品牌传播播资源三三大瓶颈颈的突破破在媒体极极大丰富富、传播播渠道高高度分散散的当今今世界，几几乎所有有的媒体体，从电电视到电、电电脑，从从气球到到足球、、卫生球球，从瓶瓶盖到窨窨井盖、、出租车车毂盖，从从包装物物到出版版物、吉吉祥物，从从网站到到交通站站、空间间站………无一不不在为品品牌作贡贡献，都都可以成成为合适适的品牌牌传播资资源然而，品品牌传播播又是一一个一直直处于变变化的领领域在在这个变变化多端端的环境境中，为为确保品品牌信息息能够有有效传递递给目标标消费者者，人们们可谓机机关算尽尽，其目目的只有有一个：：就是要要在如此此浩大、、繁杂的的品牌传传播资源源中找到到一个有有效的突突破口，以以最小的的投入赢赢得最佳佳的传播播效果 下面面，从三三个方面面进行阐阐述 一、、品牌符符号化瓶瓶颈的突突破 毫无无疑问，品品牌传播播必须以以符号为为载体，品品牌所有有的传播播最终都都必须把把“源概念念”转化为为能够表表达品牌牌信息的的符号没有符符号的品品牌传播播是缺乏乏效率的的，也就就是说，要要想实现现品牌传传播的高高效化，首首先必须须明确界界定品牌牌符号，突突破品牌牌符号化化资源瓶瓶颈 品牌牌是由一一系列经经过创意意和设计计的具有有丰富内内涵的识识别符号号所组成成的，包包括：词词句、图图画、音音乐以及及其他感感官刺激激方式。
具体地地讲，就就是品牌牌中英文文名称、、图形标标志、品品牌精髓髓、品牌牌口号、、广告语语、独特特的产品品或包装装、独特特的建筑筑形象、、音乐风风格与歌歌曲、独独特的味味觉以及及与众不不同、易易于识别别的首席席执行官官、品牌牌角色或或吉祥物物，等等等下面，以以符号消消费的观观点来探探讨几个个重要的的品牌符符号及其其符号化化的问题题□名称符符号 结识识一个人人，你要要做的第第一件事事是什么么？告诉诉人家你你的名字字！同样样，人们们也是通通过名称称记住或或谈论品品牌的，名名称是公公认的品品牌第一一符号，无无论何时时，当品品牌名称称出现时时，品牌牌的某种种形象也也就浮现现在人们们脑海里里了有关品牌牌名称识识别的问问题在本本书第22章已有有论述，这这里不再再赘述值得提提醒的是是，在实实战中，我我们必须须充分利利用品牌牌名称这这个第一一符号资资源，以以独一无无二的名名称符号号抢占目目标消费费者的大大脑空间间，尽量量使他们们通过全全方位感感官知觉觉去体验验你的品品牌□视觉符符号 实验验证明，一一个好的的视觉符符号更能能调动人人们的视视觉神经经，并可可以让他他们在视视觉心理理上产生生某种特特定的感感受与联联想，其其魅力胜胜过语言言；而一一个伟大大的视觉觉识别符符号能够够成就一一个伟大大的品牌牌，甚至至可以影影响或改改变人们们的观念念和认知知。
视觉觉识别符符号除了了我们在在本书第第2章所提提及的品品牌标志志之外，还还包括独独特的产产品或包包装、企企业或产产品的色色彩、印印刷字体体、设计计和版面面、独特特的视觉觉技术、、独一无无二的建建筑风格格和着装装等，这这些都是是品牌传传播中不不可忽视视的资源源□听觉符符号 音乐乐有助于于增进品品牌的记记忆力这是因因为，一一个好的的音乐符符号可以以突破品品牌传播播中的“噪声”和“干扰”大家家都曾有有过这样样的体会会，记忆忆一段音音乐旋律律显然要要比背诵诵一段文文字语言言更容易易，这也也许就是是大家为为什么经经常会随随口哼出出一些动动听的曲曲子来的的原因 品牌牌听觉标标识符号号除了我我们常常常听见的的音乐和和播音员员的声音音或画外外音（这这对广播播、电视视品牌尤尤其重要要）之外外，还有有记忆术术记忆忆术是捕捕捉品牌牌声音的的另一种种方式，旨旨在利用用简短的的韵文、、短语、、音乐片片段或其其他手段段来强化化品牌信信息比比如，当当你听到到“噔…噔…噔…噔……”、、“悠悠岁岁月酒，滴滴滴沱牌牌情”、“田……七…咔嚓！！”的音乐乐旋律与与广告歌歌曲时，你你想到的的一定是是英特尔尔、沱牌牌和田七七牙膏品品牌。
