泓域/医药研发服务公司服务营销方案医药研发服务公司服务营销方案xxx（集团）有限公司目录一、 公司基本情况 2二、 产业环境分析 4三、 全球医药研发服务行业发展现状 5四、 必要性分析 9五、 国际市场营销策略 9六、 国际市场营销环境分析 13七、 网络消费者的购买过程 21八、 网络消费者的购买动机 24九、 服务市场营销策略分析 27十、 服务营销概述 31十一、 项目风险分析 33十二、 项目风险对策 36十三、 组织机构及人力资源配置 38劳动定员一览表 39十四、 SWOT分析 40十五、 法人治理 47一、 公司基本情况（一）公司简介公司将依法合规作为新形势下实现高质量发展的基本保障，坚持合规是底线、合规高于经济利益的理念，确立了合规管理的战略定位，进一步明确了全面合规管理责任公司不断强化重大决策、重大事项的合规论证审查，加强合规风险防控，确保依法管理、合规经营严格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求，重点领域合规管理不断强化，各部门分工负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建立，广大员工合规意识普遍增强，合规文化氛围更加浓厚经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。
公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针二）核心人员介绍1、叶xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师2002年11月至今任xxx总经理2017年8月至今任公司独立董事2、杜xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历2012年4月至今任xxx有限公司监事2018年8月至今任公司独立董事3、蔡xx，1974年出生，研究生学历2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席4、覃xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事5、段xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。
2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监二、 产业环境分析全力以赴稳增长，经济综合实力跃升新量级地区生产总值突破9000亿元、达到9321.19亿元，增长7.0%，增速分别高于全国、全省0.9和1.0个百分点，经济总量提前一年实现“十三五”目标财政总收入突破1500亿元、达到1533.89亿元，一般公共预算收入702.56亿元，税收占比82.7%规模以上工业总产值突破6000亿元，增加值增长6.9%，增速在9个国家中心城市中排名第二2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年，是迎全运加快国家中心城市建设的攻坚之年，也是十项重点工作的突破之年做好今年工作，意义深远、任务艰巨、责任重大力争实现今年经济社会发展的主要预期目标：地区生产总值增长7.5%左右；规模以上工业增加值增长8%；全社会固定资产投资增长8%；城乡居民人均可支配收入与经济发展同步增长；保持物价总体平稳；主要污染物排放总量削减完成省上下达任务三、 全球医药研发服务行业发展现状1、全球医药市场概况随着全球经济的发展、人口总量的增长以及社会老龄化程度的提高，全球药品需求呈上升趋势，药品市场保持持续较快增长，其中美国、日本、欧洲等成熟市场长期以来是全球药品销售最主要的市场。
根据IQVIA的数据，2020年全球药品支出规模达到了12,650亿美元，预计到2025年，全球药品支出总额将达到约1.6万亿美元，未来五年将以3%-6%的年复合增长率保持增长与发达国家和地区医药市场相比，目前新兴市场在全球医药市场规模中占比较小，但随着医疗可及性的提高、国民收入水平增加、人口数量的增长、发达国家市场专利保护纷纷到期等因素的推动，未来新兴市场将迎来良好的发展机遇，其中，中国市场将成为医药新兴市场的发展主力由于新兴国家许多地方医疗设施缺乏，医疗保障体系不够健全，患者需要自行承担绝大部分药品费用但随着政府对医疗基础设施投入的增加以及政府或者私人保险覆盖率的扩大，医药可及性在逐渐扩大，新兴市场的医药品使用量也大幅增加受新兴市场需求的推动，药品需求量在全球实现大幅增长，根据IQVIA的数据，2016-2020年，新兴市场的药品支出复合增长率达7.4%，远高于同时期全球平均水平，预计到2025年，以中国为代表的新兴市场将以7%-10%的CAGR保持增长，药品销售额将达到4,150-4,450亿美元2、全球医药研发服务行业发展概况（1）全球医药研发投入不断增长由于已有药品专利陆续到期以及研发产品线的后期成果稀缺，全球各大制药公司为避免未来业务发展的困境，一直在药品研发中投入大量的资金。
