第一章 市场背背景分析析 市场场背景分分析是非非常重要要的营销销活动，也也是开发发区域市市场迈出出的第一一步只只有通过过周密的的调研和和分析，才才能明确确市场机机会、市市场威胁胁及自身身的优劣劣势，从从而为战战略定位位及营销销策略提提供决策策依据本本章将介介绍与此此相关的的分析，内内容涉及及营销环环境、消消费者、竞竞争者、行行业及企企业自身身共5个个方面营销环境境分析 1）人人口统计计 人口口的一些些相关资资料因素素如性别别、年龄龄结构、教教育水准准、职业业、家庭庭人数、地地区人口口数、总总人口数数、出生生率、死死亡率等等，是用用来区分分购买者者、进行行市场细细分的有有用工具具 2）经经济环境境 市场场不仅需需要人口口，而且且还需要要购买力力实际际经济购购买力取取决于现现行收入入、价格格、储蓄蓄、负债债，甚至至信贷①收入分分配： 一般般可以把把收入分分配分为为5种类类型：家家庭收入入极低；；多数家家庭低收收入；家家庭收入入极低与与家庭收收入极高高并存；；低、中中、高收收入同时时存在；；大多数数家庭属属于中等等收入产产品要寻寻找市场场，必须须在以上上5种类类型的分分配结构构中选择择适宜的的市场。
②储蓄、债债务、信信贷的适适用性：： 营销销人员必必须注意意收入、生生活费、利利息、储储蓄和借借款形式式的变化化，因为为这对生生产收入入与价格格敏感产产品的企企业特别别具有重重大影响响 3）法法律法规规环境 企业业的定价价、广告告、促销销等活动动都将受受到有关关政策法法规的限限制，如如专利法法、商标标法，商商品检验验法、关关税法、消消费者保保护法、地地方性法法规等 4）社社会/文文化环境境 社会会/文化化反映着着个人的的基本信信念、价价值观和和规范的的变动，它它会影响响到企业业的目标标市场定定位，营营销活动动必须符符合社会会文化的的要求，才才能顺应应消费者者的需求求消费者状状况分析析 1）确确定影响响购买者者购买行行为的主主要因素素①文化因因素： 文化化因素对对消费者者的行为为具有最最广泛和和最深远远的影响响文化的层层次分析析 1．．文化：：如美国国长大的的儿童普普遍有这这样的价价值观：：成就与与功名、活活跃、效效率与实实践、上上进心、物物质享受受、自我我、自由由、形式式美、博博爱和富富有朝气气 2．．亚文化化：亚文文化群体体包括民民族群体体、宗教教群体、种种族团体体和地理理区域、社社会阶层层（如可可以将社社会阶层层分为77个层次次：上上上层、上上下层、中中上层、中中间层、劳劳动阶层层、下上上层、下下下层。
②社会因因素： 影响响消费者者购买行行为的社社会因素素有相关关群体（包包括家庭庭、朋友友、邻居居、同事事等“主要群群体”和、宗宗教、职职业、贸贸易协会会等“次要群群体”）、家家庭（包包括“婚前家家庭”和“子女家家庭”，如丈丈夫支配配型、妻妻子支配配型、共共同支配配型）、和和社会角角色与地地位③个人因因素： 包括括年龄阶阶段、职职业、经经济环境境、生活活方式、个个性等④心理因因素：包包括动机机（需求求）、知知觉、学学习及信信念和态态度五种类型型的消费费心理和和模式 1．．发烧型型：是追追求最新新技术、最最新产品品的那一一批人，但但数量有有限，他他们对新新发明新新创造极极感兴趣趣，愿意意尝试不不成熟的的技术和和产品，甚甚至自己己动手参参与个性性或给厂厂家提出出建议在在我国DDVD和和LD目目前的消消费群就就属于这这一类用用户 2．．先锋型型：是比比较有远远见、有有追求的的一批人人，对技技术、产产品有一一种敏感感，愿意意采用已已接近成成熟的技技术和产产品来提提高工作作效率和和生活质质量，走走在大多多数的前前面，在在我国PPC机的的用户目目前就属属于这一一类 3．．实用型型：是讲讲求实际际的一批批消费者者，喜欢欢从几家家知名的的大公司司那里购购买已有有若干个个品牌参参与竞争争的产品品，以求求得较好好的价格格和完全全感，而而不愿冒冒风险去去尝试小小公司的的新产品品，这批批人也称称为早期期成熟用用户，目目前微波波炉等产产品已进进入这批批群体中中。
4．．保守型型：是比比较传统统的一批批消费者者他们们不会接接受并选选用与现现在的工工作方式式与生活活方式不不相同的的新技术术、新产产品，也也不愿花花时间去去学习某某类产品品只有有当某类类产品已已成为技技术上非非常成熟熟，几乎乎成为像像牙膏、肥肥皂这样样的日用用消费品品时，才才会考虑虑，功能能简单甚甚至单一一，不需需要自己己再去配配套或掌掌握一些些专门知知识目目前彩电电的消费费已达到到这个层层次的用用户 5．．怀疑型型：是很很固执的的一批消消费者，即即使周围围的很多多人已接接受或采采用某一一种产品品，他们们仍抱有有怀疑态态度，总总能说出出使用这这种产品品的负作作用和消消极的一一面，挑挑出许多多毛病来来，不到到万不得得已，他他们不会会下决心心购买目目前洗衣衣机、电电冰箱已已进入这这批消费费群体中中了解这五五类消费费群体，就就要看一一下自己己企业的的产品都都处在哪哪个位置置，哪些些产品能能进入下下一个消消费群体体，如何何进入下下一个消消费群体体因为为不是每每个产品品都会自自然而然然地过渡渡到下一一个消费费群体，在在任何一一个阶段段都可能能停止前前进，也也就是说说在任何何两个消消费群体体之间都都有一个个峡谷，尤尤以先锋锋型与实实用型之之间的峡峡谷最深深最宽，是是很多企企业和产产品的危危险地区区。
