心自由 行自由2014东风风行总监签售团购暨试驾品鉴会执行指导手册 第一部分 活动综述 活动背景 风行两大考验 10月车市马上进入需求高峰期 各品牌竞争激烈 广宣关注度不高 到店转化率低 与竞品差距明显经销商三大问题 基盘客户少 到店量少 销量低 活动策划效果差 频率高 客户疲 邀约 促定能力弱 转化率低 车市 风行 经销商 从大环境到品牌再到终端 自上而下 不利因素重重包围 使得本次活动的意义已经不仅仅是单纯的销量提升 而是到了市场策划指导 运营能力提升 广宣到店转化 邀约能力强化等营销全体系的革新 要各店短期销量增长 更要各店长久能力提升 活动目的 以本次活动为平台 从前期广宣到中期引流 到后期促成 全程介入 全面革新 全力助推各区域经销商销量提升尤其是整体营销能力的有效提升 长期目的延续品牌声音 扩大淡季品牌声量提高广宣精准投放水平 提高到店转化率提高销售顾问邀约 促定等营销能力提高市场部活动策划与运营能力 短期目的消化单店库存提高活动销量提高客户意向等级 活动概述 活动主题 心自由 行自由2014东风风行总监签售团购暨试驾品鉴会活动时间 2014年10月24 25日活动地点 京昆高速正定绕城服务区活动内容 网点内训媒体道具试驾潜在客户道具试驾限时抢购惠全系车型静态展示参与人员 网点销售人员 区域主流媒体代表 老客户 意向客户 赛闻广告 活动策略 体验销售 双发力 二合一 试驾团购 营销策略 牵着客户鼻子走 结合客户心理特性 给参加本次团购会的客户过山车式的购车体验 氛围策略 过往理念 销售顾问是唯一的战士 现场营销主体功能定位 责任分工 各司其职 各尽其力 通力合作 默契配合 编织营销责任网 实现全员营销 营销氛围打造 政策公布 快速收割 氛围营造 热场风行 氛围掌控 营销氛围打造 政策策略 厂家领导公布政策核心策略 给力优惠 好事多磨 核心 石家庄城市经销商一直在向风行争取针对石家庄城市的特殊政策 但是一直未批这事一拖就是半年 而今天实现了 核心 由于本次优惠给出的政策是 力度空前 这个价格放长线无法承受 所以只限三小时 活动结束后收回 错过一次再等一年 好事多磨 分层公布 逐步让利 通过至少与客户两个来回的心理博弈 让客户觉得占了便宜 成交策略 三大能力决定现场成交量 现场快速斩单能力 客户群维系能力 1 活动现场打开活动前准备的客户级别分类表 重点跟进 2 位于自身客户群中位线位置 覆盖自身客户范围 3 及时观察本区域客户动态 对于烦躁的客户给予及时安抚策略 防止离开 心里素质 活动版块 活动三大板块 内场 团购时间 产品解说 试驾说明 政策公布 闭馆销售 线下销售 外场 外场 SUV专业场地表演秀 漂移秀 缓解路途疲惫 外场 试驾体验 为了让团购人气更旺 会将试驾环节放在团购会进行中 购车客户不提倡试驾 未购车客户进行试驾体验 提升客户意向 促进下单 活动流程 第二部分 活动运营 集客方式 活动前期 活动前期的媒体策略主要集中于提升活动知名度 告知活动信息 让受众了解本次活动的基本内容 通过报纸 电台 网络等主流媒体的大肆报道 制造舆论效应 为后期活动开展预热 同时 通过媒体告知活动信息和报名方式 媒体宣传 活动期间 进行店头布置 营造活动氛围 店头宣传主要包括氛围布置 销售人员口碑传播等形式 氛围布置 道旗 横幅 易拉宝 车顶牌 车贴 DM单等 详细介绍活动信息 便于客户了解 销售顾问 销售顾问主动邀请客户了解活动信息 告知活动内容为客户发放DM单 进行活动再宣传 店头宣传 集客方式 招募时间 活动前两周招募方式 人员招募 店头报名 所有到店看车 试驾客户 均可自由报名参与本次活动 短信邀约 销售顾问通过 短信的形式告知活动信息 进行定向邀约 邀请意向客户参与本次活动 同时 在活动期间定时通过短信报告最新活动情况 活动前一周确客户名单和客户意向车型 报纸 电台 通过大众主流媒体的宣传 告知客户相关活动信息 吸引客户通过各种途径参与到本次活动中 其它宣传 开辟活动专属网页 邀请客户网络报名参与 并且定期更新活动信息 客户筛选 经销商对参与活动的报名者进行沟通 从其年龄 职业所属年收入等情况 判别其是否属于潜在客户 筛选出活动对象 并记录好客户最想试驾的车型 意向客户单独记录 客户邀请 活动开始前1周 经销商按照筛选出来的活动对象名单 通过同对方进行确认沟通 并告知活动主要内容 同时发出短信邀请函 邀请确认 活动开始前1天 