2022-11-5Prof.Hu，Jinan University1财务报表分析新思维2022-11-5Prof.Hu，Jinan University2 从总体上看，传统的财务报表分析局限于“就报表论报表”其基本思路是：“财务报表结构介绍财务报表项目分析财务比率分析”有鉴于此，本专题将超越“就报表论报表”的桎梏，跳出会计数字的迷宫，以企业经营活动为起点，以战略为导向，讨论企业经营活动（过程）与财务报表（结果）之间的关系，树立“环境战略行为过程结果”一体化的财务报表分析观念2022-11-5Prof.Hu，Jinan University3 基于上述认识，本专题讨论：从企业经营活动到企业财务报表 财务报表分析基本框架 企业价值创造动因及其可持续性 基于价值创造动因的财务报表分析2022-11-5Prof.Hu，Jinan University4 一、从企业经营活动到企业财务报表2022-11-5Prof.Hu，Jinan University5从企业经营活动到企业财务报表 在市场经济环境下，企业由经理人负责经营企业经理人面对企业内外部环境，从市场获得人力资源和财务资源并利用它们为企业创造价值。
企业经理人为此制定经营战略并在企业实施这些战略财务报表总结了企业经营活动的财务后果企业会计系统提供了一种机制，通过这种机制，对企业的经营活动进行确认、计量，以财务报表的形式对外报告2022-11-5Prof.Hu，Jinan University6从企业经营活动到企业财务报表 下图体现了从企业经营活动到企业财务报表的转化过程：经营环境 经营战略 企业活动 会计环境 会计系统 会计政策 财务报表2022-11-5Prof.Hu，Jinan University7从企业经营活动到企业财务报表 上图描述了企业从事的经营活动，在经营环境和经营战略的双重指引下，经过会计环境、会计政策和会计系统的影响、加工，最终表现为财务报表的过程从上图可以看出，经营活动是企业财务报表意欲反映的经济实质，财务报表只是用来反映企业经营活动的一面美妙的镜子财务报表生成的过程就是对企业经营活动“照相”的过程它只是企业实施其战略的“财务表现”2022-11-5Prof.Hu，Jinan University8从企业经营活动到企业财务报表 如果财务报表分析师不了解或忽略企业所面临的经营环境、经营战略、会计环境和会计政策，仅仅陷入会计数字的迷宫，就难以把握企业真实的经济实质。
这时，财务报表分析就可能演化成为一种“重形式、轻实质”的“数字游戏”2022-11-5Prof.Hu，Jinan University9 二、财务报表分析基本框架2022-11-5Prof.Hu，Jinan University10财务报表分析基本框架 尽管财务报表充满数字，但是，财务报表分析的基本逻辑却必须跳出繁杂琐碎的数字迷宫，从企业经营活动透视财务报表，从财务报表回归企业经营活动，从而梳理企业财务报表分析的整体框架企业财务报表的生成过程表明，企业财务报表分析并不是有效分析企业经营活动的全部，而只是其中一个较为技术化的组成部分2022-11-5Prof.Hu，Jinan University11财务报表分析基本框架 有效的企业经营活动分析必须首先了解企业所处的经营环境和经营战略，分析企业经营范围和竞争优势，识别关键成功因素和风险，然后才能进行企业财务报表分析因此，企业财务报表分析的基本框架可以用下图描述之：2022-11-5Prof.Hu，Jinan University12财务报表分析基本框架战略分析：通过行业与战略分析评估企业及其经营绩效会计分析：通过会计政策与盈余管理分析，评估企业财务报表质量。
财务分析：通过财务比率和现金流量分析，评估企业经营绩效前景分析：识别企业价值创造动因，判断其可持续性2022-11-5Prof.Hu，Jinan University13财务报表分析基本框架 由此可见，企业财务报表分析首先要分析企业的战略及其定位，然后进行会计分析，评估企业财务报表的会计数据及其质量，再进行财务分析，评价企业的经营绩效，最后进行前景分析，诊断企业未来发展前景惟有如此，财务报表分析才能从“环境战略行为过程结果”一体化的视野理解和把握“结果”，从而不仅“知其然”，更“知其所以然”2022-11-5Prof.Hu，Jinan University14财务报表分析基本框架 因此，企业财务报表分析的基本框架包括：（1）战略分析（Strategy