教学目的与要求：掌握广告市场调查的基本概念、广告市场调查的种类和内容；广告市场调查的方法；学习通过广告调查来分析消费(xiofi)者消费(xiofi)心理与购买行为第1页/共49页第一页，共49页第一节 广告(gunggo)调研的重要性一、广告不是单纯(dnchn)主观的产物二、广告活动离不开市场调研三、市场调研：广告活动的起点第2页/共49页第二页，共49页课前任务：课前任务：请你试着画出广告活动流程请你试着画出广告活动流程(lichng)表，并说说每个环节的作表，并说说每个环节的作用第3页/共49页第三页，共49页广告调研广告策划广告表现广告反馈广告创意广告策略广告(gunggo)活动流程第4页/共49页第四页，共49页市场调研市场调研消费心理分析CICI分析分析广告执行广告执行广告策划广告策划第5页/共49页第五页，共49页 广告活动是在市场的各种条件制约广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一次广告活动能不能做，怎下进行的，一次广告活动能不能做，怎么么(zn me)做，都需要通过广告调查来做，都需要通过广告调查来进行分析进行分析 第6页/共49页第六页，共49页第7页/共49页第七页，共49页。
一、市场调研的涵义市场调研是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息以及(yj)广告效果信息等的活动 第二节 市场调研的内容(nirng)第8页/共49页第八页，共49页 ( (一一) )广告广告(gunggo)(gunggo)产品情况调查产品情况调查 ( (二二) )消费行为调查消费行为调查 ( (三三) )广告广告(gunggo)(gunggo)客户经营情况调查客户经营情况调查 ( (四四) )社会基本情况调查社会基本情况调查 ( (五五) )广告广告(gunggo)(gunggo)媒体调查媒体调查二、广告二、广告(gunggo)调查的内容调查的内容第9页/共49页第九页，共49页 从宏观从宏观(hnggun)上说，广告策上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会能出现的广告机会 第10页/共49页第十页，共49页 因此，必须对影响广告活动的市场、产品、消费者等要素进行分析(fnx)研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略。
第11页/共49页第十一页，共49页三、市场调研的种类三、市场调研的种类(zhngli) 1 市场(shchng)分析第12页/共49页第十二页，共49页 2消费者分析(fnx) 第13页/共49页第十三页，共49页广告(gunggo)不是万能的 广告只是广告只是(zhsh)市场营销中的一部分，市场营销中的一部分， 好的广告不一定让产品卖得好，烂的广告也能大卖商好的广告不一定让产品卖得好，烂的广告也能大卖商品，品， 消费者的购买行为不只是消费者的购买行为不只是(zhsh)受广告的影响，也受广告的影响，也许朋友的一句推荐胜过嘎纳全场大奖作品许朋友的一句推荐胜过嘎纳全场大奖作品第14页/共49页第十四页，共49页 没有(mi yu)广告是万万不能的！第15页/共49页第十五页，共49页有这么(zh me)一种人 不是很优秀 不是很有创意 不是很有钱 不是很上进 不是很漂亮 不是很喜欢听别人的话 不总是好人 有些虚荣心 掌握着所有(suyu)广告人的命运第16页/共49页第十六页，共49页消费者 广告的救世主or广告的刽子手 没有评委的权威，但他的评价要比那些(nxi)奖项更有价值第17页/共49页第十七页，共49页。
一）经济因素（一）经济因素 消费者收入水平、购买能力、消费状态消费者收入水平、购买能力、消费状态（二）文化因素（二）文化因素 文化、亚文化文化、亚文化（三）社会因素（三）社会因素 社会阶层、社会地位与角色、参照群体社会阶层、社会地位与角色、参照群体（四）个人因素（四）个人因素 年龄、性别，受教育程度、职业，经济状况、年龄、性别，受教育程度、职业，经济状况、生活方式、个性、自我观念和所处的人生阶段生活方式、个性、自我观念和所处的人生阶段 （五）心理因素（五）心理因素 需求、动机、感觉、学习需求、动机、感觉、学习第18页/共49页第十八页，共49页心理因素需要(xyo)动机感觉学习第19页/共49页第十九页，共49页 （一）购买决策者（一）购买决策者发起者、影响者、决定者、购买者和使用者发起者、影响者、决定者、购买者和使用者 （二）购买决策过程（二）购买决策过程(guchng)一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成 （三）购买方式（三）购买方式 消费者的购买决策分析消费者的购买决策分析(fnx)第20页/共49页第二十页，共49页。
案例： 美国奥美广告公司曾经通过调查研究，确定出雅芳（ Avon ）化妆品的广告对象为： 白领阶层，大专毕业，住在城市； 时髦的女性； 注意自己的仪表，相信化妆品能创造美好的气质而经常寻求(xnqi)美； 对化妆品的香味怀有罗曼蒂克的幻想； 社交型的，而非以家庭为中心的； 对于“性”问题比较保守第21页/共49页第二十一页，共49页根据以上界定的广告对象特征，奥美广告公司提出如下广告活动措施： 广告格调应高水准； 女性产品介绍人的服饰(fsh)要时髦； 广告诉求重点应强调如何使用化妆品；广告表现要有罗曼蒂克气氛； 商品最好在办公室或美容院出现； 不要用性诉求表现手段第22页/共49页第二十二页，共49页2 产品(chnpn)（服务）分析第23页/共49页第二十三页，共49页一）产品的含义（一）产品的含义产品是指人们向市场产品是指人们向市场(shchng)提供提供的能满足消费者或用户某种需求的任的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等服务、场所、组织、思想、主意等 第24页/共49页第二十四页，共49页。