经销商再次对已发出邀请函的活动来宾进行确认 落实邀请函收到与否 确定对方参加活动 是否携家属一同参加 并提醒对方活动开始时间和集合出发时间地点 可发电子版邀请函 集客方式 邀约流程 集客方式 邀约话术 专业车手漂移表演热舞表演邀约媒体全方位试驾体验邀约客户全方位试驾体验限时抢购 惠 东风风行全系车型静态展示体验 活动内容 活动内容 漂移表演 专业车手驾驶未经改装的商品车进行漂移表演 通过粗暴专业的驾驶突出车辆的优异性能 活动内容 热舞表演 专业的舞蹈演员带来劲爆火辣的舞蹈拉开活动的帷幕 所有受邀客户均可试驾自己最有意向的车型 通过试驾感受东风风行的优异性能 受训销售顾问指导客户试驾 让客户随心驾驭真实的感受汽车性能 专业场地 专业陪驾为客户解答所有疑难 使客户对汽车品牌更有信心 意义 1 邀约媒体人士进行试驾 通过媒体宣传与渲染 营造舆论效应 扩大东风风行的品牌认知度 2 利用试驾会 邀约高级别意向客户参加试驾 零距离感受东风风行性能及特点 提升品牌形象及知名度 促进销售 内容 活动内容 媒体 意向客户试驾体验 限时抢购 惠 总监签售 总监现场签售 代表厂家确保全市最低价 优惠力度空前 使客户可以更放心的出手购买 限时抢购 惠 特价车秒杀 结合各店库存较大车型 车型版本 包装多款精品车型进行促销 所有车型钜惠信息活动开始前未向客户透露 以厂家直销作为噱头吸引顾客到活动现场 限时抢购开始时揭开最终优惠 推出特价车以供秒杀 精选商品给力秒杀a 推出主打车型 以神秘价格参与秒杀 数量为X台 公布车型价格后开始给神秘号码发信息 内容为 姓名 车型 颜色 以最先发到神秘号码为准 必须当场交定金 b 礼品秒杀 以现场参与人员打的形式来定 秒杀的商品分5个 前5名打进者可以获得 限时抢购 惠 早订享礼多 限时抢购 惠 限时3小时 活动开始时 公布车型优惠促销价格 以 订车越早获利越多 越早订车可获得的礼品越丰厚 作为促进客户下订噱头 促进销售达成 订车享抽奖 凡订车客户均可参加现场抽奖 每5台订单即抽奖一次 奖品 300元加油卡 限时抢购 惠 限时3小时 活动开始后 每成交5台订单即抽奖一次 限时抢购 惠 订车享抽奖 限时抢购 惠 订车有礼 限时抢购 惠 订车抽取心动大奖 展示东风风行全系车 让消费者感受品牌实力 邀请客户在展车前合影留念 主持人实时播报名单 恭喜客户订车 营造购车气氛 鼓动其它客户积极购车 煽动客户购买欲望 全车系静态展示 场地名称 京昆高速正定绕城服务区场地尺寸 180米 70米场地用途 适合品牌车型深度体验试驾 SUV试驾同时开展场地配套 电源 洗手间 加油站 餐厅等设施 场地推介 现场布置 区域设置 白色篷房材质 铝型材 白色遮光布尺寸 21m 10m 现场布置 篷房区 专业茶歇材质 甜点 饮品 水果拼盘 现场布置 冷餐区 高吧桌材质 不锈钢升降高吧桌 白色桌布 酒店椅材质 酒店椅 白色椅套 红色丝带 现场布置 桌椅 现场布置 游戏区 游戏区材质 室内高尔夫球 室内桌上足球 现场布置 道具试驾区 A型板 大道旗 场地戒严和美化桩桶 场地戒严 线路规划设计花色方格旗发车区表示发车终点区表示到达绿旗 安全信号 场地内准备就绪 准许发车红旗 警示信号 场地内异常或没有就绪 不准许发车 现场布置 试驾区 现场布置 试驾线路图 需确认场地及所需物料 第三部分 活动细节 现场管控人员分工 人员分工 市场经理 人员分工 订单助理 人员分工 财务人员 人员分工 销售助理 人员分工 销售顾问 陪驾人员 1 数量 经销店安排2名陪驾人员 主要负责车辆陪驾和讲解 2 要求 经验丰富 工作踏实敬业 3 时间安排 在规定时间内准时到场 陪驾人员准备工作 1 相关人员培训 车辆特点 活动运营安排 注意事项 客户常提问题等相关内容 销售人员 1 人员数量 安排至少4名销售人员 主要负责所邀请的客户现场服务 咨询 车型知识解答 以及分区试乘试驾 2 时间安排 在现场运营时间开始前1小时到场 3 要求 着统一工作服 工作主动 热情 安全员 1 数量 河北赛闻安排8名 主要维护场内外秩序 2 时间安排 在现场运营时间开始前1小时到场 注意事项 活动车辆出现故障 马上插播热舞环节 并清理现场 观众进入场地引起事故或人员伤亡 立即叫救护车送人员到医院 留住并组织媒体 掩盖这个事故的报道 现场观众争吵 派人将当事人请到安静的房间马上调解 现场保险 建议对活动现场进行保险 