2008年全球金融危机之后，全球范围内主要化学制药和生物制药公司依然在研发领域投入了较大规模的资金随着经济发展、人口老龄化加剧以及卫生健康意识增强等多因素影响，全球药物研发投入也逐渐升温，根据EvaluatePharma的预测，预计到2026年，全球药物研发投入将达到2,330亿美元美国不仅是全球第一大医药市场，就研发实力来看，美国的医药研发水平也走在世界前列2020年，美国前十大制药企业研发支出合计高达622.72亿美元，占合计营业收入的比重为20.81%2）专利药持续到期，仿制药持续强势增长21世纪以来，医药史上经历了专利到期的高峰时段，一些大型跨国制药公司陆续有多款药品专利到期，一大批“重磅炸弹”药品专利保护期也已届满，专利到期后，随着仿制药企业的进入，专利药物面临巨大的价格压力，医药公司盈利也将受到较大影响根据EvaluatePharma的数据，预计2022年全球专利药到期的市场规模在390亿美元左右，2025年将达到560亿美元，原研药企业可能选择退出市场或降低产量，仿制药将迎来快速占据市场的机会同时，全球老龄化加剧，专利药昂贵，为减轻医保支付压力，多国政府积极鼓励仿制药，仿制药有望保持持续强势增长。
面对仿制药的严峻挑战，制药企业需要不断加大新药的投入，早日完成各期临床试验以应对专利悬崖的挑战，这为CRO的繁荣奠定了基础3）在研新药数量持续增长，药物评审速度加快作为具有刚性需求的行业，全球整体对药品的需求十分强劲药物研发是医药行业向前发展的重要驱动因素，21世纪以来，制药企业在药物研发投入力度上不断加大从研发数量来看，全球在研新药数量保持持续增长态势，尤其是2013年以来，全球在研新药数量呈现明显增长势头根据Pharmaprojects数据库收录的在研药品信息，2014年以来全球在研新药数量同比增幅均超过8.0%，截止2020年1月，全球在研发药物数量为17,737个，同比增长9.62%从国内药物审批情况来看，根据CDE数据，2020年，药审中心审评通过批准IND申请1,435件，较2019年增长54.97%；审评通过NDA208件，较2019年增长26.83%；审评通过ANDA918件；审评通过批准一致性评价申请577件，较2019年增长121.92%；通过创新药NDA20个品种、境外生产原研药品NDA72个品种（含新增适应症品种）随着研发投入的不断增加，近几年FDA批准新药数量不断提升，根据FDA数据，2020年FDA批准新药数量达53个，批准的新药数仅次于2018年，更多新药的获批上市促进医药市场不断扩容。
近年来FDA加快药物评审速度，使得制药企业有望更快享受到药品上市后的回报，促进医药企业研发投资与回报的良性循环发展4）药物研发成本的提升和研发外包渗透率提升推动全球CRO行业快速增长新药研发的资金及时间成本投入巨大，根据德勤的研究3，研发一款新药的平均成本已经从2010年的11.9亿美元增长至2019年的19.81亿美元，从发现化合物到上市销售平均需耗时14年德勤对12家大型医药企业的研究显示，新药研发的投资回报率从2010年的10.1%下降至2019年的1.80%，新上市药物的平均销售峰值从2010年的8.16亿美元下降至2019年的3.76亿美元随着药物开发的成本不断提升和生物科技公司的崛起，CRO渗透率在不断提升根据Frost&Sullivan和EvaluatePharma的统计测算，2018年CRO行业渗透率较2013年前提升了5.1个百分点全球CRO行业渗透率未来5年有望继续实现每年2个百分点左右的增长，在2022年达到37.50%根据Frost&Sullivan的统计及预测，2014年全球临床研究阶段外包服务市场规模为260亿美元，2018年增长至379亿美元，临床前外包服务市场规模则由2014年的63亿美元增长到2018年的84亿美元。
预计至2023年，全球临床研究阶段及临床前研究阶段CRO市场规模将分别增长至625亿美元和135亿美元四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力五、 国际市场营销策略如何运用各种促销策略来进行销售，是我们需要不断认真学习研究的课题，企业的决策层要意识到学习国际营销的重要性，充分发挥本地营销人才的积极性和创造性，加速融入本地社会，才能成功实现国际市场营销1、产品策略（1）产品延伸策略产品延伸策略是对产品不作改动，将其直接引入国际市场优点是可以获得规模效益，不需要额外的研制费用，不需要添置新的设备和工具，投资少、收效好2）产品调整策略产品调整策略是指因外国市场的某些因素而对外销产品进行改进，否则就无法进入其市场产品调整策略包括几个方面：功能调整；外观调整；包装调整；品牌、标签及商标调整；服务调整等3）产品创新策略开发新产品以满足国外目标市场的需要。
优点是产品对国际市场的适应性强，能够大大提高消费者的吸引力，快速进入国际市场成本最高、风险最大的一种2、定价策略（1）国际市场的产品价格构成由于产品进入国际市场，产品价格会随分销渠道、关税、运输、保险费等因素的影响一般来说产品出口到国外的价格会高于国内价格高出费用主要有：关税、运费、保险费、中间商利润等2）交货数量根据成交数量的大小，合理使用价格折扣，使价格更加适应竞争和促销的需要3）交货时间交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异4）选择货币要正确选择计价货币，国际贸易交易周期较长，外汇汇率波动较大因此在进口时，尽量选择“软币”，出口时最好采用“硬币”，且最好选择可兑换货币3、渠道策略选择和建立分销渠道是国际市场营销中很重要、很困难的环节之一，由于各国环境差异很大，选择分销渠道也会不同①窄渠道策略，是指在国际市场上给客户在一定期限内独家销售特定产品或服务权力的渠道策略包括独家包销和独家代理两种形式②宽渠道策略，是指从事国际市场营销的企业选用尽可能多的中间商，使中间商之间形成竞争，有利于产品进入国际市场③长渠道策略，由于受国际政治、经济等因素的影响，国际分销渠道比国内分销渠道要长。
