中山新绿洲林业有限公司 打造地板新绿洲 新绿洲项目组 构建完整营销体系，打造全面竞争能力 实现品牌与营销双重升级 前言 • 本报告系新绿洲营销诊断及营销策略规划报告，由于新绿洲提供的资料与信息有限， 我们只能从内访外调和联纵智达数据库的资料中寻找一些零散的数据进行研究与分析，不一定全面与准确但是，反映的问题是真实与客观的 • 结合新绿洲所处行业的现状以及新绿洲本身特点与企业资源状况，对新绿洲营销问题进行了客观诊断和梳理，并提出相应的策略规划及实施建议，为新绿洲制定营销战术和执行计划提供策略方向，帮助新绿洲领导者进行决策，有助于在面对目前激烈的竞争环境下，企业采取迅速行动和进一步工作的落实 • 由于本次项目合作的时间短、任务艰巨在一个半月的时间内要完成内部诊断、外部调研、策略规划等多方面的工作，再加上新绿洲方面的营销信息系统保障有限，故文中有不明、不确、不到之处，还望见谅为感！ • 为此，联纵智达将本着 “ 求真务实、客观实际 ” 的态度， “ 知无不言、言无不尽 ” 的职业操守对新绿洲问题提出自己的见解并做相应策略规划 总目录 联纵智达项目解决思路 新绿洲战略与定位专题 新绿洲产品专题 新绿洲品牌与推广专题 新绿洲渠道与终端专题 新绿洲组织与管理专题 联纵智达项目解决思路 根据新绿洲目前所处的市场环境及营销现状，联纵智达认为新绿洲不只是靠品牌或者产品可以成功的，而是需要一套完整的营销体系来保障，也需要有一定的耐心和步骤 营销战略 渠道规划 产品规划 品牌规划 营销组织设计 战略层面 策略层面 管理体系 管理流程 销售模式规划 市场开发策略 整体营销战略 目标市场选择 营销组织设计 部门职能界定 产品组合规划 产品定位 产品内容设计 品牌定位 品牌价值提炼 整合传播规划 营销人力资源 销售政策体系 产品定价 销售代理政策 薪酬设计 激励制度设计 人才储备和培训 关键流程制定 关键管理制度制定 总目录 联纵智达项目解决思路 新绿洲战略与定位专题 新绿洲产品专题 新绿洲品牌与推广专题 新绿洲渠道与终端专题 新绿洲组织与管理专题 新绿洲的战略选择方向 新绿洲应该选择差异化竞争战略，避免与竞争对手的正面竞争，与企业自身条件相符 总成本领先 竞争 战略 需要 资源 能力 集中化 差异化 1、强大的生产能力和规模 2、严格流程管理 3、原材料供应 1、足够的大的市场空间 2、足够大的细分需求 3、最强的研发能力 1、创新能力 2、足够大的研发成本和先进的生长能力 3、足够高的市场敏感度 新绿洲战略可行性分析 1、木材资源难以控制 2、企业规模不足以支撑 1、没有强势发达的基地市场 2、没有强势的主导产品品类 1、曲线地板具有足够的差异化和发展空间 2、差异化战略对企业自身终合资源要求较低 新绿洲应该选择差异化战略 差异化战略发展方向 新绿洲应该从产品差异化向全面差异化推进，最终实现开创一个地板新时代的企业愿景 产品差异化 渠道差异化 品牌差异化 推广差异化 产品差异化 地板新时代的创导者 单点差异化 全面差异化 企业愿景 差异化的支持系统 通过整个营销体系配合，达成由单点差异化到全面差异化的战略目标 营销战略 渠道规划 产品规划 品牌规划 营销组织设计 差异化战略 差异化策略 差异化保障 管理流程 销售模式规划 市场开发策略 整体营销战略 目标市场选择 营销组织设计 部门职能界定 产品组合规划 产品定位 产品内容设计 品牌定位 品牌价值提炼 整合传播规划 营销人力资源 销售政策体系 产品定价 销售代理政策 薪酬设计 激励制度设计 人才储备和培训 关键流程制定 关键管理制度制定 总目录 联纵智达项目解决思路 新绿洲战略与定位专题 新绿洲产品专题 新绿洲品牌与推广专题 新绿洲渠道与终端专题 新绿洲组织与管理专题 新绿洲曲线地板的产品规划，需要从四个方面的综合考虑，进行合理梳理规划，最终形成完整合理的组合策略 新绿洲曲线地板的组合策略 和直线关系 技术维度 曲线地板产品规划 消费者维度 战术维度 完整合理的组合策略 和直线地板形成合理占位组合 符合消费者角度 符合技术角度 符合竞争战术角色的需要 结合市场需求与竞争状况来看，新绿洲的消费群定位的首要问题是直线系列和曲线系列在消费群上形成合理占位组合，形成一高一中、一成熟一年轻的主流占位组合 收入 年龄 高 中高 中 中低 低 25 30 35 40 45 50 55 60 强化区 曲线系列 直线系列 曲线 直线 强化区 曲线和直线的组合策略 实木 框架 实复 强化 首次购房或换购 二、三次购房或换购 • 作为以专卖店为主要销售渠道的建材品牌，其人群的定位不能过窄，否则难以支撑渠道合作伙伴的运营 • 结合品类结构、现有品牌力基础、收入档次选取、各年龄层的相应收入和购房特征等综合考虑，确定曲线和直线的合理占位 曲线 结合市场的“新古典”、“中国风”、“简约”装修三大潮流，曲线地板在花色层面可以按风格划分为三大主要系列 风格 年龄 25 30 35 40 45 50 55 60 新时尚主题曲 中国风主题曲 新古典主题曲 消费者角度的组合策略 中国风 新古典 简约 首次购房或换购 二、三次购房或换购 • 较为传统和稳重的花色 • 仿古花色 • 较为粗旷和稳重的花色 • 浅色花色 • 较为个性的花色 • 间铺 