Analysis）；（2）会计分析（Accounting Analysis）；（3）财务分析（Financial Analysis）；（4）前景分析（Prospective Analysis）这就决定了企业财务报表分析不能简单地“就报表论报表”，否则，企业财务报表分析只能“不是庐山真面目，只缘身在此山中”因此，应该转变财务报表分析思维2022-11-5Prof.Hu，Jinan University15 三、企业价值创造动因及其可持续性2022-11-5Prof.Hu，Jinan University16企业价值创造动因及其可持续性 基于历史成本原则，财务报表及其财务指标“以会计特有语言”描述企业经营活动及其结果充其量只能说明“企业过去做得怎么样”。
财务报表及其财务指标并没有向人们保证或者承诺企业“明天风采依旧”或者“明天会更好”因此，财务报表及其财务指标只是讲述企业过去的故事！这就决定了她讲故事的逻辑起点是结果导向2022-11-5Prof.Hu，Jinan University17企业价值创造动因及其可持续性 单独的“结果”无法向人们展示“之所以产生如此结果”的前因后果人们只“知其然，而不知其所以然”比如，某企业某个年度创造利润1,000万元，你能清楚这个利润在什么环境下，基于何种战略取得的吗？也就是，价值创造动因是什么？其可持续性如何？以中国的上市公司为例，即使企业上市之前财务绩效完全没有问题，上市之后，企业照样可能陷入困境！2022-11-5Prof.Hu，Jinan University18企业价值创造动因及其可持续性 这又是何故呢？因为财务报表及其财务指标只是讲述企业过去的故事！即使企业没有“做假账”，企业上市之后，可能战略定位发生问题，原先良好的财务绩效“一去不复返”在这个世界上，不乏著名企业因为“抱残守缺”坚持曾经辉煌但在变化环境中不再适用的战略而衰落的例证2022-11-5Prof.Hu，Jinan University19企业价值创造动因及其可持续性 也有可能上市之后，企业内部组织结构发生变化而修改原先创造良好财务绩效的前提条件，从而致使财务绩效不佳。
还有可能上市之前，企业生产的产品正处于成熟期，自然能够给企业带来良好的财务绩效，而上市之后，产品刚好进入衰退期，企业财务绩效当然不佳2022-11-5Prof.Hu，Jinan University20企业价值创造动因及其可持续性明星企业 流星企业产品都有生命周期，为何企业可以“基业长青”？靠的就是以无数个有限生命周期的产品的“和谐”地组合构建无限生命周期的“基业长青”企业！这就涉及到企业的创新（研究与开发）能力这是最重要的价值创造动因2022-11-5Prof.Hu，Jinan University21企业价值创造动因及其可持续性 诸如此类的原因都可能导致企业上市前后财务绩效的变化怎能忽略数字背后的绩效动因简单地将企业上市前后的财务绩效进行简单的对比呢？显然，财务报表及其财务指标无法体现上述这些绩效（价值创造）动因只有立足于“环境战略行为过程结果”一体化的逻辑基础，才能真正理解和体会“结果”为什么是这样（即价值创造动因），从而才能判断企业价值创造动因的可持续性2022-11-5Prof.Hu，Jinan University22企业价值创造动因及其可持续性 这对于讲述企业经营活动“过去”故事的财务报表及其财务指标可就有点勉为其难了！也许，有人会说，五百多年来，财务报表及其财务指标不都如此吗？五百多年来确实都是如此！但是，今天企业面临的环境已经发生变化。
在变化的环境下，必须用变化的态度应对2022-11-5Prof.Hu，Jinan University23企业价值创造动因及其可持续性 过去，人们认为，“未来是历史的必然延伸”在这种环境下，讲述企业经营活动“过去”故事的财务报表及其财务指标也许还管用今天，“企业的未来未必是历史的必然延伸”在这种环境下，还能“刻舟求剑”吗？2022-11-5Prof.Hu，Jinan University24企业价值创造动因及其可持续性 基于货币计量，财务报表及其财务指标只能讲述企业有形资产的故事今天企业的资产软性化，无形资产成为企业创造价值的重要动因或源泉无形资产可以使企业发展顾客关系，建立顾客忠诚度，发展新的顾客与市场，开发新的产品与服务，以低成本在短时间内提供个性化、高质量的产品或服务，增强企业员工技能，提高生产能力和质量，缩短对顾客需求的反应时间2022-11-5Prof.Hu，Jinan University25企业价值创造动因及其可持续性 新信息技术的出现和全球市场的开放改变了现代企业经营活动的基本假设仅靠有形资产，企业已经难以保持持续的竞争优势信息时代呼唤着新的竞争驱动力一个企业对无形资产的开发与利用能力已经成为创造持续竞争优势的主要决定因素。