④短渠道战略，资金实力雄厚的中间商可以建立自己的直销网络，让利给消费者，降低产品价格，增强产品的竞争力4、促销策略同国内市场促销一样，通过广告宣传、人员推销和公共关系等手段1）国际促销广告国际促销广告是国际市场产品促销的重要手段之一，但国际广告要比国内广告决策难得多在决定国际广告时，要多考虑以下因素对其影响：语言文化差异；风俗习惯差异；教育水平差异；政府法规差异；广告成本差异2）人员推销人员推销主要包括推销人员的招聘、培训和激励等推销人员必须首先要了解产品，还要有从事国际市场营销的能力销售企业对销售人员应该进行语言、商务礼仪及目标国或地区的文化、政治、经济、法律等方面的培训对不同业绩的推销员给予不同的奖励，激发他们的行动力奖励分为：工资嘉奖、佣金制等3）公共关系公共关系工作的重点不是直接推销产品，而是树立良好的品牌和企业形象公共关系战略包括与政府、当地名人、社团、工会及各界人士等的公共关系为企业在目标国或地区树立良好形象六、 国际市场营销环境分析研究国际市场营销环境的目的，在于使企业及时制订和调整营销策略，以便抓住机遇，避免风险，获得较好的效益在研究国际市场营销环境时，必须对决定国际市场营销环境的主要因素——经济、政治法律、文化等进行综合地分析、评判。
1、国际经济环境研究国外市场，首先就要研究国际经济状况，包括各国经济制度、经济发展水平等，以便制定出正确的国际营销方案1）市场规模a．人口人口包括人口数量、人口增长率、人口年龄结构和性别人口总量直接决定消费规模的大小，人口多，消费量就大人口增长率在人均收入不变的条件下，反映该国或地区的市场消费潜量人口年龄结构也同样与营销有关系，比如，人口老龄化，相应的老人消费品的需求就会增加b．收入市场不但需要消费者，更重要的是需要哪些有购买力的消费者收入是一个国家经济实力的标志，收入的高低决定消费需求的多少和需求的结构与收入相关的指标有三个：人均收入；国民生产收入；收入分布结构人均收入反映一国或地区经济发达程度，以及社会在健康、教育、福利方面的进步情况人均收入高，购买力就高，需求高档商品较多国民生产总值，是一国在一定时期国民经济各部门所创造的商品和劳务价值的总和，是研究该国消费市场指标之一收入分布结构，是指的一国贫富两级的消费群体结构，在研究潜在需求时，要注意两级的差异性2）经济发展水平一国所处的发展阶段不同，工业化程度和生产力水平就不同，消费者对产品的需求也就不同按照经济发展水平不同可以分为以下四类。
a.自给自足经济这种经济多以农业为主，生产的大部分产品为自己消费b.原料出口经济这种经济是主要以天然资源出口，如阿拉伯国家出口石油，换取其他生活物资c.工业发展型经济这种经济是指工业发展程度不高，正在进行工业化的国家d.工业发达型经济这种经济是指工业化程度高的国家，如北美、西欧各国等2、国际政治法律环境（1）政治环境政治环境有本国和他国政府类型、政党制度、政局稳定性等因素营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的角色，政府制定的货币或金融政策，往往通过法令法规来限制、影响营销者的活动营销者要了解目标市场现政府的构成，要分析其政党体制以及各党派的政纲，特别是执政党的主张政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党制和一党制还要了解它对国际贸易的政策和干预措施，常用的措施有：税收政策；进口管制；外汇管制当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感情企业母国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国际市场营销的成败一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系，并遵守国际法和国际公约2）法律环境。
法律代表一个国家书面的、正式的政治意愿国际市场营销的法律环境是由企业本国法律（国内法律）、国际法律法规和东道国法律、外贸管制等因素组合而成的a．各国法律体系世界各国的法律制度可归结为两大体系：大陆法系和英美法系法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等世界大多数国家的法律制度都是大陆法系，也叫成文法体系成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要，不是依据法院以前的裁决英美法系也叫习惯法系、不成文法或普通法最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则近年来英国、美国等国家制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释同样的条文，也可能产生解释上的偏差这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环境因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时，必须对国外市场的法律环境进行慎重而明确的分析b．国际法律、法规国际法是调整交往国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。