有了了这样一一个概念念，就容容易计算算某类产产品的市市场规模模和今后后几年发发展趋势势，当然然实际运运作中，其其比例数数字可能能有一定定差异，这这要灵活活掌握 2）分分析购买买过程 通过过购买决决策过程程的分析析可以回回答以下下问题：：① 何时时开始熟熟悉本企企业的产产品？② 他们们对品牌牌的信念念是什么么？③ 他们们对产品品的爱好好程度如如何？④ 如何何作出品品牌选择择以及购购买后他他们如何何评价满满意程度度？竞争状况况分析 1）分分销商数数量及其其差别程程度： 即分分析行业业结构的的具体类类型：行业结构构的具体体类型 1．．完全独独占：指指只有一一个企业业在一定定范围内内提供一一定的产产品或服服务如如果有部部份替代代品或者者出现了了紧急竞竞争危机机，完全全独占者者会投入入更多的的服务和和技术作作为对新新的竞争争的进入入障碍另另一方面面，一个个守法的的独占者者通常根根据公众众的利益益把价格格降低并并提供较较多的服服务 2．．垄断：：由少数数几个大大企业提提供从高高度差别别化到标标准化的的系统产产品有有两种形形式：纯纯粹垄断断是由几几家提供供本质上上属于同同一种类类的商品品（如石石油、钢钢铁）的的企业共共同瓜分分市场，新新进入者者会发现现只能按按现行价价格定价价，除非非它能使使其服务务与他人人有所差差别。
如如果竞争争者在其其所提供供的服务务方面不不分上下下，那么么赢得竞竞争优势势的唯一一办法只只能是降降低成本本；差别别垄断是是由几家家提供部部分差别别的产品品（汽车车、相机机等）的的公司组组成，在在质量、特特性、款款式或者者服务方方面可能能出现差差别，竞竞争者可可在其中中一种主主要产品品的属性性上寻求求领先地地位，吸吸引顾客客偏爱该该属性并并为该属属性索取取溢价 3．．垄断竞竞争：该该行业和和市场由由许多这这样的公公司构成成，它们们能从“整体上上或部分分地”区别出出提供各各有特色色的产品品或服务务，如餐餐厅、美美容院等等竞争争者趋向向于针对对某些他他们能够够更好地地满足顾顾客需要要的细分分市场并并索取溢溢价 4．．完全竞竞争：该该行业和和市场由由许多提提供相同同产品或或服务的的公司所所构成的的，彼此此之间的的质量、价价格等差差别很小小除非非广告能能产生心心理差别别，否则则就没有有竞争者者会做广广告分分销商要要获得不不同的利利润率，只只有通过过低成本本生产或或分销来来实现 2）识识别企业业竞争者者 根据据产品替替代观念念，找出出企业的的竞争对对象4种层次次的竞争争者●品牌竞竞争：当当其他公公司以相相似的价价格向相相同的顾顾客提供供类似的的产品与与服务时时，公司司将其视视为竞争争者。
例例如，被被别克公公司视为为主要竞竞争者的的是福特特、丰田田、本田田、雷诺诺和其他他中档价价格的汽汽车制造造商● 行业业竞争：：可以把把制造同同样或同同类产品品的公司司都广义义地视作作竞争者者例如如，别克克公司认认为自己己在与所所有汽车车制造商商竞争●形式竞竞争：公公司可以以更广泛泛地把所所有制造造并提供供相同服服务的产产品的公公司都作作为竞争争者例例如，别别克公司司认为自自己不仅仅与汽车车制造商商竞争，还还与摩托托车、自自行车和和卡车的的制造商商在竞争争●通常竞竞争：更更广泛地地把所有有争取同同一消费费者钱的的人都看看作是竞竞争者例例如，别别克公司司认为自自己在与与所有的的主要耐耐用消费费品、国国外渡假假、新房房产和房房屋修理理的公司司竞争 3）判判定竞争争者的目目标： 判断断每个竞竞争者在在市场上上追求什什么？每每个竞争争者的行行为动力力是什么么？通常常的目标标有：目目前获利利的可能能性、市市场份额额增长、先先进流量量、技术术领先和和服务领领先等竞竞争者的的目标是是由多种种因素共共同影响响和确定定的，包包括规模模、历史史、目前前的经营营管理和和经济状状况 4）评评估竞争争者的优优、劣势势： 竞争争者能否否达到其其目标，这这取决于于每个竞竞争者的的资源和和能力,,这就需需要辨认认每个竞竞争者的的优势与与劣势。
通通常需要要搜集相相关资料料，即竞竞争者业业务上的的最近的的关键数数据，包包括销量量、市场场份额、毛毛利、投投资报酬酬率、先先进流量量、新投投资等通通常通过过第二手手资料、个个人经历历或传闻闻来了解解有关竞竞争者的的优势和和劣势可可以通过过向顾客客、供应应商和中中间商进进行第一一手调研研来增加加对竞争争的了解解所有有这些资资源信息息可帮助助本企业业作出选选定挑战战对象的的抉择必须监视视的3个个变量 1．．市场份份额：衡衡量竞争争者在有有关市场场上所拥拥有的销销售份额额情况 2．．心理份份额：这这是在回回答“举出这这个行业业中你首首先想到到的一家家公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比 3．．情感份份额：这这是指在在回答“举出你你喜欢购购买其产产品的公公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比一一般而言言，在心心理份额额和情感感份额方方面稳步步进取的的公司最最终将获获得市场场份额和和利润 5）评评估竞争争者的反反映模式式： 单凭凭竞争者者的目标标和优//劣势还还不足以以解释其其可能采采取的行行动和对对诸如降降价、加加强促销销或推出出新产品品等公司司举动的的反应。
此此外，每每个竞争争者都有有一定的的经营哲哲学、某某些内在在的文化化和某些些起主导导作用的的信念竞争者通通常的反反应模式式 1．．从容竞竞争型：：一个竞竞争者对对某一特特定竞争争者的行行动没有有迅速反反应或反反应不强强烈竞竞争者缺缺少反应应的主要要原因有有：他们们可能感感到顾客客是忠于于他们的的；对竞竞争者主主动行动动的反应应迟钝；；他们也也可能没没有作出出反应所所需的资资金等，公公司一定定要弄清清楚竞争争者从容容不迫行行为的原原因 例如如：当米米勒公司司在700年代后后期引进进立达啤啤酒时，安安休斯——布希公公司还戴戴着啤酒酒行业领领袖的桂桂冠后后来，随随着米勒勒在市场场上变得得日益凶凶猛，并并且声称称立达啤啤酒占领领了600%的市市场份额额后，安安休斯——布希公公司才被被唤醒并并开始开开发淡啤啤酒 2．．选择型型竞争者者：竞争争者可能能只对某某些类型型的攻击击作出反反应，而而对其它它类型的的攻击则则无动于于衷竞竞争者可可能经常常对降价价作出反反应，为为的是说说明对手手的降价价行为是是枉费心心机的，奈奈何它不不得但但它对广广告费用用的增加加可能不不作任何何反应，认认为这些些并不构构成威胁胁。