保证现场观众的安全 若出现任何现场事故 人员伤亡等 经销商需负责协调解决 应急事件处理 第四部分 活动分镜头 活动分镜头 1 各店设置专人进行接待到店邀约客户 并依据前期邀约客户名单进行到场人员核对 并对未到场人员进行再次确认 人员核对完毕后统一组织坐车 2 请销售顾问在店头就将客户资料 购买车型等订单的基础信息就完成填写 3 销售顾问跟随大巴前往试驾场地 4 大巴行驶途中可搜集客户的意向车型信息 姓名 车型 价格 价格 以现场最终优惠价格为准 活动分镜头 1 各车辆负责人保持沟通 保证各店大巴及试驾车辆全程按编号队形行进 避免部分车辆掉队 发现有车辆掉队 全队停车等候 车队行驶中 严禁队内超车 严格按照各自的顺序行驶 大巴在前 小车在后 2 头车负责车队的方向 速度 头车必须保持匀速前进 市场经理监督坐第一辆车把控 不得过快或过慢 车队时速按照交通法规行驶时当地要求为准 不得超速行驶 3 路程中 车上各店专人引导客户完成签到 臂贴发放等工作 4 各专营店备足小礼品 在路程中开展产品有奖问答环节 保证客户情绪热度 同时为后续营销奠定基础 1 大巴车联络人与活动现场销售经理保持好联系 在各店汇合即将前往活动场地时 及时通知执行公司 做好迎接工作及漂移准备 2 客户到场后大巴迅速锁上车窗离开 避免客户再次上车等待离场 活动分镜头 大巴车到达后 会有专人引导大巴向指定地点停放 请跟随并根据引导停放大巴车辆 在顾客下车达1 2时 车手开始外场表演 表演结束 销售顾问引导客户进入篷房 注 1 现场AV激情音乐配合 2 销售顾问注意观察客户表现 挖掘高意向客户 3 禁止销售顾问进行拍照4 销售顾问协助安全疏导5 销售顾问举牌进入篷房举牌处举牌召集自己店客户 活动分镜头 1 销售顾问注意引导各店的邀约客户进入各店所属区域就坐 2 舞蹈开场3 主持人进行简单活动流程介绍 4 由主持人向客户通过幽默风趣的语言 活跃现场气氛 销售顾问至于客户周围 时刻观察客户反应 捕捉意向客户 遇到表情 动作有意向的 快速上前促进成交 5 引入车手科目讲解环节 活动分镜头 1 产品讲解 视频配合 2 由车手进行简单讲解 重点强调安全 其次说明试驾规则 3 主持人在车手讲解完后 不强调试驾 目的是不要分散人流为了让团购闭馆人气更旺 活动分镜头 主持人邀请风行区域经理公布 商务政策 宣布此次活动是 风行针对石家庄地区客户开展的大型回馈活动 优惠政策仅限当天 所有政策及抽奖活动将在活动结束后后取消 并包装出商务政策让消费者感知到是风行开展的难得机会 订车礼 循环抽奖 销售顾问以奖品刺激顾客加速下订 活动分镜头 1 主持人全场唱单 现场专业主持贯穿全场唱单 不间断播报下订台数及 商务政策 2 为防止到场儿童哭闹准备棒棒糖 客户上洗手间准备餐巾纸和清晰的路线指引 3 签单迅速 不行的话 立马转移目标 前15分钟是关键 4 5单一次循环抽奖 保证已订过车的客户留在场内 5 市场助理做好各店订单登记和奖品登记工作 6 签售会期间告知客户外场正在准备场地 目前不能试驾 门口专人把控 延长客户逗留时间 7 专人维护抽奖区域 活动分镜头 1 活动结束后销售顾问组织客户离场 销售顾问目送客户上车 2 各店整理好相关物料 其余工作人员随车辆离开 3 各店到店后销售经理负责收集各店销售顾问手中订单管理表 交给赛闻广告 活动分镜头 试驾时间 签单1小时环节试驾条件 由销售顾问引导在签到台签订试乘试驾协议 贴试驾号码贴 试驾安排 每场按照单店将客户分为4组 每组3至5人 各店使用各自试驾车进行试驾 试驾项目 180度连续回型弯 百米加速 颠簸路面 试驾安全须知 1 所有来宾必须携带身份证 参加试驾的来宾需出示驾照 在接待处登记后方可参与试驾或者试乘2 参加试驾的来宾必须达到2年或者2年以上的驾龄3 所有来宾按照签到时发放的试驾号码证依次试乘试驾 无号码者不得参加4 参加试驾的来宾在陪驾人员和现场工作人员的引导下完成试驾5 赛道体验时 不得随意在赛道上变线 逆向行驶6 所有来宾禁止进入发车区以外的试驾区域 听从现场工作人员的安排 注意安全7 孕妇 未成年人不得参加试乘试驾体验环节和泊车游戏环节 试驾管理 附件列表 THANKYOU 河北赛闻广告有限公司账号 691190203开户行 中国民生银行石家庄平安南大街支行联系人 沈阳13932187156张青旺13903118670吕辰13933072523 。