主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国际问题的判例等这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也可能适用于许多国家间的多边关系，并且在国际商业事务中扮演了重要的角色例如，关税与贸易总协定（GATT）对其成员国规定了若干经济实践准则尽管这些规定并不直接对各个公司发生作用，但是它们提供了一个较为稳定的国际市场环境，从而间接地促进了公司的国际营销活动目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有：国际法；贸易条约和协定；国际贸易法规c．各国外贸管制手段一般来说，东道国会通过以下两种方式来进行贸易干预一是关税，所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境的商品征收的一种税收征收关税是各国对进出口商品进行管制的一种重要措施，其目的在于增加国家的财政收入，保护本国的工业、农业和市场二是非关税壁垒，具体的非关税壁垒主要有以下几种：①进口配额制这是各国实行数量限制的主要手段②“自愿”出口配额，又称“自动”限制出口③进口许可证各国为管制进口贸易，一般规定商品进口必须领取许可证，没有许可证，一律不准进口为限制进口，各国对进口许可证的发放一般比较严格④外汇管制⑤商品检验制度⑥利用海关限制进口。
⑦技术性贸易壁垒等d．国际经济贸易争端的解决方式当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是要明确诉诸哪种法律如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，一旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择：①以签订合同所在地的法律作为依据；②以合同履行所在地的法律作为依据一般来说，如果合同中没有写明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律为准但是为了降低不确定性，避免不必要的矛盾，国际营销者在签订合同时应该写明裁决方式解决国际经济贸易争端的主要方式有如下几点：第一，协商，其特点是省去司法程序，气氛友好，有利于双方合作关系的发展第二，调解，其特点是灵活简便，省去诉讼费用及程序第三，诉讼，其最大特点是强制性，法院作出的并经有关国家承认的判决具有强制约束力，败诉方必须无条件履行有花费大、拖延时间长外，还有以下不良后果：①产生不好的名声，以致影响公共关系；②外国法院的不公正待遇；③泄密第四，仲裁，它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方式由于仲裁过程秘密并且不存在故意行为，所以对商誉没有破坏性影响仲裁者不以法官面目出现并且经验丰富，仲裁结果比较公正，也易于被当事人接受仲裁期间，允许当事双方继续做生意，避免了更大的损失。
仲裁的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道处理，争执双方也因此而不必诉诸对方的国家法庭，所以感到满意因此，仲裁在解决国际商务争端中的作用越来越大，据国际商会称，其裁决结果只有8%受到异议或得不到执行仲裁的程序简单、直接，是解决商业争端的最佳选择企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式（协调、调解和仲裁）解决问题3、国际文化环境文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心文化和亚文化等类型这里所讲的社会文化主要是指精神文化，即人们对客观物质世界的一种主观认识每个消费者多生活在一定的社会文化之中，其消费需求与消费行为也必然带有所在社会文化的烙印影响国际营销的文化环境因素主要有：一是语言，语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化的最明显标志了解掌握世界上使用较广的几种主要语言，对于国际市场营销非常重要二是物质文化，一个国家或地区的技术和经济状况构成物质文化，在进入目标市场之前，国际市场营销人员必须首先评估该国的物质文化标准三是价值观，不同的文化对于时间、变革、财富、风险等都有不同的价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和方式四是教育，受教育水平的高低既反映人们的文化素养，也影响他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而对企业开展国际市场营销策略有影响。
五是宗教，宗教信仰直接影响着人们的生活态度、价值观念、风俗习惯和消费行为企业要进入某一个目标市场国，就必须了解当地的教规，尊重当地人民的宗教信仰六是风俗习惯，世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对国际市场营销产生不同的影响七是社会阶层，市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者，以便更好地满足他们的需要七、 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价1、诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求，这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提，如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉文字、图片、声音是网络营销诱发消费者购买的直接动因可见，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。