了解解主要竞竞争对手手会在哪哪方面作作出反应应可为公公司提供供最为可可行的攻攻击类型型 3．．凶狠型型竞争者者：这类类公司对对向其所所拥有的的领域所所发动的的任何进进攻都会会作出迅迅速而强强烈的反反应例例如：宝宝洁公司司决不会会听任一一种新的的洗涤液液轻易投投放市场场凶狠狠型竞争争者意在在向另外外一家公公司表明明，最好好不要发发起任何何攻击攻攻击羊总总比攻击击老虎好好些利利佛兄弟弟在首次次攻击占占领先地地位的宝宝洁公司司的“极端”洗涤液液市场时时，就发发现了这这个道理理极端”洗涤液液装在较较小的瓶瓶中它它受到零零售商的的欢迎，因因为占据据的空间间较少但但当利佛佛在威士士科和沙沙夫品牌牌中引进进这种洗洗涤液的的瓶装技技术时，它它不能长长期地得得到货架架空间宝宝洁公司司用它的的大量洗洗涤液品品牌代替替利佛的的产品 4．．随机型型竞争者者：有些些竞争者者并不表表露可以以预知的的反应模模式这这一类型型的竞争争者在任任何特定定情况下下可能会会也可能能不会作作出反击击而且且根据其其经济、历历史或其其它方面面的情况况，都无无法预见见竞争者者会做什什么事许许多小公公司都是是随机型型竞争者者，当他他们发现现能承受受这种竞竞争时就就站在前前沿竞争争；而当当竞争成成本太高高时，他他们就躲躲到后面面去。
6）选择择竞争者者以便进进攻和回回避 在获获得良好好的竞争争情况以以后，就就会很容容易地制制定相应应的竞争争战略可可以在下下列分类类的竞争争者中挑挑选一个个进行集集中攻击击：竞争者分分类 1．．强竞争争者与弱弱竞争者者：多数数公司把把目标瞄瞄准较软软弱的竞竞争者这这样取得得市场份份额的每每个百分分点所需需的财力力、人力力、物力力较少但但这可能能对公司司提高能能力方面面没有帮帮助 2．．近竞争争者与远远竞争者者：多数数公司会会与那些些与其非非常类似似的竞争争者竞争争如雪雪佛莱汽汽车选择择与福特特汽车竞竞争而不不是与美美洲豹竞竞争，同同时，还还应避免免企图“摧毁”邻近的的竞争者者 3．．“良性”与“恶性”竞争者者：每个个行业都都包括“良性”和“恶性”竞争者者，公司司应明智智地支持持好的竞竞争者，攻攻击坏的的竞争者者良性性竞争者者的特点点：它们们遵守行行业规则则；它们们对行业业的增长长潜力所所提出的的设想切切合实际际；它们们依照与与成本的的合理关关系来定定价；它它们喜欢欢健全的的行业；；它们把把自己限限制于行行业的某某一部分分或细分分市场里里；它们们推动他他人降低低成本，提提高差异异化；它它们接受受为它们们的市场场份额和和利润所所规定的的大致界界限。
另一一方面：：“恶性”竞争者者违反规规则：它它们企图图花钱苟苟安迷而而不是靠靠自己的的努力去去赢得市市场份额额；它们们敢于冒冒大风险险；他们们的生产产能力过过剩但仍仍继续投投资，总总而言之之，他们们打破了了行业的的平衡公公司从良良性竞争争者处可可以得到到许多好好处，如如：它们们可以增增加总需需求；他他们可以以导致更更多差别别；它们们为效率率较低的的生产者者提供了了一把成成本保护护伞；它它们分享享市场开开发成本本和给一一项新技技术以合合法地位位；他们们可以服服务于吸吸引力不不大的细细分市场场行业分析析 1）市市场规模模分析：： 小市市场一般般吸引不不了大的的或新的的竞争者者；大市市场常能能引起企企业的兴兴趣，因因为它们们希望在在有吸引引力的市市场中建建立稳固固的竞争争地位预预测本企企业产品品销售额额的步骤骤如下：：①确定目目标市场场：确定定了市场场的地理理区域，再再加上对对目标顾顾客的描描述，就就可以得得到某个个市场潜潜在顾客客的数目目②确定消消费率或或使用率率：计算算或估计计出用户户对企业业产品或或服务的的使用频频率，消消费率可可以用年年总量或或年平均均来表示示③计算目目标市场场潜在的的年购买买量：把把第一步步的结果果与第二二步的结结果相乘乘就可以以得到结结果。
④估计销销售量：：把第三三步得出出的市场场潜量与与预计要要达到的的市场份份额相乘乘就可以以估算出出本企业业产品或或服务的的潜在销销量⑤确定最最高定价价：需要要确定或或估计出出消费者者愿意为为单位产产品或服服务出多多少钱⑥预测销销售额：：将第四四步中得得到的估估计销售售量与第第五步中中的销售售价相乘乘就可以以得到估估计的销销售额六个方面面量化市市场潜力力 市场场潜力，有有时也称称为市场场规模，这这是一个个宏观的的概念，但但却是一一个可以以量化的的数据获获取相关关数据的的途径有有下列几几个方面面： 1．．从过去去几年自自己企业业的销售售历史数数据和增增长率可可以得出出一个趋趋势性的的数据，当当然如果果知道竞竞争对手手的这些些数据，则则更完整整一些；； 2．．从国家家、地方方的各种种文件、报报告、政政策、法法规等方方面入手手，也会会得到很很多有价价值的宏宏观经济济信息和和指导性性数据，国国家在鼓鼓励什么么，限制制什么，反反对什么么都能分分析得出出 3．．从各种种报刊杂杂志上也也能得到到各行业业、各地地区的投投资和发发展等方方面的信信息，只只要掌握握分析与与汇总的的方法，比比较与检检验的技技巧，就就能得出出很多有有用的数数据。