可是，财务报表及其财务指标并没有充分地讲述无形资产的“故事”2022-11-5Prof.Hu，Jinan University26企业价值创造动因及其可持续性 可以做一个极端的假设：如果两家企业财务指标完全相同，难道这两家企业一样吗？可能不一样！因为这两家企业的价值创造动因及其持续竞争优势可能不同！比如说，人力资源的素质、员工的士气与凝集力、研究与开发能力等方面可能不同这些正是财务报表及其财务指标没有充分反映的价值创造动因！2022-11-5Prof.Hu，Jinan University27企业价值创造动因及其可持续性 理想的绩效评价指标应该突出价值创造动因（价值创造的主要驱动因素），提醒企业可能发生哪些问题（发现问题），从而提供一些追寻问题起因的线索（分析问题和解决问题）看不到问题是最大的问题！不能发现问题，怎么知道问题在哪里？不知道问题在哪里，又如何分析问题和解决问题呢？平衡计分卡较好地解决这个问题2022-11-5Prof.Hu，Jinan University28企业价值创造动因及其可持续性 财务报表犹如婚姻介绍所的相片，财务报表不能反映企业经营活动的全部，相片也不能反映人的全部。
财务报表粉饰甚至造假犹如照相之前的化妆如果只根据相片就确定意中人，那么，化装对决策具有重要影响2022-11-5Prof.Hu，Jinan University29企业价值创造动因及其可持续性 同样地，如果只根据财务报表作决策，财务报表粉饰甚至造假也具有重要影响可是，有多少人只根据相片就选定意中人呢？化妆并不能左右意中人的选择难道财务报表粉饰甚至造假就能左右决策？除非只根据财务报表就做决策！2022-11-5Prof.Hu，Jinan University30企业价值创造动因及其可持续性 综合上述，财务报表及其财务指标讲述企业经营活动有形资产过去有形资产过去的故事决策总是面向未来，如此，财务报表及其财务指标的局限性不言而喻新经济环境改变了企业价值创造的模式：从主要依靠有形资产创造价值到主要依靠无形资产创造价值卡通猪比猪圈里的猪更值钱”就是企业价值创造模式转变的生动写照2022-11-5Prof.Hu，Jinan University31美国上市公司无形资产价值不断增加38%62%75%1982年1992年2002年2022-11-5Prof.Hu，Jinan University32企业价值创造动因及其可持续性 面对21世纪企业经营环境的变化，在企业的发展过程中，人们已经充分意识到，比利润（或价值增值）更重要的是市场份额，比市场份额更具有根本意义的是竞争优势，比竞争优势更具有深远影响的是企业发展的核心能力。
在这样的经营环境下，企业应该争取“唯一”而不是“第一”缺乏“唯一”性的“第一”难以持久！企业只有具备核心能力，才能在激烈的市场竞争中，保持“唯一”只有这样，企业才能可持续发展2022-11-5Prof.Hu，Jinan University33企业价值创造动因及其可持续性 20世纪工业经济时代 大批量、标准化产品 强调规模经济 注重有形资产的运用 注重财务分析 价值创造主要来自生产环节 21世纪知识经济时代 小批量、个性化产品 强调顾客化 注重无形资产的开发与运用 注重财务与非财务相融合的价值创造动因及其可持续性分析 价值创造主要来自设计和营销环节2022-11-5Prof.Hu，Jinan University34企业价值创造动因及其可持续性 由此，便产生了体现“环境战略行为过程结果”一体化的绩效评价思维：平衡计分卡（The Balanced Scorecard，BSC）平衡计分卡提供了一个透视无形资产创造价值的窗口它有助于塑造企业核心能力，推动企业可持续发展平衡计分卡思维以财务报表为基础，但又超越了财务报表它是一种体现战略导向的绩效评价观念：战略绩效评价（Strategic Performance Valuation）。