在前面三大分类的基础上，结合目前的技术分类，增加“传奇”系列，将直线的抗地热和框架划分到此一系列当中，形成具体如下的结构图： 风格 技术角度的组合策略 新古典 中国风 简约 传奇 曲线实木 曲线仿古 曲线框架 曲线多层 抗地热 直线框架 格 曲线地板战术角度的组合策略 在曲线地板未来产品体系中担任不同战术角色的各种产品，要针对产品的角色不同配合不同的价格策略，才能达到真正的角色组合的意义 占量产品 阻击产品 占利产品 形象产品 竞争导向为主，消费者导向为辅 竞争导向 消费者导向为主，竞争导向为辅 消费者导向 形象产品 阻 击 产 品 阻 击 产 品 占利产品 占量产品 形象产品 阻 击 产 品 阻 击 产 品 占利产品 占量产品 07据前面产品系列规划的情况下，各产品的战术角色应该是按照如下结构进行分配的： 中国风曲线实木系列 新古典系列 简约曲线实木系列 传奇抗地热系列、传奇直线框架系列 简约曲线框架系列、简约曲线多层系列 中国风曲线框架系列、 中国风曲线多层系列 形象产品 阻击产品 占利产品 占量产品 占量产品 曲线地板战术角度的组合策略 总目录 联纵智达项目解决思路 新绿洲战略与定位专题 新绿洲产品专题 新绿洲品牌与推广专题 新绿洲渠道与终端专题 新绿洲组织与管理专题 新绿洲品牌与推广专题 新绿洲品牌诊断 新绿洲品牌提升和调整策略 曲线地板副品牌策略 品牌整合传播策略 整合传播推广规划 知名度、联想度和满意度现状 1 由于缺乏明确的品牌架构和强大的传播攻势，新绿洲在消费者心目中 的知名度很低，几年多的品牌传播努力，知名度几乎为零，可以近似认 为新绿洲是一个新品牌 2 新绿洲的广告投入和广告效果以及广告冲击力欠佳，消费者很少能够接 触到新绿洲的广告宣传，并对新绿洲广告产生印象 3 新绿洲品牌终端形象不统一，弱化了品牌记忆点，不利于知名度的提高 知名度诊断 备注：华中区域市场除外 知名度、联想度和满意度现状 联想度诊断 2 经提醒是地板品牌，消费者会联想起环保、健康，甚至有消费者可以联 想到大自然品牌但这种联想仅仅是字面上的联想对企业方面的联想 几乎为零 1 大部分消费者对新绿洲品牌认知度偏低，不能联想是地板品牌 知名度、联想度和满意度现状 1 对于目前的品牌和传播现状，经销商的意见很大，普遍对新绿洲的传播 投入政策、传播投入力度和品牌的表现、推广手段存有很多不满 2 消费者或经销商对新绿洲产品质量相对比较满意 满意度诊断 新绿洲品牌架构 核心 价值 极具品质形象的产品？ 掌握实木新技术？ 掌握那些环保技术？ 品质有何突出的优势之处？ 欧式代言人？ 环保？健康？还是家的感觉？ 支持品牌定位的要素不明显 从品牌架构来看，品牌定位和品牌口号属于行业非差异化元素，而且支持要素不足 品牌定位 木地板品质先锋 品牌口号 与世界深呼吸 环保，健康？ 定 位于行业非差异化因素，在今天已没有明显的区隔 新绿洲 • 新绿洲 准字、标准色都不统一，给人不规范的感觉，难于体现大品牌的风范 • 从另一个角度来看，也反映了市场工作管理上的薄弱 新绿洲品牌表现 新绿洲品牌表现 1 2 3 4 除华中地区外 新绿洲整体市场表现销售不佳 很多经销商“挂羊头卖狗肉” 打着新绿洲的品牌，卖杂牌 新绿洲品牌溢价能力差 产品定价高，而且新绿洲对自身品牌摇摆不定，没有制定最终确定的路线去执行，导致销售不佳 在团购、小区推广、家装设计推荐方面，品牌拉力不足 新绿洲广告分析 广告路线： • 新绿洲一直沿用的是意大利模特，但是国人对这个“洋模特”知之甚少，对品牌的知名度拉升有限 • 跟生活家 · 巴洛克不同，“欧式”调性和形象跟新绿洲的环保、绿色、品质等内涵有些脱节 新绿洲传播推广手段的应用 目前新绿洲的整合传播推广手段比较传统和单一，只有少量的终端店面物料展示和少量的杂志、户外广告其他可以利用到的传播推广手段还很少应用到 核心传播点 广告： 报纸广告、杂志广告、户外广告、 科技文化体验 促销： 经销商促销、消费者促销 网络： 网络炒作、网络团购 公关： 特殊群体公关、大众公关、大型楼盘合作 终端 数据库营销： 设计师俱乐部 设计师大赛： 消费者、设计大师讲座 真正全面的整合传播体系 表示目前运用的手段，但投入较少 纵观新绿洲目前的品牌现状，存在着以下五大现象： 品牌传播五大 现象 品牌知名度低 市场状况不佳 架构不明晰 联想度偏差 消费者、经销商满意度低下 存在的五大现象 新绿洲品牌与推广专题 新绿洲品牌诊断 新绿洲品牌提升和调整策略 曲线地板副品牌策略 品牌整合传播策略 整合传播推广规划 新绿洲品牌再定位的理由（ 1） 新绿洲品牌核心价值、品牌定位和品牌口号相对传统，差异化力度不足，“不犯错、没特色” 核心价值：绿色、环保 定位：木地板品质先锋 品牌口号：与世界深呼吸 价值点停留在传统的绿色、健康、环保等上，目前这些价值点已经是行业非差异化因素 定位在品质上，而品质一方面是所有品牌都从各层面变着花样说的基础价值，另一方面，品质需要品牌强势来支撑 偏空洞，就算表现“环保、健康、绿色”的价值也不直接 新绿洲品牌再定位的理由（ 2） 从竞争来看，大自然一个竞争对手在品牌层面就对我们现有的定位和价值点形成了天花板效应 大自然的天花板效应 “大自然”、“全球地板真专家”、“大成者、成大器” 健康 绿色 环保 品质 规模 世界 新绿洲品牌再定位的理由（ 3） 