□触觉符符号 触觉觉是另一一个在传传播品牌牌信息时时经常被被人们所所忽视的的资源对品牌牌而言，触触觉一般般包括：：产品的的总体设设计与形形式（如如宝马汽汽车门脸脸的美感感）、质质地（如如谭木匠匠梳子的的手感）、、温度（如如金威纯纯生啤酒酒的冰感感）和材材质（如如Zipppo打打火机手手工打磨磨的金属属质感）等等，它们们都有传传递品牌牌信息的的功能，也也是品牌牌传播不不可忽视视的资源源□嗅觉符符号 黛安安娜•阿克曼曼在《感感官自然然史》一一书中说说：“没有什什么比嗅嗅觉更令令人难忘忘……嗅觉觉像经历历了多年年风霜、、隐藏在在杂草丛丛中的情情感地雷雷一样，可可以被轻轻轻引爆爆在记忆忆中只只要拉一一下嗅觉觉的导火火线，所所有的记记忆都会会爆发出出来 事实实上，嗅嗅觉识别别早已被被嗅觉灵灵敏的商商家运用用在诸如如香水、、花店、、酒精饮饮料、咖咖啡（SStarrbuccks素素以咖啡啡香味见见长）、、香烟、、茶叶、、面包房房、快餐餐店（肯肯德基尽尽量让炸炸鸡的味味道弥漫漫整个街街区）领领域，有有的甚至至注册专专利气味味作为自自己的商商标，成成为这类类品牌提提供给消消费者的的众多体体验的一一部分。
比如， Direll就将其生产的轮胎中含有的香味注册为商标□味觉符符号 味觉觉是食品品饮料企企业明显显的品牌牌标识：：Cocca-ccolaa饮料、、McDDonaald''s薯条条、ORREO饼饼干、云云南普洱洱茶、好好日子香香烟、沱沱牌曲酒酒……其实实，每一一个食品品品牌都都在不遗遗余力地地创造与与品牌紧紧密联系系的味道道如果果企业能能够营造造某种独独特味道道并使之之成为顾顾客乐于于接受的的味觉，它它便拥有有了非常常有效的的品牌沟沟通工具具特别别是，当当独特的的品牌味味道被顾顾客作为为“我的味味道”而存储储于他们们的记忆忆中时，他他们对于于该品牌牌的忠诚诚度也就就自然而而然地建建立起来来了要要知道，顾顾客在坚坚持自己己的选择择时所表表现出来来的那种种“我就喜喜欢”的激情情与“味道好好极了”的偏好好，正是是品牌建建设与传传播的一一种理想想境界，虽虽很难得得却心向向往之！！二、品牌牌个性化化瓶颈的的突破 如果果说性格格决定一一个人的的命运的的话，那那么，个个性便决决定了一一个品牌牌的未来来 品牌牌个性论论理论认认为，品品牌也是是人———一个活活生生、、会呼吸吸的人，因因此品牌牌也有它它的性别别、年龄龄、属相相、血型型、社会会阶层和和个性。
一个没没有个性性的人将将很快被被人遗忘忘，同样样，一个个没有个个性的品品牌也难难以给人人留下刻刻骨铭心心的记忆忆 品牌牌个性化化是一个个比品牌牌个性更更加宽泛泛的概念念，它涵涵盖了品品牌包括括品牌名名称、品品牌标志志、字体体、色彩彩、广告告语、品品牌精髓髓、包装装、音乐乐等各个个要素的的个性化化，当然然也包括括品牌个个性本身身的个性性化，因因而，品品牌个性性化是品品牌传播播领域里里最具魅魅力的资资源，也也是品牌牌传播必必须突破破的又一一个瓶颈颈在本本书第33章，我我们已就就品牌个个性及其其塑造等等方面进进行了阐阐述，这这里仅就就品牌个个性与品品牌传播播的关系系以及品品牌个性性化问题题进行探探讨Daviid