2022-11-5Prof.Hu，Jinan University35 四、基于价值创造动因的财务报表分析2022-11-5Prof.Hu，Jinan University36基于价值创造动因的财务报表分析 从宏观上说，21世纪世界经济的基本特征是国际化、金融化和知识化从微观上说，企业经营环境的基本特征是顾客化（Customer)、竞争化(Competition)和变化（Change）即3C顾客化导向：从需求“量”的满足到需求“质”的满足顾客是朋友，在满足顾客需求的同时引导顾客的消费倾向，使得顾客的消费倾向与企业未来发展方向一致满足顾客需求只求得生存空间，只有创造需求，企业才能赢得发展空间2022-11-5Prof.Hu，Jinan University37基于价值创造动因的财务报表分析 竞争化：单纯的物美价廉的简单竞争模式已经被多层面的竞争所取代变化：顾客和竞争在变化，更重要的是，变化本身的性质也在变化变化不仅无所不在，而且还持续不断变化已经成为常态在变化的环境中，永恒的事物只有一件，那就是变化本身在变化的环境中，传统的以财务报表（指标）为基础的财务报表分析系统面临挑战平衡计分卡思维应运而生。
2022-11-5Prof.Hu，Jinan University38基于价值创造动因的财务报表分析 平衡计分卡的基本框架包括：财务维度（Financial perspective）;顾客维度（Customer perspective）;内部业务流程维度（Internal Business Processes perspective）;学习与成长维度（Leaning and Growth perspective）这四个维度体现了“环境战略过程行为结果”一体化观念，财务指标与非财务指标相融合，具有“因果关系”2022-11-5Prof.Hu，Jinan University39基于价值创造动因的财务报表分析（一）平衡计分卡的基本框架 1财务维度 不同经营阶段，财务目标不同：成长阶段关注销售收入增长率以及目标市场、顾客群体和地区销售额增长；维持阶段关注经营收入、毛利、投资报酬率和经济附加值；收获阶段关注现金流量2022-11-5Prof.Hu，Jinan University40基于价值创造动因的财务报表分析 对于市场份额或收入等指标的增长必须进一步分析是竞争力的增强还是市场整体扩容？如果是市场整体扩容，必须研究竞争对手的情况。
下图可说明这个问题2022-11-5Prof.Hu，Jinan University41基于价值创造动因的财务报表分析B公司（样本公司）A公司市场份额时间标杆思想2022-11-5Prof.Hu，Jinan University42基于价值创造动因的财务报表分析 2顾客维度 企业靠什么持续地实现财务目标呢？答案只有一个：顾客！市场份额 顾客获得率 顾客带来利润 顾客留住率 顾客满意程度与产品或服务的品牌有关，但取决于人这本身就是一个因果关系链这是综合实力的体现2022-11-5Prof.Hu，Jinan University43基于价值创造动因的财务报表分析 如何使顾客满意关键在于企业产品或服务的质量质量的含义是相对的质量由顾客认定从这个意义上说，质量是顾客对企业提供的产品所感知的优良程度质量具有技术层面和情感层面双重含义因此，要了解质量是什么，首先要知道顾客（群体）是谁顾客需要什么，何时需要和如何需要产品的质量就是企业的质量，企业的质量就是人的质量重要的是顾客对质量的看法，而不是制造商的质量标准2022-11-5Prof.Hu，Jinan University44基于价值创造动因的财务报表分析 何谓服务（Service）呢？Service可以分解为：S：Smile（微笑）；E：Efficiency（高效）；R：Receptiveness（诚恳）；V：Vitality（活力）；I：Interest（兴趣）；C：Courtesy（礼貌）；E：Equality（平等）；这就是服务的全部内容。
