上海荣威汽车市场营销方案一、 上海荣威品牌产品背景介绍 2二、 市场营销环境分析 3三、 市场营销调研 4四、 市场营销战略 5（二）市场竞争策略 5五、 市场营销组合策略 6（一） 产品策略 6（二） 价格策略 5（三） 分销策略 5（四） 促销策略 5六、 附录 7（一） 上海荣威汽车调查问卷 7（二） 上海荣威汽车营业推广计划 8一、上海荣威品牌产品背景介绍上海汽车集团股份有限公司的前身是上海汽车股份有限公司，上海汽车股份 有限公司于1997年11月在上海证券交易所挂牌上市，股票代码为600104，公 司简称“上海汽车” 2006年经过重组，上海汽车成为目前国内A股市场最大的 整车上市公司，截止2006年12月31 日，公司总股本为65.5亿股，合并总资产 864亿元，职工总数3.3万人，公司目前控股股东为上海汽车工业（集团）总公 司公司是目前国内领先的乘用车制造商、最大的微型车制造商和销量最大的汽 车制造商，2009年度整车销量达到272.5万辆，继续居全国汽车大集团之首 2006年，上海汽车以“世界为我所用”的旷世气魄，和“创新传塑经典”的百 年宏愿，基于Rover（罗孚）75技术核心，全新演绎英伦品质基因，全面汇融欧洲 豪华车技术，并进行重新命名的中国汽车工业的第一个国际化品牌一一荣威 ROEWE。
上海荣威汽车目前有三个车系：荣威350、荣威550和荣威750每个车系根 据配置的不同又分为几个车型，价格从9万至26万不等二、市场营销环境分析（一）宏观环境分析1、 人口环境分析我国是人口数量居世界首位，市场规模和潜力都是巨大的但是随着人口 增长，交通压力也是巨大的，这对汽车业来说非常值得关注2、 经济环境我国是发展中大国，同时也是世界汽车制造大国2009年中国GDP总量 49100亿美元，人均GDP是3711美元，世界排名第96位3、自然环境我国自然环境污染较为严重，自然资源总量丰富，但人均水平较低对于汽 车制造业来说这些都是挑战4、 政策环境国家利用燃油税等政策限制高排量汽车的销售与发展，鼓励低排量汽车增 长5、 科技环境我国独立的汽车制造业水平较低，而上海荣威采取的与国外品牌合作的方 式能弥补这一不足二）微观环境分析1、 企业内部环境上海荣威内部环境良好，决策层、管理层、执行层组成的组织结构运转 良好，企业文化“经典、创新和自主掌控”使企业的凝聚力加强另外，依托上 海汽车集团，上海荣威的广告、货运、营销和财务等问题均可合作解决2、 经销商上海荣威的经销商实力雄厚，均能承担上海荣威在当地的营销等业务。
3、 顾客上海荣威的顾客群定位在社会中上层收入者，此阶层大都重视品质，而 荣威恰恰满足了这一要求4、 竞争者与上海荣威同一级别的竞争者有上海大众、广州本田、一汽丰田等三、市场营销调研市场营销调研分为产品上市前，销售中，销售后三种上市前所做市场调研 能提前发现、改正不足；销售中所作市场调研能及时发现错误、改正错误；销售 后所作市场调研能发现消费者购车后的意见与不满，还能体现品牌的情感关怀， 从而提升消费者的品牌忠诚度四■市场营销战略（一） 目标市场策略上海荣威汽车主要目标市场为：中高收入阶层，商业，行政单位等目标市 场的需求特征为商业活动，行政用车等针对上海荣威汽车的目标市场和需求 特征，上海荣威汽车市场定位在当地中高档汽车市场其主要客户是中高收入阶 层的商务人士，或者政府行政用车二） 市场竞争策略1、 上海荣威汽车的相对竞争优势品牌优势，依托上海汽车集团，源自英国罗孚技术核心；技术和研发优势， 拥有技术中心中国本部、英国技术中心以及韩国双龙研发中心的整体工程开发体 系；资产优势，上海汽车成为目前国内A股市场最大的整车上市公司，截止2006 年12月31日，公司总股本为65.5亿股，合并总资产864亿元。
2、 竞争对手的优势（以上海大众为例）上海大众产品定位范围较广，上中下层消费者都有涉及；分销渠道覆盖能 力完善，售后服务能力强大；新产品开发能力强；市场占有率较高，销售额巨大； 利润率较高劣势：对消费者的关注程度不高，与目标客户的联络能力，合作程 度不咼3、 目标集中战略将经营的重点目标放在中高收入阶层中懂生活，会享受品质的精英人士上 经营目标的集中，可以使企业将资源集中，并且全面把握市场，获得胜利五、市场营销组合策略（一） 产品策略上海荣威350系列、550系列、750系列各车型可以满足市场专业化的需 要其品牌的名称和标志都和品牌的形象符合，给人优雅，源自英伦高品质的感 觉二） 价格策略荣威的质量和形象足够支持产品的高价格，而高价格能使该车短时间内获 得较高利润，故采用撇脂定价策略；国内消费者对上海汽车的信任，使荣威能为 顾客提供足够的安全感和荣誉感，消除高价格带来的心理障碍，故采用声望定价 策略；上海荣威各车系车型的配置不同，故采用分级定价和可选产品定价策略 利润是荣威350的定价目标，荣威的高品质，高品牌价值，高质量，在产品上市 初就要获得利润三） 分销策略实行独家经营分销渠道策略，在一定地区，一定时期，只选择一家经销 商经营上海荣威，对经销商实行价格折扣，指定时间内每次购货都给予一定比例 的直接折扣，这可以是中间商的直接利润，广告费用或零售价减价。
