屈臣氏营销策略分析——《市场营销》课程设计【摘要】随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头纷纷进入 我国零售领域并呈现迅速扩张之势，零售行业的竞争更为激烈，屈臣氏作为亚 洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，屈臣氏作为亚洲最具规模的 个人护 理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据 34%的市场份额，定位和保持市场领先是其成功的重要因素，本文通过分析目 前屈臣氏的经营现状及其特色化营销策略，指出其存在的问题并提出相应对 策，最后对其进行总结并展望关键字】屈臣氏；营销策略；自有品牌一、屈臣氏营销分析调查（一）屈臣氏简介屈臣氏（watsons），全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具 规模的个人护理用品连锁店，是目前全球 最大的保健及美容产品零售商和香水及化 妆品零售商之一屈臣域，不仅聚集了众氏在“个人立体养护和护理用品”领 多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了 700余种自有品牌产品发展到今天的屈 臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾 百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国 家二）屈臣氏PEST宏观环境分析过对经济、社会和技术等因素进行分析， 所谓屈臣氏“ PEST”分析是指通来确定这些因素的变化对保健品行业发展 战略管理过程的影响。
1、 社会文化环境分析从社会文化角度看，由于受到环保、能源等原因影响，屈臣氏对其产品进 行了技术创新与改进；我国日化产品结构 将从基本消费向个性化消费转变；我国日 化市场将从以城市为主向城乡并重转变； 屈臣氏公益在中国的企业形象良好，也因 此获得了很多顾客的拥护和顾客忠诚，而 它的销售 额也因其良好的口碑而大增；人 们生活方式的不断改变，也使人们的消费 观念得以改变，促进了对个人护理及保健 方面的消费2、 经济环境分析我国人口众多及人民消费水平的迅 速提高，个人护理市场需求潜力巨大，社 会生活的变化促使了个人护 理及保健品强 劲势头首先，我国城乡的恩格尔系数分别 为5.9%和5%，处 于温饱向小康的过渡 阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达 到了中等收人国家水平人们的消费观念、 健康观念发生了较大变化，促进城乡保健 品消费支出以每年15% — 30%的速度快 速增长三）屈臣氏SWOT分析总结现状及其 发展趋势1、内部（1）优势① 准确的市场定位（内地市场的成功 关键）细分消费者，成功锁定目标 顾 客，即18到35岁的时尚女性，产 品优 势，最大程度的满足目标顾客的需求② 成功的经营策略。
打出价格低廉，屈臣氏强力保证我们是最便宜的，并 提供“买贵退2倍差价”政策且同时提供“十四天二话不说退货服务”③ 营销策略屈臣氏首先有专业化指 导，它拥有一支强大的健康顾问团队，包 括八十位全职药剂师和一百五十位“健康 活力大使”，他们均受过专业的培训，为 顾客免费提供保持健康生活的咨询和建 议；其次屈臣氏特 色化服务周到，最后是屈臣氏的社会营销营业额获得了长足的增 长，更重要的是为企业树立了良好的社会 形象⑵劣势① 自有品牌扩张缺少独立性和竞争 性，自有品牌质量难以保证，随着消费者 对个人护理用品品质要求的提高，在能力 范围内他们更倾向于选择名牌产品② 自有品牌产品的宣传力度不到位： 许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产 品，也不知道其明星产品的特殊功效，单 凭促销是无法增加消费者对其自有产品的 了解和认识的③ 产品具有极大的差异化，虽然可 供选择的种类繁多，但有利就有弊，对顾 客来说不熟悉的品牌一般不会轻易尝试， 无法产生首次购买冲动2、外部⑴机会① 网路BtoC的盛行使得购买产品 变得容易，现在许多企业朝着电子商 业化方向发展，而且也能让消费者快速浏 购买并增加全国行销的机会② 市场细分，寻找新的发展空间，女性保养品的购买率高：一般女性花费在 美容保养品上每一年的花费可达数亿元。
③ 城市化进程加快，市民消费观念提 高，自从中国加入WTO后，市场快速开 放且自由竞争，以往的市场以制造业为导 向，现在则是通路型产业⑵威胁① 对于屈臣氏来说，产业性能相近 的竞争者多，如便利店，药妆店，量贩 店，超市等，还有一些品牌，如莎莎，万 宁，康是美都是其强大的竞争对手② 没有合格的药师，像个人护理品 的康是美有合格的药师，药品都经过评估后才进货的，屈臣氏虽有多元化及价 格优势，但以药品化妆品来说，民众对自有品牌依然缺乏信心三、屈臣氏的战略分析（一）发展战略一 一安索夫矩阵1、市场渗透“健康活力大使”他们均受过专业的培览立即购买商品让消费者足不出户也可以屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队 伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位 训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询 和建议每家屈臣氏个人护理店均清楚地 划分为不同的售货区，货品分门别类，摆 放整齐，便于顾客挑选2、 市场开发屈臣氏与中国商业地产两大巨头一 一大连万达集团、中粮置业投资有限公司 分别签署了战略合作协议这预示着，未 来几年里，屈臣氏个人护 理店将全面进驻 全国各地的万达广场和大悦城，与国内最 具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步 扩张。