要做到这些实属不易2022-11-5Prof.Hu，Jinan University45基于价值创造动因的财务报表分析 21世纪，经理人在提及质量时，一般应包含三件事：财务（Finance）、质量（Quality）和关系（Relationship）它们彼此是密不可分的财务是企业组织的血液，质量是企业组织的骨骼，而关系是一个组织的灵魂它们是一个整体，不可分割对于有些行业，只注重产品（业务）或只注重服务是不够的，必须树立“业务与服务”并重的战略2022-11-5Prof.Hu，Jinan University46基于价值创造动因的财务报表分析 3内部业务流程 质量是设计、制造出来的而不是检验出来的企业如何持续提供顾客满意的产品呢？企业内部业务流程研究开发过程 确定顾客 寻找市场 确定产品项目 经营过程 制造产品 提供产品 售后服务 服务顾客 满足顾客要求2022-11-5Prof.Hu，Jinan University47基于价值创造动因的财务报表分析 研究开发阶段：企业以顾客为导向，发现和培育新市场、新顾客，并兼顾现有顾客的目前需要和潜在需要在此基础上，着手设计和开发新产品或服务，使产品或服务打入新市场，满足顾客需要。
关键绩效评价指标：新产品销售额占全部销售额的比重（创新收益）、专利产品销售额占全部销售额的比重、新产品利润率、在竞争对手之前推出产品的能力、比原计划提前推出新产品的能力、开发下一代新产品的时间不断创造顾客需求：需求拉动供给还是供给带动需求？以顾客为中心进行产品或服务设计，增强竞争的针对性和有效性2022-11-5Prof.Hu，Jinan University48基于价值创造动因的财务报表分析 经营过程：强调对顾客及时、有效、连续地提供产品或服务时间、质量和成本是评价指标除了标准成本、预算控制和差异分析外，还设置生产经营灵活性、生产周期、对顾客需求反应时间、对顾客提供产品多样性、废品率、返工率等指标多、快、好、省顾客只给企业一次机会2022-11-5Prof.Hu，Jinan University49基于价值创造动因的财务报表分析 在关注流程时间和流程质量时，人们通常会忽视这些内部业务流程的成本传统的成本会计系统，不能衡量每个流程水平上的成本通过作业成本会计系统（Activity-based Costing，ABC），就可以获得衡量业务流程的指标，追踪重要业务流程的有效性售后服务：服务反应周期、人力成本、物力成本、售后服务一次成功率等评价指标。
企业内部业务流程又如何满足顾客需求呢？靠企业的学习与成长2022-11-5Prof.Hu，Jinan University50基于价值创造动因的财务报表分析 4企业学习与成长 只有不断学习，企业才能不断创新，从而不断成长企业学习的主体是企业员工如何造就企业员工自觉学习的氛围呢？绩效评价指标包括：员工满意程度（员工留住率）、员工工作能力（员工劳动生产率）、员工的培训与提升（员工素质）、企业内部信息沟通能力等指标其中，员工满意程度至关重要2022-11-5Prof.Hu，Jinan University51基于价值创造动因的财务报表分析 员工既是企业价值创造过程的主要成本，同时又是企业价值创造的主要驱动因素（价值创造动因）过去，企业的成功主要取决于正确的投资决策；今天，企业的成功则主要归功于聘用合适的员工，并建立适当的组织和流程，使员工能高效地工作尽管企业的关键资源是企业所聘用，且必须激励和留住的员工，但是，企业并不能像拥有有形资产那样拥有员工2022-11-5Prof.Hu，Jinan University52基于价值创造动因的财务报表分析 企业可以买到一个人的时间，可以雇到一个人到指定的工作岗位，可以买到按时或按日计算的技术操作，但是，企业难以买到一个人的热情、创造性和全身心的投入。
企业员工只有乐业，才能爱业（岗）、敬业在平衡计分卡上述四个维度中，财务维度是最终目标，顾客维度是关键，企业内部业务流程是基础，企业学习与成长是核心2022-11-5Prof.Hu，Jinan University53基于价值创造动因的财务报表分析 如果我们把可持续发展的企业看成一颗果树，那么，树根就是企业学习与成长，树干就是企业内部业务流程，而树枝就是顾客，果实便是财务维度可谓“根深叶茂，硕果累累”果真如此，企业何愁不能可持续发展？！如果说企业财务报表只是企业的一张“相片”，那么，平衡计分卡可以视为企业的一份完整的“诊断报告”2022-11-5Prof.Hu，Jinan University54基于价值创造动因的财务报表分析（二）平衡计分卡如何化战略为行动 在当今强调“时时战略定位，事事战略定位”的环境下，企业能否可持续发展关键在于企业是否具备核心能力以及以此为基础的战略定位战略本身不是问题的关键，问题的关键在于战略的有效执行（The Execution of Strategy is Everything）事实上，战略本身通常并无优劣之分，关键在于其执行的有效性（执行力度与水平）2022-11-5Prof.Hu，Jinan University55基于价值创造动因的财务报表分析 战略的设计再精巧、构思再美妙，如果不能得到有效的实施，终归徒劳。
