客户资产产运营与与价值营营销 认识识客户资资产的三三要素 客户户资产是是企业视视角的价价值客客户资产产包括三三个关键键的要素素：价值值资产、、品牌资资产和关关系资产产随着着市场营营销观念念的深入入影响，，以及企企业对于于企业品品牌和产产品品牌牌的广告告价值认认知，企企业对于于品牌资资产的认认识有了了一定的的深度企业对对于客户户资产构构成中的的其他两两个要素素，价值值资产和和关系资资产，却却知之甚甚少如如果把品品牌比做做客户对对于企业业的主观观评价的的话，价价值资产产相当于于客户对对于公司司提供的的产品和和服务的的客观评评价，而而关系资资产则是是企业与与客户的的情感亲亲密程度度 持续续创新造造就企业业持久成成长力 企业业如果单单纯依靠靠降低成成本和流流程再造造，是无无法得到到持续发发展的企业唯唯有创新新才可发发展无无论创新新来自哪哪些方面面，无论论企业是是推进技技术创新新还是商商业模式式创新，，唯一有有效衡量量企业创创新成果果的外在在指标就就是企业业经营业业绩的持持续成长长企业业的创新新衡量的的有效指指标是客客户的认认可 客户户资产运运营关注注企业的的有机增增长 企业业所有的的增长都都来自于于未来客客户的贡贡献。
从从外在指指标上看看，是企企业销售售收入、、盈利水水平与市市场份额额的增长长而从从内在指指标上看看，往往往有两种种情况，，一种增增长来自自客户的的自然增增长，另另一种是是客户的的有机增增长在在产品的的导入期期和快速速成长期期，以及及市场化化程度较较低的发发展初期期，自然然增长是是主要的的增长推推动力而在产产品的成成长后期期和成熟熟期，增增长应主主要来自自客户的的有机增增长 这种种有机增增长往往往客户结结构的优优化以及及成长性性客户的的贡献提提升来创创造业绩绩增长，，并在企企业内部部表现出出以下这这样一些些特征：：持续投投资于现现有客户户需要的的新产品品开发，，大力改改进针对对核心客客户的服服务体系系，按客客户分级级优先次次序来配配置企业业服务营营销资源源，按客客户分类类培育客客户关系系，准确确识别并并持续维维系核心心客户的的忠诚，，建立加加速高价价值客户户获取的的整合营营销能力力这些些能力的的提升，，促进企企业的有有机能力力增长 客户户价值的的解读 客户户价值是是从企业业的视角角来看待待客户的的贡献，，通常包包括客户户的显性性价值、、潜在价价值和成成长价值值客户户资产运运营关注注的是由由这些要要素构成成的客户户生命周周期价值值。
企业业经常在在误读客客户价值值企业业往往认认为当前前支付能能力强，，净资产产高的客客户就是是企业高高价值客客户这这样的理理解常常常会将企企业的营营销引入入短视的的促销，，而非客客户导向向的价值值营销 金融融服务业业通常将将这类客客户定义义为高净净值客户户高净净值客户户的定义义意味着着这些客客户虽然然具有较较强的潜潜在支付付能力，，但并不不意味着着这些客客户对企企业的价价值大企业如如果无法法提供满满足客户户需求的的产品和和服务，，这些客客户对企企业可能能意味着着是更高高的成本本，甚至至是灾难难 全面面认识客客户是客客户资产产管理的的基本点点 企业业提高服服务营销销绩效，，优化服服务营销销成本，，最有效效的方法法就是合合理运用用正确的的营销战战略与战战术方法法，而这这取决于于客户管管理的三三个基本本点：真真实全面面的客户户理解、、正确系系统的客客户策略略、适合合有效的的营销战战术其其中，真真实全面面的客户户理解，，是卓越越客户管管理的根根本点客户导导向的企企业所有有运作都都以对客客户的认认识和理理解为出出发点 迪铭铭客户管管理研究究院的研研究表明明，企业业对客户户认知的的普遍缺缺失是严严重制约约企业制制定正确确的客户户管理策策略的根根源。