2、收集信息收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，网上消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会3、比较选择消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力没有实际支付能力的购买欲望不可能导致实际的购买为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等网络购物不直接接触实物，消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字和图片的描述等网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。
4、购买决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的再次，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策5、购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者厂商可以在订单的后边附上一张意见表，消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。
厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务八、 网络消费者的购买动机1、网络消费者购买动机概述所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力了解消费者的动机，预测消费者的行为，采取相应的促销手段网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机2、网络消费者的需求动机研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求1）传统需求层次理论传统需求层次理论是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求，不同收入阶次对不同层次需求的渴望程度是不同的马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的指导作用2）现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。
而虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：一是兴趣即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生的兴趣人们行为都是由于动机产生的，它是推动和维持一个人活动的动因和动力兴趣有很大的动机成分，人们大都是为了兴趣的需求而进行某些活动的，当在有可供选择的目标可以满足需求时，人们总是根据自己的兴趣而决定选择对象二是聚集虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利三是交流聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场这不仅是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会在这个虚拟社会中，参加者大都有目的，所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等3、网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：（1）理智动机。
这种购买动机是建立在人们对于商场推销的商品的客观认识基础之上购物者大多是中青年，具有较高的分析判断能力他们的购买动机是在反复比较各个商场的商品之后才作出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点理智购买动机首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响2）感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机这种购买动机还可以分为两种形态一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点3）惠顾动机这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机惠顾动机的形成，经历了人的意志过程具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。