在新形势下，从新绿洲的突围、内涵、外延方面来看，都需要突破原有的“品质先锋”的定位局限，使得定位能更符合新形势的要求 理由一： 突围 求新绿洲必须更具冲击力和差异化的定位，进行有效突围 理由二： 内涵 —曲线地板、框架地板等一系列创新性、突破性产品的加入，已经改变了新绿洲的产品内涵，原有的定位成为局限 理由三： 外延 —曲线地板、框架地板等加入，打破的将是一个时代，新绿洲需要具有引领时代的外延空间，需要一个更具高度的定位给于支撑 再定位 新绿洲品牌再定位的选择 新绿洲品牌在目前尚无多少品牌资产积累的情况下，大量消费者对品牌的认知需要从品牌名称为起点我们的调整原点应该从解决“新绿洲”象征的“向左走、向右走”的问题 – 绿色 – 环保 – 健康 – 自然 向左走 – 新天地 – 新境界 – 新超越 – 新价值 向右走 新绿洲 现有的、传统的、差异化不足的 将来的、突破的、冲击的、空间大的 新绿洲品牌向右走，相应的核心价值、定位和口号调整如下： 新绿洲品牌再定位的方案 新绿洲原定位 新绿洲再定位 木地板品质先锋 与世界深呼吸 品牌定位 品牌口号 地板新时代的创导者 地板天外天 （备选：超越地板的想象） 绿色、健康、环保 品牌核心价值 超越 新绿洲品牌再定位后的基本体系构架 核心 超越 品牌定位 地板新时代的创导者 品牌口号 地板天外天 曲线地板 框架地板等 王仁忠 故事 曲线地板品牌化推广 引发新的 装修潮流 高性价比的传统直线地板 全新的品牌基本架构，从高度、系统性、落地性进行提升，为形势下的突围打好基础 新绿洲品牌与推广专题 新绿洲品牌诊断 新绿洲品牌提升和调整策略 曲线地板副品牌策略 品牌整合传播策略 整合传播推广规划 曲线地板副品牌的必要性（ 1） 来自“生活家”副品牌最大化的启示：新品类带动是提升品牌的最有效武器，新品类品牌化运作是发挥品类战略的最先进武器 巴洛克概念店、店中店、专区等将巴洛克副品牌最大化运作，带来生活家快速脱颖而出的业绩 曲线地板副品牌的必要性（ 2） 新品类推广成果占有的需要，为应对将来曲线地板出现多家强势竞争的局面，我们在推广曲线地板时，类似“商务通”那样去以品牌注册方式占位，最大限度地保住推广成果的独占性 商务通 X X X X 绿洲曲线副品牌 线地板 线地板 线地板 线地板 曲线地板副品牌名称 曲线地板副品牌的定位、定调，必须符合“开创一个时代”的高度和力度而“传奇”最具这种高度，同时也有效包含了曲线地板的外形和内涵的精彩 定位、定调 传奇 外形 内涵 改变一种潮流高度 改变一种技术高度 改变一种历史高度 传奇的、开创历史的、改变时代的 曲线地板副品牌定位 曲线地板副品牌定位必须符合“开创一个时代”的高度和力度 历史性地板 • 地板技术的历史里程碑 • 中国从古到今在木文化和工艺的集大成之作 • 在国内外地板界获得最多最高荣誉的地板作品 曲线地板副品牌核心价值 曲线地板副品牌核心价值必须符合“开创一个时代”的高度和力度，选取为最具高度的“传奇” 传奇 • 传奇的背后是突破性的外形和将带来的曲线潮流 • 传奇的背后是精深的木理学原理，是“不变形、不起拱”的技术瓶颈突破 • 传奇的背后是两代鲁班跨越时空的智慧交融成果 • 传奇的背后是给消费者的观赏价值和实用价值的新高度 曲线地板副品牌名称 曲线地板副品牌名称必须符合“开创一个时代”的高度和力度 神 龙 曲 ”神“即神奇、奇特，“龙”是中国一种文化的凝聚和积淀，是中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征， “曲”一方面代表中国的一种音乐，一种文化，另一方面也意指曲线地板”神龙曲“象征着具有中华传奇智慧的地板 具有“撑起一个地板时代”的高度和力度 “龙”是皇家、尊贵的象征，与曲线地板高端定位相符，预示着曲线地板在地板界飞黄腾达的前景 • 备选名称： 千年曲、神曲、龙曲、主题曲 曲线地板副品牌口号 曲线地板副品牌口号必须符合“开创一个时代”的高度和力度 五千年做一曲 意念阐释： • 两个鲁班跨越历史时空的智慧交融，才诞生了伟大的曲线地板 • “五千年” 意寓着中华五千年的博大精深的历史文化和智慧积淀 • 足够的大气和冲击力，足于撑起一个地板新时代的气势 曲线地板副品牌架构 核心 传奇 品牌定位 历史性地板 品牌口号 五千年做一曲 鲁班 故事 王仁忠 故事 神奇技术 独特外形感观 高度荣誉 新绿洲 ·神龙曲 曲线地板副品牌架构清晰地形成一个相互支撑的系统 曲线地板品牌架构 核心 传奇 品牌定位 历史性地板 品牌口号 五千年做一曲 鲁班 故事 王仁忠 故事 神奇技术 独特外形感观 高度荣誉 新绿洲 ·神龙曲 曲线地板副品牌和新绿洲主品牌有清晰的包含和被包含、支撑与被支撑的关系 核心 超越 品牌定位 地板新时代的创导者 品牌口号 地板天外天 新绿洲 曲线地板副品牌落地 曲线地板副品牌 1) “新绿洲 ·神龙曲”是主副品牌的结合，此方案侧重主品牌 曲线地板副品牌 2) “新绿洲 ·神龙曲”是主副品牌的结合，此方案侧重副品牌 曲线地板副品牌形象广告设计（ 1） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 1） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 1） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 2） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 2） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 2） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 3） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 3） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 3） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 3） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 4） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 4） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 5） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 5） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 5） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 6） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 5） 曲线地板副品牌形象广告设计（ 5） 曲线地板概念店在兼顾多方面考虑的情况下，分为五个主要区 曲线地板终端门店 文化区：五千年主题曲 中国风：中国风主题曲图片区：新体验主题曲 新简约：新时尚 主题曲新古典：新古典主题曲 曲线地板终端门店 曲线地板终端门店 曲线地板终端门店 曲线地板终端门店 曲线地板终端门店 曲线地板终端门店 曲线地板终端门店 曲线地板终端门店 曲线地板终端门店 曲线地板终端门店 曲线地板终端门店 曲线地板终端门店 新绿洲品牌与推广专题 新绿洲品牌诊断 新绿洲品牌提升和调整策略 曲线地板副品牌策略 品牌整合传播策略 整合传播推广规划 07年－ 08年的品牌传播策略 针对品牌存在的五大缺失现象， 07贯性、区域性、针对性、整合性和合理性的策略 体性 连贯性 区域性 合理性 整合性 针对性 传播策略 07贯性和区域性策略 立体性 07－ 08年的传播是一场涉及面很广的运动，以活动作为消费者记忆的核心和整合的基础，以设计 师为传播第一点，整合不同的传播手段，打一场整合传播的立体战 连贯性 传播运动要一波接一波，持续不断增加品牌的出现的频率，提升品牌知名度，传播品牌概念和核 心价值，在设计师的推动下，使消费者从认知到认同到购买，一气呵成 区域性 根据新绿洲的市场运营战略，采取“先分后总”的区域市场攻击战，所有的传播活动都在区域市场内 进行整合操作，达到先建好区域市场根据地，最后“解放”全中国的目的 07年－ 08年的传播策略 07入性和合理性策略 针对性 在传播上，将千年传奇文化的概念进行针对性的延伸，将新绿洲的传奇概念和品牌特征传达给消 费者 深入性 配合大量的市场推广，能够将宣传和推广应用到消费者日常生活中去 合理性 合理预算，传播行动根据市场反应和变化进行合理调整，力求适应市场状况，并取得四两拨千斤 的效果 07年 7月－ 08年 5月的传播策略 新绿洲品牌与推广专题 新绿洲品牌诊断 新绿洲品牌提升和调整策略 曲线地板副品牌策略 品牌整合传播策略 整合传播推广规划 整合传播实施措施 广告 公关 促销 网络炒作 事件行销 数据库营销 会议营销 文化体验 广告 硬广告 软广告 •房地产杂志的特约专栏 •报纸房地产特刊报眉 •房屋中介的自有媒体的广告投放和推介 •建材市场中的指示系统 •户外招牌广告 •新楼盘吊旗及指示设施的广告 •店面终端物料（招贴、横幅、签名板） •影视广告 •报纸广告 •车体广告 主要有软广告和硬广告两种组合，在实施中，可根据具体区域状况选择广告传播工具和方式 软文为主，有自己撰写的软文，也可以由媒体进行事件新闻的撰写，报道神龙曲 软广告 软文是将产品和品牌信息打进消费者心智的“无声手枪”，是硬广告的有益配合根据不同的传播目的来发布软文广告是具有相当价值的，对近期的“扈劲松事件”可进行危机公关软文炒作 部分软文标题的举例 《 曲直之间，谁是谁非 》 《 谁动了大王的奶酪？ 》 《 曲线地板专利归属谁家？ 》 《 央视公信力大挑战 》 《 新绿洲 ·神龙曲引领新时代潮流 》 《 今天，新绿洲 ·神龙曲体验馆开馆 》 《 日，曲线地板发明家为您的地板签名 》 《 一条曲线改变一个家 》 《 曲线地板 《 你家的地板过时了吗 》 …… 终端物料 包括横幅、 张、价格牌、终端演示道具 …… 横幅 详细信息 格牌 作用：提示性醒目宣传物，将店内最主要的信息的昭示于众 内容： 1、促销信息：买板送名画，美感到您家 2、品牌信息： A，热烈祝贺新绿洲 ·神龙曲地板成为 府绿色采购高峰论坛指定产品！ B，热烈祝贺新绿洲 ·神龙曲地板在的用户突破 3000户！ 3、产品信息：新绿洲 ·神龙曲曲线地板全新上市，立体美感到您家 作用：店内宣传物料，将产品、品牌详细信息在店内进行展示 内容：系列产品的信息发布，促销信息发布等 作用：标示产品的价格 内容：曲线超值价： 绿洲 ·神龙曲体验馆 演示道具 作用：直观演示曲线地板的神奇原理 内容：火柴、活页、承重物、 …… 传播实施措施 广告 公关 促销 网络炒作 事件行销 数据库营销 会议营销 文化体验 公关活动举例（ 1） 策略 利用近期的 “ 扈劲松事件 ” 的危机公关事件，引发神龙曲和市场上 “ 真伪曲线 ”的争论，提出行业标准，树立神龙曲唯一 “ 真曲 ” 品类形象 主题 《 曲直之间，谁是谁非 》 等 目标 提高消费者对新绿洲 ·神龙曲的关注度 提出新绿洲 ·神龙曲的品类标准，打击竞争对手，打击市场上伪曲线地板 顺势充分宣传新绿洲 ·神龙曲对比直线地板的优势，促进消费者购买神龙曲的欲望 内容 •新绿洲 ·神龙曲品类标准的宣布 •新绿洲 ·神龙曲获国家专利的专利文发布 •新绿洲 ·神龙曲的功能优势的软文炒作 时间 2007年 8月初（抓住 8月初招商导入期时间节点） 公关活动举例（ 2） 策略 在网络或者电视媒体上面向全球发布征集 “ 神龙曲 ” ，与正在全球开展的 “ 龙的传人 — 全球大型电视选拔活动 ” 进行关联，利用 龙的传人 强有利的媒体优势，对神龙曲品牌进行嵌入式的宣传和推广 主题 “神龙曲 ” 歌曲征集大赛 目标 引爆赛事提高消费者对新绿洲 ·神龙曲的强烈关注 让 “ 神龙曲 ” 借 “ 龙的传人 ” 电视电影 唱响中华大地，并在全球华人中流行传唱 顺势 “ 神龙曲 ” 的流行曲风对新绿洲 ·神龙曲品牌进行大力宣传 内容 •征集 “ 神龙曲 ” 的词曲 •寻找 “ 神龙曲 ” 的主打歌手 •与 “ 龙的传人 ” 主办方联系，免费提供 “ 神龙曲 ” 作为 “ 龙的传人 ” 电视电影主题曲 •让通俗易传唱神龙曲在网络上的宣传及下载 时间 2007年 8月开始启动 传播实施措施 广告 公关 促销 网络炒作 事件行销 数据库营销 会议营销 文化体验 促销活动举例（ 1） 设计师安装指导： 操作方式 •在每一个新绿洲 ·神龙曲地板体验馆安排家装设计顾问，为每一位顾客进行木地板拼装时的专业设计，让拼装起来的每一块地板都具有整体性，让每一块地板都有透出美感 时间 2007年 10月起 促销活动举例（ 2） 购地板送名画 操作方式 •凡是在活动期间，购买神龙曲地板达到 50平方以上者，均送著名画家壁画一幅，可用来装饰房间墙面 时间 2007年 10月起 促销活动举例（ 3） 名画家名设计师签名售板 操作方式 •每个月的最后一周进行名画家名设计师签名售板活动，活动期间还有其他购板优惠折扣进行 •画家的人选可以在神龙曲设计师会员中选择，轮流为消费者进行签名 •画家签名当日的促销活动除签名售板外，还包括：折扣后再折让活动（ 8折以后再加每平米 2元的折扣）画家当场素描（或请艺术院校学生免费为 80平方以上的购买者进行素描画像，可悬挂在家中） 70平米以上还送画家名壁画一份（如果购买平方数达到 80平米以上，又领取了壁画的购买者，则不享受画家免费为其画像的优惠服务） 时间 2007年 11月起 促销活动举例（ 4） 体验馆限时定购 操作方式 •每个月的每周六，日 10点－ 12点，举行限时抢购，所有地板的卖价只比成本价高出 5－ 10元之间 •现场还举行地板画展表演和曲线地板发明家，画家，设计师签名售板活动 时间 体验馆建成以后（时间待定） 目的 •由于神龙曲体验馆位于商业中心，附近没有其他竞争品牌的专卖店存在进行促销活动可以树立终端屏障，将目标客户拦截，使他们没机会接触到竞争对手，从而被新绿洲 ·神龙曲所获取 •利用限时抢购刺激短期销量，加快经销商体验馆店的现金周转速度 促销活动举例（ 5） 楼盘、小区购板折上折 操作方式 •针对楼盘小区店：累计购买户数量尾数逢 6时（每天公布购买户数情况）进行一次抽奖，中奖者可以获得购板金额 60％的返利也就是说原先 8折购板的客户，如果抽中奖励的话，可以获得60％的优惠 时间 2007年 10月起，一直举行 目的 •楼盘小区是最大面积接触目标消费者的地方，需要新绿洲 ·神龙曲进一步的加强开拓 •在楼盘小区除了入户的推荐和吸引客户到专卖店等销售活动之外，还要有些刺激活动，促进消费者购买新绿洲 ·神龙曲的地板 传播实施措施 广告 公关 促销 网络炒作 事件行销 数据库营销 会议营销 文化体验 曲线地板竟然可以防治老年痴呆症！ (2007隐性论坛炒作方式 曲线地板体验空间 （图片仅供参考） 传播实施措施 广告 公关 促销 网络炒作 事件行销 数据库营销 会议营销 文化体验 事件行销举例（ 1） 知名画室铺设新绿洲 ·神龙曲地板 操作方式 •以武汉为例，为武汉大学艺术学院或湖北美术学院的画室免费铺设地板或者为武汉市的知名画家的画室免费铺设地板，并邀请画家做新绿洲 ·神龙曲的地板代言群中的一份子 •宣传方式：媒体对事件的报道，自身的软文炒作，终端宣传物料上的体现（比如” 时间 2007年 10月 目的 •借用画室衬托曲美概念，该事件可以作为品牌附加价值体现 事件行销举例（ 2） 城市艺术场所铺上新绿洲 ·神龙曲地板 操作方式 •以武汉为例，为武汉市的电影院或者少年宫的艺术馆免费提供相应数量的地板 •宣传方式：媒体对事件的报道，自身的软文炒作，终端宣传物料上的体现（比如”武汉电影院专用地板“） 时间 2007年 10月 目的 •借用大众的艺术衬托曲美概念，不但可以作为品牌附加价值体现，更可以利用大众场所提升新绿洲 ·神龙曲的知名度 事件行销举例（ 3） 顶级时尚品牌专卖店铺设新绿洲 ·神龙曲地板 操作方式 •以极其优惠的价格将曲线地板提供给顶级时尚品牌卖专店，利用其已有的高端品牌形象，进行比附营销，提升神龙曲的高端品牌形象 •同时在当地加以宣传、炒作，吸引消费者关注 时间 2007年 10月 目的 •作为备选事件炒作方案，主要是在某些城市里面，在节约成本的情况下，以顶级时尚品牌提升新绿洲 ·神龙曲品牌形象 传播实施措施 广告 公关 促销 网络炒作 事件行销 数据库营销 会议营销 文化体验 数据库营销举例 旅游铺路计划（把路铺到 **去） 性质 •专为能够推荐其他用户的意见领袖鼓励他们向亲戚朋友推荐新绿洲 ·神龙曲，采用旅游积分的方式进行奖励 组织方式 •百方成员、五百方成员、千方成员和超级成员四种成员概念 •成员登记：客户购买地板然后登记资料后就可以成为初级会员也可以是非客户直接入会（设计师除外） •百方成员：推荐其他客户购买木地板累计达到 100方以上的成员 •五百方成员：推荐其他客户购买木地板累计达到 500方以上的成员 •千方成员：推荐其他客户购买木地板累计达到 1000方以上的成员 •超级成员：推荐其他客户购买木地板累计达到 2000方以上的成员 成员活动 百方成员：奖励双人省内游一次 五百方成员：奖励双人国内游一次 千方成员：奖励双人东南亚游一次 超级成员：奖励双人欧洲游一次 注：领奖完毕积分归零 传播实施措施 广告 公关 促销 网络炒作 事件行销 数据库营销 会议营销 文化体验 会议营销举例 家装美学讲座 目的 •用教育的方式，充分阐述新绿洲 ·神龙曲地板的优点 操作方式 •与各个小区的开发商和物业进行合作，联合不同品种的建材商品牌，为目标消费者开展一堂有关“装修美学”的公开课 •课程内容设置：装修美学搭配，如今的装修黑洞，各种建材好坏的辨别方式，曲线地板的介绍等 •讲师的配置：与家装公司合作，由他们出讲师，各个联合建材品牌一起出课时费用新绿洲 ·神龙曲自己培训讲师，全国各地使用 时间 2007年 12月以后进行（谈判和筹备在 10－ 11月份就要开始进行） 传播实施措施 广告 公关 促销 网络炒作 事件行销 数据库营销 会议营销 文化体验 文化体验举例 商业区体验馆建设 目的 •在商业中心建体验馆，让消费者体验新绿洲 ·神龙曲地板独特的博大精深的历史文化 •制造独特传播载体，宣传品牌形象 •规避竞争对手的传播杂音 操作方式 •在商业中心租赁门面建设体验馆（见效果图） •要求：功能多，主题性强，图文并茂，历史感强，体验设施多（电子导购触摸屏），与消费者形成互动 总目录 联纵智达项目解决思路 新绿洲战略与定位专题 新绿洲产品专题 新绿洲品牌与推广专题 新绿洲渠道与终端专题 新绿洲组织与管理专题 新绿洲渠道与终端专题 渠道环境分析 渠道规划思路 渠道模式 渠道成员关系 渠道机制 渠道推广模式策略 渠道环境分析 联纵智达认为，我们首先应该对新绿洲的内部资源及外部环境进行分析 优势 (劣势 (机会 (威胁 (专利产品，品类独占 产品形象美观，利于家装整体设计造型搭配 产品质量稳定 产品渠道利润较高 曲线地板独特价值感 网络布点少 新绿洲传统专卖店难以体现曲线产品独特价值 消费者对曲线地板价值的认识度不高 消费者对于产品质量要求越来越高 家装审美多元化需求明显 代理商普遍在寻找利润更好的产品 家装设计公司在寻找新的利润来源 好位置的门店越来越难拿 消费者对于产品概念宣传已经有一定的免疫力 一线较大的品牌已经将好的地板经销商收入囊中 直线地板价格对曲线地板形成较大的威胁 新绿洲渠道与终端专题 渠道环境分析 渠道规划思路 渠道模式 渠道成员关系 渠道机制 渠道推广模式策略 渠道规划思路 新绿洲曲线地板营销渠道应该利用产品特点另辟蹊径，采取与直线地板不同的营销渠道与渠道策略，这样才能避免与直线地板在门店终端展开肉搏战 品类独占 外表美观 曲线地板特点 差异明显 质量过硬 渠道特点 避免直接与直线地板的竞争 建立一个相对封闭的渠道 渠道能有足够的权威性进行产品推荐 渠道环节间可以形成一个良好的互动 经销商、专卖店、家装公司一体化的渠道结构 新绿洲渠道与终端专题 渠道环境分析 渠道规划思路 渠道模式 渠道成员关系 渠道机制 渠道推广模式策略 渠道模式 联纵智达认为曲线地板应该建立适合自己产品特色的 “ 两线一网 ” 渠道模式，根据产品的特色建立与直线地板的渠道区隔，实现消费者的终端拦截 新绿洲 直线经销商 曲线经销商 直线地板专卖店 曲线地板体验馆 曲线地板分销店 设计师网 分销 分销 两线一网 分销 分销 其他品牌专卖店 渠道模式 新绿洲新渠道模式必须做好几个关键点 形象展示 多点分销 终端拦截 曲线地板形象店，以展示曲线地板特点及品牌形象为主，为区域曲线地板展示窗口 因为曲线地板的独占性，故可以有尽可能多的地板专卖店来销售和介绍曲线地板 