有些些企业一一方面意意识到客客户是资资产，是是企业生生存与发发展之本本；另一一方面却却不知投投资于客客户的持持续研究究，严重重缺乏对对客户的的认知，，缺乏长长远而系系统化的的客户规规划 客户户资产运运营的核核心策略略是防御御 一个个国家的的军队首首要的任任务是国国防，即即保卫疆疆土，客客户导向向的企业业营销首首要的任任务是客客户维系系 一个个企业的的客户管管理是否否成熟，，关键是是看企业业如何吸吸引并留留住高价价值客户户而留留住客户户有两项项关键的的任务：：第一，，持续提提供优质质的服务务质量；；第二，，提供更更多适合合客户需需求的产产品与服服务从而而形成更更有机的的客户产产品组合合 以零零售银行行为例，，通常每每年的客客户流失失率在110%以以上，因因此留住住客户是是美国零零售银行行发展的的关键策策略之一一零售售银行的的客户研研究显示示，600%以上上的客户户离开的的主要原原因是因因为服务务质量不不能满足足客户期期望，同同时客户户拥有产产品数量量越多，，对银行行依赖越越大，流流失的可可能性也也越小对于银银行来说说，拥有有多产品品组合的的高价值值客户流流失的可可能性要要比一般般客户小小得多，，这也是是为什么么高价值值关系客客户对银银行贡献献高的重重要原因因。
正确确认识客客户的自自然迁移移 如果果企业不不能有效效的服务务和管理理客户，，客户会会不断的的变化和和自然迁迁移客客户的自自然迁移移通常会会经历下下面这四四个阶段段 第一一阶段是是蜜月期期一般般来说，，最初加加入企业业的客户户愿意支支付相对对高的价价格，并并保持着着对企业业的服务务期望，，这个阶阶段的企企业通常常能够获获得相对对合理的的销售盈盈利 第二二阶段是是观察期期随着着企业的的不断学学习和进进步，企企业往往往能够通通过技术术进步和和规模经经济来降降低客户户的服务务成本，，从而创创造更高高额的利利润比比如金融融行业的的电子化化过程大大大降低低了服务务成本这时企企业获取取了高额额盈利，，但同时时客户的的服务水水平却没没有得到到真正的的提升而客户户在这个个阶段随随着对于于企业的的了解和和对产品品的熟悉悉，开始始对服务务有了更更多的要要求，由由于企业业的变化化更多在在效率上上，这产产生了潜潜在客户户服务感感知价值值差异与与潜在的的客户不不满表表面看起起来企业业的日子子很好，，客户也也相对忠忠诚，但但这给了了竞争对对手进入入的时机机 第三三阶段是是竞争期期随着着市场的的竞争，，客户面面临越来来越多低低价格竞竞争者的的吸引，，在客户户不能感感知到产产品价值值差异的的时候，，非常容容易被低低价格吸吸引走。
这个时时期是以以价格作作为唯一一差异的的竞争时时期就就像这两两年的证证券经纪纪业务市市场面临临的情况况那样，，证券投投资者没没有从证证券经纪纪类券商商的服务务中感知知到通道道服务之之外的专专业服务务，就开开始质疑疑服务的的价值，，开始在在其他券券商以低低价吸引引客户的的策略中中被吸引引，或是是向目前前选择服服务的券券商提出出降低佣佣金的要要求，其其根本都都是企业业的服务务水平滞滞后，没没能提供供满足客客户成长长需要的的专业服服务客客户有时时也会要要求企业业来降低低价格，，由于企企业的服服务水平平限制，，企业往往往没有有其他手手段来应应对客户户的要求求，在与与客户的的对话与与博弈中中处于劣劣势客客户流失失不可避避免 第四四阶段是是成熟期期随着着竞争不不断加剧剧，企业业开始意意识到流流失客户户问题的的严重性性，尤其其是那些些高价值值客户的的流失会会深深刺刺痛这些些曾经麻麻木的企企业管理理者为为了应对对价值客客户的流流失问题题，企业业开始提提供各项项增值服服务，以以增加客客户的服服务价值值感知，，从而增增加了服服务的投投入和服服务成本本这时时企业需需要定期期分析客客户的状状态，并并且在服服务与营营销上进进行适合合的投入入，以正正确引导导和有效效影响客客户状态态的迁移移过程。
这时时企业才才开始进进行客户户资产管管理的价价格营销销环节 客户户资产运运营推运运优质的的客户服服务业务务化 优质质的客户户服务并并不意味味着要卑卑躬屈膝膝地去迎迎合客户户，而是是要将客客户眼中中的价值值标准附附加在企企业的产产品与服服务之上上我们们看到许许多中国国企业的的客户服服务仍停停留在表表面化的的服务口口号，多多只提供供基于产产品售后后的防御御型服务务，往往往客户服服务部门门是以成成本中心心的模式式在运营营，其结结果造成成企业的的客户服服务职能能在过于于关注短短期销售售结果的的销售文文化中被被不断边边缘化 迪铭铭客户管管理研究究院对多多个行业业领先企企业的持持续研究究表明，，客户服服务不仅仅可以成成为利润润中心，，更是企企业核心心客户竞竞争力的的根本在市场场竞争的的情况下下，客户户是因为为企业能能够持续续提供满满足客户户需要的的产品和和服务，，才选择择与企业业在一起起的 企业业对客户户的管理理首先要要从优质质服务做做起对对于核心心高价值值客户，，企业需需要合理理应用主主动服务务持续加加强客户户互动、、改进客客户关系系、提升升客户体体验，并并且应用用学习型型服务持持续理解解和认知知客户需需求，同同时让客客户更多多的参与与到企业业的产品品设计与与服务改改进中来来。