九、 服务市场营销策略分析随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重因此我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要1、优质服务战略要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务只有优质的服务才能吸引顾客，才能激活我们的市场通常通过商品介绍服务，订购服务，加工服务，送货服务，维修服务，咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量，促进商品的销售，还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨，要努力做到“全程服务”，要把服务做精，做细，做到点上，做完销售前、中、后的全过程2、顾客满意战略顾客满意战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求如何才能让顾客满意，就要做到如下标准：①站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品；②不断完善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；③重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；④千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售等。
3、服务营销组合战略（1）服务产品策略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务者对消费者的服务不断创新，满足消费者新的需求因此，通过下列途径加强服务产品的创新：一是创造服务需求创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因，用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观念等二是开发服务新产品服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚三是追踪顾客不满那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润给公司打进来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，还有忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源，（2）服务品牌策略当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志菲利浦•科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
3）促销策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传，还需要富有创意的公关促销活动4）沟通策略越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体5）价格策略价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲要比普通商店价格低只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客6）人员管理策略一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队为此对于我们的服务企业就需要有效的人员管理建立适合服务企业发展的企业管理模式，然后制定人力管理原则7）有形展示策略由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。
有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个要素：一是信息沟通；二是营销环境a．信息沟通当今社会是充满信息的社会为此服务企业就要进行信息发布、广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为通过这种有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的信息传递给顾客b．营销环境任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的，并受这些环境的制约服务企业营销环境是外部和内部营销的各种因素的总和由于外部环境是企业不可控因素，因此，作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化对内部环境可不断改善，从视角上给顾客带来良好印象十、 服务营销概述1、服务的含义菲利普•科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”2、服务的特征与有形产品相比，服务具有以下共同特征：（1）无形性和不可感知性顾客很难感知和判断其质量和效果可以从三个不同的层次来理解：首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。