4．．从用户户的供应应商和用用户的角角度来分分析供求求关系和和状况，把把握住市市场可能能出现的的上升或或下降很很多行业业某个产产品的市市场规模模取决于于配比关关系，比比如说用用户每购购买一台台大型设设备会买买十套小小型检测测仪器，每每个机场场导航站站会装备备几套设设备，这这在工业业品市场场上尤为为突出所所以了解解最终用用户的供供应商和和他的下下一层用用户的情情况，了了解了某某个行业业的配比比数字，也也可以计计算出一一个市场场的规模模来； 5．．从市场场调研公公司那里里得到第第二手的的统计和和分析数数据当当然这需需要资金金去做这这件事，但但却是很很合算的的一项工工作，因因为专业业的市场场调研公公司有这这方面专专长，效效率比企企业自己己去做要要高，同同时也更更客观，不不会因为为从事调调研的人人员因为为考虑部部门利益益和自身身利益而而带有倾倾向性这这是外企企公司普普遍采用用的一种种方式，结结果如何何当然取取决于方方案的制制定和信信息的可可靠性，这这是企业业需要参参与和监监督的一一个合作作项目 6．．从用户户的消费费心理和和产品的的生命周周期的角角度来判判断某类类产品处处在什么么状态，能能普及到到什么程程度。
这这是涉及及到产品品生命周周期的四四个阶段段，他们们是投入入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期，而五五大类消消费群体体则是发发烧型、先先锋型、实实用型、保保守型和和怀疑型型 2）市市场增长长速度分分析： 快速速成长的的市场会会使更多多企业介介入；增增长缓慢慢的市场场使市场场竞争加加剧，并并使弱小小的竞争争者出局局 3）行行业在成成长周期期中目前前所处的的阶段分分析： 是处处于初始始发展阶阶段、快快速成长长阶段、成成熟阶段段、停滞滞阶段还还是衰退退阶段？？ 4）竞竞争对手手的产品品服务：： 是强强差别化化的、弱弱差别化化的、同同一的还还是无差差别化的的？ 5）到到达购买买者的分分销渠道道种类企业自身身分析 企业业自身分分析，即即企业的的资源分分析，企企业资源源包括自自身资源源和市场场资源如如果说企企业是坐坐标原点点，那么么可以认认为：自自身资源源是纵坐坐标，市市场资源源是横坐坐标 1）自自身资源源分析：： 包括括人才资资源、财财务资源源、产品品资源和和开发资资源 2）市市场资源源分析：： 包括括品牌资资源、生生命资源源、客户户资源、机机会资源源，自身身资源与与市场资资源共同同构成企企业的营营销资源源。
仔细细检阅现现有的营营销资源源就是为为了更快快更节省省地寻找找市场机机会，坐坐标定位位的准确确与否直直接决定定着市场场机会的的大小企业资源源分析 一、自自身资源源（纵坐坐标）：： 1．．人才资资源：首首先检阅阅一下自自己现有有的营销销队伍，从从各个环环节一一一过滤，针针对其应应有的职职能与市市场经历历进行对对比、看看看他们们的能力力是否适适宜营营销队伍伍与现有有市场营营销实务务的正反反比程度度，会给给企业的的市场布布局提供供一个动动力性的的思考 2．．财务资资源：检检查财务务运营情情况，财财务管理理是否有有影响销销售的环环节，在在什么地地方达到到了什么么程度，是是可以改改善的还还是不可可避免的的，这样样可以给给企业提提供一个个有效布布局的依依据 3．．产品资资源：在在以往的的销售中中，企业业的主导导品牌属属于什么么档次，现现在在市市场上是是上升还还是下滑滑，预计计生命周周期还有有多长，盈盈利情况况怎么样样除主主导品牌牌以外，其其它的附附属产品品有多少少，盈利利对比情情况检检查产品品资源就就像打仗仗前一定定要知道道自己拥拥有多少少种武器器，每种种武器都都还能发发挥哪些些功能一一样重要要。
4．．开发资资源：包包括新产产品开发发资源和和新市场场开发资资源两部部分所所谓新产产品开发发资源是是就以往往的经验验，成功功地开发发一个新新产品从从定位到到成品投投放市场场的时间间；所谓谓市场开开发资源源就是现现有的成成功地开开发一个个新市场场所能投投入的人人力和物物力的平平均能力力、平均均时间了了解现有有的开发发资源，有有助于企企业攻守守决策比比例的定定位和程程度 二、市市场资源源（横坐坐标） 1．．品牌资资源：这这里的品品牌资源源不是理理论上的的企业品品牌，而而是具体体到各个个区隔市市场上企企业及其其产品的的可利用用率企企业在区区隔市场场上的品品牌资源源的多少少直接影影响着营营销投入入的成本本，更影影响着推推广的难难易度和和速度 2．．生命资资源：所所谓生命命资源，就就是企业业及其产产品在各各个区隔隔市场上上现正处处于什么么样的周周期阶段段，是导导入期、成成长期、成成熟期或或是衰退退期?如如果是成成长期，生生命资源源就丰富富，如果果是衰退退期，那那么资源源就稀少少对生生命资源源的认真真分析和和对比，有有助于企企业市场场归类，从从而合理理地分配配纵向资资源 3．．客户资资源：回回顾和总总结各个个区隔市市场的现现有客户户，检查查以往的的合作业业绩，并并进行细细化分类类；同时时要检查查各个区区隔市场场上目前前企业储储备的客客户，其其质量和和数量，并并分析即即将合作作的可能能性及成成功率。
