定位营销的五个“基本点”2010/4/29/0:15来源：中国总裁培训网作者：王云飞定位营销是中国式营销在本土发展二十年来，经过激烈市场竞争的洗 礼， 而理性回归的一种历程见证，是中国营销在经历了大规模的价格战、促销战、渠道 战、服务战等等一系列无序、惨烈的消耗战之后，而出现的营销史上的又一次的超 越与提升定位营销的“横空出世”，既是“时事造英雄”、迎合时代与市场的产 物，同时，又是顺应营销发展潮流，促使营销不断变革的浓重一笔，定 位营销的出 现，是市场发展到一定阶段的必然产物与必然选择营销的演变营销在中国经历了三个阶段：一是产品阶段，也即推销阶段，在这个阶 段，由于物质还不丰富，因此销售的起点是公司，工作中心是企业的生产，运用 的 手段是通过增强生产力来达到提高生产量的结果，此阶段基本上是计划经济条件下 产品供不应求在市场上的一个突出表现，是典型的“皇帝的女儿不愁嫁”；二是广 告阶段，也即营销整合阶段，在这个阶段，由于市场的觉醒，传媒、信息的多样化 等等，其起点变化为满足消费者需求，综合运用传播策略来进行市场推广等，其工 作中心是产品，运用的手段是通过好的广告创意，来达到提高厂家及产品知名度的 目的，是由买方市场过渡到卖方市场以及市场经济在中国风起云涌的典型“缩 影”，在这个阶段，营销4P （产品、价格、渠道、促销）风靡大陆，并在中国本 土被广泛应用；三是定位阶段，也即笔者所认为的营销区隔阶段，或差异化营销阶 段，由于市场竞争的混乱和无序，各厂商开始对营销手段进行理性 思考，其起点是 转向研究、探寻和挖掘消费者的功能及心理需求，工作中心是围绕所能给消费者提 供的产品价值及其附加价值，即独特的产品销售主张（卖点）及价值主张，其运用 手段是通过产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、传播诉求差异等，来传递该商品所 具有的特殊价值，其最终目的是培养顾客的忠诚度，提高厂家的品牌力，在此阶 段，营销4C （顾客、成本、便利性、沟通）理论被受到热烈追捧，并得到了充分的 应用与发挥。
因此，笔者认为，定位营销的重心其实就是区隔营销或差异化营销， 定位营销的核心就是针对消费者需求，准确定位、创造差异，不断“制造”区隔， 即消费者区隔、产品、价格、市场、广告诉求区隔下面，笔者就以上观点分别予 以阐述与例证，以与营销界的同仁共勉定位营销的五个“基本点”定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与 定位，之所以这样说，是因为从目前的消费趋势看，已由以前的消费“大众化”的 共性，逐渐过渡到追求“另类”与差异化的个性，其个性张扬的消费趋势日益明 显，而消费者接受信息的增多，也使消费者的购买心理进一步由感性转向理性；而 从竞争和市场发展的角度看，由于产品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同 小异”，致使雷同化、同质化现象严重“泛滥”，而其最直接的后果，就是造成产 品、促销、渠道以及通路的相互挤压和残酷竞争，最终逼迫各参战厂家跳进 价格战的“泥潭”而无法自拔，其最“悲壮”的结果是：销量上去了，但利润下来了，甚至有的厂商是“赔钱赚吆喝”， “打落牙齿往肚子里咽”，传统营销面临“四面楚歌”的窘境，而厂商能够实现有效突围的方式也就是走差异化的道 路， 即由通质化向差异化转型，由共性向个性转型，而企业也从单纯的外部竞争，转为 资源优化型的内部竞争，提倡创新性的开展工作。
总之一句话，即企业要能够准确 地给消费者、市场、产品、价格以及广告以合理的差异与定位、定性消费者定位定位营销的一个关键点就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同 的购买差异定位营销是什么？概括地讲，定位营销就是通过发现顾客不同的需 求，合理定位，并不断地满足它的过程影响顾客心理需求与购买动机的因素有以 下几种：1消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需 求2、消费者的规范心理，即顾客接受的营销方式要符合其道德 行为准则3、消 费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯 4、消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理5、消费者的情感心理，即影响 顾客情感取向的心理动机不论是厂家还是商家，只有针对消费者的心理需求与购 买动机，准确定位，“投其所好”，营销模式才有可能取得成功案例：香港金利来公司推出的“金利来”领带，即是准确把握消费者定 位与消费心理的成功典范其一句“金利来，男人的世界”的广告语，颇富号召 力，以致让众多的男人们趋之若鹜，其产品虽然价格不菲，但仍然挡不住男人匆匆 的脚步金利来成功的奥秘在哪里？笔者认为，其主要是抓住了消费者的价值、身 份及情感心理。