四） 促销策略广告，依靠电视广告，报纸杂志广告，特别是网络广告，产生从下而上 式的促销策略加强荣威销售队伍建设和人员的培训，完善奖惩制度，刺激销售 人员的工作积极性上海荣威会制定相应的营业推广计划（见附录2）下发至经 销商，经销商也可自主完成营业推广计划，但需上报上海荣威获准六、附录（一）上海荣威汽车调查问卷编号 上海荣威汽车营销调查问卷 上海荣威汽车尊敬的顾客：您好！为更好地服务于广大消费者，让荣威汽车更适合您的购买要求，张店望荣 荣威4S店特作出此调查问卷请您按要求据实回答本问卷问题，您的几分钟帮 忙，将对本研究有极大的帮助，占用您宝贵的时间，在此由衷地感谢您的合作与 协助！1 •您是否知道上海荣威汽车？ 是（） 否（）（如答否直接转至第6题）2•您是怎样了解到上海荣威？ 电视广告或栏目（）户外大型看板（）汽车展会（）4S店内广告（）报刊及平面广告（）网络（）其他： 3 •（单选）您认为上海荣威属于哪个档次？ 低档（）中低档（）中档（） 中高档（） 高档（）4•上海荣威留给您的印象为： 5・（单选）您最喜欢上海荣威的哪一系列？ 荣威350（）荣威550（）荣威750 （）6 •（单选）您打算购车的价位是？ 5万以下（）5—10万（）10—20 万（） 20—30 万（） 30 万以上（）7・（单选）您买车最看重它的？ 价格（） 安全性（） 动力性（）品牌（） 外观（） 售后服务（）8 •（单选）您购车后最担心的问题是？ 维修保养费贵（）质量不好（）售后服务不好（） 汽车降价（）附录部分1 •您的性别？ 男（）女（）2 •您的年龄？ 20—30 岁（） 30—40 岁（） 40—50 岁（） 50 岁以上（）3 •您的文化程度？ 高中及以下（） 大学及以上（） 拒答（）4 •您的职业： 拒答（）非常抱歉占用您的宝贵时间，再次向您表示衷心的感谢！祝您生活愉快！上海荣威汽车（二）上海荣威汽车营业推广计划一、 针对消费者、中间商、推销人员，上海荣威营业推广的目标（一） 消费者 鼓励更多消费者购买上海荣威汽车，吸引更多潜在顾客尤其是 竞争者的潜在顾客试乘试驾（二） 中间商 吸引中间商不断地经营荣威的新车型，能抵消各种竞争性的促 销影响。
三） 推销人员和队伍 鼓励他们支持荣威新车型的上市，激励他们能寻找更 多的潜在顾客和相应的经销商，刺激他们推销荣威各种经典车型二、 上海荣威营业推广方法（一） 消费者1、 赠送奖品:为消费者提供自驾游的路线，油费，基本酒店费用等，让顾客和潜 在顾客对荣威汽车形成共识，形成并提高品牌忠诚2、 产品保证：荣威品牌的保证，在规定期内汽车出现质量问题，除免费维修或 退款以外，将额外补偿车价的10%.3、 会员营销:购车的顾客可以免费加入荣威的车友俱乐部，俱乐部将定期举行斯 诺克比赛，参加时装秀等,通过这些活动，使会员们成为忠实顾客，并带动潜在 顾客的购买二） 中间商1、 价格折扣 指定时间内每次购货都给予一定比例的直接折扣，这可以是中间商 的直接利润，广告费用或零售价减价2、 免费品荣威根据中间商的购货数量给予一定比例的广告品，如现金，礼品， 附有公司标志的特别赠品等三） 销售人员和队伍1、 采用有奖销售，即最先销售到一定数量的团队和个人有奖励2、 比例分成 销售人员的销售量达到不同的层次所获取的提成比例不同三、 上海荣威营业推广计划（一）活动刺激的大小除产品保证外，赠送奖品和会员营销的额度不超过每人每车利润的30%。
（一）参与的条件已购车的客户可免费参加所有的活动，部分潜在顾客经销售团体挑选或以比 赛形式选出的，也可免费参加，但不得超过总名额的20%，其他潜在顾客可以以 优惠价格参加一）促销活动持续时间赠送奖品周期，每季有一次，提前三周邀请和接受报名，活动前3天确定 最终参加的名单一）促销宣传方式针对促销活动，营销人员可用回访购车客户，电视，报纸广告宣传， 街头站牌宣传，分发宣传单页等方式吸引潜在顾客一）促销时机每年的五一，十一，年前等重大节日期间要抓紧进行促销活动一）预算具体预算费用请看下发的报表四、 实施推广计划（一）准备工作要到位，包括赠送自驾游的路线图，加油卡和酒店费用，制定俱 乐部的计划，制定好中间商价格折扣和免费品，制定销售队伍和人员的有奖销售 和比例分成的具体数额一）制定好中间商配合工作的计划一）按计划正式实施五、 在活动前、活动中和活动后评价上海荣威营业推广效果（一）活动前准备活动充分，顾客和潜在顾客已对荣威该次活动有大致了解，销售额有 部分增加一）活动进行中活动进行正常，销售额稳步上涨一）活动后详细销售额请参阅所销售额持续上涨后逐渐下降，但高于活动前水平下发报表。