优优秀的客客户等于于市场的的一半拥拥有的和和潜在的的客户都都是难得得的资源源 4．．机会资资源：所所谓机会会资源，就就是在区区隔市场场的竞争争地位上上，企业业现在处处于什么么位置，如如要成功功地达到到营销目目标有多多少阻力力，克服服阻力所所需的资资源第二章 进行战战略规划划 完成成了市场场背景分分析，企企业对整整个市场场有了比比较全面面、宏观观的认识识和了解解，在此此基础上上，可以以对未来来的区域域和目标标细分市市场进行行战略定定位本本章将介介绍包括括区域定定位、市市场细分分与选择择、产品品定位等等在内的的相关内内容区域定位位 区域域定位，即即选择区区域市场场作为开开发对象象选择择区域目目标市场场时需要要把握一一定的原原则和方方法 1）区区域市场场选择原原则 包括括：①市场分分类原则则： 将现现有的市市场进行行归类，将将相同类类别的市市场放在在一起同同类之间间对比，不不同类之之间也要要对比，对对比见优优劣市场分类类 1．．导入期期市场：：在企业业拥有清清晰的开开拓步骤骤和计划划的前提提下，产产品已开开始导入入区域市市场将将属于导导入期的的市场按按导入的的时间和和绩效再再细化分分类。
2．．成长期期市场：：导入以以后，销销售已经经启动，而而且销售售业绩在在逐步攀攀升将将成长期期市场按按成长的的速度和和绩效再再细化分分类 3．．成熟期期市场：：已达到到销售的的顶峰，市市场上的的产品流流通畅流流无阻将将这部分分市场按按时间和和销售规规模再细细化分类类 4．．衰退期期市场：：商品流流通虽畅畅通无阻阻，但销销售业绩绩已开始始下滑，区区隔市场场明显地地供大于于求，预预计销售售与实际际销售的的差距逐逐渐增大大将此此类市场场按衰退退的速度度和规模模再细化化分类 5．．钉子市市场：所所谓钉子子市场，就就是企业业虽然进进行了努努力开拓拓，但仍仍未攻下下的市场场将此此类市场场按投入入资源的的多少和和时间再再细化分分类 6．．重点市市场：销销量也许许不大，但但却具有有战略意意义的市市场如如企业所所在地市市场和某某一区域域市场群群中有巨巨大影响响意义的的市场等等将此此类市场场按规模模和意义义的广度度再细化化分类（如如中心市市场） 7．．典型市市场：将将抢占快快、位置置稳、规规模大、盈盈余高、资资源投入入少的市市场细化化分类 8．．零点市市场：出出于某种种原因，企企业尚未未开拓的的市场。
对对这类市市场按人人口、竞竞争环境境等进一一步细化化分类②“四化化”原则四化”原则 1．．营销资资源投入入最小化化 2．．达到营营销目标标时间最最短化 3．．达到营营销目标标管理最最简化 4．．规模盈盈余最大大化 2）区区域市场场选择方方法：① 产品品可能适适销对路路的区域域定位为为“目标市市场”，作为为候选对对象② 把“目标市市场”中企业业当前营营销能力力可以涉涉及的区区域定位位为“首选市市场”③ 把“首选市市场”中可能能创造局局部优势势的区域域定位为为“重点市市场”，应当当全力开开拓④ 把“重点市市场”中可以以起到辐辐射作用用的区域域定位为为“中心市市场”，应充充分发挥挥其优势势努力开开拓⑤ 把上上述市场场以外的的区域定定位为“次要市市场”、当前前无须全全力开拓拓，但可可有针对对性地培培育市场场，选择择客户市场细分分 市场场细分是是市场组组织过程程中最重重要最常常用的工工具，通通过市场场细分可可以将各各档细分分市场的的轮廓清清晰地展展现出来来，也为为其它工工作提供供了明确确的分析析框架尤尤其是用用市场细细分来分分析市场场研究结结果对于于发现与与归纳市市场机会会有着很很大作用用。
以市市场细分分来分析析市场研研究结果果时，企企业可以以暂不考考虑自身身的资源源状况，甚甚至可以以假设自自身的产产品结构构是完备备的，这这样做对对于更广广泛地发发现市场场机会非非常有利利更多多的市场场机会对对于制定定销售目目标以及及组织产产品都能能提供更更宽阔的的选择空空间 1）调调查结果果分析：： 开展展市场调调查调调研人员员与消费费者进行行非正式式的交谈谈，并将将消费者者分为若若干个专专题小组组，以便便了解他他们的动动机、态态度和行行为在在此项调调查的基基础上，调调研人员员将准备备好的调调查表分分给样本本消费者者，以便便搜集下下列资料料：属性性及重要要性的等等级，品品牌知名名度和品品牌等级级，产品品使用方方式，对对产品类类别的态态度，被被调查对对象的人人口变量量、心理理变量和和宣传媒媒体变量量通过过相关资资料，找找出差异异最大的的细分市市场 2）市市场细分分： 根据据消费者者不同的的态度、行行为、人人口变量量、心理理变量和和一般消消费习惯惯划分出出每个群群体根根据主要要的不同同特征可可给每个个细分市市场命名名细分消费费者市场场的基础础 1．．地理细细分：要要把市场场划分为为不同的的地理区区域单位位，如省省、直辖辖市、省省会城市市、地级级城市、县县、城镇镇或街道道。
可以以选择一一个或若若干地区区开展业业务 2．．人文统统计细分分：将市市场按人人文统计计学变量量如年龄龄、家庭庭人数、家家庭生命命周期、性性别、收收入、职职业、教教育、宗宗教、代代沟、社社会阶层层为基础础划分成成不同的的群体由由于消费费者的偏偏好常常常与人文文统计变变量有密密切的联联系，且且人文统统计变量量比大部部分其它它类型的的变量更更容易衡衡量，所所以人文文统计变变量是区区分消费费者群体体最常用用的基础础 3．．心理细细分：根根据购买买者的社社会阶层层、生活活方式或或个性特特点，将将购买者者划分成成不同的的群体在在同一人人文统计计中群体体中的人人可能表表现出差差异极大大的心理理特性 4．．行为细细分：根根据购买买者对一一件产品品的了解解程度、态态度、使使用情况况或反应应，将他他们划分分成不同同的群体体许多多营销人人员坚信信，行为为变量（时时机、利利益、使使用者地地位、使使用率、忠忠诚状况况、购买买者准备备阶段和和态度）是是建立细细分市场场的重要要出发点点选择细分分市场 1）市市场评估估 在评评估各种种不同的的细分市市场时，企企业必须须考虑22种因素素，即细细分市场场结构的的吸引力力，公司司的目标标和资源源。