即带上“金利来”领带，就是身份、地位、名誉的象征它能够给 消费者带来心理上的极大满足感，通过购买动机的洞察与掌握，以及准确定位，金 利来公司赢得了消费者的“芳心”与青睐，从而皆大欢喜，各有所获定位营销的着眼点就是要找到顾客的特殊需求或者说需求差异，通过需 求差异的满足，来实现厂家最终的战略目的：销量的最大化，利润的最大化产品定位产品是厂家参与市场竞争的“武器”，定位营销的产品定位，要充分结合 区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等，通过详细的市场调 研，进行细致的产品细分或定位产品定位的方法有三种： 1、跟进；2、差异化；3、取长补短定位营销的产品定位就是要通过创造差异性，找准产品的卖点和 切入点，从而为产品更好地找到增长或获利空间案例：华龙面业在2002年以前，其产品定位基本上是在中低档，其“华 龙面，天天见”的广告诉求，让其在农村市场纵横驰骋，风光无限，但随着市场规 模的快速扩张，特别是中低档方便面市场竞争的微利与白热化，其产品升级被提上 日程为此，华龙公司整合资源，通过充分的市场调研与科学论证，终于在2002 年，重拳出击，推出了在华龙发展史上富有里程碑意义的新产品一一今麦郎弹面， 其产品定位为高档产品，渠道为主打大卖场、商超与社区便民店以及一些特通，通 过“弹面”这一产品的全新定位与卖点诉求，改变了华龙方便面的低端形象，一箭 双雕地实现了产品升级与品牌升级。
产品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等等，但无论哪种定位方式，都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张，产品只有与众不同，只有“出类 拔萃”，才能获得更好的利润与拓展空间三、 价格定位价格是市场上的关键要素，但绝不是决定性因素，我们经常可以看到，市 场上卖的最好的产品往往是那些质量优、服务好、价格高的产品，而决不是质量一 般或低劣、价格相对便宜的产品因此，价格的定位并不是越便宜越好，价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来 产品及市场发展的方向案例：海尔模式现在备受推崇，海尔的成功也是民族企业依靠自身力量发 展壮大的一面旗帜近年来，在家电业价格纷纷“跳水”，很多企业急于转产之 时，海尔仍然坚持以坚挺的高价，不打价格战，而是采取“迂回”战术，打起了服 务战，同一规格的家用电器，海尔的价格要高于竞争对手 10-20%，但即使如此，消费者仍然认准海尔，为什么？除了品牌因素外，恐怕那就是海尔通过给产品增 加外延附加值诸如其推出的星级服务等方式，来不断地强化产品的核心竞争力了， 海尔的高定价策略，不仅使企业获得了合理的利润空间，而且此种操作模式还给企 业的发展带来了后劲，并且最终让海尔一路稳步走来，坚持到了最后，也 笑到了最 后。
中国本土企业要想取得跳跃式的发展，那么，关键的一环就是必须要跳 出价格战的误区，价格战既是最为低级的竞争形式与手段，同时，也是杀伤力最为 明显的资源消耗战范本本土企业只有通过产品的整合或升级，合理产品定价、定 位，不盲目去打价格战，互利、多赢的大好局面才会真正形成四、 市场定位产品的市场定位，决定了产品的发展方向，其市场定位的准确与否，关系 到产品推广的成败好的产品，必须要有好的市场定位，任何一方的偏颇，都有可 能导致全局皆输市场定位所要参考的变量有目标消费人群、当地消费能力、消费 特点、销售渠道、传播方式等市场定位准确了，成功推广才成为可能案例：健丰饼业2004年8月，推出了一款以副品牌优能为品名的中档 饼 干，在此之前，为保证优能系列产品的顺利成功推广，该公司结合市场的消费趋 势、消费者需求分析、不同款式产品的消费人群、消费特征，进行了详细而周密的 市场调研健丰公司通过以上对市场及消费群体的调查，决定对优能产品的市场定 位 如下：满足目标消费者追求物美价廉、送礼送时尚、送营养、追求富裕以及喜欢热 闹、喜庆的生活心理需求，达到他们无须额外付出，便能得到更足的份量，同时也 能获得与名牌产品同样高品质的享受，在熟悉的人群中享有一份自豪和满意。