产品整体产品整体(zhngt)概概念念核心(hxn)产品形式产品延伸产品产品的基本效用产品借形式实现某种需求的特定满足附带获得的各种利益(ly)总和（二）产品的类别（二）产品的类别第25页/共49页第二十五页，共49页 （三）产品生命周期（三）产品生命周期1引入期引入期 2成长期成长期3成熟成熟(chngsh)（饱和）期（饱和）期4衰退期衰退期第26页/共49页第二十六页，共49页导入成长(chngzhng)成熟衰退销售增长(zngzhng)缓慢，无竞争对手销售快速攀升，有竞争对手的介入增长(zngzhng)缓慢，竞争走向白热化渐退出市场第27页/共49页第二十七页，共49页第三节 市场调研的方法(fngf)第28页/共49页第二十八页，共49页 市场调查(dio ch)方法的分类：市场调查方法文案调查法实地调查法定性调查法定量调查法观察法实验法调查法间接法直接法第29页/共49页第二十九页，共49页文案(wn n)调查实地调查 第30页/共49页第三十页，共49页1） 文案(wn n)调查法 概念：文案调查法，是指利用企业内部和外部(wib)现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析。
也称“间接调查法”、“室内调查法”、“桌面调查法”第31页/共49页第三十一页，共49页文案调查法的特点（1）收集加工过的二手数据(shj)2）主要是文献性信息资料3）侧重于从动态角度收集信息，反映市场变化趋势的历史和现实资料4）不受时空限制，数据(shj)量大统计数据第32页/共49页第三十二页，共49页 适用(shyng)情况： （1）市场供求趋势分析 （2）相关分析和回归分析 （3）市场占有率分析 （4）市场覆盖率分析第33页/共49页第三十三页，共49页定性调查(dio ch)与定量调查(dio ch)（2） 实地调查法 第34页/共49页第三十四页，共49页 定性调查与定量调查： 遇到(y do)问题，首先应该进行定性研究，其次进行定量研究 在市场调查中，应把两种研究方法相结合定性研究定性研究定量研究定量研究目标目标问题原因、动机的定性问题原因、动机的定性理解理解量化数据、概括结量化数据、概括结果果样本样本数量较少、无代表性数量较少、无代表性数量大、有代表性数量大、有代表性数据收集数据收集非结构化非结构化结构化结构化数据分析数据分析非统计分析非统计分析统计分析统计分析结果结果最初的理解最初的理解最终行动方案最终行动方案第35页/共49页第三十五页，共49页。
定性(dng xng)调查是与定量调查的区别：定性(dng xng)调查是与定量调查是相辅相成的一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况，定性(dng xng)调查的旨趣则不在此，更多的侧重问题的选项而非变量的分布另一方面，定性(dng xng)调查与定量调查通常前后相继 第36页/共49页第三十六页，共49页定性调查是与定量调查的区别： 如问卷是定量调查的工具，但在问卷设计的过程中，为了完善问卷的内容、措辞乃至结构，普遍做法是进行数次试访，显然试访的结论不是用来推断总体的，因而(yn r)试属于定性研究 第37页/共49页第三十七页，共49页补充知识：补充知识：市场调查在营销市场调查在营销(yn xio)中的地中的地位和作用位和作用 1、营销(yn xio)的发展概况 营销(yn xio)的基本概念第38页/共49页第三十八页，共49页美国市场营销协会(xihu)（ AMA ）的定义: 市场营销是（个人和组织）对创意(chun y)（思想、计策）、商品、服务提出核心概念、设定价格、促销和分销的计划和执行过程，为了促成个人或组织实现目标的交换。
第39页/共49页第三十九页，共49页日本(r bn)市场营销协会的定义 : 所谓市场营销，是指企业和其他组织，从全局(qunj)观点出发，在与顾客取得相互理解的同时，通过公平竞争进行旨在创造市场的综合性活动 第40页/共49页第四十页，共49页营销大师菲利普 科特勒所推广(tugung)的定义 : 定义市场营销是个人(grn)和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程第41页/共49页第四十一页，共49页2 营销(yn xio)理论的演变 ( l ）市场营销管理(gunl)理论约翰 霍华德（ John R . Howad）提出的“市场营销管理(gunl)理论” 第42页/共49页第四十二页，共49页 2 ) 4P 理论(lln) 第43页/共49页第四十三页，共49页 4P 组合： 产品（ product ) 价格 ( price ) 地点(ddin) ( place） 促销（ Promotion ) 第44页/共49页第四十四页，共49页 3 ）大市场营销理论(lln)菲利普 科特勒在 1984 年提出(t ch) “大市场营销”理论 第45页/共49页第四十五页，共49页。
4 ) 4C 理论(lln)第46页/共49页第四十六页，共49页2、市场(shchng)调查的局限性市场调查本身存在误差市场调查获取信息(xnx)的有限性市场调查不是万能的，并非所有的信息(xnx)都可以通过市场调查获得 第47页/共49页第四十七页，共49页不恰当的市场调查不利于创造市场由于市场调查大多是对现有市场情况的描述，因此在发现消费者潜在需求上略显不足市场调查不能代表(dibio)营销决策第48页/共49页第四十八页，共49页感谢您的观看(gunkn)第49页/共49页第四十九页，共49页。