因为大多数服务都非常抽象，很难描述；再次，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价当然，服务的不可感知性也不是绝对的，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来2）不可储存性产品是有形的，可以储存，而且有较长的使用寿命；服务则无法储存理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并储存，然后在下一年进行销售或消费3）不可分离性有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务4）差异性差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。
第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异十一、 项目风险分析（一）政策风险分析项目所处区域其自然环境、经济环境、社会环境和投资环境较好，改革开放以来，国内政局稳定，法律法规日臻完善，因此，该项目政策风险较小二）市场风险分析该项目虽然暂时拥有领先的竞争地位和优势，但仍需密切关注市场，加快产品产业化进程并尽早达到规模化生产，确保性价比优势，真正占据国内较大比例市场份额，同时力争出口因此，产业化进程的速度与质量是本项目必须迎接的挑战与风险虽然今后几年该项目应用产品需求将会持续一波增长趋势，但目前剧烈的市场竞争局面使得本项目存在一定的市场风险三）技术风险分析技术风险的规避措施是采用先进的生产管理理念、先进的制造工艺技术、完善的质量检测体系，使产品达到国内外领先水平要进一步加大技术开发的投入，积极研究吸收国际先进技术，完善并固化加工制造工艺，挖掘自身潜力，打造自己核心竞争力目前技术飞速发展，设备更新和产品技术升级换代迅速要使产品和技术在行业内处于领先地位，就要不断加大科研开发投入，加强科研开发力量，致力技术创造，保持技术领先。
同时，重视人才竞争，学习国外人才资料管理先进经验，形成积极进取的企业文化，建立吸引和稳定人才的内部激励和约束机制四）产品风险分析该项目的几种产品都是比较成熟的产品，但仍要根据市场不断改进五）价格风险分析本项目产品的市场定价均比目前市场价要低，但随着竞争对手的增加，不可避免地会遭遇到最终的价格竞争，面临调低售价的压力；同时，市场原材料价格的波动也将直接影响产品成本，对产品价格带来不确定影响因此，应从形成规模化生产、降低生产成本、加强内部管理、改进生产工艺水平、提高产品质量、实施品牌计划生产方面采取措施，削减产品价格风险六）经营管理风险分析项目面临的经营风险主要是指企业运营不当造成大量存货、营运资金短缺、产品生产安排失调等问题对于经营管理风险，建议企业吸引人才加快机制及科技创新，尽快建立健全各项规章制度，全面提高管理人员和广大职工的素质，制定严格的成本控制措施和责任制；稳定原料供应渠道；加速新品种的开发，及时根据形势调节产业结构，提高产品质量；完善产、供、销网络管理系统，积极开拓市场渠道，抢占市场先机；避免行业风险，走可持续发展道路高素质的人才（包括技术人员和管理人员）对公司的发展至关重要。
七）财务及融资风险分析财务金融风险主要是利率风险和汇率风险本项目资金由企业自筹解决，只要确保资金迅速到位、回收和资金的合理使用，加强资金的使用管理，项目财务金融风险很小本项目由于企业已经完成了资金前期自筹，加上良好的银行信用等级，因此，项目投融资风险很小八）经济风险分析从盈亏平衡点和售价降低对内部收益率的影响看，项目的抗风险能力较强，但还需要企业不断加强内部管理，保持技术先进性，大力研发新产品，提高市场占有率，只有较高的市场占有率，才是企业各方面水平的综合反映，才能最终避免项目的经济风险十二、 项目风险对策（一）加强项目建设及运营管理本项目的建设采用招标方式选择工程设计承包商，在保证建设质量的同时，努力降低建设投资和设备采购成本项目建设按照国家有关规定，招标选择项目监理，确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价建成投入运营后，加强管理降低生产成本，构成较大的价格变动空间，以增强企业的市场竞争能力二）采取多元化融资方式选择多种筹集建设资金的渠道，紧紧抓住国家鼓励和支持行业发展的大好机遇，积极争取政府资金的支持和吸收社会其他资金投入，尽可能的降低债务投资的比例，从而从根本上降低偿债压力和风险。
三）政策风险对策为应对所得税优惠、出口退税政策调整的风险，公司一方面应抓住时机，加大力度实现销售和收入，加快回收投资另一方面要注意控制成本和技术研发，保持公司的核心竞争力四）市场风险对策1、加强市场开拓加强市场开发，建立有效的市场开拓网络和体制，采取必要的宣传和市场开拓措施，扩大市场占有率，降低产品成本，以高质量和低成本占领市场通过以上措施扩大和稳定市场份额，抵御市场变化带来的风险2、加大产品宣传力度，创新营销手段和方式，开拓新兴市场，建立独立、主动、可控的销售渠道和销售网络，建立高素质的销售队伍企业计划通过产品宣传、博览会、网络、媒体等形式，向顾客宣传、展示公司产品，吸引客户推动产品销售，逐步扩大客户群，以降低市场风险因素的影响五）技术风险对策公司将加大对技术研发高投入项目运营过程中将进一步引进高素质的专业人才，建立高水平的技术研发中心，提供先进的研发条件，加强产学研合作和国内外专家的学术交流，紧跟世界行业的前沿信息，不断开发掌握新工艺、应用新技术、发展新产品，注重自主创新和自主知识产权管理，不断增强公司的核心竞争力，以化解各种技术风险和未来技术壁垒的冲击六）资金风险对策密切关注汇率变化，利用各种金融工具防范汇率风险。