AA Aaake对对品牌个个性理论论作过长长期深入入的研究究，他说说“品牌个个性的重重要性在在于它是是使品牌牌与众不不同的关关键点显然，他他所说的的“与众不不同”就是“独一无无二”，亦即即“差异化化”实践践证明，没没有高度度差异化化的品牌牌个性是是没有什什么传播播力的，而而且很容容易受到到其他个个性化品品牌的攻攻击也也就是说说，只有有高度差差异化的的品牌个个性，才才能成为为市场上上的一支支独秀，成成为万绿绿丛中的的一点红红。
同时时，差异异化的品品牌个性性还是品品牌避开开与竞争争品牌正正面交锋锋，进行行低成本本传播的的有效资资源Delll之所以以能在竞竞争异常常激烈、、几无立立锥之地地的电脑脑市场上上切出一一块蛋糕糕，如果果没有“直率”这一高高度个性性化的品品牌个性性其结果果可想而而知；BBeeffteaaterr杜松子子酒的个个性是“无所畏畏惧”、MOTTO的个个性是“智慧演演绎Mootorrolaa品牌人人性化沟沟通观”………这些些国际品品牌都以以其个性性化的品品牌个性性占领了了消费者者心智，从从而拥有有了各自自的市场场空间；；还有CChivvas Reggal威威士忌的的“人、性性、生活活与时尚尚”、Shaare Wavve（美美国网络络产品制制造商）的的“高科技技重要，与与顾客的的接触更更重要”、贝克克啤酒的的“见地独独到，当当然不会会随波逐逐流”………可谓谓各显神神通、各各有千秋秋，吸引引了各自自的目标标人群然而，品品牌个性性并非与与生俱来来，它是是企业在在打造品品牌过程程中不断断发掘和和提炼出出来的，这这是一个个长期的的培育过过程品品牌个性性可能源源于企业业一号人人物的个个性特征征，比如如Delll电脑脑体现了了迈克尔尔•戴尔的的个性、、苹果电电脑反映映了史蒂蒂夫•乔布斯斯的个性性；也可可能源于于企业中中最受尊尊敬、得得到嘉奖奖的人的的个性，比比如北京京百货大大楼彰显显了劳模模张秉贵贵的个性性；也可可能源于于某个特特别的文文化标志志的个性性，比如如Marrlbooro就就很好地地利用了了牛仔这这一美国国最具影影响力的的文化标标志，通通过牛仔仔形象和和“Marrlbooro Couuntrry”的的口号便便将其品品牌个性性淋漓尽尽致地勾勾勒出来来了。
总之之，要想想塑造一一个善于于沟通、、易于传传播的个个性化的的品牌个个性，还还必须从从潜在的的品牌个个性特征征挖掘入入手，同同时力避避那些与与品牌没没有实质质内容的的、缺乏乏关联性性的、没没有差异异化的和和过于理理性化的的品牌个个性当然，品品牌个性性的提炼炼与塑造造还必须须从消费费者出发发，以目目标市场场为核心心，把握握目标消消费者的的个性需需要，而而且必须须明确，是是满足他他们展现现真实自自我的需需要？还还是满足足他们追追求理想想自我的的需要？？抑或仅仅仅是满满足他们们自我表表达的需需要？比比如，力力士满足足年轻的的单身女女性追求求梦想和和自我表表达的需需要，目目标购买买者是未未婚女士士；而舒舒肤佳则则满足家家庭需要要，是妈妈妈用于于表达对对家人关关爱的，目目标购买买者是年年轻抑或或心态年年轻的妈妈妈，品品牌的个个性是关关爱、温温馨 三、、品牌市市场化瓶瓶颈的突突破 我国国最有价价值的品品牌与世世界著名名品牌相相比，差差距悬殊殊的重要要原因在在于我国国品牌市市场化程程度的低低下这这是因为为，市场场化程度度的低下下，势必必制约品品牌运营营所需基基本条件件的奠定定，此时时，企业业不得不不在规模模和价格格层面上上做文章章，从而而导致同同类品牌牌之间的的消耗十十分严重重。