1999年6月的财富（Fortune）杂志的一篇题为“首席执行官（CEO）们为何失败”（Why CEOs Fail）的文章认为70%的首席执行官之所以失败是因为战略实施问题而不是战略制定问题从这个意义上看，战略的执行力就是企业的竞争力有效实施战略已经成为企业发展的瓶颈2022-11-5Prof.Hu，Jinan University56基于价值创造动因的财务报表分析 战略是抽象的，战略的执行却是具体的企业如何通过各种目标与指标的设计描述战略，从而化战略为行动呢？绩效评价指标对引导、实现企业的战略非常重要平衡计分卡正是通过一系列绩效评价指标引导战略的有效实施并对战略实施效果进行评价下图体现了这种思想2022-11-5Prof.Hu，Jinan University57基于价值创造动因的财务报表分析 财务维度 投资者如何看待我们 目标 评价指标顾客如何 看待我们 我们如何改进 顾客维度 战略 企业内部业务流程维度 目标 评价指标 目标 评价指标 企业学习与成长维度 目标 评价指标 我们能否持续创造价值体现战略主题Doing right thingDoing thing right引导行动还包括指标数值及其行动计划。
2022-11-5Prof.Hu，Jinan University58基于价值创造动因的财务报表分析 根据上图，以财务维度为例，根据企业的发展战略，确定企业财务维度的目标（也就是，将战略具体化）企业的财务维度目标可以使利润最大化、现金流量最大化或价值最大化如果企业确定了财务维度目标比如价值最大化，那么，接下来的问题就是确定采用什么绩效评价指标来评价了（也就是，将目标转换成关键成功因素和关键绩效指标）2022-11-5Prof.Hu，Jinan University59基于价值创造动因的财务报表分析 财务报表分析应该揭示结果指标与绩效动因之间的因果关系及其所造成的影响没有绩效动因的结果指标就不能解释结果是如何取得的它们也不会对战略是否成功实施提出预警，反馈于战略的制定平衡计分卡通过评价指标的设计将战略转化为执行语言，使战略成为每个员工的日常工作，化战略为行动如此，战略的执行也就不成问题2022-11-5Prof.Hu，Jinan University60基于价值创造动因的财务报表分析 然而，这是否导致战略外露呢？美孚公司（Mobil）的副总裁布瑞恩贝克（Brian Baker）认为“除非竞争对手能够实施我们的战略，否则，他们知道我们的战略也没有什么用。
然而，除非我们的员工理解我们的战略，否则，我们没有机会实施我们的战略这是我们必须抓住的一个机会这个回答真精彩！2022-11-5Prof.Hu，Jinan University61基于价值创造动因的财务报表分析 战略导源于使命（Mission）、根植于价值观（Values），企业自己制定的战略，自己都未必能够有效实施况且，其他企业呢？其实，这涉及到企业是否具备核心能力企业的战略必须围绕企业核心能力的培植而制定如此，战略就不是那么容易模仿了2022-11-5Prof.Hu，Jinan University62基于价值创造动因的财务报表分析 由此，本专题讨论了一个以战略为起点和终点，从战略开始又回归到战略、内外部视角相结合、企业战略与财务相融合、企业业务与企业财务连为一体的财务报表分析思路2022-11-5Prof.Hu，Jinan University63结束语：观念改变历史轨迹，观念创造奇迹 在这个高度分工和专业化的社会，存在许多行业，隔行如隔山，不同行业的经营过程和经营方式各不同在这个变化的世界，观念可以改变历史的轨迹，观念也可以创造奇迹我所要做的只是如何将管理观念推向社会，借助你们的力量，介入企业的实践，提升中国企业管理水平。
2022-11-5Prof.Hu，Jinan University64结束语：观念改变历史轨迹，观念创造奇迹 但凡高手，都始于知识，悟道于实践与感悟境界至高则臻于法无定法，游刃于无形大学教授、科学家、经济学家和管理学家只能帮助人们认识世界，只有企业家和政府官员才能改造世界谢谢！再见！2022-11-5Prof.Hu，Jinan University65Q&A。