客户户信息在在客户资资产运营营中的重重要作用用 客户户信息有有两种基基本的属属性：数数据属性性与客户户属性数据属属性是客客户信息息的表象象属性，，通常以以数据描描述的方方式来反反映客户户的状态态，通常常以正确确率、完完备率、、有效率率等静态态指标来来衡量客户属属性是客客户信息息的本质质属性，，反映了了客户的的行为、、特征与与变化过过程 大多多数中国国企业不不能全面面理解客客户信息息的本质质属性，，这也是是企业很很少进行行全面系系统的客客户信息息规划的的原因一些企企业虽然然在日常常经营过过程中积积累和沉沉淀了大大量客户户信息，，但信息息的数据据质量远远远不能能支撑客客户服务务与营销销深入应应用，更更谈不上上从这些些支离破破碎的信信息中应应用分析析技术得得出有价价值的客客户认识识，并用用以指导导企业面面向客户户的营销销策略设设计了 客户户信息中中更为重重要的是是信息所所展示的的客户属属性客客户属性性是进行行客户分分级和客客户分类类的关键键基础，，也需要要企业需需要通过过持续的的客户互互动与客客户研究究来不断断丰富和和积累对对客户认认知有有些企业业是基于于数据属属性在进进行客户户的分级级分类，，使得基基于客户户的营销销在这些些企业中中变成了了基于数数据的营营销，从从而大量量应用错错误的进进攻型营营销，造造成对客客户的打打扰和持持续的伤伤害，这这种做法法实质上上是在破破坏客户户资产，，这种营营销做法法从本质质上偏离离了数据据库营销销的理念念。
客户户结构决决定企业业结构 最近近这几年年，企业业围绕如如何建立立以客户户为中心心的组织织进行了了非常多多的探讨讨，企业业的管理理者在经经常借鉴鉴国际企企业的成成功经验验来看待待中国企企业的组组织结构构优化过过程88月中旬旬作者在在上海与与一家专专注于企企业精益益管理的的咨询集集团董事事长交流流时，在在讨论到到企业应应该如何何建立以以客户为为中心的的组织时时，一个个共同的的认识就就是“客客户结构构决定企企业结构构”企企业的组组织结构构和运作作机制不不仅要能能够满足足客户的的服务需需求，同同时也就就能够随随着客户户的需求求来变化化，问题题是该如如何设计计、变化化和调整整企业的的组织结结构不不能今天天跟着客客户的这这个需求求变，明明天跟着着客户的的那个需需求变，，这样变变来变去去的话，，企业的的组织结结构也就就要散架架了 国内内一些行行业的企企业管理理者经常常认为行行业内的的企业都都差不多多，提供供相似的的产品与与服务，，面向相相似的客客户群体体，企业业的组织织运作也也差不多多 他们们都没有有从客户户结构的的层面来来看待企企业的组组织和运运作，而而事实上上客户结结构与企企业结构构是相互互影响的的。
招商商银行就就是因为为吸引和和拥有了了相对其其他零售售银行更更年轻的的群体，，才在服服务和营营销上更更加的积积极和活活跃当当然，也也可以认认为正是是因为招招商银行行的这种种客户定定位和业业务变革革，才让让招商银银行相比比其他零零售银行行对这些些年轻富富裕客户户拥有更更强的吸吸引力 正确确的方法法是企业业需要根根据目标标客户的的结构来来决定企企业组织织结构的的设计，，根据未未来目标标客户的的结构性性需要来来调整企企业组织织结构和和职能的的变化方方向客客户的结结构性需需求决定定了企业业组织的的服务功功能与营营销功能能，企业业再围绕绕这些面面向客户户的服务务与营销销功能来来构建企企业内部部的研发发职能、、支持性性职能与与控制性性职能 客户户价值营营销成功功的关键键在于整整合与对对话 企业业营销的的外在目目标是创创造可持持续赢利利的销售售业绩增增长传传统的大大众营销销常常采采用的短短期导向向的促销销方法已已经被证证明是效效用递减减和日渐渐过时的的营销方方法，以以客户价价值和客客户互动动为导向向的整合合数据库库营销已已经逐渐渐成为营营销发展展的主流流整合合数据库库营销的的本质是是在企业业和核心心客户之之间建立立起互动动和双赢赢的对话话。