通过设计师等专业人士对产品的介绍建立产品及品牌形象，达到抢先占位的目的 专网服务 专门针对设计师网的专项的、系统的、强化的服务体系 同时新绿洲应该建立一个 “ 渠道联合体 ” ，扩大渠道成员范围，最大限度的提高渠道成员的参与度，增加曲线地板与消费者见面的机会，最终提高产品销量 经销商 渠道联合体 家装公司 分销店 渠道联合体是基于一定的利益关系，将区域内的体验馆、分销店、家装公司整合成为一个利益共享的共同体他是一个以利益为联合维系的纽带，通过三方互动，建立一个全面的、专业的、稳定的区域营销组织 新绿洲渠道与终端专题 渠道环境分析 渠道规划思路 渠道模式 渠道成员关系 渠道机制 渠道推广模式策略 渠道成员关系 曲线地板三种分销店与经销商有不同的合作方式，分销店是销售网络有效的补充 在经销商无法覆盖的区域，从曲线经销商处拿货，专做曲线地板，开设曲线地板专卖店 在直线与曲线分别操作的区域，直线地板的分销店同样可以陈列及销售曲线地板，但须在曲线经销商处拿货 其他品牌地板专卖店也可以在店内陈列及销售曲线地板，但须在经销商处拿货 1 2 3 分销店 直线分销店 其他分销店 渠道成员关系 体验馆应该起到展示曲线地板形象，整合设计师资源，并与当地影响较大的设计公司形成经营互动关系 曲线产品形象展示 家装公司曲线地板效果图展示 家装公司形象宣传 为消费者推荐家装设计公司 体验馆 曲线地板样板展示 曲线地板形象海报展示 曲线地板效果图展示 设计师为消费者推荐曲线地板 曲线地板家装样板房 家装公司 渠道成员关系 分销店在体验馆无法直接覆盖的区域承担起与家装公司合作，建立良好的家装网络销售的任务 曲线产品形象展示 家装公司曲线地板效果图展示 家装公司形象宣传 为消费者推荐家装设计公司 分销店 曲线地板样板展示 曲线地板形象海报展示 曲线地板效果图展示 设计师为消费者推荐曲线地板 曲线地板家装样板房 家装公司 新绿洲渠道与终端专题 渠道环境分析 渠道规划思路 渠道模式 渠道成员关系 渠道机制 渠道推广模式策略 渠道机制 曲线地板渠道成功打造的核心在于建立渠道成员互动的机制 家装公司 互动 其他终端 互动 地板专卖店互动 以家装互动机制为核心，地板专卖店互动为支持，其他终端互动为补充 渠道机制 家装公司互动具体的说有四种类型 直接合作机制 互动陈列机制 互动宣传机制 高额回扣机制 渠道互动机制 渠道机制 直接合作机制区域内有影响力，规模较大的家装公司成为新绿洲的经销商，代理新绿洲产品在该区域内的销售 应用条件 优点 缺点 可以形成一个长期稳定的合作关系 经销商可以全力推荐公司产品 市场费用投入可以降低 有一个很好的产品展示平台 家装公司很难因为一个产品进行战略拓展 合作的条件可能会较高 合作后难以控制 1. 企业规模较大，最好有多家门店 2. 有战略转型意愿或已经进行相关的战略转型 3. 愿意与新绿洲共同成长，并执行公司的相关营销政策 渠道机制 互动陈列机制是指在利用与家装公司的良好关系，给予一定的费用，使新绿洲曲线地板在家装公司的产品展示区或者专门的曲线地板展示区进行展示的机制 应用条件 优点 缺点 可以形成多点展示 通过专业机构的展示提高消费者对产品的认知度 可以让家装公司成为一个分销商，形成小型销售终端 可能需要支付费用 需要提供样板及产品展示架 需要及时进行跟踪维护，会造成一定的人力资源成本增加 可能会有价格竞争的情况发生 1. 根据区域重要程度及经销商的实力并选择合适的家装公司进行拓展，不应盲目全面开花 2. 给予家装公司较高的利润空间 3. 经销商需严格控制价格体系，主要以返利的方式支付家装公司应得的利润 渠道机制 互动宣传机制是指在既不能成为经销商又不能成为分销商的家装公司里，可以采用效果图、装修海报等方式进行产品宣传，同时在曲线地板专卖店内也可以同时展示家装公司效果图的一种机制 应用条件 优点 缺点 可以形成多点展示效果，强化消费记忆 通过专业机构的展示提高消费者对产品的认知度 可以形成专卖店与家装公司的相互呼应 增加家装公司的合作积极性 可能需要支付费用 竞争对手很容易跟进 形成较为复杂的渠道关系，增加管理难度 专卖店展示面积有限，难以将所有家装公司的宣传图片展示出来 1. 合作时可以根据家装公司的重要程度在专卖店内分时间段展示 2. 建立客户数据库，做好客情维护，提高竞争对手进入成本 3. 必须有专门的家装公司展示海报及相关装修效果图片 渠道机制 高额回扣机制是为了提高设计师向消费者推荐的积极性所提供的比竞争对手更高的销售回扣机制 应用条件 优点 缺点 可以形成多点销售的局面 提高产品与消费者的见面率 提高品牌形象 成交率相对较高 需要支付一定的费用 设计师费用与家装公司费用有冲突 1. 所有的家装设计师均可 2. 