据 此，把该产品系列定位为中低档产品，并围绕这一市场定位，展开了渠道设计、价格设定、促销推广、区域及经销商拓展等等工作，经过一系列的产品和 市 场推广整合，优能系列新品获得了较大的市场增长空间，优能产品也很快就跨入了 公司的三大品类之列合理的市场定位，是产品在市场上成功推进的“基石”，也是产品在市场 上能够左右逢源、所向披靡的切实保证产品要取得长足发展，就必须进行科学合 理的市场定位五、广告定位现在是一个信息大爆炸的年代，随着人们消费水平的提高以及信息流的通 畅，消费者的购买意识日趋理性，“酒香不怕巷子深”的时光，已经一去不复 返 了，产品要想在市场上具有良好的表现，不仅要有过硬的质量，而且还需要好的 “吆喝”，即要有好的广告创意好的广告定位要遵循以下“九字经”，即1、对 谁说（选择目标消费者）；2、说什么（广告内容、创意，产品诉求点）；3、怎么 说（艺术风格及表现形式）好的广告定位，是产品区别竞品、创造独特优势的一 种有效手段，是差异化策略的具体表现因此，价格的定位并不是越便宜越好，价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来 产品及市场发展的方向案例：海尔模式现在备受推崇，海尔的成功也是民族企业依靠自身力量发 展壮大的一面旗帜。
近年来，在家电业价格纷纷“跳水”，很多企业急于转产之 时，海尔仍然坚持以坚挺的高价，不打价格战，而是采取“迂回”战术，打起了服 务战，同一规格的家用电器，海尔的价格要高于竞争对手 10-20%，但即使如此，消费者仍然认准海尔，为什么？除了品牌因素外，恐怕那就是海尔通过给产品增 加外延附加值诸如其推出的星级服务等方式，来不断地强化产品的核心竞争力了， 海尔的高定价策略，不仅使企业获得了合理的利润空间，而且此种操作模式还给企 业的发展带来了后劲，并且最终让海尔一路稳步走来，坚持到了最后，也 笑到了最 后中国本土企业要想取得跳跃式的发展，那么，关键的一环就是必须要跳 出价格战的误区，价格战既是最为低级的竞争形式与手段，同时，也是杀伤力最为 明显的资源消耗战范本本土企业只有通过产品的整合或升级，合理产品定价、定 位，不盲目去打价格战，互利、多赢的大好局面才会真正形成四、市场定位产品的市场定位，决定了产品的发展方向，其市场定位的准确与否，关系 到产品推广的成败好的产品，必须要有好的市场定位，任何一方的偏颇，都有可 能导致全局皆输市场定位所要参考的变量有目标消费人群、当地消费能力、消费 特点、销售渠道、传播方式等。
市场定位准确了，成功推广才成为可能案例：健丰饼业2004年8月，推出了一款以副品牌优能为品名的中档 饼 干，在此之前，为保证优能系列产品的顺利成功推广， 该公司结合市场的消费趋势、消费者需求分析、不同款式产品的消费人群、消费特征，进行了详细而周密的市场调研健丰公司通过以上对市场及消费群体的调查，决定对优能产品的市场定 位 如下：满足目标消费者追求物美价廉、送礼送时尚、送营养、追求富裕以及喜欢热 闹、喜庆的生活心理需求，达到他们无须额外付出，便能得到更足的份量，同时也 能获得与名牌产品同样高品质的享受，在熟悉的人群中享有一份自豪和满意据 此，把该产品系列定位为中低档产品，并围绕这一市场定位，展开了渠道设计、价 格设定、促销推广、区域及经销商拓展等等工作，经过一系列的产品和 市场推广整 合，优能系列新品获得了较大的市场增长空间，优能产品也很快就跨 入了公司的三 大品类之列合理的市场定位，是产品在市场上成功推进的“基石”，也是产品在市场 上能够左右逢源、所向披靡的切实保证产品要取得长足发展，就必须进行科学合 理的市场定位五、广告定位现在是一个信息大爆炸的年代，随着人们消费水平的提高以及信息流的通 畅，消费者的购买意识日趋理性，“酒香不怕巷子深”的时光，已经一去不复 返 了，产品要想在市场上具有良好的表现，不仅要有过硬的质量，而且还需要好的 “吆喝”，即要有好的广告创意。
好的广告定位要遵循以下“九字经”，即1、对 谁说（选择目标消费者）；2、说什么（广告内容、创意，产品诉求点）； 3、怎么说（艺术风格及表现形式）好的广告定位，是产品区别竞品、创造独特优 势 的一种有效手段，是差异化策略的具体表现沁园春北国风光，千里冰封，万里雪飘望长城内外，惟余莽莽；大河上下，顿失滔滔山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试 比高须晴日，看红装素裹，分外妖娆江 山如此多娇，引无数英雄竞折腰惜 秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍 逊风骚一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大 雕俱往矣，数风流人物，还看今朝。