随着着客户行行为的多多样化与与渠道偏偏好的个个性化，，企业对对于客户户接触点点的整合合管理变变得越来来越重要要以金金融服务务行业为为例，企企业不仅仅需要对对现场营营业网点点、客户户经理、、远程客客户中心心、互联联网、直直邮、电电子邮件件、无线线应用服服务等多多样化客客户接触触营销工工具进行行整合，，更为重重要的是是需要在在企业内内部建立立起一个个以客户户为中心心的整体体营销链链与客户户导向的的服务文文化 保持持持续的的客户互互动与对对话是提提升客户户关系价价值的重重要方式式国内内许多企企业在实实体渠道道和电子子渠道的的建设上上投资巨巨大，但但这些建建成的渠渠道往往往是基于于产品和和渠道的的进攻型型营销，，辅以产产品导向向的被动动型服务务，并不不太关注注客户的的因素，，从而无无法形成成客户为为中心的的互动渠渠道与营营销沟通通这也也是为什什么有些些企业在在渠道建建设上投投入了巨巨资，但但客户关关系感知知并没有有与得到到明显的的同步提提升如如果客户户互动不不足，会会造成渠渠道多样样化的同同时反而而造成客客户对企企业的依依赖性下下降，这这从一定定程度上上降低了了客户的的流失壁壁垒 客户户俱乐部部运营的的本质是是核心客客户资产产运营 源于于航空服服务业发发展起来来的客户户俱乐部部已经逐逐渐被越越来越多多的企业业所接受受，用于于提升核核心客户户管理的的服务水水平和长长期价值值的有效效营销工工具，客客户俱乐乐部在营营销发达达的国家家已经大大行其道道。
客户户俱乐部部是面向向核心客客户的忠忠诚管理理，其目目的是面面向高价价值客户户和高潜潜在价值值的客户户提供更更为专业业化和个个性化的的服务，，从而创创造核心心客户资资产的持持续价值值提升 英国国航空公公司的研研究发现现，从欧欧洲至北北美航线线的客户户收入结结构非常常不对称称，大部部分收入入来源于于经常频频繁飞来来飞去的的回头客客，而美美国航空空公司的的客户俱俱乐部对对于经常常往返欧欧美的高高价值客客户带来来了非常常积极的的影响力力正是是为了吸吸引和回回馈那些些经常跨跨国飞行行的高端端客户，，才催生生了英国国航空客客户俱乐乐部的诞诞生 客户户俱乐部部的规划划与运营营涉及到到非常多多的客户户管理内内容，而而非简单单的品牌牌与形式式上的运运作国国内的一一些企业业在规划划客户俱俱乐部时时，常常常在没有有研究核核心客户户需求的的情况，，就急于于上马客客户俱乐乐部的项项目，往往往注重重形式胜胜于实质质，甚至至有时连连最基本本的客户户运营环环节都没没有搞清清楚就仓仓促运作作，其结结果必然然导致客客户俱乐乐部后期期的持续续投入失失效而迟迟迟不见见回报 不能能正确认认识客户户俱乐部部的本质质与运作作特征，，这一点点是国内内鲜见客客户俱乐乐部的成成功实践践的重要要原因。
客户户的选择择权引领领服务营营销变革革 客户户的选择择权一直直驱动着着服务营营销的竞竞争格局局与企业业变革，，只有那那些具备备远见的的营销管管理者才才真正意意识到客客户为中中心意味味着什么么，也正正是这些些有远见见的管理理者在企企业内部部持续推推动着以以客户为为中心的的变革和和成长 对于于那些拥拥有数以以百万计计的客户户群体的的企业决决策者来来说，客客户为中中心的第第一要务务就是建建立科学学合理的的客户分分级分类类管理体体系，同同时，在在分级分分类的基基础上更更合理的的配置资资源于核核心客户户管理，，然后再再基于对对客户的的持续研研究和互互动对话话来策划划和提供供满足客客户需求求的产品品与服务务 客户户资产管管理是面面向未来来的管理理 客户户资产管管理是面面向未来来的客户户管理，，而不是是面向过过去的管管理企企业在客客户管理理上经常常陷入面面向过去去来管理理未来的的误区，，这些企企业一个个典型的的表现就就是只投投资于客客户满意意度调查查，而不不知道要要进行系系统而深深入的客客户行为为研究他们也也不知道道，客户户满意度度调查只只是站在在现在看看过去的的思维，，其结果果也只是是让企业业看到那那些过去去已经发发生的企企业还不不知道的的事实。
客户户管理能能力的提提升应当当从外部部客户的的研究来来推动，，并且从从企业内内部的服服务营销销能力建建设开始始，只是是大多数数的企业业管理者者并没有有从根本本上认识识到这一一点企企业往往往是由于于内部服服务营销销能力的的不足导导致面向向企业外外部客户户的服务务与营销销不能达达到预期期的效果果。