签订产品外销合同时尽量选择人民币作为支付货币，或者选择币值相对稳定的外币作为支付货币十三、 组织机构及人力资源配置（一）人力资源配置根据《中华人民共和国劳动法》的要求，本期工程项目劳动定员是以所需的基本生产工人为基数，按照生产岗位、劳动定额计算配备相关人员；依照生产工艺、供应保障和经营管理的需要，在充分利用企业人力资源的基础上，本期工程项目建成投产后招聘人员实行全员聘任合同制；生产车间管理工作人员按一班制配置，操作人员按照“四班三运转”配置定员，每班8小时，根据xxx（集团）有限公司规划，达产年劳动定员528人劳动定员一览表序号岗位名称劳动定员（人）备注1生产操作岗位343正常运营年份2技术指导岗位53〃3管理工作岗位53〃4质量检测岗位79〃合计528〃（二）员工技能培训1、为了得到文化技术素质较高、操作熟练的操作人员和技术人员，必须高度重视对人员的培训工作，这是提高企业效益、保证安全生产的重要手段，也是提高企业管理水平和保证经济效益的重要环节，因此，项目建设单位应选择国内外同类型生产设备对操作技术人员进行培训，使其在上岗前熟悉操作，以保证设备顺利开车及安全生产2、人员培训工作在设备安装前完成，以便操作人员能在设备安装阶段熟悉现场配置和生产工艺流程，并作好单机试车、联动试车和投料试车的各项准备工作。
项目人员的培训工作考虑在国内相似工厂进行3、项目建设单位将对新增各类人员必须进行岗前培训和岗位技能培训，上岗人员需经所应聘岗位和职责范围进行应知应会考试，合格后方可上岗4、新增员工在上岗前，由项目建设单位培训部门按岗位职责范围，统一组织进行岗前培训，届时聘请劳动就业局讲授《中华人民共和国劳动法》，请消防部门和电力部门讲授安全操作知识，同时加强公司经营理念综合培训，教育员工爱岗敬业，遵纪守法5、本期工程项目需进行培训的人员主要包括技术人员、生产操作人员和设备维修人员；新增人员岗前培训采用集中授课，统一考核的方式，其培训内容及程序入厂军训→企业文化（管理制度）培训→法制培训→消防、安全培训→技术理论培训（设备操作程序及原理、加工工艺、检测方法、设备维修与保养，各种原材料、辅料、备品零部件的识别及使用方法）→ISO9000质量管理体系培训→考试、考核6、项目建设单位将定期对全体员工进行法律法规的宣传教育，做到教育有计划、考核有标准、培训制度化，不断提高员工的业务素质，为企业的发展奠定良好的人力资源基础十四、 SWOT分析（一）优势分析（S）1、工艺技术优势公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。
公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综合服务2、节能环保和清洁生产优势公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放，实现污染的源头和过程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产，提高三废末端治理水平，保障环境绩效经过持续加大环保投入，公司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势3、智能生产优势近年来，公司着重打造 “智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系统和自动输送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层进行有机整合，搭建完整的现代化生产平台，智能系统的建设有利于公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性需求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的服务能力4、区位优势公司地处产业集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验，能源配套优势明显产业集群效应和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具有独特的竞争优势。
5、经营管理优势公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期专注于印染行业，对行业具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态有着较为准确的把握，对产品趋势具有良好的市场前瞻能力公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构公司管理团队对公司的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障二）劣势分析（W）1、资本实力不足公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款，公司产能建设、研发投入及日常营运资金需求较大，目前的信贷模式难以满足公司的资金需求，制约公司发展尤其面对国外主要竞争对手的资本实力，以及智能制造产业升级需求，公司需要拓宽融资渠道，进一步提高技术水平、优化产品结构，增强自身的竞争力2、产能瓶颈制约公司产品核心技术国内领先，产品质量获得客户高度认可，但未来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升，订单逐年增加，公司现有产能已不能满足日益增长的市场需求面对未来逐年上升的产品需求量，产能成为制约公司快速发展的重要因素，可能会削弱公司未来在国内外市场的核心竞争力。
三）机会分析（O）1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能。