这是是中国缺缺乏强势势品牌的的主要原原因，也也是品牌牌老化最最突出的的问题 与西西方发达达国家相相比，中中国市场场经济的的历程实实在是太太短暂了了一方方面，决决定了本本土品牌牌成长环环境的不不成熟性性；另一一方面，也也注定了了本土品品牌在创创建过程程中的非非理性化化同时时也说明明，在本本土品牌牌传播资资源中，品品牌市场场化也是是一个亟亟待突破破的瓶颈颈为此此，我们们应做好好以下两两个方面面的工作作 其一一、品牌牌定位要要兼顾市市场总量量 在信信息爆炸炸、媒体体多元化化的今天天，每一一个品牌牌都无所所避免地地面临着着生存的的严峻挑挑战与发发展的巨巨大压力力强势势品牌———挑战战者虎视视眈眈，高高处不胜胜寒；中中档品牌牌——前有有狼后有有虎，夹夹缝中委委曲求全全；新生生品牌———觊觎觎强势品品牌森林林，英雄雄难觅立立锥之地地…… 而且且，在市市场经济济下，任任何蓝海海市场（即即蕴含庞庞大市场场需求和和无限增增长空间间的新市市场）都都是极其其稀罕的的，也是是暂时的的，蓝海海终将变变成红海海，市场场永远是是竞争的的市场，企企业永远远是竞争争的企业业物竞天天择，优优胜劣汰汰”，这是是亘古不不变的规规律，任任何品牌牌所取得得的市场场成果都都不可能能一劳永永逸，也也不存在在什么“世外桃桃源”———独享享是暂时时的，竞竞争才是是永恒！！ 有鉴鉴于此，本本土企业业在进行行品牌定定位时，必必须以市市场化为为前提，根根据消费费者需求求的差别别细分市市场，并并从中选选择具有有一定规规模和发发展前景景并符合合企业目目标和能能力的细细分市场场作为企企业的目目标市场场，然后后集中人人力物力力财力以以形成优优势，力力求在这这个市场场区隔中中占有最最大的市市场份额额。
实践践证明，品品牌的竞竞争不单单是一个个市场占占有率的的问题，必必须兼顾顾市场总总量，因因为，没没有市场场总量的的市场占占有率是是没有任任何意义义的！ 其二二、强化化品牌市市场化运运作意识识 无论论如何，品品牌必须须遵循市市场规律律进行运运作与传传播但但是，为为求生存存，本土土品牌大大都希望望在一夜夜之间便便能家喻喻户晓、、妇孺皆皆知，因因而品牌牌推广也也未能摆摆脱一鼓鼓作气、、再而衰衰、三而而竭、最最后销声声匿迹的的宿弊究其原原因，除除了缺乏乏市场运运作经验验之外，品品牌管理理理论的的缺乏与与实际运运作经验验的匮乏乏也是导导致本土土品牌运运营不力力的重要要原因 本土土企业在在品牌创创建之初初总是信信誓旦旦旦，不惜惜重金，可可产品一一旦上市市、品牌牌粉墨登登场之后后，便很很快显现现出后劲劲不足的的征兆：：要么疏疏于管理理，要么么不知道道如何对对品牌进进行维护护和提升升结果果，当初初以广告告等手段段轰轰烈烈烈建树树起来的的品牌形形象，随随着时间间的推移移和市场场竞争的的蚕食，转转眼间便便成了风风烛残年年的“老人”，直至至退出市市场竞争争的历史史舞台 或许许，“做大”一个品品牌并不不难，将将品牌“做强”也是天天经地义义的，难难能可贵贵的是如如何让品品牌之树树“长青”。
为此此，我们们必须在在品牌运运营过程程中，大大胆引进进市场化化运作机机制，物物色专业业人才，充充分借助助外脑，与与专业品品牌顾问问机构一一道，全全力将品品牌做强强、做大大、做久久。