10多年来，屈臣氏一直被业界称 为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是 奇迹2001年，只有上海等几个城市有“屈臣 氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男 性、女性，只要说到购买个人护理产品， 首选都是屈臣氏——时尚又实惠3、 多角化经营屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包 罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、 药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、 心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两 部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妆品类 和个人护理用品类等；二是其他品牌的护 理用品二）竞争战略屈臣氏的竞争战略主要体现在其差异 化的经营理念1、目标消费群体差异化 屈臣氏通过调查发现中国大陆女性平均在 每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧 洲只有5分钟左右这种差 异使得屈臣 氏将中国大陆的主要目标市场锁定在18 至40 一岁的女性,特别是18岁一 35岁 的时尚女性消费者她们比较注重个性有较 强的消费能力，喜欢寻求新奇体验，追求 时尚，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或 大超市购物,追求的是舒适便捷的购物环 境2、价格定位差异化屈臣氏将其在海外市场成功运作的 “我敢发誓保证地价”的策略引入中国内 地市场，他们选择了消费者购买最频繁、 对购买支出影响最大的多种保健与美容护 肤商品进行让利，价格平均低于市场价格 5%左右。
四、屈臣氏的策略分析一一4P分析1、 Product （产品）屈臣氏主要销售以“美丽（beauty ）、保健（health care ）、 快乐（fun ） ”为主题的产品、食品类、 生活杂货及日常用品屈臣氏销售的产品 涉及品牌居多，如花王（KAO ）,联合利 华（Unilever ）自有品牌，专柜品牌等 旗下之产品，并持续引进新商品屈臣氏 还提供顾客美容、保健和婴儿护理咨询服 务，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队 伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”2、Price （价格）屈臣氏通过差异化和个性化来提升 品牌价值，一直以来并不是完全走低价路 线2005年，在进入内地市场16年之 际，屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证地价”的策略引入中国内 地市场，他们选择了消费者购买最频繁' 对购买支出影响最大的多种保健与美容护 肤商品进行让利，价格平均低于市场价格 的15%，这些自有品牌产品的价格甚至 比同类产品在其他超市的售价低20%- 30%左右通过这些举措来吸引相当一 部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提 供性价比更高的商品3' place （渠道）以自己的店面来销售商品，2006年 3月底，在台分店数达386间，并持续 增加店面。
屈臣氏作为全球首屈一指的个 人护理用品、美容、护肤业巨头在全球拥 有超过5000家连锁店，销售额逾百亿港 元，业务遍及亚、欧等40多个国家2006年10月又决定 近几年不接受任何 形式加盟，其渠道控制范围及强度可见一 斑屈臣氏自有品牌在中国迅速增长，在 个人护理产品销售市场中占21%的份 额自有品牌商品直接进入网点销售,还 能轻易取得上佳陈列位置屈臣氏的终端 影响力成为商品销售的决定性因素4、promotion （促销）屈臣氏较低的促销成本，作为零售5%左右其中自有品牌产品占减价商品（1）促销手段商,最需要的就是让消费者获得促销商品 的详细信息，对于此屈臣氏并没有选择通 过大众媒体发布，而是充分利用店头广告 的优势，在商店内采用促销商品目录、广 告单张、闭路电视、广播等方式进行促 销除了促销，屈臣氏在做新产品推广 时还有试用品的店内派发和使用活动此外，屈臣氏会对销售人员进行特殊培 训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的 促销技巧屈臣氏的促销策略灵活多变， 往往给顾客一种层出不穷的新鲜感推动 着销售的增长，如“多一元多一件”的 定价促销、“买满元可以以元换购某种 指定商品”的优惠促销、“满元送抽奖 券”的奖励促销、“均一元商品区” 的模糊促销，种类繁多。
2）感应联 名卡和屈臣氏会员卡屈臣氏和银行合作推 出联名卡，刷卡消费非常方便，信用卡不 需离手，也不用签名就可完成交易，重要 的是万一被盗刷，全数由银行支付（三千 元以下消费），而且这两种卡都会在指定图3产品经营过程（2） 由于消费者对于一些信息的不了 时间有折扣以及优惠3）艺人代言及 广告宣传以电视、报纸杂志宣传“屈臣氏 保证最低价，买贵退差价”，“买贵买错 都能退换”的讯息，增加消费者对屈臣氏 的信心及其对企业良好形象的建立广告 只是宣传其中的一种，但电视就会让更多 人关注屈臣氏五、对屈臣氏发展提出的可行性意见 或建 议（1）深入了解消费者的需求，根据不 同消费者的喜好，开发适合不同人群的自由品牌的产品，其开发及销售过程：（如图3）有品牌，努力营造和顾客的好关系，确定 适合本企业的发展与竞争战略，屈臣氏正 是把握住了这些才获得 成功，其中有许多 值得其他零售行业借鉴解，可以提供更为详尽的咨询服务，例 如开通网上咨询3) 消费者对于屈臣氏一些自有品牌 产品不了解，导致不能刺激其消费，要 加大利用媒体的手段进行宣传4) 在屈臣氏的门店提供更为人性化 的服务，增加亲和力，加大消费者的购 买欲望。
5) 屈臣氏可以尝试“强强联合”的 经营理念，实现一种共赢六、结语通过分析总结屈臣氏的经营现状【参考文献】［1］兰苓市场营销学［M］.北京：中央广播电视大学出版及其营销策略，并分析其成功的因素，在激烈的市场竞争之下要想永续经社,2002.［2］ 常永胜，王卫红.论零售商自有品牌管理［J］.财经理论与实践，2004 (3).［3］ 高苑静：《自由品牌策略》［J］；《市场营销》2002(12).［4］ 李海廷：《零售商创建自有品牌的发展策略》［J］；《商贸经济》2004 ( 11).［5］ 常永胜、王卫红：《论零售商自有品牌管理》［J］；《财经理论与实践》2004 ( 5).。