产品价格体系设计时将设计师费用考虑进渠道费用内 渠道机制 曲线地板可以与自身直线地板或其他品牌直线地板专卖店形成经销与分销的关系，直线地板专卖店成为曲线地板分销商，曲线地板经销商及公司对其市场销售工作进行指导 曲线地板经销商 体验馆，产品形象展示 公司推广活动的执行方及区域推广活动的规划方 经销商必须统一分销价格，以确保产品价盘稳定 分销商利润以返利为主，保证市场的稳定 曲线地板专卖店 曲线地板分销商 可以有产品展示，也可为产品宣传资料展示 推广活动的执行方 不需要有存货，订货时从经销商处拿货或者直接带消费者去经销商处订货均可享受同样的分销待遇 新绿洲直线店将会有比其他品牌直线店更优惠的合作条件 直线地板专卖店 （新绿洲或其他品牌） 注： 1、直线地板专卖店不限于新绿洲品牌的专卖店 2、新绿洲直线地板专卖店内销售曲线地板必须按公司要求进行装修和产品陈列 新绿洲渠道与终端专题 渠道环境分析 渠道规划思路 渠道模式 渠道成员关系 渠道机制 渠道推广模式策略 推广模式策略 装修设 计公司 针对新绿洲营销现状及神龙曲副品牌的特殊性，新绿洲 ·神龙曲地板的推广必须 以差异化、创新性、实效性为原则，全新打造一个适合于新品牌快速发展的推广 模式，即以体验馆，经销商专卖店和分销商门店为基础渠道，以装修设计公司为 主渠道，以网上团购为辅助渠道的组合推广模式 体验馆 专卖店 分销店 网上 团购 龙之家 消 费 者 根据新绿洲 · 神龙曲新品牌的组合推广模式的需要，围绕 装修设计公司这一主渠道而打造的服务品牌 “ 龙之家 ” 的架构如下： 龙之家 龙之家店面服务 龙之家网站 龙之家神龙卡 龙之家形象识别 龙之家系列活动 主渠道服务品牌落地架构 龙之家感恩计划 服务品牌基本识别 新绿洲 · 神龙曲的推广目的就是要让消费者一看到它的 别就知道是龙之家的品牌服务 服务品牌 待定 龙之家店面服务 新绿洲 ·神龙曲终端店面为设计师划分了专门区，提供给设计师一个能充分展示自己设计出来的效果图的平台 魔法触摸屏 家装设计顾问 设计师效果图展 示区 龙之家网络 龙之家网 家装设计案例库 文化讲座 曲美之家 设计师 板文化体验 客户登录 网上定购 神龙曲，五千年做一曲 五千年做一曲 神龙曲，五千年做一曲 房地产网站的 “神龙曲杯” 家装建材大展销 建材一体化展销活动 各种网络活动和应用 最独特的家装材料评选 网络营销活动 各种网络活动和应用 与几家著名的家装公司合作，通过中国建材协会组织，进行最独特的家装材料评选评选分：家具类、涂料类、木地板类、瓷砖类、木门类等，最终的结果要保证神龙曲获得最独特的木地板类家装材料 龙之家神龙卡 龙之家神龙卡 会员身份证 关联优惠 积分回馈 龙之家神龙卡：以俱乐部会员制的方式发展会员，给设计师发放会员卡，会员卡可以发挥多种工具的角色 龙之家神龙卡：通过发放卡的形式，使设计师会员化，达到多重目的 会员身份证 认同感 活动参与 网上管理 资料库建设 定向传播 分级回馈 龙之家神龙卡 龙之家神龙卡：以神龙卡为点，以建材市场场所为网，也为设计师增加竞争优势，最终形成一个庞大的利益关联集群 关联优惠 建材市场 小区推广 团购 家装公司 终端门店 …… 龙之家神龙卡 龙之家神龙卡：以神龙卡实现利用积分手段维护设计师忠诚度的目的 定单数量（或成交率）的分级积分回馈 高低端设计师的分级积分回馈 幸运积分回馈 公益基金筹善： •以下一份订单投资一元钱的自身安全保险的方式筹集基金，为防止地球沙漠化作贡献 •可以与政府机构进行协作 •成立专门的 “ 龙之家 ” 基金筹善委员会，负责项目的组织，执行，控制 价值客户分级： •将长期定高价值产品的设计师设为 置一些适合高收入设计师的回馈方式 •鼓励普通设计师多下订单，向 定单数量分级： •每卖出一平米增加积分一分根据订单数量和成交率两个因素作为忠诚度的考核指标，不同积分定期给与回馈，稳定既有设计师同时，吸引新的潜在设计师群体 龙之家感恩计划 龙之家系列活动 龙之家会专门针对设计公司和设计师组织系列活动 组建“龙之家”设计师沙龙，为合作的装修设计公司的设计师们提供一个交流、学习的平台，同时通过网络、宣传单张等广告形式广泛征集沙龙盟友，每月开展一次聚会，围绕一个主题，开展探讨、交流 1 2 3 与装修设计公司合作，提供统一的产品展示版、 色板、宣传单张等物料 开展“’新绿洲 ·神龙曲杯’家装设计作品大赛”，分设一、二、三等奖，一等奖为万元重奖获奖作品都将输入触屏电脑中，凡被业主选中的作品，给予积分奖，每次奖 10分，累积到 100分时，将奖给作品设计师 10平米曲线地板 总目录 联纵智达项目解决思路 新绿洲战略与定位专题 新绿洲产品专题 新绿洲品牌与推广专题 新绿洲渠道与终端专题 新绿洲组织与管理专题 新绿洲组织与管理专题 组织与管理规划 关键管理流程 新绿洲必须进行组织变革和管理方法的调整，构建 “ 以市场为导向，以消费者需求为核心 ” 的战略组织系统，强化营销管理职能，为系统营销战略的全面贯彻实施提供组织保障，同时强化以区域管理为核心的管理策略 组织管理规划 • 以公司销售为导向 • 销售职能为主 • 管理散乱，目标不明 1. 以市场为导向，以消费者需求为核心 2. 营销职能为主，强化市场部功能 3. 以区域管理为核心 新绿洲目前状况 变革和调整方向 1. 调整组织结构体系 2. 强化营 销职能 3. 岗位设置清晰 4. 稳定的公司政策和管理制度 5. 加强内部管理和外部经销商的管控 6. 建立客户关系管理系统 7. 健全销售培训制度 8. 合理的监督考核制度 结构 职能 岗位 政策 管理 培训 考核 组织管理规划基本思路 考虑到产品运作方式不同，渠道重心不同，同时兼顾人员培养的目的，新绿洲未来应分设直线和曲线事业部 营销组织结构规划 李总 直线事业部 总经理 曲线事业部 总经理 大区经理 区域经理 大区经理 区域经理 大区经理 区域经理 大区经理 区域经理 。