①市场吸吸引力：： 比如如市场的的规模、成成长性、规规模经济济、低风风险等等等②投资与与目标和和资源的的一致性性： 某些些细分市市场虽然然有较大大的吸引引力，但但不符合合企业长长远目标标，因此此不得不不放弃即即使该市市场符合合企业的的目标，也也必须考考虑企业业是否具具备在该该市场获获胜所必必须的技技术和资资源 2）选选择目标标典型市市场 目标标市场选选择是市市场组织织最重要要的环节节，直接接决定了了企业的的销售目目标并为为产品组组合勾画画出清晰晰的轮廓廓通过过对市场场容量、竞竞争强度度、特征征价格以以及相应应目标产产品的生生产成本本进行综综合分析析、对比比、研究究后，可可以明确确得出量量化的目目标市场场的参考考份额、利利益贡献献、价格格弹性和和竞争投投入例例如，通通过对各各目标市市场容量量以及特特征价格格之间的的比较可可以清楚楚地看到到各个细细分市场场对市场场的利益益贡献，简简单加权权后即可可间接地地折射出出对应的的目标市市场对企企业的利利益贡献献，也为为企业竞竞争投入入提供了了量化依依据市场定位位“百战百百胜，非非善之善善者也；；不战而而屈人之之兵，善善之善者者也”这是是《孙子子·谋攻篇篇》中的的一句话话。
作者者认为，“不战而胜”才是兵法中的最高境界但在商场中，怎样才能作到“不战而屈人之兵”呢方法就是要占领市场的最佳位置，即正确制定“定位策略”（PositioningStrategy）由此可见，无论是古今中外、战场上还是商场中，致胜之道都是一脉相承的关于市场场定位 Poosittionningg(定位位)的直直接解释释是确定定位置在在营销学学上，PPosiitiooninng实际际上就是是市场定定位(MMarkketPPosiitiooninng)，其其含义是是根据竞竞争者在在市场上上所处的的位置，针针对消费费者对产产品的重重视程度度，强有有力地塑塑造出本本企业产产品与众众不同的的、给人人印象鲜鲜明的个个性或形形象，从从而使产产品在市市场上确确定适当当的位置置市场场定位并并不是你你对一件件产品本本身做些些什么，而而是你在在潜在消消费者的的心目中中做些什什么也也就是说说，你得得给产品品在潜在在消费者者的心目目中确定定一个适适当的位位置，如如品质超超群、新新颖别致致、高档档品牌、方方便实用用等市市场定位位实际上上是心理理效应，它它产生的的结果是是潜在消消费者怎怎样认识识一种产产品市市场定位位可分为为对现有有产品的的再定位位和对潜潜在产品品的预定定位。
对对现有产产品的再再定位可可能导致致产品名名称、价价格和包包装的改改变，但但是这些些外表变变化的目目的是为为了保证证产品在在潜在消消费者的的心目中中留下值值得购买买的形象象对潜潜在产品品的预定定位，要要求营销销者必须须从零开开始，开开发所有有的4PPs，使使产品特特色确实实符合所所选择的的目标市市场企企业在进进行市场场定位时时，一方方面要了了解竞争争对手的的产品具具有何种种特色，另另一方面面要研究究消费者者对该产产品的各各种属性性的重视视程度，然然后根据据这两方方面进行行分析，再再选定本本企业产产品的特特色和独独特形象象 1）拾拾遗补缺缺定位策策略： 这是是专钻市市场空隙隙的一种种定位策策略 2）迎迎头定位位策略：： 这是是一种针针锋相对对的定位位策略 3）突突出特色色定位策策略： 这是是一种高高人一筹筹的定位位策略第三章 营销策策略规划划 营销销策略规规划即通通常的44PS决决策，包包括产品品策略（PProdductt）、价价格策略略(Prricee)、渠渠道策略略(Pllacee)、营营销推广广策略((Proomottionn)此此外，随随着以互互联网为为代表的的新技术术、新工工具的出出现，传传统的44PS营营销模式式正逐步步向4CCS转化化，这是是21世世纪营销销发展的的一个趋趋势。
本章章将介绍绍应用最最为广泛泛的4PPS决策策·拟定产产品策略略 1）产产品组合合决策 进行行产品组组合决策策与分析析顾客需需求密切切相关，在在确定产产品组合合之前，必必须研究究、分析析顾客的的具体需需求；此此外，为为了形成成竞争优优势，还还需要进进一步考考虑向顾顾客提供供一种超超乎其期期望的产产品在在进行产产品决策策时，应应重点分分析自己己的产品品特色和和产品利利益① 产品品线决策策② 品牌牌战略③ 包装装和标签签决策·拟定价价格组合合 1）价价格“三八二二十三，能能人说我我憨；我我的卖完完了，能能人往家家担”一首首古老的的经营歌歌谣，述述说了成成功营销销的一个个共同主主题：给给产品制制定一个个适当的的价格价价格对企企业的作作用是多多方面的的：既要要促进销销售，又又要取得得利润；；既要抑抑制或应应付竞争争，又要要力争增增加市场场份额；；既要保保持价格格稳定，又又要收回回投资………然而而，价格格是一把把双刃剑剑，用得得好，可可以创造造需求；；用不好好，则会会失去市市场因因此，价价格成为为企业市市场营销销组合中中的重要要一环，价价格决策策权被牢牢牢掌握握在企业业高层主主管手中中。
为企企业的产产品制定定一个恰恰当的价价格，需需要胆略略、见识识和创造造性要要综合考考虑企业业目标、成成本基础础、需求求弹性、竞竞争状况况等因素素，在动动态组合合中，寻寻求平衡衡点产产品定价价是在企企业、市市场和竞竞争的互互动中寻寻求平衡衡点固固定不变变的价格格策略只只能把企企业引入入死胡同同，价格格的生命命力就在在于其灵灵活性和和适应性性：根据据城市、需需求和竞竞争状况况的变动动而变动动 企业业可以给给产品制制定一个个高价，因因为顾客客相信“一分价价钱一分分货”；企业业也可以以给产品品制定一一个低价价，因为为“世上没没有减价价两分钱钱不能抵抵消的品品牌忠诚诚”①选择定定价目标标 通常常的定价价目标有有生存、最最大当期期利润、最最高当期期收入、最最高销售售成长、最最大市场场撇脂、产产品质量量领先，此此外还有有其他一一些定价价目标通常的定定价目标标 1．．生存：： 当遇遇上生产产过剩或或剧烈竞竞争或者者要改变变消费者者的需求求时，需需要把维维持企业业生存作作为主要要目标 2．．最大当当期利润润： 估计计出需求求和成本本后选择择一种价价格，这这个价格格将能产产生最大大的当期期利润、现现金流量量或投资资回报率率。
