各分会负责会员积分兑换工作的组织、协调与落实，保证兑换工作的顺利进展6、绿城会各分会负责对每次积分管理所整理出来的特殊。