但前前提是企企业对需需求量和和成本函函数了如如指掌 3．．最高当当期收入入： 即建建立一个个最高销销售收入入的价格格收入入最大化化只需要要估计需需求函数数 4．．最高销销售成长长： 这是是为了达达到销售售额最大大增长量量（市场场渗透定定价） 5．．最大市市场撇脂脂： 这是是一种高高价策略略如杜杜邦公司司最早实实行的撇撇脂定价价 6．．产品质质量领先先： 以树树立产品品质量领领先为目目标如如“梅塔格格公司生生产高质质量的洗洗衣机，价价格比竞竞争者高高几百美美元左右右（它的的口号是是”使用寿寿命最长长久”，其广广告突出出“修理员员没事干干” 7．．其它定定价目标标： 非赢赢利组织织和公共共组织可可以采用用一些其其它定价价目标如如一个大大学的目目标是“抵消部部分成本本”，她必必须引来来私人馈馈赠或公公共资助助来抵消消它的维维护成本本；一家家非赢利利性医院院的定价价目标可可以是“抵消全全部成本本”；一家家社会服服务机构构可以搞搞“社会定定价”，以适适应不同同客户的的收入情情况② 确定定需求：： 在正正常的情情况下，需需求和价价格是反反向关系系，即价价格越高高，需求求越低；；价格越越低，需需求越高高。
③ 估计计成本：： 企业业制定的的价格应应包括生生产、分分销和推推销该产产品的成成本，还还包括对对公司所所作的努努力和承承担的风风险的一一个公正正的报酬酬④ 分析析竞争者者制定的的价格和和提供的的东西：： 在由由市场需需求和和和成本所所决定的的可能价价格范围围内，竞竞争者的的成本、价价格和可可能的价价格反应应也有助助于企业业制定价价格企企业需要要对竞争争者和自自己的成成本进行行比较，以以了解自自己是否否具有竞竞争优势势此外外，企业业还需要要了解竞竞争者的的价格和和提高的的质量一一旦知道道了竞争争者的价价格和所所提供的的东西，就就能利用用它们作作为制定定自己价价格的一一个起点点若与与竞争者者提供的的东西相相似，那那么必须须把价格格定得接接近竞争争者，否否则会失失去销售售额；如如本企业业的东西西是次级级的，就就不能跟跟竞争者者定同样样的价格格；若企企业提供供的东西西是优越越的，企企业的定定价就可可以比竞竞争者高高但是是，企业业也必须须预测竞竞争者可可能对本本企业定定价作出出的反应应⑤ 选择择定价方方法： 有了了3C———需求表表（thhe ccusttomeer’s ddemaand schheduule）、成成本函数数（thhe ccosttfunnctiion）、竞竞争者价价格（tthe commpettitoors’’priicess），即即可以定定价了。
定定价太低低不能产产生利润润，定价价太高不不能产生生有效需需求可可以通过过3C中的的一个或或几个来来选定定定价方法法通常常的定价价方法有有成本加加成定价价法、目目标利润润定价法法、认知知价值定定价法、通通行价格格定价法法和密封封投标定定价法通常的定定价方法法 1．．成本加加成定价价法： 在产产品的成成本（变变动成本本和固定定成本）上上加一个个标准的的加成目目标利润润定价法法：它能能给企业业带来正正在追求求的利润润 2．．认知价价值定价价法： 将价价格建立立在顾客客对产品品的认知知价值的的基础上上其理理论出发发点是：：作为定定价的关关键，不不是卖方方的成本本，而是是买方对对产品价价值的认认知这这种方法法利用在在营销组组合中的的非价格格变量在在购买者者心目中中建立起起认知价价值，价价格就建建立在捕捕捉住的的认知价价值上 3．．价值定定价法：： 即利利用相当当低的价价格出售售高质量量的产品品该法法认为价价格应该该代表了了向消费费者供应应高价值值的产品品 4．．通行价价格定价价法：这这是给予予竞争者者价格的的一种定定价方法法，很少少注意自自己的成成本或需需求企企业的价价格可能能与其主主要竞争争对手的的饿价格格相同，也也可能高高于竞争争子或低低于竞争争者。
5．．密封投投标定价价法：这这是一种种竞争性性的定价价法定定价在很很大程度度上取决决于预期期的竞争争者将制制定怎样样的价格格如某某企业想想赢得某某个合同同，这就就需要制制定比其其他企业业较低的的价格⑥ 选定定最终价价格： 上面面一些定定价方法法的目的的是为了了缩小从从中选定定最终价价格的价价格范围围在选选定最终终价格时时，必须须引进一一些附加加的考虑虑因素，包包括心理理定价法法、其它它营销因因素对价价格的影影响、企企业定价价政策和和价格对对其它各各方的影影响影响定价价的活动动1．心理理定价法法： 考虑虑价格的的心理学学，而不不只是简简单地考考虑他们们的经济济学许许多顾客客把价格格作为质质量一种种指标如如某些产产品适当当提高价价格时，销销量不降降反升 2．．其他营营销因素素对价格格的影响响： 最终终价格必必须考虑虑其品牌牌质量与与竞争者者的广告告宣传 3．．企业定定价政策策： 拟订订的价格格必须与与企业的的定价政政策相一一致一一些企业业建立价价格部门门以制定定定价政政策并对对制定的的价格作作出决策策其目目标是确确保销售售代表对对顾客开开价的合合理性并并能使企企业赢利利 4．．价格对对其他各各方的影影响： 管理理者必须须考虑其其他各方方对拟订订价格的的反应。
如如分销商商和经销销商对于于该价格格反应如如何？企企业销售售代表是是愿意按按此价格格推销还还是抱怨怨该价格格太高？？竞争者者对该价价格将如如何反应应？政府府会不会会干涉和和制止该该价格？？等等[[/i]] 2）折折扣 折扣扣销售大大都是厂厂商为了了说服顾顾客买其其产品，而而不买其其竞争者者的产品品其实实质就是是厂商用用来鼓励励顾客调调整其购购买行为为方式，以以使厂商商获利的的一种策策略当当今市场场竞争激激烈，厂厂商不论论是积极极攻击还还是消极极防御竞竞争品牌牌，各品品牌商品品生产者者惯用折折扣优等等的方式式掌握既既有的消消费群，开开辟新的的市场，或或利用此此方式抵抵制竞争争者的活活动，达达到调整整顾客购购买行为为的目的的，从而而提高企企业的效效益 通过过折扣，厂厂商向顾顾客提供供了多种种选择机机会，从从面使顾顾客的购购买方式式发生变变化，当当然也只只有处于于竞争的的市场，商商家才会会有折扣扣，厂商商把折扣扣当作一一种激励励手段，鼓鼓励顾客客购买，从从而增加加销售，提提高市场场占有率率 提供供折扣的的目的是是改变顾顾客的行行为方式式，那么么当我们们在制定定折扣策策略时就就应该考考虑到顾顾客的反反映。
当当向客户户提供折折扣的时时候，常常会有这这样的问问题，客客户不一一定按商商家的目目标行事事如果果营销人人员不能能正确地地让顾客客理解折折扣方案案，那么么盲目地地施行折折扣策略略就是失失策，甚甚至导致致亏本 通常常的折扣扣种类11．贸易易或职能能折扣：：这主要要是提供供给零售售商、分分销商等等渠道成成员的一一种折扣扣2．．数量折折扣：这这是给大大批量购购买者的的一种折折扣，其其中有两两种类型型：一种种是可累累计的折折扣，主主要是给给长期采采购且采采购量大大而稳定定的购买买者；一一种是不不可累计计折扣，主主要是给给那些非非例行采采购的购购买者，根根据当时时的购买买量来确确定给予予的折扣扣3．．季节性性折扣：：提供淡淡季商品品给顾客客的一种种折扣44．现金金折扣：：主要提提供给分分期付款款时期内内提前付付清货款款的顾客客5．．地理折折扣：即即把产品品的运费费包含在在价格中中，这种种定价方方式包括括FOBB定价、统统一交货货定价、区区域定价价以及弹弹性定价价等拟定营销销传播策策略 1）确确定目标标受众 必须须在一开开始就能能确定明明确的目目标受众众，这些些目标受受众可能能是企业业产品的的潜在购购买者、目目前使用用者、决决策者或或影响者者。
受众众可能是是个人、小小组特殊殊公众或或一般民民众目目标受众众将会极极大地影影响企业业的传播播决策：：准备说说什么，打打算如何何说，什什么时候候说，在在什么地地方说，谁谁来说所所以必须须对受众众进行分分析，常常用的是是“印象分分析”法即即通过调调查了解解受众对对本企业业、本企企业产品品及竞争争者的现现有印象象如：通常常的熟悉悉－－喜喜爱程度度分析假假设询问问某地区区居民对对本地AA、B、CC、D共共4家医医院的熟熟悉程度度和态度度后，结结果是这这样：对对于A医医院，多多数人熟熟悉并喜喜爱它；；多数人人对B医医院不大大熟悉，但但熟悉它它的人都都喜爱它它；熟悉悉C医院院的人对对其均持持否定态态度；DD医院被被认为是是一所糟糟糕的医医院，大大家都知知道它很很显然，每每家医院院都面临临不同的的任务，AA医院必必须维持持它的良良好声誉誉和其高高知名度度；B医医院必须须获得更更多人的的注意；；C医院院必须找找出人们们不喜爱爱它的原原因，并并采取步步骤改进进工作；；D医院院应该扭扭转它的的不好形形象（避避免成为为新闻），改改进其质质量，然然后重新新寻求公公众注意意力 2）确确定传播播目标 可以以从购买买者购买买准备的的6个阶阶段———知晓、认认识、喜喜爱、偏偏好、确确信、购购买来确确定应采采取的行行动。
购买准准备六阶阶段”与“确定传传播目标标”的关系系●知晓：：如果大大多数目目标受众众不知目目标物，信信息传播播的任务务就是要要促使人人们知晓晓，多半半就是认认知名称称可以以用重复复这一名名称的简简单信息息来达到到目的●认识：：目标受受众可能能对企业业或产品品有所知知晓，但但知道得得非常有有限●喜爱：：如果目目标受众众知道了了目标物物，他们们对它的的感觉如如何？●偏好：：目标受受众可能能喜爱这这一产品品，但并并不比其其他产品品更有偏偏好，此此时，信信息传播播的目标标应该是是设法建建立消费费者偏好好，如可可以宣扬扬产品的的质量、价价值、性性能和其其他特征征●确信：：某一目目标受众众可能喜喜爱某一一特定产产品，但但尚未发发展到要要购买它它，尚未未确信阶阶段●购买：：最后，有有些目标标受众已已处于确确信阶段段，但尚尚未达到到作出购购买的决决定他他们可能能在等待待进一步步的信息息，计划划着下一一步的行行动此此时，信信息传播播的目的的应注重重他们迈迈出最终终一步 3）设设计信息息 设计计信息需需要解决决4个问问题：说说什么（信信息内容容），如如何符合合逻辑地地叙述（信信息结构构），以以什么符符号进行行叙述（信信息格式式）及谁谁来说（信信息源）。
信息设计计的4个个方面 1．．信息内内容： 应寻寻找诉求求、主题题、构思思或独特特的推销销主题，它它就是制制定某种种利益、动动机、认认同，或或受众应应该考虑虑或应该该做某些些事情的的理由诉诉求可区区分为33类：理理性诉求求（是受受众自身身利益的的要求，他他们显示示产品能能产生所所需要的的功能利利益，如如展示产产品质量量、价值值或性能能的信息息）、感感情诉求求（是试试图激发发起某种种否定或或肯定的的情感以以促使购购买）、道道义诉求求（用来来指导受受众有意意识分辨辨什么是是正确的的和什么么是适宜宜的，它它常常被被用来规规劝人们们支持社社会事业业，比如如良好的的环境、良良好的种种族关系系、妇女女的平等等权力、帮帮助改善善不利方方面等 2．．信。